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[精华]金龙鱼品牌的从新定位案例.doc

[精华]金龙鱼品牌的从新定位案例

我们都是熬夜的孩纸
2017-12-21 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《[精华]金龙鱼品牌的从新定位案例doc》,可适用于综合领域

精华金龙鱼品牌的从新定位案例金龙鱼品牌的重新定位再定位启示录嘉里粮油商务拓展(深圳)有限公司自成立之日起~就肩负管理嘉里粮油所有食用油品牌的使命。其旗下同期的个品牌中~金龙鱼作为综合性强势品牌与公司主要利润品牌~向来是营销管理的重点。它原先的品牌信仰是“温暖亲情金龙鱼大家庭”~但在食用油品牌日渐增多~品质参差不齐的情况下~打“亲情牌”自然对消费者影响甚微。“天进”,天进品牌管理机构,认为~在复杂的市场环境下~嘉里粮油需重新审视公司的内外竞争状况~对全龙鱼及公司旗下其他兄弟品牌进行重新定位。多品牌战略早已成为企业赢得市场份额及利润的不二法则。据此嘉里粮油成立嘉里粮油商务拓展(深圳)有限公司对其旗下个品陴的市场开发、渠道建设与管理、营销策划及广告宣传等进行统一管理逐步建立了全国性的营销网络。但国内粮油市场品牌日渐繁杂、竞争出现白热化的现状使得嘉里不得不重新审视市视环境及公司战略。(一)自我剖析战略的利弊得失嘉里粮油自开展多品牌战略以来逐步开发出包括金龙鱼、胡姬花、元宝、鲤鱼等在内的近品牌。针对单个品牌嘉里都进行了大致的定位详见下表。一个企业对于品牌建设和维护的资金投入是有限的。从嘉里粮油的品牌定位可以了解到金龙鱼品牌门类齐全且是公司核心品牌自然在品牌建设与维护上需要很大的资金。这样一米就导致另外个专业油种品牌(胡姬花、元宝、鲫鱼)的资金扩入很少。而对于其他属于三线品牌的个区域性竞争品牌资金投入几乎为零。另外由于品牌众多嘉里粮油不可能对所有品牌都作出长期的品牌规划从而导致许多品牌先天不足。例如除元宝因其低价策略获得一定市场份额外鲤鱼、胡姬花的发展都不是很理想。特别是胡姬花作为嘉里粮油旗下仅次于金龙鱼的品牌其市场表现乏善可陈。其余的个区域品牌由于嘉里对其不投入品牌建设和资金维护故规模不大销量很低竞争力不强。这就造成这样的一种现象:当竞争性品牌(而这些竞品的投入、知名度在很多时候都比嘉里区域性品牌高)打价格战的时候嘉里粮油原本希望以这些区域性竞争品牌与竞争对手打价格战但由于这些品牌竞争力有限不仅不利于自身成长更无法很好地保护好金龙鱼品牌。天进认为企业开展多品牌战略本无可厚非但首先要强化品牌形象的塑造于宣传如与联合利华、宝洁、松下等企业相比嘉里粮油的品牌形象宣传过于单薄消费者对于其旗下各品牌也都缺乏了解。所以天进建议嘉里粮油应该以整体、宏观的视角完善品牌组合以金龙鱼为首在各子品牌之间贯穿一条共通的主线有机地将主力品牌与专业品牌向结合利用品牌齐全的优势吸引不同群体的消费者。(二)策略选择品牌的取舍之道与宝沽不同嘉里粮油的品牌架构是“多品牌策略”与“单一品牌策略”的融合即由个延伸到所有食用油品种的综合性品牌(金龙鱼)同时又有不同细分市场的专业性品牌。尽管嘉里鼓励子品牌之间进行竞争但竞争就意味着有得有失内部品牌竞争更是会浪费自身资源。宝沽的多品牌战略也鼓励于品牌之间的竞争但需强调的是宝沽的子品牌中并没有一个综合性品牌各个子品牌都油自身独特的细分市场事实上彼此之间市不存在直接竞争的。纵观嘉里旗厂的品牌金龙鱼高高在上其他品牌的表现差强人意。那么如何整合综合性品牌(金龙鱼)与专业品牌呢,天进认为嘉里需重审各个品牌现有的战略位置与价值进而进行各个品牌的再定位。首先将余龙鱼培育成能够左右中国市场发展的绝对领导品牌。多油种综合品牌是最油成本效益和竞争优势的品牌模式也是竞争对手鲁花等其他专业品牌的最终出路。基于品牌竞争、油种和通路的业务机会嘉里有必要在金龙鱼之后再优先发展第二综合品牌牌(香满园)。其次把胡姬花、鲤鱼、元宝发展为花生油、菜籽油、大豆油三个主流风味油种的意见领袖。具营销任务是:抢占油种专家的位置成为各油种的代表、意见领袖以专业角色牵制其它专业品牌向多油种模式扩展减少金龙鱼和第二综合品牌的竞争压力。最后取消没有竞争和赢利能力的品牌手标、万黛玉、嘉龙、样龙保留其他有微弱赢利能力但无发展前景的品牌花旗、百合花、巧厨。留下的品牌在自有基础的地方继续发展不再向全国其他区域扩张。在定价上要与第二综合品牌(香满园)错开如第二综合品牌是中低价专业品牌就要逐步将价格提升到中高价位。