音乐广播电台的专业化发展研究

音乐广播电台的专业化发展研究 一、研究背景 在国外，专业化的广播电台已不是什么新鲜的事物了。这些专业化的电台的特征就是方针明确、主题鲜明、有固定的收听群体。而目前国内的大多数电台却还停留在定位不清的综合性电台。有统计显示，2003年底中国的广告市场营业额达1078.68亿元，其中电视广告营业额达243.01亿元，而数量超过1000家广播电台的广告营业额仅为25.57亿元. 许多电台都面临着“节目众多听众量小，广告量稀缺而且少”的局面。但是这一局面正在逐渐改观。 2003年作为“中国广播发展年”的最大亮点是有六家广播电台的广告额收入过亿元。它们分别是北京电台、广东电台、上海电台、深圳电台、浙江电台和天津电台。究其成功的原因，一方面这六个广告额过亿元的电台都拥有相当规模的听众群体，根据CMMS2004年春季数据，在15-64岁有消费能力的居民中，北京、上海、广州、天津是听众群体规模最大的四个城市，听众规模在117-249万人之间，而深圳和杭州的听众规模也达到了约37万人。庞大的听众规模为电台的发展提供了良好的土壤;更重要的是这六家电台都是最早走出综合台“大而全”的模式，根据不同的受众定位和市场定位，对电台的各个频率做新闻、音乐等不同服务功能的划分。“频率专业化”是其根本的发展模式，其中音乐广播又是“频率专业化”中发展得最为充分的形式。在这六个电台中收听率居前列的都是音乐频率，上海东方电台更把音乐频率细分为流行音乐频率和综合音乐频率，以此更贴近地服务不同群体的听众。“越划分得细，听众越能找得到你”，这是上海电台的专业化宗旨。 图1 15-64岁听众规模城市分布 数据来源:CMMS2004春季 很多音乐广播电台，如中国国际广播电台(CRI)的EasyFM91(5、北京音乐台(FM97(4)、2003年改版完全音乐娱乐化的中央人民广播电台第三套节目的MusicRadio、上海东方音乐台、武汉楚天音乐台等等，都是或早或晚地走娱乐的道路，从而拥有了广泛的听众市场。这种轨迹，和国外广播的发展如出一辙。 音乐广播是国内广播中最早的专业化形式，深入地研究音乐广播的市场发展空间、听众构成特点、听众收听习惯对于中国广播的发展有着重要的借鉴作用。 二、音乐广播在国内的主要发展阶段 第一阶段，在20世纪八十年代末期之前，音乐类型的广播内容只是综合性广播的附属栏目。 《广播电视辞典》(北京广播学院出版社1999年10月第1版P130)对音乐广播的定义如下:是文艺广播的一个重要组成部分。是取之社会音乐、汇集社会音乐之精华，经过音乐编辑选择、加工的再创作，利用广播技术录制，通过无线电波播送，以声音为材料，完全诉诸听觉的、独特的文艺广播节目。其中包括中国音乐和外国音乐两个部分。 音乐广播在整个广播中占有重要地位，除播出各类音乐、器乐节目、音乐知识和音乐教育节目外，还播出歌剧、舞剧音乐录音剪辑、音乐故事和音乐广播剧等。 在频率专业化进程之前，音乐类型的广播内容只是综合性广播的附属栏目之一，在以上音乐广播定义中出现的中外音乐、器乐节目、音乐知识、音乐教育节目歌剧、舞剧音乐录音剪辑、音乐故事和音乐广播剧等节目类型在综合性电台的栏目设置中都可以找到，但是它们都是零散地分布在各个不同的时段中，与新闻、服务等其他不同类型、不同听众群体的节目一起出现。 第二阶段，20世纪八十年代末至九十年代末期，地方电台的“音乐化浪潮” 随着受众生活方式的多样化和生活意识的多元化倾向加剧，使得在竞争日趋激烈的市场上，各种媒介传播内容的演变更多趋向专业化、个性化、休闲化和娱乐化。广播当然也不例外。广播的传播特性——快捷性，移动性作为其传播的优势重新被认识。广播电台的专业化、地域性使广播的定位更加清楚。广播传播的人群发生了更新，以前人们常认为广播的受众趋于老化，现在汽车迅速进入人们的生活，广播有了移动人群等传统的非广播人群的加入，音频成本的低廉和伴随性特别适合移动人群。广播电台的专业化成为迫在眉睫的事情。 "声音"无疑是广播最大的魅力与优势。声音包括"主持人(播音员)声音、同期声、音响、音乐"等，广播发展的历史曲线证明，音乐一直是广播节目的重要表现元素。"