汽车营销实务教学大纲

汽车营销实务教学大纲 ?、课程性质及其设置的目的和要求 一、 本课程的性质与设置的目的 “汽车营销实务”是汽车运用技术专业的一门专业课，学好本课程，是该专业学生了解和学习汽车营销实务知识的前提。汽车行业作为国家的支柱产业，不但具备行业的一般特点，还有其自身独特的特点,了解汽车营销实务的基本知识和基本内容，明确汽车营销服务和管理的职能、特点、目标、任务、内容和方法，熟悉汽车营销管理中的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及市场细分、市场优先、市场定位战略等，有助于保障汽车企业实现“以销定产”、“产销结合”，使企业的产品以市场为导向，不断开发新产品，实现汽车企业良好的经济和社会效益。 二、本课程的基本要求 通过本课程的学习，要求学生了解汽车营销学在汽车企业中的地位和作用，树立科学的市场营销理念，掌握汽车营销实务相关的理论和方法，初步具备解决一般市场营销出现问题的能力，并能将学科理论融入到对汽车营销活动的实践认识中。 三、与相关课程的联系 先修课程:汽车理论或汽车构造 ?、课程内容与考核目标 第一章 概 论 一、学习目的和要求 通过学习，掌握汽车产品的社会经济价值、市场与市场营销的含义、市场营销观念的转变以及我国汽车市场的概况。 二、课程内容 第一节 汽车产品的社会价值 为什么要研究汽车产品的社会价值,因为汽车是当前世界上最主要的交通工具，在将来 1 它仍然是世界上主要的交通工具，别的任何交通工具都不可能完全取代汽车。 (一)汽车对人类的贡献 1.汽车提高了人类的活动能力。2.汽车拓展了生存空间。3.汽车提高了人们的消费水平。 (二)汽车对国家的贡献 1.汽车促进了行业大发展。2.汽车是国家税收的重要来源。3.汽车是国家创汇的强大产业。 (三)汽车对经济的贡献 1.汽车是发展国民经济的命脉。 2.汽车是拉动国民经济的杠杆。 3.汽车是创造巨大产值的产业。 (四)汽车对社会的贡献 1.汽车是波及范围最广阔的产业。 2.汽车是推动新技术应用的产业。3.汽车是提供和保障就业的产业。 第二节 汽车市场 (一)市场的概念 1.市场的概念 市场的概念是随着商品经济的发展而不断深化的,它的内涵也在不断地拓宽。 (1)古代的市场的概念。 (2)近代的市场的概念。 (3)当代的市场的概念。 (4)现代的市场的概念。 市场=人口+购买力+购买欲望 2. 市场机制。3.宏观调控。 (二)市场的作用 1.市场的三大功能 ?实现的功能。 ?调节的功能。 ?反馈的功能。 2.市场的作用 ?市场是进行商品生产的必要条件 ?市场是联系生产和消费的纽带 ?市场是企业进行竞争的场所 ?市场是调节供求的一种手段 (三)市场的特性 1.形成市场的基本条件 归纳三个基本条件: 2 ?有买卖双方 ?有可供交换的商品 ?有买卖双方都能接受的交易价格有了这三个条件，才能实现商品的交换，形成现实而不是观念上的市场。 2.形成买卖行为的三要素:消费者、购买力和购买欲望 3.现代市场交易的内容 根据现代产品的概念，需要既产品，有形无形皆产品。据此，现代市场交易的内容，可分为: 有形贸易和无形贸易两大类。 、技术知识等交易，属于“软件” 交无形贸易:指劳务、工业产权(如商标、专利) 易。 有形贸易(实物商品交易):是指一般商品实体的买卖，属于“硬件”交易。 (四)中国汽车市场 我国汽车市场的建立与发展是同我国汽车工业的发展相一致的。目前，汽车作为商品进入市场交换体系，多渠道、少环节的汽车商品市场流通体系已初步形成。 1、中国汽车市场的特点 (1)市场随国民经济运行的波动而波动。 (2)汽车产品发展快但开发不足。 (3)汽车零部件工业落后于整车的发展。 (4)汽车及零部件服务贸易水平更为落后。 (5)价格过高制约着汽车工业的发展。 (6)巨大的潜在市场优势受政策环境制约。 (7)经济、政策因素对汽车消费市场影响大。 (8)汽车消费结构的主体向个人购车转变。 2、中国汽车市场的类型 (1)公务用车市场。(2)商务用车市场。(3)经营用车市场。(4)私人用车市场。 第三节 汽车市场营销 (一)市场营销的概念 1、 市场营销的定义。 2、 市场营销的核心概念。 3 (1)需要、欲求和需求。 (2)产品。 (3)效用、价值。 (4)交换、交易。 (5)关系市场营销。 (6)市场营销网络。 (7)市场营销者。 (二)汽车市场营销 1、 汽车市场营销的功能 (1)发现和了解消费者的需求。 (2)指导企业经营战略决策。 (3)稳定现有市场开拓新市场。 (4)最大限度满足消费者的需要。 2、汽车市场营销的意义 1)开展汽车市场营销是市场经济的要求。 ( (2)汽车市场营销是促进企业发展的主要动力。 3)汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需要。 ( 3、汽车市场营销的特征 (1)政策性强。 (2)技术性较高。 (3)需用资金多。 (4)商品车维护复杂。 (5) 汽车经营风险大。 4、汽车市场营销的目标 5、汽车市场营销的战略 6、汽车营销管理的内容 (1)商流。 (2)物流。 (3)信息流。 第四节 汽车市场营销观念的演变 (一)汽车生产观念 (二)汽车产品观念 (三)汽车推销观念 (四)汽车市场营销概念 (五)汽车社会市场营销观念 (六)汽车整体营销观念 1.职能部门的配合 2.营销机能的配合 三、考核知识点 (一)汽车产品的社会价值。 (二)汽车市场的概念。 (三)汽车市场营销。 (四)汽车市场营销观念的演变。 四、考核要求 4 (一)汽车产品的社会价值(一般) 1、识记:(1)汽车社会价值的重要性。 