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康师傅新饮料的上市策划案.doc

康师傅新饮料的上市策划案.doc

上传者: yu燕苹 2017-12-08 评分 5 0 175 24 794 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《康师傅新饮料的上市策划案doc》,可适用于人文社科领域,主题内容包含康师傅新饮料的上市策划案营销朱丽萍随着人们生活节奏的不断加快人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为茶饮料功效带来好处以及便利所以很快成为了很多符等。

康师傅新饮料的上市策划案营销朱丽萍随着人们生活节奏的不断加快人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为茶饮料功效带来好处以及便利所以很快成为了很多人生活中不可缺少的部分。我们通过对饮料市场的综合调查分析发现姜茶市场还没有被完全开发有很好的发展前景康师傅将针对该市场开发一款姜茶来填补这块庞大的市场空缺。康师傅集团及产品介绍一、企业的基本资料康师傅控股有限公司总部设于中国天津市主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。作为大陆食品行业楚翘公司不仅向消费者奉献优质安全的美味食品向投资人贡献投资价值更着力社会公益善尽企业社会责任。十几年来秉持“回馈社会、永续经营”的精神公司在中国大陆的公益投入累计逾亿元人民币公益善行涉及体育、基础教育、医疗、助残、赈灾、扶贫、两岸文化交流等公益事业的各个方面。“诚信、务实、创新”,公司正是坚守着这样的经营理念励精图治才换来今天的骄人业绩然而成绩属于历史肩负社会大众和投资人的重托做大做强成就世界级食品集团到全球经济舞台上独领风骚这才是公司矢志不渝的追求目标。二、康师傅现有产品结构在我们的日常生活中接触到康师傅的产品是很多的不光是方便面还有饮料饼干之类的食品。主要产品可见下表。开发新品:红枣姜茶一、新产品构思来源、姜是中药材之一具有发汗解表、温中止呕、散寒止咳的功效。多用于感冒风寒、呕吐、咳嗽、胀满食滞腹泻、解毒等症。按中医理论姜有活血、祛寒、除湿、发汗之功特别是姜具有利胆、健胃止呕、辟腥臭、消水肿的作用。(有防治感冒、解酒、止呕、预防晕车等在生活中起着广泛的作用)、红枣:红枣中富含钙和铁它们对防治骨质疏松产贫血有重要作用中老年人更年期经常会骨质疏松正在生长发育高峰的青少年和女性容易发生贫血大枣对他们会有十分理想的食疗作用其效果通常是药物不能比拟的另外红枣还可以抗过敏、除腥臭怪味、宁心安神、益智健脑、增强食欲提高人体免疫力并可抑制癌细胞。、根据调查在整个饮料市场上虽然姜茶产品已经存在但是几乎没有可直接饮用的姜茶产品入春以来流感横行现代人生活节奏过快免疫力较差且软包装饮料方便快捷为现代人饮品包装首选。所以康师傅柠檬味姜茶是有广泛市场的。二、项目确定根据以上几点我们认为软包装和瓶罐装的姜茶在市场上还没有属于全新产品且入春以来气温不稳定感冒人群见大现代人的不健康生活方式和对健康的渴望给我们的新产品带来了巨大的目标顾客群和市场潜力。康师傅在茶饮料市场上占有绝对主导权在新产品推广上有无可比拟的优势。因此我们把该新产品项目定名为康师傅红枣姜茶。项目可行性分析一、市场需求茶文化作为中国文化的一个组成部分在我国有着广泛的群众基础。而康师傅饮品控股有限公司正是看准了中国茶这一深厚的文化底蕴在国内首推调和茶饮料这一全新概念。有人说市场先进入者先赢先切入市场的品牌拥有先占先赢的成功率康师傅凭借对市场的敏锐观察对产品本身的深入研究及创新据一项权威数据显示目前我国人均茶饮料消费仅为公斤是日本人均茶饮料消费水平的,。