房地产营销策略研究

房地产营销策略研究 重庆通信学院 毕 业 设 计 论 文 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 目:房地产营销策略研究 专 业:信息管理与信息系统 学 员:何凡 学 号:06221020 指导教师:李静 二?一?年五月 房地产营销策略研究 重庆通信学院 毕业设计(论文)任务书 队 别 22 年 级 06 专业 信息管理与信息系统 学生姓名 何凡 指导教师 李静 同组姓名 蔡显地 陈黄海 一、题目 房地产市场营销策略研究 二、设计课题要求 1、按照教务处的有关规定～按时按规定完成论文 2、毕业论文要有较强的系统性、理论性、完整性。 3、论文内容要完整～概念要准确。 4、论据要充分～方法要可行～措施要得当～结论要有创新性。 5、每篇论文,正文,不得少于1万字。 房地产营销策略研究 三、设计课题所需的主要设备和资料 有关市场营销学的文章、书、刊较多～可以从以下方面广泛查阅:1、各书店、2、图书馆、Internet。另外～还可以做一些市场调查～并结合自身社会实践活动经验总结。 四、设计说明(论文)应包括的内容 1、 房地产市场营销策略的研究目的和意义 2、 房地产市场营销的相关理论的研究 3、 房地产市场营销的现状及分析 4、 房地产市场营销存在的问题和误区 5、 提出解决方法及其创新研究的策略 6、 结论 五、参考文献 [1]吴伟良.房地产企业策略管理基础[M].上海:上海人民出版社，2003. [2][美]菲利普?科特勒著，洪瑞云等译.市场营销管理(亚洲版)[M].北京:中国人民大学出版社，1997. [3]中国房地产经营管理研究中心.中国房地产经营管理全书[M].北京:中国言实出版社，2005.1. [4]董潘总主编，于颖、周宇编著. 房地产市场营销[M].大连:东北财经大学出 房地产营销策略研究 版社，2005. [5]中国地产商，CS策略与房地产营销[M]，2006. [6][美]菲利普?科特勒著，洪瑞云等译.市场营销管理(亚洲版)[M].北京:中国人民大学出版社，1997. [7][美]菲利普科特勒、加里 阿姆斯特朗著，俞利君译.市场营销[M].北京:华夏出版社，2000. [8]谭继存.房地产营销策划.北京:中国城市出版社，2007. [9]王爱民.房地产市场营销.上海:复旦大学出版社，2006. [10][美]David A.Aker. Brand Leadership[M].Simon and Schuster，2002. 教 研 室 主 任,签名, 系 主 任,签名, 年 月 日 房地产营销策略研究 重庆通信学院 毕业设计完成情况 评语 成绩 指导教师,签名, 年 月 日 房地产营销策略研究 重庆通信学院 学生毕业设计,论文,评阅 学生姓名 成绩 题目名称 评 语 评阅人,签名, 年 月 日 房地产营销策略研究 重庆通信学院 毕业学生设计,论文,答辩委员通过意见 学生姓名 成绩 题目名称 评 语 答辩小组负责人,签名, 答辩委员会负责人,签名, 年 月 日 房地产营销策略研究 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，且与我一同研究的同学对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名: 签字日期: 年 月 日 房地产营销策略研究 房地产营销策略研究 摘要 众所周知，房地产是一个高收益的产业，但是因为它的投资价值大，周期长，实物形态是不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一个高风险的行业，随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土资源部大力整顿全国土地市场，我国房地产业的发展不断走向理性和规范，房地产行业买方市场的形成，客观上使房地产市场营销的地位日益彰显，然而房地产营销仍处于初级阶段，很多经营理念却跟不上行业发展速度，显得相对滞后。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以在竞争中取胜就是因为其市场提供顾客所需要的产品，也就是说开发商必须以竞争为导向，以顾客为中心，按照市场需求开发建设房地产产品，通过交换实现产品的价值，从而促进企业的不断发展。但是目前许多开发商在营销中还缺乏这种策略意识，推向市场的房地产产品都没有到达消费者手中或者说没有转化成真正意义上的产品或商品。市场营销就是连接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节，从而实现企业自我发展的有效手段。因此，从某种意义上说，房地产营销策略是关系房地产企业经营成败的关键，为了保证房地产业健康快速的发展，对房地产营销策略进行研究显得尤为重要。 关键词:房地产、市场营销、策略、研究 I 房地产营销策略研究 Abstract We know that real estate is a high-yield industry, but because the value of its investment in large, long period, in physical form is the property, market competition is not sufficient, characteristics of the rolling development, it is also a high-risk industries, as countries However, The real estate market has become more and more prominent, the real estate market is still in its infancy, many business philosophy has not kept pace the industry growth rate lagging. In the modern market economy, the