图书行业退货管理研究（可编辑）

图书行业退货管理研究（可编辑） 对外经济贸易大学 硕士学位论文 图书行业退货管理研究 姓名:李濒 申请学位级别:硕士 专业:工商管理 指导教师:熊伟 2002.10.1摘 要 图书行业的退书问题已经成为全球图书出版行业难以解决的“顽症”。美国、 日苯英国、加拿大等出版大国的平均退货率均超过%。中国的平均退货率也 在%以上。各国都在采取各种措施控制退货的大量发生。 由于退货已经严重影响了整个行业的发展,因此,我们必须重新认识退货的 战略内涵。本文以“五种一般竞争战略理论”和“产品生命周期理论”为基础, 初步研究得出,退货是影响企业战略决策的重要因素,是企业经营的风险之一, 其影响贯穿企业价值链的各个环节。进而 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 图书退货产生的原因主要包括:、 出版社方面的产品问题、业务问题和促销问题:、中盘公司方面的业务人员问 题、技术手段和流程问题;、零售书店方面的销售区域面积问题、书店人员责 任心问题和经营理念及业务流程问题。通过对退货产生原因的了解,使我们对退 货的内涵有了重新认识。研究表明,企业在经营中最好能够将退货率控制在“最 佳退货率”的范围内对增强企业竞争能力最为有利。而且退货是企业决策的重要 信息资源,可以指导企业战略的修正,指导产品设计的方向,也可以指导调整市 场销售策略等。退货同时也是扩大市场占有率的手段之一。另外,退货指标还是 衡量企业经营状况和产品质量的重要 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。 / 基于上述原因,现在必须对整个图书行业的退货流程和出版社内部的退货处 、/ 理分析流程进行重新再造设计本文借助“供应链管理”理论和“企业流程重组” 。。?‘。。? 理论,设计出、整个图书出版行业理想的供应链模型;、企业内部新的退货 ?????一 分析处理再造模式。 本文通过一系列的分析研究,提出从战略的高度重新的认识退货有效利用退 货手段提高企业市场竞争力的观点。还提出了新的退货行业管理流程模式和企业 内部处理分析模式。并希望通过此研究成果,能使高退货问题得到一定程度的解 决,能使退货在行业中得到应有的重视,并在企业经营中发挥其应有的作用。 % ,, %.,, . ’’。 , ,口, ’ ’ , ’ .’ ’ ,‘‘ ’’“”,; ,..’图书行业退货管理研究 李 濒 ,对外经济贸易大学 序言 退货在许多行业中是一个十分正常的商业现象。但在退货的认知态度和在企业经营过程 中对退货处理方式都有所不同。?克雷格?史密斯教授在《哈佛商业评论》曾经发表过题 为“退货管理的战略 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 ”一文中指出,退货的潜在后果很清楚:退货能粉碎消费者对一 个品牌或~个公司的信心,能破坏销售渠道和供应商之间的关系;能使一个公司在一直寻 找机会的竞争对手面前变得脆弱;退货可能导致管理部门的干预;甚至可能使本来坚实的 机构变得不稳定。这是他为我们描述的退货可怕的一面。但他同时又说,如果一个公司从 战略的角度处理退货,它就能减少退货的负面影响,甚至可能取得一些收益。对于退货的 处理,他提出了一个理想情况,即:一个公司将退货视作它的不断进行的 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 过程的一部 分,从而使计划不仅在退货发生前就准备好,而且能在退货发生时有效地解决问题,同时 使机构能积累有效解决问题的经验。他甚至提出后勤与信息系统是顺利解决退货问题的物 质支柱”。 史密斯教授于年就对退货的实质性问题做出了如此精辟的论述。概括起来应该包 括:退货对一个企业的破坏性很强,因此应该从战略角度去认识和处理退货问题; 退货处理得当还可以取得~些收益;理想的对待退货的方式是将退货并入企业经营计划 中去;利用后勤和信息系统等现代技术迅速、完善地解决退货问题。 当然,史密斯对于退货的思想是基于对某些大公司,从危机管理的角度论述退货问题。 图书出版行业的退货是一项常规性的工作,每天都在发生,而不是向汽车招回、饮料有毒 这样的危机性退货处理工作。但其提出的四个方面的理论对于图书行业的日常性退货工作 的确也有非凡的指导意义。 图书行业的退货工作就像每个企业都必须发货和回款一样,是出版社最基本业务的工作 之一。在多年的图书市场营销工作过程中,发现由于图书退货一项常规性日常工作,而且 诺曼??奥古期丁等著,危机管理,中国人民大学出版社,年,?. 妪嘤割姑捧匝 瞑墨留鳝蛊 辖尔盟隧譬州忆 譬瓢科卜避卜 ~囊茁乓球奄 ,划刽刊弋 妪冒爿妲捧囤,?/ \厂 如鼙舔 ?引引酬耐捌剁倒斛 警?嶂\\\、 昧犁?状《歌科 铡酣翻趟州悯稠?尉吲 /铡醮蹋国铡删咽刈 ~划匿《譬《昔妊乓 燃投妖奄越霉蠕埒醐露愀嵇 ?剧引硎蒯霉鞠崩蓟厂 啦暇蒂每蟛 培鬈妪罾,臣广一\?泰羹 燃椒媒器《挺姆议魍 /一 一匦 堪蟪舔 / 、\、 、旱,丧倦琏嗤葵盛趣罾 譬爿妲轷匦去匠匝, 《樊鼯一书桀 . /棋爆忙曝匠幂 球宣器惫卜\, 刚文譬趣赠,旧厂上\ 秦妞旧长如\ / \厂 寒女刚议妪冒 、, ??又不能为企业带来直接的经济效益,况且还会使企业花费更多的成本去处理,因此,图书 退货在企业经营过程中应该起到的作用经常被它的负面现象所掩盖,被人们忽略了。