康师傅饮品控股有限公司高层领导不久前接受记者采访时说:“日本花茶饮料占其整个饮料市场的,而我国花茶饮料销量只占到国内饮料市场的,这一差距表明中国的茶饮料市场还具有很大的发展空间。”康师傅在国内整个茶饮料市场的占有率高达,依然稳居国内茶饮料销量第一的位置。如今随着人们物质生活的改善和对消费品品质的不断追求各类快速消费品生产厂商在不断推陈出新的同时更多的则是考虑消费者的品味和身心健康于是诸如自然、清新、健康等产品诉求便成为各家企业纷纷推出类似产品的主要依据。而对于消费者而言种类更多、口味更适合自己的产品才会给他们留有更佳的选择余地。二、行业竞争主要竞争对手目前市面上的姜茶品类并不多只有快活林一家企业进行姜茶的销售而其他企业都是进行姜茶的冲泡剂的开发。、快活林姜茶考参价格:元浙江快活林公司主推产品是红糖姜茶营养丰富口味甘甜益气暖胃是天然绿色饮品。快活林原来并无品牌优势姜茶在消费者心目中的认知也较抽象。先行公司通过市场调查分析为其品牌进行了“暖胃不上火、姜茶快活林”重新定位重新设计并协助其实施媒体传播、招商计划和新颖多样的终端营销活动。、春姜红枣姜茶上海春姜公司以姜茶冲泡剂饮料为主推出了红枣姜茶的冲泡型且占有较大市场份额为潜在竞争对手。其产品原料主要是姜红枣以及红糖其规格为盒装包*克零售价格为元盒。三、成本分析姜成本分析因为红爪姜在南方各地为常用品种。因分枝节处呈浅紫红皮外形肥大如爪而得名。又名大莲姜。株高厘米左右长势强分枝数少姜块皮色淡黄肉质鲜黄纤维少辛味浓品质佳耐干旱发病少适应性强产量高单株重(,千克。之所以选是因为其原料独特选用高山种植的无公害红爪姜其皮薄肉肥、肉质金黄、浓辣淳香、折之生烟是当今众多生姜品种中宜于制造姜茶的佼佼者。工艺特殊姜茶经过道工序去除辛味苦水去除上火成份去除沉淀物保留对人身有益的各种成份再加入独特配方经科学提炼精制而成。工业制作处理流程需标准化。红枣成本分析康师傅红枣姜茶中的红枣原料将采用山西的“板枣”。这种枣果肉厚质地致密稍脆汁液中多甜味浓稍具苦味。含糖量,可食率,品质上等适宜制干、鲜食和作醉枣。制干率高达,平均果重克最大果重克大小较整齐。茶叶以及生产线分析康师傅在有多条茶饮料生产线以及茶叶采购渠道并且拥有技术先进的科研团队可以以较低的成本研发出口味较好的姜茶。目标市场与定位一、可能购买新产品的顾客分类、以上班族为主要目标客户他们追求时尚购买另外个人可支配时间不多压力大自身免疫力较差害怕得病且经常喝酒坐车。需要一款功能饮料来解决生活给身体带来的各种问题。、因为生姜可以增强学生预防感冒的能力所以学生也将会带来一定的市场。、老年人对姜茶能保健传统观念深厚所以老年人也是目标客户群之一但是老年闲置时间较多大多数情况下都会自己购买制作或使用冲泡剂。二、主要目标顾客:上班族以岁以上的上班族为主要目标客户他们追求时尚购买另外个人可支配时间不多压力大自身免疫力较差害怕得病且经常喝酒坐车。需要一款功能饮料来解决生活给身体带来的各种问题。三、功能定位我们对该姜茶的产品定位是功能饮料防治感冒解酒止呕保健养身是它的作用。产品策略一、品牌名称:康师傅红枣姜茶产品的名称称之为产品的灵魂激烈的市场竞争中你的产品有一个响亮好听的名字你的机会就比别人多了一份号召力。产品的名称要符合产品的特点又要体现出产品的优势之处我们康师傅公司采用的主要原料是生姜、红枣和茶叶。生姜是具有发散风寒治感冒轻症治疗胃寒呕吐等功效而红枣则具有提高免疫力抗疲劳等效用所以将生姜与红枣相结合生产出全新的康师傅红枣姜茶。二、产品规格品种该茶是一款有益于身体健康的新型饮料分为软纸盒包装、塑料瓶软包装和易拉罐易拉罐为ML塑料瓶软包装为ML适合于众多消费者饮用一般可直接饮用或加热。三、产品包装产品包装是为保持产品数量与质量的完整性而必需的一道工序。由于产品的包装直接影响到产品的价值与销路因而对产品来说包装是产品运输、储存、销售不可缺少的必要条件。