【精品】品牌呈现顺序对感性广告效果的影响2

【精品】品牌呈现顺序对感性广告效果的影响2 品牌呈現順序對感性廣告效果的影響 南台科技大學 行銷與流通管理系 教授 黃文宏 副 謝文彬、劉奕均、林妤亭、蔡惠芳 王朝鋒、楊家榕、陳惠君 摘要 在資訊充斥的現今社會中,透過廣告將產品訊息傳遞給消費者為行銷者最普遍採行的方式,然而對於一般社會大眾而言,他們所接收到的廣告訊息可能會因各種因素而有所不同。消費者資訊尋求的步驟對消費者評估是否購買該產品有決定性的影響。而在產品外部線索中,品牌則是消費者最常用來評估的依據。 本研究主要的目的是在探討品牌訊息在廣告內容中出現的順序及品牌知名度的高低對於感性廣告效果的影響。由以上看來,品牌知名度的高低,會影響到消費者的購買決策。因此,基於品牌對消費者購買行為上是重要的外部線索,而我們所選擇的產品—手機、是屬於e世代極具創新性的產品,本研究以兩個變數來探討其對消費者資訊需求之影響。 本研究中的自變數為「訊息呈現順序」和「品牌高低知名度」,因變數為「廣告效果」,。研究中以二款不同知名度之手機做為研究實例,利用「訊息呈現順序」和「品牌高低知名度」將其分成四種不同類型之廣告。 1 本研究的統計分析最後是以SPSS做為統計方法,其結果可分為, 一、直接效果實證上,證明品牌呈現順序的確對廣告效果有顯著影響。 二、除此之外,品牌呈現順序和品牌知名度高低在交叉運用之下,對於廣告 效果也會有顯著影響,當品牌知名度較高時,品牌呈現在廣告內容之後 時,會產生較佳的廣告效果,而品牌知名度較低時,品牌呈現在廣告內 容之前,會產生較佳的廣告效果。 關鍵字,訊息呈現順序、品牌知名度、廣告效果 2 第壹章 緒論 一、研究動機 在競爭激烈的廣告中,相信很多人都有過類似的經驗,有些廣告看完後,不知道它葫蘆裡賣什麼藥,而最後才出現產品畫面各品牌名稱之外,整支廣告所強調的可能是與產品屬性、功能毫無關係的情感訴求。例如在Toyota汽車廣告中,往往強調的是親情或友情的感覺,讓消費者看了覺得很溫馨,但這些感性的訴求與汽車的性能並無關聯,而消費者看了這些感性的廣告後會有所感觸,進而引起消費者對產品產生購買意願。 情感訴求的廣告,它是否能如預期的作用,影響人們情感反應或心理的認知,進而達成預期的廣告效果,關於這方面問題起始著名的文獻是Gorn,1982,發表的一篇以古典制約實驗研究『音樂在廣告中如何影響消費者選擇行為』。結果證實音樂不僅吸引受測者的注意,進一步由古典制約學習的作用而影響行為。 從古典制約理論上來看感性廣告,對這種不是強調產品、利益、只談顧客內心情緒和感受的訴求廣告,如何說服或打動消費者並影響選擇行為呢,但是或多或少有一絲的商業訊息包含其中,而為了避免過度的商業化沖淡了感性作用,品牌的出現就成了此類型廣告的必備要素。訊息的呈現順序將會影響整個消費者的制約學習,進而產生不同的購買意願。而由古典制約的角度看來,認為『前向制約』較能引發消費者刺激,進而學習來產生購買的意願,但在現實的世界中,以 3 目前台灣所使用的廣告手法大多卻是使用『後向制約』為主。強調的是讓消費者學習,最後再刺激消費者記住產品。究竟是何因素造成理論與應用上產生如此大的差異呢,對於選擇以『訊息制約之前向與後向』做為本研究之重點,而以古典制約的廣告中,產品或品牌名稱其在廣告裡的呈現順序,究竟帶給消費者在消費時有何影響效果, 二、研究目的 本研究目的是希望藉由實驗設計,探討廣告訊息的呈現順序是否影響廣告效果,並了解知名度的高低對前述作用也有者潛在的影響。因此,本研究之目的主要有以下二點為, 1. 