这也 是图书行业的常规性退货与其它行业中危机性、偶然性退货的最大区别。因此,专门研究 图书行业的退货问题比其它行业显得更重要、更有意义。因为: 图书退货在行业中不是偶然现象,而是整个行业的最常规问题; 图书退货在全世界的图书出版行业中已经成为一个难以解决的顽症; 目前在羟个行业中在对待退货的问题上存在误区: 图书退货在图书出版企业的战略决策和经营管理中具有重要的意义; 图书退货是企业每天都看得见的、一定条件下可以调控的经营风险; 图书退货可以为产品设计、销售策略、市场促销等提供市场指导信息; 图书行业对于退货处理、分析的操作流程和模式急待改善; 基于上述原因,本文通过实证与演绎相结合的研究方法,具体列举并研究了目前图二行 业退货现状、对于退货的再认识,并解决退货管理中存在问题的解决办法和新的管理模式。 见图 、通过列举目前世界部分国家的退货的现状资料,以及各国为解决这个图书行业的难 题所做的努力,说明研究解决退货问题的重要性和迫切性; 、通过波特的“竞争理论”等说明退货在企业战略中的重要性; 、根据“产品的生命周期理论”说明退货对于企业的经营风险; 、根据“价值链”理论说明退货将影响企业的每个环节; 、根据市场现状、工作经验和国外的部分资料说明图书退货产生的真正原因; 、通过与传统认识的对比,提出对退货再认识的新观点,并提出 “最佳退货率”的新 概念; 、根据“供应链管理”理论,提出图书行业有关退货供应链管理新流程模式; 、根据“企业流程再造”理论,提出图书出版内部有关退货的流程新模式: 、最后总结出有关退货管理方面的新观点、新观念、新模式。 作者在本文中结合实际工作的多年经验,并参阅了大量的专业书籍和行业相关资料,对 图书行业退货问题进行了深入的研究,以独特的眼光和研究角度,大胆提出了:对退货信 息内涵的重新认识;还特别提出了新的衡量退货的指标;以及退货信息在扩大市场占有率 方面的特殊作用;推出“最佳退货率”的创新概念,使图书出版企业解决退货从单纯的降低退货率的被动做法,转变成以控制退货率作为竞争手段的新型经营管理模式;最终根据 实际工作,设计出行业退货管理流程、企业现实退货管理模式以实物处理为中心和理 想退货管理模式以信息分析为中心,等研究结论。这在整个图书行业有关退货方面的研 究是具有独创性的。 相信,通过上述的系列研究以及得到的结论,对图书出版行业重 新认识退货的价值、对 企业资源的充分利用、对增加企业在行业中的竞争力以及对图书出版企业正确管理退货工 作,都将具有重要的实用价值。同时对节约整个社会资源,提高企业经济效益,提高整个 行业的工作效率也会起到积极的推动作用。一、国内外图书行业的退货现状及解决办法 为什么没有更多的公司为处理退货而做好准备呢部分原因是因为它们没有认识到退 货对一个组织声誉的冲击力有多大,部分则是因为时间问题。 一一?克雷格?史密斯“ 有人说,图书退货是书业界的癌症。 有人说,退货是图书业的一剂毒药。 有人说,图书退货率上升是图书业过分膨胀和继续膨胀的标志。 还有人说,退货率上升不必大惊小怪,实属出版业的正常行为。” 近年来,从总体来讲,多数国家特别是图书出版行业发达的国家的退货发生率都超过 了企业能够承受的限度,有些国家甚至直接影响到了这个行业现阶段的正常发展。各国学 者和企业也都开始认真研究高退货产生的原因,以及如何解决这些问题的办法。以下就展 示美国、日本、加拿大、英国以及中国的一些退货数据以及这些 国家提出的一些解决退货 的办法。 一美国图书行业退货现状及解决办法 . 关国圈书行业的退货现状 受美国出版商营销协会 的委托,美国跨越河流 出版咨询有限公司 ,.于年初公布了一份 页的报告。该报告的主题是有关图书退货以及批量退书对于小型出版社的影响。资料显 示,每年美国出版行业大约有价值亿美元的图书遭到退货,而其中.亿美元的图书 退货是由小型出版社出版发行的。美国出版商营销协会会长 先生认为,图书退 货是出版行业的灭顶之灾,因为各个出版社无疑要为图书退货支付昂贵的代价。年一 、 季度的退货量前所未有,并后续影响极为深远,甚至导致了像皇冠书店 华理士连锁书店’ 和小古董书店这样名扬书业的实体书 店的倒闭。” 又有资料显示,每年的一月是美国的图书高退货期,这是因为美 国商业惯例即消费 者可以无条件退货造成的。据美国《出版者周刊》’ 年统计显 ”诺曼??奥古斯丁等,危机管理,中国人民大学出版社,年,.。 ’杨帆,美国图书退货率上升书业界人士众说不一,中国图书商报, ,期,第版。 ,期,第版。 ”古青,美出版业遭遇退货狂潮,中国图书商报, 示:小说类的退货率大大高于非小说类退货率。不同出版社的退货比率不同,承受退货的 能力也不同。其中:十速出版社为%,去年同期则为%;八月出版社为%;布鲁斯 出版社为%;康索拉姆出版社为%,去年为%;西方出版集团为%,去年为 %。该集团总裁查理?温顿说:“我们本可以收入.亿美元,这样就只能得到万美元 了。”为家出版社发行图书的英格拉姆公司的退货率近%,比年增 氏%。亚当媒介公司的退货率一般在一%之间,但今年却高达%。”兰登书屋有 时的退货率可以高达%。”美国书商协会会长雷蒙提醒出版社,现在%的图书退货率 应当在意料之中。发行公司总裁说:“图书退货已不仅仅发生在年初,而己变成一年四 季时常发生的事情。”该公司的退货率高达%。” 