分销渠道设计

分销渠道设计 分销渠道设计 一个深受消费者信赖和喜爱的名牌产品，比如诺基亚手机，是否就一定能销售出去, 案例:诺基亚的渠道之伤 09年5月下旬，全国200多家诺基亚经销商曾到湖南长沙集会， 讨论声讨诺基亚事宜。 09年6月5日，杭州的诺基亚经销商也挂出了写有“诺基亚还钱”的横幅。 09年6月10日，山东济南40家诺基亚经销商高调联合拒卖诺基亚的事件 直接原因—窜货的高额罚款 2008年北京奥运会后，诺基亚重新制定的罚款政策为，经销商窜货被FD抓住，将按零售价的3倍予以罚款，1万元封顶;而被诺基亚授权的第三方抓住将统一予以1万元罚款。据称，这已经是经历过2008年诺基亚全国经销商“起义”的结果，此前的罚款额度更为夸张。 2008年第二季度，某经销商共得到返利18万，但是罚款就高达38万，账户上一下子还欠了FD20万，在那次全国的“起义”中，胡才波申请退还了18万，账户上还欠2万，接下来的季度，又有罚款，而在下一次打货款和返利时，被直接冲抵罚款。 诺基亚态度: 诺基亚方面则提出，严惩“窜货”行为是为了维护稳定的市场秩序。6月17日，诺基亚全球副总裁邓元漭在媒体沟通会上表示，“拒卖”事件只是少部分不守条约的合作伙伴在混淆视听，诺基亚和经销商之间签订的 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 中严格约定了销售区域，各地级城市经销商之间是不能够跨区域销售的，对“窜货”行为的罚款也是出于对渠道管理的加强，以求维护正常有序的市场秩序。 nokia 总代 省代 市代 nokia 大卖场 nokia 省分销 市经销 nokia 省分销 重点零售 客户 根本原因--省级直控分销模式 省级直控分销商 重点零售客户 nokia 严格规定价格，否者 高额罚款 经销商不能跨区域销售，否者每台2000到10000罚款。市级代理商如果没有完成当月或当季所规定的销售任务，其返利将被诺基亚予以没收。 只是负责物流和资金流，无权控制下游 省直控模式下的窜货 “不蹿货根本很难盈利，诺基亚公司通过FD渠道把我们的进价已经控制得比较高了，又固定了价格，我们只有通过在其他区域低成本进货然后在本地出售才有盈利空间。所以基本上每个经销商都会这么做的。” “有的时候经销商„窜货?就是为了完成销售目标，将剩余没完成任务的手机降价卖到别的地方。”黄远介绍说，“还有另外一种情况就是，同样的货在各个地区的销售情况不一样，一个地方好卖，一个地方不好卖，经销商就会根据不同的市场需求到不同地方调配货源。” 思考: 1、诺基亚省级直控分销属于那种类型的渠道, 2、这个模式的缺点在哪里, 3、这一模式违背了哪些渠道设计原则, 4、怎么样解决诺基亚的渠道之伤, 制造商 中间商 中间商 消费者 怎么样才能设计一条顺畅 的分销渠道, 设计时应该遵守哪些原则, 不同产品渠道有何不同, 长还是短,宽还是窄, 一、设计渠道的基本原则 (一)范围一致原则 分销渠道的范围应与产品的销售区域范围相一致。 案例:诺基亚的渠道演变 2000年以前， 手机未普及，购买力主要集中在一级城市 全国代理制: 挑选几家全国代理商进行复制铺货 2000年以后， 从2000年6月底的5928.7万户到2004年10月，手机用户已经达到3.2亿。销售区域延伸二三级城市 省级分销制: 从2004年年中，已经扩展到近百家省级分销商。 2004年开始 目标则是目前诺基亚仍未完全渗透的三线以下的城镇市场 省级直控分销模式 (二)渠道尽可能短的原则 分销渠道越长，中间环节越多，监管成本越大，分销费用越高。 并非短就好，而是要尽可能缩短中间环节。 案例:可口可乐的101客户 一批 二批 零售终端 一批 (几十家101) 零售终端 分公司 瓶装厂 分公司 瓶装厂 每家101客户， 可口可乐都为其配备一个或几个专业业务代表。他们每天去拜访自己负责区域内的零售店，以掌握对方的需求。 (三)保证利益原则 分 销 商 产品 消费者 分销商在利益上是否和制造商保持一致 巨大的市场潜力丰厚利润回报 周到的售后服务 优质的产品 优惠的折扣政策 充分的售前、售后、培训支持 佳能公司的激励措施: 1、经销商培训支持 每年对全国内的经销商进行培训，培训包括产品知识、专业技术、销售技巧和策略等。 2、售后服务支持 在全国设立了一百多家授权维修机构，强化了用户对佳能产品的信心，同时也提高了用户对经销商的信赖，更利于佳能的分销。 