品牌在廣告中不同的呈現順序對感性廣告的廣告效果有何影響。 2. 品牌知名度的高低對上述順序之不同所造成的差異效果是否也有著節制的現象。 三、研究架構 根據上節的研究目的,本研究之觀念性架構如圖1-1所示。 由本研究的架構可以看出訊息呈現順序,會對於感性廣告效果產生影響。此外廣告中所看見的品牌知名度亦會對訊息呈現順序和廣告效果產生中介的影響。 知名度 4 圖1-1 研究架構圖 第貳章 文獻探討 本研究的目的為探討訊息呈現的順序對廣告效果的影響,主要著眼的方向在於訊息呈現順序與知名度高低對於廣告效果,在本章中,將針對過去相關研究範圍加以討論,將訊息呈現順序、品牌知名度、廣告效果分別就其相關文獻加以探 5 討,以建立本研究之研究假設。本章節共分為,一、介紹訊息呈現順序,二、介紹品牌知名度,三、介紹廣告效果,四、建立本研究之假設。 一、訊息呈現順序 ,一,漸層法,如果傳播者在呈現訊息時,將最重要的論點置於訊息之最後尾端, 這種『倒吃甘蔗』式的順式排列法,就稱之為『漸層法』。 ,二,漸降法,如果傳播者將最重要的論點永置於訊息之最前端,在一開始呈現 訊息時就提出,這種『開門見山』式的順序排列法,就稱為『漸降法』。 ,三,金字塔法,如果傳播者將最重要的論點永置於訊中間呈現,而讓前、後兩 端處於平舖直敘狀,這種排列方式恰於『金字塔』,故稱之。 在使用狀況上, ,一,如果消費者對所呈現之訊息的興趣度不高時,在呈現順序上,以『開門見 山』式的『漸降法』最為有效。 ,二,如果消費者對所呈現之訊息內,有高度興趣時,在呈現順序上,則以『倒 吃甘蔗』式的『漸層法』最為有效。 ,三,在訊息呈現順序上的效果,以『金字塔』式的效果最差。 前三點的結論是關於消費者興趣高低與呈現順序之間的關係。消費者興趣不高的話,必須開門見山地在傳播開始進行時,就立刻先呈現較強烈、較有趣的內容,才能吸引消費者的注意,因此以『漸降法』的呈現最為有效。而消費 6 者對傳播訊息內容的興趣相當濃厚時,就不必太擔心如何去吸引消費者注意這件事,因此可以『漸層法』,使消費者有如倒啃甘蔗,漸入佳境。『好酒沈甕底』的心理期待,更使消費者專心傾聽,而提高傳播效果。 二、品牌知名度 品牌知名度,brand awareness,,指消費者對品牌的回憶與認識的表現,品牌知名度的重要性在於能使品牌被消費者列入購買方案中加以評估,其構面從「不為人知」到「人人皆知」的連續帶。 品牌知名度在消費者決策中扮演很重要的角色,其中很重要的兩個原因,第一,當消費者想到某一產品種類時能想到某一品牌是很重要的,Keller,1983,。因此,提高品牌知名度,會增加某品牌成為消費者consideration set中一員的可能性,Nedungadi,1990,。第二,品牌知名度會影響在consideration set中的品牌決策。例如,有實證顯示消費者的決策法則為,只買熟悉、名聲好的品牌,Jacoby,Syzabillo,&Busato-Schach,1977,。因此,產品在品牌知名度,brand awareness,上的差異,可能會影響消費者的選擇,Hoyer & Brown, 1990,。此外,Kamins and Marks,1991,認為消費者對於知名度較高的品牌對廣告會有較佳的廣告效果,反之消費者對於知名度較低的品牌則會有較低的廣告效果 三、廣告效果 ,一,品牌呈現順序、品牌知名度高低、購買意願 7 購買意願是指在某段特定期間內,計劃購買特定品牌若干數量的之理狀態。當消費者想到某一產品種類時能想到某一品牌是很重要的,Keller,1983,。