汉高粘合剂产品分销渠道管理优化

汉高粘合剂产品分销渠道管理优化 三、汉高粘合剂产品分销渠道管理现状分析 (一)汉高公司与其粘合剂产品概述 1、汉高公司概述 汉高公司是于(1876年9月26日创建于亚琛，其创始人为Fritz Henkel， 总部位于德国的杜塞尔多夫，是具有132年历史的国际化公司。经过百年的发展， 汉高从80个工人的小企业成长为拥有员工51000人的世界性集团公司，其中大 约80,均为海外员工。在所有总部位于德国的公司中，汉高是全球市场中最具国 际化的跨国集团之一，同时汉高也是《财富》全球500强和《福布斯》全球500 强企业之一，曾入选《商业周刊》“全球1000家市值最高公司"(2003年)，被 《工业周刊》(美国)和《C艇凇NAGER》(德国)评为“世界最佳管理百强企业”。 汉高“A Brand(1ike a Friend’’强调了汉高的承诺。其品牌和技术使人 的生活更加轻松、舒适和美好，全球粘合剂业界的领袖。全世界约125个国家的 终端用户信任汉高的品牌和技术。汉高公司不仅产品范围广，而且重视加大研究 和开发方面的投入，使汉高公司在其产品系列方面都取得了多项世界领先的技术 开发成果。正是凭借此汉高的技术和品牌，汉高的产品才能在世界范围内行销。 汉高公司的业务重点在于应用化学。家庭护理，个人护理和粘合剂、密封剂 及表面处理是汉高公司的三大战略业务领域。围绕这三大战略业务领域，汉高组 建了三大全球业务部门:洗涤剂及家用护理、化妆品,美容用品和粘合剂技术。 汉高公司组织结构是事业部式层状网络组织结构，如图4所示。从上到下分 为四个层次:德国总部、三大业务领域、四大地理区域、各国总部及其生产工厂。 汉高公司按地理位置可以分为四大地理区域，每个地理区域均设有区域总部 和相应职能部门，每个国家也设有国家总部及其相应的职能部门，负责管理汉高 相关的生产工厂及销售公司。其职能部门主要包括市场部、销售部、生产部、财 务部、工程部、品质部、研发部、人事部、采购部和后勤部等。所有这些职能部 门都为完成总部下达的销售指标和财务指标而协同合作，为客户提供周到的服务 而努力工作，最终根据销售指标和财务指标的完成状况评价各职能部门的绩效。 2、汉高公司业务概述 汉高在中国业务始于1988年，总部设在上海。在中国地区业务由汉高(中国) 投资有限公司负责协调指导。汉高(中国)投资有限公司于2002年12月18日获 得上海市政府颁发“在沪外国跨国公司地区总部证书”。目前拥有18家公司和 代表处，投资总额超过3亿美元，员工超过2800人，生产经营汉高集团全部民 用和工业用产品。中国是汉高在全球市场上除欧洲外唯一生产经营汉高全部民用 和工业用产品的市场。 在中国市场，汉高最先输出“汉高技术"，通过实施选择性收购，提高整个 价值链的效率，从而在保持市场领先地位的同时进一步向全球粘合剂市场扩张。 在工业产品上，汉高主要服务于拓展全球业务的工业用户，推广全球性的品牌策 略，提供全球一致的产品和技术解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。汉高通过不断并购地方性小型或中型 品牌，实现市场有机增长。在粘合剂品牌方面，拥有全球品牌“百特"牌固体胶、 泰罗松、乐泰等全球品牌以及“熊猫"等地方品牌。这些都是汉高全球品牌和地 方品牌组合的成功典范。 汉高业务分为技术战略事业部和品牌战略事业部。技术战略事业部是全球工 业粘合剂和表面技术的市场领导者，产品广泛应用于工业、电子及汽车行业，为 终端用户提供全球统一品质的产品和度身定做的系统工艺解决方案，品牌战略事 业部致力于汉高产品的品牌管理和战略控制。汉高业务遍及欧洲、北美洲、亚太 区和拉丁美洲。在2007年《福布斯》全球企业500强排名第471位，营业收入 159(84亿美元，利润10(72亿美元。汉高在全球75个国家有超过340家子公司。 1991年汉高收购德国泰罗松有限公司，取得其粘合剂、密封剂和抗腐蚀剂方面 的国际业务，从而成为使汉高成为世界最大的粘合剂类产品制造商。在亚太粘合 剂市场中，30,的销售额增长得益于中国市场的快速增长。在中国市场上汉高粘 (2亿欧元。正是鉴于此， 合剂销售快速增长，2005年其粘合剂产品销售额达到1 汉高亚太总部和产品研发中心于2006年6月从新加坡搬迁落户到上海张江。据 汉高2007年全球财报显示，汉高集团销售额仅增长了2(6,，达到130(74亿欧 元。而在中国市场，汉高2007年的销售额为1(37亿欧元，同比增长22,。这一 数据表明汉高在中国市场的业绩增长已远远超出其全球范围业绩的平均增长。同 时汉高(Henkel)公司于2007年4月份斥资27亿英镑(约合55亿美元)收购了国 家淀粉化学品公司旗下粘合剂和电子材料业务，其中大部分业务是粘合剂业务。 通过收购国民淀粉的粘合剂和电子材料业务，汉高的区域市场地位得到显著增 强，汉高亚太地区销售份额将由原来的8,增至约12,，特别在中国的粘合剂业务 销售份额将会翻番，达到2(74亿欧元，进一步巩固其粘合剂市场的领先地位。 下面详细介绍2003----2008年汉高公司销售额情况(见表3)，2003"-'2008年 汉高公司销售额增长情况(见图5)，2003，(--2008年汉高粘合剂销售额增长情况 (见图6)，2007年汉高公司业务领域销售额分布(见图7)以及汉高现有四大 地理区域及总部的业务分布(见图8)状况。 (1)汉高公司总销售额及粘合剂销售额(单位:百万欧元)情况，如下表 3所示。 厌氧胶、快干胶和电子灌封胶等;包装行业粘合剂产品主要有各种水性胶、丙烯 酸树脂胶和各种热熔胶等:通用工业的粘合剂产品主要有各种热熔胶、硅酮改性 硅烷密封胶、结构胶、聚氨脂密封胶、丁基胶带和聚氨脂双组份胶等产品。 (2)汉高粘合剂产品特点。汉高粘合剂产品具有如下特点: ?产品特性。产品具有明显的行qk特征，不同产品均具有适合行业使用的 产品特性和特征，各行业产品的包装规格较为统一，有利于行业客户的使用，产 品的终端用户每月的采购量和采购频率稳定，具有较高的产品和品牌忠诚度。 @交易对象。以工业行业用户为主，一般都是具有明显行业特征的企业集 团与研究机构，购买的粘合剂产品主要用于企业产品的投入再生产。 @产品结构。产品技术和使用的专业化程度较高，需要专业人员的售后技 术指导，同时产品进入的技术性门槛与资本门槛都很高。 ?价格体系。产品价格受国内与国际市场宏观环境影响比较大，市场的原 料采购成本E升会直接影响汉高粘合荆产品的价格。为了维护和强化汉高粘合剂 产品的信誉、品牌形象以及获得终端用户的持续信任，必须坚定维持汉高粘合剂 产品相对稳定的价格体系，以便获得其市场竞争力和持久的竞争优势。 (2)汉高粘合剂产品市场现状 汉高粘合剂产品在中国市场按行业主要分为电子行业(ALL)、包装行业(AIP) 和通用工业行业(AIG)三大行业。