酒店战略管理之营销战略

酒店战略管理之营销战略 管理学院 连锁经营管理 前言 ...................................................... 3 第一章:公司综述 ...................................... 4 一、 公司愿景、理念和使命 .......................... 4 1 二、 ??的品牌认识 ................................ 4 三、 ??核心竞争力 ................................ 5 第二章:市场环境分析 .................................. 6 一、宏观市场环境分析 ............................... 6 二、竞争环境分析 ................................... 7 第三章:目标客户群 .................................... 8 第四章:营销分析 ...................................... 9 2 前言 ??酒店集团创立于2002年，2004 年, ??被评选为 “中国酒店业 10 大影响力品牌之一”，并被中国饭店业协会授予“2004 年中国饭店业民族品牌先锋”称号;2005 年，??被授予第五届中国企业“未来之星”称号,并再次荣膺“2005 年中国饭店业民族品牌先锋”称号。2006年10月在美国纳斯达克上市(股票代码:HMIN)，作为中国酒店业海外上市第一股，??始终以顾客满意为基础，以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象，倡导“适度生活，自然自在”的生活理念。 ??酒店集团旗下拥有??快捷酒店、和颐酒店两大品牌，作为老牌连锁酒店，??2010年全年新开酒店208家，仅第四季度新开设了93家酒店，其中包括51家直营酒店，以及42家特许经营酒店。截至2011年一季度末已在全国近200座城市，拥有连锁酒店1000多家，形成了遥遥领先业内的国内最大的连锁酒店网络体系。 ??成立至今，更以敏锐的市场洞察力、完善的人力资源体系、有力的管理执行力和强大的资金优势迅速建立起了品牌、系统、技术、客源等多个核心竞争力。作为行业标杆企业，??正用实际行动引领着中国大众住宿业市场走向成熟和完善。 3 第一章:公司综述 一、公司愿景、理念和使命 ??的愿景:成为大众住宿业的卓越领导者～ ??的理念:把我们快乐的微笑、亲切的问候、热情的服务、真心的 关爱 献给每一位宾客和同事。 ??的使命: 为宾客营造干净温馨的“家”。 房型 床型 价格 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 房(1F) 双床，面积:15平方米。.. ,227.0 标准大床房(1F) 大床，面积:15平方米。.. ,227.0 标准房(2-4F) 双床，面积:15平方米 ,265.0 商务大床房(2-4F) 大床，面积:15平方米 ,265.0 二、??的品牌认识 ??酒店连锁的品牌主要是“??快捷”，这个名称包含了几层意思:第一，??像家，出差或者旅行在外，住的酒店像家，这一点既满足了顾客的心理情感需求，同时也传达给消费者了解??的产品特点;第二，快速，通过预定中心、或者800免费电话、网络都可以订到??的客房;第三，便捷，??的地理位置都处于交通比较方便的地方，而且是特别容易找到的地方，这样宾客可以方便、迅速的找到??。 4 三、??核心竞争力 ??的核心竞争力是标准化管理的强执行力，低成本和高速度扩张。??发展策略的一个亮点是对平衡点的把握。这个亮点的延伸就是竞争策略实现了低成本战略与差异化战略的完美结合。租赁或并购其他酒店的营业用房，只对原有房子按照公司制定的规格与服务标准进行必要的装修和升级改造。