音乐"正是发挥广播优势的一种最佳实现方式。 1988年在中国大多数电台仍然是调幅广播的时候，广东珠江台就推出了以流行音乐为主打内容的立体声广播，1996年又首先在亚洲实现了数字音频广播。直接的效果是广东电台与香港各台的收听比率从原来的3?7大幅攀升为7.8?2.2。 1994年开播的北京音乐台成为当年度搅动北京媒体市场最具影响力的事件。接着交通台、文艺台、教育台相继问世。北京交通台显示出惊人的市场吸引力。仅路况播报一项就把收听者紧紧绑在了它的频率上。这背后的基础是北京7万辆左右的出租车，上百万的客流量，170万的车辆所带动的听众规模。 北京台的收益让媒体圈内的人羡慕，该台以年创收约3亿的数额占据了全国广播电台的老大位置，其人均收入令同城的电视台也落于下风。 直至2003年，包括北京电台在内的6家电台广告额过亿元，足以说明地方性电台在频率专业化道路上走得是比较成功的。 第三阶段，从地方的音乐综合台到中央电台的纯粹音乐频率。 在地方性广播电台通过频率专业化赢得听众和广告商的“芳心”之时，中国国家电台---中央人民广播 电台在日益激烈的市场竞争下加快了改革的步伐。 MUSICRADIO(音乐之声)是中央台2003年改造原有的第三套文艺频道，推出的一套新的音乐频率。改版后的中央电台第三套节目"音乐之声"是从早6点到晚24点，18小时播音中外流行歌曲的专业音乐频率。改版后的中央台第三套"音乐之声"频率定位为"纯音乐频率"，目前各地方电台的音乐广播，严格意义上来讲，还不能称为纯音乐频率，各电台为了吸纳各层次受众、为了节目的丰富性、为了广告来源的多元性，在节目设置中都增添了许多非音乐元素，有些音乐广播实际上音乐的比例还不足60,。 音乐之声的改造完全是 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化的。标准化的广播产品，标准化的质量控制，标准化的节目运行结构。在节目安排上，每2小时为一个单元，每1小时内主播讲话不超过7分钟。 频率的专业化要求"节目对象化、内容专一化"。音乐广播受众同质化与个性化的需求为音乐之声的定位提供了可能。中央台第三套"音乐之声"频率将目标受众定位为“15到40岁的学生、白领等对音乐感兴趣的听众"。针对年轻听众设置2——3小时长度的大的栏目版块，各个版块之间根据听众收听习惯和喜好又做了进一步的细分。这种简洁明晰的版块设置也是明显不同于地方台多栏目、多主持人的版块设置。 根据CMMS02春季、CMMS03春季以及CMMS04春季的数据对比，我们可以发现，音乐广播的目标听众在性别、年龄和教育水平上始终保持着比较稳定的状态，与一般的电台听众相比，音乐广播的目标听众更年轻，平均年龄比一般听众小2岁左右。可见音乐广播的听众群体是一群稳定的年轻群体。这说明"音乐之声"定位的听众群体与CMMS数据库中音乐广播的目标听众是非常吻合的。在全国范围内以听众年龄、收听喜好切分出区别于地域性划分的细分市场是非常聪明的做法。 说明:听众:是指CMMS调查的全国30城市居民中15-64岁，昨天收听过广播电台的人群。 音乐广播(电台)目标听众:是指CMMS调查的全国30城市居民中15-64岁，昨天收听过广播电台的人群中间喜欢收听流行歌曲、娱乐新闻、点播节目、音乐专题、民族歌曲、轻音乐、外国歌曲、交响乐等音乐类型节目的听众。 CMMS02春季的调查时间是2001.1——2001.12; CMMS03春季的调查时间是2002.1——2002.12; CMMS04春季的调查时间是2003.1——2003.12; 图2 音乐广播目标听众性别分布年度比较 数据来源:CMMS数据 表1 音乐广播目标听众性别分布年度比较 数据来源:CMMS数据 图3 音乐广播目标听众平均年龄与中位年龄年度比较 数据来源:CMMS数据 表2 音乐广播目标听众年龄分布年度比较 数据来源:CMMS数据 图4 音乐广播目标听众学历分布年度比较 数据来源:CMMS数据 对比音乐广播目标听众喜欢的音乐广播节目类型，我们不难看出，流行歌曲、娱乐新闻、点播节目始终是他们最喜欢的节目;而在过去3年中，这群听众对娱乐新闻的需求有明显的增长。