提高品牌知名度,會增加某品牌成為消費者consideration set中一員的可能性,Nud-ungadi,1990,。有實證顯示消費者的決策法則為,只買熟悉、名聲好的品牌,Jacoby,Syzabillo,&Busato-Schach,1977,。因此,產品在品牌知名度,brand awareness,上的差異,可能會影響消費者的選擇,Hoyer & Brown, 1990,。此外,Kamins and Marks,1991,認為消費者對於知名度較高的品牌對廣告會有較佳的購買意願,反之消費者對於知名度較低的品牌則會有較低的購買意願。因此本研究根據以上文獻得到下列假設如下, H2a,品牌知名度愈高,品牌呈現順序在後面時較在前面會有較佳的購買意 願 H2b,品牌知名度愈低,品牌呈現順序在前面時較在後面會有較佳的購買意 願 ,二,感性訴求的廣告效果 Kolter(1991)將廣告訴求分為理性訴求和感性訴求,理性訴求主要是呈現現產品本身的利益,以消費者的自我利益為訴求內容。感性訴求主要是藉由引起消費者的正面或負面情緒來激發其購買的意願。人們很多根源於本性或驅力的行為常常要以情感表現出來,由於本性、驅力和情感是息息相關的,所以廣告訴求若 8 涉及三者之一時,皆可稱為情感訴求。 感性廣告在內容上和所要推出的產品之間並沒有關連性,理性廣告就是開門見山的就是將產品所能帶給消費者的需求訴求出來,但感性廣告是將人們的內在情感激發出來,或許消費者對內容毫無記憶印象,廣告經常讓商品與某些能引發人們所熟悉且嚮往的情境同時呈現,產生配對聯結。 ,三,品牌態度 品牌態度是消費者對某一特定品牌的好惡程度。而態度是影響消費行為的一個重要因素,可以顯示出個人行動的傾向,故透過對態度的瞭解,可以較正確地預測購買意原及購買行為,並且態度的好壞和產品的選擇有直接的關係,當個人對品牌態度良好時,則使用該品牌的可能性則較小,鄭伯壎,民國81年,。如果要衡量廣告所產生的效果時,態度可用來衡量消費者對這些刺激的反應,Erickson & Johansson,1985,Gardner,1985,,而本研究則是以感性廣告對品牌態度的影響程度。 ,四,廣告態度 為幫助瞭觸廣告從播放影響到消費者實際購買行為的一連串反應,Gorn (1982)的研究指出廣告態度會影響品牌購買的意願。Mitchell & Olson(1981)提出「廣告中介態度模式」的觀念,說明廣告態度是影響品牌態度的重要因素之一,與以往認為品牌態度只有來自於品牌認知而有所不同,而將廣告態度視為影響廣 9 告效果的中介角色。 對於新上市的品牌,藉由廣告態度來影響品牌態度,要使消費者能對廣告引起注意力,便以能透過感性廣告來增力吸引力,產生對廣告的喜好,並在消費者下次再次觀看廣告時,能夠在能廣告內容時,也注意到品牌,產生對品牌產生興趣,而影響嚮到消費者的購買意願。反之若具有高知名的品牌,消費者在其經驗裡,對品牌已具有先前態度,所以進而影響到廣告的態度和購買意願。 四、研究假設 根據本研究之架構,欲如驗証之研究假設,共分以下兩組,茲分別敘述如下, H1,品牌呈現在後面會產生較佳的感性廣告效果。 H1a,品牌呈現在後面會產生較佳的品牌態度 H1b,品牌呈現在後面會產生較佳的購買意願 H1c,品牌呈現在後面會產生較佳的廣告態度 H1d,品牌呈現在後面會產生較佳的情感激起度 H2,品牌知名度高時,宜出現在前,反之在後。 