2、领会:(1)汽车产业对国家的贡献。 3、简单应用:(1)汽车产业对人类文明的推动作用。 4、综合应用:(1)汽车产业在国民经济中的重要地位。 (二)汽车市场的概念(一般) 1、识记:(1)市场的概念、汽车市场的概念以及汽车市场的特点。 、领会:(1)中国汽车市场的特点。 2 3、简单应用:(1)市场的功能。 (三)汽车市场营销(一般) 、识记:(1)汽车市场营销的概念。 1 2、简单应用:(1)汽车市场营销基本要素的理解和简单应用。 3、综合应用:(1)汽车市场营销的理念。 (四)汽车市场营销观念的演变(一般) 1、识记:(1)汽车市场营销的演变过程。 2、领会:(1)汽车整体营销的内涵。 3、综合应用:汽车市场营销观念的演变。 第二章 汽车市场营销环境 一、学习目的和要求 通过学习，了解汽车市场营销环境的基本特点、掌握市场营销环境的各个要素及其影响 因素，熟悉市场营销环境及其结构，从而能根据现代市场营销环境对汽车企业的市场营销环 境进行分析。 二、课程内容 第一节 汽车市场营销环境概述 (一)汽车市场营销环境的概念 (二)汽车市场营销环境的特点 1.不可控性。 2.动态多变性。 3.相关性。 4.差异性。 5.可利用性。 (三)汽车市场营销环境的分析 5 第二节、汽车市场营销宏观环境 (一)政治环境 1、政治对国内汽车市场营销的影响 (1)政治体制的影响。 (2)意识形态的影响。 2、政治对国际汽车市场营销的影响 (二)法律环境 1、我国汽车产业发展的具体要求 、《汽车产业发展政策》的特点 2 3、《汽车产业发展政策》的深刻内涵 1)汽车业成为支柱产业。 (2)鼓励汽车私人消费。 (3)由审批改为核准。 ( (4)大幅提高准入门槛。 (5)确立企业推出机制，制止借“壳”造车。 (6)重视环保、节能、绿色产业。 (7)销售服务都重品牌。 4、《汽车产业发展政策》的重要举措 (1)从国产化到自主知识产权。 (2)强调市场化的产业整合。 (3)投资管理更灵活。 (4)准入管理坚持法规先行。 (5)控制散件和整车进口。 (三)经济环境 1、经济发展水平 2、国民收入水平 (1)经济收入决定汽车拥有程度。 (2)经济收入决定汽车更新速度。 (3)经济收入决定车型选择。 (4)经济收入决定付款方式。 3、消费者储蓄与信贷 4、消费者支出模式的变化 (四)自然环境与汽车使用环境 1、自然环境 2、汽车使用环境 (1)自然气候。 (2)地理因素。 (3)车用燃油。 (4)公路交通。 (5) 城市道路交通。 (五)人口环境 1、消费者的年龄结构与汽车市场营销 6 2、消费者的性别结构与汽车市场营销 (六)文化环境 1、文化环境影响人们对汽车的态度 2、文化环境影响人们对汽车选择 3、文化环境影响汽车的消费方式 (七)科技环境 第三节 汽车市场营销微观环境 一)汽车企业自身 ( 1、企业经济实力 1)影响企业的营销能力。 (2)影响企业的竞争能力。 ( 2、企业的经济能力 3、企业文化 (二)企业营销渠道 (三)竞争者 (四)顾客 (五)社会公众 第四节 入世对我国轿车市场营销的影响 (一)WTO有关 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 对我国轿车工业的影响 1、投资领域 (1)国民待遇原则。 (2)取消数量限制原则。 (3)知识产权领域。 (4)服务贸 易领域。 2、关税与贸易领域 (1)最惠国待遇原则。 (2)国民待遇原则。 (3)普遍取消数量限制原则。 (4)透明度原则。 (5)关税减让原则。 (6)保护条款。 (7)照顾发展中国家原则。 (二)加入WTO后我国轿车工业发展面临的局面 1.汽车企业数量减少。 2.外国轿车整车装配厂可能设立在中 国。 3.跨国采购零部件将是轿车厂商的主要选择。 4.轿车开发机构的格局将改变。 5.中外合作步伐加快。 7 (三)加入WTO对我国轿车销售业的影响 1、促使轿车消费高速增长期提早到来 (1)中国轿车市场消费需求的长期增长趋势。 (2)促使轿车市场消费需求告诉增长期的提前到来。 2、短期内轿车价格下降幅度不大 三、考核知识点 (一)汽车市场营销环境概述 (二)汽车市场营销宏观环境 (三)汽车市场营销微观环境 四)入世对我国轿车市场营销的影响 ( 四、考核要求 (一)汽车市场营销环境概述(一般) 1、识记:(1)汽车市场营销环境的特点。 2、领会:(1)汽车市场营销环境分析。 3、综合应用:(1)营销环境对汽车市场的影响。 (二)汽车市场营销宏观环境(重点) 1、识记:(1)汽车市场营销宏观环境的分类。 2、领会:(1)我国汽车产业政策的内涵。 3、综合应用:宏观环境对汽车市场的影响。 (三)汽车市场营销微观环境(重点) 1、识记:(1)汽车市场营销微观环境的分类。 2、领会:(1)汽车企业营销渠道的科学运用。 3、简单应用:(1)顾客、竞争者和社会公众三者的合理分析。 4、综合应用:(1)微观环境对汽车市场的影响。 (四)入世对我国轿车市场营销的影响(一般) 1、识记:(1)WTO有关协议对我国轿车工业的影响。 2、领会:(1)加入WTO后我国轿车工业发展面临的局面以及对我国轿车销售业的影响。 第三章 汽车市场竞争 8 一、学习目的和要求 通过学习，了解汽车市场竞争的基本内容，掌握市场竞争分析的基本程序和常用方法， 熟悉市场竞争策略的制定程序和方法，从而熟悉市场竞争策略和市场营销组合在汽车企业管 理中的应用方法。 二、课程内容 第一节 市场竞争分析 (一)市场竞争结构 行业内企业之间的竞争。 2.潜在加入者的威胁 3.替代产品的竞争压力。 1. 4.购买者的成交能力。 5.