按市场类型分类，电子行业分为电子制造、 工业维修和0EM重点电子客户等三个方面:包装行业分为硬包装和软包装两个方 面;通用工业行业分为表面处理，术工和通用工业组装三个方面。 在中国粘合剂产品市场方面，汉高粘合剂产品销售额所占比重分布，如下图 9所示。电子行业市场所在比重约为40,，包装行业所占比重约为28,，通用 工业行业所占比重约为32,。 在中国市场，汉高粘合剂产品主要致力于高盈利的高端粘合剂产品市场。汉 高粘合剂产品的竞争主要表现为与外资粘合剂产品之间的竞争，竞争对手主要有 3M，道康宁，西卡，富乐、罗门哈斯和波士等外资粘合剂企业。国内粘台剂企业 主要在低端的枯合剂产品市场竞争，市场盈利能力较低，对汉高枯合剂产品的竞 争影响较小。因此汉高公司主要将这些外资粘台剂企业作为主要的竞争对手。 汉高粘台剂产品与外资和国内粘合剂企业竞争中，其销售市场份额分别为: 3M约8,，道康宁约占12,，西卡约占7,，富乐7,，罗门哈斯7,、渡士 10,，其他外资粘合剂企业约占7,，汉高约占22,，国内粘合剂企业约占20,。 其各自粘合剂产品销售的市场份额分布，如下图t0所示。 在粘合剂产品市场竞争方面，汉高与3M的产品市场竞争主要表现在胶带和 高强度结构胶产品方面。汉高与道康宁的产品市场竞争表现在电子灌封胶和电子 包封胶等产品方面。汉高与西卡的产品市场竞争表现在密封胶和结构胶产品方 面;汉高与富乐的产品市场竞争表现在通用工业的热熔胶产品方面。汉高与罗门 哈斯的产品市场竞争主要表现在水性粘合剂产品方面。汉高与波士的产品市场竞 争主要表现在木工胶产品方面。汉高与其他外资粘台剂企业(如ITW、Wackerd 等)的产品市场竞争主要表现在贴片胶，厌氧胶及填充胶等产品方面。 (1)汉高粘合剂产品市场竞争力分析 运用系统论的观点和决策方法，分析影响汉高粘合荆产品市场竞争力的要素 及其内在关系。通过定性和定量SWOT分析，确定汉高粘合剂产品的竞争优势、 劣势、机会和威胁，对汉高粘合剂产品在竞争中获得持续发展动力，全面提升汉 高粘合剂产品的核心竞争力具有十分重要的意义 ?汉高粘合剂产品市场竞争力影响要素分析 汉高粘合剂产品市场竞争力最直接的影响要素就是品牌、诚信度和价格。良 好品牌、诚信度和价格是粘合剂产品获得市场竞争力和持久竞争优势的关键。 a(品牌。在竞争激烈和消费需求个性化的中国市场，粘合剂产品市场竞争直 接表现为品牌竞争。品牌是粘合剂产品具备市场竞争实力的先决条件。 b(诚信度。全球经济一体化发展对粘合剂产品的可靠性和稳定性提出更高要 求。粘合剂产品可靠性和稳定性在营销学上直接体现于企业对客户的诚信度。产 品诚信度主要表现为购销 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 中产品质量、数量、服务和价格等的兑现情况。 c(价格。价格是影响双方交易最敏感的因素。价廉物美是客户购买决策的趋 向。在具备一定质量和良好诚信的情况下，产品价格成为市场竞争的关键要素。 价格是市场交易双方的产品价值认识，包含了各种与商品交易有关的因素，是产 品质量、生产成本、交易方式、供求关系、国家税收等因素的市场反映。对粘合 剂企业而言，必须合理减轻产品运输成本，正确规避产品运输风险，根据市场变 化规律，制定一套科学合理、相对稳定的定价机制，保持粘合剂产品价格相对稳 定性，必将增强企业的信誉，促进双方合作和推动企业发展。 总之，汉高粘合剂产品拥有多年的国际化品牌运作经验、诸多终端用户认可 的强势品牌、世界500强企业的雄厚实力、良好的企业诚信度以及合理的价格定 位，有利于汉高粘合剂产品获得市场竞争力和持久的市场竞争优势。 ?汉高粘合剂产品市场竞争力分析 随着我国加入WT0后全球经济一体化，粘合剂的市场竞争呈现国际化特征。 粘合剂市场的竞争不仅表现在国内粘合剂企业之间的竞争，而且越来越多的国际 外资大型粘合剂企业参与到粘合剂的市场竞争中来，市场竞争愈演愈烈。一般来 说，粘合剂企业之间的市场竞争直接表现为粘合剂产品之间的市场竞争。粘合剂 企业要获得较强的市场竞争力，就必须提高其粘合剂产品的市场竞争力，更好地 满足粘合剂终端用户的市场需求，树立和强化汉高粘合剂产品在终端用户心目中 的品牌形象，提高粘合剂产品的竞争地位，以便获取汉高粘合剂产品的持久的市 场竞争优势。 利用SWOT模型分析汉高粘合剂产品的内部优势和劣势以及外部的机会和威 胁，是确定汉高粘合剂产品市场竞争力的基础，也是正确制定分销渠道管理策略 的基础。汉高粘合剂产品市场竞争力的SWOT模型分析结果，如下表4所示。 高全球各工厂进行全球采购和定制客户需要的特定粘合剂产品，再通过汉高粘合 剂销售公司各SBU业务单位和片区经销商或各地方代理商销售到终端用户手中。 汉高粘合剂产品市场根据地域分布不同分为华东、华南、华中和华北四个地 理片区。华东片区主要指上海、江苏、浙江和安徽等省级区域市场:华南片区主 要指广东、福建、广西、云南和海南等省级区域市场;华北片区主要指天津、北 京、山东、辽宁、河北和河南等省级区域市场;华中片区主要指湖北，湖南和江 西等，西北片区(主要指贵州，四川、西藏、青海和甘肃等省级区域)由华中片 区统一协调和管理。 ‘ 汉高粘合剂产品市场根据销售市场定位行业不同分为:汉高sBU—AIL、汉 高SBU—AIP和汉高SBU-:AIG三大战略事业单位。汉高SBU—AIL主要指汉高粘 AIP主要负责汉高粘合剂产品包装行业市场; 合剂产品电子行业市场;汉高SBu— 汉高SBU--AIG主要负责汉高粘合剂产品除电子和包装行业外的通用工业市场。 2、汉高粘合剂产品现有分销渠道结构 汉高粘合剂产品现有分销渠道结构为传统的金字塔型结构模式。汉高粘合剂 销售公司在其分销渠道中全面负责管理汉高各SBU粘合剂产品分销渠道，全面统 筹管理和控制汉高粘合剂产品在中国市场的规划、分销政策的制定与执行以及分 销渠道成员的控制和管理等。汉高粘合剂产品现有分销渠道主要是由汉高粘合剂 销售公司选择全国各片区经销商，并由各片区经销商在其各相应片区市场进行汉 高粘合剂产品的总经销和终端用户的销售，分销渠道的地方代理商仅具体负责当 地汉高粘合剂产品的终端用户销售工作。 根据汉高粘合剂产品现有分销渠道的现状，列出汉高粘合剂产品现有分销渠 道结构以及汉高粘合剂各行业产品分销渠道结构的示意图，分别如下图12和图 13所示。 (1)分销渠道长度太长，分销渠道成本较高，渠道信息传递不舒畅，不利 于提高分销渠道销售效率和提升分销渠道竞争力。 (2)分销渠道功能不全，分销渠道过度依赖经销商，使汉高粘合剂产品散 失对粘合剂产品市场变化状况的及时掌控和快速响应粘合剂市场的能力。 (3)分销渠道缺乏对地方代理商直接有效的管理和掌控，难以协调片区经 销商与地方代理商之间的关系，导致渠道冲突日益严重，最终影响渠道的效率。 (4)分销渠道对其粘合剂产品终端用户缺乏有效管理和控制，不能及时全 面了解市场的状况及其需求变化情况，缺乏对终端用户的管理和控制将会导致分 销渠道散失对终端用户的掌控，削弱汉高粘合剂产品分销渠道的市场竞争力。 (三)汉高粘合剂产品现有分销渠道管理与控制 汉高粘合剂产品现有分销渠道管理和控制是由汉高粘合剂销售公司来负责 完成。汉高粘合剂销售公司负责协调、管理和控制其分销渠道及其分销渠道成员 等。汉高粘合剂产品现有分销渠道管理与控制包括对渠道经销商和代理商管理、 渠道销售人员管理、渠道终端用户管理以及渠道冲突管理等四个方面。 1、渠道经销商和代理商管理 汉高粘合剂产品现有分销渠道对渠道经销商的管理主要管理经销商的财务 状况、信用状况、订单状况、供销状况以及经销商的工作绩效状况，控制经销商 的粘合剂产品库存风险和汉高公司的财务风险等。由于现有分销渠道结构现状和 管理局限性，对渠道代理商的管理和控制主要通过渠道经销商来实现完成，难以 实现分销渠道对渠道代理商进行直接有效的管理和控制。 汉高粘合剂现有分销渠道销售订单处理流程，如图13所示。 络，所以现有渠道销售人员的定位和分销渠道现状决定了渠道销售人员很难真正 有效的管理和控制现有整个汉高粘合剂产品分销渠道。 3、分销渠道终端用户管理 ? 现有分销渠道终端用户管理主要是协助经销商管理重点终端用户。对于粘合 剂产品分销渠道的其他大部分终端用户没有进行有效的直接管理。由于渠道经销 商主导的因素，导致现有汉高粘合剂产品分销渠道难以对所有终端用户和潜在的 终端用户进行有效管理和开发，不利于汉高粘合剂产品分销渠道对粘合剂产品市 场的掌控和管理。 1、分销渠道冲突管理 分销渠道冲突管理主要仅对汉高粘合剂销售公司与分销渠道经销商之间的 渠道关系的冲突管理，并没有直接对渠道代理商、渠道终端用户等分销渠道中其 他主要渠道冲突进行有效的管理和控制，导致汉高粘合剂产品现有分销渠道中的 渠道冲突往往不能得到有效的控制和解决，使渠道冲突的状况日趋严重，从而影 响其整个汉高粘合剂产品分销渠道的稳定和可靠的高效运作。 (四)汉高粘合剂产品现有分销渠道管理的适应性评价 汉高粘合剂产品现有分销渠道为汉高粘合剂产品在中国市场的销售额和市 场占有率高速成长作出了重大贡献。但现有分销渠道的多年粗放经营导致分销渠 道管理存在的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 日趋严重，严重影响其粘合剂产品销售业绩的持续成长和获得 持久市场竞争力和竞争优势。汉高粘合剂产品现有分销渠道管理存在的问题主要 有以下三大个方面: 1、渠道结构不合理。 分销渠道过度依赖经销商，忽略分销渠道终端用户的管理和控制，导致经销 商力量过度壮大，增加了对经销商管理和控制的难度，削弱了汉高公司对现有其 粘合剂产品分销渠道的掌控力，降低了其分销渠道的分销效率，严重威胁汉高粘 合剂产品分销渠道的可靠性、稳定性、市场地位和忠诚度。 2、缺乏对分销渠道成员的有效管理。 (1)经销商和代理商考核和审批制度不完善，难以保障渠道经销商和代理 商的业务能力和忠诚度。对经销商和代理商挑选形式比较单一，主要依据商家申 报和区域销售人员推荐，人为操作因素较大，难以实现经销商和代理商资源择优 选择。 (2)渠道市场的区域管理不够严格，同片区经销商与代理商的区域市场重 复且严重交叉，导致市场区域竞争混乱，加剧了经销商与代理商之间的渠道冲突。 (3)各SBU单位片面追求业务绩效，忽视了对经销商和代理商的永续经营 管理，导致经销商和代理商趋利和短期效应严重。经销商和代理商为追求利润， 把产品仅仅看成是一种实现其利润目的的增值商品，缺少产品市场的长期持续开 发和经营考虑，严重影响汉高粘合剂产品的品牌形象以及潜在销售额的持续稳定 增长。j ( (4)忽视经销商的有效管理和控制，致使经销商力量过度壮大，极大削弱 了公司对渠道代理商和终端用户的直接控制力，不利于汉高粘合剂产品在粘合剂 市场的永续竞争。。( (5)现有渠道销售人员业务能力明显不足，不能有效提升汉高粘合剂产品 销售业务绩效，需要有针对性的培训，增强销售人员的业务能力，提高快速有效 的达成业务目标的能力。 (6)现有粘合剂产品的分销渠道对终端用户的控制能力明显不足，不能及 时有效的获得市场的需求和变化信息。 3、缺乏对分销渠道冲突的有效管理和控制。 现有汉高粘合剂产品分销渠道冲突日益严重，主要表现在分销渠道经销商与 渠道代理商之间的冲突以及渠道经销商或渠道代理商与渠道终端用户之间的冲 突日趋严重。现有分销渠道对渠道经销商的绩效评估过度注重于经销商业务绩 效，忽视了渠道经销商管理和控制。现有分销渠道的经销商追求短期效益的情况 日趋严重，导致渠道经销商与渠道代理商之间的冲突日趋尖锐，难以有效的消除 和降低其渠道冲突。现有分销渠道忽视了对渠道经销商和渠道代理商的有效协 调、管理和控制，导致分销渠道的经销商与代理商之间存在的水平渠道竞争和垂 直渠道竞争的冲突日益严重，严重降低了汉高粘合剂产品分销渠道的分销效率， 削弱其渠道信息传递的效率、真实性和可靠性。 总之，汉高粘合剂产品现有分销渠道存在诸多严重的问题。这些问题严重威 胁汉高粘合剂产品现有分销渠道的安全性和可靠性，严重威胁其分销渠道的行业 市场地位，市场销售额和市场占有率等。现有分销渠道分销效率日渐低下，严重 制约汉高粘合剂产品的市场发展，削弱了其粘合剂产品的市场综合竞争力。因此， 汉高粘合剂产品现有分销渠道管理已不能适应新形势发展和竞争的要求。 (五)汉高粘合剂产品现有分销渠道管理优化必要性 1、汉高粘合剂产品分销渠道管理优化必要性 (1)市场发展进入新阶段，旧模式难以适应新阶段要求。分销渠道发展经历了从重视制造商到重视经销商阶段，最终到重视终端用户阶段。重视终端用户 要求以终端用户为中心，一切以终端用户满意度为目标。这就要求产品要以最方 便的途径让终端用户购买，汉高粘合剂产品分销渠道必须以最快捷方式对终端用 户购买需求和评价作出快速反应。因此，优化现有分销渠道已经成为非常迫切的 问题。 (2)行业竞争愈烈，企业利润愈薄，渠道成本控制变得举足轻重。现在中 国市场供求关系发生了极大变化，市场供过于求，竞争日渐充分，产品价格日趋 下降，企业利润越来越薄，优化分销渠道成为企业降低成本、提高利润的非常重 要手段。 (3)在中国市场早期，汉高粘合剂产品均以进口方式进入市场，市场控制 力比较弱小、资源比较缺乏。利用经销商网络销售其产品是非常合理和有利的方 式。现在汉高市场规模越来越大，品牌影响力不断增强。为规避渠道风险并奠定 后续产品分销的坚实渠道基础，提高渠道辐射力和控制力，必然要求对现有分销 渠道进行优化。这对汉高公司掌握其分销渠道控制权具有十分重要的意义。 (4)汉高粘合剂产品现有分销渠道管理混乱，经销商力量过于强大，渠道 信息传递严重失真，分销渠道对代理商和终端用户缺乏控制力。这些问题严重削 弱渠道效率和市场竞争力，最终严重影响其产品销售量、销售利润和市场占有率。 要解决这些问题，必须对汉高粘合剂产品现有分销渠道管理进行优化。 (5)粘合剂行业竞争日趋激烈，要求分销渠道越来越重视终端用户，要求 分销渠道向扁平化转变，以终端用户为中心，提升分销渠道的快速流通与反应能 力，快速收集与整理终端用户信息，迅速将需求转化为产品，争取终端用户市场 占有率最大化。