这种运作模式大大降低了??的经营成本。另外，关于降低成本的策略更体现在细节上。比如地上铺设地板而不是地毯;肥皂内薄外厚造型，在对于客人所需住宿用品成本的控制上，也大概控制在了 2.6 元/间夜等。差异化战略方面，在??看来，出差的商务人士业务繁忙，对他们而言最重要的东西只有两个，床和卫生间。所以床上用品和卫生间就是??的重点所在。??快捷的口号是“一二三四”，即:一星的墙、二星的堂、三星的房、四星的床。 5 第二章:市场环境分析 一、宏观市场环境分析 现今我国国际国内客源稳步攀升，但我们也发现目前我国建成的酒店在数量结构上呈现明显的“两头大、中间小”的不合理状态，即质好价高的高星级酒店和质次价低的社会旅馆数量大，而质量与价格较适中的少。这使我国许多旅游者受消费能力及星级酒店房价的限制，在住宿设施的选择上，主要选择投宿亲友为主, 其次为价格便宜的旅馆、招待所，只有少量选择宾馆饭店。事实上，国内旅游者外出选择投宿亲友更多的是出于无奈，随着人们收入水平的提高，消费观念及消费习惯的改变，人们外出下榻酒店将成为一种必然，但受条件限制，高星级酒店依然还不是国内旅游者的主要选择，他们还是希望能有价格实惠，方便、卫生、安全的比较 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 的酒店满足其基本的需要，这样就需要一大批能为国内旅游者提供基本住宿需要又实惠的酒店——经济型酒店。 经济型酒店以接待中低层的商务客人、举家度假的家庭式客人、青年学生等客人为主。这些客人在消费上讲求实用性，要求酒店能提供价格实惠、简单、实用的产品。 经过几年的迅猛发展，北京、上海、广州、深圳相对密集饱和的经济型酒店生态，近来已然发展到“肉搏战”的程度，??、汉庭、速8、锦江之星等新老快捷酒店摩拳擦掌迅速扩张源于巨大的业务潜力。此前品牌经济型酒店只是扩张速度惊人，但从2011年开始，在 6 保持快速增长的同时，同样进入了高赢利期。2011年上半年已上市4家经济型酒店，入住率和平均房价出现大幅上升，且赢利呈加速增长态势，平均年利润增速在30%~40%左右。 二、竞争环境分析 根据国家发改委公布的《2006中国经济型饭店调查 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 》，截止 我国共有现代意义上的经济型饭店连锁品牌50家，已到2006年初, 开业饭店数超过600家[4]。目前，宜必思、速8、莫泰168等国际经济型酒店品牌也开始进入我国市场，并且都保持着较高的客房出租率，但从表1可看出,我国前十强的经济型酒店中绝大部分还是本土品牌。与中国发展相对稳定的高星级酒店市场相比，经济型酒店的市场供应具有强烈的反差性，一是经济型酒店业态处于较为高速的成长期，二是本土品牌占据较大的市场份额，三是市场扩张方式以直接投资为主。同时,发改委的报告也显示，在现有各品牌直营店改造前的物业中，属于酒店改造的比例为51%，而新建物业为13%， 说明 关于失联党员情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书 了经济型酒店的良性发展对改善原有酒店业资产质量、盘活国有资产、提升社会资源使用效率所起的重要推动作用。 1 可知，2005 年市场供应前 10 名的经济型品牌酒店成立从表 的时间都不长，平均为 4 年，而??作为后起之秀，在经济型饭店中占有很大的市场份额。 除目前排名第一的锦江之星外，??快捷连锁在 10 强中可谓独占鳌头，遥遥领先。 从时间上看，该酒店的 7 发展速度可见一斑。 莫泰168、速8两家国外品牌的增长速度明显较快，增长速率超过了除城市之家外的其他本土品牌。可以肯定，未来几年中，我国经济型酒店的竞争将更加激烈。 在2006至2008年间，4大经济型酒店的数量迅速增加，占领了大众旅游经济消费的旅游市场(表2)，形成了具有中国特色的，独立品牌。