real estate company was in competition because of its market products needed by customers, which means developers must be competition-oriented, customer-centric, real estate development and construction in accordance with market demand products, the value of their products through the exchange so as to promote the continuous development of enterprises. But now many developers in the marketing sense of a lack of such a strategy, real estate products to market has not reached the hands of consumers or do not translate into real products or commodities. Marketing is connected with market demand and real estate development and construction of the intermediate product chain to achieve an effective means of self-development enterprises. . . Thus, in a sense, is the relationship between real estate marketing strategies real estate business the key to success, in order to ensure healthy and rapid development of real estate, real estate marketing strategies is particularly important to study. Keywords: real estate、marketing、strategy、study II 房地产营销策略研究 目录 摘要 ............................................ I ABSTRACT ........................................ II 引言 ............................................ 1 第一章 房地产营销策略研究综述 ...................... 2 1.1 房地产营销策略的定义 ............................. 2 1.1.1 房地产营销概述 ............................... 2 1.1.2 房地产营销策略的定义 .......................... 3 1.2 房地产营销策略研究的必要性 ........................ 4 1.3 房地产营销策略的内容 ............................. 5 第二章 CS策略 ................................... 6 2.1 CS策略的定义 .................................... 6 2.2 房地产营销CS策略的背景、国内外研究现状............ 6 2.2.1 CS策略在房地产营销中的引入 .................... 6 2.3 房地产营销CS策略的优缺点 ......................... 7 2.3.1 房地产营销CS策略的优点 ....................... 8 房地产营销策略研究 2.3.2 房地产营销CS策略的缺点 ....................... 8 2.4 房地产营销CS策略的感想........................... 9 第三章 STP策略 ................................. 10 3.1 STP策略定义及发展过程 ........................... 10 3.2 STP策略优缺点 .................................. 10 3.2.1 STP策略优点 ................................. 10 3.2.2 STP策略缺点 ................................. 11 3.2.3 STP策略适用对象 ............................. 11 3.3 STP策略感想 .................................... 12 第四章 品牌策略 ................................. 13 4.1 品牌策略定义 .................................... 13 4.1.1 品牌的定义 .................................. 13 4.1.2 房地产品牌定义 .............................. 13 4.1.3 房地产品牌策略定义 ........................... 13 4.2品牌策略的发展 .................................. 14 4.3品牌策略的优缺点 ................................ 15 4.3.1 品牌策略的优点 .............................. 15 房地产营销策略研究 4.3.2 品牌策略的缺点 .............................. 