丰田锐志营销分析

逆境中要如何求生 ------丰田锐志的产品定位和营销策略 摘要 2005年丰田锐志（在日本被称为MARK X）以家用B级轿跑进入中国市场以后，其销量一直远远逊色于其兄弟车型广汽丰田的凯美瑞，同时在轿跑系列中一直被CC以及后来居上的奥迪A4L所压制，虽然在宣传中特别提名了它的前置后驱技术是源自于丰田旗下的豪华品牌雷克萨斯IS的平台，但是对于大众消费者依然缺乏吸引力。本文将对锐志的车型定位进行重新分析，并从目前的车市大局为锐志制定营销策略。 关键词：丰田锐志      B级轿跑      产品竞争      营销定位与策略 注：本文版权归 吃不胖de大白 所有，谨代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 个人观点。本人吃不胖de大白拥有最终解释权，禁止抄袭，本文以上传百度文库为首次发表日。禁止抄袭。 Email：chibupangdedabai@gmail.com 一  车型定位分析 在锐志的官方介绍中，锐志是一款B级家用轿跑，B级车，也就是中高级轿车（B～C-），一般以中型车为主，价格一般处于20万～40万之间，具有代表性的车型为：大众迈腾/帕萨特，别克君威/君越（C-），奥迪A4L入门款（2013款30TFSI自动），丰田凯美瑞，本田雅阁，日产天籁，雪铁龙C5，标致508等。而B级家用轿跑则是在普通B级车的基础上融入了更多的驾驶乐趣的元素。比较具有代表性的四款车型为：一汽大众-CC，君威运动版GS，奥迪A4L30TFSI自动舒适型，丰田锐志。这四款轿跑也是目前市面上最火热的四款B～C-级轿跑。本文中笔者将以这四款车作为标杆，从前三款车的配置，性价比，性能进行分析， 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 出目前锐志车型定位的不准确性。 引用车型（价格不考虑各4S店营销降价或加价行为）： 一汽大众CC 2.0TSI尊贵型2012款      26.68万 别克君威2.0T豪华运动版 2012款      25.99万 奥迪A4L 30TFSI自动舒适型2013款    29.10万 丰田锐志2.5V风度菁英选装改版2012款  23.78万 至于为什么要特别引用一款C-的奥迪A4L轿跑车，阅读完下文相信你就会明白。 丰田锐志在官方的定位是一款 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 的B级轿跑，从上面的价格中我们也可以看出，锐志的价格是最低的，奥迪除了自身优秀的做工之外，品牌效应也给自己加了不少分，同时也是四款轿跑中唯一的一款C-车型。但是我们深究一下就可以发现，锐志的便宜是以各种减配为基础的。首先看一下锐志与其他三款车与众不同的地方。首先，锐志是唯一的一款后驱车，后驱和前驱有很大的区别，最主要的就是后驱可以做出漂移，并且在极限的路况下能够更稳定的驾驶，过弯半径也更小，其他的区别大家有兴趣可以自己去了解。其次，锐志是唯一一款配备了V6发动机的车型。与其他三款的L4相比较，V6在起步的平顺性和加速上有很大的优势，同时发动机噪音极低。但是要注意，V6虽然技术比L4更为先进，但是缸数的区别并不会带来太大的成本差异。因为现在的铝合金缸体技术已经非常成熟，如天籁这种典型的B级车也已经配备V6发动机，因此这基本可以忽略到总价中。那么，我们来看一下四款车的真正的成本上的差距点：如下表1：变速箱 奥迪拥有8档的CVT无极变速，而CC更是配备了大众的看家技术，DSG双离合，前者拥有更小的换档间隔，而后者换档更为快速，同时顿挫感更小。