广告受众审美心理分析

广告受众审美心理分析 广告受众审美心理分析 广告受众审美心理的差异与沟通 一.受众审美心理差异性现象: 日常广告审美中存在着不同审美主体的审美心理: 1.从表现形式和表现风格来看，不同受众对广告的形式和风格有着不同要求。 广告的形式主要有画面图形(包括商标、标志)、广告语言、音乐和音响，这些形式因素的和谐统一构成广告的形式。 广告形式还包括不同的广告形象类型，如知识传达型、生活趣味型、艺术表现型等，通常知识分子比较喜欢知识传达型，平民百姓喜欢生活趣味型，而年轻人可能更偏爱艺术表现型。 广告的风格十分丰富，主要有浪漫风格、庄严风格、喜剧风格、质朴风格、秾丽风格、后现代风格等，不同风格同样对应了不同的广告审美心理。如恋爱中的男女自然对浪漫风格比较感兴趣，工人或农民则喜欢质朴风格的广告，从事艺术创作的人们或爱标新立异的新新人类当然很有可能更加欣赏后现代风格等等。 从表现手段来看，不同受众倾向于不同的广告表现方法和媒介载体。 如图像表现手段的广告在普通大众中极受欢迎，光幻律动表现手段的广告年轻人喜欢较多，而语言艺术表现手段的广告却容易受文化层次较高的阶层的亲睐。另外，老年人爱听广播，小孩子喜欢看电视广告，白领常买中高档杂志和报纸，因而对上面的广告关注更多，还有喜欢上网的人们通常也经受不住网络广告的诱惑等。 3.不同受众的审美心理不同，即使是同一受众，其审美心理也会随着诸多因素的变化而变化。 (二)新的审美心理差异为广告准确把握受众心理提出了新的难 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 。 首先，现代市场营销强调市场细分化，而且细分化的程度越来越高，这就意味着不同细分市场的受众已经无法接受一般性的广告审美心理，他们需要的是对他们这一细分群体具有很强针对性的广告，能完全同其他细分群体相区别的广告。因此广告一定要有特色，要能打动目标对象的特定的广告审美心理。 其次，现代人的个性化需求越来越强烈，不愿追随大众潮流，热忠于表现自我，彰显个性。 再次，随着物质生活水平的提高，人们的精神化心理需求日趋明显。很多时候，人们已经不再满足商品提供给他们使用价值，而是希望在获得实用功效的同时，还能得到一种精神上的享受或情感上的愉悦。 最后，日益受人瞩目的逆反心理需要特别注意。营销要面向未来，自然不能忽视现代正在成长的年轻一代和少儿群体，把握他们的审美心里对现在还是未来的营销工作都有十分重要的意义。 受众审美心理差异性的形成因素: 影响广告审美共性心理的社会条件总的来说，可以分为四个方面:环境条件、习俗条件、生态条件、阶层条件。这四方面条件中，又包含一些具体不同的条件。 环境条件: 1.时代: 不同的时代，存在着不同的广告审美共性心理。每一个时代的审美趣味，总是出现在该时代的特定环境中。即使在同一时代内，也会因社会政治经济等原因而发生变化。我们要掌握各个时代实用艺术的风格特点和审美心理，就要从经济基础、政治 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 和实用艺术的历史资料入手，认真研究，发现其共同性和差异性。 国度: 世界上不同国家消费者的消费方式和消费心理的差别主要取决于该国的科学技术发展、物质生产条件和生活水平。大体上说，当代国家可以分为三类; 一是科学技术发达，经济力量雄厚，生活水准高的国家，例如美国、欧盟、日本以及中东一些石油输出国。这类国家的消费者对广告审美的要求是，广告中的商品造型外观优美、精巧、奇特。他们在追求现代化和科学法的同时，也流露出对文明古国传统艺术的浓厚兴趣。 二是科学技术正在起步、经济力量正在发展的国家，例如中国、印度、巴西等亚洲、拉丁美洲大多数国家。在这类国家里，消费者对广告形象方面体现现代化科技水平的情感因素 要求特别强烈，例如商品的质材美、简洁、明快的风格和抽象图案等。 三是科学技术比较落后、发展速度较慢、经济力量比较薄弱的国家，例如非洲大多数国家、拉丁美洲一些国家和长期进行战争的国家如柬埔寨、阿富汗以及中东一些国家。这些国家的消费者对广告审美的需求较为淡薄，重点在对广告诉求的商品功能上，对广告中的商品造型的装饰一般重在民族特色。 地域: 4城乡: 习俗条件: (三)生态条件: 生态条件一般是指人们的生理因素，例如年龄、性别、肤色(指人种的肤色差异，而非同一人种中各人肤色的差异)等。 按照上述 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，我们把人的生态条件分为年龄周期和性格差异，至于人种肤色差别问题，由于多表现在民族、地域和国别等差异上，故在此不再论述。 年龄周期: 可以分为少儿期、青年期、壮年中期、老年期等: 少儿期: 少儿的认识活动，基本形式是直觉，表现为对客观事物的感性认知和模仿。认识世界缺乏深度，认识人，只注重自然性，缺乏社会性。他们甚至常常把人和动物以及外界其他事物放在一个平面上看，这就是他们看重动物，对动物感兴趣的基本原因。他们的这种感性直觉还表现在看事物突出局部性，缺乏整体性。因此，他们特别喜欢用品造型和广告形象上有局部的夸张。此外，这种感性直觉性还表现为很强的可塑性，对神话尤其感兴趣，这也是由于缺少实践经验和理性所造成的。 