优化现有分销渠道必将成为汉高在竞争中获取胜利的关键。 (6)根据麦肯锡高层管理论丛资料表明:分销渠道成本通常要占到行业产 品销售价格的15,一40,，说明渠道优化对企业提高竞争力和利润率具有非常直接 的作用。因此，优化现有分销渠道就显得十分必要。优化分销渠道不但能解决目 前渠道的诸多致命问题，还有利于提高粘合剂产品的利润率，提升市场竞争力。 总之，现有汉高粘合剂产品分销渠道管理存在如上诸多的问题，要解决这些 问题，就必须要对现有汉高粘合剂产品分销渠道有针对性的进行优化。 四、汉高粘合剂分销渠道管理优化策略 整合营销传播创始人唐?舒尔茨教授曾经说过:“今后，唯有‘渠道’和‘传 播’能产生差异化的竞争优势"。在产品、价格乃至营销措施都“同质化”的今 天，分销渠道差异化竞争就是企业问竞争的重点。市场决战在渠道，渠道的决胜 在终端。汉高公司必须优化好分销渠道，促进渠道的有效竞争，保证渠道的忠诚 度，提高渠道的服务水平，才能确立企业分销渠道的竞争优势。因此，优化分销 渠道管理就成了汉高粘合剂产品获得持久的竞争力和取得市场制胜的关键手段。 分销渠道管理优化是指在对汉高粘合剂产品现有分销渠道模式结构、渠道关 系以及分销渠道管理方面进行重新审视和分析的基础上，对汉高粘合剂产品现有 分销渠道进行重新组合、优化，简化渠道关系，提高分销渠道整体运行的效率， 以适应分销渠道环境要求，增进渠道成员之阃的关系，从而预防和控制渠道冲突。 汉高粘合剂产品现有分销渠道管理优化内容包括:优化分销渠道结构、优化 分销渠道成员、加强分销渠道成员管理和加强分销渠道冲突管理等四个方面。 (一)优化分销渠道结构 1、影响分销渠道优化设计的因素 影响分销渠道优化设计主要有环境、市场、企业自身、购买者行为、中间商 和产品等六大个因素，如下图14所示。 (1)市场因素。汉高粘合剂产品具有明显的行业特征，主要应用于工业行 业的客户，市场应用范围较窄，市场顾客集中，单次购买量较大，购买频率较低， 一般每客户均是每月份采购一次，每次均采购量达到一吨以上，有的甚至达到每 次十吨以上，单次购买金额较大，一般每月购买金额为几十万、百万元甚至千万 元。具有明显的季节性特征，受消费市场的季节性影响，一般一、二季度为全年 度的销售淡季，三、四季度为全年度的销售旺季，同时市场中竞争者分销渠道现 状也对汉高粘合剂产品现有分销渠道的优化设计产生影响。 (2)产品因素。汉高粘合剂产品一般均为各行业专用产品，产品的价格和 附加值较高，主要用于满足客户的生产的消耗性再投入生产，技术复杂程度较高。 客户要求提供较高的专业性售后服务指导。不同种类粘合剂产品的使用方法和工 艺要求均有很大的差别，使用方法不当将会严重影响客户再生产产品的性能。 (3)企业自身因素。汉高公司具有雄厚的财力、丰富的分销渠道管理能力 和经验。随着粘合剂市场竞争日趋激烈，对分销渠道的控制愿望和要求日趋强烈， 要求在激烈的市场竞争中牢固的控制其粘合剂产品分销渠道和行业的终端用户， 同时汉高粘合剂产品的分销渠道为了在日趋激烈的市场竞争中取得更大的竞争 优势越来越要求追求粘合剂产品的利润的最大化。 (4)中间商商因素。汉高粘合剂产品分销渠道经销商和代理商之间渠道冲 突日益严重，渠道管理日趋混乱，经销商和代理商的趋利行为导致较高的分销渠 道成本，直接影响汉高粘合剂产品的市场竞争力，同时经销商和代理商不能提供 终端用户满意的专业售后服务指导，影响终端用户对汉高粘合剂产品的忠诚度。 (5)环境因素。环境因素主要从以下五方面进行分析: ?经济环境因素。现在美国金融危机引起的全球经济衰退，对于出口比重 占60,的中国经济也正面临严峻的考验，经济的不景气导致各行业，特别电子 行业需求的严重衰退。在这种经济环境和市场的激烈竞争下，汉高粘合剂产品的 分销渠道也正经历严峻的挑战。为了确保汉高粘合剂产品的市场竞争能力和盈利 能力，就必须对汉高粘合剂产品分销渠道管理进行优化，缩短分销渠道长度，降 低分销渠道成本，提高分销渠道的市场竞争力。 ?社会文化环境因素。国内的社会稳定、良好的投资环境和强大的内需市 场仍然对企业具有较大的较大吸引力，能使企业获得较好的投资回报。 ?法律环境因素。国内法律对各行业，特别是粘合剂行业环保提出了更高 的要求，要求粘合剂产品越来越环保。汉高粘合剂产品要快速符合国家环保政策 要求、满足终端用户的需求并在未来市场竞争中更好取得竞争优势。就必然要求 汉高的粘合剂产品越来越环保和贴近粘合剂行业的终端用户市场。 ?竞争环境因素。耳前汉高粘合剂产品的竞争者主要有3M、道康宁、富乐 和罗门哈斯等。这些竞争者目前还是采用渠道经销商分销模式，但是其均加大了 对终端用户的售后服务指导和管理工作。现在粘合剂行业竞争的日趋激烈，就对 汉高粘合剂产品分销渠道提出了更高的要求，市场竞争越来越要求汉高粘合剂产 品采用与竞争者具有差异化的分销渠道，牢固掌控其粘合剂行业的终端用户，通 过渠道差异化竞争，获得更强市场竞争力和持久的竞争优势。 ?技术环境因素。技术的不断进步和国内粘合剂企业技术快速提升使粘合 剂产品越来越在品质和功能上趋同质化，导致产品本身的直接竞争能力趋于弱 化。要想在市场竞争中持续保持较强的竞争力就必须强化产品分销渠道管理，缩 短分销渠道使之靠近产品终端用户，加强对终端用户的管理和关系营销工作。 ?购买者行为因素。现在粘合剂产品的购买者，特别是终端用户要求粘合 剂企业提供一站式服务和高效的一对一服务和沟通方式，追求粘合剂企业的周到 服务和购买尊重。对汉高粘合剂产品而言，为了牢固掌控粘合剂购买者的行为， 必然要求加大其粘合剂产品对购买者宣传和沟通工作，甚至建立一对一的信息渠 道，进而直接影响购买者的再次购买行为，直至影响到购买者的购买决策心理和 思想，牢固掌控和强化购买者的忠诚度。 根据以上对汉高粘合剂分销渠道优化设计六大影响因素分析可知:汉高粘合 剂产品现有分销渠道要持续拥有较强的市场竞争力和竞争优势就必然要对现有 分销渠道进行优化，使汉高粘合剂产品现有分销渠道向扁平化优化转变，减少和 消除分销渠道多余的中间环节，避免分销渠道信息传递的失真和失效，降低分销 渠道运作和管理成本，简化渠道成员之间的关系，减少和控制渠道冲突的出现。 总之，汉高粘合剂产品现有分销渠道优化目标是实现货畅其流、价格稳定和 市场最大化。为实现这些目标，汉高粘合剂产品现有分销渠道必须向扁平化方向 优化，采用短分销渠道，缩短现有分销渠道长度，建立以粘合剂产品的终端用户 为中心，使分销渠道形成以直销终端用户为主，代理商渠道销售为辅，拓宽其分 销渠道的宽度，使粘合剂产品分销渠道尽量全面覆盖各行业的粘合剂产品终端用 户市场，增强分销渠道对粘合剂产品终端用户，特别是重点粘合剂产品终端用户 的直接控制力，提升汉高粘合剂产品分销渠道终端用户控制和管理水平，实现其 分销渠道的深度营销，最终提升其分销渠道的市场竞争力和获得持久竞争优势。 