实现省级卫视跨越式发展访湖南电视台台长欧阳常林

实现省级卫视跨越式发展访湖南电视台台长欧阳常林 本刊3年前曾就湖南电视现象和节目创新做过专 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 采访, 如今湖南电视台已经由节 目创新, 活动创新走向品牌创新, 从单频道走向跨媒体组合, 成为全国性品牌, 湖南卫 视的成功经验何在这个品牌的内核是什么 《中国记者》 再次走访湖南电视台, 从品 牌, 营销, 整合几个方面探寻省级卫视的战略发展轨迹, 以期给其他媒体带来新的启示. 实现省级卫视跨越式发展 ——访湖南电视台台长欧阳常林 ? 本刊记者 锁定娱乐,锁定年轻,锁定全国 :提到湖南卫视, 人们自 然会联想到娱乐, 作为省级电视台, 湖南 卫视已经成为具有全国影响力的电视频 道, 卫视是如何实施差异化竞争, 进行定 位的 欧阳常林:湖南卫视是 1997 年第二 批上星的,上星后就要考虑如何定位问 题, 电视是依靠覆盖来决定影响力的, 当 时面临的情况是省级卫视在内容和定位 上大同小异, 尽管从覆盖上讲是一样的, 但在影响力上没有得到专业的认可.电 视的发展是收视份额决定市场价值,要 成为全国性平台,收视份额要超过 1%. 我们当时面临的最大问题是观念障碍, 有没有战略眼光,敢不敢做全国性的电 视台. 电视媒体发展要提高竞争力, 壮大 实力,就要成为跨地域品牌. 从上星开始, 湖南卫视的娱乐节目在 国内产生了影响, 得到观众的认可, 当时 还没有确立市场观念, 只是想办好节目, 产生影响力.尽管 2002 年以前,湖南卫 视已经具备了一定的品牌基础和影响力, 但由于定位为新闻综合频道,担负节目 内容太多太杂,娱乐的优势和特色难以 被强化和锁定.中央提出发展文化产业 后, 湖南卫视开始跨地域拓展, 在强调正 确舆论导向的前提下,2003 年进行重新 定位, 提出三个锁定:锁定娱乐, 锁定年 轻, 锁定全国, 占领更大的市场份额. 在 内容上, 综合频道发展空间不大, 湖南电 视的优势在娱乐, 卫视就强化它, 锁定娱 乐;在观众上吸引年轻人,没有走高端, 电视是快餐文化,锁定年轻虽然不是主 流, 但收视普遍, 需求量大, 可以很快见 效;上星后有了覆盖全国的基础, 我们摆 脱湖南特色的省内定位,做大就一定要 走向全国. 年湖南卫视收视率排到了全国所有卫视 频道的前5名, 湖南卫视的核心竞争力是 什么 欧阳常林 :提核心竞争力要看竞争 对手是谁, 竞争目的是什么, 湖南卫视是 跟同类卫视竞争. 2004年, 卫视频道第一 次提出了 "全国收视, 全国覆盖, 全国品 牌,全国市场" "四全强势大平台"的推 广概念, 分别对收视, 覆盖, 品牌以及市 场拓展进行了全新定位. 在此基础上, 将 湖南卫视的市场定位概括为"最具活力 的中国电视娱乐品牌" 品牌就是湖南卫 . 视的核心竞争力,要不断提升娱乐品牌 的竞争力.每个频道都有自己的核心竞 争力, 我们认为, 湖南卫视打造娱乐品牌 的核心竞争力离不开自办栏目的原创性, 娱乐资源的独特性,吸引观众的大众性 和频道创新的持续性. 具体来说, 湖南卫 视的优势是一大批娱乐节目, 原创栏目, 著名主持人和金鹰节等等,这些优势资 源都是品牌的核心竞争力,是继续做强 品牌的一个核心基础,必须不断培养和 开发频道的原创性自办栏目和独特资源. 男, 汉族, 1952 年 12 月出生于湖南省常德市, 毕业于武汉大 学新闻系,高级记者职称. 历任湖南电视台新闻部记者, 对外部副主任, 湖南电视台华 夏电视国际合作公司 (湖南华夏影视传播有限公司前身) 总经理 和湖南经济电视台台长, 现任湖南省广播电视局党组副书记, 副 局长兼湖南电视台台长. 湖南卫视的品牌战略要围绕五大支柱 做好文章:一是围绕特色做成品牌. 二是 围绕优势做强品牌.三是围绕创新做活 品牌. 四是围绕整体做实品牌. 五是围绕 市场做大品牌, 这几点就是核心竞争力. 我们明确提出湖南卫视要成为"最具活 力的中国电视娱乐品牌" 要从一个省级 , 品牌是核心竞争力 :经过重新定位后, 2004 58 2005.2 CHINESE JOURNALIST I N T E R V I E W 专 访 卫视到一个跨地域的卫视再到一个真正 拥有全国市场的卫视,从而实现品牌价 值的应有回报. 销和全面服务,密切配合. : 湖南卫视在加强内部管 理,整合资源方面有哪些作法 欧阳常林 电视台是个部门利益分散 : 的单位, 每个部门都很重要, 整合起来有 很大难度, 我们提出强调整体, 也强调个 体,不仅整合内部,也整合湖南的资源. 对湖南卫视的发展来说,整合战略是个 关键. 整合有三个要素, 即体制, 资源和 人才. 一是体制. 2002年, 我们及时进行了 调整,理顺了上市公司剥离广告和媒体 合作关系不顺的问题.现在湖南卫视的 广告由湖南卫视在电广传媒的指导下直 接操作,减少了中间环节,提高了效率, 成果显著.