时运假日旅行社的市场营销

时运假日旅行社的市场营销 第三部分 案例研究 时运假日旅行社的市场营销 历史背景 时运假日旅行社的前身是麦昂旅行社，办事处设在英国中部的汉普郡，专营欧洲乡村别墅短程旅游业务。当时，欧洲短程旅游市场竞争激烈，各旅行社可得的经营利润极低，交通费用昂贵、货币兑换率低以及国内居民存款利率高等因素严重冲击着短程旅游市场。从1983年以来，世界远程度假旅游市场看好，英国经营这方面旅游业务的旅行社逐渐增多。1984一1985年问，英国去西欧和地中海国家旅游人数的增长率为7.8%,而同期去世界其他国家进行远程度假旅游人数的增长率为12.9,。经营远程度假旅游价格高、利润大，可以专门满足那些高收入、高消费阶层旅游的需求。远程度假包价旅游的日程安排复杂，活动范围较广，机动性强。旅游经营者可以比较灵活地调整线路价格内包含的各项费用。即使是经营散客的远程包价旅游，也会使旅行社获得较好的利润。经营远程度假包价旅游的优势和对这一市场需求的不断增长对当时麦昂旅行社改变经营方向和项目产品的类型有着极大的影响。1 984年1月，麦昂旅行社作出决定，与英国一家较大的时运烟草公司签订联营 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 ，以时运烟草公司作为后盾，开辟远程度假包价旅游新市场，开始经营去世界各地的远程度假旅游，并将原来麦昂旅行社的名字改为时运假日旅行社。 新旅行社成立后采取的第一个措施就是聘任一位工作经验丰富的总经理格雷厄姆?菲力普。在这之前，他正受雇于世界有名的托马斯?库克旅行社。1984年1月3日，菲力普先生走马上任，并决定在1984一1985年的旅游旺季到来之时，首次推出远程度假旅游线路。 市场调研与分析 时运假日旅行社成立后，首先对远程度假市场进行调查分析，调研的主要内容是: 哪些远程度假线路有较大的潜在市场? 哪些类型的客人愿意参加远程度假旅游? 3个月后，调研结果表明: 一、客人对各类远程度假旅游的偏好比重不同: 喜欢海边度假的客人 17, 喜欢海边度假+购物的客人 33, 喜欢文化旅游的客人 19, 喜欢参加各种兴趣度假的客人 16, 喜欢在度假中“体验新的经历”的客人 15, 根据开辟新的客源市场，“不与其他旅行社争夺原有的客源市场”的指导思想，时运旅行社在分析调查结果后认为:喜欢在度假中“体验新的经历”的客人是一个潜力很大的新市场，时运旅行社决定重点开发并占领这个新市场。 二、市场调研的结果还表明，喜欢参加远程度假的客人大多数是地位和收入较高的客人，年龄并不受限制。远程度假既适合度蜜月的年轻人，也适合直到退休老人的各年龄段的客人。 三、主要竞争对手在远程度假旅游市场中所占的份额是: 库尼旅行社:占有20,，并且一直具有很好的信誉，已经牢固地确立了在这一市场的领先地位; 信诚旅行社:占有20,; 速鸟旅行社:占有10,(该社归英国航空公司所有); 康肯?库恩旅行社:占有5,，它是托马斯?库克旅行社专门经营远程旅游业务的分社; 飞翼旅行社:占有5,。 通过市场调研，时运旅行社的目标十分明确。他们认为，要取代库尼旅行社的市场领先地位是十分困难的，但可以全力去争夺这一市场的第二领先地位。时运旅行社 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 用5年时间达到这个目标，力争占有15,的远程度假客源市场份额，成为这一市场的第二霸主。 对旅游目的地的调查 当目标市场和产品类型确定后，时运旅行社紧接着对旅游目的地的设施和旅游资源进行调研，以弄清哪些目的地能满足客人的需求。1984年1—5月间，菲力普先生行程8.3万英里，走访了20多个国家的100多家饭店，寻找和确定适应不同客人需求的不同类型的旅游目的地。同时，他与有关目的地的部门重点协商了度假价格、住宿和交通三方面的问题。 一、住宿情况 对时运旅行社来说，一个非常重要的问题是如何在度假目的地以合理的价格，向远程旅游度假的客人提供能满足他们要求的食宿设施。菲力普亲自进行调研，一边旅行，一边住饭店，仔细考察了各饭店的服务 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 、设备设施和到度假活动区的距离等。考察的结果令他非常满意。其后，他与各饭店的销售经理协商房价问题。最终达成的 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 是:时运旅行社将这些饭店编印在旅行社出版的旅游宣传品上，散发给顾客。这既为旅行社本身宣传促销，也为各饭店作了广告。这种形式的宣传广告发放面广、数量多、针对性强、影响大，时运旅行社还可以从这些饭店获得30,的房价折扣。 二、交通情况 远程度假费用中。有很大比例用于支付从出发地到目的地之间的国际航运费和目的地国内的航运赀。为了保证旅行社能获得较好的机票折扣，时运旅行社决定全部使用目的地国家的航空公司。这些航空公司可以保证向时运旅行社长期提供60,以上的机票折扣。 三、目的地旅游资源情况 为实现旅行社准备开辟的“求新和体验不同经历”的客源市场目标，菲力普先生考察了竞争对手所提供的线路中从未涉及的目的地。他认为必须以新的目的地、新的旅游资源来满足客人求新和体验不同经历的需要，时运旅行社才能扩大影响，占有足够的市场份额。 