而君威和锐志都只配备了非常普通的6档AT变速箱，这边我们引用一下各大的网站的常规数据来说明DSG或者CVT与普通AT变速的成本差，来源：汽车之家GTI论坛 而普通的AT只有120～300美元的成本，在这点上，锐志与其他几款车型的差价将近-5000.。 上表中，第一项数据为最大功率转速，锐志的稳定6200转稳居第一，但是成本差距主要体现在养护费用上，因此也可以基本忽略。 上表中，我们可以清楚的看到只有锐志一款车型是自然吸气。涡轮增压在后程拥有更高的爆发力和提速能力，同时相比于自然吸气，可以用更低的排量打出相同的增速（如1.8T就相当于2.4L的功率），因此比自然吸气更为省油。同样来自汽车之家的数据，涡轮比传统自然吸气的无论是养护成本还是制造成本都高了50%（可参考保养费用比），而涡轮的价格，根据修理厂的常规报价，一个涡轮发动机更换成本为4.5万，因此在这里锐志又输了2W左右，合计2.5万。 那么到这里，我们可以基本清楚锐志为什么比其他车便宜这么些价格了，不过换个角度，虽然少了TSI+DSG，但是锐志同时也拥有V6+后驱这个组合，所以说便宜了这些个，在驾驶乐趣上到底也补回来些了。那么接下来才是锐志真正的减配之处： CC缺少后排测部气囊，气囊在4S店中标配是3000大洋一个，因此CC在这里输了2万左右，但是，锐志缺了胎压监测装置，这个小小的部件，根据4S的价格，英国的SCHRADER无线胎压监测系统TPMS价格为3000大洋，那么将这部分成本附加上后，锐志的价格为24万。 在多媒体配置上： 锐志最显眼的就是没有中控彩色大屏幕，也没有GPS导航，注意，奥迪A4L的GPS是属于升级的，因此属于选配。那么算上这部分成本，我们按照标准的原厂导航（就是一进去能够显示车标的），6万大洋。就算是非原厂的，我们取稍微有点名气的牌子，同时要属于车载（非便携的）的，飞歌的一款就要8000大洋，那么这部分成本算上后，锐志的价格到了25万。 再看看灯光配置，锐志只配备了可怜的自动头灯，奥迪依然是升级选配，这一部分的加装费用，根据汽车之家的数据，这部分的差价约在3万～5万之间（详细参考锐志25.98款和3.0V顶配版。由于25.98万的款式增加了AVS，所以在2378和2598两款之间很难做出对比）。那么锐志在增配了这部分之后价格已经完全达到和奥迪A4L30TFSI一个档次的C-水平。同时，锐志还没有标配倒车雷达，这对作为一款20万起价的中高级轿车来说，实在有点说不过去。 很显然，一辆完整搭载AVS，ESP，GPS，中控，倒车雷达的锐志已经达到了C级车的水平，这和官方的标配的B级车有很大的出入。由于定位的不同，导致针对人群也会不同。锐志的错误就在于，一眼看过去，它针对的是中高级轿车市场，但是当人们一拿它和上述的CC，GS以及另外的马自达睿翼比较之后，发现同等的价格缺少了许多必备的配件，比如倒车雷达，这对于老驾驶员来说也是必不可少的工具，而缺乏中控彩色大屏也直接导致了它在安装屏幕之前不能安装GPS和倒车影像，这一点实在是致命伤。因此在有限的购买力中，消费者往往更愿意购买配置更丰富的GS，CC，睿翼，劳恩斯酷派等车。而锐志在增配提价之前是完全不能和奥迪A4L的入门30TFSI自动舒适型针锋相对的，C级车市场是不会让一辆连入门价25万都不到的车来凑热闹的。而且丰田的品牌效力，至少在中国是无法与奥迪抗衡的，即便你的底盘技术来自于雷克萨斯。定位的失败直接导致库存的增加，而减价销售对于车辆的保值又是致命伤，锐志的销售商不愿意通过减价造成如现代索纳塔8和福特蒙迪欧的烂大街，但是对于销量上不去又无可奈何。