供应商的成交能力。 二)市场竞争类型 ( 1.完全垄断。 2.完全寡头垄断。 3.差别寡头垄断。 4.垄断性竞争。 5.完全竞 争。 (三)市场营销者类型 1.市场领导者。 2.市场挑战者。 3.市场追随者。 4.市场利基者。 第二节 市场竞争策略的制定 (一)竞争策略的“金三角” 1.顾客分析。 2.竞争者分析。 3.企业资源分析。 (二)选择竞争策略原则 1.突出重点，发挥优势。 2.整体作战，协调配合。 3.争取时间，以快取胜。 4.灵活机动，以便应变。 (三)竞争者分析 1、识别企业的竞争者 (1)竞争者的类型。 (2)竞争者的辨认。 2、辨识竞争者的策略 3、判断竞争者的目标 4、评估竞争者的优势与劣势 5、评估竞争者的反应模式 (1)竞争者的反应类型。 (2)“竞争平衡理论”。 (3)汽车行业的竞争类型。 6、选择竞争者以便进攻和回避 9 第三节 市场竞争策略 (一)基本竞争战略 1、高质量战略 2、低成本战略 3、差异优势战略 4、集中优势战略 (二)市场领导者竞争策略 阵地防御。 2.侧翼防御。 3.以攻为守。 1. 4.反击式防御。 5.运动防御。 6.收缩防御。 三)市场挑战者竞争策略 ( 1.确定战略目标和竞争对手。 2.选择进攻策略。 (四)市场追随者竞争策略 (五)市场利基者竞争策略 第四节 市场营销组合策略 (一)市场营销组合的内涵 (二)市场营销组合的作用 1.企业市场营销的基本手段。 2.企业制定营销战略的基础。 3.企业赢得竞争的有力武器。 4.协调企业内部力量的纽带。 (三)市场营销组合的特点 1.可控性。 2.动态性。 3.复合性。 4.整体性。 (四)大市场营销的概念 1、大市场营销概念的提出 2、大市场营销的特点 (1)大市场营销的目的是打开市场之门。 (2)大市场营销的涉及面比较广泛。 (3)大市场营销的手段较为复杂。 (4)大市场营销并用积极的和消极的两种 诱导方式。 (5)大市场营销的投入较多。 (五)大市场营销的意义 三、考核知识点 (一)市场竞争分析 10 (二)市场竞争策略的制定 (三)市场竞争策略 (四)市场营销组合策略 四、考核要求 (一)市场竞争分析(一般) 1、识记:(1)市场竞争结构与类型。 2、领会:(1)市场营销者类型及其分析。 (二)市场竞争策略的制定(重点) 1、识记:(1)竞争策略的“金三角”;(2)选择竞争策略原则。 、领会:(1)竞争者分析。 2 3、简单应用:(1)“竞争平衡理论”的应用。 (三)市场竞争策略(重点) 1、领会:(1)基本竞争战略。 3、简单应用:(1)市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场利基者竞争策略。 (四)市场营销组合策略(一般) 1、识记:(1)市场营销组合的内涵和作用。 2、领会:(1)大市场营销的概念和意义。 3、综合应用:(1)汽车市场竞争的策略应用。 第四章 汽车购买行为分析 一、学习目的和要求 通过学习，懂得影响汽车购买行为的基本因素，掌握汽车消费市场与购买行为分析的 方法和汽车业务市场与购买行为的常用分析方法，能够运用所学的知识对影响购买行为的 主要因素的一般问题进行分析，并能够提出解决问题的基本思路。 二、课程内容 第一节 影响汽车购买行为的基本因素 (一)心理特征 1.需要和动机。 2.感觉。 3.后天经验。 4.态度。 11 (二)个人特征 1.年龄和家庭生命周期。 2.生活方式、个性和自我形象。 3.经济条件、性别以及职 业。 (三)文化因素 1.文化。 2.亚文化。 3.社会阶层。 (四)社会因素 1.家庭。 2.参考群体。 3.身份和地位。 第二节 汽车消费市场与购买行为 (一)汽车消费市场的主要特点 汽车消费市场容量极大。 2. 汽车消费品属高档耐用选购品。 1. 3(汽车消费需求具有多样性。 4(汽车消费需求随着时代发展而发展。 5(汽车消费需求具有明显的层次性。 6(汽车消费具有连带效应。 7(汽车消费者市场属于非专业购买。 8.促销可诱导汽车消费需求。 (二)汽车消费者购买行为的基本模式 1(投入刺激。 2(“黑箱”操作。 3产出反应。 (三)消费者购买行为分析 1(复杂的购买行为。 2(减少失调的购买行为。 3(习惯性的购买行为。 4(寻求品牌的购买行为。 (四)汽车消费者购买决策过程 1、参与购买的角色 2、消费者到购买程序 (1)需求意识。 (2)收集信息。 (3)商品评估。 (4)购买决定。 (5)购后感受。 第三节 汽车业务市场与购买行为 (一)汽车业务市场的特点 1.市场规模最大。 2(市场需求衍生。 3(购买规模较大。 4(供需关系密切。 5(需求弹性较小。 6.专业专职采购。 7.多人影响购买。 8.直接采购商品。 (二)汽车业务市场的顾客 12 (三)汽车业务市场购买行为类型 1.直接重购。 2.修整重购。 3.新购。 (四)影响购买行为的主要因素 1.环境因素。 2(组织因素。 3(人际关系因素。 4(个人因素。 (五)汽车业务购买的参与者 (六)汽车业务购买决策过程 1.提出需要。 2.确定需要。 3.说明需要。 4.物色供应商。 征求供应建议书。 6.选择供应商。 7.签订和约。 8.绩效评价。 5. 第四节 汽车中间商市场与零部件市场 (一)汽车中间商的类型 1.批发商。 2.零售商。 (二)汽车中间商的购买决策 (三)影响中间商购买行为的因素 1.影响中间商购买决策的一般因素。 2.中间商购买行为不同型态的影响。 (四)汽车中间商的购买类型 (五)整车服务市场的购买行为 1.整车服务市场的特点。 2.整车装配用户的购买类型。 3.影响整车装配用户购买行 为的因素。 (六)售后服务市场的购买行为 1.售后服务市场的特点。 2.影响售后服务用户购买行为的因素。 3.配件维修用户购买 决策过程。 三、考核知识点 (一)影响汽车购买行为的基本因素 (二)汽车消费市场与购买行为 (三)汽车业务市场与购买行为 (四)汽车中间商市场与零部件市场 四、考核要求 (一)影响汽车购买行为的基本因素(重要) 1、识记:(1)影响汽车购买行为的心理特征和个人特征。 2、领会:(1)影响汽车购买行为的文化因素和社会因素。 13 (二)汽车消费市场与购买行为(重要) 1、识记:(1)汽车消费市场的主要特点。 2、领会:(1)汽车消费者购买行为的基本模式。 3、简单应用:汽车消费者购买行为的基本模式在消费者购买行为分析中的应用。 (三)汽车业务市场与购买行为(重要) 1、识记:(1)汽车业务市场的特点。 2、领会:(1)影响购买行为的主要因素。 、简单应用:(1)汽车业务购买决策过程的基本分析。 3 (四)汽车中间商市场与零部件市场(一般) 1、识记:(1)汽车中间商的类型。(2)影响中间商购买行为的因素。 2、领会:(1)整车服务市场的购买行为。(2) 整车服务市场的购买行为. 3、综合应用:(1)汽车购买行为方式分析和影响因素分析。 第五章 汽车市场调研与预测 一、学习目的和要求 通过学习，了解市场营销信息系统相关概念，领会汽车市场调研的基本内容，掌握汽车 市场调研的基本方法，学会运用汽车市场调研和市场预测方法解决市场营销中的实际问题。 二、课程内容 第一节 市场营销信息系统 (一)建立营销信息系统的必要性 (二)营销信息系统基本组成 1、内部信息系统。 2、市场营销情报系统。 3、营销调研系统。 4、营销决策支持 系统。 (三)应用营销信息系统需主要的问题 第二节 汽车市场调研 (一)概述 14 1、汽车市场调研的概念 2、汽车市场调研的意义和作用 (1)提高质量和顾客满意度。 (2) 留住现有顾客。 (3) 及时了解持续变化的市场。 3、汽车市场营销调研步骤 (1)确定市场调研目标 (2)成立调研小组及制定调研 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 (3)拟定调研问题及 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 调研表格 (4)组织实际调研收集市场资料 (5)整理分析调查资料 (6)总结并提出调研报告 (二)原始数据的收集 、观察法 1 2、询问法 (1)问卷调查。 (2)专家调查法。 3、实验法。 (三)二手数据的收集 1、二手数据的要求和功能 (1)二手数据的要求。 (2)二手数据的功能。 2、二手数据收集途径与方法 (1)企业内部资料。 (2)企业外部资料。 (3)二手数据的收集方法。 (四)调研资料整理与分析技术。 1、资料的整理 2、资料分析技术 第三节 汽车市场需求预测 (一)影响我国汽车市场需求的主要因素 1. 国民经济增长因素 2(国家宏观政策因素 3.城市化进程加快和道路交通快速发展 4.“费改税”制的完善和推行 5.加入WTO的影响 (二)汽车市场需求预测 1、汽车市场需求 (1)轿车市场需求。 (2)载货汽车市场需求。 (3)客车市场需求。 (三)汽车企业需求 15 1.我国汽车生产企业存在的问题 2.汽车企业发展面临的契机 (四)汽车市场需求预测方法 1、市场需求预测的步骤 (1)目标测定。 (2)资料收集、分析和整理。 (3)因素分析。 (4)选择预测方法和建立数学模型。 (5)分析和编制预测报告。 2、市场需求预测方法 (1)购买者意图调查法。 (2)销售人员一件综合法。 (3)专家意见法。 (4)市场测试法。 (5)市场调查法。 (6)市场因子法。 (7)时间序列分析法。 三、考核知识点 (一)市场营销信息系统 (二)汽车市场调研 (三)汽车市场需求预测 四、考核要求 (一)市场营销信息系统(一般) 1、识记:(1)建立营销信息系统的必要性。 2、领会:(1)营销信息系统基本组成以及应用营销信息系统时应该主意的问题。 (二)汽车市场调研(一般) 1、识记:(1)汽车市场调研的概念。 2、领会:(1)汽车市场营销调研步骤。 3、综合应用:(1)汽车市场调研在汽车营销实践中的应用。 (三)汽车市场需求预测(重点) 1、识记:(1)影响我国汽车市场需求的主要因素。 2、领会:(1)。汽车市场需求预测的基本方法。 3、综合应用:(1)。汽车市场需求预测基本方法在汽车营销实践中的应用。 第六章 汽车市场细分与目标市场 一、学习目的和要求 通过学习，了解市场细分的概念及演变过程和市场细分的作用，理解市场细分的原则和 要求，学会运用汽车目标市场策略对企业市场营销进行策划与管理，掌握汽车企业对汽车产 16 品目标市场的定位。 二、课程内容 第一节 汽车市场细分 (一)市场细分的概念及演变过程 1、市场细分的概念 2、市场细分的演变过程 (1)大量营销阶段。 (2)产品差异营销阶段。 (3)目标市场营销阶 段。 (二)市场细分的作用 ( 有利于选择目标市场。 2.有利于制定营销策略。 3.有利于满足消费需要。 1 4.有利于营销组合策略。 5.市场细分适合任何企业。 (三)市场细分的原则和要求 (四)市场细分的依据 1( 按人口和社会经济因素细分。 2.按心理因素细分。 3.按地理因素细分。 4.按顾客利益细分。 5.按最终用户的类型细分。 (五)市场细分的方法 1、市场细分的基本方法 2、世纪初细分的新方法 (1)“网格法”市场细分。 (2)“箭线法”市场细分。 (3)“坐标法” 市场细分。 (六)生产队细分的过程 1( 调查和分析阶段。 2.细分阶段。 (七)汽车市场的细分 1、汽车消费市场的细分 2、汽车用品市场的细分 (八)反细分战略 (九)定制市场营销 1、定制营销的特征 2、定制营销的类型 17 (1)合作型定制营销。 (2)适应型定制营销。 (3)选择型定制营销。 (4) 消极型定制营销。 (十)定制营销的途径 1.产品的重新设计。 2.生产过程的重新设计。 3.供应网络的改进。 第二节 汽车目标市场策略 (一)目标市场的选择 1、选择目标市场的方法 、选择目标市场的原则 2 3、目标市场的评价 (二)目标市场的范围策略 (三)目标市场的营销策略 1、无差异性营销策略 (1)无差异性营销策略的优点。 (2)无差异性营销策略的局限性。 2、差异性营销策略 (1)差异性营销策略的优点。 (2)差异性营销策略的局限性。 3、集中性营销策略 (1)集中性营销策略的优点。 (2)集中性营销策略的局限性。 第三节 汽车目标市场定位 (一)目标市场定位的概念 (二)目标市场定位的步骤 1.整体市场的分析。 2.竞争对手的分析。 3.公司内部分析。 4.市场产品定位。 (三)目标市场定位的战略 1.产品差别化战略。 2.服务差别化战略。 3.人员差别化战略。 4.形象差别化 战略。 三、考核知识点 (一)汽车市场细分 (二)汽车目标市场策略 (三)汽车目标市场定位 四、考核要求 (一)汽车市场细分(一般) 18 1、识记:(1)市场细分的概念及演变过程。 2、领会:(1)市场细分的作用、原则和要求。 (二)汽车目标市场策略(一般) 1、领会:(1)选择目标市场的方法、原则和评价标准。 2、简单应用:(1)根据市场实际制定汽车目标市场的基本营销策略。 (三)汽车目标市场定位(一般) 1、识记:(1)目标市场定位的概念。 、领会:(1)目标市场定位的步骤。 2 3、综合应用:(1)根据汽车市场实际制定目标市场定位的基本战略。 第七章 汽车产品策略 一、学习目的和要求 产 通过学习，了解汽车产品整体概念、汽车产品组合方法，理解汽车产品的生命周期和 品生命周期各阶段的判断方法，掌握汽车企业形式产品策略和汽车新产品开发策略。 二、课程内容 第一节 汽车产品整体概念 (一) 产品与产品整体概念 (二) 产品整体概念的三层次说 (三) 产品整体概念的五层次说 (四) 产品整体概念的两类型说 1.有形产品。 2.无形产品。 第二节 汽车产品组合 (一) 汽车产品组合概念 (二) 汽车产品组合的类型 (三) 汽车产品组合的分析 1、波士顿矩阵分析法 (1)产品市场价值的表现 (2)产品的四种战略行动 2、多因素投资组合矩阵分析法 (四)汽车产品组合策略 19 1、扩大汽车产品组合策略 2、缩减汽车产品组合策略 3、延伸汽车产品的组合策略 第三节 汽车产品的生命周期 (一)产品生命周期理论 (二)产品生命周期各阶段的判断 1、类比法 、销售增长率法 2 3、成长曲线法 (三)汽车产品生命周期的市场策略 、介绍期的市场策略 1 (1)避免夭折策略。 (2)广告宣传策略。 (3)上市范围策略。 (4)定价与促 销策略。 2、成长期的市场策略 3、成熟期的市场策略 (1)产生改进策略。 (2)产品改革策略。 (3)营销组合改革策略。 4、衰退期市场策略 第四节 形式产品策略 (一)产品质量策略 1、质量的概念 2、全面质量营销观念 (1)质量由顾客定界。 (2)质量体现的全方位。 (3)质量必须不断改进。 3、产品“三化”策略 4、质量水平策略 (二)产品特色与外型设计策略 (三)品牌和商标策略 1、品牌的概念 (1)品牌的含义。 (2)品牌的要素。 (3)品牌的作用。 2、品牌和商标策略 (1)品牌设计策略。 (2)品牌防御决策。 (3)品牌延伸策略。 (4)品牌 20 变更决策。 (四)企业形象识别策略 (五)互联网域名策略 第五节 汽车新产品开发策略 (一) 汽车新产品的概念和特点 1. 新产品的概念 2. 新产品的特点 二) 汽车新产品开发的方式 ( (三) 汽车新产品开发的原则 国家鼓励企业自主开发。 2.企业要尽快形成开发能力。 3.政企研校合作开发。 1. (四) 汽车新产品开发的程序 1. 创新构思阶段 (1)调研阶段。 (2)开题阶段。 2. 过滤筛选及可行性分析阶段 3. 概念产品的策略分析与设计 (1)概念产品的策划分析。 (2)概念设计。 4. 试制新产品阶段 (1)研制阶段。 (2)测试阶段。 (3)试制阶段。 5. 市场试销阶段 (1)试销阶段。 (2)定型阶段。 (3)正式上市阶段 三、考核知识点 (一)汽车产品整体概念 (二)汽车产品组合策略 (三)汽车产品的生命周期 (四)汽车形式产品策略 (五)汽车新产品开发策略 四、考核要求 (一)汽车产品整体概念(一般) 1、识记: 产品整体概念的三层次说和五层次说。 2、领会:产品整体概念的两类型说 21 (二)汽车产品组合策略(重要) 1、识记:(1) 汽车产品组合概念 2、领会:(1)波士顿矩阵分析法。(2)多因素投资组合矩阵分析法。 2、简单应用:(1)汽车产品组合策略在汽车市场营销实际中的应用 (三)汽车产品的生命周期(重要) 1、识记:(1)产品生命周期理论。 2、领会:(1)产品生命周期各阶段的判断方法。 、简单应用:(1)汽车产品生命周期的市场策略在实际营销领域中的应用。 3 (四)汽车形式产品策略(重要) 、识记:(1)产品质量策略的概念。 1 2、领会:(1)产品特色与外型设计策略。(2)品牌和商标策略。 3、简单应用:(1)企业形象识别策略和互联网域名策略在营销实际中的应用。 4、综合应用:汽车产品策略的综合应用。 (五)汽车新产品开发策略(一般) 1、识记:(1)汽车新产品的概念和特点。 2、领会:(1)汽车新产品开发的方法、原则和程序。 第八章 汽车定价策略 一、学习目的和要求 通过学习，了解汽车价格的构成、汽车定价目标、汽车产品成本等，理解汽车产品定价 定价的各种方式，掌握汽车产品的定价基本方法和步骤，能应用各种定价方式制定汽车产品 的定价策略。 二、课程内容 第一节 概述 (一) 汽车价格的构成 (二) 汽车定价目标 1. 利润目标 (1) 以追求最大利润为目标 (2) 以获取适度利润为目标 22 2. 销售额目标 3. 市场占有率目标 4. 稳定价格目标 5. 提高顾客满意度目标 (三) 汽车产品成本 1.生产规模对成本的影响。 2.产品品种对成本的影响。 3.产品质量对成本的 影响。 产品生命周期对成本的影响。 5.成本结构对产品成本的影响。 4. (四) 市场供需分析 五) 市场竞争分析 ( 1.完全竞争。 2.不完全竞争。 3.完全垄断。 (六) 影响定价的其他因素 1.政策法规因素。 2.消费者习惯和心理。 3.企业或产品的形象。 (七) 汽车定价程序 1. 明确汽车目标市场 2. 分析影响汽车定价的因素 (1)汽车产品特征分析。(2)市场竞争状况分析。(3)货币价值分析。(4)政策和法 规分析。 3. 明确汽车定价目标 4. 选择汽车定价方法 5. 最后确定汽车价格 第二节 汽车产品定价方式 (一) 成本导向定价 1. 总成本加成定价法。 2(目标收益定价法。 3. 边际成本定价法。 4. 盈亏平衡 定价法。 (二) 竞争导向定价 1. 随行就市定价法。 2. 产品差别定价法。 3. 密封投标定价法。 (三) 需求导向定价 1. 理解价值定价法。 2. 需求差异定价法。 3. 逆向定价法。 23 第三节 汽车产品的定价策略 (一) 新产品的定价策略 1. 高价策略。 2. 低价策略。 3. 适中定价策略。 (二) 心理定价策略 1. 整数定价。 2. 尾数定价。 3. 声望定价。 (三) 折扣定价策略 1.数量折扣。 2.现金折扣。 3.功能折扣。 4.季节折扣。 5.回扣和津贴。 四) 竞争定价策略 ( 1.低价竞争策略。 2.高价竞争策略。 3.垄断定价。 五) 价格调整策略 ( 1.削价策略。 2.提价策略。 (六) 产品组合定价策略 1.产品线定价策略。 2.选择品及非必要附带产品的定价策略。 3.必须附带产品定价策略。 4.产品群定价策略。 (七) 地区定价策略。 产品寿命周期定价策略。 三、考核知识点 (一)汽车产品定价策略概述 (二)汽车产品的定价方式 (三)汽车产品的定价策略 四、考核要求 (一)汽车产品定价策略概述(一般) 1、识记:(1)汽车价格的构成。(2)汽车定价各种目标。 2、领会:(1)汽车产品成本的构成和各种影响因素分析。 (二)汽车产品的定价方式(重要) 1、识记:(1)各种成本导向定价方法。(2)竞争导向定价和需求导向定价。 2、简单应用:(1)应用成本导向定价法计算汽车产品的利润、售价和成本关系。 3、综合应用:(1)应用各种定价原理对汽车产品的定价方法进行有效分析。 (三)汽车产品的定价策略(重要) 1、识记:(1)新产品的定价策略的原则。 24 2、领会:(1)心理定价策略;(2)折扣定价策略;(3)竞争定价策略、竞争定价策略。 3、综合应用:(1)应用产品组合定价策略对汽车产品的定价进行分析。 第九章 汽车产品的分销策略 一、学习目的和要求 通过学习，了解分销渠道的基本概念和内容以及影响汽车分销渠道的因素，熟悉汽车中 间商的类型、汽车中间商的功能，掌握SWOT分析法，掌握我国汽车分销渠道分析的方法， 学会运用我国汽车消费现状调查，提出汽车营销渠道策略。 二、课程内容 第一节 汽车分销渠道概述 (一) 分销渠道的概念 (二) 汽车分销渠道 (三) 分销渠道的类型结构 1. 直接渠道和间接渠道 (1)直接渠道。 (2)间接渠道。 2. 长渠道与短渠道 3. 宽渠道与窄渠道 4. 汽车分销渠道的类型结构 (1)零层渠道类型。 (2)一层渠道类型。 (3)二层渠道类型。 (4)三次渠 道类型。 (四) 影响汽车分销渠道选择的因素 1(内部因素 (1)产品因素。 (2)生产企业因素。 (3)经济效益因素。 2(外部因素 (1)市场因素。 (2)营销中介因素。 (3)社会环境因素。 (五) 分销渠道决策过程 1(分销消费者对渠道服务提出的要求 2(确定渠道目标和限制条件 3(制定可供选择的渠道方案 25 4(评估主要渠道方案 第二节 汽车分销的中间商 一) 汽车中间商的类型 ( (二) 汽车中间商的功能 (三) 汽车批发商 1(批发商的类型 (1)独立批发商。 (2)委托代理商。 (3)地区分销商。 (批发商的功能 2 (四) 汽车经销商 (经销商的类型 1 2(特许经销商 第三节 汽车分销渠道的管理 (一) 选择渠道成员 (二) 激励渠道成员 (三) 评估渠道成员 (四) 调查分销渠道 (五) 渠道成员间的矛盾协调 1. 渠道冲突的类型 2. 渠道冲突的协调 第四节 中国汽车分销渠道分析 (一) 中国汽车消费现状调查 (二) 中国未来汽车市场发展趋势 (三) 当前中国汽车的分销模式 1.品牌专营。 2.集约式汽车交易市场。 3.汽车园区。 4.汽车连锁销售。 (四) 中国汽车分销渠道策略 1.将粗放经营转变到精益销售。 2.坚持品牌专营的主渠道地位。 3.对汽车交易市场进行战略调整。 4.对汽车工业园区进行合理规划 5.完善汽车连锁经营的服务体系 6.探索和开拓电子商务渠道模式 (五) 中国轿车的分销模式 1.上海通用销售模式。 2.广州本田经销模式。 