oxa2007昊然风景项目营销费用预算报告

oxa2007昊然风景项目营销费用预算报告 www.fdcsky.cn 市场部 2007年4月12日 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 昊然风景营销节点及推广费用预算 推广节点划分 工程形象、广告、销售是房地产营销三个紧密配合的点，步骤必须一致，必须保证广告、销售、工程推广的有效整合。否则不能引导出有效消费力。根据项目开发进度，建议正式开盘时工程进度必须达到以下条件点: 工程进度 卖场形象 推广节点 主要阶段 推广目标 工程开工 临时售楼部 07年6月-12月 导入期 炒作片区与项目认知阶段，前期宣 投入使用 预热期 传，接受咨询，累积客户群，为正 式销售做准备工作; 地下室出地面,主新售楼部落成 07年12月-春节前 正式开盘 成功销售第一期单位的60%以上 体部分二层完工 与强销期 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 推广节点及销售目标示意图: 销售率销售率 40% 60% 入市 盛大开盘; 认筹登记 亮相销售30, 07-9月 10月-12月 07-6月 08-元旦 08-元月底 春节前 导入期 预热期 开盘强销期 持续期 二期预热 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 正式开盘前分阶段营销工作安排 本 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 围绕项目高度的整体定位，充分调动“气”、“势”元素使之全方位贯穿整个营销脉络;同时将项目一期营销战略划分为4个重要时段: (一)、营销周期划分: 第一阶段:6月,9月—导入期 第二阶段:10月,12月—开盘预热期 第三阶段:元旦—第一期正式开盘 第四阶段:元月,春节前——强销期 , 推广目标:积累客户，解决项目最大的营销障碍——潜在目标客户对项目认知度不高的问题 , 推广切入点:一种全新的时尚健康生活方式、创新型的物业产品与凤岭新区的核心区位 , 营销脉搏:时尚的健康，优质的产品，生活城市发展核心区+项目品牌塑造 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn (二)、开盘前分阶段营销推广 推广进程——项目品牌确立与营销的核心目标 阶段推广总目标:完成项目品牌的高度建设，达到积累符合目标客户定位并有购买动机并产生 购买行为的有效客源。 客户购买的三步曲:决策心理驱动进程—— 第一步、又有一个新项目——昊然风景——凤岭核心区、民族大道第一排——项目导入期通过 公关活动以及媒体报道引起公众高关注度,从而建立项目知名度。 第二步、成为区域竞争项目——昊然风景作为凤岭片区极具竞争力楼盘～——开盘前期逐步导 入目标客群的特质,培养对项目的认识,建立认知度。 第三步、客户购买非昊然风景莫属～——强销期传播项目强大的产品核心价值以达到全面深入 理解项目价值，形成高度的购买忠诚度。 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn (三)、营销推广执行方案架构: 项目核心利益诉求:时尚健康生活，优悠生活特区 公共资源 地面推动 公关造势 终端展示 户外系列广告 电台、电视 楼盘现场包装 优悠生活体验之旅 主流报纸 楼书、宣传物料样板间/样板区 DM直邮活动现场 高端杂志 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn (四)、营销推广策略阐释:通过以下开盘期市场营销 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 的实施，不仅力求有效的解决项目现实的障碍购买 的问题点，且使楼盘在板块中有很好的知名度和公众好感度，同时也积聚很强的人气，为下一阶段本楼盘 在强销期的继续热销奠定良好的基础。 1、导入期媒体策略 时间:07年6月-9月 目标:前期宣传，塑造形象，接受咨询，持续累积客户群;反馈市场信息，及时调整营销策略。 1)户外:沿民族大道两侧,发布项目形象引导旗;市内部分路段安排2,3块户外广告牌(投放一年)。 2)工地包装:沿民族大道一侧,利用围墙发布形象广告，并树立户外广告牌 3)车体广告:直达琅东车站的三至四条路线，每条线选择2~3辆车 4)推广物料:包括楼书3000份、形象海报3000份、折页3000份、手提袋3000个、户型单张5000份等 5)销售物料:销售相关文件(置业方案、价目表、合同等)3000份。 