3、激励体制支持 短期的销售激励和全年的奖励 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 。 4、促销支持等 支持店外展示活动，支持参加大型展览，统一对经销商的店面进行装修，发放宣传品等。 (四)信息畅通原则 没有及时、准确的信息，企业就丧失了调解机制，无法适应竞争市场的变化，从而丧失了竞争力。 (五)慎选渠道商的原则 1、能接近所要到达的目标市场 2、是否经销竞争对手的产品 3、信誉及形象良好 4、拥有仓储和运输设施 5、财务状况良好 6、经营商品的范围和企业产品相一致 案例:“百变所以美丽”-百丽的渠道优势 在全国一线市场的商场中，百丽的渠道无疑是做得最好的。 全球第二大休闲鞋品牌GEOX与百丽国际签署合作 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 ，将借助后者在中国的渠道销售产品。目前百丽代理的品牌有28个。 (六)决胜终端原则 “谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家” 1、商品化陈列与展示 2、pop广告 3、直接面对零售店，抓好铺货工作 4、营业员的支持 案例:屈臣氏的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化陈列 在国内则由目前的40家发展到250多家。不断的扩张使其自有品牌产品获得较强的分销优势，为自有品牌的广泛分销奠定了市场基础，从地域空间上强化了屈臣氏的企业品牌形象。 1、当顾客站于门口位置时，客人可即时察觉到主要的推广主题，能清晰无疑的从门外看到店内，从而吸引客人进入店内选购产品。为实现这一点，屈臣氏采取了漂亮的门面设计，明亮的灯光，降低货架高度，门口清楚的推广信息等等措施。 2、橱窗内陈列的商品要求正反两面陈列，标示鲜明的价格牌，让客人可以容易触摸到商品。 3、在门口位置或者方便客人取道的地方放置购物篮，并要求购物篮的高度保持在客人不用弯身情况下取道，研究发现，保持10-15个购物篮是客人最方便拿取的，并保持购物篮手柄在同一个方向。 (七)价格统一原则 案例: 某产品有两种分销渠道:超市和食品店，两渠道销售价格基本相同。如果厂商找到了第三种分销渠道—大型商场，如果商场要求的进价低的多的话，厂商该如何做, 如果给不同的零售商的价格有较大差异，则会挫伤他们的分销积极性，甚至会发生窜货现象，引起分销渠道商的不满而拒售。 国美格力分道扬镳 2004年3月14日，国美格力正式“分手”，结束了合作关系。 国美要求格力给其销售返点偏高(据悉是其他经销商的2—3倍)，且要求在空调安装费上扣除40%作为国美的利润。从2001年下半年开始进入到国美、苏宁等大型家电卖场的格力认为，其对所有经销商的政策都是一致的，国美不能有特殊待遇。 二、渠道设计 要点 综治信访维稳工作要点综治信访维稳工作要点2018综治平安建设工作要点新学期教学工作要点医院纪检监察工作要点 :长宽适度 (一)影响长度设计的因素 1、市场因素 1)市场规模大小 食品、日用小商品、化妆品、卫生用品, 市场规模大，顾客需求量大 显微镜、机械, 市场规模小，专业性强 2)居民居住的集中程度 目标客户居住集中, 目标客户居住分散, (一)影响长度设计的因素 2、产品因素 1)产品自然属性 鲜奶,玻璃制品, 2) 产品的技术性 空调,冰箱, 3)产品种类和规格 规格小，销量大，如水果，蔬菜, (一)影响长度设计的因素 3、企业因素 1)自身财务能力 某新兴的企业质优价廉，但财务能力弱，没足够的资金支付广告宣传、推销人员和产品运输等方面的费用，则会采取什么分销策略, 2)分销管理水平 如果某厂家在分销管理、储存安排、广告促销等方面缺乏经验，则一般会采取什么策略, (二)影响宽度设计的因素 1、市场因素 2、产品因素 钢铁，建筑材料宜采用何种策略, 1)产品越重，体积越大，则渠道越窄 演出服装，残疾人用品, 2)产品越是非规格化，渠道越窄 汽车、家具、电脑? 3)价值越高，耐用性越强，渠道较窄 3、企业自身因素 思考: 1、诺基亚省级直控分销属于那种类型的渠道, 2、这一模式违背了哪些渠道设计原则, 3、怎么样解决诺基亚的渠道之伤, 演练 请为自己小组的产品设计渠道，并说明设计理由。