华北区市场走访总结报告

华北区市场走访总结报告 华北市场走访报告 康大-采纳项目组 二零零三年十一月十四日 1 康大-采纳项目组2003-11-14 华北市场走访报告 一、总体结论及建议 .................................................................................................................................... 3 二、下一步工作 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 .................................................................................................................................... 9 三、具体走访情况 ...................................................................................................................................... 10 3(1 卖场层面 ........................................................................................................................................................... 10 3(2 经销商及采购层面 ............................................................................................................................................ 15 报告说明 ...................................................................................................................................................... 21 2 康大-采纳项目组2003-11-14 华北市场走访报告 华北区域共走访了北京及天津两地市场，对两地的卖场型态、重要卖场、经销商及卖场采购进行了深度观察与访谈。其中包括经销商界比较著名的北京朝批及味嘟嘟天津经销商大通公司。 总体结论 结论一:北京作为全国的政治中心，消费层次结构化已经形成，物品按档次按人群分类明 显，市场潜力大。同时，市场运作费用高，前期投入大，是典型的高投入、高风 险、高回报的市场。此外，北京还是一个具有战略意义的棋子，对很多企业及产 品来说，不拿下北京市场，就等于没做开全国市场。 3 康大-采纳项目组2003-11-14 华北市场走访报告 结论二:天津是一个充满中国市场特色的变异市场，其市场竞争的激烈程度已经不亚于中 国的任何一个地方。天津总体消费水平不高，却由于其距离北京近的特殊地理位 置，形成了市场上通行的“做北京不如做天津”的中国式铁律。就是这样一个地 方，云集了沃尔玛、家乐福、诺玛特、易初莲花、家世界、乐购等三四十家大型 卖场，且继续进驻及继续多开店的势头并未消减，再加上社区型连锁中小超市， 天津市场的商业业态早已饱和。正是由于其商业业态的过度饱合，给了厂家一个 大好的机会(卖场不再那么的店大欺客)。 