H2a,品牌知名度愈高,品牌呈現順序在後面較在前面會有較佳的品牌態度,品 牌知名度愈低,品牌呈現順序在前面較在後面會有較佳的品牌態度 H2b,品牌知名度愈高,品牌呈現順序在後面較在前面會有較佳的購買意願,品 10 牌知名度愈低,品牌呈現順序在前面較在後面會有較佳的購買意願 H2c,品牌知名度愈高,品牌呈現順序在後面較在前面會有較佳的廣告態度,品 牌知名度愈低,品牌呈現順序在前面較在後面會有較佳的廣告態度 H2d,品牌知名度愈高,品牌呈現順序在後面較在前面會有較佳的情感激起度, 品牌知名度愈低,品牌呈現順序在前面較在後面會有較佳的情感激起度 第參章 研究方法 本研究的主要目的是在探討品牌呈現順序先後,在品牌的高低知名度的涉入程度之下,對感性廣告效果之影響。為了了解各變數之間的關係,本研究以自行設計實驗廣告配合量表的方式進行設計的驗證。 一、研究設計 由於本研究主要是在了解變數間的關係,惟恐真實情境中可能會有干擾因素存在無法加以控制,所以藉由實驗操作的方式,來了解這些變數之間的關係。因此,首先針對研究的實驗設計內容進行說明,隨後則是解釋各變數在本研究中的定義及衡量方式。 ,一,實驗設計 本研究採用,,品牌呈現順序,,,,品牌知名度高低,的因子設計,製作4組感性廣告分別衡量其廣告效果,如表3-1所示,對於品牌的呈現位置,品牌知名度的高低,將對感性廣告效果產生何種影響。每一組均採用2個內容完全不 11 同的感性廣告,乃是為了避免只挑選一個廣告而可能會產生誤差,分別給予280名的大學生觀看後,再請學生就實際情形勾選適當的答案。 表3-1 本研究實驗組合之說明 組合 感性廣告呈現順序 品牌知名度 廣告內容不同的分組 組合一 後 低 第一組 組合二 後 高 組合三 前 低 第二組 組合四 前 高 ,二,變數之操作型定義 本研究採用實驗設計進行假設之驗證,並以大學生為實驗之樣本,採用單因子,品牌呈現順序,設計。本實驗共設計有四組,品牌呈現前後順序、品牌知名度高低,不同的實驗情境。 1.自變數, 為了有效操弄訊息呈現前後順序以及品牌知名度高低,將採用感性廣告影 片,讓受測者在訪員的指示導引下,看完感性廣告影片,以誘發受測者對此感性廣告所產生的廣告效果。 ,1,品牌呈現前後順序,品牌呈現在廣告主體之前,即稱為品牌呈現在前, 12 反之,即稱為品牌呈現在後。 ,2,品牌知名度高低,根據所言,,檢定的平均數大於3.5,即表示品牌知 名度高,反之,即表示品牌知名度低。 2.應變數, ,1,品牌態度, MacKenzie, Lutz和Belch(1986)將品牌態度定義為消費者對某特 定品牌的喜好程度。品牌態度問項內容為讓受測者觀看廣告後對品牌 的印象來衡量消費者對受測品牌的態度之改變。問項共有7項,並本 組以李克特(Likert) 所使用的五點量表來衡量(1表示不非常同意,5表 示非常同意)受測者對於實驗廣告之品牌態度。 ,2,廣告態度, MacKenzie, Lutz 和Belch(1986)將廣告態度定義為消費者對特 定廣告的喜好程度。廣告態度問項內容包括為讓受測者觀看廣告後對 廣告整體的印象來衡量消費者對受測的廣告態度之改變。問項共有10 項,並本組以李克特(Likert) 所使用的五點量表來衡量(1表示不非常 同意,5表示非常同意)受測者對於實驗廣告之廣告態度。 ,3,購買意願, 關於購買意願的衡量,本研究參考Biswas and Blair(1991)對購買 13 意圖之研究以及Lichtenstein, Scott, 與Bradley(1989)對交易態度之 研究,加以修改而成的。購買意願問項內容包括受測者看完廣告後會 去購買的可能性、受測者若已經決定購買時會去購買的可能性與推薦 他人購買的可能性。問項共有6項,並採用李克特(Likert)所使用的五 點量表來衡量(1表示不非常同意,5表示非常同意)。 ,4, 情感激起度, MacKenzie, Lutz 和Belch(1986)將情感激起度定義為消費者對 感性廣告之情感激起程度。廣告態度問項內容包括為讓受測者觀看廣 告後對廣告所能激發各種情感上的共鳴來衡量消費者對感性廣告之 印象程度。問項共有10項,並本組以李克特(Likert) 所使用的五點 量表來衡量(1表示不非常同意,5表示非常同意)受測者對於實驗廣 告之情感激起程度。 二、實驗、量表設計與前測 本研究以研究者依據目的所設之廣告輔以問卷收集所需之資料。本節第一部份先說明前測問卷的內容與結果,第二部分說明所採用之正式問的詳細內容,並依據該結果進行衡量工具的修正。 ,一,前測 1.第一次產品前測 14 ,1,目的 藉由產品前測決定受測者最有興趣以及在消費能力允許下所能購買之產品,並根據結果來選擇所需之產品,進行研究。首先,藉由簡單的問題收集產品資料。其方式是詢問受測者若是看廣告時,對於那一類的產品最有興趣,或是在消費能力許可下對那種產品購買意願較高,而產品的種類並不限定,採開放式問答。 ,2,結果 從這些受測者的訪問中,歸納統計受測者在看廣告時,對何種產 品最有興趣或是消費能力許可下想購買之產品,統計結果如表3-2所示, 表3-2 第一次產品前測結果 產品別 人數 書刊、雜誌 3 衣服 2 手機 8 汽車用品 3 食物 1 歌手CD 2 15 家電產品 1 由表3-2中的7項產品加以歸納,我們發現受測者在看廣告時對於手機 類別的產品較有興趣,且手機產品對於受測者而言乃是在消費能力允許下所 較樂意購買之產品,因而本組乃採用手機產品來做為正式研究的產品基礎。 接下來我們將針對產品的品牌高低知名度讓受測者判別。 2.第二次產品前測 ,1,目的 以第一次前測所歸納出的手機產品,我們將針對品牌的高低知名度來做區分。我們選擇不同品牌但功能相似皆為雙螢幕的Motorola V60手機以及Toplux的手機,讓受測者就這二隻手機來區分產品的品牌知名度高低。另外,針對廣告部份,為了測出廣告是否屬於感性廣告,我們將讓受測者看完廣告,來進行問卷之調查。 ,2,前測結果 為確保本測驗之穩定性及可信度,仍需檢定知名度衡量之信度,問項中 的分項對總項關性分析皆大於0.5,Cronbach α皆高於0.8,因此本問卷可 適當地衡量本研究,顯示具有不錯之內部信度。 本研究之前測利用T檢定來證明Toplux手機為低知名度品牌、Motorola 手機為高知名度品牌,因Toplux手機之平均值小於檢定值3.5,且其問項呈 16 現顯著性,由此可知消費者對Toplux手機的認識程度傾向於低度認識,故 Toplux手機為低知名度的品牌,而Motorola手機之平均值大於檢定值3.5, 且其問項也呈現顯著性,由此可消費者對Motorola手機的認識程度傾向於高 度認識,因此Motorola手機為高知名度的品牌。 ,二,正式問卷設計 1.問卷內容 本研究主要的目的在於了解受測者對於品牌呈現順序對感性廣告的廣告效果,包括購買意願、品牌態度以及廣告態度,之影響程度。 本問卷一共分為四大項,均以勾選的方式,第一大項是衡量受測者的品牌態度,第二大項是衡量受測者的廣告態度,第三大項是衡量受測者的購買意願,第四大項是衡量受測者對廣告的情感激起度。 2.實驗廣告內容 本研究之實驗廣告為研究者從網路上搜尋有關外國感性廣告,本組共選擇了由張學友為主角的廣告及張東健為主角之廣告,本組就將張學友的廣告編為廣告一,張東健的廣告編為廣告二。廣告一的內容為敘述父子之間的親情,而廣告二則是描寫男女接觸的情誼。