少儿身上表现出的这些心理特点，要求我们对他们的商品和广告设计应注意以下审美特征:注重模仿造型，尤其是对动物的模仿，也应有对成人用品的模仿;在造型和图案上应多用幻想，多用夸张手法，并力求体现出具有喜剧幽默的风格，另外还要形式多样，丰富多彩，切忌广告形式的单一化。 (2).青年期: 青年对广告审美的最主要的心理特征是追求时代感和崇尚时尚性。在现代，这种时代感和时尚性主要表现在;a.反映时代潮流、风格和情感;b.体现现代科学技术发展的水平;c.表现社会上当前最流行的某种风尚、时髦和特色。 (3).壮年中年期: 一般而言，壮年、中年人对名牌比较向往，但是他们与青年年龄周期相毗邻，昨天的消费趣味还深深留在大脑里，尤其是壮年人，他们不愿意让青年年华易逝去，他们对商品和广告的时尚性有着很大的兴趣，只不过奢望不如青年人那样太强烈。对太“时髦”、太“出格”的商品和广告他们兴趣并不太大，他们最喜欢稍带一点传统风格的商品广告。 置于中年人，则更持重一些，他们感到时髦已经不适合自己了，但是必须指出，随着我国经济的振兴，中年人的审美要求也空前强烈起来，他们要求在自己的生活中体现现代科学技术的魅力和自我尊重的动机。 对家用电器、家居灯具和交通工具等所谓“硬性商品”，他们要求在广告中看到最新产品和名牌产品，而化妆品、装饰品，衣料时装等所谓“软性商品”，他们则希望广告能多表现质量，体现一些传统性，但也要有一定的时尚性。 老年期: 老年时期的这种生理和心理特征的变化，形成了区别于中青年的广告审美共性心理: A.希望广告重在说明商品使用起来能有利于特有的生理机能，不要求为了美化而在广告中影响这种机能的诉求，美化装饰是为了服从这些功能。 B.在广告商品形象的美化方面重传统性，尤其表现在对传统名牌产品的老形象、老商标的执着。 C.当然也有些老年人不甘衰退而讲时尚。 性别差异: 一般而言，男子注重广告中商品的功能，女子注重广告中商品的审美。 男子要求审美价值偏重于粗狂、刚直、庄重、大方、古朴、高雅等美学风格，喜欢冷色系的各种色相。女子则要求审美价值偏重于活泼、文静、清新、秀美、妩媚、婉曲等美学风格，喜欢暖色系的各种色相，对于冷色系中的绿、青等色也颇有兴趣。 广告受众审美心理类型 一.重 温情心理: 随着现代生活水平的提高，人们的需求动机精神化、情感化，在购物中表现为需要对商品、对品牌进行情感认同。针对受众温情心理创作的广告富有人情味，能够运用诉诸人情感的创意打动人心。它作用于人情、人性，是一种重要的心理抚慰和满足状态，具有深沉美感。它主要是通过各种艺术手段对受众进行感情诱发，使受众与广告产生情感共鸣。运用比较多的日常生活用品，尤其是软性商品如服装、面料和女性用品等。 (一)针对受众温情心理创作的广告: 表现形式有4种: 要求温馨意境: 即通过刻画使用商品而带来的美好感受和意境来感染受众。例如，鸿运电风扇的广告语“柔柔的风，甜甜的风”很自然地将受众带入到一个优雅舒适的睡眠环境中，身心愉悦的状态不禁让人心驰神往。 要求情感本能: 即富有人情味，如体现亲情、友情等人类基本情感，多为具体细节表现。如绪论中提高的美国凯兹牌童鞋广告，一双红活圆实的小脚放在年轻母亲的受众，共同构成了一幅美丽的图画。 “像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋”不但表现出母亲的爱心，尤其表现了一种无与伦比的的柔软和舒适感，而庵指芯醵阅昵崮盖拙哂屑蟮母腥玖陀栈罅Α,庠蚬愀嫒饲槲侗泶镒匀弧?腥恕?跋焐钤叮允苤诓思蟮男牧檎鸷场?要求人文关怀: 从社会环境来说，为了顺应人们情感回归的本能，成功的企业总是把人文关怀、情感关爱作为制定营销战略的基础。 案例:福特公司平面形象广告: 1997年末，福特公司在《解放日报》上刊登在新一轮的系列广告，给人耳目一新之感:它们把耳朵、眼睛、大脑、心等图案分别“镶”于城市、郊外、崇山峻岭和沙漠等环境中，变成中国土地上一条条迂回曲折的道路。 福特公司的企业理念跃然眼前:“听取您的意见是我们生产每一部福特汽车的必经之路”、“看重当地的实际情况是我们生产每一部福特汽车的重要途径”、“想象总是不断地激励着我们对现代汽车科技实现突破”、“关心备至是遍及全国各地的福特维修中心带给您的承诺”……从这些企业形象广告我们感受到了福特公司丰富多彩甚至感人肺腑的人文关怀。 爱情永恒: 爱情是人们历来歌颂的对象，美好的爱情总是具有震撼人心的力量。 案例:爱立信手机电视广告: 香港曾经有一则爱立信手机广告，故事情节是一对恋人无奈分开，女主角即将同另一名男子结婚。在举办婚礼的教堂外，昔日恋人及时赶到，拨通了对方的手机，一番真情告白，女主角从教堂里飞奔出来，与挚爱男友紧紧相拥，永不分离。 该广告播出后反响极大，大牌明星张曼玉和王敏德将广告中浪漫动人的爱情故事演绎得丝丝入扣，令人唏嘘不己。对真爱的执着追求打动了无数年轻男女的心，爱立信手机也因而充满了人性魅力，销量迅速增长。 广告创作要悖? 重温情是一种审美价值很高的现代广告诉求目标，温情就是一种感情境界的审美，就是一种美感享受过程。需要注意的创作要点是: (1)情感诉求必须把握对位原则。在现实生活中，情感需求是具体的，非笼统的，不同消费者具有不同的性格、爱好、气质和情感心理。而广告总是以特定的目标消费者为对象，所以准确把握特定消费者的情感心理十分重要。 (2)温情表现要力求细腻化、真实化，具有较强的感染力。要善于发现和挖掘日常生活中可以引起人们情感趣味的素材和细节，并以此为基础构思创意，选择恰当的表达方式。只有人情味鲜活生动，贴近生活，才能吸引受众进入角色。但切忌画蛇添足。 (3)重温情要特别关注现代人的情感方式和价值观，如对上网的迷恋和对高科技的钟爱等，以便更有效地指导广告的创作。 二(寻刺激心理: 寻刺激心理指受众对广告艺术审美的一种激起情绪亢奋的心理需求。如一个奇异的构想，一个反常的画面， 一种令人惊异的动作，声音乃至色彩等等。出其不意，突兀出现，引起人们的注意，诱发人的激情，产生强烈的心理震撼，从而获得变异美、对比美。 追求刺激是现代一部分广告受众重要的心理状态，尤其是中青年消费者，以男性居多。这种心理的美学价值在于激起一种积极的心理状态，获得经受恐惧艰险的痛快淋漓的满足状态。 针对受众寻刺激心理创作的广告: 表现形式有3种: 1.大场面刺激: 案例:美国某汽车电视广告: 在纽约最繁华的大街上，一群庞然大物几乎挤占了所有的空间，而且还在漫不经心地踱步前进。看着这些家伙就会令你瞠目结舌，触目惊心。大象、犀牛、独角兽、非洲狮甚至还有史前各种怪异的恐龙等等全都不约而同地汇聚一堂，让人不仅立刻联想到是不是回到了电影《勇敢的游戏》的情节中去了。 如此的大场面向来只有在大片中才能看到，广告出现这种刺激镜头，给人以强烈的视觉冲击，引起人们的高度注意，并在对这些猛兽的关注中发现了穿梭其中、游刃有余的某牌汽车，用大场面和小汽车作对比，更加突出了该汽车轻巧灵活的特点。而且似乎也暗示汽车的主人就像一名真正的勇敢者，面对凶险的环境毫不胆怯，从容不迫，最终化险为夷。所以该广告一方面满足了人们寻求视觉刺激的心理需要，同时也赋予了产品刺激性的特征，暗指受众一旦使用该产品就能获得一种刺激满足的心态。 危险危难刺激: 案例:美能达照相机电视广告: 在这则电话广告中，一位男子携带一架美能达相机走在飞架在万丈深涧的桥梁上，突然他纵身跳了下去，使人万分惊骇～然而他并未粉身碎骨，而是在下落半空被一条系在背上的细绳拉住。原来他趁身体下落的一刹那追寻拍摄一只飞旋于山间的苍蝇，这一出人意料的惊险镜头，惊心动魄，极富刺激性，给人以深刻的印象，非常有效地引起受众对广告的注意和兴趣。 危险危难的事物总是能给人以强刺激，该广告使用险中见奇的创意手法，满足了现代消费者的审美需求，使受众反而获得了一种由奇崛到平静的美好心态。 荒诞刺激: 案例:索尼娱乐站电子游戏电视广告: 这则电视广告曽获1998年戛纳广告节金狮奖。 情节是一位厨师偷偷地把抠出鼻屎放进即将上桌的菜里，然后又拿出一块生肉来到洗手间，把肉伸进洁具里……画面因为荒诞之际，所以让人大感刺激，看到如此令人作呕的不道德行径，谁还有欲望去餐馆进餐呢,～其实广告主的意图正是如此:与其去餐馆遭受虐待，不如在家里安心玩游戏。这则广告由于“大倒胃口”的荒诞镜头带给受众强烈的视觉和心理冲击，令受众印象极其深刻。 广告创作要点: (1)要注意视觉形象与广告主题和广告目标的一致性，切忌牵强附会，为了刺激而刺激。 (2)要结合受众的民族文化背景进行创作。一般来说，西方人更偏爱于刺激类的广告表现手法，而东方人只有部分人对此感兴趣。所以在学习西方的优秀广告作品时，切忌生吞活剥，全盘西化，而是要考虑受众的文化心理和接受心理进行再创造。 (3)要考虑到媒体的表现力，选择合适的媒体或者根据媒体选择合适的广告刺激创意。 (4)要讲求美德。其实刺激手法也是一种特殊的美学方法，之所以具有审美价值是因为往往采用悬念方式来表现，开始似乎很刺激，令人吃惊不小，然而后来却是另有防备、化险为夷。但刺激型广告要讲究节奏起伏，不可连续高强刺激，那样容易形成疲劳，影响效果甚至引起受众心理反感。 三(反传统心理: 反传统心理又称尚悖论心理，是一种反思维的结果。 本来客观事物的发展逻辑或关系逻辑按照常态有一定的秩序，在一般情况下，人们的思维逻辑也是按照正常秩序进行的。而广告受众的反传统心理是在一部分广告受众中滋长的与传统常态情理审美心理相悖的广 告审美心态。 针对受众反传统心理创作的广告: 表现形式有3种: 艺术形象表现的反向思维: 案例:丹波牌长丝袜平面广告: 一般女长袜广告都是女郎穿前开衩长裙，抬腿、露袜，展示商品，这种方法已经司空见惯了。这幅广告一反常态:一位穿绿色连衣长裙的女郎，手执雨伞，遇到迎面大风，便转身向前倒行。结果，伞被大风往外吹得张起，就像要被刮走似的。女郎双手紧拉，长裙亦被风吹起，露出纤纤玉腿和长袜，造型美丽，构思新颖。 类似女长袜这种商品的广告在女性商品广告中比较常见，要脱颖而出，就必须在艺术形象的表现方法上下功夫，其色彩的选用也是反传统的。它不像许多广告那样鲜艳夺目，而是让穿着水鸭绿衣裙的模特在都市灰黑色背景衬托下，显得冷艳、洒脱、动人，透出一股湛深、典雅的迷人气质。 另类表现: 打破传统广告主流创意规则，广告创意也就打开了缺口，并展示出令人鼓舞的新局面。 案例:斯米尔诺夫伏特加酒系列广告: 罗威国际广告公司创作的“斯米尔诺夫伏特加酒”系列广告，完全背离了传统酒类广告在社交场合中享受饮品的创意模式，而是以“透过酒瓶”为创意生发点，表达伏特加制造幻象的特性，是一种无色的、能引起迷幻作用的纯饮品。无论平面广告还是影视广告，透过品牌酒瓶展示出极有情趣和出人意料之外的影像:羊群中一只羊变成狼;国际象棋中队真的王子王妃变成佳侣;石雕能张口吞下鸽子等，把观众引入一个奇幻的场景之中，使人感到在有斯米尔诺夫伏特加酒的地方都变得鲜活、浪漫、充满情趣。 案例:哈根达斯冰淇淋平面广告: 传统广告中的图文应该是相互配合，互为呼应的，这已是一个公认的创作法则。