结论三:两地的消费能力悬殊巨大，特别是高端产品，如湾仔码头水饺，天津一年的销量， 抵不过北京一个月的销量。 结论四:对于康大即将进入的咖喱、汤等类产品来说，特别是咖喱，两地均处于市场培育 期。味嘟嘟作为咖喱类的启蒙者，在北京已形成一定的市场，开始出现了跟随者 4 康大-采纳项目组2003-11-14 华北市场走访报告 “大华安”及“雅子咖喱”。味嘟嘟的策略是借势，即借进口食品的势，其陈列 通常与进口咖喱类在一起;大华安则避开与味嘟嘟的正面竞争，和香肠等陈列在 保鲜柜。 结论五:超市卖场对咖喱等类产品没有明晰的定位归属，对实体汤将更加如此，康大以“现 代餐”来统和其产品线的概念是可行的。 结论六:味嘟嘟等产品均未脱离为卖产品而卖产品的初级营销层面，尚处于纯粹从产品特 性如口味等进行售卖的阶段，没有更深层次的消费者潜在需求来作为支撑。和康 大相比，其只是在卖薯条，而康大即将卖麦当劳。 结论七:以“现代餐”来统合康大产品，并自建独立专柜的想法是可行的，甚至是必须的。 5 康大-采纳项目组2003-11-14 华北市场走访报告 建议 建议一:样板市场主选天津，次选北京。从市场状况、竞争环境、企业自身资源、投入产 出比等上综合评定，天津具有突出的优势，当然，不可否认，北京市场最具有全 国范围的代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 性，但投入大，风险高。 建议二:以康大怪怪咖喱及U味汤类作为主推产品，先期托起现代餐的概念，甜品作为 辅助产品。并从产品规格上进行产品线的丰富，以一人份的200g作为主体规格， 形成2-3人份的规格线。 建议三:咖喱类推出两种包装形态。一种是带外包装的，直接用于和味嘟嘟的正面竞争以 及共同炒热市场;一种是不带外包装的直立袋，上端打孔，与汤类共同营造现代 6 康大-采纳项目组2003-11-14 华北市场走访报告 餐氛围，同时便于商超内的走动式陈列，陈列到意想不到的地方，如养生堂旗下 的“成长快乐”，其便于陈列的包装形式，陈列到了与保健食品根本不相关的地 方，目标消费群却相同，获得了比竞品多出数倍以上的销售机会。 建议四:康大现代餐独立专柜的位置以熟食区(保鲜区)为首选，能争取摆放在面包、芝 士等区域附近最佳，其次为保鲜柜的牛奶区域旁，再次为冷冻食品旁，最后为调 味品旁。 特别现象 在此次走访过程中，遇到了一个特殊中的普遍现象，很多经销商均对外贸转内销的企业报持一定的看法，我们暂且称之为偏见: 经销商们认为，“外贸”的经营方式与“内销”的经营方式完全不同，一个属于生产集约型，一个属于完全市 7 康大-采纳项目组2003-11-14 华北市场走访报告 场化，两者在具体的操作上存在很大的区别，用经销商的话来说，内销的经营方式很碎、很杂、很烦。以外贸的经营思维及方式来要求及衡量内销，就等于用有形的手操控市场这只无形的手，违背了基本的市场原则和市场规律，要做成事很难。用经销商的话说，从外贸转内销的，基本上就没有一个成功的。 反观康大实情，自采纳进驻以来，总体的感觉在整体项目的推进上有点缓。分析其原因，来源于多方面，究其根本原因，主要是在外贸转内销的观念上并没有在集团内普及，相应的该转移的组织重心没有配套，出现了必须花费大量的时间用于集团各部门间的沟通与协调上的现象。 有感于此，为保证康大食品整体项目的顺利成长，特建议集团在项目运作小组的基础上设立一个项目推进组，组员由人事、行政、财务及市场等部门负责人组成，并授权组长为总协调人，负责项目运作期间的关键协调事宜，形如地方举办重大的活动如世博会等时，中央均会形成一个专门针对访活动的小组，由副总理挂帅，专门协调解决活动的重大协调事宜，保证整体项目的顺利进行。 8 康大-采纳项目组2003-11-14 华北市场走访报告 基于本次市场走访的具体情况及结论，为保证康大食品项目能顺利进展，我们接下来的工作重点将是: 1. 