还有一个特殊的例子,具有多年历史的美国禾林图书公司是全世界最大的纸皮书出 版商,拥有多位作家,用种语言出版,在个国家设有办事机构,年销售量达 亿册图书。因为禾林小说是以一种近乎工业化的方式快速生产出来的,从创作到出版到销 售都有一套严格的模式,因而被称为“出版业的好莱坞”。其小说以新闻纸印制,价格低廉, 小开为主,便于携带。禾林小说每月按时出版定时销售,不允许有一天耽误。在许多国 家,只要销售周期一过,无论多少图书没有销完,禾林公司一律就地销毁,以保证不堵塞 新书的销售渠道。所以,禾林公司也以高退货率著称。在大多数国家,禾林公司图书的退 货率高达%。年在曰本,退货率超过了%。”但禾林公司认为用高退货率来调动 销售商的积极性,来保证渠道的畅通,是他们成功的经验之一。这也说明,对于退货不能 一概而论,不同公司根据市场和营销的需要,利用有效退货手段,反而对销售有促进作用。 但对于大多数出版公司来说,必须将退货控制在一定限度之内, 否则经营上就会遇到很 大的麻烦。更广泛的舆论认为,虽然美国的图书销售总量几乎占全球出版行业销售总量的 ,,,但高退货率己显示出美国图书出版业的严重无序状况。 . 美国对于退货采取的措施 针对逐步攀升的退货给图书出版行业造成的威胁,美国不同方面都相应提供并采取各种 应对措施,希望尽力改善这种状况。 美国出版商营销协会建议:?实行净价销售图书;?推广使用按需印刷技术; “杨帆,美国图书退货率上升书业界人士众说不一,中国图书商报, ,期,第版. 杨贵山、史建华,欧美超级连锁书店运营模式初探,中国图书商报, ,期,第版。 。杨帆,美国图书退货率上升书业界人士众说不一,中国图书商报, ,期,第版。 ’欧宏,向禾林借鉴什么,中国图书商报, ,期,第版。?扩大电子图书的业务;?采取更多的特别销售行动;?拓展海外销售渠道?使用电子存 货控制系统等,”希望能够改善目前退货状况。 美国一年一度的图书展上的研讨会是书展的重要内容。年度书展 上最受关 注的话题是退货,从美国出版商营销协会举办的关于退货的研讨会上看,美国书业中的退 货问题正在升温。出版社方面提出退货已经造成了严重的现金问题。研讨会决定在下界纽 约书展期间继续讨论有关退货问题。”可以想见,退货问题己经受到美国整个出版发行行业 人士的普遍关注。 另外,有些美国出版界人士提出大遏制退货措施:?提高折扣率,拒绝任何退货;? 保持现行折扣结构,拒绝任何退货;?制订鼓励性政策,惩罚那些退货率高的批发商;? 减少出版物的印数;?控制每年的新书品种;?停止或缩小非重点书的书 目部分;?加强开发有吸引力的图书品种;?采取合理的订书手续,方便零售书店;?制 止销售人员华而不实的推销手段。” 虽然,美国方方面面已经想了许多办法,而且也取得了一定的成效,但就整体而言,解 决退货问题仍要做长期的努力。或许可以借鉴其他行业这方面的行之有效的设想和实践, 或者换个角度看待和处理退货问题。 二日本图书行业退货现状及解决办法 、 日本图书行业的退货现状 曰本出版业自二战后,一直到七十年代,日本出版业一直处于增长期。七八十年代,媒 体开始多样化,出版业处于低增长期。到九十年代,特别是年以后,出版业的销售额 显示完全下降的曲线,整个出版业面临沉没的危机。尽管日本人口比美国少一半,但每年 出版的新书并不比美国少,年已经达到了.万种。超过了年前的倍。年前的 倍。但据统计,日本年间的销售册数几乎没有什么变化。由于在销售额逐渐下降时还 要大量发行,造成平均退货率在%以上,年更是达到了.%。”某些图书的退货率 达到一%。多数退货被化浆,资源极大浪费。从年代以来,约有万多家中小出版 企业从市场上消失”。年来,每年约有家书店停业倒闭。状况的确触目惊心。 据日本相关研究报道,之所以产生上述危机的原因,主要是自九十年代以来,出版社、 “安华,美国出版商寻求解决退货办法,出版参考 ,期,.。 “林成林,向传统回归,中国图书商报, .,期,第版。 . ”魏龙泉,美国图书退货及其对策,出版参考,,期, ’大正,年日本出版物销售退居年翦的水准,出版参考,,期,.。 “甄西,日本出版业的“痛灶”,出版参考,,”期,..图书批发公司、书店三者共同走扩张之路的后果。即,出版社大量增加新书品种和图书印 数;大型连锁书店快速发展;图书批发公司在两端泡沫路线的挤压下,也不得不走上追求 市场占有率的泡沫路线上。因此,造成高退货率的后果是完全可以想象的。 、 日本对于退货采取的措施 针对日本出版业居高不下的退货率以及对行业的严重影响,整个行业从来没有停止过对 于有效解决退货问题的探索。整个出版业正试图使整个物流和信息的共有化。据日本最大 的中盘公司??日本东贩公司有关人士介绍,日本书籍代销商不仅要求书店加快建立销售 点管理系统,而且还于书籍协会讨论出资成立~家统一收集信息的公司,该公司将 主要负责提供所有产销数据。此外,日本的出版商与书商还可能成立共同仓库,以大量流 通解决单店库存压力”。 另外,日本书店也发展了一套“责任销售制”,跨出店堂销售接受客户外售的服务。这 是书店为减轻零售店和便利店的威胁,发挥本身专业实力的可行之道。 在扩大销路降低退货率方面,日本东贩也进行了有益的尝试。东贩公司开始在互联网 上接受家庭订书。不过东贩不直接处理订书服务,而是将订书信息转交书店, 由后者负责送书、服务,代销商只提供出版信息,协助书店掌握更多的潜在客户”。 日本出版业流通方式也朝更有效的方向发展。如东贩公司在非都会区设立分区的仓库, 专门负责销路较好的书籍添货工作,追求高周转率,一般书店%的出版物都是靠这类仓 库供货。