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房地产营销策划-房地产销售方案策划.doc

房地产营销策划-房地产销售方案策划

Everley众汉
2017-09-27 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《房地产营销策划-房地产销售方案策划doc》,可适用于综合领域

房地产营销策划房地产销售方案策划房地产销售方案策划一般指项目销售阶段划分及促销策略怎样安排项目的销售价格怎么走如何宣传造势等房地产销售方案策划第一节房地产销售方案策划概述销售策划一般指:项目销售阶段划分及促销策略怎样安排项目的销售价格怎么走如何宣传造势等第二节房地产销售方案策划与项目策划的区别简单而言二者区别在于项目策划是“纲”销售策划则是“目”“纲”举才能“目”张。一、项目策划所包涵内容:(一)市场调查项目特性分析、建筑规模与风格、建筑布局和结构、装修和设备、功能配臵、物业管理、发展商背景、结论和建议(二)目标客户分析经济背景:经济实力行业特征公司、家庭文化背景:推广方式、媒体选择、创意、表达方式、(三)价格定位理论价格成交价格租金价格价格策略(四)入市时机、入市姿态(五)广告策略广告的阶段性划分、阶段性的广告主题、阶段性的广告创意表现、广告效果监控(六)媒介策略媒介选择软性新闻主题媒介组合投放频率费用估算(七)推广费用现场包装(营销中心、示范单位、围板等)、印刷品(销售文件、售楼书等)、媒介投放二、策划销售方案所包涵内容:(一)销售现场准备(二)销售代表培训(三)销售现场管理(四)房号销控管理(四)销售阶段总结(五)销售广告评估(六)客户跟进服务(七)阶段性营销方案调整第三节销售策划的内容及步骤一、项目研究:即项目销售市场及销售状况的研究详细分析项目的销售状况、购买人群、接受价位、购买理由等。二、市场调研:对所有竞争对手的详细了解所谓“知己知彼、百战不殆”。三、项目优劣势分析:针对项目的销售状况做详尽的客观分析并找出支持理由。四、项目再定位:根据以上调研分析重新整合所有卖点根据市场需求做项目市场定位的调整。五、项目销售思路:(一)销售手法的差异性。这是要与其它楼盘的营销手法区别开来避免盲目跟随风。(二)主题思想的统一性。在广告宣传上不管是硬性广告还是文字包装都要有一个明确而统一的主题。一个大主题可以分解为若干个小主题小主题内容可以不一样但都是为说明大主题服务的。(三)操作手法的连贯性。首先是操作思想不能断、前后不能自相矛盾。其次是时间上不能断两次宣传间隔的时间不能太长。六、项目销售策略:(一)项目入市时机选择理想的入市时机:我们所说的入市时机并不是指时间概念上的时机而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候开始进入市场是卖楼花还是卖现楼是建到正负零就开始卖还是等到封顶再开始卖是按部就班、调整完步伐后再卖还是急急忙忙、仓促上马是抢在竞争者前卖还是等人家卖完了再说等等。根据多年的经验和教训一个项目理想的入市姿态一般应具备:、开发手续与工程进展程度应达到可售的基本要求、你已经知道目标客户是哪些人、你知道你的价格适合的目标客户、你已经找出项目定位和目标客户背景之间的谐振点、已确定最具震撼力的优势并能使项目有始至终地保持一个完整统一形象的中心主题、已确定目标客户更能接受的合理销售方式、已制定出具竞争力的入市价格策略、制定合理的销控表、精打细算推广成本后并制定有效的推广执行方案、组建一支专业销售队伍并拟定一个完善培训计划、尽力完善现场氛围、你的竞争对手还在慢条斯理地等待旺市、其他外部条件也很合适。(二)项目广告宣传计划当我们确定了产品的广告诉求点和广告基调后制定切实可行的广告计划便成为实现最终销售目的的必要步骤。而一个可操作的完整的广告计划通常包括广告周期的安排广告主题的安排广告媒体的安排和广告预算的编排四个部分。推广计划应根据具体项目的不同特点采用不同的传播渠道与推广手段更要综合各种媒体的不同优势充分利用时效长而针对性强的专业媒体资源来实现广告的最终目的:降低客户成本一切为了销售!(三)销售部署房地产销售的阶段性非常强如何把握整体冲击力、弹性与节奏、步骤与策略调整体现了操盘者的控制局面的能力同时往往也决定了整体胜负。通常销售部署应遵循的几个原则是:保持进度与策略节奏一致预热期、开盘期、强销期、保温期防范销售阶段性问题如工期、质量、配套等估算综合成本及销售者影响因素剖析资金积压、广告推广、税费变化等。第四节销售策划的原则一、创新原则随着时代的发展传统的房地产销售理论越来越不适应市场的要求更无法为当前许多房地产企业所做的种种创新探索指明方向。从目前房地产企业的大量营销实践来看包括折让、有奖销售、先租后买、降低利率等各类措施大多能产生更强烈、更快速的反应能引起消费者对房产的注意这为我们探讨买方市场条件下的营销创新理论提供了丰富多彩的素材和极具价值的思路。二、资源整合原则整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上通过市场渠道围绕具体项目有多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合形成合力高效运作从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制并进而实现预定营销目标的一种新型的、市场化的房地产营销模式整合营销克服了一般营销模式"中间强、两头弱"的缺陷同时避免了策划商与销售代理商之间各自为政、互不协调的局面。整合营销围绕具体项目进行资源整合提高房地产行业内部专业化分工与协作其优势在于:智能互补、利益共享、风险共担。三、系统原则房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现实质上是一个从了解时市场、熟知市场到推广市场的过程其中心是顾客。顾客的需求千差万别注定房地产营销策划从单一化趋向全面化营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征还要体现市场特征和消费习惯及发展要求体现市场的要求。房地产营销首先应从产品做起从提高楼盘综合素质做起从满足消费者的需求做起。区域细分、客户细分、功能细分愈趋深入人本主义思想开始体现。重视绿化、增加智能化设施、集中供热和供饮用水、建设底层架空、错层、大采光凸出窗台、阳光客厅、可移动透光屋顶、自动报警系统、架设空中走廊、提供网络服务、营造知识家园......可谓名目繁多层出不穷这种暗合市场需求发展趋势的"卖点"一经发布就能掀起新一轮的热销。创新大大丰富了营销策划的内涵也进一步证实:在买方市场下只有以人的需求为本深入市场、把握市场制定切实可行的营销方案才有在激烈竞争中脱颖而出的希望。四、可操作性原则销售策划不能脱离社会现实。策划时一定要考虑国情、民情和民风充分考虑操作中可能会遇到的种种困难制定好相应的应对措施。与政府部门或权威部门合作可以大大降低操作难度提高策划成功率。第五节、检验销售策划的成果随着市场竞争态势的不断发展各种复杂的因素对销售策划的进行都会产生影响有可能销售策划的初始定位已经不符合当前的现实状况那就必须对策划进行重新定位。重新定位的重点仍然是遵循对于消费心理和竞争态势的准确把握同时对于消费需求以及市场发展的趋势都要有清晰、准确地判断如此才能保证策划定位的稳定性否则策划定位的不断变动将会影响到项目价值的实现。因此销售策划定位或重新定位的原则都在于:保持稳定动态调整。要做到这点就要避免销售策划定位发生大的动荡也就必须依靠专业的销售策划指数评估体系尽量使项目保持健康的销售状态。

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