[说明]魅族手机营销策略论文

[说明]魅族手机营销策略 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 魅族手机营销策略论文 浙江万里学院商学院毕业论文 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 目 魅族公司(手机)市场营销策略探析 学生姓名 索 超 学生学号 2009011398 专业班级 市场营销专业，09 级2 班 指导老师 王新刚 系 别 会展与营销系 毕业论文独创性声明 本人郑重声明所提交的毕业论文( 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 )是本人在指导教师的指 导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方 外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校 学位而使用过的材料，论文(设计)中不涉及任何知识产权纠纷。否 则，本人将承担一切责任。 学生姓名: 索 超 日 期: 2012.09 摘 要 在现代市场经济条件下，企业必须十分重视市场营销策略。市场如战场，谁 能把营销做得更好谁就掌握了战争的主动权，就能旗开得胜，只有知道营销的手 段才能掌握更大的主动性，才能提高胜利的机率。 对于营销的概念或者说定义,相信从事营销的人都了解。美国营销协会对营 销的定义:对思想观念、产品、服务的构思、定价、促销、分销来创造交换，并 满足个人与组织目标的 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 和执行的过程,其实通俗地来讲就是以销售为目的而 进行的所有工作的总称。卖出东西只是营销的终极目的，营销涵盖着以销售为目 的所进行的所有工作，包括市场 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 、政策研究、消费定位、价值判断、制定策 略等一系列的工作。就像无论做任何事情总要讲究个方式方法一样，营销也一定 要找对了自己的道。 虽然近几年来，魅族无论是从技术的成熟度，还是品牌的知名度上都有了很 大提高，凭借着 M8、M9 及最新上市的 MX 等系列产品，在国产手机市场占据了 一定的市场份额。但是小米(国内新兴手机品牌)，作为一家新加入手机领域 的品牌，在去年推出M1 之后，其品牌关注度便快速提升，M1 也在上市第一个月 便跻身整体手机市场最受关注前十五大产品榜单，产品影响力可见一斑。另外 国内品牌华为、中兴、酷派等手机厂商所推出的产品，目前在国内手机市场所 占的市场份额还是魅族远远不能比拟的。魅族所面临的市场压力还非常大，纵 观魅族公司产品所走的路线，存在的缺陷和需要进步的地方还是很多的。魅族 必须要从质量、技术、销售、服务等诸多方面全线超越其它品牌才能实现在同 行业中的崛起，而这并不是可以一蹴而就的，要通过坚持不懈 的努力，才可达 到这样的预期。 本文通过对国内外手机企业营销策略的文献研究，从而得出对魅族公司市场 营销策略的启发。然后结合目前魅族公司的营销现状和分析制约其发展的一些主 要问题，将理论运用于实际，为魅族公司产品的市场营销策略提出有价值的建设 对策。 外文翻译 目 录 1 概述 1 1.1 市场营销策略的涵义与意义 1 1.1.1 市场营销策略的涵义 1 1.1.2 市场营销策略的意义 1 1.2 营销策略在企业发展中的作用 2 1.2.1 提高顾客忠诚度 2 1.2.2 增强企业核心竞争力 2 1.2.3 降低营销成本 3 1.2.4 提高企业对市场的灵敏度 3 1.3 本文的研究背景与意义 3 1.3.1 研究背景 4 1.3.2 研究意义 4 2 魅族公司的市场营销策略 6 2.1 魅族公司市场营销策略概况 6 2.1.1 饥渴营销 7 2.1.2 口碑营销 7 2.1.3 炒作营销 7 2.1.4 条件品策略营销 7 2.1.5 微博(论坛)营销 8 2.2 魅族产品与相关营销策略融合的现状 9 2.2.1 近年销售状况 9 2.2.2 产品的定位 10 2.2.3 销售渠道方面 11 3 魅族市场营销策略存在的问题和原因分析 