对市场走访进一步讨论分析并形成阶段性结论; 2. 开展包装设计工作及包装设计的配合工作(如找大厨做好样品来摄影等); 3. 开展包装印刷的装备工作; 4. 对现代餐的特殊渠道进行研究并寻求特殊渠道上的合作单位(西餐厅、高档酒楼、机场等); 5. 进行渠道网络规划及招商政策的制定; 6. 营销组织架构的搭建、人力资源的储备与培训; 7. 样板市场上市整合传播案制定; 8. 康大现代餐后续产品的研讨与准备; 9. „„ 9 康大-采纳项目组2003-11-14 华北市场走访报告 3(1 卖场层面 A(产品 咖喱类产品处于前期培养教育期，市场进入度不高，国内品牌就那么零星的几家:味嘟嘟(上海)、大华安(北京)和雅子咖喱(福建)，其余便是打微波炉生活的咖喱饭类，有雅食佳等，尚未有形成气候。有些不小的超市如美廉美等，你甚至见不到此类产品，同时，陈列没有统一的类别 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。 味嘟嘟，主要陈列于进口咖喱旁，大多数超市为进口日韩产品专设一个柜台，少部份如家乐福就把其归属于调味品部。与进口咖喱相比，味嘟嘟的价位独树一帜的底，进口咖喱的价位通常是期的数倍。 大华安，主要陈列于保鲜柜，与香肠等类产品共居一室，个别超市，陈列在进口厨房旁。其陈列位置的不同，有相当原因在于大华安的产品保质期短，为4个月，与味嘟嘟及国外咖喱以及我们咖喱两年的保质期相比，太过于 10 康大-采纳项目组2003-11-14 华北市场走访报告 短暂，成熟产品还可，成长期产品，保质期将成为产品成长的阻碍之一。一般来说，味嘟嘟在商超里陈列的产品大多为4月份生产的，也就是说，距目前已过了半年有余，国外咖喱更甚，有的达到了一年，对大华安来说，这是不可接受的现实。 雅子咖喱，其陈列也不定性，多与味嘟嘟在一直，只是陈列位置不太好而已，有时，其也在意大利酱类食品处陈列。总体来说，雅子咖啡的铺市及陈列均极不到位，许多超市均不见其影。 总体来看，咖喱类产品的营销手段单一，各进入品牌均处于就产品型态而卖产品的阶段，在培养教育消费者上面，缺乏有效的手段，在一定程度上，存在着等消费者口味逐渐变化的心理。 汤类，康大食品的实体汤类，基本上处于空白市场，唯有参鸡汤算是同类，却进入超市不多，陈列区域为保鲜柜区域，与香肠等熟食在一起，销售情况很一般。与之相反的是，冲调汤类市场火热，几大厂家均在推产品，搞活动，做独立端架，誉巢的美极、味好美、家乐，均在搞品尝活动，且配有特殊的展示、陈列、电视片、 粥类，仍是以八宝粥为主，带肉的粥，广东出了八宝粥形态包装的皮蛋粥、鱼片粥等，买3送1，总体感觉市场处于停顿状态。 11 康大-采纳项目组2003-11-14 华北市场走访报告 B(价格 咖喱类的价格，国内品牌与国外品牌差距极大，往往在数倍以上。 味嘟嘟、大华安及雅子咖喱均处于同一价位水平，只是在表现上，味嘟嘟及大华安均是200g的量，而雅子咖喱是250g的量，体现在单盒的价位上，给人的感觉是雅子咖喱比味嘟嘟等要贵，超过了十元钱，在11-14元左右，而味嘟嘟和大华安，则在7-8.50元左右，在大卖场，其价位更低，通常在5.80元左右，做活动时，甚至到5.60元左右(天津易初莲花、乐购在做活动时均达到了此一价位)。同时，在包装形态上，大华安最会取巧，200g的量，包装盒做得比250g量的雅子咖啡还大。 参鸡汤的价位一般在22-25元左右。在价位上，冲调汤具有明显的优势，且能满足多人(家人)共享，相比之下，我们的产品显得产品线不足，包装形态单一，现有包装规格，一人喝多了，两人喝又有点不够，只能是一人一小碗的量，虽与冲调汤有着实体上的差异，选择面却过窄。 