随着社会主义商品经济的发展包装已成为商品生产的不可缺少的组成部分产品的包装成了产品的“脸面”在促进产品销售方面起着重要作用。易拉罐以六瓶为一打用塑料纸盒包装每箱十二瓶塑料瓶软包装以十二瓶为一箱上面印有康师傅公司的标记代言明星的照片。瓶体面以亮红色为主体色调以中国风为主题风格装瓶和装罐采取康师傅一贯简洁的几何方罐。价格策略新产品刚生产研制出来定价是企业首先需要考虑的事情定价的时候企业必须以市场现有的产品的价格为基础经过详细的市场调查了解市场上同类产品以及相关产品的价格再协商确定新产品的具体价格。快活林公司是首个推出姜茶的饮料公司公司之前做过调查发现现市场饮料的基本样式是碳酸饮料茶饮料以及一些果汁牛奶类的对于姜茶饮料市场还是一个空白点还没有哪家公司生产出这类产品因此公司研制出全新的产品将价格定制为零售价元。我们这次推出的产品是康师傅公司的全新产品以前从未研发过在市场上此类产品也不多发现这是一个空白的市场具有市场前景所以我们花费大量时间研制出全新的康师傅蜂蜜姜茶蜂蜜姜茶具有去除疲劳提神预防晕车感冒等功效适合于上班族及女性饮用在刚推出的时候所以我们采用渗透定价法渗透定价法就是把新产品的价格定得相对较低以吸引大量顾客提高市场占有率。饮料的市场具有无限的需求因此在我们刚上市时我们可以采用价格折扣定价法价格折扣是企业制定产品基本价格后通常在上市前在价格的执行中做适当的适应性的调整我们可以采用数量折扣就是我们给那些大量购买这种产品的顾客一种减价我们的饮料分为易拉罐和塑料瓶软包装对易拉罐实行买六送二买八送三对软包装饮料实行买五送二以吸引经销商。新产品上市价格初步设想中间商价格:易拉罐:元软包装:元建议零售价:易拉罐:元软包装:元渠道策略老模式通路为王通路的重要性毋庸置疑。康师傅本来就有了属于自己的销售网络的其深耕通路的渠道策略在业内颇为称道。康师傅内部有句名言:精耕菜头开花。目前康师傅已在全国建立了非常完善的营销网络。所以我们新开发的红枣姜茶可以借原来的销售网络进行分销。这样既减少了新渠道建立成本也能快速的分销到全国的每一个地区使消费者能更快的接触到新的产品。在渠道结构上调整经销商的设置将经销商负责的分销区域划小实现市场的精耕细作。具体可以考虑将直接从超人公司进货的一级经销商设立在地级城市以利于加强零售覆盖的广度与深度同时康师傅设立的各销售分公司主要负责对经销商的管理和服务以及对重点零售客户、示范柜台的管理与服务。当然就国内目前的渠道特点来看强调零售终端覆盖并不意味对批发商和批发市场的忽视与放弃康师傅应该在特别加强零售终端网络建设的同时保持并增进对批发市场的覆盖充分利用批发市场的辐射作用(见后附改进的渠道结构示意图)。康师傅可以制定相应的政策激励经销商积极进行零售终端的覆盖。附:渠道结构示意图上市促销一、广告广告目标广告是康师傅集团营销策略的重要组成部分。据调查大多数消费者对新产品的认识都是通过广告而获得的所以希望能通过这次的广告策划可以进一步提高广大消费者对康师傅红枣姜茶的认识并能引起他们的兴趣。广告表现形式背景是:古镇的村口右下:一女生手拿康师傅姜茶(醒目的突显)在遥望着某处飒飒秋风吹起她的头发舞动她的衣服让人感觉有一丝丝的凉意。中间:几个醒目的文字康师傅姜茶温暖你我他。左上:康师傅红枣姜茶(突显“红枣姜茶”四个字)创意说明:该平面广告要突出的一个重要理念是:红枣姜茶的温暖回忆。背景中古镇的幽静女生的遥望都赋予我们无限的遐想她到底在望什么,没有把她表现出来是非常含蓄的。因为我觉得本身回忆就是一种很美妙的事情如果把它明目张胆化就会显示出它的不真实。这里我同样是将它弄成温馨赋予遐想的广告却认为可以更激发消费者的眼球将那种“温暖”潜移默化的边线出来了。广告媒体选择电视广告平面广告(包括户外报纸和杂志平面)网络广告、电视广告在全国主要城市采用电视媒体播放广告选择知名度较大收看率较高的地区电视台进行播放播放时间为两个月吸引消费者的注意提起消费者兴趣。