另外,东贩公司在都会区设立综合专业物流中心,专门处理理工、经济、医学等 专业书籍的发货业务,并接受全国家特约书店的订货,保证在三天之内完成发货任务。 还有许多出版社早己尝试在每本书中夹入预订卡片,吸引读者直 接邮寄订书。每月给书 店寄送畅销书目,同时发送书评,以此帮助书店加快销售。另外,他们还给批发商寄送畅 销书目、现有存书品种及数量情况。如需要追加订数,则十分方便容易。对于新书的促销, 他们更为重视。自年起,他们分别给同他们订有寄销 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 的书店寄发每月新书介绍。 没有订货的书店,他们从不主动发货。上述诸种方法使退货量大大减少。最重要的是出版 公司从书店回收的大量卡片中了解到每个书店销售图书的主要类型,每年该书店销售该公 司图书的数量等宝贵资料,并据此选择那些合适的书店建立定期的寄销合同”。 在日本有%人口居住的地区没有书店或图书馆,出版社发书至少要至周才能到 “苏平,日本成立出版共同流通公司应对退货业务,出版参考,,期,.。 ’王萍,书畅其流的奥秘.中国图书商报,. ,期,第版。 ,期.第版。 。郭虹,降低退货率有方,中圈图书商报,货,于是图书发行代理公司应运而生。该公司承担了这些地区的发书任务。读者可用明信 片、电话、传真机、计算机订书,订单输入计算机后自动传到个 出版公司,读者订书 后至天即可收到书。目前该公司年处理出版物约一百万册,较好地满足了读者需求。” 另外,年月日,日贩与大阪屋、栗田、太洋社、日教贩等图书批发公司以及 讲谈社、小学馆等出版社达成协议,共同出资成立出版共同流通公司,以处理出版物退货 业务。业务包括:接受有关书刊的退货物流业务;代理收集、处理并提供退货数据。:’ 总之,日本出版行业包括每一个出版社、中盘公司和每一家书店都没有停止过探索降低 退货率的努力,而且在局部也取得了一些成果。但鉴于日本整个出版行业的整体方向?? “大量生产、大量宣传、大量销售、大量消费”,’要根本解决退货问题还需走很长的路。 三加拿大图书行业退货现状及解决办法 . 加拿大图书行业的退货现状 由于历史和地缘等因素的影响,本来加拿大的民族出版业极为薄弱。控制加拿大出版业 的基本上是外资公司,特别是美国公司。年加拿大爆发了声势浩大的经济和文化民族 运动。第二年成立加拿大出版商协会呼吁采取保护民族出版业。联邦政府为此设立了全国 艺术捐赠委员会,并拨专款资助出版业。据总部设在英国伦敦的欧盟信息检测局发布的数 据显示,年加拿大图书市场在世界排名已经达到第位。由于政府的保护和舆论支持, 众多的超级书店雨后春笋般地涌现出来,大批进货刺激了出版社业务的急剧上升。之后, 由于过度采购和过度生产,连锁书店到年又走到了另一个极端??大量退货。图书退 货危机波及到整个书业。图书退货率达到%一%,”有时甚至高达%。高退货使书店拖 延付款时间。加拿大出版业被有些人描述成“弥漫者一种背叛和被出卖盼隋绪”。” 说:年的新书退货量之高另人 出版协会执行主任莫尼克?史密斯 吃:廉,大部分出版社陷入资金紧缺的困境。而我不认为目前这种状况是暂时的。零售行业 的新变化会使困难重重的全年出版业雪上加霜。麦克阿瑟出版社 .总裁 指出,我们从来没有经历过如此高的新书退货量。年 凯默?麦克阿瑟 ,期,第版。 ”郸虹,降低退货率有方,中图图书商报, ’苏平,日本成立出版共同流通公司应对退货业务,出版参考,,期,.。 ?。 ”路英勇,国际化进程中的日本出版业,中国出版,,期, ?熊姘妍,加拿大书业不景气书展试图来帮忙,中国图书商报, ,期,第版。 .,期.第、版。 ’杨贵山.力拿大书业“匿城”里面故事多,中国图书商报,的新书退回率超过%。” 加拿大书业在近两年里状况一直欠佳,约%的企业举步为艰。加拿大最大的图书连锁 店查普特斯书店 .已经连续两年亏损,年退货率超过%。己经关闭了 家分店,另有家也面临停业。’ 当然还有更严重的,在加拿大,如果你是出版商就几乎无法得到银行的信任:银行总不 相信出版公司能够完全做到从效益原则出发。当然大多数加拿大出版商却偏偏的确面临着 严重的流动资金匮乏的难题。” 种种迹象表明,加拿大的民族出版业在市场和经营方面正在面临 前所未有的挑战,而解 决问题的关键就是如何正确估计市场容量,解决高生产、高退货的问题。同时重新在银行 面前树立起相应的信誉,以解决资金问题。 . 加拿大对于退货采取的措施 面对加拿大严重的经济状况,面对高退货率仍然以幂级速度不断增长,加拿大出版商防 会专门成立了一个常务委员会处理这一问题,帮助出版商在困境中寻找出路。其中协会在 与查普特斯书店和国家竞争管理局之间的斡旋中取得了一定的成效,达成了一个行为准则 。其中包括责令查普特斯连锁书店出售一些零售书店,并明令禁止其进 一步扩大书店规模;如果查普特斯书店与另一个大连锁书店英迪格合并,之后必 须遵守一项特殊规定,即图书折扣率和退货率由出版商来制定。” 另外,出版商协会还与其他协会共同组织了一系列与图书有关的文化活动来进一步推广 图书阅读。 从出版商的角度看,许多出版商也在采取各种办法改善目前的经营状况。其中首先怨到 的就是将出版发行市场扩大到全世界最大的图书市场??毗邻的美国。初期尝试效果令人 兴奋。再有,出版社花大力气致力于畅销图书的策划。如阿斯纳尔纸浆出版社 社长布里安?兰姆 先生说,我们这两年调整的不错,在许多出版商的销 售纷纷下降时,我们的销售上升了%。