16 4.4 万科的品牌探索 .................................. 17 第五章 策略创新 ..................................... 19 5.1多元化竞争策略的由来............................. 19 5.2 多元化竞争策略的实施 ............................ 19 5.3 多元化竞争策略案例 .............................. 20 5.4 多元化竞争策略与一般营销策略的联系 ............... 21 5.4.1 多元化竞争策略与CS 策略 ...................... 21 5.4.2 多元化竞争策略与STP 策略 ..................... 22 5.4.3 多元化竞争与品牌策略的关系 ................... 22 第六章 结论 ....................... 错误:未定义书签。 参考文献 ........................................ 24 致 谢 ........................... 错误:未定义书签。 房地产营销策略研究 引言 房地产开发是支持人们日常生活的基础，面对市场的风云变幻，房地产企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代的营销观念，掌握先到的营销技术。 中国房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。从当初的“一无所有”到现在的“无处不在”，可以说，营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。房地产营销与房地产开发有着密切关系。房地产业的蓬勃发展使营销业空前兴旺，不少不具备营销能力的机构也挂牌从事营销，想在市场中分一杯羹。虽然总体上房地产营销尚处于“春秋时期”，相安无事。但随着房地产开发微利时代的趋近，对营销策划探索的深入，可以预言，竞争激烈的“战国时代”的到来已为期不远。房地产营销虽经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销的价值。 尽管普遍认为房地产营销方式已从单一化趋向全面化，营销服务已从注重表面趋向追求内涵，营销推广已从杂乱无章趋向规范有序，但纵观现今楼市营销策划，很多地方仍值得深思。许多营销商、开发商对营销的认识仍留于肤浅，甚至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。如何理性认识营销的合理内核，以及如何促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。 我们将在以下的文章中比较全面论述房地产营销的概念以及策略等各个方面的问题，希望能够有所借鉴。 1 房地产营销策略研究 第一章 房地产营销策略研究综述 1.1 房地产营销策略的定义 1.1.1 房地产营销概述 (1) 市场营销概述 关于市场营销(Marketing)美国著名营销学者菲利普?科特勒进行了描述:市场营销是个人或群体通过创造提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需求和欲望的一种社会活动和管理过程。这个核心概念中包括了:需要、欲望和需求;产品和满意;交换和交易;关系和网络;市场、营销和营销者等一系列的概念。 由此可见，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 的组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 (2) 房地产市场营销概述 房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分，房地产营销是市场营销的一个重要分支。房地产营销是房地产企业以了解满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动进行管理的过程。它包括市场调研、市场细分、目标市场选择、产品开发、楼盘命名、产品定价、分销渠道选 择、促销和物业管理等一系列活动。 房地产营销作为市场营销的一个分支，除了具有市场营销的一般特征之外，还具有自身独特的性质，主要特征表现在以下几个方面: a.政府政策作用明显 房地产业对国民经济的重要作用决定了政府必须对房地产业加强宏观调控，我国政府拥有对土地的最后支配权，在房地产经营运行中政府干预较多，另外房地产的消费中住宅房地产关系到国家社会安定和经济发展，政府须通过 2 房地产营销策略研究 各种形式对房地产的市场交易进行控制，从而削弱了房地产市场上的自由程度，因此，房地产经济在运行过程中的政府的政策导向是房地产企业营销活动中应密切关注的要素。 b.必须进行全过程营销 房地产的综合性非常强，需要多种行业的协同作战、多个企业的共同经营。从选址设计施工、竣工、销售到手后管理全程涉及到投资咨询机构、市场调研机构、项目策划机构、建筑设计机构、建筑施工机构、销售推广机构、物业管理机构等，所以房地产营销贯穿与经营的全过程。 c.房地产营销具有特殊的运行方式 房地产市场是一个不完全竞争的市场，因而在经济运行时常常缺少及时准确的信息，而且与其他行业相比投资者和消费者进出房地产市场难度较大这些都为房地产市场营销在时间把握上带来困难。 d.房地产营销的市场效益的综合性 房地产营销市场综合效益指企业在开展营销乃至整个开发经营活动中不单纯追求企业经济效益还要自觉的使这些活动的成果对多方面都有效，既有利于提高综合效益。这实质上是对顾客至上观念的延伸和扩展，是对包括顾客在内的整个社会的综合认同和尊重。具体包括:首先，经济效益，即企业在开展房地产营销活动中，扣除成本、费用、税金等能保证企业自己效益的增长;其次，社会效益，即保证人们日益增长的物资文化需要，表现在质量好、造价低、质量美观等。