电视广告播放计划:在黄金时间:左右这个时间大部分观众都会收看电视节目的在这个时间播放广告收看面广接受广告的效果也比较好另一个时间为:左右一般的年轻人相对来说夜生活也丰富一点在这个时间段应该都还在收看电视节目的传播效果也不错的。在周末应该加大播放的强度在午间播放(::)晚间照常播放也不用特别加大(考虑到周末可能会出去玩不在家收看电视)。、网络广告网络广告其实也是产品销售宣传的一大渠道采用原方案的广告方案不仅可以降低制作费用也可以将几种广告方式相结合更能使广大消费者耳熟能详。针对康师傅红枣姜茶可以在知名的网站上投放广告例如腾讯搜狐百度等等可以是鼠标点击就出来的单纯的平面广告。、平面广告为增进广告记忆同时我们选择国内重要干线设置户外平面广告使用最清晰的颜色鲜艳的字体来突出表现提高广大消费者对产品的熟悉程度。户外广告媒体类型:户外路牌单立柱媒体规格:宽米高米面=共平方米费用元年该广告牌位于位于杭州绕城北线、杭浦高速起点大井枢纽、沪杭高速的三角交汇地带极具视觉冲击力。现在又是上海世博会车流量猛增如果将广告投放在这里那效果更是大大增加。广告预算广告预算的总金额为:万预算分配:直接的广告费用为左右:、平面广告:万、电视广告:万、网络广告:万间接的广告费用为左右(其中包括广告机构的办公费用工资收入广告杂费市场调研费广告设计、制作费,媒介租用费等。)其他宣传费用为左右(包括临时售点户外宣传促销赠品等。)二、促销活动安排针对消费者的促销在一些公共场所如广场学校超市门口等人流量较多的地方开展一次促销活动。同时还加以发宣传单做大量的宣传突出产品的特性。我们可以通过这种促销的方式加大产品的知名度提升广大消费者对该产品的认识。方式:(试饮(抽奖:集盒上剪角或买一箱附抽奖券。(赠奖:集盒上剪角即送小瓶装赠品。针对经销商的促销、活动简述:经销商进货达到一定数量后给予直接的价格折扣或赠品。进货越多价格折扣或赠品也相应的增多。、活动目的:刺激经销商对新产品的采购建立必要的库存以备产品向下游客户的持续推动。、活动地点:各个大中型卖点、操作要点:a确定参加促销活动的客户范围、时间及产品、设定不同的级别不同规模和出货量的经销商应有不同的折扣额度针对销售人员的的促销、活动简述:推销人员推销到一定数量后给予相应的提成提成随着推销数量的增多而提高。对于推销最多的人还可以得到一定奖金还可以去旅游。、活动目的:提高推销人员的积极性提高销售数量。••••••••••••••••••【唯美句子】走累的时候我就到升国旗哪里的一角台阶坐下双手抚膝再闭眼让心灵受到阳光的洗涤。懒洋洋的幸福。顶收藏•【唯美句子】一个人踮着脚尖在窄窄的跑道白线上走走到很远的地方又走回来。阳光很好温暖柔和。漫天的安静。顶收藏•【唯美句子】清风飘然秋水缓淌。一丝云起一片叶落剔透生命的空灵。轻轻用手触摸就点碎了河面的脸。落叶舞步婀娜不肯去是眷恋是装点,瞬间回眸点亮了生命精彩。顶收藏•【唯美句子】几只从南方归来的燕子轻盈的飞来飞去“几处早莺争暖树谁家新燕啄春泥”其乐融融的山林气息与世无争的世外桃源让人心旷神怡。顶收藏•【唯美句子】流年清浅岁月轮转或许是冬天太过漫长当一夜春风吹开万里柳时心情也似乎开朗了许多在一个风轻云淡的早晨踏着初春的阳光漫步在碧柳垂青的小河边看小河的流水因为解开了冰冻而欢快的流淌清澈见底的的河水可以数得清河底的鹅软石偶尔掠过水面的水鸟让小河荡起一层层的涟漪。河岸换上绿色的新装刚刚睡醒的各种各样的花花草草悄悄的露出了嫩芽这儿一丛那儿一簇好像是交头接耳的议论着些什么又好象是在偷偷地说着悄悄话。顶收藏•【唯美句子】喜欢海子写的面朝大海春暖花开不仅仅是因为我喜欢看海还喜欢诗人笔下的意境每当夜深人静时放一曲纯音乐品一盏茶在脑海中搜寻诗中的恬淡闲适。在春暖花开时身着一身素衣站在清风拂柳蝶舞翩跹的百花丛中轻吹一叶竖笛放眼碧波万里海鸥沙滩还有扬帆在落日下的古船在心旷神怡中做一帘红尘的幽梦。