针对我们的产品，应从产品的包装形态、包装规格上下点功夫，一是形成丰富的产品线，二是从表现上、视觉上、消费者的感观认知上体现优势(消费者在不知情的情况下，是不会对产品的每一细节都关注到的，往往以直观 12 康大-采纳项目组2003-11-14 华北市场走访报告 的单盒价格来定位该产品的价格，而忽略了其规格容量～)。 C(渠道 在北京，咖喱类产品主要以高档商超为主，以高档高超作为形象载体，延伸至走量的大型卖场。 味嘟嘟，渠道形式最为活跃，无论是高档商超，还是大型卖场，其都进入了，且陈列在咖喱类别中初具规模，与之相比，大华安及雅子咖喱则显得渠道面小，雅子咖啡仅在高档商超中陈列，一般超市及大型超市里，见不到其身影;大华安则相对好一些，基本上有味嘟嘟的地方，其都跟进了，只是陈列地方不一样而已。总体来看，仍是以味嘟嘟为倡导者，其余采取部份跟进的策略。 由于咖喱类主要以进口品牌居多，在经销商层面，特别的分散，往往是一两小类进口调味产品系列分属不同的经销商经营，在北京，此类经销商众多，基本上经销的均是进口食品，而且商超类型基本集中在高档高超内，仅有相当少的一部份属于直接由卖场来作经销商的，换名话说，也就是由厂家直供的。 天津，由于受总体消费能力的局限，卖场上没有进行特别的细分，同时由于天津的进店等费用相对较低，一般重要的超市，味嘟嘟都进入了，与北京不同的是，天津的咖喱类别更加的不成熟，在相当的卖场里，仅只有味嘟嘟 13 康大-采纳项目组2003-11-14 华北市场走访报告 一家咖喱产品，挤在调味品类别里，显得特别的单一，好在其陈列的面积还算可以，冲抵了部份负面影响。总体上，在周边调味品如冲调汤、鸡精、酱等的对比下，咖喱有点高处不胜寒。 D(促销 食品类别最通常，也是最为厂家频繁使用的促销方式是免费试吃，咖喱等类产品也不例外。 味嘟嘟一般在刚进入某店的时候，或针对某一个特殊的店，展开免费试吃活动。和冲调汤的促销相比，咖喱类的试吃显得规模很一般，通常是一个促销台，桌上放着两个电饭煲，一个装有水，用于加热咖喱产品，一个装着白米饭。由于咖喱的味道比较香，加热后散发出来，通常均能吸引部份人前来观望。遗憾的是，据观察，前来试吃的人群，有90%以上的均是老头老太，在天津易初莲花，试吃期间，平均每天可以卖以二三十盒去。 冲调汤的试吃，动作就大多了，首先是有专门的试吃区，组成一个类似于厨房的品牌形象展示区，集产品陈列、独立专柜、形象展示于一体，由厨师形象的促销人员上场，对消费者展开产品口味、特点、营养要素等基础 宣传 免费孕前优生健康检查孕期保健知识宣传1冬季预防流感知识宣传手足口病防知识宣传森林防火宣传内容 教育，同时辅以电视片的轮番配合，很有气势，走访期间，相继见到了雀巢美极、味好美、家乐等冲调汤进行大型的促销活动，在免费试听的同时，推出当期的特价产品，或大优惠、或买三赠一、或有抽奖等，形式多样，效果也比 14 康大-采纳项目组2003-11-14 华北市场走访报告 较明显，参与人数及尝试购买人数多。 另外，咖喱类别的销售上，基本没有促销人员，而冲调汤类则均备有促销小姐，相当具有近台攻杀能力，走访期间，除味嘟嘟天津易初莲花的试吃外，根本没有遇到过一次促销小姐，而且在易初莲花的试吃现场，居然只有负责派发试吃的小姐一人，没有其他促销小姐进行产品售卖的配合 3(2 经销商及采购层面 A(产品 对康大食品线，普遍认为咖喱类、汤类可做，对粥类不看好。 淘大沈经理认为，粥的包装形式比较新颖，有一定市场吸引力，她感觉她个人很可能就会购买，但同时认为，产品的生命力主要体现在价格上，即与八宝粥等粥类产品相比较的价格。从目前八宝粥为主的粥系列产品价格来看，可以操作的空间已经很小，必须要有一个强有力的支撑才能让消费者不关注价格，从目前的消费型态上看，难度极大;对参鸡汤，沈经理认为该产品主要是针对女性，甚至是家庭妇女，和咖喱类有所不同。