再次，环境效益，即开发使用过程中做到污染少、安静、舒适、优 美方便、日照充足，通风、绿化能和周围的环境和谐，保持生态平衡等。 以上对房地产营销作了阐述，下面解释一下房地产营销策略。 1.1.2 房地产营销策略的定义 房地产营销策略是房地产企业以企业经营总方针、策略总目标为指导，通过对企业内外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，促进和引导房地产开发企业不断发展的经济计划和手段，也就是说房地产营销策略是房地产企业总策略指导下的 3 房地产营销策略研究 关于房地产营销的职能策略。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。 1.2 房地产营销策略研究的必要性 任何处于竞争状态的企业都日益意识到市场营销活动在企业的生产经营活动中处于龙头地位，在发展速度很快，但又充满竞争的房地产行业中就更有必要了，本论文要研究房地产的营销策略问题，是基于如下考虑: (1) 房地产有特殊的行业特征 房地产行业和一般的制造业相比有很多的特殊性，主要表现在房地产产品的特征和房地产项目开发的特征两方面，因此就使得房地产项目的营销策略和工业产品特别是日用消费品的营销策略有很大的不同。所以就很有必要对房地产的营销策略做专门的研究。 (2) 营销策略是房地产营销成功的关键 营销策略在房地产项目的运作中具有十分重要的地位与作用。任何企业的市场营销活动首先要确定市场营销策略，比如生产什么产品、进入什么市场，然后才是具体的策略、技巧问题。在房地产项目的营销活动中，营销策略更为关键。和一般日用消费品相比，房地产的销售渠道、销售手段并不丰富，可以说房地产是重在营而不在销。正确的项目定位，以及与定位相应的出色的规划和优秀的产品，已经决定了项目运作成功的一半。 (3) 房地产行业存在大量营销策略问题 由于我国的基本体制是公有制为主体，多种经济成份并存的体制，因此在90年代以前，房地产开发基本上是按照计划经济的模式进行的，忽略了对市场的研究。90年代后，开始出现了市场化的开发，到90年代末个人购房比例大幅上升并占到主导地位，房地产开发企业进行市场化的开发仅有短短逾十年的历史，和国外上百年的市场化开发相比，在很多地方还显得很稚嫩，国内对房地产项目开发的研究还不够，在营销上，战术层次的实战性研究比较多，而营销策略则不太重视，或者没有力量去思考营销策略的问题，导致了很多房地产 4 房地产营销策略研究 项目在营销上由于缺乏策略而产生了很多失误。例如项目定位上对消费者定位的错误:某项目根据地块分析的结果，将客户群定位为工薪阶层，但配套追求高档，大量采用框架结构的工艺，设立人工湖、大型喷泉、豪华会所，户型面积偏大，广告投入很大，结果偏离了工薪阶层低价实用的要求。 1.3 房地产营销策略的内容 通过总结，分析出房地产公司的主要营销策略有CS策略、STP策略、品牌策略等，本论文将在以后章节分别分析。 5 房地产营销策略研究 第二章 CS策略 2.1 CS策略的定义 CS(Customer Satisfaction——顾客满意)策略，是指围绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。具体地说是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，从而综合、客观地测定顾客的满意程度，并据此来改善产品、服务及企业文化的一种经营策略。由此可见，我们可以定义房地产CS策略即将商品房的外观和居室功能、设计布局是否便利顾客的工作、学习和生活，以及顾客对房屋施工质量是否称心如意等，向业主、用户进行调查。企业据此制定下一步开发决策，确定项目，制订经营和服务的计划与方案并付诸实施。 2.2 房地产营销CS策略的背景、国内外研究现状 回顾营销学的发展史，营销策略经历了从4P到4C，从CI到CS的演变。 1960年，美国的麦卡锡提出了著名的 4P营销组合，即产品(Product)、地点(place)、价格(Price)、促销(promotion);1990年美国Robert(F(Lauterbon发表《4P退休，4C登场》专文。 20世纪80年代中期，当CI(Corporate identity企业识别)流行世界30年以后，一种与之相对应的理论CS又一次发端于美国，并在世界发达国家迅速蔓延开来。 2.2.1 CS策略在房地产营销中的引入 房地产营销并不仅仅是指销售，还包括围绕销售所进行的所有经营活动，如市场调研、规划设计、开发建设、广告宣传、市场推广、售后服务及物业管理等。可以说，营销是贯穿于房地产开发的全过程。其实，在市场经济中，任何一个行业的营销都扮演着十分重要的角色，而对房地产来说，营销的重要性 6 房地产营销策略研究 就更为突出了。这是因为房地产商品具有区别于其他一般商品的特殊性:它建设周期长，使用时间长，尤其是交易价格巨大，人们购买房地产商品，通常是花费几年甚至更长时间的积蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求，所以，顾客在选择房地产商品时往往比较谨慎。同时，我国目前的房地产市场从原先的“皇帝女儿不愁嫁”转变成了“以需定产”的买方市场，顾客的满意度成了鉴定房地产企业一切行为的唯一 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，一旦房地产商品无法适销对路，企业会面临巨大的损失。房地产开发商是房地产经营中比重最大的主体，因此，对于房地产开发商而言，在开发的初期就必须引入现代营销的理念，从选址征地到规划设计，从建筑施工到市场推广，都要把市场营销的理念放在第一位。所谓的现代营销理念就是要适应市场的需要，为顾客提供满意的房地产商品，所以引入CS策略将是关键所在。 房地产企业导人CS策略，把顾客需求(包括潜在的需求)作为房地产企业开发产品的源头，在房地产产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。房地产CS策略一般是使顾客达到五个满意。 a、理念满意(mind satisfaction，简称 MS)。