3.风神汽车销售模式。 26 4.上海大众销售模式。 5.一汽集团销售模式。 6.神龙汽车销售模式。 7.天津夏利销售模式 三、考核知识点 (一)汽车分销渠道概述 (二)汽车分销的中间商 (三)汽车分销渠道的管理 (四)中国汽车分销渠道分析 四、考核要求 (一)汽车分销渠道概述(一般) 、识记:(1)分销渠道的概念。(2)分销渠道的类型结构。 1 2、领会:(1)影响汽车分销渠道选择的因素。 3、简单应用:(1)分销渠道决策过程的应用。 (二)汽车分销的中间商(一般) 1、识记:(1)汽车中间商的类型和功能。 2、领会:(1)汽车批发商的类型和功能; (三)汽车分销渠道的管理 1、识记:(1)渠道成员的选择、激励、评估和调查。 2、领会:(1)渠道成员间的矛盾协调。 (四)中国汽车分销渠道分析(一般) 1、识记:(1)中国汽车消费现状;(2)调查中国未来汽车市场发展趋势。 2、领会:(1)当前中国汽车的分销模式。 3、简单应用:(1)中国汽车分销渠道策略的实际应用。 4、综合应用:(1)渠道策略综合应用。 第十章 汽车产品的促销策略 一、学习目的和要求 通过学习，了解汽车产品促销的概念、汽车促销的作用和汽车促销的作用，熟悉汽车人 员促销的特点，掌握汽车人员促销的程序与方法，学会运用汽车产品促销方法对各种实际的 汽车促销活动进行策划和管理。 27 二、课程内容 第一节 汽车促销组合 (一) 汽车促销的概念 (二) 汽车促销的作用 (三) 汽车促销的方式 (四) 汽车促销组合 第二节 汽车人员促销 (一) 概述 二) 汽车人员促销的特点 ( (三) 汽车促销人员的形象 1.举止文明形象。 2.推销行为形象。 (四) 汽车人员促销的程序与方法 1. 汽车人员促销的程序 2. 汽车人员促销的方法 3. 汽车人员促销技巧 4. 汽车推销人员素质 第三节 汽车公共关系促销 (一) 公共关系的概念 1. 概述 2. 公共关系的职能 3. 汽车企业公共关系活动的对象 (二) 公共关系促销的实施步骤 1. 确定公共关系促销目标 2. 选择公共关系信息和公共关系载体 3. 实施公共关系促销计划 4. 评估公共关系活动的效果 (三) 公共关系促销的主要方法 第四节 汽车销售促进促销 (一) 汽车销售促进的特征和类型 28 1. 销售促进的形式 2. 销售促进的特征 (二) 对最终用户销售促进 1. 服务促销 2. 开展汽车租赁业务 3. 分期付款与低息贷款 4. 鼓励购买“自家车” 订货会与展销促销 5. 6. 价格折扣与价格保证促销 线试用、后购买 7. 8. 以旧换新 9. 精神与物质奖励 10. 竞赛与演示促销 (三)对中间商的促销方式 1(现金折扣 2(数量折扣 3(功能折扣 第五节 汽车广告宣传促销 (一) 广告宣传概述 (二) 汽车广告促销策略 1(汽车广告的形式 (1)产品广告。 (2)公关广告。 (3)品牌广告。 (4)网络广告。 (5)实物广 告。 2(广告媒体的选择 (1)报纸。 (2)杂志。 (3)广播。 (4)电视。 3(广告策略 (1)广告目标的选择。 (2)广告同产品生命周期的关系。 (3)广告定位策略。 (4)广告创意与设计。 (5)广告时间策略。 (三) 汽车宣传促销策略 1. 汽车宣传的形式 29 2. 汽车宣传的策略 第六节 汽车企业形象促销 (一) 企业形象与促销 (二) CIS的构成 (三) CIS的导入 1. 调查现状 市场定位 2. 3. 途径选择 实施运作 4. 总结评价 三、考核知识点 (一)汽车促销组合 (二)汽车人员促销 (三)汽车公共关系促销 (四)汽车销售促进促销 (五)汽车广告宣传促销 (六)汽车企业形象促销 四、考核要求 (一)汽车促销组合(一般) 1、识记:(1)汽车促销的概念和汽车促销的作用。 2、领会:(1)汽车促销的方式和促销组合。 (二)汽车人员促销(一般) 1、识记:(1)汽车人员促销的特点。 2、领会:(1)汽车人员促销的程序与方法。 (三)汽车公共关系促销(一般) 1、识记:(1)公共关系的概念。 2、领会:(1)公共关系促销的实施步骤和主要方法。 (四)汽车销售促进促销(一般) 1、识记:(1)汽车销售促进的特征和类型。 30 2、领会:(1)对最终用户销售促进和对中间商的促销方式。 (五)汽车广告宣传促销(一般) 1、识记:(1)汽车广告促销策略。 2、简单应用:(1)各类汽车广告促销策略的优缺点分析。 3、综合应用:(1)促销策略综合应用。 (六)汽车企业形象促销(一般) 、识记:(1)CIS的构成的要素。 1 2、领会:(1)CIS的导入过程和方法。 、综合应用:汽车企业形象在促销中的应用。 3 第十一章 汽车产品的服务营销 一、学习目的和要求 通过学习，了解顾客满意理论的概念、CS营销战略的内涵、服务与服务营销的概念以 及服务营销策划应考虑的因素，熟悉汽车产品的服务营销理念和汽车产品的服务营销策略， 掌握汽车产品服务营销策划程序与方法，学会运用汽车产品的情感营销进行策划和管理汽车 营销的全过程。 二、课程内容 第一节 顾客满意理论 (一) 概述 1.顾客满意理论的由来。 2.CS营销战略的内涵。 (二) CS营销战略 第二节 服务与服务营销 一) 概述 ( 1. 服务的涵义 2. 服务的特征 (二) 服务营销的分类 (三) 服务营销的要点 (四) 服务营销策划应考虑的因素 31 第三节 汽车产品的服务营销 (一) 汽车产品的服务营销理念 1.深度营销理念。 2.双赢营销理念。 3超值营销理念。 (二) 汽车产品的服务营销策略 1(“四全”服务策略。 2(提高让渡价值策略。 3(超值服务策略。 