目前此类产品竞争少， 15 康大-采纳项目组2003-11-14 华北市场走访报告 应该有一定市场潜力，问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 点主要在于，看不见真材实料，不知道参在哪里，也不知道鸡完不完整;咖喱类，是一个正在上升的品类，目前尚处于培育期，但其市场前景特别好，咖喱的口味很好，有很多人都特别喜欢;对现代餐的概念特别认可，认为体现了现代人的生活需求。对产品组合进场认为可行。 朝批认为，康大产品应归属调味品类，对咖喱类看好，他们在很早以前就做过咖喱酱，但由于太过于超前，失败了，目前该类市场正在成长，对于教育将会是一个很有前途的市场;对参鸡汤没有什么看法，而且对其在何处销售，也没有直观的、固定的认识，感觉放在调味品、保鲜柜等均可;同时认为，产品成功的关键在于厂家的推广力度，特别是现在的调味品汤类厂家均是国际性大公司。由于朝批是一个厂家和卖场均害怕的角色，是一个相当成功的超级大经销商，故而对产品组合进场根本不认为是个问题。 湾仔码头李总认为，产品放在保鲜类好卖。由于其经营的湾仔码头水饺也是属于高端产品(湾仔码头的水饺合5毛钱一个)，故其对经营具成长性的咖喱类有兴趣也有信心，对康大的背景也颇为满意，认为质量可硬的产品方能支撑高价位。对参鸡汤，李总认为是一个针对面比较特殊的产品，比如针对孕妇等，对家庭妇女也会有吸引力，关键要体现产品的真材实料。对于汤类，李总认为好推的产品应该是大家做不出来的汤，罗宋汤就具有一定这样的特征，高档的鲍鱼汤也行，许多地方没有这种产品，普通的汤种行不通，不如自己回家做。其次是比较难做成的汤， 16 康大-采纳项目组2003-11-14 华北市场走访报告 或者说是比较费时费事的汤。对滋补汤没有感觉，无法预估市场，认为可以尝试。 家世界王经理及天津乐购张经理均认为，我们的产品线比较单一，应开发多系列产品或多规格。在产品组合进场上，家世界王经理认为可组合进到熟食区，乐购张经理认为多半组合应归属于调味品区。双方均认为，咖喱市场是个有前景的市场，需要厂家来共同炒作。 包装上，均认为有盒比无盒高档。 B(价格 普遍认为目前的咖喱类产品价位偏高，故而市场成长不快，跟进的也不多。 湾仔码头李总建议我们的产品价位应比味嘟嘟低，这样可对其进行打击。如果要比他高也行，总之不能与味嘟嘟的价位一个样，否则就形不成差异。当然，价高就一定要有理由，如湾仔码头水饺，产品的品质过得硬，经得起考验。 乐购张经理认为，咖喱类的产品价位过高，阻碍了人们的接受，如依现状，有一定的市场，却不可能有多大的量，毕竟能接受的人群是少数。 17 康大-采纳项目组2003-11-14 华北市场走访报告 朝批赵经理认为目前是国外的咖喱过高，国内的基本适合，由于国内外的差距，给了国内品牌相当大的机会，同时，也对国内品牌的档次有了一定的限制，毕竟国内的比国外的在价位上低很多，而许多的消费者识别产品档次的方法便是认价格。 对参鸡汤，意见分岐很大，淘大沈经理认为20元出头的价位适中;朝批赵经理则认为高了;家世界王经理认为价格低了，带参的东西，应该接近30元，否则没有信任感。 总体上对于价格，经销商层面有不同的意见，而采购层面却均认为价格高。 C(渠道 经销商普遍关注厂家的支持力度、产品推广配合。 由于北京市场比较大，通常会对北京市场进行东西南北的方向划分，分别交由不同的经销商经营，大多数经销商均无法全面覆盖北京市场，只要是量做得大的品牌，一般均采用同一城市多家经销商的经销模式。我们走访的湾仔码头经销商就是属于东片区的经销商，唯有朝批可以覆盖整个北京市的超市线，由于其规模比较庞大，小型零售店及士多店，其就采取放弃策略。朝批为淘大的北京总经销商，源于对小店的覆盖不够，淘大开始物色其他经销商 18 康大-采纳项目组2003-11-14 华北市场走访报告 来承担此项工作。 