金鹰节的硬广告资源 2004 年 就统一到了广告部, 下一步, 我们将把广 播电视报, 时尚频道, 金鹰节, 湖南卫视 的经营资源都整合打通, 以强带弱, 良性 互动,盘活市场. 二是资源. 资源的整合主要根据品牌 和市场定位, 及时地抢占资源, 尽快打通 资源和开发资源.举办金鹰节就是抢占 国字号独有资源的成功例子.在老的体 制下, 我们的部门是各自为政, 做广告的 和总编室不属于一个系统管理,一个台 长管广告, 一个台长管节目, 栏目生产都 是分类管理,新闻是新闻,节目是节目, 活动是活动,报纸是报纸,电视是电视, 这样的话就比较难做了. 从2004年开始, 我们的资源更为丰富, 打通和开发资源, 要在强化我们的特色和优势上做文章, 对湖南卫视来讲,我们有不少优秀的栏 目, 优秀的主持人, 还有大量的活动和节 庆资源,这些都是我们的特色资源和优 势资源. 另外, 即使是共享资源, 经过深 加工和相关资源的嫁接与互动,完全可 以形成特色和优势, 为我们创新品牌, 营 销品牌作出贡献,像纸媒体和地面频道 与相关栏目等等. 三是人才. 现在媒体都在拼人才, 不 仅是节目人才,还有管理人才,营销人 才,各种专业人才和高管人才都要有量 的储备,同时还要考虑人才结构的合理 与后续人才的积累和培养,要使一线人 员合理流动, 保持旺盛的团队活力, 2004 年湖南电视台基本完成了新一轮的竞聘 上岗,裁员率接近 10%. 营销战略和整合战略 : 2004年湖南卫视广告收 入达到 5 个亿,在省级卫视中名列前茅, 湖南卫视都有哪些经营策略和战略考 虑 欧阳常林 :营销战略是传媒经营的 一个核心. 湖南卫视要实施营销战略, 重 点要抓住四个环节. 一个是要抓好团队,加大投入. 第二是抓好营销策略. 营销策略很重 要,现阶段我们的营销策略是拓展湖南 卫视的市场和效益,把品牌应得的回报 尽可能拿回来. 对湖南卫视来讲, 我们重 点是占领全国市场,希望能在全国市场 上取得成绩.现阶段,就要抓住重大客 户, 特别是投放全国市场的品牌客户, 就 是要成为他们的战略合作伙伴. 第三是抓好推介招商. 向全国市场和 全国客户推介湖南卫视的定位与优势, 推介湖南卫视在市场的品牌价值,传播 价值,是营销的一项经常性工作. 第四是抓好营销服务. 频道的营销要 做到既有收视的含金量,更有服务的美 誉度. 媒体本身就有两个服务对象, 一个 是受众, 一个是广告客户, 广告客户是二 次营销的主要对象. 我们提出了构筑 "营 销连环金三角" 的概念, 要全面实现节目 贴近观众, 品牌拉动市场, 频道服务客户 的"营销三贴近"策略. 在营销专业化体系的基础上, 我们构 建了 "四轮驱动, 整合营销" 的服务模式. 要求广告部, 总编室, 覆盖办, 节目生产 部门这四大部门密切合作,相互配合抓 创收,从根本上改变了过去广告部单一 运作的传统营销模式. 我们明确, 频道经 营创收绝不是广告部门一家的事情,重 要的是系统配合, 资源打通, 总编室, 覆 盖办,节目生产部门要抓好频道收视和 频道覆盖,确保湖南卫视在全国电视媒 体中主要收视指标位居前列.四轮驱动 的核心是强调频道资源与部门的整体营 深化卫视改革 : 湖南卫视2005年有什么 发展战略有哪些新的动作 欧阳常林 :湖南卫视现在是一个不 断发展壮大的媒体新组合, 跨媒体, 多平 台的资源架构不断齐整,完善.2004 年, 湖南卫视开播金鹰卡通频道,拿到了全 国第一家卡通上星频道资源,金鹰卡通 卫视是我们手上掌控的第二个全国性平 台,是湖南广电最具潜力的战略资源和 新的增长空间.新成立的报刊社对原广 播电视报进行改造,创办了广告直投杂 志《风行》 ,2005 年 1 月又创办了情感类 杂志《天下情》 .原体育频道更名为时尚 频道,在短时间内完成了新的频道定位 与编排, 新的节目源组织和栏目生产, 时 尚频道在 2004 年 6 月 18 日顺利开播,而 且取得了收视率成倍增长的好成绩. 体制改革和体制创新还包括许多方 面, 如管理体制, 生产体制等, 新卫视的 下一步改革就是要在局党组的指导下, 减少内耗和运行成本, 打通与盘活资源, 为提高核心竞争力和品牌价值,调动各 方的积极性, 强化效益, 不断在体制改革 方面进行重点突破. 就媒体发展的战略而言, 过去依靠战 略取得成功的不多,往往是依赖自身平 台所处环境的优势和政策背景的机遇. 但是在以后,一个媒体的发展战略是起 着决定性作用的.因为中国的市场已经 渐趋成熟, 市场的竞争越来越激烈, 没有 战略,要在媒体竞争中赢得主动权非常 困难. 2005 年湖南卫视将继续围绕娱乐整 合资源, 做到三个确保:确保导向, 确保 品牌价值, 确保收视水准和创收. 继续以 内容为王,做好活动,电视剧和自办栏 目. 在电视剧, 动画制作领域可以搞股份 制, 在政策允许下与境外媒体合作, 也让 民营制作公司进来, 但要由我们控股, 不 允许外资直接进来. 2005.2 CHINESE JOURNALIST 59