这的确归功于我们精心策划的畅销整个北美地区的 几本畅销书。” 总之,加拿大出版业的方方面面都在为整个行业的兴起和企业的生存发展做着各种尝 ,期,第版。 ’林成林、谷青,书店兼并引发出版震荡, :熊妍妍,加拿大书业不景气书展试图来帮忙,中国图书商报, .,期,第版。 。杨贵山,加拿大书业“围城”里面故事多.中国图书商报. ,期,第、版。 ”商报记者,忙碌的加拿大出版商会,中国图书商报, ,期,第版。试,也取得了一定的效果。但从现象上看,高退货率这~看似简单的商业现象并没有人认 真研究,也没有一个根本的办法加以解决。 四英国图书行业退货现状及解决办法 . 英国图书行业的退货现状 英国是一个出版历史悠久的国家。目前年排名在日本之后,位于世界第四位,年 销售总量约亿美元。而每年的退货率平均都在%以上。而且,据英国出版商于书商联 合会的统计指出,英国目前每年的退货率上升幅度在%一%之间。目前业内共同关心的 问题是提高图书发行效率,而解决这一问题的关键就是解决图书退货这一多年的顽症。根 据隶属于英国出版商协会和书商协会的图书连锁供货指导委员会的统 计报告显示,退货每年给英国出版业造成的损失大约在亿英镑左右。” 、 英国对于退货采取的措施 面对英国多年的退货顽症,以英国出版商和书商联合会为龙头的整个英国出版业都在努 力解决这个问题。 英国的准备在英国全面推行一套新的图书退货程式和手续。其主要特点是:?零 售和批发商之间的退货均使用电子手段:?退书的销毁可以在退 货当地进行,不必将退书 回到出版商处;?虽然大部分协议都发生在出版商和书商之间,但新流程要求发行商以第 三方委托人的身份来具体管理整个退货程序,以使整个出版业采取统一的退货标准:?书 商退货要事先向出版商提出申请,并通过标准检测程序加以确认,’等等。相信,新 的退货程序的推广使用,既可以有效控制退货,又可以使退货费用减少%。” 同时,英国出版业也在自己所控制的业务范围之内,努力寻找办法改善退货现状。如: 增加畅销图书品种,开辟海外市场,限制图书印数,增加网上购书的业务服务,扩大销售 渠道如:进入超市展销等,推广即时印刷技术,等等。 总之,英国出版业同世界其他国家一样在为解决退货这一顽症努力着。 .,期,第版. “杨帆,现实与期待,中国图书商报, ’杨贵山,标准化电子化系统化,中园图书商报, ,期,第、版. ”唐明霞,图书退货新流程紧锣密鼓亮相英国,中国图书商报, ,期,第版。 五中国图书行业退货现状及解决办法 , 中国图书行业的退货现状 中国经过改革开放,图书行业也有了长足的发展,目前全国的销售总量已经超过亿 人民币,位于世界出版行业的前位。销售册数和品种数则更靠前。这是由于中国的书价 比发达国家低得多的原因造成的。然而就是由于这个原因,中国出版业承受退货的实际能 力比上述国家也低得多。据不完全统计,目前中国出版行业的平均退货率在%左右。而刺 】二不同门类图书的退货比率则有较大差异,如汁算机类,中、小学教育辅导类图书以及文 艺类图书,有些出版社的退货率可能达到%,甚至更高,而大学教材、教辅类,科技类图 书普遍退货率都低于%。面对国内比上述其他各国都低得多的退货率,为什么国内出版界 还对退货恐惧和厌恶呢其主要原因在于中国的图书价格一般是图书直接成本的?. 倍,而国外的图书价格一般是图书直接成本的?倍。’因此,同样价值的退货,在中国 就对应着成倍增加的物流压力和同样的资金压力。而且,同样比例的退货,对于中国的出 版社就预示着比国外成倍的生产成本的损失。再加上“折扣无限升、货款无限拖、退货无 商量、竞争无规范”等诸多对出版社不利的因素,’使国内的出版社同样倍感退货对经营的 压力。 当然,也有特例,如金盾出版社,多年来一直通过各种手段将每年的退货率控制在‰ 以下。” . 中国对于退货采取的措施 面对每年不断扩大的生产规模和可能同样不断攀升的退货率,国内各出版社都在采取各 种办法。行业协会也通过各种形式的研讨,试图通过有识之士提出有效控制退货的途径。 有人分析当前退货产生的原因时指出:当前的发行网点不稳定、市场信息不灵通、书店 退货不商量、货款结算不及时是产生退货的主要原因。出版社对于发行网络应该从个方 面入手:?出版社自己建立批发和零售网点;?出版社应加强参股的联营网点的建立和管 理;?出版社应通过合同制与社会网点明确双方责、权、利关系;?网点应该长期享受出 版社的优惠待遇,起到稳定网点的作用;?各种网点应充分发挥其应有的市场辐射作用完 ,期,第版。 ”商报编辑,中美图书出版发行差距在哪里,中国图书商报, ,期,第版。 ”王颖,近期订货会热衷问题研讨反映出版杜忧心忡忡,中国图书商报, ”陈斌.金盾敢吃退货这只“螃蟹”,中国图书商报,..,.期,第版。善对于读者的服务。当然,有些还只是停留在建议性上。’ 目前,国内多数出版社对于退货的控制还只是停留在限制主发量、限制印数、开发畅销 图书、为退货少的书店提供部分奖励等一般意义的控制手段上。并没有在整个行业乃至整 个社会的层面上加以足够的重视。由于中国图书行业依然是~个上升的产业,国内的图书 市场的份额很大部分还有待于进一步开发,市场容量依然没有达到饱和状态,所以,中国 出版行业的退货率在一段时期内依然会跟随行业的发展呈上升趋势。虽然暂时还没有实质 性地威胁到各出版社的生存,但它毕竟是一个十分重要的、有待解决的难题。 