3.1 品牌意识不强，知名度不高 12 3.2 品牌形象模糊 12 3.3 公司资金层面压力大 13 3.4 副产品消费不旺 13 3.5 销售方式渠道不广 14 4 魅族在营销策略方面不足点的对策 4.1 品牌塑造 15 4.1.1 品牌形象民俗化 15 4.1.2 产品多元化 16 4.1.3 挑战名牌 17 4.2 品牌传播 18 4.2.1 品牌延伸 18 4.2.2 广告宣传 19 4.2.3 企业联合 20 4.3 副产品和销售渠道调整 4.3.1 副产品方面调整 21 4.3.2 销售渠道调整 21 结 论 22 参考文献 23 致 谢 24 1 概述 1.1 市场营销策略的涵义与意义 1.1.1 市场营销策略的涵义 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及 购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一 致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务 而实现企业目标的过程。 适合中国的一些市场营销策略有很多，总结起来有以下这些: 一、 功效优先策略:国人购买动机中列于首位的是求实动机。任何营销要 想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，市场营销第一位的策略是 功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品 的质量及功效优化。 二、价格适众策略:价 格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、 求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众， 一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同;二是产品的价值要与 同类型的众多产品的价位相当;三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类 产品的众多经营者相当。 三、品牌提升策略:所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要 素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求 量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。 四、刺激源头策略:所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通 过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的 策略。 五、媒体组合策略:媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的 比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。 六、终端包装策略:所谓终端包装，就是根据产品的性能、功效，在直接同 消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。终端包装的主要形式:一是在终端 张贴介绍产品或品牌的宣传画;二是在终端拉起宣传产品功效的横幅;三是在终 端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等;四是对终端营业员进行情 感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。调查显示，20% 的保健品购买者要征求营业员的意见。 七、网络组织策略:组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是 建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序 的相互支持协调的各级营销组织。 