目标市场策略分析

乐百氏目标市场策略分析 ——090274 安锐目标市场策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场,用单一的营销策略开拓市场,即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点,而不关心他们在需求上的差异性。 目标市场策略有三种,即:无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。 1.无差异市场营销策略:无差异营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品,可以减少生产与储运成本;无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用;不搞市场细分,可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。1998年的下半年,以乐百氏集团营销副总刘箭为首的部分经营管理者们,在充分认知和运用乐百氏品牌核心价值的基础上开始进行探索、调查、分析各类相关消费品市场。在长达近一年的市场调查和分析中,他们发现在桶装水领域里,当时还没有一个全国性的品牌,都是一些区域性品牌,市场的品牌集中度很低,很多城市甚至有上百个品牌同时存在和经营着。而调查同时表明:消费者和市场似乎对桶装水品牌的认同和重视程度,远远低于其它同类型快速消费品。根据上述的市场调查他们非常惊喜地发现:当时的桶装水行业是一个成长初期市场。所有略知营销理论和从事过营销管理的人员都知道,任何一个处于成长初期的市场,就意味着较高的增长和高于成熟行业的利润,更有可能通过奋斗成为该行业的领跑者。但是,桶装水市场到底有没有前景?市场究竟有 多大?换言之,桶装水的市场定位和市场发展的可行性如何?它的目标消费群是否稳定,还将有多大幅度增长?在这些问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 没有得到充分论证之前,任何重大决策都是极具风险和不够理性科学的。 在进一步分析和论证中,他们了解到桶装水作为一个新兴产业,在世界各地正呈高速发展之中,中国市场每年以30%的速度增长。桶装水市场极具市场潜量的主要依据是: 1、社会上人们工作、生活节奏的加快,对衣、食、住、行都有更便利、更省时间的要求。 2、随着人们对环境污染的了解、认识,在生活中越来越重视污染对自身的危害了。 3、随着收入的提高,人们更加开始愿意用金钱去换取时间和休闲,并能够认知和承受桶装水的价格和内容了。 而桶装水的主要目标消费群是: 1、大部分的中、高收入城镇居民,为了自身方便、健康,也为了显示跟上时代的步伐(桶装水在面市初期,曾形成一股时尚、现代饮水方式的潮流),同时他们能够承受价格。 2、几乎所有的办公场所都在使用桶装水作为饮用水,随着国家经济的进一步发展,这类市场必将日益增大。 3、随着中国城市建设的大力发展,每年有千百万户居民迁入新居,改善后的住房条件,为桶装水提供了巨大的市场。 但他们也调查到了一些不利因素:比如雀巢在桶装水领域进行深度投入,并制定了长远发展 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ;部分消费者以价格为唯一取向、桶装水送货上门的方式,使抢 夺市场显得更为复杂艰难。 在严谨的科学调查分析基础上,他们大胆地以经营中最有效和精彩的 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 ,充分运用乐百氏品牌所蕴含的:优质的食品、具全国规模的知名度等核心价值。将乐百氏品牌延伸至桶装水领域——一个极具潜力的市场。通过乐百氏品牌的延伸运用,在当时桶装水领域一下子出现了个全国性的知名品牌,对市场的引导作用和对其它水商的威慑力是震撼性的。而这一切他们几乎没有投入什么市场拓展费用。正确合理的品牌延伸,再次经典地显现了低成本快速拓展市场的营销金律。乐百氏进入桶装水市场之初,行业内最普遍的渠道模式是:供应厂商—水站—消费者。这些水站同时经营几种品牌桶装水,还经营各种杂货。送水服务和管理混乱无序、形象不佳。乐百氏管理者考虑到这种水站的服务和形象,极其不利表现出乐百氏的高品质全国性品牌核心价值。其营销总监何宏远审时度势,全力推出大大区别于上述水站的新营销渠道——乐百氏加盟专卖水站。他们在提出让水站赢利的基础上,对加盟专卖水站进行系统、先进的营销管理。他们所合作的每个水站有效半径是1公里,水站的顾客数量掌握在1000户以上。桶装水需要上门推销送货,因此分销模式与其它水饮料等差别很大,服务的内涵显得更丰富复杂和重要。乐百氏饮用水公司要求加盟专卖店有统一的招牌、店面形象,对所有送水工人进行专业的培训,对专卖店的行为 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 、服务 流程 快递问题件怎么处理流程河南自建厂房流程下载关于规范招聘需求审批流程制作流程表下载邮件下载流程设计 、用语、动作都有详细的规定。小到送水员进入客户家庭,衣着整洁、穿上鞋套、定期为客户清洗饮水机等等。