无论从世界出版行业发达国家还是从中国这样一个发展中国家 的角度来看,图书退货的 确是一个关乎企业甚至整个行业生存发展的、至关重要的问题。因此,我们有必要从经济 学和市场营销学的角度来研究、甚至重新认识退货产生的原因、内在的经济价值,以及作 为整个行业的顽症找出可能的解决办法。 二、图书行业退货的战略内涵 我们需要的战略是贯穿整个公司的战略,即考虑到退货对所有相关商业职能的影响. 一一 克雷格?史密斯” 图书在整个出版行业中出现的最早、历史最悠久,对从今往前的所有人的生活影响与其 它出版物相比也最大。在整个传统出版行业中所占的产品总量也最大。但是图书出版行业 的退货与许多行业、甚至出版行业其它产品不同,它每天都在发生且不可避免,数量惊人, 并以数量大小影响着企业的经营。然而许多企业可能依然没有重视其在战略上的重要作用, 而仅将其作为一般的业务来对待。这正是退货研究中需要首先解决的问题。 一 退货基本分类和对退货的传统认识 、 退货的基本分类 图书行业中的退货大致与其他行业没有本质的区别,对于出版企业来说可以从退货求 源、产品质量等方面来进行分类。 按退货来源分类: ”周一苇,办法总比问题多,中国图书商报, ,期,第版。 诺曼??奥古斯丁等,危机管理,中国人民大学出版社.年,..来自消费者的退货:由于消费者购买了不适用或者不满意的商品,通过直接向 零售店退货,然后,零售店通过批发商、生产单位这样一个程序最终退到生产 单位,或称出版单位出版社。 直接来自零售商或批发商的退货:由于产品销售情况不佳而成为滞销品如过 期的计算机图书,或由于零售商或批发商在经营方面出现的各种问题或经营调 整如书店倒闭或有类似兼并情况发生,在销售一段时间后,将滞销图书直接 退给退到生产单位出版社。 按产品质量分类: 由于图书的内在质量问题而产生的退货:图书内容上有明显的政 治、理论、观 点、常识、文字等方面的错误,继续发行会引起不良社会影响,而引发的退货。 无论产品到达了哪一级销售环节读者、零售商、批发商,都必须将所有产品 回收。这与其他行业由于产品质量而产生的“招回”政策有些类似。 由于产品的外在质量问题产生的退货:在生产过程中图书产品产生的缺页、倒 装、字迹不清、偏色、毛边等导致不合格产品导致退货。由于保管不当或运输 方面的问题而使图书产生的风黄、破损、污损等图书产生的各方面退货。这些 退货同样可以来自任何销售环节都可能产生退货。 由于非产品质量问题的退货:由于各种环境和市场问题得不到消费者对产品的 认可如社会热点图书冷却、科技又有了新的发展,或者由于销售渠道问题如 科技图书进了社科书店、不同环节等操作问题如书到书店但没上销售货架等 而使产品无法实现销售而产生的退货。这也是本文主要论述的问题。 当然,对于各环节的销售单位还可以从进货渠道供应商、国际书号、进货时间、不 同书类等方面对退货进行分类。而对于出版单位则可以从不同品种、不同地区、不同发货 时间、不同产品质量等方面对退货进行分类。这里不再细述。 , 认识退货的传统观念 目前,行业内人们对于退货的认识,比较偏于简单,通常认为: 退货仅是一般性业务工作,比起编辑设计产品、销售发货和结算都次要得多,最多 不过是前面工作的补充或辅助; 退货仅是储运部门或库房内部工作的一小部分,与其它部门关系不大; 退货处理的速度和准确性不是企业中重要的问题,反正总要根据客户提供的退货清单核减在途应收账款数目; 对于退货处理不用最好的人力和设备,退回来的图书反正多数都不能再销售了; 因为退货是无法估计的,因此,退货也无法作为经营风险进行估计和防范; 退货对于一个图书出版单位,越少越好; 在现有条件下,上面的观点都有合理的成分。但根据现代经营管理理论,对现在的退货 进行仔细的分析,则会发现,上面的观点都仅仅是站在局部工作的角度简单地将退货看成 是业务工作中一个孤立的、不太重要的、但又难于解决的问题。如果根据史密斯的理论, 从企业战略决策和战略发展的角度来看,退货应该是一个关乎企业整体的问题,应该得到 全体企业员工,特别是管理者的关注。这里做一个简单的分析比较。 发货与退货:企业发货就是出版社通过一定运输手段,将图书送到中盘公司或零售店 的工作过程工作一向被企业的所有部门和管理者所关注,因为它是一个企业重要的经营 指标,直接影响企业新产品的成功与否,直接影响企业的市场占有率,直接影响企业在市 场上的竞争能力,真接影响企业的财务状况??总之,发货指标与企业的经营成败和战略 直接相关。退货,从数量上比发货水平要低但品种与发货基本一致,如果产品能很好地 为读者所认可,则退货量可能比发货量低得多。但从性质来讲,除了数量以外,退货与发 货在企业价值链和行业供应链中的位置是完全一样的,只是发货是正效益,退货是负效益, 而且两者的流动方向和流程方向相反。但退货还有其比发货不可替代的优势就是,退货来 自市场,本身已经“携带”了一定的市场信息。而发货则只是企业根据自己对市场的预期, 将货物放到市场上进行销售检验。因此,也不应该对退货报有如此轻视的态度。 坏帐与退货:坏帐和退货都是企业的经营风险,而且都是在销售过程产生的。而管理部 『和企业对于两者的处理态度却截然不同。坏帐可以作为正常的经营风险在没有发生之前 就可以计提“坏帐准备”以防范坏帐产生;而退货则无此待遇。实际上退货产生的经营风 险比坏帐要大得多。我们已经看到了一些统计数字说明退货有时可以达到发货量的%、 %、甚至到%以上,显然坏帐是远远不可能达到的。虽然存在如此大的风险存在,我们 在经营上、在财务方面却没有明显的防范准备。