顶收藏【唯美句子】繁华如三千东流水你只在乎闲云野鹤般的采菊东篱、身心自由置身•置灵魂于旷野高声吟唱着属于自己的歌悠悠然永远地成为一个真真正正的淡泊名利、鄙弃功名利禄的隐者。顶收藏•【唯美句子】世俗名利和青山绿水之间你选择了淡泊明志持竿垂钓碧泉绿潭权力富贵和草舍茅庐之间你选择了宁静致远晓梦翩跹姹紫嫣红。顶收藏•【唯美句子】那是一株清香的无名花我看到了它在春风夏雨中风姿绰约的模样可突如其来的秋雨无情的打落了它美丽的花瓣看着它在空谷中独自凋零我莫名其妙的心痛像针椎一样的痛。秋雨你为何如此残忍为何不懂得怜香惜玉我伸出颤抖的双手将散落在泥土里的花瓣捧在手心。顶收藏•【唯美句子】滴答滴答疏疏落落的秋雨赶着时间的脚步哗啦啦的下起来。听着雨水轻轻地敲击着微薄的玻璃窗不知不觉我像是被催眠了一样渐渐的进入了梦乡。顶收藏•【唯美句子】在这极致的悲伤里我看到了世间最美的爱可谁又能明白此刻的我是悲伤还是欢喜也许只有那拨动我心弦的秋季才知道潜藏在我心中的眼泪。顶收藏•【唯美句子】看着此情此景我细细地聆听。像是听到了落叶的呢喃秋风的柔软在这极短的瞬间他们一起诉说着最美的爱恋演绎着永恒的痴缠。当落叶安详的躺在大地露出幸福的模样你看它多像一个进入梦乡的孩子。突然发现秋风并非是想象中的刽子手原来它只是在叶子生命的最后一刻让它体会到爱的缠绵飞翔的滋味。顶收藏•【唯美句子】很感谢那些耐心回答我的人公交上那个姐姐还有那位大叔我不知道他们是不是本地人但我们遇到的一个交警协管一位头发花白的大姐她是上海本地人很和善并不像有些人说的上海人很排外。事实上什么都不是绝对的。顶收藏•【唯美句子】我嗅到浓郁的香奈尔却也被那种陌生呛了一鼻。也许我却不知道那时的感受了。那里没有那么美好没有安全感归属感。我想要的自由呢不完全地体验到了。顶收藏•【唯美句子】那些繁华的都市车水马龙灯红酒绿流光溢彩却充斥着一种悲哀浮夸。我看到各种奢华却也看到各种卑微我看到友善亲和也看到暴躁粗鲁我看到金光熠•【优美语句】踏过一片海用博识的学问激起片片微澜采过一丛花正在聪慧的碰碰外送来缕缕清喷鼻无过一个梦决定从那里启程。顶收藏•【优美语句】人生如一本书应该多一些精彩的细节少一些乏味的字眼人生如一支歌应该多一些昂扬的旋律少一些忧伤的音符人生如一幅画应该多一些亮丽的色彩少一些灰暗的色调。顶收藏•【优美语句】母爱是一滴甘露亲吻干涸的泥土它用细雨的温情用钻石的坚毅期待着闪着碎光的泥土的肥沃母爱不是人生中的一个凝固点而是一条流动的河这条河造就了我们生命中美丽的情感之景。顶收藏•【优美语句】生活如海宽容作舟泛舟于海方知海之宽阔生活如山宽容为径循径登山方知山之高大生活如歌宽容是曲和曲而歌方知歌之动听。顶收藏•【优美语句】母爱就是一幅山水画洗去铅华雕饰留下清新自然母爱就象一首深情的歌婉转悠扬轻吟浅唱母爱就是一阵和煦的风吹去朔雪纷飞带来春光无限。顶收藏•【优美语句】努力奋斗天空依旧美丽梦想仍然纯真放飞自我勇敢地飞翔于梦想的天空相信自己一定做得更好。顶收藏•【优美语句】品味生活完善人性。存在就是机会思考才能提高。人需要不断打碎自己更应该重新组装自己。顶收藏•【优美语句】母爱是一缕阳光让你的心灵即使在寒冷的冬天也能感到温暖如春母爱是一泓清泉让你的情感即使蒙上岁月的风尘依然纯洁明净。顶收藏•【优美语句】母爱是温暖心灵的太阳母爱是滋润心灵的雨露母爱是灌溉心灵的沃土母爱是美化心灵的彩虹。顶收藏•【优美语句】一轮金色的光圈印在海面夕阳将最后的辉煌撒向了大海海平面波光潋滟金光闪闪夕阳下的海水让最后一丝蓝也带着感动。温和的海水轻轻地拍打着我的脚踝我张开双臂拥抱最温馨的时刻„„我爱大海宽广的胸怀无论多大的风浪她都可以揽入怀中无论多少风雨都无法将她击垮无论多少河流她都可以容纳我愿做一只填海的燕填平她的波涛翻滚填平她的汹涌愤怒只留下平静、柔和的海面。

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