最终嘉里粮油各品牌之间的关系应当是:金龙鱼是嘉里的旗舰品牌是最主要的利润创造者帮助嘉里左右中国食用油的发展香满园作为第二综合品牌与具他全国性对手竞争保护金龙鱼三大专业品牌的品种将局限于专业油种不对外延伸作为金龙鱼以及香满园的补充。并以专业角色牵制其它专业对手向多油种模式扩展减少金龙鱼和第二综合品牌的竞争压力。花旗、百合花、巧厨对嘉里没有战略意义允许它们在不亏损、对集团无损害的情况下自生自灭。有一分利润赚一分利润。(三)再定位确立意念的旖旎之旅品牌需要发展更需要维护知名品牌尤为如此。品牌维护即通过重新定位等策略改进品牌形象、增加品牌内涵使品牌价值不断提升使品牌得到长远发展。、品牌信仰:从“温暖亲情’金龙鱼大家庭”到“健康生活金龙鱼”嘉里认为在中国种新的消费模式要以家庭为基础才更容易被接受。所以在塑造品牌形象时金龙鱼首先为品牌设立“温暖大家庭”的品牌支点以温情家庭打动中国消费者。然而进入新世纪随着社会经济的飞速发展和人民生活水平的大幅提高消费者对生活消费品的质量要求也相应提高。品牌要想长久发展就需要根据环境的变化进行重新定位如此“健康”的概念应运而生。如果说打造“金龙鱼”品牌是嘉里粮油的企业追求那“健康生活金龙鱼”的品牌信仰则让他们对消费者的最大承诺。事实上嘉里粮油旗下的所有品牌都一直大力推广食用油健康概念从最初的倡导安全、卫生、方便的小包装食用油到快步发具有健康功效的高端食用油健康用油几乎是嘉里粮油的主旋律如胡姬花“正宗花生油地道花生香”。因此品牌信仰的与时俱进大大提升了各子品牌之间的凝聚力。(品牌意念:“::健康生活完美比例”在“健康生活金龙鱼”品牌信仰的指引下年嘉里粮油将食用油与人体健康方面的研究深入到脂肪酸领域以人体膳食脂肪酸的均衡营养为基础研制出金龙鱼第二代调和油。二代调和油由精炼菜籽油、大豆油、玉米胚芽油、葵花籽油、花生油、芝麻油、亚麻籽油、红花籽油等种油品调和而成并巧妙结合中国人饮食的实际情况使人体对饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸的摄入量达到l::l的最佳比例确保营养均衡。自此“l:l:l健康生活完美比例”的品牌意念已现雏形。随后电视、户外、车体、终端媒体的整合传播使这一意念更为深入人心既向消费者形象地传达金龙鱼由多种油调和而成的特点又暗示了只有“::”的金龙鱼才是最好的食用油的信息。尽管“:l:”曾引起竞争对手的诸多争议但年月日来自中国粮油协会油脂专业分会、国家粮食局西安油脂研究设计院、国家粮食局无锡科学研究设计院、江南大学等单位的位中国著名油脂行业专家集聚上海对“金龙鱼”二代食用调和油产品技术及品质进行评审。专家认真审议了“金龙鱼”二代调和油的设计思路、理沦依据、生产工艺及品质管理体系最终对嘉里粮油“金龙鱼”二代调和油产品技术及品质给予了认可。(意念更新:巧借奥运东风年月金龙鱼成为北京奥运食用油独家供应商。随后金龙鱼适时更新品牌意念将“l::健康’生活完美比例”更新为“为健康中国加油”继而奥运营销的频频发力使得金龙鱼备受业内和营销界瞩目。但相对其他企业纷纷赞助奥运重大赛事而言金龙鱼德奥运营销更显独特。从冠名赞助女排大奖赛总决赛到组织啦啦队为国际女足四国邀请赛加油再到冠名赞助北京第二届拉啦操比赛金龙鱼的“加油”并不只局限于赛事上更多的是营造和谐竞赛氛围把目光投向企业关注度不高的奥运软环境建设“中国助威文化”上。众所周知赛场文化在体育界越来越重要。而优秀的助威文化不仅能大大激励运动员的比赛激情更能体现一个民族的凝聚力和向心力。助威文化在国外早于形成如韩国的“红魔”啦啦队等。但在中国助威文化才刚刚起步。由于中国地域广大人员众多文化独特一些做法可能在国际上得不到理解而赛场上也经常会有不和谐的声音比如臭名昭著的“京骂”。因此随着年奥运的临近增强中国助威文化提高观赛素质乃当务之急。身为赞助商的金龙鱼此时全力参与显然有着非同寻常的意义。总之食用油品牌的经营思路其实是一个横向展开的过程要将油文化像法兰西酒文化一样传播出去除了继承独有的传统外更重要的是要做出一种个性化、人格化的东西来。油的消费最终要落实到人的精神层面是意识形态范畴的东西其精神享受远超物质本身。食用油一旦具有独特的情感价值再通过一段时间的铺垫、整合和积累并成功渗透到消费者的潜意识中这个品牌就一定能够崛起。

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