1.1.2 市场营销策略的意义 策略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的战略和途径。策略确 定的目标，必须与企业的宗旨和使命必须相吻合。策略是一种思想，一种思维方 法，也是一种分析工具和一种较长远和整体的计划规划。 “策略”一词，来源于军事学，是同“战术”一词相对而言的。从广义上说， 策略是指任何一个组织的有关全局性或据顶行的谋划。一个企业为了有效地开展 经营活动，实现其经营目标，必须在现代市场营销的观念的指导下，针对目标市 场的需求，全面考虑影响市场营销的各种因素，制定有效地市场营销策略，以提 高企业的竞争能力。 市场营销是指 企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销 活动。 市场营销策略是企业的领导人在现代市场营销观念的知道下，为了实现企业的 经营目标，对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。其目的是使 企业的经营结构、资源特长和经营目标，在可以接受的风险限度内，与市场环境 所提供的各种机会取得动态平衡。 基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确 定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、 可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御 型、扭转型、综合型的市场销营战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方 向和准则。 1.2 营销策略在企业发展中的作用 1.2.1 提高顾客忠诚度 这是经营顾客关系给企业带来的最大价值。在今天这个市场疲软的年代里， 追求顾客忠诚度成为商业中永不过时的哲理。麦克尔管理咨询公司的副总裁鲍 伯?威伦德说:“规程发生了变化，产品来了又去，今天的商业价值是以与顾客 的关系来衡量的”。 提高顾客忠诚度可以给企业创造更多的利润与销售业绩。美国商业研究报告 指出:多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20,,35,的利润，固 定顾客数目每增长5,，企业的利润则增加25,。顾客忠诚度的提高，不仅可以 使顾客重复购买，而且可以产生口碑效应，吸引更多的消费者惠顾，使企业的业 绩得以增长。 提高顾客的忠诚度还可以降低顾客的损失率，减少顾客的流失。据研究表明， 公司减少5,的顾客折损率，所带来的利润将增长25,,85,不等。一家经营小 额信贷业务的银行发展速度是同行的2 倍，这样的业绩得益于公司把顾客折损率 始终控制在5,以下，是同行业平均顾客折损率的1,2。 提高顾客忠诚度还可以增进企业与顾客间的友谊与交流，拉近营销人员与顾 客的心理距离，并可从中了解到顾客的真实需求及需求变化，把信息及时反馈给 企业，从而为顾客提供适时的服务，更好地满足顾客需求。 1.2.2 增强企业核心竞争力 新世纪企业竞争根源就是对顾客的争夺与占有，如果你能比竞争对手先一步 与顾客建立良好的双向互动关系，真正关怀顾客，一旦顾客在你这里获得了高度 的满足，他们就能放心地从你这里购买商品而不会被任何竞争 对手“挖走”，使 你在竞争中获胜。 因此，经营顾客关系会成为企业的竞争优势之一，可以帮助企业在竞争中脱 颖而出，永远立于不败之地。企业与顾客之间的关系越牢固，企业的地位也就越 稳固。 1.2.3 降低营销成本 据美国管理学会估计，开发一个新客户的费用是保持现有顾客的6 倍。新顾 客不仅开发费用高，而且成交机会也少得可怜。平均而言，将产品或服务向一位 曾经成交的旧有顾客推销的成交机会却有50,。因此企业必须采取措施尽最大 努力维系顾客，防止顾客流失。若是流失一名最好的顾客，企业要多花7,10 倍的力气去寻找一名替代顾客，或找更多的普通顾客来弥补业绩及利润的损失。 有家公司最好的顾客平均消费为3500 美元，而普通顾客平均消费为275 美元。 该公司每次只要损失1 名最佳顾客，就要找到13 名普通顾客才能弥补那3500 美元的业绩。想想看，这需要耗费多少成本啊。 