然後本組先以繪圖軟體除去在影片一及影片二中的產品,避免讓受測者產生混淆,再以Media show之多媒體簡報修改軟體將本研究之手機產品圖片放置於影片一及影片二,依本組之需要共有8種模式。 17 第肆章 實驗分析與討論 本章主要目的在於說明本研究正式之問卷回收後資料處理與分析過程,並藉以進行本研究之架構與各個假設的驗證和討論,分為一、將先說明問卷的回收與資料處理,二、就各個假設來分析研究結果與討論。 一、問卷回收與資料處理 本研究母體為南台科技大學的學生,為使問卷的作答進行順利,於電腦教室播放本研究之廣告給受測者觀看,共發放280份問卷,每個班級發放35份,,回收280份,其中共得40份廢棄問卷,有效問卷數為240份,有效回收率為85.71%。 在品牌態度、購買意願、情感激起度中,所有問項之Item-total correlation 皆大於0.5表示具有相當的建構效度,其Cronbach α高於0.8,表示衡量各問項間具有真實的相關係存在,而在廣告態度因素中,由於問項一、問項五、問項六、問項七、問項八的Item-total correlation 小於0.5,故將此五個問項予於刪除,以提高其信度,而在信度測試方面,其Cronbach α 高於0.8,顯示衡量各問項間具有真實的相關性存在,問卷內容具有高度一致性,表4-1 Item-total correlation 只顯示其最高及最低值。 表4-1 廣告效果之信度檢定 變數名稱 問 項 題 數 Item-total correlation Cronbach 18 α ,最低值 ? 最高值, 品牌態度 7題 0.6120 ? 0.7135 0.8765 購買意願 6題 0.5970 ? 0.7087 0.8546 廣告態度 10題 0.5059 ? 0.6383 0.8075 情感激起度 7題 0.5011 ? 0.6661 0.8259 二、假設驗證 經由信度與效度分析之後,得知本問卷具有信度與效度,因此於本節以變異數分析進行各研究假設的驗證。 ,一,品牌呈現順序對廣告效果的影響 表4-2 品牌呈現順序對廣告效果之GLM分析結果 廣告效果 品牌態度 購買意願 廣告態度 情感激起度 F值 0.4188* 2.225 2.763 0.272 品牌呈現順序 顯著性 0.042 0.137 0.098 0.602 F值 14.303** 2.581 3.766* 0.272 校正後模式 顯著性 0.000 0.078 0.025 0.762 表4-3 品牌呈現順序對廣告效果之平均值 廣告效果 品牌態度 購買意願 廣告態度 情感激起度 19 前 3.158 3.062 3.039 3.385 品牌呈現順序 後 3.012 3.173 3.181 3.417 就品牌態度而言,假設H1a,,由表4-2及表4-3的變異數分析結果可以看出,品牌呈現順序對品牌態度有顯著的影響,受測者對於廣告中所運用的品牌呈現順序,對廣告產品之品牌態度亦會產生較好的態度,由於品牌呈現順序在後面低於品牌呈現順序在前面的平均值,因此假設未獲得驗證。 就購買意願,假設H1b,、廣告態度,假設H1c,與情感激起度,假設H1d,,品牌呈現順序對購買意願之影響未達統計上的顯著,見表4-2及4-3,,對於這樣的結果研究者推論可能的原因在於受測者對於實驗廣告的態度是由其對於廣告內容中個項要素之態度所組成,因此受測者的購買意願、廣告態度與情感激起度雖然仍會對廣告效果有所影響,但其影響力可能也就因而降低,假設雖然未獲得驗證,然而因品牌呈現順序在後面之平均值大於品牌呈現在前面,可看出與其假設的方面仍為一致。 ,二,品牌知名度與品牌呈現順序交互效果對廣告效果影響 表4-4 品牌知名度與品牌呈現順序交互效果對廣告效果之變異數分析結果 廣告效果 品牌態度 購買意願 廣告態度 情感激起度 品牌知名度 F值 26.348** 2.975 4.779* 0.273 20 顯著性 0.000 0.086 0.030 0.602 F值 4.519* 2.252 2.769 0.273 品牌呈現順序 顯著性 0.035 0.135 0.097 0.062 F值 19.729** 3.974* 1.457 1.391 品牌知名度* 品牌呈現順序 顯著性 0.000 0.047 0.229 0.239 F值 16.865** 3.067* 3.002* 0.645 校正後模式 顯著性 0.000 0.029 0.031 0.587 表4-5 品牌知名度與品牌呈現順序交互效果對廣告效果之平均值 廣告效果 品牌態度 購買意願 廣告態度 情感激起度 品牌知名度高 3.036 3.183 3.140 3.469 品牌呈現在後 品牌知名度高 3.488 2.923 2.894 3.364 品牌呈現在前 品牌知名度低 2.988 3.163 3.222 3.364 品牌呈現在後 品牌知名度低 2.829 3.200 3.183 3.405 品牌呈現在前 21 Scheffe 34,13,2 2,134 2,134 1234 就品牌態度而言,假設H2a,,由表4-4及表4-5的變異數分析結果可以看出,品牌知名度與品牌呈現順序交互效果對品牌態度有顯著的影響,受測者對於廣告中所運用的品牌呈現順序,對廣告產品之品牌態度亦會產生較好的態度,在品牌知名度高時,品牌呈現順序對品牌態度有顯著性的影響,品牌呈現順序在後面低於訊息呈現順序在前面的平均值,因此假設未獲得驗證,在品牌知名度低時,品牌呈現順序對品牌態度無顯著性的影響,品牌呈現順序在前面低於訊息呈現順序在後面的平均值,因此假設未獲得驗證。 就購買意願而言,假設H2b,,由表4-4及表4-5的變異數分析結果可以看出,品牌知名度與品牌呈現順序交互效果對購買意願有顯著的影響,受測者對於廣告中所運用的品牌呈現順序,對廣告產品之購買意願亦會產生較好的態度,在品牌知名度高時,品牌呈現順序對購買意願有顯著性的影響,品牌呈現順序在後面高於訊息呈現順序在前面的平均值,因此假設獲得驗證,在品牌知名度低時,品牌呈現順序對購買意願無顯著性的影響,品牌呈現順序在前面高於訊息呈現順序在後面的平均值,因此與假設仍為一致。 就廣告態度,假設H2c,與而言,由表4-4及表4-5的變異數分析結果可以看出,品牌知名度與品牌呈現順序交互效果對廣告態度無顯著的影響,對於這樣的結果研究者推論可能的原因在於,受測者對於實驗廣告的態度是由其對於廣告 22 內容中各項要素之態度所組成,因此受測者的廣告態度雖然仍會對廣告效果有所影響,但其影響力可能也就因而減弱,在品牌知名度高時,品牌呈現順序對廣告態度有顯著性的影響,品牌呈現順序在後面高於訊息呈現順序在前面的平均值,因此與假設仍為一致,在品牌知名度低時,品牌呈現順序對廣告態度無顯著性的影響,且品牌呈現順序在前面低於訊息呈現順序在後面的平均值,因此假設未獲得驗證。 