这种做法操作起来非常艰辛,一家一家反反复复指导说明,成本相对其它桶装水商也要高。但这一系列的服务品质保证,又反过来维护和提升了乐百氏的品牌价值。 在桶装水领域,尤其是合作水站内全面进行CI导入,乐百氏是全国首创。从两 年前的创业到今天,乐百氏加盟水站已有3000多家分布全国各地,这个数字同样是全国第一。乐百氏开业之初,出于成本压力和对桶装水市场深浅不熟悉,采用通用桶灌装饮用水。但他们马上就意识到:这样很难区分不同厂家的桶装水。对乐百氏来说,即无法显示出品牌具有的高品质、全国性品牌价值,又将使营销手段和总量无法达到更高层次,简直是致命的缺陷。于是很快就花巨资从日本引进了一套制桶的生产线,生产具有乐百氏知识产权的水桶,上面有充分反映乐百氏品牌形象和CI标识的识别系统。 无差异性目标市场策略的优点是:大量生产、储运、销售使得产品平均成本低,而且不需要进行市场细分,可以节约大量调研、开发、广告等费用。其缺点是风险较大,在需求日益多样化、个性化的现代社会,以一种产品、一个品牌满足大部分需求有时是行不通的。市场处于一个动态变化的过程中,当数家同类企业都采用这一策略时,市场竞争就会变得异常激烈。 2.差异性市场营销策略:差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场,针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。比如,服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品,并采用不同的广告主题来宣传这些产品,就是采用的差异性营销策略。差异性营销策略的优点是:小批量、多品种,生产机动灵活、针对性强,使消费者需求更好地得到满足,由此促进产品销售。另外,由于企业是在多个细分市场上经营,一定程度上可以减少经营风险;一旦企业在几个细分市场上获得成功,有助于提高企业的形象及提高市场占有率。差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面:一是增加营销成本。由于产品品种多,管理和存货成本将增加;由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划,会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的 营销成本。二是可能使企业的资源配臵不能有效集中,顾此失彼,甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象,使拳头产品难以形成优势。差异性目标市场策略的优点是多品种,机动灵活,能满足不同的消费需求,取得更大的市场占有率;缺点是营销成本较高。 3.集中性市场营销策略:实行差异性营销策略和无差异营销策略,企业均是以整体市场作为营销目标,试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场,实行专业化生产和销售。实行这一策略,企业不是追求在一个大市场角逐,而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。集中性营销策略的指导思想是:与其四处出击收效甚微,不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等方面因素制约,在整体市场可能无力与大企业抗衡,但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争,成功可能性更大。集中性营销策略的局限性体现在两个方面:一是市场区域相对较小,企业发展受到限制。二是潜伏着较大的经营风险,一旦目标市场突然发生变化,如消费者趣味发生转移;或强大竞争对手的进入;或新的更有吸引力的替代品的出现,都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。乐百氏公司在桶装水做出成绩以后又推出“脉动维生素饮料”——是一款喜爱运动的人适合饮用的饮料,其饮料产品属于清凉型,适销的空间与时间范围大;更属于兴奋型,适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。其配方内含有五种维生素(食醋B2.维生素B3.维生素B6.维生素B12.维生素C),可以补充运动时因流汗而损失的能量。消费特点初次为冲动性购买;使用后若留有好感则习惯性重复购买;对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。脉动在单一的味道取得成功以后,为了迎合 大众不同的口味需求,相继推出了各种各样的不同的口味,使产品能满足于更多的客户需求,进一步使产品能有更加开拓的市场。一提起乐百氏人们就会想到酸奶,瓶装饮用水,熟悉它的人还会联想到黎明做的代言广告。然而曾几何时,有谁会想到乐百氏桶装水不仅在为我们带来的快捷与方便,现在它已成为全国桶装水销售市场最亮丽的一道风景线,并一跃而为达能全球回报最高的企业。 集中性目标市场策略有利于节约成本,但风险较大。因为所选的目标市场比较狭窄,一旦发生突然变化,消费者的兴趣就会转移,严重时会导致品牌在竞争中失败。