包括对房地产企业的经营宗旨满意，经营管理哲学满意，经营价值满意等。 b、行为满意(behavior satisfaction，简称BS)。包括对房地产企业的投资经营管理等行为机制满意，行为规则满意，行为模式满意。 c、视听满意(visual satisfaction，简称VS)。包括对房地产项目的名称满意，标志满意，标准色满意，标准字体满意以及楼盘的应用系统满意等。 d、产品满意(product satisfaction，简称 PS)。包括对房地产企业的质量满意，产品功能满意，产品的外观造型满意，产品的价格满意等。 e、服务满意(service satisfaction，简称 SS)。包括对物业的售后管理满意，保障体系满意，物业完好整体性的满意，顾客方便性的满意，顾客情绪的满意，环境的满意等。 2.3 房地产营销CS策略的优缺点 7 房地产营销策略研究 2.3.1 房地产营销CS策略的优点 CS策略的优点很明显，是把顾客需求(包括潜在的需求)作为房地产企业开发产品的源头，在房地产产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面，以便利顾客为原则最大，限度地使顾客感到满意。无论是从理论意义上还是从实践意义上看，CS确实开辟了企业经营策略的新视野、新观念和新方法。 另外，据调查发现，获得一个新顾客要比维系一个老顾客增加5—6倍的成本，每一个抱怨的顾客，就代表了13个同样的抱怨者，13个抱怨者中有9个以后绝不会再上门。一个顾客购买了满意的楼房后，可能会告诉他的15个亲朋好友，会引来5—8个顾客到楼盘现场，可能会引发1—3个顾客购买欲望。所以，获得满意的顾客是企业及其产品的最佳推销员，不仅可为企业提出有关产品和服务的好主意，而且还可全面深人地宣传企业及其产品，从而吸引新顾客。如果所有员工的服务都能满足顾客的期待，那么接受服务的顾客必能再度光临，而且可以通过他们的推荐与介绍带来新顾客，促进销售。在房地产营销中，这种客带客的情况屡见不鲜。 2.3.2 房地产营销CS策略的缺点 首先，CS策略存在一定程度的内在矛盾:房地产企业作为一个独立的经济实体，不可能没有自己的利益，也不可能不为实现自己的利益而努力，CS策略要求企业把顾客满意作为策略目的，不免引起客户的怀疑——企业是真心的吗,其次，产生企业的无差别化。CS策略建立的前提之一，是各企业之间在产品上几乎无差别、只提供给顾客舒适、便利、愉快等所谓心的满足感和充实感。那么，企业会不会由此去处处逢迎、一味讨好顾客，使企业的个性丧失殆尽，当所有的企业都几乎同一个面孔时，乏味之感就难免要产生了。第三，容易将发展策略与销售策略混淆。CS策略在根本上来说应说成为房地产企业发展策略，这来自于对企业与顾客关系的正确认知。然而骨子里有的企业为了实现自身利益的真正动机，把 CS策略视为销售策略，只有顾客满意了，企业产品才能扩大销路，自己才能更多地获利，因此企业视顾客为“摇钱树”，企业谋求与 8 房地产营销策略研究 顾客建立互相利用的关系。 2.4 房地产营销CS策略的感想 房地产营销中导入CS策略，不仅可满足顾客的需要，使房地产企业的产值显著增加，而且可在房地产企业中建立这样一种机制:使房地产企业的整体素质不断提高，其中包括企业的施工技术、管理技术、员工素质以及部分相应的材料供应商和销售商的素质;使房地产企业能够在房地产的市场需求不断变化的情况下很快适应需求，并生产出迎合市场需求的优质房地产品，提供充分满足消费者的各种服务;使企业通过不断研究、探索，开发新的产品，提高新产品的质量，占领更大的市场，提高企业的经济效益和社会效益;使企业的员工通过不断的培训，提高竞争意识和竞争能力，以克服企业现存的困难，迎接未来房地产市场更加激烈的新的挑战。 9 房地产营销策略研究 第三章 STP策略 3.1 STP策略定义及发展过程 目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmenting market，即市场细分;T指Targeting market，即选择目标市场;P为Positioning，亦即定位。目标市场营销有三个主要步骤:第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。 房地产市场容量巨大，客户群体组成结构复杂，其需求和品位各不相同，房地产企业需要在营销过程中确定其能为之最有效服务的目标市场，并根据该目标市场的需求开发和销售有针对性的产品。二十世纪90年代营销学大师菲利浦?科特勒在《营销管理》一书中系统地提出了S、T、P策略，S为市场细分，T为目标市场选择，P为产品定位。市场细分:即房地产商把市场按客户在需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。目标市场选择:即房地产商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场。产品定位:即房地产商根据目标客户群体的需求特点使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。 STP策略是房地产营销的核心，它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析和市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产营销组合的顺利执行指明方向。 3.2 STP策略优缺点 3.2.1 STP策略优点 总体来说有助于企业发掘市场机会，开拓市场并且企业能够充分利用现有资源，获得竞争优势，还有利于企业了懈各细分市场的特点，制定并调整营销 10 房地产营销策略研究 组合策略。具体地说有以下几点: (1) 有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。 (2) 有利于发掘市场机会，开拓新市场。 通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。 (3) 有利于集中人力、物力投入目标市场。 