就情感激起度,假設H2d,而言,由表4-4及表4-5的變異數分析結果可以看出,品牌知名度與品牌呈現順序交互效果對情感激起度無顯著的影響,對於這樣的結果研究者推論可能的原因在於,受測者對於實驗廣告的態度是由其對於廣告內容中各項要素之態度所組成,因此受測者的廣告態度雖然仍會對廣告效果有所影響,但其影響力可能也就因而減弱,在品牌知名度高時,品牌呈現順序對情感激起度無顯著性的影響,品牌呈現順序在後面高於訊息呈現順序在前面的平均值,因此與假設仍為一致,在品牌知名度低時,品牌呈現順序對情感激起度無顯著性的影響,且品牌呈現順序在前面高於訊息呈現順序在後面的平均值,因此與假設仍為一致。 第伍章 結論 一、研究結論 本研究針對「品牌呈現順序」與「知名度高低」探討其個別和彼此互動關係, 23 對感性廣告效果的影響,研究以問卷方式進行,透過南台科技大學教授與大學部學生的協助,針對廣告影片進行問卷調查,實際回收問卷240份,經SPSS信度分析、GLM分析。分析結果得到以下結論與建議: ,一,品牌呈現順序對感性廣告效果之影響 本研究的結果發現,當品牌在廣告中所呈現的前後順序,會影響到廣告效果, 但是在程度方面可能受到了廣告中其他要素的影響。至於品牌呈現順序對品牌態度、購買意願、廣告態度、情感激起度的影響,根據研究結果可知,品牌呈現順序在後的效果,在購買意願、廣告態度、情感激起度三方面皆比訊息呈現順序在前高,由此可知品牌呈現在後對品牌會產生較佳的效果。 ,二,品牌知名度與品牌呈現順序交互效果對感性廣告效果 影響 本研究發現,就品牌知名度高的產品,購買意願、廣告態度、情感激起度三方面,品牌知名度高品牌呈現順序在後面的效果,比品牌呈現順序在前面的效果高,因此當品牌知名度高時,品牌呈現順序在後會產生較佳的影響。 在品牌知名度低的商品,購買意願和情感激起度,其品牌知名度低品牌呈現順序在前面的效果,比品牌呈現順序在後面的效果佳,因此當品牌知名低時,品牌呈現順序在前會產生較佳的影響。 二、其他建議 24 ,一,受測母體選擇 因為本研究礙於實驗廣告和所需設備的限制,無法針對大範圍的母體進行 抽樣,因此受測者均為南台科技大學的學生,並未涵蓋不同之社會階層,學生由於同質性較高,其研究產生結果可能會和其他背景不同之社會大眾有所不同,所以我們建議未來研究者可將受測母體選擇或擴大為其他社會階層,以探討不同社會背景之樣本,是否會產生不同之研究結果。 三、研究限制 ,一,選用的媒體 本研究乃是採用動態廣告做為實驗影片,以播放影片的方式呈現,而如果此廣告以平面方式將無法讓消費者看出其古典制約的效果,因而我們用感性的影片來呈現,讓消費者引發情感,進而採討其廣告效果。 ,二,訊息訴求 本研究乃是以感性訴求為主題的廣告做研究,讓消費者看了此廣告後,進而引發其情感,如果以理性廣告來看本論文,消費者將不會注重影片的內容,而在意的乃是產品的功能、價格,將對品牌的出現順序產生較小的影響。 ,三,產品生命週期 本研究採用的乃是以成熟品來研究,原因是成熟品中才有所謂的品牌知名度高低之分,而如果採用新產品的話,將無法區分品牌知名度高低,除非此新產品 25 是用延伸品牌。 ,四,品牌知名度部份 本研究在低知名度部分,採用的是從網路上查詢得到目前在台灣未上市的韓國手機Toplux,原因是消費者尚未從一般大眾媒體獲得有關此手機的資訊。 26 參考文獻 一、中文部份 1.王淑慧,民87,。產品種類、品牌知名度、參考價格與涉入程度對消費者購買意願的影響。國立成功大學企業管理研究所未出版碩士論文,台南。 2.吳萬益,林清河,民89,。企業研究方法。台北,華泰書局。 3.呂長民,民90,。行銷研究與實例應用。台北,前程企管。 4.汪志龍 施錦標合譯。廣告心理。原著,川勝久。巨浪出版社印 5.季巴多 Philip G. 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