备注:前期导入阶段，暂不考虑报纸广告、电视广告、电台广告等 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 2、蓄势预热期 时间:07年10月—12月正式开盘 目标:打响知名度，蓄势引爆，为正式销售做准备工作;利用开盘前期的冲刺，让积累的准客户心动变行动。 1)重要活动:以活动形式聚集目标客户。 如“优悠生活体验之旅”——形象导入期的客户累积与激励策略(具体活动方式待定) 2)杂志广告:《榜样》《新地产》等专业杂志。 3)报纸广告:塑造项目形象，配合开盘 日期 媒体 规格 主 题 形式 备注 昊然风景民族大道第一排时尚作品; 开盘前20天， 南国早报 凤岭东健康社区;优悠生活缔造者; 每周2个半版12月,元月 半版 硬广 凤岭时代?优悠生活;优悠生活区; 计约5个半版 隆重开盘 硬广 开盘通告 12月底 南国早报 整版 4)电视广告:广西台(具体栏目待定，开盘前一个月) www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 3、开盘强销期 时间:08年1月,春节前 目标:成功开盘并实现销售一期60%以上的目标。系列活动、内部预定在准客户中形成良好口碑基础上，通过 开盘活动掀起销售高潮，造成强烈的心理反差，并造成市场的稀缺感。 媒体策略 报纸广告: 费用预算 日期 媒体 规格 主 题 形式 (万元) 答谢与贺年 硬广 计约3~4次半版 元月 南国早报 彩色半版 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn (五)、营销费用估算 原则:宽备窄用 一期营销费用基本预算:项目费用预算暂按销售额2%的比例估算。„„ 特别说明:以下费用不只计入2007年的营销费用，需要进行分摊—— 1、售楼处和样板区/样板间装修装饰费:预算约150万元，含售楼处装修装饰及不少于6套样板房的费用。 2、一期部分投入的费用需分摊到后期计划中，如销售中心包装、电台、围墙、户外广告等。 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn (六)、一期推广预计费用概算及分布表(仅为粗略估算;实际执行时会因当时情况再作调整): 时间 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 执行时间 方式 费用 执行部门 广告公司 4月 全年 所有推广 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 20万 昊然公司、广告公司 服务费 户外广告牌 5月 全年 传递楼盘的信息 100万元 昊然公司、专业公司 (2块) 工地包装 5月 全年 楼盘形象 15万 昊然公司、广告公司 (围墙、高杆) 6月 车体广告 全年 楼盘信息 50万 昊然公司、广告公司 6月 临时卖场包装 导入期 导示系统、展板、吊旗 15万元 昊然公司、制作公司 物料(楼书折 6月 导入期 印刷制作费 6万元 昊然公司、广告公司 页、户型单张等 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 电视广告\电台广告 7月 广告片 导入期 5万元 昊然公司、制作公司 形象广告及分解制作 7月 互联网推广 导入期 网站建立及维护 10万元 昊然公司、网络公司 昊然公司、媒体、 8月 入市活动 导入期 具体活动形式待定 50万 活动公司 10月 季节性活动 预热期 结合当时情况定 10万 昊然公司、活动公司 11月 杂志广告 预热期 楼盘信息 10万 昊然公司、文化公司 07年12月底 硬广，炒作项目形象 15万元 预热期开盘前 12月~ 报纸广告 昊然公司、媒介、广春节前 《南国早报》 告公司 08年元旦 硬广，隆重开盘 5万元 08年元月开盘强销期 答谢与贺年 15万元 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 电视广告、电台广告 昊然公司、电视台、12月 电子媒体 开盘前1个月 20万元 楼盘信息 电台 开盘活动、 元月 开盘仪式 2006年5月开盘 6万元 昊然公司、礼仪公司 系列促销抽奖活动 不可预见费 15万元 上述仅为正式开盘前后的推广费用预计:367万元 备注:上述费用不包括新销售中心装修、样板房装修、销售道具(沙盘、模型)的费用; 其中售楼中心、样板房、宣传资料等可长期使用、分摊到后期各阶段营销费用中，另行计算。 www.fdcsky.cn