朝批要求的是合理的利润及厂家的支持，可保证覆盖北京所有大的超市线;湾仔码头的李总更看重厂家产品的品质，希望做长线产品;而天津大通(味嘟嘟天津经销商)之所以经销咖喱产品，完全是为了增加大类别的产品线，并非是看好咖喱类产品，更大的意义在于完善自己的网络结构以及网线上类别产品的结构。 朝批及湾仔码头均认为，高端产品进天津市场难度大，以湾仔码头的水饺为例，其在北京一个月的销量抵得上天津一年的销量。然而，淘大产品在天津却迎来了满堂红，其市场占有率为天津第一，高是达60%居多。 国内通常的调味品及冷冻熟食品经销商，其经销模式大多为超市线，基本不涉足特殊渠道如西餐厅、高档酒楼、餐饮等，这也与两种经销方向截然不同，所需人力物力配置差异极大有关。朝批曾表示，只要厂家有信心，他们也正准备涉入餐饮线。 D(促销 经销商对促销的理解就是做活动，采购对促销的理解就是堆头与特殊陈列。 朝批赵经理认为，与其投电视广告，不如把钱投在终端做活动。大家均认为，活动对食品的销售起着特别明显 19 康大-采纳项目组2003-11-14 华北市场走访报告 的作用，有活动，销售就上升，没活动，销售则停顿。 经销商层面特别讨厌卖场自己的活动，如节庆、节日、假日等，所有买100送50、VIP大优惠等活动的费用，一概均要由经销商及厂家来承担。经销商层普遍对厂家的推广活动认为是支持，本质上不是特别的关心。采购线则认为目前食品类的促销活动形式太单一，对消费者的吸引力开始下降，除了终端外，厂家还应进行品牌塑造，进行一定的广告投入，以形成消费者的指名购买。 凡属于涉及到消费者情感利益方面的促销活动，通常都比较实效，而这类似的活动，一般由整体性的广告运动来完成。终端促销方面，受消费者关注的促销形式还有加量不加价、买赠(非买自身产品送自身产品的买赠)。 20 康大-采纳项目组2003-11-14 华北市场走访报告 经过10月份半个月的合作，康大和采纳彻底确立了深度合作的伙伴关系，并于11月初进行了深度合作的沟通，同期进入了全面的深度合作。 出于对项目发展的慎重以及对前期大品类、大概念“现代餐”的求证，我们于11月8日(周六)——11月14日(周五)兵分两路，进行了北京及上海周边市场的走访工作，高经理带队走访北京片区，王经理带队走访上海片区。 调研时间:11月8日(周六)—— 11月14日(周五) 调研城市:北京、天津 调研目的: , 确认样板市场 , 确定产品线规划及主推品种 , 初步制定经营计划 21 康大-采纳项目组2003-11-14 华北市场走访报告 , 制定招商策略及经销商政策 , 渠道规划核心策略 , 目标经销商的筛选 , 初步确定产品上市的时机、方法 , 推广策略的角度、方向 调研样本: , 深度访谈经销商8例 , 深度访谈采购2例 , 深度访谈店员促销员4例 执行人: , 高岩绪 , 李 兵 , 李道民 深访经销商、采购对象: , 淘大北京销售经理沈静 , 淘大北京销售人员小杨 , 朝批调味品经理赵刚 22 康大-采纳项目组2003-11-14 华北市场走访报告 , 北京鸿昌硕商贸有限公司(湾仔码头经销商)李香云总经理、王敏总助 , 天津大通食品营销公司(味嘟嘟天津经销商)李乐青总经理 , 淘大天津销售人员罗云 , 北京家世界调味品部采购王经理 , 天津乐购调味品部采购张经理 重点商超走访对象: , 北京美廉美超市 , 万客隆仓储超市 , Sogo , 新世界购物广场 , 赛特购物中心 , 燕莎购物中心 , 国贸广场 , 家乐福 , 天津步行街(全国最大的、最具特色的商业步行街) , 天津乐购超市 23 康大-采纳项目组2003-11-14 华北市场走访报告 , 天津家乐福 , 天津易初莲花 , 天津家世界 ——End—— 24 康大-采纳项目组2003-11-14