印象剑桥英语培训广告策划案
一、环境分析
(一)从宏观环境来说,商务英语培训的出现是社会发展的必然结果,也是英语语言学自身发展的必然趋势。随着外资企业的不断增多,越来越多的中国人开始在外企里工作,外资企业对商务英语人才需求极大。同时,国内民营企业对商务英语人才需求也增大。总的来说,商务英语培训的宏观营销环境是处于一个较好的状态之中,整个国家的各个方面都正朝着健康、积极的方向在发展.。
(二)从微观环境来说,商务英语培训的营销微观环境主要是包括消费者、竞争者、企业内部环境和公众。(1)消费者。消费者的需求特点及其变化是公司或机构营销努力的起点和核心,应该在此步骤上时刻把握消费者的需求变化。(2)竞争者。竞争者的营销战略以及营销活动的变化,会直接影响到公司的营销。(3)企业内部环境。企业微观环境的若干层次中,首要的就是企业自身,公司目标的实现要靠内部各方面大量的相互配合,营销部门制定的各项决策都要考虑其它部门的活动能否适应,各个部门是否科学,协作是否和谐等。(4)公众。即对企业实行其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。公众在关注、监督着商务英语培训公司的营销活动。微观环境的各个因素都需要认真审视,才能使美联国际英语发展处于不败之地。
二、市场分析
1.市场现状
(1)中国是全球最大的英语学习市场,共计超过2.5亿英语学
习者。(2)我国英语培训市场总值有望达到300亿元,中国是全球最大的英语培训市场。(3)自行学习,通常以CD 、书籍、参考书、电子词典、复读机等学习方式为主,枯燥无味、效率低下,对提高口语能力基本无用。(4)请外教、参加培训班,价值不菲,而且受到时间、地域的限制。(5)市场竞争激烈,国内知名品牌和地方品牌英语培训机构繁多,让消费者的选择无所适从。(6)市场价格、质量良莠不齐,知名大品牌培训机构价格昂贵,一般消费者承受不起;一般品牌培训机构价格适中,但培训质量为人诟病,实际帮助不大。
2.市场前景
(1)中国的英语学习人口数量基数庞大,而且市场态势发展良好。(2)英语教学体制改革,听说能力逐步加强。学英语,不单只是重视书面成绩,逐步加强英语口语的提高以满足社会需求和职业需求。(3)“国际化”、“全球化”等概念日益深入人心,英语学习对说漂亮的商务英语有着强烈的渴望。(4)受国际金融危机影响,不管职场人士(提升职业前景),还是在校高校生(应对就业危机),都加强修炼内功,加大对自己的教育投资,尤其是商务英语培训。
(5)中国是一个经济发展迅猛、市场日趋开放的社会,不管是国内各行各业的企业,还是在中国的众多国际跨国企业,都对提升企业员工英语能力的需求日益增大。(6)品牌影响力日益集中,知名品牌具有良好的产品、服务、资金、人才、管理和经营优势,必然逐步整合国内英语培训市场,小品牌市场范围将更小。
三、我们的主要竞争对手
印象剑桥的主要竞争对手有戴尔、华尔街、英孚、剑桥、长春藤、昂立、韦博、新东方等多家商务英语培训机构。这些培训机构都是经验丰富、资金雄厚,具有强劲的竞争力,占有了很大一部分市场,因此拓展市场并不是一件容易的事情。
四、我们的目标
旨在提升印象剑桥英语培训有限责任公司的知名度,从而促进其市场拓展,增加客源,提高经济效益。2014年顾客占有率提高5%,在同类产品中建立更加巩固、突出的位置。
五、营销策略
(1)产品策略
我们跟随着国际上商务英语培训产品的发展,从国外引进,应该在这方面进行不断的创新和改造,使培训方式更加符合中国人的特点,走出一条符合中国文化特点的道路,才能不断提高市场占有率。(2)价格策略
运用价格策略,分别对公司整体培训,社会团队以及个人等采取不同的价格策略方法,不能被动地跟随竞争者的价格走,要主动出击才能掌握全局。
六、广告策划在消费心理学的应用
第一,面子心理。中国的消费这有很强的面子情节,在面子心理的驱动下,中国的消费会超过甚至大大超过自己的购买活着支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理,找到市场,获取溢价,
达成销售。
第二,从众心理。消费者在很多购买决策上,会表现出从众心理。比如购物时喜欢到人多的商店在品牌选择时偏向那些市场占有率高的品牌在选择旅游点时,偏向热点城市和热点路线。营销人员可以通过这个消费心理,让消费者心理觉得我们的产品是很畅销的。
第三,推崇权威。消费者推崇权威的心理,在消费形态上,多表现的情感成分往往远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威消费产品的无理由的选用,并且进而吧消费对象人格话,从而达成产品的畅销。企业可以引用专家等行业领袖对自己企业以及产品的正面评价来达到营销目的。
第四,爱占便宜。消费者不仅想占便宜,还希望”独占”,这也给企业可乘之机。营销人员可以说是今天是最后一天报名进行打折优惠,还有几天结束,只有这几天有优惠之类的方法。
第五,害怕后悔。每一个人在做决定的时候,都有恐惧症,他生怕做错决定,生怕他花的钱是错误的。营销人员应该在这个过程中尽量和消费者沟通,让他们没有后顾只有的放心消费。
第六,心理定价。任何一个产品都有一个“心理价格”,因此,了解消费者的心理价位,有助于市场人员为产品制定合适的价格,有主语销售人员达成产品的销售。
第七,炫耀心理。消费者的炫耀心理,在消费商品上,多表现为产品带给消费这心理成分远远超过实用的成分。在这种心理条件下,营销
人员可以大肆宣传自己的产品在同类产品上有什么优势,影响力的大小等能给消费者造成炫耀心理的条件。
第八,攀比心理。消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同,从而选择所在的阶层人群为参照物而表现出来的消费行为。相比炫耀心里,消费者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。我们可以利用消费者的攀比心理,处于对其参照群体的对比,有意强调其参照群体的消费来达成销售。
总之,我们坚持以顾客为中心点,坚持以顾客为导向的战略,并及时根据市场变化修正方向,提高效率,积极总结经验,确保执行有力,做出显著成果。相信通过多种营销策略和手段,美联国际英语一定可以开拓更广阔的市场,吸引更多的顾客,创造更高的经济效益。
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