但英国哈根达斯冰淇淋的广告却有意违反这个法则，广告画面中展现了床单下一对男女相拥，引人想入非非，风格十分性感。英语标题“Melt together”(融为一体)本身并没有什么含义，也没有什么暗示，但等你读完广告语“本公司的冰淇淋具有速溶性，这是不含添加剂的表现，用最纯的材料制作而成，为你提供无与伦比的的味觉享受”之后，不禁会哑然失笑——原来是自己在胡思乱想。 荒诞表现: 荒诞是完全与人们常见的事物形象相违背的一种怪诞状态，这种状态会使人吃惊、诧异和激动，从而集中注意和认知广告。 案例:思薇尔运动鞋平面广告: 这则平面广告的画面是酷似蜈蚣的怪物，但面向受众的头分明是一个年轻男子的面孔，而且更让人惊讶的“蜈蚣”所有的足全是一条条男人腿，咋一看还以为是某科幻片中异形人。 广告出现如此荒诞怪异的视觉现象，能够引发受众极大的心理震撼和好奇心，在关注了广告中的产品图案和广告语之后，明白原来该广告是想告诉受众穿上思薇尔运动鞋犹如长出了多双强劲的双腿，自然会快跑如风。诉求点通过这种反常规创意表达的十分准确到位。 广告创作要点: (1)利用受众的反传统心理进行广告创作一定要追求美学价值，尤其是荒诞表现手法中更要清晰界定美丑的标准。 (2)要注意结合受众的文化背景，尤其是正在成长的年轻一代，因为他们常常是反传统的先锋，带有更多后现代注意的痕迹。 (3)如果能与幽默结合运用则效果更佳。 四(乐参与心理: 乐参与心理是指受众在广告审美中欲求进入广告创意角色，从而获得身临其境、亲切体验的美感心理。这种审美要求是时代审美理想之一，标志着人类自我意识的增强。 例如有一个灭蚊剂广告，洁白的画面上只有一句话:“请您找找看，哪里有一点蚊蝇的痕迹,”画面右下角是一瓶灭蚊剂。这个广告就是要着意将受众带入广告意图中，从而增强体验和感受。 针对受众乐参与心理创作的广告: 表现形式有3种: 观念性参与: 即利用广告文案或图案与受众进行一种认识理念的沟通，广告多采用同受众对话的 口气。 案例:英国吉尼斯啤酒平面广告: 这则平面广告的画面俨然是一副迷宫图，目的地是一杯吉尼斯啤酒。通常人们遇到这种迷宫游戏，总免不了激起试一试的参与心理，如果能找到那条通往目标的道路，则会感到有种胜利的喜悦，获得很强的满足感。但是要从入口到达中心极为不易，要绞尽脑汁，煞费苦心。等到进入中心，自然已经心神疲倦。所以目的地有一句广告语提示受众“当你疲劳时，喝杯吉尼斯”。提示出现得及时恰当，犹如雪中送炭，使受众比较容易接受广告的主张。 动作性参与: 即诱导受众按照广告的建议亲自动手尝试或全身心投入到某项大型的广告活动中来，通过亲身体验或验证而获得更深刻的感受和认识。 案例:洗发水平面广告: 该广告创意十分独特，整个画面都是一片黑纸，在右下角有一行白色小字:“挠挠你的头发，看看你的头皮屑有多少,”就这么简单的一句话却能诱发受众情不自禁地开始用手挠起头发来，头皮屑落在了这幅广告上，因为全黑的背景，所以头屑是多是少立刻见分晓。 也许平日里无法遇到这样一个现成而又简单易行的测试方法，所以一旦发现，人们的参与热情是很高的。最重要的是，参与的结果更容易使人接受为减少头皮屑而选用某某洗发水的广告诉求。 实物性参与: 即让受众身临其境，充分感受产品或服务的好处。 案例:新加坡酒铺广告: 新加坡曾有一个酒铺给自己做一个小广告，在门口的酒桶上写着“不许向桶内观看”。而这句话其实正是要激起人们的好奇心，从而引发人们都走到就替边往里面看一看，并且还伴有醉人的酒香，令所有观看的人都赞叹不已，神魂颠倒，酒铺因此吸引了无数的顾客。 广告创作要点: (1)广告创作要在尽可能的情况下设法打开受众与广告之间的界限，使受众参与其中。但分寸掌握要恰当得体，反之，会使人感到勉强造作，破坏了美感。 (2)受众参与的时候要直接进入主题，引导他们认同诉求点，而不是绕圈子。对需要选择受众的广告而言，一般选择那些参与意识高、积极热情的中青年群体比较合适。 (3)广告中的参与观念或动作不能太复杂，应该尽量简单、易行。 五(爱幽默心理: 爱幽默心理指受众对广告喜剧谐趣效果的追求。爱幽默心理已经成为一种普遍的审美心理，许多广告大师本身就是幽默艺术家，许多电视广告的主角也有喜剧演员来担任。他们设计和表现出的广告作品或使人感到意味盎然而会心微笑，或使人忍俊不禁而仰笑开怀，总是给人留下极其深刻的印象。 现代广告的幽默感是一种高品位的审美感受。它一方面使人们感受到人类创造幽默的聪明和智慧，因为幽默体现着一种以轻松的智慧驾驭生活的能力，是人的非凡创造和本质力量的外显。 另一方面，幽默给人带来心灵的震撼，使人心荡神摇，心领神会，获得一种轻松和快慰，它是一种品位很高的美感。它进入生活，使人类生活不止满足于物质的胜利，而是进入更高的艺术境界和文明境界，进入一个童话般令人心旷神怡的世界。 针对受众爱幽默心理创作的广告: 表现形式主要有四种: 产品主体幽默: 即用幽默有趣的广告画面或文案来突出产品本身。 案例:美国男士长裤平面广告: 本来世界上最严肃的莫过于法律，法庭是最庄严的场所。然而这则广告的创意者却将法庭场景信手拈来，运用理性倒错的喜剧表现手法，使严肃的法官、律师以及证人和听众个个变得忍俊不禁，哄堂大笑。引起发笑的原因是被告者穿着一条十分漂亮的西式长裤，让在场人赞不绝口，欣喜若狂。 这个和人们惯常生活逻辑反向思维的创意，设置了一个十分有趣的喜剧氛围，形成了强烈的喜剧效果，从而引起受众的关注。 情节幽默: 即追求可笑情节，引发受众关注广告和产品。 