任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。 (4) 有利于企业提高经济效益。 前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入;产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。 3.2.2 STP策略缺点 按照各种分类方法进行分类会增加企业的费用，对于小型企业来说此缺点就更加明显了，因此该策略不适用于小型企业。 3.2.3 STP策略适用对象 经过分析论证，该策略适用于大型企业及综合性的企业，不适合于小型企 11 房地产营销策略研究 业。 3.3 STP策略感想 根据当今最新的房地产开发企业组织架构模式，开发企业的核心业务是市场营销管理，通过房地产信息系统获取土地开发资讯，借助企业所拥有的资源和有效融资手段，通过招标或拍卖方式获得开发用地，通过STP策略实施，确定开发项目的产品定位，通过全程监控规划设计、工程监理、楼盘销售、物业管理等业务，整合优质资源。建立高效的营销网络，房地产商可以始终把握开发的脉搏。在房地产开发商市场营销中，STP定位策略是营销工作的核心和灵魂，只有进行STP定位分析的房地产投资决策才能真正开发出适合市场需求的物业产品并获得预期回报。 12 房地产营销策略研究 第四章 品牌策略 4.1 品牌策略定义 4.1.1 品牌的定义 美国著名市场营销学专家菲利浦?科特勒在其《市场营销》一书中将品牌定义为:一种名称、术语、标记、符号、图案或者是它们的组合，用来识别他们的制造商和销售。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺。 4.1.2 房地产品牌定义 所谓房地产品牌，是用以识别某个房地产企业或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。房地产品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。房地产品牌具有以下特点: a.房地产品牌具有排他性; b.房地产品牌具有扩张性; c.房地产品牌具有风险性; d.房地产品牌具有排他性; e.房地产品牌具有无形性; 4.1.3 房地产品牌策略定义 房地产市场营销的品牌策略是指房地产开发企业通过对房地产产品品牌的创立、塑造，在消费者心目中树立良好的品牌形象，以期在市场上获得竞争优势。房地产商品与其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于:(1)它具有开发时间场占用资金大的特点。对开发商而言，各种不确定因素较多，消费者购房心理及行为较为复杂，购买决策比较谨慎。消费者购买住宅时不但要考虑房屋 13 房地产营销策略研究 的实用性，还要考虑该开发商的信誉度和美誉度，这些就普通产品本身来说是不具备的，而塑造品牌可以达到这一目的。(2)品牌是目前房地产企业参与竞争的需要。房地产企业只有通过市场调研，对自己产品进行准确定位，再同质的房地产市场找到自己的市场立足点，从而树立自己的特色，创建自己的品牌，再通知产品中体现自己的异质性，才能在竞争中获胜。 4.2品牌策略的发展 美国著名品牌管理和品牌营销权威David A.Aker在其最新出版的论述品牌领导力《Brand Leadership》一书中系统论述了“品牌识别”(Brand Identity) 理论的重要和它的基本内容。书中特别强调现在企业建立自己品牌的发展趋势是品牌识别驱动而不是销售驱动，也就是说，未来建立一个品牌不仅仅是依赖传统的战术性的方法，如标志设计和传播、媒体广告、促销等，而是侧重于品牌策略。因为目前市场的复杂化、竞争的残酷、分销渠道的影响力以及经营环境带来的多品牌、延伸性品牌和子品牌结构的一系列变化，传统的品牌策略已经难以奏效。品牌识别，即品牌想要代表什么或不想成为什么，已经成为企业所 有经营活动和策略制定的驱动力。 纵观深圳房地产的发展史，不难发现，让建筑真正以人为本，充分体现住宅的人性化和市场化，是深圳地产品牌价值形成的基石。当人们从计划经济的束缚下渴望开始一种新的生活时，回归人性和自我的需求在建筑住宅的空间里得到了一个从生理到心理的对应，特别是当人们来深圳找到了一块自由发挥才能的天地，需要有一处住所时，富裕后的消费者对住宅的需求刺激了地产的膨胀和发展，同时也为地产品牌的孕育创造了巨大的市场。以九十年代初深圳别墅楼盘金碧苑为代表，最早推出“深圳是我家，家在金碧苑”的广告口号，朦胧地把“家”这一非常人性化的概念导入到了冰冷的建筑之中，试图用认同深圳为归宿的心理暗示来打动移民购买对象那颗风雨漂泊的心。八十年代末九十年代初，深圳地产整体上处于“春秋战国”时代，各个地产商在凭经验和直觉的状态下摸索企业的生存之路，品牌尚处于初创阶段。当地产商面对这一群充满理想、渴望有一个“家”的新移民时，朴素的地产品牌开始烙上了人性化的 14 房地产营销策略研究 印记。 进入到九十年代中期，经过国家宏观调控风雨洗礼的深圳地产业趋于理性，一批大浪淘沙后的地产商开始将品牌的概念导入到地产项目的规划、房型设计、物业管理和社区文化建设等软件方面来，把注重人性、满足用户需要从早期的商业口号落实在了人车分流、户型合理、小区环境绿化、24小时保安的整体产品规划之中，建筑的个性化也成为地产商演绎人性、取悦客户心理的市场手段。这个时期也是深圳地产商形成自己品牌雏形的重要阶段。最具代表性的是万科，它从多元化的经营架构开始转向以地产为主导方向，九十年代初之后在深圳众多竞争实力强大的地产商之中以销售推广富有创意、物业管理优秀脱颖而出。以1993年春节在上海推出万科城市花园取得巨大成功为转折，继而在北京、沈阳、天津、深圳推出同一品牌，成为国内首家在不同城市延伸同一地产标志的发展商，也开创了深圳地产将不动产变为品牌资产移植到外地的先河。万科之所以在地理位置不占优势的被动条件下总是能创造奇迹是因为它一直高举着一面理想主义的旗帜，用人文关怀的思想去阐释建筑的符号。 到现在，2000年后的深圳地产开始进入相对成熟的阶段，并形成一批强势品牌，如中国海外、金地、恒安已经将品牌渗透到了广州、上海、北京、武汉、成都等城市。