这种现象不仅在国内,在国外同行中也存 在。只是最近由于退货量在各国不断攀升,已经有一些公司先扣住部分作者的版税作为未 来可能产生退货的风险抵押。虽然此举动是否合法可以讨论,但至少表明:一些图书出版 企业已经开始想办法事前防范退货风险了。 这些认识退货的传统观念,在许多企业中还起着业务指导作用。但如果从战略管理的角度出发,却有不够全面和完善的地方。如果尝试从现代营销理论和战略管理的角度分析~ 下退货的真正意义和内涵,可能会有新的发现。 本文所要研究的实际上只是那些非产品质量导致的退货。当然不是说有质量问题的退货 不重要,而是说后者并非直接市场因素造成的,暂时不在讨论之列。 二退货贯穿企业战略和经营的各个方面 了解了对于退货的传统认识,那么应该如何正确认识退货在企业经营中的地位,如何正 确利用看似给企业带来损失的退货呢如果说认识到退货是商品经济中正常商业现象是第 一步的话,那么正确认识退货的地位和作用则是十分重要的进步。下面就从战略、从经营 风险、从价值链以及从市场营销的角度来分析退货。 . 退货是影响企业战略的重要因素 企业战略的制订主要目的是:建立公司在其市场领域中的位置,成功地同其竞争对手进 行竞争,满足顾客需求,获得卓越的公司业绩。一个出版社作为一 个经营实体一定要进入 到特定的市场位置中。如:是从事科技图书出版,还是从事社科图书的出版;从事科技图 书出版还要定位是从事综合科技图书出版还是专业图书出版,如:医学、计算机、大学教 材等。从事社科图书出版则要再定位是从事文艺类图书出版还是艺术类或者学术类等方面 的出版。这些领域都是图书出版行业根据企业的各自市场定位和市场细分原则在战略和产 品设计时期就决定了的。进入到特定的市场领域后,就要取得竞争的优势,那么就要确定 应用一定的竞争策略最大限度地在同行间的竞争中取得竞争优势。根据波特竞争理论可分 为:低成本领导战略、差异化竞争战略、最优成本供应商战略、基于低成本的聚焦或市场 点战略和基于差别话的聚焦或市场点战略。图 被追求的竞争优势 低成本 差别化 广泛跨越 购买者群 市 场 目 标 狭窄的购买 者细分市场 图 五种一般竞争战略 资抖来源:段盛华等译.战略管理.北京大学出版社.年..从竞争战略角度我们可以发现,低成本和差异化是形成竞争优势的两大基本点。而退货 从经营角度来看,无疑是对低成本的否定,即退货越高,经营成本就会随之升高,同比增 长。而销售量则同比下降。利润则成级数下降。而差异化战略与退货之间同样存在着紧密 的联系。~般来说,市场同类图书品种多,销售竞争则会激烈,同类品种的任何一种所产 生的退货几率就大。如:据当当网上书店提供的数据,目前国内市场上书名中有“市场 营销”字样的图书多达种,北京旌旗席殊网上书店多达种。而整个经管类图书在市 场上的同类图书品种数就更加巨大了。如此庞大的同类企业和同类产品竞争,如果我们在 差异化战略中不加以关注,比如:同样是“市场营销”类图书,某出版社出版的图书如粜 是面对一般大众的,内容就要通俗些,文字就要活泼些,封面要醒目些;而对于大学生的 “市场营销”教材,则内容就要学术些,文字就要还严谨些,封面就要严肃些,等等,退 货就有可能大量产生。 低成本战略对于同类产品竞争同样重要。如任何教材类图书,其定价标准一定会比?般 图书低得多。这不仅是市场的需要,国家政策也有明文规定。否则,在市场推广上就会遇 到很大的阻力,从教育部门到学校对于教材的评价和选择都会受到影响。从我国目前国民 收入和市场情况看,任何同类产品包括图书的低价位还是具有很强的竞争力。而这一 切都与企业日后的销售和退货紧密相连。 假设目前国内出版企业通用的退货率可承受限度为%一%的话,而这个限度对于利润 的影响应该超过%。如果退货上升到%、%、%,对于利润和现金流的影响更大,这 应该足以使战略决策层来关注退货问题了。 , 退货是企业经营不可忽视的风险 根据产品的生命周期理论,产品进入市场需要经历引入期介绍 期、成长期、成熟期 销 售 /’ 额 厂 \\ \ / / / ??,, 引入月 引入期 成长期 成熟期 衰退期 成长曲 成熟期 衰退期 图书产品 一般商品 图 一般产品和图书产品生命周期对比 和衰退期。许多产品在引入期阶段,也可认为是产品的试销期,企业可根据市场的反应, 进一步对产品进行改造和完善,使产品更适合消费者的需要。”而图书则有些不同,每一种 图书就是一种新产品,它基本没有市场试验的过程,成则成,败则败,基本不再有对产品 修改完善的过程。如果说修订算是对原产品的完善的话,那也是 一年以后甚至更长时间后 的事。而且必须在第~版销售较好的前提下。图 图形象地表示出一般商品与图书产品在生命周期上的区别??一般图书的引入期和 成长期都很短,只要图书上架,宣传到位,就进入了成熟期,没有引入期完善产品的过程。 这就是图书产品存在的风险之一。而其他商品多是销售不好的时候可进行某种完善,以此 来刺激销售。 再有,企业一般享受不到单品种图书的规模效应所带来的收益。一般印数都在几千册, 万册的品种很少。像《谁动’我的奶酪》、《学习的革命》这样能达到上百万、上千万销 售量的图书,更是极少出现。因此,品种数量的多少成为衡量一个出版社市场占有率的一 个重要指标。而产品越多,失败的可能性就越大,退货的风险也就越大,。以科学出版社为 例,其每年的新书品种达种,重印品种多种,总在销品种达余种。