2、优化汉高粘合剂分销渠道结构 汉高粘合剂产品现有分销渠道冲突的确隐含着巨大的危害性，而且汉高粘合 剂产品都需要通过这条该分销渠道进行分销，因此就必须尽快确定该分销渠道冲 突的处理对策，尽快采取行动来缓解分销渠道冲突的形势。同时在确定处理对策 前，必须将现有分销渠道的渠道成本和相应利润与优化的新分销渠道预期渠道分 销成本和经济效益相比较，同时也须仔细考虑到分销渠道采取报复行动的可能 性、相应措施以及在此种情况下可引发的额外费用等。 鉴于汉高粘合剂产品现有分销渠道冲突的破坏性还比较低，但对未来潜在的 销售额影响程度比较大。根据渠道冲突决策图(如图15所示)，决定采用“寻 找机会安抚受威胁的渠道，并想办法利用自己的实力开辟新渠道"的处理对策对 汉高粘合剂产品现有分销渠道管理体系进行优化。 汉高粘合剂产品分销渠道结构和管理存在的主要问题是分销渠道太长，分销 渠道宽度不足，缺乏对渠道经销商有效管理和控制、缺乏渠道终端用户和代理商 直接控制力。根据渠道优化以终端用户为中心，增强对终端用户和代理商，特别 是重点终端用户的直接控制力为原则，以分销渠道扁平化转变为方向，简化分销 渠道成员的关系，确定汉高粘合剂产品现有分销渠道结结构优化的策略。将全国 的各片区市场掌控在汉高公司手中，取消各片区经销商，只设区域地方代理商， 将片区经销商降级为地方代理商，加大公司对各区域地方代理商的开发和管理考 核力度，实现公司对地方代理商的集中管理和控制;同时加强汉高公司销售人员 队伍建设和培养，增强汉高公司销售人员对终端用户市场的开发销售力量。 汉高粘合剂产品现有分销渠道结构优化示意图，如下图16所示。 根据汉高粘合剂分销渠道优化结构图(图15所示)可知:汉高粘合剂分销 渠道结构向扁平化转变，缩短了分销渠道长度，拓宽了分销渠道宽度，有利于降 低分销渠道成本和增强汉高公司对其分销渠道的掌控。从根本上解决渠道经销商 力量过度增长问题，使经销商力量在渠道中逐渐边缘化，大大减少了汉高粘合剂 产品分销渠道对经销商的依赖程度，使分销渠道直接面对地方代理商和终端用户 市场，确立了汉高公司在分销渠道中的主导地位，提高了渠道的可控程度和渠道 分销效率，实现汉高粘合剂产品分销渠道管理的目标:货畅其流、价格稳定和市 场最大化，最终提高汉高粘合剂产品分销渠道的市场竞争力和获得持久的市场竞 争优势。 (二)优化分销渠道成员 在汉高粘合剂产品分销渠道结构优化设计时，必须简化分销渠道成员的关 系，优化分销渠道成员。分销渠道成员质量直接影响到汉高粘合剂产品的分销渠 道的分销效率、产品市场销售量、产品市场占有率、产品市场竞争力以及汉高粘 合剂产品在终端用户心中的品牌形象。因此，优化分销渠道成员必须严格、谨慎， 符合优化分销渠道成员遵循的原则和实施步骤。 1、优化渠道成员需遵循以下原则: (1)相互认同和目标市场一致的原则。制造商与渠道成员的合作前提在于 制造商与渠道成员之间的相互认同和目标市场一致。 (2)进入目标市场原则。让产品迅速地进入到目标市场，以方便目标市场的终端用户能就近 的购买到汉高粘合剂产品和得到优质的技术服务，这就要求渠 道成员在目标市场拥有良好的销售通路资源和一定的专业技术指导能力。 (3)产品销售原则。选择渠道成员的核心目的在于通过渠道成员帮助制造 商完成销售目标，因此优化选择渠道成员时，应该注重于考核渠道成员的实际销 售能力、行业的道德水平和诚信度。 (4)形象匹配原则。渠道成员形象代表着汉高和其产品品牌形象。优化选 择分销渠道的渠道成员主要在现有经销商和地方代理商中择优选择，同时开发有 实力、符合公司要求的新地方代理商。优化选择渠道成员时，要求选择的地方代 理商有一定的实力，有做强做大的激情、信心和认同汉高的企业文化和经营策略， 专一经营汉高粘合剂产品且具有深度经营能力，拥有良好的渠道配合能力、良好 的行业业绩、信用和财务状况，特别注重考核渠道成员在粘合剂产品分销渠道中 专一的销售能力、配合能力以及致力于共同长期成长目标的态度和实际行动。 2、优化分销渠道成员的实施步骤 优化分销渠道成员的实施步骤包括对渠道成员的选择、激励、评估和调整。 分销渠道成员主要包括分销渠道经销商、代理商、渠道销售人员以及终端用户。 (1)选择分销渠道成员。选择分销渠道成员主要方法是在分析现有分销渠 道成员状况的基础上，根据分销渠道成员优化原则进行择优选择，确定优化后的 分销渠道成员，简化和约束渠道成员关系，实现分销渠道成员之间的良性竞争， 提升分销渠道的运作效率。选择分销渠道成员必须做好以下方面的工作: ?在选择地方代理商方面，一般来说，知名度高、实力雄厚的企业很容易找 到适合的地方代理商;而知名度低的、新的、中小生产者较难找到适合的地方代 理商。无论难易，企业选择渠道地方代理商应注意以下条件: a(目标市场的便利性和一致性。地方代理商是否接近企业的目标市场，地理 位置是否有利，地方代理商的目标市场是否与企业的目标市场一致。 b(地方代理商的专业能力。地方代理商对企业的目标市场和企业的产品是否 熟悉:地方代理商销售类似产品的经验是否丰富;其资金大小，信誉高低，拥有 的业务设施，如交通运输、仓储条件、样品陈列设备等情况如何;从业人员的数 量多少，素质的高低;销售能力和售后服务能力的强弱;管理能力和信息反馈能 力的强弱。 c(地方代理商的配合能力。地方代理商是否认同企业分销理念和政策，是否 坚决无条件执行企业分销政策和措施，是否愿意与企业分销渠道一起共同成长。 ?在选择渠道销售人员方面，注重于渠道销售人员对终端用户的业务开发能 力，对现有分销渠道销售人员进行选择和培养，同时选择合适的社会销售人才进入汉高粘合剂产品分销渠道销售人员队伍，加强渠道销售队伍的建设。 ?在选择渠道终端用户方面，对现有渠道终端用户的业绩状况、财务状况和 信用状况以及交易情况等进行分析，选择分销渠道现有的重要终端用户作为渠道 分销的重点客户，主要由公司销售人员负责跟进、开发和管理。对于现有次要的 终端用户主要由地方代理商进行跟进、开发和管理。 (2)激励分销渠道成员。企业不仅要选择分销渠道成员，更要经常激励渠 道成员使之尽职，加强改善激励渠道成员的机制和措施，促使渠道成员自主的在 分销渠道中进行相互的协助和配合，共同提升分销渠道的效率和市场竞争力。 (3)评估分销渠道成员。分销渠道成员必须定期地、客观地评估他们相应 的工作绩效。如果某一渠道成员的绩效过分低于既定 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，需找出主要原因，同 时还应考虑可能的补救方法，渠道成员的评估结果成为评价渠道成员资格的重要 前提条件，渠道成员评估结果不合格就必须协助和管理渠道成员进行针对性的改 善，如果重复改善的结果依然评估不合格，则可考虑取消其分销渠道成员的资格。 (4)调整分销渠道。根据优化的分销渠道运作实际情况以及分销渠道成员 的真实绩效状况，对分销渠道结构和管理进行再调整，增减分销渠道成员数量、 分销渠道数量以及调整分销渠道系统运作和管理方案等。 