从早期对建筑规划和物业管理人性的关注，到现在将宽频网、纯净水系统和生态健康概念的引入，对客户人性化需求满足的不断追求与成熟的商业化运作模式融为一体，铸就了这个年轻城市地产品牌在全国的重量。 4.3品牌策略的优缺点 4.3.1 品牌策略的优点 品牌策略主要有以下几方面优点: (1) 房地产品牌对消费者的选择优很大影响力。 房地产具有不可移动、高投入消费时期长等特点，而房地产品牌作为一种高质量的象征、身份的标志、价值的体现，能够提供一种品牌承诺，减少消费者订购后遗憾，能够加速消费者的购买行为。 (2) 品牌是无形资产，体现房地产企业核心竞争力。 15 房地产营销策略研究 品牌是房地产企业通过相当长开发经营过程形成的，它能提升企业的整体价值，使企业产品增加附加价值，形成很强的市场竞争力，也有利于企业家个策略的实施，当今国际市场的竞争早已是品牌竞争，谁拥有一流的品牌谁就能在竞争中取胜。采取企业品牌与产品品牌相一致的策略有利于促使房地产开发与经营的统一性，将品牌策略纳入企业整体策略，利于增强企业的核心竞争力，在塑造和推广品牌的同时很好的宣传企业文化。 (3) 品牌营销策略是房地产企业降低市场风险，继续企业扩张的基石。 房地产企业靠品牌效应，可以缩短新楼盘的上市时间，降低银行贷款利息支付，减少开发费用，同时可以避免因时间因素带来的各种不可预见风险，可以按照自己预先的计划有步骤的实施，保证实现预期利润，也可减少巨额广告投入，营销费用的降低可转化为对消费者的让利，促进销售有保证公司良好的财务情况。 4.3.2 品牌策略的缺点 宣传费用的高昂，无论是企业品牌还试产品品牌，打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合，品牌管理成本过高，小企业无论从企业规模，财力，人力上不足，打造品牌策略较困难。另外我们知道房地产具有不可移动性，房地产开发必然有地域性差异。南北的差异，城市发展的差异，地理环境的差异，历史文脉的差异、地区需求的差异，消费习惯的差异等一切决定了房地产开发必然是一个本地化运作的行业，所以操作不好的话还有可能出现水土不服的现象。比如合富辉煌房地产顾问公司虽然已经上市，但是经营上没有考虑到本土化，在山东一直不是很景气。 实施房地产品牌策略有些困难，原因主要体现在一下几方面: 首先，国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，未建立起有效的品牌管理架构及体制。大多数房地产商只注重具体项目的宣传，借助传统的营销手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。 16 房地产营销策略研究 其次，少数知名度高、有实力的发展商，已具备发展企业品牌的意识，但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略，也不具备整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广的能力，因此在消费者心目中的形象定位模糊不清。 最后，房地产开发具有明显的地域性特征，在不同的地区，从地理气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、社会构成都有相对明显的区分。在这样的情况下，开发商各房地产项目之间，项目与开发商之间的品牌形象连接往往容易脱节。 4.4 万科的品牌探索 万科1988年进入房地产开发领域，经过十几年的发展，集中资源创立了一系列地产开发项目品牌以及物业管理品牌，形成了较为突出的优势:文化品味、物业管理、企业形象、售前(售后)服务、社区规划、环境景观。无论是制度规范还是企业信誉，无论是产品还是服务，万科在业内和消费者心目中都具有良好的口碑。 但是，品牌不等于知名度。万科在进行异地扩张的过程中，逐渐体会到品牌的价值:通过品牌策略，可以在地域性很强的房地产开发行业中，发挥规模效应，使跨地域开发成为优势。 2000年，万科开始思考品牌整合的问题。2001年5月，万科委托华南国际公司对上海、北京、深圳三地的房地产开发商品牌状况进行了调研。结果显示，与其它发展商品牌一样，消费者对万科品牌的认知主要来自以“万科”命名的系列楼盘。虽然万科一直以来偏重于项目品牌的建设，并以此带动万科企业品牌的资产积累，但由于各地项目在档次、形象上的不同，导致消费者对万科企业品牌定位的理解也出现差异。在个别城市，还出现以项目品牌代替企业品牌的现象。 调研结果告诉我们，万科的目标消费者是这样的人群:他们追求身心的平衡，生活在快速的社会里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他们还是会找消遣，把自己放松出来，喜欢按照自己的理想来营造一个属于自己的生活，利用有限的财富去满足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他们努 17 房地产营销策略研究 力工作，相信努力会带来成果，同时享受成果带来的好处，他们做任何事从不放弃对自己的要求，对自己的决定满怀信心，并努力地向着自己的理想前进。在充满压力与竞争的世界里，他们渴望拥有一个属于自己的净土，在那里能完全地放松，享受情感与精神的交流。 消费者对理想生活环境的表述，其实是他们对理想生活的描述。这一描述，与万科所倡导的健康丰盛人生是不谋而合的。但客户的品牌体验与我们的客户理念并没有一拍即合——万科住户认同万科文化和软件部分，忽略了硬件部分和质量的优势;非万科住户对万科的功能性认知胜于情感性认知，未能充分感 受万科创造的小区文化。 可见，万科的品牌塑造还存在不足之处:品牌定位不够清晰明确，个性不够鲜明，和消费者之间的亲和力不够;而消费者对万科品牌的理解，仍停留在表面的产品、服务等功能层面。 在竞争日益激烈、产品日趋同质化的房地产开发行业中，万科要顺利开展跨地域经营，维持长期的高速增长，就需要对企业品牌策略进行进一步的总结和提升。 18 房地产营销策略研究 第五章 策略创新 通过分析可知，以上几种策略是针对开发商和顾客制定的，笔者从销售人员考虑，结合以上三种策略并通过一房地产项目的营销模式整合创新了一种新的营销策略:多元化竞争策略。 