1.2.4 提高企业对市场的灵敏度 经营顾客关系的前提就是要了解顾客，时刻关注着顾客的需求变化，顾客对 产品的满意度，经常征询顾客意见，把顾客的一言一行、一举一动都及时反馈到 企业顾客数据库中，企业对市场信息反馈越迅速及时，就越能有效地解决顾客的 问题及抱怨等。更好地服务顾客，最重要的是还能挖掘潜在的需求，开发出顾客 乐于接受的新产品或新的服务项目。 1.3 本文的研究背景与意义 1.3.1 研究背景 国内智能手机市场壮大 随着移动互联网的快步到来，智能手机正以爆发式的速度增长，一度山寨机 横行的神州大地，同样也掀起了智能机的热潮，而曾经深陷"山寨"泥潭的国产手 机，也顺势华丽转身。2011 年是国产手机重新崛起的元年，同时也是Android 系统在国内爆炸式增长的一年。易观智库发布的报告显示，2011 年第三季度国 内Android 系手机销量已占智能机市场销量的58%。尽管2011 年最后的钟声尚 未敲响，但是对于国产手机厂商来说，即将过去的一年无疑是丰收的一年，根据 易观国际地预测，国产智能手机在2011 年年的销量将轻松突破千万部。 国内手机厂商自是不会放弃这块蛋糕，凭借着国内三大运营商庞大的千元 3G 计划，华为、中兴、酷派、联想等厂商的出货量呈现了爆炸式的增长。当各 种版本的苹果iPhone 成为一线城市各类青年的标志性装备时，华为和中兴正以 惊人的速度鲸吞整个中 国智能手机市场的版图，正是他们联手电信运营商力推的 千元智能手机真正揭开了中国智能手机普及的大幕--而同样的情形其实也在全 球市场上演。当然国产手机的成功并不仅仅都是依靠借力运营商的大力补贴。今 年一款叫做小米M1 的手机，凭借着1.5GHz 处理器、800 万像素摄像头、4.0 英 寸高清大屏以及1999 元的超低价位风靡国内，一时间成为国内玩家追捧的对象。 甚至创造了3 天30 万台的惊人预订量。 在国内市场，曾经简单的抄袭模仿，如今走上了自主研发，自力更生的道路， 并且成果喜人，不仅有华为、中兴全球性热销，还有小米手机带来的智能机硬件 配置的革命。 智能手机市场群雄逐鹿 2012年1月中国手机市场品牌关注比例分布 苹果 8% 三星 20% 诺基亚 14% HTC 14% 索爱 7% 纽曼 1% 酷派 1% 中兴 2% 步步高 2% LG 2% 小米 2% 魅族 3% 华为 3% 联想 3% 其他 7% 其他 25% 摩托罗拉 11% 苹果 三星 诺基亚 HTC 摩托罗拉 索爱 纽曼 酷派 中兴 步步高 LG 小米 魅族 华为 联想 其他 艾媒咨询近日发布最新的《2011 年中国Android 智能手机用户调查研究报 告》数据显示，2011 年中国Android 智能手机用户使用品牌调查中，国内品牌 华为、中兴、酷派占比分别为11.4%、9.8%和9.2%，3 个品牌的Android 市场占 有率超过30%。据宇龙酷派常务副总裁李旺介绍，酷派2011 年将推出全球最长 的智能手机产品线，多达30 多款智能手机，预计智能手机出货量将达1200 万 -1500 万台左右。 在智能手机的普及过程中，高昂的价格一直是它进入平常百姓家的"拦路虎 "，动辄二三千元的价格让不少人望而却步。目前，通过电信运营商的一系列的 补贴政策，以及Android 操作系统的免费策略，让Android 千元智能机成为移动 互联网普及的重要途径。今年下半年以来，联通率先发起了千元智能机大战，随 后中国电信、中国移动两家运营商也高调跟进。中国电信提出了千元智能手机标 准:3.5 英寸以上大屏幕为主要特征，CPU 处理能力在600MHz 以上，同时又具备 良好的用户体验，价格大约千元左右。千元智能手机在中国电信的大力推动下， 销售增长非常快。消费者对价格位于1000-2000 元之间的手机关注达到39.6%。 运营商大力推动的终端产业链，进一步打开了智能手机市场。华为、中兴、 酷派等主流厂商与运营商为 伍;从2011 年的智能手机市场格局来看，以宇龙酷 派、华为、中兴等技术派为代表，迅速推出众多的智能手机，并与运营商紧密合 作打造多款明星产品引爆市场。同时，华为与中国电信联合推出的C8650 火爆热 销，中兴联合中国联通推出V880 智能手机，成为WCDMA 千元智能手机的明星产 品。除中兴外，中国联通也已与酷派、联想等厂家合作，全力推广"新定义千元 智能手机"。