3、优化分销渠道成员的策略 (1)优化地方代理商的策略 ?汉高公司各SBU单位对欠发达的西北片区(要指四川，贵州、甘肃和青海 等省级区域)优化选择l,2家地方代理商，要求代理商全力维护和开拓这些省 级区域，同时根据各地方代理商的经营状况和实际的市场需求状况，制定公司的 营销策略支持和配合这些地方代理商的业务维护和开发。 ?汉高公司各SBU单位对华中片区(主要指湖北，湖南和江西等省级区域) 和华北片区(主要指天津、北京、山东、辽宁、河北和河南等省级区域)。每片 区优化选择2,4家地方代理商，要求代理商分布在省级单位的不同市级区域， 负责相邻的市级区域的业务维护和开发工作。 ?汉高公司各SBU单位对华东片区(上海、江苏、浙江和安徽等省级区域) 和华南(主要指广东、福建、广西、云南和海南)。每片区优化选择4"---8家地 方代理商，对于发达省级地方区域(主要指上海、江苏、浙江和广东等)每个省 级区域要求优化选择2家地方代理商以上，要求地方代理商分布在省级单位的发 达市级区域，负责相邻的市级区域的业务维护和开发工作。 各地方代理商在新客户业务开发方面，以“先开发”、“先备案(指到汉高 公司备案)’’和“先达成(指销售达成)"兼顾为原则，解决地方代理商新客户开发的渠道冲突i形成同区域地方市场的各代理商之间的具有一定良性竞争，有 利于提升分销渠道的分销效率。( (2)优化分销渠道销售人员的策略 ?汉高公司各SSU单位在欠发达的西北片区(要指四川，贵州、甘肃和青 海等省级区域)的省级地方区域优化选择2,3名公司渠道销售人员，要求销售 人员全力开发和管理这些省级区域的终端用户，同时负责收集和整理西北片区的 粘合剂行业、产品和终端用户信息。 ?汉高公司各SBU单位在华中片区(主要指湖北，湖南和江西等省级区域) 和华北片区(主要指天津、北京、山东、辽宁、河北和河南等省级区域)。每个 片区区域优化选择4(-一6名公司渠道的销售人员，要求每省级区域都至少要有1 名上的销售人员。按销售人员名额而言，每年度销售额达到500万以上就可以增 加安排一名渠道销售人员，要求渠道销售人员努力开发和管理相应区域的终端用 户，同时负责相应区域市场信息收集、整理和反馈回公司。 ?汉高公司各SBU单位在华东片区(上海、江苏、浙江和安徽等省级区域) 和华南(主要指广东、福建、广西、云南和海南)。每个片区优化选择4,8名 公司销售人员，对于发达的省级区域(主要指上海、江苏、浙江和广东等)需优 化选择至少2名销售人员以上，销售人员主要负责其相关负责区域的终端用户开 发销售以及收集和整理其相关区域信息并将信息反馈回公司。 (3)优化分销渠道终端用户的策略 选择分销渠道现有重要终端用户作为分销渠道重点客户，主要由公司销售人 员负责跟进、开发和管理。对于次要终端用户可由地方代理商跟进、开发和管理。 通过对渠道终端用户的优化选择提升渠道终端用户对分销渠道的贡献价值。 根据以上分销渠道对渠道地方代理商、渠道销售人员和渠道终端用户的优化 策略，对渠道地方代理商、销售人员和终端用户进行综合分析和评价，有针对性 择优选择;同时通过优化分销渠道成员，有利于管理和控制渠道成员，激励渠道 成员业务工作积极性，敦促渠道成员深度营销其负责的区域市场，细化销售工作， 达成区域销售业绩，有利于确保渠道成员利益和提高分销渠道的分销效率。 (三)加强分销渠道成员管理 分销渠道成员管理包括代理商管理，渠道销售人员管理和终端用户管理三个 方面。加强分销渠道成员管理有利于提升分销渠道的分销效率和市场竞争力。 1、代理商管理 代理商是市场经济的产物，是商品流通的渠道之一，是汉高粘合剂产品分销 渠道的有力补充。另一方面代理商又是一把双刃剑，管理得好能够促进公司产品 销售，管理不好，就会影响公司产品销售，甚至给公司造成经济损失。只有正确 处理好企业与代理商之间的战略合作关系，才能提高分销渠道市场竞争力和获得 持久的竞争优势的能力。我们既要发挥地方代理商的积极作用，又要加强对地方 代理商的管理。因此加强分销渠道地方代理商管理主要在以下五方面: (1)建立地方代理商市场准入制度。地方代理商市场准入是分销渠道管理 事前控制的一项重要内容。企业首先要确立地方代理商进入渠道的相关标准:如 代理商的资质评价，市场覆盖范围，渠道评价，经营状况，销售规模，诚信度等 内容;其次要建立档案库，将各代理商的相关信息归纳建档;第三，相关部门根 据标准及各代理商的相关信息对代理商进行审核评价，最终确定其是否能够进入 市场。 。 (2)建立市场预警机制。对经营或信用问题严重的地方代理商要重点监控， 必要时终止与其合作，及时规避市场风险，同时对地方代理商的信用额度审批 严格执行信用额度审批程序，如图17所示。 (4)各地方代理商管理工作统一由片区销售经理负责完成，并向各SUB销 售总监汇报。销售经理要严格执行公司渠道管理政策，做好代理商的监督和管理 工作。 加强对地方代理商的掌控，主要做好以下五个方面的管理工作: ?控制地方代理商的信用额度和信用期限的使用状况，严格控制代理商超 额使用其信用额度和超期使用其信用期限。 ?对于地方代理商的要求的进口产品订货，要求代理商预付订单30,的货 款，有利于强化代理商的信用，降低公司的经营和财务风险。 ?产品价格控制，在有利润的前提下，给予地方代理商8---,12,产品价格 利润空间，有利于激励地方代理商的业务开拓积极性，维护地方代理商的正当利 益，实现公司与地方代理商的永续合作共赢的局面。 ?强化管理地方代理商销售区域和销售行业，避免地方代理商严重跨区域 和跨行业窜货，搅乱汉高粘合剂产品不同SBU的市场和分销渠道管理秩序，破坏 汉高粘合剂产品品牌形象，最终损害汉高粘合剂销售公司利益。 ?加强地方代理商培训工作，对地方代理商进行粘合剂产品和应用技术培 训，帮助地方代理商加强其销售团队的专业销售能力，维护汉高公司良好的企业 形象。协助地方代理商管理好客户或项目的维护和开发工作以及产品库存工作， 要求地方代理商做好不少于3个月的销售预测工作并确保销售预测工作的准确 性，同时也要加强监控地方代理商每月份、季度和年度的销售目标实现情况，敦 促和激励地方代理商完成好既定的销售目标任务。 (5)加强地方代理商的激励措施，汉高公司积极帮助代理商进行新业务开 拓、维护以及技术支援工作，为代理商提供粘合剂产品的宣传工作，为代理商销 售队伍提供特色的商务、销售和技术培训工作，提升代理商业务工作能力和水平。 2、渠道销售人员管理 分销渠道管理优化是以终端用户为中心，以直销为主，代理商销售为辅，建 立与终端用户的战略合作伙伴关系。这些对渠道销售人员提出更高专业技能要 求。原有渠道销售人员主要是管理和协调经销商，不直接管理渠道代理商和终端 用户。这就要求销售人员进行工作职能根本转变，将工作重心转向终端用户开发 和维护管理。渠道销售人员拜访终端用户时，展示的是公司形象。因此要求销售 人员具有专业技术能力、业务能力和交际能力。