而且轿跑本身的乘坐舒适度完全不能和普通的B级车对比，即便锐志的轴距达到了2850mm，但是后排的头部，腿部空间完全不能和轴距只有2775的凯美瑞和天籁相媲美。同时因为后驱的构造导致后排有一块极高的凸起，乘坐三个人就显得很紧凑了。毕竟，买车的人真正懂车的人是很少的，同族的兄弟凯美瑞的外观非常大气，即便发动机技术，底盘水平完全不如锐志，但是你会愿意费半天口舌让人家知道你的锐志其实完虐凯美瑞吗？笔者选择了凯美瑞也是这个道理。那么下文，笔者将分析锐志的营销环境，并提出相关意见。 二  营销环境分析 1 消费者偏好 众所周知，中国人好面子，喜欢气派，喜欢大的，长的，因此许多国外车到了中国都不约而同的加了个L，最常见的，宝马3，5，7系L，奥迪A4,6,8L，奔驰E，S系列L，加长了轴距，加长了车身长度，更讲究后排空间的乘坐舒适度，中国的老板喜欢坐后排，这和国外老板坐副驾驶又不同。就连大众的B7平台到了中国的迈腾和帕萨特也成了B7L平台。轴距有时候可以先缓一缓，但是车身必须加长。别克君越之所以能在众多B级车中一下子跳出来，成为B级车的商务车销量之王，与它的5米的车身是分不开的。一般的B级车都是在4.7～4.8米左右。那么我们继续看一下上述四款车型的尺寸： 显而易见，除了轴距，锐志可以说是完败，而且后驱的优势反而成为了后排空间局促的致命伤。CC由于底盘比锐志更低，因此即便高度不足1450mm，也不会出现顶头的现象。同时从下图中我们也可以看出，锐志的前轮距离前门距非常大， 相比与轴距只有2717的CC，CC后排的空间显然利用率更高。 因此，锐志在舒适度上就输了一截，虽然四款车型中，对于外观，笔者更喜欢锐志的设计，奥迪的前灯泪水总给人一种暴发户的感觉，CC太土气，睿翼太娘，君威GS过于运动花哨，但是车子终究是用来坐的，轿跑的本质依然是轿车，而不是真正的跑车。 2  品牌影响力 如果要说日本车最大的几个特点，大家的第一个反应肯定是皮薄，不安全。这也是中国人特有的一种思维。再加上民族情结，那么就真的只有：坑爹啊！能够形容日本车的心理了。一辆车子是否安全，除了看钢的强度，和钢材的抗压能力也是分不开的。笔者这里不想在安全性能上扯太多，因为笔者最喜欢在人家说，开日本车一点不安全的时候回答他一句，那你只能开坦克去了。请问你开车是干嘛的？为了跟人家去撞还是干啥？其实，大众的结式，日本车的省油已经是20年前的事情了，有些人喜欢拿车重说事，那么请你看看凯美瑞和帕萨特的车重，你还会这么说吗？有人说日本车会断轴，那么请你百度下断轴王三个字，如果你非要说是本田雅阁，那我也没话说了，您不适合开车，您只适合坐坦克。 笔者要说的品牌影响力更多体现在消费者的认可度上。也许直接说丰田和奥迪并不合适，因为丰田拥有和奥迪A6L一个档次的皇冠（顶配价格超过奥迪A6L），也有60万起价的陆地巡洋舰越野车等。笔者想通过另外两个例子来说明品牌的影响力。那就是奥迪A8L和大众辉腾。这两辆车都属于200万级别的车，但是辉腾的外观实在太像帕萨特，而且大众的品牌影响力远远不如奥迪，因此就经常闹笑话，辉腾进了车库，管理员就喊，喂，那个开帕萨特的，小心别撞了旁边的宝马335i！同样的悲剧还发生在沃尔沃，凯迪拉克，英菲尼迪身上。由于自身品牌的认可度以及品牌定位高度处于一个不上不下的位子，因此即便锐志拥有C级车的本质，却依然开不出奥迪A4L那种震撼力。还是那句话，懂车的毕竟是少数，同样给我30万买辆车去追求女孩子，我宁愿放弃V6的安静，后驱的驾驶乐趣，我也会去买一辆奥迪A4L，这样更有高富帅的样子。