联想、小米等则走上了移动互联网道路;而金立、步步高等则以树 立品牌为主，更多的厂商则与山寨大军拼硬件比价格。中国智能手机正在借助安 卓上演华丽转身。 1.3.2 研究意义 随着智能手机普及进程的加快，国产手机为Android 系统发展推波助澜的同 时，Android 系统的开放性以及低门槛，也让国产手机第一次有了和国际一线品 牌叫板的机会。中国手机行业正在迎来重新崛起的机会。这不但是因为全球有 75%的手机都在中国制造，更因为中国有全球最大的手机市场。在诱人的市场前 景面前，有着完善渠道布局、又了解本地用户的需求，擅长产品差异化的本土厂 商有足够的理由获得腾飞机会。 而市场环境是变幻无常的，企业在发展过程中随时都在面临各种各样的情况 和压力，这至关企业的生存和发展。魅族公司也面对同样的环境，在当今的世界， 电子产品市场除了魅族公司外，还有众多国内国际知名品牌的商家，如诺基亚、 摩托罗拉、苹果、LG、三星、联想等大众熟知的品牌，还有如此多的不为熟知的 牌子，这些都对魅族产品产生了较大的压力，同时也是一种挑战。因此，选好企 业的市场营销策略极其重要。 选好市场营销策略，能够应对环境发生的各种变化;对魅族公司的生存、发 展也起决定性的作用;为企业今后的发展指明方向。了解整个电子产品市场的行 业状况，以及整个中国乃至世界现在的发展形势，还有就是未来的发展趋势，最 重要要的就是市场的需求、顾客的需求，找准魅族产品的市场定位，再制定适合 魅族手机的发展战略，战胜竞争对手，实现企业的发展目标。 2 魅族公司的市场营销策略 2.1 魅族公司市场营销策略概况 2.1.1 饥渴营销 在国产手机厂商当中，魅族是不折不扣的另类:当别的厂商通过增加手机的 品类，力图东方不亮西方亮的时候，魅族却只有一款产品，或者说两款:M8 和 M8SE。但是，魅族的用户却自发形成了一 支铁杆的粉丝队伍，自称“煤油”，他 们的忠诚度也是前所未有的高。 除了产品本身确实可圈可点之外，魅族在营销方面的一些做法很值得学习。 在中国的手机厂商当中，魅族的气质比较接近苹果，在营销方面，魅族跟苹果也 有不少类似的地方，他们都采用了“饥渴营销法”。 方法一:产品发布前的绝对保密 现在M9 发布在即，可是外界还没有人真正知道M9 到底长什么样，对于一般 人来说，越是不知道的东西，得不到的东西，反而越希望能够拥有，这种好奇心 就会勾起他们的购买欲望。 就像苹果 iPad 发布之前，所有的人都在议论纷纷，但却都不知道究竟，这 样的产品一旦发布，形成热卖之势也就成为必然。在发布iPhone4 之前，苹果的 一位员工突然在酒吧里丢失了一部，然后苹果又费了不少的力气把这部手机要回 去，我怀疑其中也有策划的成分，就是为了继续保持产品的神秘感。 方法二:充分利用网络的力量 在真正的产品发布之前，也不能无所作为，而是要让自己的目标客户群人人 都知道，但是却买不到。这个时候，互联网就能够起到非常好的互动作用，主要 是因为互联网便于互动，可以即时发布各种各样的消息。 于是，隔三差五地就能够看到一些产品的谍报，真真假假，假假真真，各种 魅族论坛里的讨论也是如火如荼，产品虽然还没有上市，却已经做到路人皆知了。 方法三:BOSS 的神秘感 对于外界来说，魅族老板 J.Wong 也是一个神秘的主，只知道他本人就是一 个手机发烧友，完美主义者。他从来没有接受过媒体采访，却经常出现在论坛之 中指点江山，这种神秘感通过老大延伸到公司，然后延伸到了产品。 2.1.2 口碑营销 利用“普通网友”的评测文章吸引玩家注意，创造口碑传播效应。魅族的推 广主要依靠”小熊在线”、”中关村在线”这类传统的 IT 产品评测网站，这些 网站会对产品进行详细的评测，大多数”玩家”在购买产品之前都会参考这些网 站的评测意见。而一旦在”玩家”中拥有不错的口碑，这些品牌又可以通过意见 领袖去影响其他消费者。对于资金并不雄厚的魅族来说，这是最为行之有效的营 销模式。 口碑传播能够胜出的关键还是在于过硬的本领。例如，魅族为了能够在”玩 家”那里获得不错的口碑，在产品设计、质量控制和售后服务上下了不少功夫。 比如电池使用时间，魅族是以测试产品的最小 值来标注，这样会使用户觉得超过 预期。又比如售后服务，目前M8 的销售执行的退换政策是3 个月包换，而国家 规定是15 天。 