案例:DIESEL香水平面广告: 这则平面广告曽获1996 戛纳广告节优秀作品金狮奖。 两个彪形大汉，正在互相以对方为敌，进行激烈的摔跤争斗，突然一个紧紧搂抱对方，闭着双眼，撅起嘴唇，使劲地闻着对方脸颊，完全陶醉在一种奇香异味之中。对手被这突如其来的举动搞得不知所措，他力图推开，使劲挣脱，但无济于事。他不知这是怎么回事，目光充满疑惑。后面的裁判也为这种场面惊诧，以为这位运动员犯规而发出警告。当人们用目光搜寻缘由时，发现了DIESEL牌香水品牌和产品形象，不禁恍然大悟:由于对方使用了香水，浓郁的气味使这位运动员深受感染，忘乎所以。夸张的情节幽默令人耳目一新，哑然大笑。 寓意幽默: 即运用比拟、象征、寓意等手段表达幽默。 案例:LOGITECH公司鼠标人平面广告: 在这则平面广告中，两个赤条条天真无邪的婴儿正在认真地感受着自己的状态:一个感觉良好，因为他用了“尿不湿”，所以安然自得，若无其事。依然注意他目前所关注的事;另一个就更潇洒，感觉更好了。此君索性彻底解除束缚，仰面朝天，顺其自然，感受着“温泉”的快乐，这种心理状态，与前一种相比，简直到了自由王国:随心所欲，无所组织，得心应手——这正是广告的指称对象鼠标人使用时给人的感觉。 虽然鼠标人的使用和孩子的行为相去甚远，但心理感觉却一脉相通。这里寓意幽默运用得十分准确，孩子的天真可爱、憨态可掬在受众心中引起了较大的震撼，以致受众在认知广告的全过程都兴味不减，受到这种积极心态的影响和推动。 会心幽默: 这是一种较为含蓄的幽默方法，人们在“会心的微笑”中获得意味隽永的美感享受。 案例:DANNON冰淇淋平面广告: 在这则平面广告中，一个胖的衣服都要绷破的超级大胖子，端坐在沙发上，左手拿着一筒冰淇淋，右手拿着小勺，盯住冰淇淋满面愁容，矛盾万分，犹豫不决，禁不住冰淇淋的诱惑，十分想吃，但理智上又知道不能再吃，如果忍不住吃这高糖高蛋白的甜食，过重的体重还会在增加，到时可怎么办,这份痛苦的表情，令受众很快就能意会到他在进行复杂激烈的思想斗争，感到又同情又可笑。同时也领悟到DANNON牌冰淇淋甜美可口、营养滋补的优异品质。 广告创作要点: (1)进行幽默广告创意一定要紧紧抓住广告的主题和意向，寓庄于谐，保证广告诉求点准确、清晰、对消费者具有影响力，决不能沉湎于幽默而离题。 (2)幽默具有很高的美学价值，所以既要有味有趣，又要高雅健康。要克服趣味不浓?谄降那阆颍惨啪顾椎图肚榈鳎剐蜗蟪渎栏心诤(3)由于民族、地区的文化心理差异比较大，所以幽默创作一定要与受众的文化生活背景相贴近，才能表现得恰如其分，适意得体。 六(求简约心理: 求简约心理是一种以形符涵盖和控制丰富广告信息内涵的心理诉求，即对广告创意崇尚形象简单、意蕴深沉的审美心理。简单化是一种美学追求和美学境界，表现了现代人的审美理想，具有一种统摄复杂内涵的智慧审美效果，在众多无效竞争的现代广告中易于被认知。 针对受众求简约心理创作的广告: 表现形式有4种: 品牌表达: 这是运用求简约心理进行形符化创作的最常见和最重要的形式之一。 如著名的麦当劳“婴儿篇”电视广告，小宝宝荡在摇篮里一会儿哭一会儿笑，反复几次，全是因为外面麦当劳标牌的缘故。这则广告没有情节，而是运用生活中最司空见惯的现象——婴儿对事物的表情来营造悬念，从婴儿的表情变化上，人们读懂了“M”符号对于他来说是多么重要，商品品质自在不言之中。 寓意性形符化: 日本沃尔沃汽车“安全别针篇”平面广告就是一个最好的例子。该广告用一种日常生活中的小物品作为比喻符码，引起受众自然联想，诉求点十分准确、到位。 形缺性形符化: 是指广告中的事物形象不完整，需要借助受众的 完形心理和想象来丰富广告内涵，意会广告信息。 案例:资生堂香水平面广告: 这则平面广告的整个画面仅只是一小部分脸，还被扇子遮挡着，充分显露的只是一只眼睛妩媚的眼神，极富挑逗性地斜视着，含尽万分风情。 这里虽然没有任何产品的形象，但是却可以通过眼神这种信息符号式的刺激来表达，受众对本广告的理解主要就是通过想象心理联想到资生堂香水使用后所产生的特殊效果——增强女性的妩媚、性感和诱惑力，以博得异性的钟情。而这种效果正是某些女子所指望的，诉求点集中明确，广告目标得到了充分的实现。 运用短句: 主要通过文案中凝练简洁的句子来引起注意，打动人心。如雀巢咖啡的“味道好极了”，“人头马一开，好事自然来”，爱立信手机的“一切尽在掌握”等等都给人留下深刻印象，成为经典名句。 广告创作要点: (1)广告创作关键在于使形符形象的选择要对所体现的意义内涵具有制约性、统摄性，即符号和广告所要传达的信息之间对位要准确，避免出现误差或歧义。 (2)形符的选择和设计一定要具有强烈的美感效果和艺术气质，这样才能引起受众的注意力，满足他们的审美心理需求。 (3)创作这类广告不能忽视受众的知解力，要与受众的特点结合起来，以取得更好地广告效果。 七(味哲理心理: 味哲理心理即通过感知广告形象探究和体味出一种比平常生活深刻得多的哲学意味的心理需求。哲理是人生理性思辨和创作的深度表现，凝聚着更丰富的人生经验和智慧，闪烁着光彩的理性美、智慧美、逻辑美，标志着人的心智达到了一种高意境，其美感是深邃的。 针对受众味哲理心理创作的广告: 表现形式主要有四种: 1.形象比喻型: 特点是以艺术形象说明一种哲理。 案例:德艾克塞?伯翰姆公司平面形象广告 这是一则企业形象广告。 画面展现给受众的是具有很强视觉冲击力的人物形象:身材高大魁梧，被全美誉为“出色的家伙”的足球名将——匹兹堡钢铁巨人的防御前锋乔?