而且不 同品种随着时间的推移,其市场销售变化特点都不尽相同,因此在事前准确估计每个品种 的退货给企业经营造成的损失的确十分困难。而多品种本身就增 大了企业的经营风险成 本加大、退货可能性加大。但由于退货的不确定性,或者说还存在着不退货的希望,因此, 芏几乎在所有出版社新产品经济预测表中都没有对退货风险的反映,以及应该在相关方面 予以修正和防止风险的措施。如:相应提高一点定价、限制印数和主发图书后的库存量、 , 减小篇幅等等。 在业务运作过程中,多数出版社都还没有找到利用有效的管理手段来降低这种经营风 险。退货是企业的一种损失、一种风险这没有错,但通过完善的、有效的管理机制和手段 应该能够最大限度地降低退货风险。比如:法律手段、退货再利用措施等等。而目前即使 在发达国家的大出版公司也还在以寻找最迅速处理退货的方法上转来转去。虽然处理速度 电很重要,但有效转化风险和降低这种风险的影响更重要且更有效。 , 退货贯穿并影响企业价值链的每个环节 企业的价值链是使生产原料通过在企业内部各环节的加工而得 到增值,这样一个以产品 设计、生产制造、营销、储运、市场服务为基本活动,以财务、人力资源管理、技术开发、 ?。 张杰,现代生产管理,中国对外经济贸易大学出版社,年, 物资供给为辅助活动的链条式运作结构称为企业的价值链。 仔细观察研究就不难发现,价值链中的所有基本活动凡是能够为产品带来增值的环节都 会受到未来退货的影响而多数降低其最初的增值效果。当然也有特例。 产品设计在图书行业称为图书策划本来是在市场调研的基础上,希望设计出适合市 场的、既有社会效益又有经济效益的图书。适量的退货能够促进产品占领更大的市场,扩 大市场占有率。然而在超出正常范围的退货冲击下,美好的设计既没有达到应有的社会效 果,更没有取得应有的经济利益。 生产制造、储运过程本来其增值量就很小,如果退货大量产生,使微量的价值增值顷刻 问消失殆尽,相反,对于出版单位则转化为不可逆转的额外成本,甚至连带了剩余图书的 销售。 营销、市场服务等本应该是促进图书销售最有效的手段。但退货的大量产生,同样会使 营销和服务效果殆尽。当然如果有效利用退、换货作为促进营销和市场服务的特殊手段, 可能会取得意想不到的市场效果。海尔电器的例子就给了我们新的启迪。当初张瑞敏就是 凭借砸碎不合格产品为先导,激发起全体海尔人的主人翁责任感,并树立起质量是企业生 命线的信念,使海尔一步步走到今天。另外,所有消费者都知道,海尔的电器产品本身质 量并不比国内外其他品牌的产品优秀多少,但其充分利用完善的市场服务体系,做到维修 不过日,随叫随到,不但弥补了产品某些方面的缺陷,同时在消费者心目中树立了优质服 务的形象。如果做一个极端的假设??如果海尔的产品每一件都经久耐用,从不出毛病, 么也就无法在消费者心目中建立优质的售后服务形象。从某种意义上说,产品有点缺陷、 有点退货可能不是什么坏事,关键是“度”的问题。 所以,我们不能忽视退货在企业价值链中所起的正面和负面的作用。正确认识并正确运 用,会使企业从决策到具体经营过程中,都能够有效地发挥退货 的正面作用同时将其控制 在正常的范围内,使产品在市场中发挥其最大的社会效益并为企业创造出最大的经济效益。 从上述几方面来看,图书退货不是简单的物流反向,也不是简单的随机的企业成本增加, 而是有其特定的经营内涵和市场营销的作用。我们应该从企业战略角度正确认识并正确对 待退货的发生。同时运用有效的市场控制手段控制其发生的数量在适当的范围内。才能使 氽业达到追求利润最大化的目的。三、图书行业退货产生的原因分析 我们被夹在了我们的思维方式和消费者的思维方式之间了.我们的思维方式是基于事 实、基于分析的工程师的思维方式,而消费者的思维方式虽不一定是情绪化的,但消费者 却习惯于做出他们自己的选择。 一一安德鲁?格罗夫“ 既然研究退货,就必然要研究退货产生的原因。无论什么行业,退货产生的最终源头一 定是消费者。由于产品设计者和消费者之间对于产品的感知角度不同,因此,即使设计者 认为产品已经十分完美了,但消费者总能找到其不满意的地方而 拒绝消费。英特尔公司首 席执行官安德鲁先生的话已经讲得十分清楚。但我们前面已经声明,本文不讨论由于产品 缺陷问题导致市场销售失败而产生的退货,而主要讨论由于产品设计失败和行业内部操作 问题而产生的退货或称为非产品质量导致的退货。 日本曾出版过一本《减少退货对策手册》以下简称“手册”中将退货的产生列举了 条原因,其中包括:出版社的原因条,中盘公司批发的原因条,零售 书店的原因条。’我们就以此为出发点,结合国内的具体情况,分析退货产生的实 际主要的原因。 一出版社造成退货的原因 《手册》中关于由出版社造成退货的原因包括: 、生产过剩;、相同计划之间的竞争;、发货过量;、发货时间过于集中:、常备图 书与再版图书的重复发货;、促进销售和促进定货的业务不熟练;、再版图书的硬性推 销:、常备图书印数过量;、乱用代销渠道;、接受的成套书籍与系列图书的订货量 过大;、常备图书内容干篇一律;、第三种邮寄规则造成的杂志的 书籍化;、宣传 活动开展得不够。 上述条除第条仅与杂志相关以外,其他内容大致可以分为:产品相关、业务相关、 渠道相关、促销相关等几方面的内容。综合国内外的实际情况来分析一下,由于出版社自 身的问题,在退货中应负的责任。 ”诺曼??奥古斯丁等,危机管理,中图人民大学出版杜,年,.. ’汪耀华,日本出版流通永远的难题:如何减少退货,中国图书商报,..,期,第版.、 产品问题 从严格意义上讲,由于