魅族以口碑营销起家，并不像其它厂商那样在市场推广上投入巨额费用，而 是几乎把所有的利润都投入产品研发上，每次只做一款产品，成功后再把利润投 入下一款产品的研发之中。MX 走的也是老路子，魅族投入了它所有的人力、物 力和财力，力争在手机领域复制M3、M6 的成功。 2.1.3 炒作营销 炒作营销就是策划人常讲的借势，借助其它事物、人员和组织良好的知名度、 美誉度、信任度和关注度，把这些优势合理的转移到自己品牌身上，以便快速的 促进销售。经常借助的资源有:公有资源、知名企业、重大事件、知名人物等。 魅族M8 手机，“有人”有意无意地拿出一张ps 过的M8 图片。数日内，被 国内几乎所有的媒体关注。网络上出现大量“苹果 iPhone 被魅族抄袭”的相关 报道。苹果官方对此并未表态，而魅族方面则极力澄清，声称“魅 M8 的规划设 计早于iPhone，外观雷同只是巧合”。但实际上苹果iPhone 的开发接近三年， M8 的不可能早于苹果。 魅族刚刚涉足手机行业，需要一次机遇来一下子打开局面，借苹果这个“高 枝”是最好不过的选择了，因为苹果手机直至今日仍然火爆，而诺基亚，摩托罗 拉，三星索爱之流关注度太分散，不至于借起名号来炒作自己。所以，至今为止， 且不论魅族M8 是否“借鉴”了苹果iPhone，但至少魅族从这件事中，得到了他 所想得到的——极高的关注度。联想前面 M6、M3 这两款产品的外观，我们不难 理解魅族借苹果提高知名度的做法。 M8 确实不是全盘皆抄，而是“借鉴”了外观，以达到更高的知名度。这样 的做法，在法律底限之内，苹果也没话可说。魅族还没傻到真的去全抄iPhone， 毕竟是国内大牌。但如果一开始就让M8 与iPhone 划清界线的话，那关注度也就 是一般新手机产品的水平。所以要从模棱两可开始，和苹果搭上关系，先给媒体、 网友灌灌迷魂汤，制造争议。 当然，在得到了排山倒海般的关注度后，魅族开始了第二阶段:澄清。于是 M8 与iPhone 的不同处，被他一点一点地说出来。于是“M8 是自主创新，雷同纯 属巧合”与“M8 是抄袭苹果”这两种说法，在网络上产生了巨大的碰撞，这种 争议性一出来，就又产生了一次效果强烈的知名 度传播。受益的，终究还是魅族。 当时各界对M8 排山倒海般的正负面报道，魅族知名度大大提高。综合这些， 魅族“借金鸡炒金蛋”的想法不言自明。成王败寇，魅族能有今天，这种炒作方 法确实值得称赞。 2.1.4 条件品策略营销 根据产品之间的营销关系分类产品，可以分为独立品，互补品，条件品和替 代品四种。 条件品是指一种产品的购买以另一种产品的前期购买为条件。在这种情况 下，只有那些曾购买过某种产品的购买者才会成为另一种相关产品的潜在购买 者。在这里两种产品之间存在单向的因果关系。我们假设A 是现在要购买的产品， B 是前期购买过的产品。如果A 与B 存在条件关系就说明，B 产品的销售与A 产 品无关，而A 产品作为条件品其销售状况直接受到B 产品销售状况的影响。由于 产品 A 的潜在市场包括产品 B 的购买者中尚未购买过产品 A 的所有需求者，所 以，产品A 的销售可以看成是由于产品B 的销售而引起的。 魅族手机自M8 起，到之后的M9，MX，一直到目前的新机型MX(四核)四个 机型，都采用了“条件品”策略。魅族在官网和论坛上都有相关还击政策的声明。 即如果手持魅族的任何一款手机产品，均可在魅族官网或者专卖店购机时兑换一 定的金额，只需付相应的差价来实现换机。这样既向顾客提供了优质的产品，又 向顾客提供了一流的服务，与顾客建立起牢固的合作伙伴关系。 2.1.5 微博(论坛)营销 论坛营销就是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等 方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品 和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动。魅族 的营销策略上不得不提魅族论坛，几乎魅族的整个营销体系都围绕着魅族论坛展 开。在整个魅族的发展过程中，论坛始终是魅族发布公告、讨论、营销、宣传的 第一阵地。