根据2008年7月商业改革发展与中国饭店业协会发布的《2008年中国经济型酒店调查报告》提供的数据表明，随着2008年北京奥运会成功召开和2010年上海世博会的举办，中国经济型饭店部分品牌扩张速度达到200%——300,的增速，新品牌也不断出现。与此同时国际知名品牌的美誉度和积累多年的管理经验正与国内经济型连锁酒店不断的借鉴融合。目前形成了全国性(??、锦江之星)、区域性(七天、莫泰)和国际性(速8)三大阵营的竞争局面。 第三章:目标客户群 消费者是企业产品和服务的直接承受者，消费者的议价能力直接决定了企业的价格上限和利润空间。经济型酒店的顾客中大部分是普通旅游者，绝大多数对价格比较敏感，同时由于大量替代品的存在，使消费者具有较强的议价能力，这将对经济型酒店的竞争结构和利润水平造成直接的影响。 对??来说，消费群体以价格敏感的国内旅游者、中小商务客人为主，市场规模大，需求稳定。在激烈的酒店市场中，??将目标 8 瞄准了白领一族商务客人及普通游客。他们中间许多人并不讲究高档豪华，一切只要舒适、方便就行。例如??往往都把酒店设在城市的繁华区域, 这就提高了客人出行的方便性。 ??的目标客户群多位普通游客，其出行的交通工具多为公交系统，因而??的地点选择也多集中于公交线路广布的繁华市区，方便旅客搭乘公交出游。 ??连锁酒店在上海的分布图 第四章:营销分析 一、市场定位精准 豪华的星级酒店价格偏高,廉价的旅馆又不够舒适,因此满足高端商务需求的五星级以下酒店大多处于亏损状态,而面对低端消费人群的小旅店始终得不到消费者的认可。价格、舒适对顾客来说同样重要,找到合适的平衡点,就能提升酒店服务的性价比,更好地满足客户的需求,??就是通过精准的市场定位找到了这个点。??把目标顾客定位为中小企业客户,并为其提供质优价廉的服务。房价介于159~299元,远低于星级酒店,同时为了保证高质量、低价格的服务,剔除了豪华酒店当中的桑拿、ktv、酒吧等设施,装修风格简单温馨, 9 不追求奢华。其所倡导的“五星服务,四星大堂,三星品质,二星价格”深深吸引了大批的消费者。目前??已拥有150万个会员,且忠诚度极高,会员对总利润的贡献达到了52%。这种对自身的定位方式类似西南航空公司运用蓝海战略进行的战略布局,以较低的成本实现了高额的回报。 二、门店扩张速度惊人 经济型连锁酒店的门店数量决定了企业销售网络的成熟程度,也直接关系着营业收入的增长速度。而酒店经营具有投资大、回报慢、风险高等特点,想实现快速增长并不容易。实际上,创立于1997年的锦江之星是国内第一家经济型酒店,但因其扩张速度不够迅速,行业的第一把交椅已被??稳坐。 从最近5年的发展规模看,??的门店扩张速度已超过锦江之星,后来者居上,这主要归功于多种经营方式的综合运用。在??的体系内同时存在着直营店、特许经营、管理 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 和市场联盟四种方式,由于直营店占有资金过大,不利于迅速扩张,??从一开始就引进多种经营模式,利用外部资金迅速增加门店数,而锦江之星在达到80家门店的时候才开始考虑特许加盟。而更多的竞争对手虽力图迅速扩张,却都面临着资金匮乏的瓶颈制约。 三、以情感营销取胜 ??的情感营销不仅体现在品牌命名,也渗透到每个服务细节。 10 “??”就是要让顾客感受到“家”的温馨、整洁与舒适,这种命名容易使消费者产生积极的品牌联想。同时,??对细节的关注,也让顾客时时感受到被重视与关怀。例如,??推出的“书适??”服务,在客房摆放精心挑选的畅销经济管理类书籍,顾客可以随意翻看,如果喜欢还可以购买,如此贴心、周到的服务特别容易获得顾客的认可。再比如,卫生间的毛巾、牙刷等洁具是两种不同的颜色,这使得同时入住的两位顾客能够轻易区分,避免混用。 独特的营销战略使??获得了前所未有的成功,但同时也应该看到现阶段国内的锦江之星、7天以及国外的速8等竞争对手也在加紧扩张,??面临的困境和危机不容忽视。然而综合所有,??当仁不让的成为了快捷连锁酒店中的首屈一指。 11 12