格林正在注视着受众。尽管他面带笑容，但由于身材巨大雄壮有力，独占整个画面，给受众一种顶天立地的逼迫感，引起人们的注目和惊异，不觉赞叹:他太巨大了。当广告文案的标题却是乔?格林的口吻说:我觉得与德艾克塞?伯翰姆相比，我太渺小了。” 很明显，这里运用反衬方法，说明如此世界罕见的巨人与拥有强大实力和雄厚资金的德艾克塞?伯翰姆投资公司相比较，仍然显得渺小。尤其是正文指出，投资界不在于你有多强大，而在于你想有多强大，把人的能动性放在改造世界的第一位。这一哲理观念就把德艾克塞?伯翰姆投资公司的形象一下子树立起来。 直接哲理表达型: 多借助文案来说明。 案例:御苁蓉补肾口服液平面广告: “回避只会滋长问题”“看不到不等于问题不存在”是御苁蓉补肾口服液平面广告两帧图的标题，前者画面是一位男子背过脸去的后脑勺，后者是一位女子闭目不看的神态，都在回避矛盾。而回避矛盾违反唯物辩证法，必然招致矛盾激化，产生严重后果。这里用哲学理念来惊示人们，对受众产生了很强的说服力。 生活逻辑表达性: 即通过实际的生活过程说明一种哲理。 案例:吉?瓦尔特?汤姆森公司平面形象广告 这是一则企业形象广告。广告在醒目位置有一个标题:“一个建议的消亡”，下面一副漫画，一个老板模样的人两眼圆睁，提起双拳，正在准备向躺在地上的人出击。地上那位一边招架，一边说“奥，这建议就这么点了”。他显然是向老板提建议的员工，面对这种“待遇”，他很无奈，对自己的建议不敢在张扬，几乎要将建议化小，甚至要收回了。 文案是:“对它说„不‟是很容易的。要把它整理一下，使它更平凡更熟悉，是很可以理解的。把使人担心的部分拿出来，并且把粗糙的棱角磨平，那就保险了。用砂纸擦它，到擦完为止。奥斯卡王尔德这 样说过:没有风险的建议，根本不值得叫做建议。'正是让人震惊的部分，让人恐惧的部分和未知因素才能是一个建议首先成为建议。如果你从一开始就对它感觉很舒服，再仔细看一看，它可能不是一个建议。”文案集中论述了一个真正的建议由于它的反常规特征往往被扼杀的命运。 该广告从反向思维出发，以建议者及其建议的遭遇反衬出汤姆森公司对待建议完全不同的态度。企业对待员工的观点代表着企业的理念，这对企业的发展，形象和前提至关重要。人们知道，一个企业发展最重要的因素是人才，而人才的价值是人的智慧，建议常常是人才智慧的体现，也是企业兴旺发达的重要因素。汤姆森公司与那种无视建议、扼杀建议者相反，支持建议，鼓励人才提出建议，它的强大和光辉前景是可想而知的。 广告通过生活中的实际问题反映出的哲理集中表现了汤姆森公司的企业理念和精神，有力塑造了企业的形象。 理性逻辑表达型: 即通过道理推理说明一种哲理。 案例:美国凯迪拉克摩托车公司平面广告: 1915年问世的这篇广告是一篇典型的说理性广告，左上角仅用素描形式表现了一把火炬，象征寓意，其余全是文字，视觉形象似乎没有震撼力量。但只要人们阅读一下它，正如火炬所示一样，闪烁的光芒便使你心底敞亮。 它通过说理向人们说明:一个杰出者和“得了第一”的人在受到社会公议和获得酬劳的同时，也会遭受妒忌者的攻击和诋毁。但是受到这些人攻击和诋毁丝毫不说明杰出者的渺小，恰恰说明他们的出色和优秀。“该存在的总是存在”这一观点，使无数杰出者在遭到贬损、忍受痛苦和苦闷豁然走出思维误区，到了“柳暗花明又一村”的境界，抖擞精神，为人类作出贡献。 该广告中没有介绍公司或产品特征，却在与人类事业上的杰出者探讨了一个人是观念上的道理，似乎在同情杰出者，实际上是说明自己可与杰出者相媲美。 凯迪拉克摩托车公司所表达的观点体现了为人类做出贡献的优秀者的思想品质，很富辩证思维，不只是山和智慧的象征，而且表现出了一种理性美，具有相当高度的美学价值，它丝毫不损色于感性形象美，甚至比之更富内涵。这使公司的形象在受众心目中大放异彩。 广告创作要点: (1)作为广告形象所表达的哲理内涵应和指称对象有一定的内在联系，以便受众在更深刻的理性层面认知和理解指称对象。否则，由于哲理表达的理性深化，很容易使指称对象游离于广告之外，影响广告效果。 (2)哲理应与生活保持适度距离并有相应的知解性，太近则会使人一目了然，失去哲理的探寻性和深沉意味，但又不能太抽象化，使人们难以理解，影响对商品或服务的认知和感受。知解性还要符合目标受众的民族文化趣味和水准。 (3)哲理要有意味，并可用形象描述，尽量给人以形象感，以引起受众的注意和兴趣。当然画面要简洁单纯，防止复杂化、信息泛化，避免造成不必要的歧义。 (4)要选择有一定的知解性的广告媒体，最好是那些具有保留性的媒体，例如报纸、杂志等，因为这些媒体广告有条件给受众以反馈、深思、咀嚼的机会。 八(趋科技心理: 趋科技心理是时代感较强的广告审美心态之一，及受众对广告表现技术、设计思想的科技密集特征的向往。现代科学进步飞速，科技带来了思维方式和生活方式的巨大变化，也影响人们形成了趋同高科技方法和观念的审美心理。高科技审美价值在于时代感、时尚感和高效能的美感效果。 针对受众趋科技心理创作的广告一般可分为三种形式: 重媒体科技化审美心理: 尤其是电子媒体和电子手段进入其他媒体表现中后，这种广告有着很强的视听美感。 戛纳国际广告节上许多获奖的电视广告作品均属于此列，如耐克运动鞋的系列广告，一些汽车等都借助电视媒体综合表现力的大大加强，给受众超越时空 般的心理体验。 对产品尤其是科技密集型产品的介绍和表现进入其内在科学结构层面。 