魅族CEO 也黄章(J.wong)充当着论坛管理者的角色，J.wong 经常在 论坛与用户交流、互动，回答用户的问题，听取用户的意见，还时不时爆料下一 代产品的参数、配置以保持人们对魅族产品的关注度。经过几年的发展，魅族论 坛已经跻身国内手机论坛 NO.1，注册会员超过 200 万，日均在线人数长期保持 在 3 万以上，日均发帖量几万。魅族论坛培养了一大批的忠实 Fans，经常逛魅 族论坛的网友自称魅 友，和 J.wong 更是成了论坛里的红人，魅友们经常称呼他 为老大，而 J.wong 在论坛的发言也经常被各大科技网站引用报道，很好的起到 了宣传营销的作用。相对于 OPPO 的广告轰炸，魅族几乎不做广告，而却在人气 和单款产品的销量上不输OPPO(总销量肯定没OPPO 多，因为魅族的精品策略跟 OPPO 的机海战术不一样)，由此可以想象魅族的论坛营销达到了怎样的一钟境 界，而且论坛营销比广告轰炸要省很多钱。魅族BBS 为魅友和魅族、魅友和魅友 之间建立了一个直接沟通的平台，大家互相沟通交流，给人一种家的感觉。同时， 部分忠实的魅友会像家人朋友推荐魅族产品，使魅族这个品牌不断为人所知。 2.2 魅族产品与相关营销策略融合的现状 2.2.1 近年销售状况 2.2.2 产品的定位 魅族对使用过魅族的消费者有很强的粘性，一方面魅族良好的质量给消费者 留下深刻的影响，另一方面魅族在这些消费者心中已经有了精神方面的升华，似 乎成为了生活当中不可或缺的的一个人。 显然，魅族不是那种没有品牌价值的山寨机，与此相反一些消费者对魅族品 牌的认知已经到了精神层面了。然而人们对魅族就是山寨机的认知也是普遍存在 的，那么问题就出来了。 魅族当前的定位准确来说是比较模糊的，而且处在一个比较尴尬的位置，一 方面他主打中高端科技含量高的触屏手机，另一方面他又留给消费者山寨的印 象，显然并没有到达魅族营销的目的。 2.2.3 销售渠道方面 销售渠道是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞 争力具有重要意义,是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力 具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销售渠道不断发生新的变革， 旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管 理、区域市场的管理的要求。因此，好的销售渠道对魅族手机的销售是非常关键 的。直至目前为止，魅族的销售渠道主要有以下两种: 官网订购 魅族自M8 时代起就一直在官网销售产品。 官网购买可以享受同在实体店相同待遇，官方包邮，快递送货上门。 实体店直销 图中为魅族公司在北京认证的一家魅族专卖店。 目前为止，魅族在全国一共拥有近400 多家专卖店，产品在中国、俄罗斯、 捷克斯洛伐克、马来西亚等国家和地区有销售，魅族也在积极部署更为深入的海 外 市场战略。2011 年12 月15 日魅族(香港)认证店正式开业。 魅族采取代理商代理，魅族认证的专卖店销售方式,每个城市大概只有2 到 3 家专卖店，甚至有些城市都没有专卖店，但是这样便于魅族集中管理和控制， 避免了假货横行、鱼龙混杂的现象。同时，以专卖店的形式也方便售后保修和提 高品牌知名度，给人一种高端、信得过的感觉。 3 魅族市场营销策略存在的问题和原因分析 3.1 品牌意识不强，知名度不高 由下图可看出魅族当前在整个中国市场的受关注比率还是很不够的，虽然在 国产手机品牌中，以微弱优势排在酷派，中兴等手机品牌之前，但是和三星，HTC 等国际品牌相比，还相隔甚远，甚至有很多智能机用户根本就没有听过魅族。 魅族为了追求手机的个性特点及硬件配置的提高而忽视自身品牌特点 的挖掘，导致自身品牌意识相对淡薄。没有形成手机品牌的经营战略，没有 全方位地进行手机品牌形象的开发与规划。如果魅族能够进一步改善品牌形象， 找准魅族手机市场自己的客源，规划出魅族手机品牌经营的战略步骤，吸引更多 的用户，扩大宣传，才能提高魅族手机品牌的知名度。 