而音乐之声在推出全时性音乐不久，又增加了每个整点的娱乐资讯，牢牢把握了目标听众的收听需求。 表3 音乐广播目标听众喜欢收听的节目类型年度比较 数据来源:CMMS数据 准确的听众和市场定位以及对节目内容的敏锐把握，使音乐之声迅速在北京、上海等大城市打开局面，并把优势进一步向全国范围内扩展。 三、音乐广播的市场空间以及发展方向 (一)音乐广播细分听众——移动收听群体的扩大将进一步凸显音乐广播的广告价值。 中国汽车技术研究中心预计，2003至2009年，中国轻型汽车的销量将增长一倍以上，由去年的410万辆增至2009年的1040万辆。越来越多的人拥有汽车，可以解放眼球、便于移动收听的广播媒体重新进入时尚人群的主流生活。随着中国轿车数量继续增长，广告客户认为收听广播的人数将会激增。 “有权的和有钱的都在车上”，广告客户更在乎的是，电台可能提供了一个针对中国所谓新贵阶层的媒介。私家车主和出租车的经常性乘客往往是社会中消费能力最旺盛的群体。 广告代理商们预计，将有越来越多的高端品牌的广告逐渐流向电台。而移动收听群体正是音乐广播的忠实听众群体.根据CMMS2004春季数据，车载收听听众群体收听流行歌曲、娱乐新闻、热线节目、点播节目、音乐专题等音乐类型节目的比例远远高于一般的听众。抓住这部分听众群体的喜好，也就抓住了广告商最为重视的目标消费群体。 表4 车载收听的听众喜欢收听的节目类型 数据来源:CMMS2004春季数据 (二)、广告经营手法专业化，赢得更高利润 从1993年开始，北京人民广播电台就迈开了广播专业化的步伐，实现了全台全面广告代理制。2003年的全年广告收入达到了约3亿元。现在，交通台的平均广告量为每小时10分钟左右，一些黄金时段已经出现了广告拥堵的现象。 中央台“音乐之声”的广告代理是台资背景的七福广告公司:“都市之声”的广告代理是近年来国内广告业的新锐神兵天将娱乐传媒有限公司;而中国国际广播电台的hitFM频率则是与纯外资背景的维珍亚洲电台合作开办。专业化的广告经营给电台注入新的活力。 一些负责媒体购买和策划的广告代理公司预计，在今后的五年中，电台在广告客户支出中将占到8%至10%的比例。全面的广告代理制使电台的广告经营由专业的广告商来运作，获得的市场份额和利润也在成倍增长。 (三)、外国电台跃跃欲试，竞争更激烈 未来会有更多的国际广播公司抢滩中国。中国拥有13亿人口，3亿4千万家庭和超过1000家电台，目前是继美国后全球第二大广播市场，特别是加入世贸组织已经在推动这一市场不同方面的加速发展。随着中国政府进一步加快媒体政策改革的步伐、放宽对国外媒体集团所有权的限制，我们预计会有更多的国际广播公司抢滩中国。 新闻集团(NewsCorp.)和维亚康姆(ViacomInc.)等跨国媒体公司在不同场合都表示，希望中国政府今年放开对电视节目制作方面外资限制的 措施 《全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观软件质量保证措施下载工地伤害及预防措施下载关于贯彻落实的具体措施 也能进一步推广到广播领域。而维亚康姆和上海文广新闻传媒集团组建了一家电视节目制作合资企业。音乐电视是双方合作的主要内容。 根据CMMS2004春季的数据，全国30个主要城市中有消费能力的15-64岁居民共有7011.9万人，其中听众规模为1636.7万人，而喜欢收听音乐类型节目的音乐广播(电台)的目标听众群体达1136.2万人。面对如此庞大的市场，音乐广播和节目将是外国电台的一个突破口。可以预见，未来在音乐广播领域的竞争将更加激烈。 国内的音乐广播必须做到:一是进一步迎合和满足目标听众的需求，提高音乐传播对于人们的饱尝程度，懂得借助专业的市场调研机构了解市场状况和听众需求，提供更细化的优秀节目吸引大量优质的听众人群;二是电台内部管理和运营机制更灵活，借助专业的广告代理商进行专业的广告经营，以低廉的广告成本和灵活多变的广告形式吸引大量的广告客户。这样，才能在竞争日趋激烈的市场中取得更良好的经济效益。