例如日产牌FF最新型汽车上市的广告，运用了局部透视的手法，表现出新汽车的结构特点，精巧的零件显示出该汽车一流的科技制造水平和卓越超群的风格，充分满足了人们对高科技的崇敬和向往的心理需求。 网络广告: 网络广告是随着网联网媒体的兴起而发展起来的，由于网络强调互动性，所以网络广告也带有这样的色彩，对科技手段的要求也相应更高，其本身甚至都可以说是一件高科技产品，对那些爱好科技的人们来说无疑具有很强的吸引力。 崇内涵心理: 崇内涵心理是指受众对具有曲折含蓄内涵广告的崇尚心理。内涵表达主要指含蓄、悬念、双关等方法表现，受众通过想象、联想，顿悟等心理作用来感知广告。其美学价值在于受众得到了一种曲径通幽和探索发现的美感。 崇内涵与求简约是现代人审美心理的两个相对的侧面。一方面，人们追求形式的简洁单一，另一方面却又要求 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 的丰富和曲折，这恰恰表现了现代人的思维特征:形式对内涵的巨大统摄力。 崇内涵心理还体现出现代人高度重视自我实现——智慧和创造的心理需求特点，因为人们认知有内涵的广告需要智慧和想象来发现美感，必然产生浪漫和自由的情绪，使人类主体的企望找到了归宿，似隐似现，使人一览一回新，形成一种连续心理诱发效应。这些都是人们自我实现所必需的。 此外，加强形象的寓意和丰富广告作品的意蕴，可以避免广告平直浅露的表述和说教，获得“委婉含蓄”的艺术效果。与其他广告表现手法相比，内涵性的手法相对显得含蓄隐伏，有时难以使受众马上理解广告的表现意图，可一旦领会其意，却能给人以意味无穷的感受。受众对经过曲折后获得的认知形象深刻，有利于提高广告的效果和竞争力。 针对受众崇内涵心理创作的广告主要表现为三种形式: 含蓄比喻型: 案例:新加坡航空公司平面广告: 这则平面广告的画面与众不同，除了一个“新航”的标志外，没有直接出现飞机的形象，而是抓住了飞机与蝴蝶都善飞行这一共同点，创造了一个美丽的新加坡姑娘在嫣红的霞光中追逐蝴蝶的艺术形象，深化了意境。整个画面轻柔的飘动感，隐喻“新航”的班机旅行轻松愉快，舒适宜人、鲜明的节奏和优美的韵律，使人感到美的力量，启迪人们去想象和回味。 想象型: 案例:吐拔啤酒平面广告: 这则平面广告以极为超凡的想象力构建了一副令人心驰神往的画面，展现了“地球不大，任我神游”的景象。缩小了地球，放大了快艇，这种比例的倒置，给人一种梦境般的视觉感受，一种心理上释放一切重负的畅快感，多么痛快，多么来劲。 通过人们的想象和联想，这种感受像极畅饮了吐拔啤酒后似醉非醉心中敞亮的感觉，这两种感受的巧妙契合，无疑增加了广告的诉求力度，从心理深处打动了目标消费者。 悬念型: 案例:日本万胜电脑软盘平面广告: 这则平面广告的画面好似现代科幻电影中的一个情节场面，充满了一种诡谲的神秘感，给人们造成了很大的悬念。在一个格调古朴的书房内，形态古怪的机器人正在就餐，一个机器人侍者正为两位机器人端上菜肴，这正是悬念中的悬念，引起受众高度关注。侍者揭开盘盖后不见菜肴，却是一张万胜电脑软盘。 这种预料之外却又在情理之中的转换处理，不仅巧妙地予以现代人的生活就像离不开食品一样离不开电脑软件，同时在一种神奇悬疑的场景中展现了商品形象，使受众对商品品牌形象留下深刻的印象。 崇内涵广告中的含蓄比喻一定要追求巧妙构思和非凡创意，但是也要注意不能偏离主题，或者形象体对于诉求点的切入不够准确，因为这种状况似有较强的感染力，实则影响受众对广告的认知和理解。而运用想象则必须控制意念，集中于卖点，不可背离广 告目标。置于悬念的设置则要出乎意料又在情理之中，避免牵强。 钟性感心理: 钟性感心理是指人类自然形象和性的心理传递为媒介引起受众审美愉悦的广告需求。人体育性感往往是联系在一起的，但并非所有人体形象都要给人以性感，性感广告也包括性心理传递，并不表现于人体。 针对受众钟性感心理创作的广告: 1.裸体表现: 案例:牛奶矫婀愀妫? 国外的这则广告利用牛奶的洁白、滑爽、如同流脂的质地引起联想，象征女性的肌肤。又将女性肌肤与性信息联系起来。牛奶从裸女的肩部倒下流经脊背直到臀部，像在美丽的裸体上漂落着一条洁白如雪的“缎带”。 画面上两种物体互相辉映，人体衬托着牛奶的鲜亮和莹洁，牛奶又映衬出人体的曲线和性感，从而唤起了受众的视觉快感和心理激动，不但很难容易形成明晰印象，而且产生了对品质如此上乘的鲜奶的拥有欲望。 2.性心理传递表现: 即性暗示或诱惑表现。 案例:香水电视广告: 在一蓝色游泳池边，一位女郎脱掉长袍坐了下来，当她躺下时，一位神秘的男子突然从幻境中现身，女郎迎向该男子。与此同时，我们听到女郎在说:“我是有蓝色和金色阳光融合而成，我将永远拥有这份感觉”。 这种幻觉和女郎的形体动作以及她的话语很容易诱发人们产生性心理联想，并从性暗示中感受到一个新奇玄妙的世界正在等待着她。也似乎在告诉人们，用了这种香水就会产生愉悦般的美感享受，具有很强的诱惑力。 外在直接的性表现: 案例:乔达奇牌牛仔裤平面广告: 该广告的画面是一位未着上衣的年轻女孩斜跨于同样着装的男孩背上，风格十分性感，在当时(20世纪80年代)可算是大胆之作。尽管引起非议，但是却引得人们争相购买价格不菲的乔达奇牌牛仔裤。 案例:苗条牌内衣平面广告: 这则广告展现的是一位脖子以下只穿一件内衣的苗条女郎。广告词是:“你不必为男人而穿，它不会对你造成伤害，只是有时你穿着它会看到对你馋涎欲滴的男人”。该广告虽然性格外露，但是却大胆地挑战了传统观念，表现了新时代女性地位提高、独立意识增强的文化潮流，很有煽动性。 