追求良好绩效是汉高公司首要目 标，同时汉高销售绩效又与销售人员工作绩效直接相关，因此加强销售人员管理 是非常重要的渠道管理工作。强化渠道销售人员管理主要表现在以下六个方面: (1)在公司年度的销售会议上，检讨本年度的销售目标达成率，同时根据公司的发展要求和市场状况，确定下年度的销售目标，并将销售目标分解到具体 的销售区域，再由每区域的销售经理与区域的销售人员协商确定下年度销售人员 的销售目标并制定出相应的销售目标实施方案。 (2)强化管理销售人员的客户拜访数量、质量、客户的用胶状况和客户拜 访频率。根据销售的人员的拜访状况，稽核销售人员的终端客户开发和维护绩效。 (3)强化管理销售人员新客户或新项目开发状况，稽核其潜在销售绩效。 (4)强化管理销售人员现有客户或项目开发进度和状况，敦促销售人员高 效达成客户或项目的销售，稽核销售人员的工作绩效实现的实际状况。 (5)加强销售人员系统的商务和专业技术培训和考核，帮助销售人员强化 专业的销售能力、关系营销理念以及对终端用户的业务开发和管理能力，提高销 售人员在销售过程中对终端市场的掌控能力;同时帮助销售人员做好在汉高公司 长期发展的职业规划，激励销售人员的工作积极性，加强销售人员的团队建设。 (6)片区销售经理定时(每周或每2周)与销售人员商讨业务销售进展状 况，分析销售的成功和失败之处，并找出相应解决方案，指出未来业务发展方向 并不断提高销售人员的业务水平，最终达到完成甚至超额完成销售目标的目的。 3、终端用户管理 终端用户是汉高粘合剂产品最终使用者。终端用户管理好坏，直接影响到汉 高粘合剂产品未来市场表现以及汉高公司企业和品牌形象。在市场环境不断发生 变化的情况下，渠道决胜在终端，所以加强终端用户管理对汉高粘合剂产品销售 越来越重要。加强终端管理要求做好以下五方面的工作: (1)了解终端用户效益、财务状况、关键人员变化情况、采购产品用量、 使用状况和未来潜在需求状况，协助终端做好产品库存管理工作，监督管理好终 端用户信用状况，同时加强终端用户关系营销，建立公司与终端用户的战略联盟 关系。 (2)了解分析终端现有和潜在的竞争对手，并提出有针对性的应对方案。 (3)强化终端用户的品牌意识和忠诚度，维护公司和产品的良好形象，提 高对终端用户的控制和应变能力，协助落实公司对终端用户的管理措施。 (4)积极主动地帮扶终端用户，为终端用户的成长提出合理的建议，尽可 能的与终端用户共享各类资源，提升终端用户对公司和产品的信任和忠诚度。 (5)强化终端用户的关系营销，注重客户关系的长期管理，与终端用户建 立战略联盟，形成战略合作伙伴关系，将客户关系提升为战略联盟关系，成为公 司永久的忠诚客户。这样才能提高市场的进入壁垒和快速获得分销渠道的持久竞 争优势。 总之，加强渠道终端管理就要求我们要对客户进行关系营销，提高终端用户 忠诚度，挖掘终端用户终身价值，取得汉高粘合剂产品分销渠道的市场竞争力和 持久的竞争优势。 (四)加强分销渠道冲突管理 分销渠道冲突是指渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于 本组织实现自身的目标，从而发生种种的矛盾和纠纷。 1、分销渠道冲突类型及原因分析 (1)分销渠道冲突类型 分销渠道冲突分为三种类型:垂直渠道冲突、多渠道冲突和水平渠道冲突。 垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突。多渠道冲突是指一 个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品而发生的冲突。水 平型渠道冲突是指存在于渠道中同一层次的渠道成员之间的冲突。 (2)分销渠道冲突原因分析 根据著名渠道专家Stem的研究可知分销渠道冲突的原因归结为三个方面: 目标不相容、归属差异以及对现实认知的差异。 ?目标不相容。在渠道的运作过程中，各个渠道成员都会有不同的个体目标， 这些个体目标往往与整体目标之间存在差异。当渠道成员的个体目标与整体目标 不相容时，冲突就不可避免地会产生。 ?归属差异。归属差异是指渠道成员在目标客户、销售区域、渠道功能分工 等方面存归属矛盾和差异。若处理不当，容易产生冲突。归属差异包括目标客户 归属差异和矛盾、销售区域归属差异和矛盾、渠道分工和技术差异和矛盾。 ?对现实认知的差异。对现实认知的差异是指渠道成员之间对渠道中事件、 状态和形式的看法与态度存在分歧。当渠道成员对如何实现渠道目标，或者对如 何解决他们之间存在的问题持不同的意见和主张时，冲突就有可能发生。 2、分销渠道冲突管理对策’ 分销渠道冲突是渠道关系中必然存在的客观事实，不可能消灭和根除。研究 表明:一定的渠道冲突有助于提高分销渠道效率，只有严重的渠道冲突才会降低 分销渠道的效率。因此企业应该正视分销渠道冲突，积极做好渠道冲突管理工作， 将分销渠道冲突控制在可控范围之内，善加利用，确保渠道健康、高效地运作。 分销渠道冲突的大小直接与整体渠道的利益和双方合作意愿相关。分销渠道 冲突的处理方式与对整体渠道的利益和双方的合作意愿的关系具体见分销渠道 目标客户的归属差异、销售区域的归属差异、渠道分工的差异以及技术的差 异都可能会产生渠道冲突。事实上，大部分归属差异是可以通过明确界定渠道成 员间的权利、责任、义务等来避免的。因此这就要求企业在进行渠道优化的时候 要未雨绸缪，尽可能多地考虑到实际情况，详细界定渠道成员间的权利、责任、 义务等。这样才能尽可能减少和避免归属差异等带来的渠道冲突。 (3)渠道成员间要成立渠道管理组织 企业和渠道组织成员之所以能在一起，是因为通过各自的专业化分工协作， 更好的共同完成营销任务，实现企业和渠道成员的利益。因此，为了更好地分工 协作，同时更好地处理渠道冲突，企业和渠道成员有必要共同成立如渠道委员会 等形式的渠道管理组织。这个组织可以及时处理随时出现的渠道冲突，并且最重 要的是通过建立定期或不定期的沟通机制，使企业和渠道组织、渠道成员之间能 加深对共同目标的认识，加深相互之间理解，最终有助于避免渠道冲突出现。 (4)培育企业的核心竞争力 企业的核心竞争力要求企业具备稀有性、适当性、难以模仿性、耐用性以及 不可替代性等五个必要条件。汉高粘合剂产品分销渠道就是培育和实现汉高的核 心竞争力非常好的一种方式;另一方面，培育企业的核心竞争力有利于企业在分 销渠道中占据主导地位。企业一旦拥有核心竞争力，代理商就会对企业产生依赖， 企业对渠道的控制力就会大大增强，渠道冲突就会大幅度减少。 总之，就汉高粘合剂产品分销渠道而言，加强分销渠道冲突管理的根本就是 建立分销渠道的核心竞争力，即建立汉高粘合剂销售公司与粘合剂产品的终端用 户之间建立密切的战略合作伙伴关系，增强分销渠道对终端用户的直接掌控能 力，实现分销渠道主导控制权。取得分销渠道主导控制权有利于汉高粘合剂销售 公司对其整个粘合剂产品分销渠道的价值链条进行宏观调控，减少或避免分销渠 道冲突的出现。