第四节 汽车产品服务营销策划 (一) 服务形象的策划 二) 服务项目的策划 ( (三) 服务承诺的策划 四) 服务 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 的策划 ( (五) 服务模式的策划 第五节 汽车产品的情感营销 (一) 情感营销的涵义 (二) 情感营销策略 (三) 汽车产品的情感设计 1.汽车产品个性化的设计趋势。 2.汽车产品情感设计的实施要点。 (四) 汽车产品的情感广告 (五) 汽车产品的情感销售 1.5S服务概念店。 2.为顾客清除购买障碍。 3.汽车销售人员的 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 。 (六) 汽车产品的情感服务。 1.汽车维修站点的完善。 2.情感服务从细节做起。 (七) 汽车产品的情感公关 1.情系社会树立企业形象。 2.传播汽车的情感消费文化。 3.中国汽车企业的战略 选择 三、考核知识点 (一)顾客满意理论 (二)服务与服务营销 (三)汽车产品的服务营销 (四)汽车产品服务营销策划 (五)汽车产品的情感营销 32 四、考核要求 (一)顾客满意理论(一般) 1、识记:(1)顾客满意理论的由来和内涵。 2、领会:(1)CS营销战略。 (二)服务与服务营销(一般) 1、识记:(1)服务营销的分类和要点。 2、领会:(1)服务营销策划应考虑的因素。 (三)汽车产品的服务营销(重要) 1、识记:(1)汽车产品的服务营销理念。 2、领会:(1)汽车产品的服务营销策略。 (四)汽车产品服务营销策划(重要) 1、识记:(1)服务形象、项目、承诺、规范、模式的策划。 (五)汽车产品的情感营销(重要) 1、识记:(1)情感营销的涵义、情感营销策略。 2、简单应用:(1)汽车产品的情感设计、情感广告、情感销售、情感服务和情感公关 在汽车产品情感销售中的简单应用。 3、综合应用:(1)汽车服务营销策略综合应用。 第十二章 汽车国际市场营销 一、学习目的和要求 通过学习，了解国际市场营销的概念、国际市场营销的特点和开发国际市场的重要意义， 熟悉汽车国际市场营销环境与国际目标市场，掌握进入汽车国际市场的方式，学会运用汽车 国际市场营销产品策略来策划和管理汽车营销的全过程。 二、课程内容 第一节 国际市场营销概述 (一) 国际市场营销的概念 (二) 国际市场营销的特点 (三) 开发国际市场的重要意义 1(有利于树立国际市场导向的营销观念。 2(有利于拓展营销视野了解国际市场 33 行情。 3(有利于建立适宜的国际市场营销渠道。 4(有利于积极参与汽车行业的国际分 工。 5(有利于提高企业营销管理水平。 第二节 汽车国际市场营销环境与国际目标市场 (一)汽车国际市场营销中的不可控制的因素 1(政治、法律环境 1)政治环境。 (2)法律环境。 ( 2(经济环境 1)经济发展水平。 (2)经济结构。 (3)经济特征。 ( 3(社会文化环境 (二)当前汽车国际市场营销环境的重大变化 1.汽车市场日趋国际化。 2.汽车市场呈现出寡头垄断的竞争结 构。 3.汽车市场呈现出明显的买方市场特征。 4.汽车产品结构正在发生明显的改变 5.国际积极参与国际汽车市场的争夺 6.从价格竞争转向非价格竞争 (三)选择汽车国际目标市场的必要性 (四)汽车国际市场的细分与选择 1(国际市场的细分 2(选择目标市场的标准 3(估计市场潜量于销售潜量 第三节 进入汽车国际市场的方式 (一) 产品出口 (二) 国外生产 (三) 补偿贸易 (四) 加工贸易 (五) 合资经营与独资经营 1. 合资经营 (1)合资企业的投资比例。 (2)合资企业的优势与弊端。 2. 独资经营 34 (1)独资企业的建立。 (2)独资企业的优势与弊端。 第四节 汽车国际市场营销策略 一) 汽车国际市场营销产品策略 ( 1.产品和品牌延伸策略。 2.产品和信息改造策略。 (二) 汽车国际市场营销渠道策略 (三) 汽车国际市场营销定价策略 1.国际市场的产品价格构成。 2.正确选择计价货币。 3.国际转移定价。 四) 汽车国际市场营销促销策略 ( 1(广告策略 1)广告的标准化或个性化策略。 (2)广告媒体选择策略。 (3)国际广告控制( 策略。 2(人员促销策略 (1)人员促销策略的选择。 (2)销售人才来源策略。 (3)销售人员培训策略。 (4)销售人员激励策略 3. 营销推广策略 4. 公共关系策略 5. 政治权利的应用 (五)丰田汽车的美国营销策略 1.产品策略。 2.价格策略。 3. 促销策略。 三、考核知识点 (一)国际市场营销概述 (二)汽车国际市场营销环境与国际目标市场 (三)进入汽车国际市场的方式 (四)汽车国际市场营销策略 四、考核要求 (一)国际市场营销概述(一般) 1、识记:(1)国际市场营销的概念和特点。 2、领会:(1)开发国际市场的重要意义。 (二)汽车国际市场营销环境与国际目标市场(一般) 1、识记:(1)汽车国际市场营销中的不可控制的因素。 35 2、领会:(1)当前汽车国际市场营销环境的重大变化、选择汽车国际目标市场的必要 性以及汽车国际市场的细分与选择。 (三)进入汽车国际市场的方式(重要) 1、识记:(1)进入汽车国际市场的各种方式。 2、领会:(1)合资经营与独资经营的模式选择。 (四)汽车国际市场营销策略(重要) 1、识记:(1)汽车国际市场营销策略。 、简单应用:(1)产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略在国际汽车市场营销中2 的简单运用。 3、综合应用:(1)进入汽车国际市场的各种方法综合应用。 36