3.2 品牌形象模糊 2012年1月国内手机市场品牌关注比例 20.4% 10.6% 1.9% 7.8% 6.7% 14.8% 14.2% 3.2% 2.8% 1.5% 1.6% 2.6% 1.8% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 三 星 摩 托 罗 拉 小 米 苹 果 索 爱 诺 基 亚 H T C 联 想 华 为 酷 派 中 兴 魅 族 L G 手机品牌 关 注 比 例 系列1 下图所示为魅族在国内形象的调查: 可以看出魅族当前的定位准确来说是比较模糊的，而且处在一个比较尴尬的 位置，一方面他主打中高端科技含量高的智能手机，另一方面他又留给消费者山 寨的印象，显然并没有到达魅族营销的目的。 魅族对使用和使用过魅族的消费者有很强的粘性，一方面魅族良好的质量给 消费者留下深刻的影响，另一方面魅族在这些消费者心中已经有了精神方面的升 华，似乎成为了生活当中不可或缺的的一个人。显然，魅族不是那种没有品牌价 值的山寨机，与此相反一些消费者对魅族品牌的认知已经到了精神层面了。然而 人们对魅族就是山寨机的认知也是普遍存在的，那么问题就出来了。 简单的来说， 魅族的问题很大程度上是品牌的认知出现问题，从而不能顺 利的转化为购买魅族产品的客户。 3.3 公司资金层面压力大 M8 时代，魅族公司为树立良好的企业形象，打响品牌，并创造出好的销售 量，给出了很多的优惠政策，其中包括一年内出现非人为损坏故障时，可与经销 商换新机等一系列手机行业史无前例的政策。虽然这些优惠政策为魅族创造良好 魅族国内形象 22.8%, 23% 43.6%, 43% 7.3%, 7% 16.8%, 17% 9.5%, 10% 中国苹果 山寨 国货精品 MP3 质量好 的企业形象和销售量起到了一定的作用，但是却无形之中大大增加了企业成本， 仅 2008 年，由于换机政策的开展，魅族公司就损失了几千万。对于刚刚进入手 机行业的魅族公司来说，这无疑为其之后的发展带来了巨大阻碍，该政策也最终 因为资金层面压力而终止。其后自M9 开始，虽然没有了换新机的政策，但用前 代手机换购魅族最新产品的优惠政策并没有停止，并一直延续到现在。该政策虽 然同样为魅族提高了顾客忠诚度做出了贡献，但是对于盈利而言显然该政策并非 明智之举，增加了资金层面负担，也一度阻碍了公司的后续发展。 3.4 副产品消费不旺 自M8 时代起，魅族公司就不重视为其主导产品制造丰富的相关副产品。直 至今日，在魅族专卖店和网上出了手机产品之外，均只能买到最为简单的魅族手 机专用保护壳以及贴膜。而就目前市场形势来看，主导产品的相关副产品为企业 带来的利益是相当丰厚的。而作为后起之秀的国产手机企业小米，在生产其主产 品手机的同时，还生产诸多如手机挂绳，手机座，各色充电器，小米玩偶等相关 副产品。即将推出的小米2 代手机，甚至因为能控制遥控赛车而伴随手机推出了 一款小米遥控车，且售价不菲。这些副产品不仅满足了用户追求个性化的需要， 同时也为小米公司创造了不菲的利润。魅族标榜专心做手机，并没有注重或者说 忽视了这类副产品的开发。 3.5 销售方式渠道不广 魅族公司目前为止只有官网销售和专卖店直销两种销售渠道，并未联合淘 宝，京东等C2C 或者B2C 网站进行销售，也没有与中国移动，中国联通，中国 电信等各大运营商合作生产魅族定制机或者合约机型。而只在专卖店和官网上销 售，面向的消费群体是极为有限的。加之品牌塑造与传播方面做得并不好，这样 仅仅依靠口碑的宣传来扩大消费群体并只进行专卖店和官网销售，无疑在销售渠 道上存在很大的不足。 4 魅族在营销策略方面不足点的对策 4.1 品牌塑造 4.1.1 品牌形象民俗化 虽然经济全球化是不可阻挡的潮流，但同时本土化或民族化情结却一直与之 相生相伴。国内学者的前期研究已经证实了中国消费者大多存在民族中心主义倾 向，只要国产产品质量过硬并拥有高信誉度，国人的消费方向还是以本国为主导 的，联想、海尔等企业就是实例。以民族中心主义倾向为基础进行品牌定位，有 效的细分市场，为企业在目标市场和营销传播等策略上提供借鉴，是非常不错的 选择。 魅族一直以来都是以专心做产品为制造理念的企业，在国产手机品牌中魅族 对于了解和关心其产品的消费者来说，也一直是这样的形象。既然是要专心做出 优质国产手机，又被灌予“中国苹果”的手机企业，那么就该在品牌定位上与其 他国内外大小手机企业有所不同，应该具备更加鲜明的品牌形象与特点。把民族 化倾向与消费行为结合在一起来进行本土化品牌定位是魅族品牌形象鲜明化上