管理好分销渠道的冲突，有利于汉高粘合剂产品分销渠道的营销 政策实施和营销目标实现。 (五)分销渠道管理优化实施注意事项 1、分销渠道的管理原则‘ (1)重点抓好分销渠道的监管，维护好市场秩序。规范的市场秩序是有序、 有效竞争的重要保证，是确保分销渠道成员拥有一定的利润空间，激励渠道成员 想尽办法努力发展业务、提高服务水平的重要手段，是维护好汉高粘合剂产品分 销渠道的整体利益，确保整个分销渠道健康发展的关键。 (2)从战略的高度做好分销渠道控制工作。分销渠道对汉高粘合剂产品长 期的市场竞争力和竞争优势具有非常重要的作用。因此，汉高粘合剂产品分销渠 道管理一定要立足战略的高度，着眼于汉高粘合剂销售公司近期目标，紧盯汉高 远期目标，有 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 实现其对分销渠道的控制力和增强汉高粘合剂产品长期的市场 竞争力。对于新的市场进入者，争取运作规范的进入者将是渠道的首要选择。因 此，必须想尽办法控制好已有分销渠道，加大对地方代理商开发和考核力度，不 断优化分销渠道地方代理商质量，激励地方代理商业务工作积极性。同时对分销 渠道的控制要综合利用法律条文、资金纽带等手段，重点通过利益的有序分配， 让地方代理商在资本和精力上大量投入的基础上有利可图，保证其适当的利润空 间。 (3)汉高粘合剂产品分销渠道建设应该立足长远，在企业力所能及的情况 下对渠道成员予以扶持，实现“捆绑发展、合作共赢"。就效益而言，在分销渠 道和企业之间可用财务杠杆原理来描述:若分销渠道效益增加，则企业的效益相 对于分销渠道有更大程度的增长:若分销渠道效益下降，企业效益相对于分销渠 道有更大程度的下降。因此在深入调查市场的基础上，通过认真准确测算，在合 适的成本范围内对品牌推广、市场推广和营销策略方面大力扶持地方代理商，促 进地方代理商发展壮大，不断激励地方代理商积极性，使汉高公司和地方代理商 之间形成长期的战略合作伙伴关系，通过有序的价差体系共同赢得市场，从而提 高汉高粘合剂产品分销渠道的整体销售能力、竞争能力和市场占有率。 2、汉高粘合剂产品分销渠道优化，必须注意做好以下几方面的工作 (1)经销商管理。分销渠道管理优化，使得原有经销商在新分销渠道中处 于不利的地位，将其片区经销商转变为地方代理商，各SBU(AIG、AIP和AIL)需 要做好经销商思想工作，安抚经销商情绪，激励经销商工作积极性，加强经销商 业务指导工作，真正了解经销商实际客户状况，帮助经销商完成既定的年度业务 目标。 (2)公司销售团队和成员管理。各SBU必须加强培养和管理好其销售团队， 提高销售团队和成员的业务工作能力，激励销售人员的业务开拓积极性，提高整 个销售团队的市场竞争能力;同时要求销售人员管理好个人和业务形象，便于提 升汉高公司的企业形象，塑造汉高粘合剂的强势品牌和竞争优势，提升汉高粘合 剂产品在终端用户的市场竞争力和市场占有率。 (3)终端用户管理。了解每个终端用户，特别是重点终端用户的决策架构 和具体项目的决策负责人，了解终端用户的业务变化情况、产品订单情况，粘合 剂产品需求变化情况、粘合剂产品使用情况，粘合剂产品库存情况、终端用户的 财务和信用状况以及粘合剂行业竞争者的信息情况等，做好分销渠道的终端用户 的深度关系营销工作，不断强化终端用户对汉高粘合剂产品的忠诚度。 (4)渠道成员的关系管理。各SBU必须协调和管理好销售团队和成员与经 销商之间业务和利益关系，引导销售团队与经销商之间的竞争，有利于提高分销 渠道的效率和取得市场中的竞争优势。各SBU销售团队和成员要以开拓新客户或 客户的新项目用途为主，与地方代理商之间形成市场竞争事态，有利于激发地方 代理商市场开拓动力，避免干涉地方代理商现有的客户或现有的项目，导致汉高 公司和地方代理商之间产生严重利益冲突，不利于新分销渠道管理优化策略实 施。 总之，汉高粘合剂产品分销渠道管理优化策略在实施过程中一定要缓慢有序 进行，避免激化渠道矛盾，，导致产生新的渠道冲突，需要不断安抚原有经销商的 情绪，为经销商勾画美好的共同发展的远景目标，保障重点经销商的切身既得利 益，加强汉高粘合剂销售公司销售人员的培训和管理工作，加强重点分销渠道终 端用户的关系营销力度和深度，提高终端用户对汉高粘合剂产品认可忠诚度。 (六)分销渠道管理优化的绩效评估 在汉高粘合剂产品分销渠道管理优化后，就必须确定一套相应的绩效评估方 案，以便评估优化的新分销渠道运作绩效状况。 1、分销渠道绩效评估指标 评估汉高粘合剂产品分销渠道管理优化绩效主要采用以下财务指标来评估: (1)渠道成本。渠道成本直接影响到汉高粘合剂产品利润。因此渠道成本 的有效控制，对汉高来说就显得非常重要。渠道成本主要来自以下几个方面: ?直销费。直销费包括直销人员工资、奖金、差旅费、培训费以及招待费等。 ?市场促销费。促销费包括产品宣传资料印刷费和参加专业展览的费用等。 ?给代理商的合理价格差的空间利润。 (2)销售额。根据以月份为统计单位，统计每月份的分销渠道实际销售额。 (3)销售利润率。销售利润率是评价分销渠道系统获利能力的主要指标。 销售利润率在一定程度上会影响渠道成员积极性，进而影响分销渠道系统稳定 性。所谓销售利润率就是指渠道系统当期利润与当期销售收入，用公式表示为: 销售利润率=(当期利润?当期销售收入)X 100, (4)渠道成本与销售额比率分析。渠道成本与销售额比率是用当期渠道成 本去除以当期销售总额。该指标主要用来衡量分销渠道系统运作效率，若该比率 较高，表明汉高的渠道效率较低，应控制渠道成本;若该比率较小，则说明汉高分销渠道系统效率较高，应继续保持。渠道成本与销售额比率，用公式表示如下: 渠道成本与销售额比率=(当期渠道成本?当期销售总额)x 100, 2、分销渠道的绩效评估方法 汉高粘合剂销售公司应定期对其分销渠道系统或渠道成员进行绩效评估，以 确保整个渠道系统或渠道成员能够按照汉高制定的相关管理措施高效运转。 渠道绩效评估的常用方法有: (1)历史比较法。将渠道系统或渠道成员的当期销量与上期销量相比较， 得出上升或下降的百分比，然后再与整体市场的升降百分比进行比较，对高于整 体市场平均水平的渠道系统或渠道成员予以奖励，对低于整体市场平均水平的渠 道系统或渠道成员，(则要做进一步详细分析原因并找到准确原因加以改进。 (2)区域比较法。就是将各渠道成员的绩效与该区域销售潜量分析所得出 的数值进行比较。具体做法是将某区域内各渠道成员在某一时段的实际销售量与 通过分析得出的该区域销售潜量进行比较并排序，然后通过测算相关指标，以确 定这些渠道成员在这一时段是否达到某一标准。 总之，汉高粘合剂产品分销渠道管理优化的绩效评估方法就是计算出分销渠 道系统或渠道成员优化前后的各渠道绩效评估指标，然后对分销渠道管理优化前 后的各相应绩效评估指标分别逐一加以对比，得出各绩效评估指标的比较结果， 最后根据多组各绩效评估指标的对比结果，评估汉高粘合剂产品分销渠道管理优 化的绩效状况。