广告创作要点: (1)性感表达广告要维护社会道德为前提，必须掌握一定的表现程度和方式。把握好这一点，可以使受众得到健康的陶冶和欣赏，即使是较多的“露”，或是性心理传递，也会是健康的，圣洁的。否则，过了“度”方式不当，极易陷入低级庸俗。 (2)性感表达还必须符合国情人情，因为人类的道德观在很大程度上是以国家、文化心理而异的。即使我国改革开放后形成了文化交流的强劲趋势，但历史形成的文化心理积淀是很难逾的。 (3)性感表达由于很容易引起受众对形象的关注，从而可能忽视诉求点，因此必须紧紧抓住指称对象的功能效用不放。 许多性感表达诉诸感情深处的潜意识中，具有很强的朦胧性和表达上难度，从国外一些较成功的作品来看，采用象征性和想象性手法是很好的，既避免了过分的性暴露，又使广告显得富有内涵。 十一.尚回归心理: 尚回归心理是指受众对广告表现有一种现代人的强烈的返璞归真审美心理崇尚。其美学价值为对质朴美、自然美、真实美感受。 (一)针对受众尚回归心理创作的广告: 表现形式一般有三种: 人文意境回归: 即回归原始，回归历史，逼近自然。 案例:日清食品(杯面)“原始人篇”电视广告: 这则广告给人很强的新奇感。原始人笨拙的、原始的形象和行为，距离今天生活太远了，他们彻底地与现代科学、节奏、需求、场景无缘，现代广告极少采用原始人来表达。特别是被野兽追赶与“Hungry,”(饿了吗,)这个人类最初级的需求动机有关，这种需求和满足，这种氛围和行为，与高度发达的现代文明反差实在太大了，在今天的人们看来似乎很滑 稽，既新奇又好笑，因此给受众留下了极为深刻的印象。 其实该广告正是通过表达现代人对回归自然的渴求来对受众施以震撼力。现代广告的超前消费诱导和超负荷刺激已使人们感到厌烦，本广告回到原始、回到蛮荒、回到本能，似乎使人们摒弃喧器，心灵宁静，得到一种会心而难忘的休息。这是它提供给受众的一份特殊的审美价值。 自然意境回归: 主要借助自然山水意境来表现。 案例:日本三得利酒路牌广告: 这则路牌广告咋一看只是一幅巨型桂林山水照片。从画面和产品的关系来看，我们很难看出这则广告给受众以什么样的承诺。因此，我们只能从受众的实际感受上来探讨。 在人流如潮，车水马龙，熙攘喧闹，高楼林立，广告障目的现代都市中，人们在一种快节奏和强大的心理压力下奔波。突然出现在人们眼前的是一幅视野广阔的桂林山水，这种纯属自然界神工鬼斧造就的“世外仙境”宁静清新，使人心旷神怡，内心的局促和压力一下子得到了释放，获得一种暂时的平衡，享受到返璞归真的审美情趣。 可以说，与其说它是一则商业广告，毋宁说它是一则公益广告。它带给人们的情感波澜和审美收获是十分巨大的，受众在得到精神享受的同时也感到了三得利企业的爱心。 绿色环保意识回归: 案例:美国艾克桑公司新型汽油电视广告: 美国艾克桑公司因为1989年的油溢事件，引起环境环境污染和社会、政府的尖锐指责，公司形象受到极大破坏。为了重塑企业形象。该公司配置了一种污染小，能使空气净化清洁的新型汽油“Phase”广告主题非常简单，就是提倡绿色环保意识，将这种汽油的污染小作为诉求目标。 画面完全避开了并无美感的汽油形象。尽管它是一种新型汽油，是一项新的科研成果，但画面只有一个镜头出现科学家研究的特写。广告将镜头大量集中在美丽清新的大自然风景上:在植被葱茏、山花烂漫的峡谷里，一条蜿蜒美丽的小路通过，令人有一种一尘不染的感觉，有的风景从汽车玻璃映出，显得格外广远和清净。这种绿色环保意识回归表达对于树立企业形象和产品形象作用极大。 广告创作要点: (1)要在回归表达中体现人类初期的审美情趣和文化特征，就要地道而逼真地再现它们，给人以真实的如临其境的感觉。如果再现的景物表现的不到位，使人有”加工美“的感觉，反而引起受众的反感。 (2)回归表达还要注意表现人的情感追求，达到情境合一。在回归表达中要体现出人的追求的深层哲学意味，这样才能反映出人的情感企盼的真正内涵，是人的心理得到一种慰藉。 (3)回归表达是为了追求现代人的一种新平衡，具有较大的模糊性。因此，许多广告的创意和产品之间关系并不直接，但是，也不能完全脱离。必须使创意与产品建立一种沟通，从而给回归表达提供一个表达的基础，便于受众理解和认知。 十二.耽宠物心理: 耽宠物心理是指广告受众对宠物类艺术表现广告的迷恋和热爱。其审美价值在于宠物的憨态美、天真美和对它闷把玩的乐趣。 针对受众耽宠物心理创作的广告: 主要有两种表达形式: 商品代言“人”: 即以宠物作为商品标志。如中国著名的大白兔奶糖的标志就是一只可爱的大白兔，该形象深入人心，成为家喻户晓的宠物明星。 宠物情节型表达: 这种广告多具幽默感。 案例:日本横滨轮胎电视广告: 在这则电视广告中，四只小老鼠正在偷吃奶酪，被猫发现后匆忙驾车逃走，猫紧追其后。一会儿加速，一会儿急转弯，一会儿急刹车，弄得穷追不舍的猫儿狼狈不堪。追赶中，车子不小心把地板上的牛奶撞洒了，车轮滚过奶液时，毫不打滑，显出轮胎的超级防滑性能。最后，小汽车停在老鼠洞口，四只小白鼠平安到家。猫儿却因为脚底打滑没站稳而扑了个空。 这俨然是一个“猫和老鼠”的广告版，惊心动魄的动作场面 生动地展现了商品的特点，让人觉得妙趣横生，从而印象深刻。 广告创作要点: 宠物表达广告中，动物的选择一定要与商品和受众的特性结合起来，才能更好表现广告的诉求点。宠物表达还要有个性，有趣味，有美感，尽量使受众在和新奇和轻松幽默的积极情绪中加深对广告的认知。