旅游宣传品的编制 市场和目的地的调研工作结束之后，时运旅行社开始编制下一个旅游季节的旅游线路，并把这些线路都鲜明地囊括在宣传品中。这里，旅行社碰到的一个很大困难是:旅游线路作为一种无形产品，能否被预订，完全依靠客人的感觉和偏好。因此，宣传品的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 至关重要。首先，宣传册封面的设计要有很强的吸引力，摆在琳琅满日的宣传品陈列架，能够引起客人的注意，使他们产生兴趣并挑出来浏览。其次，宣传册要针对教授、医生、律师、商人、专业技术人员等高薪阶层各年龄段的需要，准确地描绘各种线路和多种吸引物的特点，度假日程和活动安排也要有鲜明的针对性，切忌面面俱到、贪多求全。此外，宣传品用纸要好，印刷质量要高，图片及说明要有新意，整体布局要合理，注意宣传品给客人留下的第一印象。这些都是宣传品制作过程中应当慎重处理的重要环节。如果处置不当，宣传品的效果将会受到影响，甚至前功尽弃。经过研究，旅行社决定宣传品的封面要突出海边度假、文化访问、兴趣活动和探险旅行四个主题，并附有四幅主题照片，以吸引那些喜欢单独探险、求奇活动的旅游者。 为此，时运旅行社特聘了一家专业广告公司承担宣传品的设汁工作，设计制作费高达25万英镑。宣传品共84页，总体质量高，编入了能够吸引潜在客人的全部信息资料。 分销渠道的建立 宣传品制成后，另一项重要的工作是选择合适的旅行社作为代理商，确保宣传品能够展放在这些旅行社陈列架最显眼的位置上。由于时运旅行社刚开始经营远程度假业务，在那些为它散发宣传品的旅游代理商中取得信誉是非常重要的。时运旅行社选择了知名度较高，受游客欢迎的霍格?罗宾逊连锁旅行社。经过协调，这家旅行社同意将时运旅行社的宣传品放 在其所辖的旅行社中试展一个时期。然后选择并确定合适的分销渠道。 在旅行社中，各种宣传品在展览架上展放位置的竞争十分激烈。由于旅行社要从出售的每一条包价线路中获得一定比例的佣金，出售的线路越多，得到的佣金也就越多，因此，旅行社都愿意将那些知名度高、受顾客欢迎、比较容易出售的线路宣传品摆放在明显位置;对有一定风险的新线路产品则另眼看待。时运旅行社希望自己的宣传品能够摆放在明显的位置以引起客人的注意。但事与愿违，双方为宣传品的摆放发生了争论，协议中止。 为此，时运旅行社采取其他措施，将自己的宣传品大量发给附近的各个独立的小旅行社和一些小型的连锁旅行社。时运旅行社还在办事处内培训了自己的推销人员，规定了推销数量与报酬发放相当的原则。 在发放宣传品的同时，时运旅行社还针对其客源目标市场在一些报刊杂志上刊登广告。到1984年12月，时运旅行社为迎接一年旅游旺季的到来而做的促销工作全部就绪，并期望自己所提供的产品能够吸引和满足那些具有特别需求的远程度假客人。 结论与市场战略 在旅行社最早印制的宣传品上，对所有年龄段的客人提供的海滨、文化、兴趣、探险四种产品，现在已细分为对两个年龄段的客人提供两种类型的度假产品。 一、两个年龄段: 旅行社发现，参加远程度假的客人大多为两个年龄段的人:一是25,34岁之间的客人，占28,;二是35,45岁之间的客人，占22,。年龄较轻的一组客人均属于年轻的富有阶层。他们大多数是年轻夫妇，两人都有较好的职业和较高的收入，没有子女。年龄较大的一组中，大多数客人的子女已长大成人，离开家庭，夫妇两人有较高的收入和较多的余暇时间，人们把这类客人称为空巢的鸟。 二、两种度假形式: 海边度假和文化旅游是两种主要的度假形式。时运旅行社原来制定的让客人“体验新的经历”的市场策略没有产生很大的效果。因为人们对度假旅游市场的需求仍然是以海边度假活动为主。在经营中，时运旅行社为了适应上述趋势，对原来的经营战略进行了调整，变换了产品类型，使之更加适合市场的需求。具体做法是: (一)探险求新旅行者对度假目的地的住宿设施，主要着眼于地处偏僻、新奇而小型的饭店、宾馆。旅行社的宣传品中相应增加了这种类型饭店的介绍，而由此增加的部分费用由这些被介绍的饭店分摊。 (二)传统的度假目的地已经不能满足“独立的旅游者”的需求。如埃及、印度等已被从原有的线路中删掉，在l989—1990年新线路中增加了南美洲的危地马拉、马来西亚的沙巴和非洲科摩罗群岛等目的地国家或地区。 (三)根据客源市场的变化，在新宣传品的封面上只刊登两幅代表两种最流行度假活动的照片:一幅是海滩，一幅是文化遗址。 时运假日旅行社在进入远程度假旅游市场的第一年，销售了900人次的旅游产品，其平均价格为1200英镑。在1988-一1989年旅游季节中，旅行社销售的产品数量上升为3500人次，平均价格为1440英镑，大约占整个远程度假市场lO,的份额。5年中，时运旅行社累计销售产品为1.2万人次。数据表明，作为一家名不见经的小型旅游社，时运假日旅行社的市场定位和营销是非常成功的。 分析要点 1、时运假日旅行社为何开辟远程度假旅游市场, 2、时运假日旅行社为何要对旅游目的地进行市场调查,对其促销有何意义, 3、如何设计旅游宣传品,你有什么新的建议, 4、时运假日旅行社是如何建设分销渠道的, 5、时运假日旅行社为何没有与欧洲大型旅游集团公司形成恶性竞争关系, 6、时运假日旅行社的目标市场是什么,针对目标市场设计了哪些旅游新产品,