5.1多元化竞争策略的由来 迈克尔?波特认为:竞争策略就是在一个产业里寻求一个有利的竞争地位。关于房地产营销第一章已作了论述，即房地产营销是房地产企业以了解满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动进行管理的过程。 所以无论是了解、满足和创造客户需要还是进行企业管理都离不开人的参与，本论文主要是讲销售人员为了满足顾客的需求进行市场细分，目标市场选择以及产品定位，进而发展本企业，使企业保持活力，所以笔者认为可以制定一种新的竞争体制，将在下一节详细介绍。 5.2 多元化竞争策略的实施 本策略具体是这样实施的:针对一个项目，雇用多个公司同时销售，每个公司组合自己的销售队伍，每支销售队伍又由单个人组成，形成三级竞争体制，对每个优秀团队进行奖励。 我们先来看第一级公司与公司的竞争，在房地产刚刚兴起之初，地产公司都遵循从项目研究，开发，建筑到销售的一条龙服务模式，但最近的几年到十几年之间，在房地产行业中产生了新类型的公司——房地产营销代理公司，在项目刚刚确定时，营销公司就开始对项目进行包装，直到销售及物业管理。房地产公司为了在最短时间，以最小的广告投入，取得最快的现金回收，最大的利润回报，可以同时将一个项目分给几个销售公司，各个公司之间肯定有业绩差异，因此在营销公司的竞争就是第一级竞争。 19 房地产营销策略研究 再来看第二级竞争，公司自己组建销售队伍，首先公司根据项目制定出统一的销售策略，再根据地域，环境等因素组建不同的销售队伍，各个销售队伍要在公司制定的销售策略整体框架下行动，同时允许有所突破，销售队伍统一培训，公司根据各个销售队伍的业绩及销售行为综合评价，销售队伍的竞争就是第二级竞争。 最后第三级竞争，销售队伍中个人之间的竞争，销售队伍根据公司的总体销售策略下制定出不同的销售方案，同时通过进行培训等方式将这个方案传输给队伍中的每个人，而第一线的销售人员则是整个销售活动中的重要部分，他们的素质高低决定着整个营销的成功与否，他们给业主的形象则关系着房地产公司和销售公司的形象，同时销售队伍则根据个人的销售业绩和形象来对个人进行评价，这是第三极竞争。刺激竞争中不仅仅可以通过打广告让客户进门，而且可以招聘置业顾问助理通过派单主动寻找客户，带客户上门，此过程中，既可以提高客户质量，又能够有充足时间和客户进行交流，摸底摸得更好，能够向客户推荐更加适合自己的房子，以增强竞争力，提高成交率。 5.3 多元化竞争策略案例 莱西翡翠城项目总占地810亩，规划建筑面积85万平方米，规划入住20000户，处于莱西最具发展潜力的策略位置上。南临莱西新市政府，北靠梅花山生态园和周长70多里地的莱西湖，自然环境优美，空气清新，青龙高速建成后40分钟可抵达青岛市区，国内首条城际轻轨青岛——荣成线开通后25分钟可抵青岛市区，是大青岛的后花园。项目被贯穿莱西新老城区的主干道烟台路自然划分为东西两个区域。由情景洋房，怡景洋房，多层，loft复式洋房，小高层，高层和网点组成。面积由20平米到170平米大小不等。绿化率高达45%，多重水景和多层次绿化相结合。周边配套齐全，社区内部更有幼儿园，中学，会所，大型游泳池，健身中心等，物业特聘国际物管专家第一太平戴维斯担当物管顾问，打造的是莱西规模最大档次最高的HOPSCA生活城。HOPSCA源自法国，是集酒店、办公、休闲娱乐、居住于一体的生活理念。 本项目是浩华不动产公司在青岛自己开发，独立销售的一个大规模楼盘。 20 房地产营销策略研究 浩华不动产机构成立于1999年，2003年总部迁至青岛，是一家具有革新传统、富有创造力和多年房地产运作经验的全国性不动产顾问及开发机构，是集专业开发、投资顾问、销售代理及营销策划于一体房地产综合服务供应商。浩华不动产机构下辖代理事业部和开发事业部。浩华不动产机构代理事业部下辖青岛浩之华不动产顾问有限公司、青岛浩华伟业咨询有限公司、广州龙浩置业咨询有限公司及其济南分公司和南京浩之华不动产顾问有限公司。 本项目分青岛、莱西现场、山西以及哈尔滨几个地区进行销售。有五家销售公司同时参与，它们是:青岛浩之华不动产顾问有限公司、济南分公司和南京浩之华不动产顾问有限公司，普利公司，以及玛雅房屋中介。这样形成了各个公司之间的有序竞争，各个公司又组建自己的销售部，比如南京分公司有两个部门:沧口部和燕儿岛路部，这两个部门之间也进行竞争，各个部门的销售人员也有自己的任务，形成第三级竞争体系，对业绩优异者进行奖励，对业绩落后者进行惩罚，奖惩分明以调动大家的积极性，与其他公司操作不同的是本公司除了管理层、秘书及置业顾问以外，还有一个很了不起的团队:置业顾问助理，他们负责寻找客户，也就是带着单页走出售楼处，面对面地和每一个准客户交流，简单介绍本项目的情况，以增加成交的机会。找到准客户之后，客户坐免费看房车去现场看房。 虽然每个团队独立作战销售，但是本公司每一个月都有一次参加集体培训的机会，由总公司上层领导讲述房地产发展的大方向以及一些时正对房价的影响，以开阔大家的视野，对本行业形成一个宏观的认识，以及对本项目的细致深入分析，更好的服务于客户。 事实证明，这种销售策略非常有效，整个售楼处每天都能成交，旺季可以达到一天成交16套，这在其他楼盘是很难见到的。 5.4 多元化竞争策略与一般营销策略的联系 5.4.1 多元化竞争策略与CS 策略 CS(Customer Satisfaction——顾客满意)策略，是指围绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。本策略的宗旨也是满足顾客的 21 房地产营销策略研究 需求，为了满足客户需求而展开的竞争。只要坚持 “顾客满意、顾客至上”的宗旨，房地产销售企业及个人就可以在日益激烈的市场竞争中立足于不败之地。 多元化竞争策略的目的是为客户推荐满意的房子，如果客户不认同你的产品，你就不会把房子卖出去，就不会在竞争中取胜，而销售人员的任务就是通过摸底推荐适合客户的房子使顾客满意，本策略从一开始销售助理就面对面的和客户交流，在坐免费看房车时置业顾问又有了一次和客户交流的机会，拉进了客户和销售人员的距离，在推荐房子时销售人员也就更加有针对性，更加容易让客户满意，客户满意后又介绍其亲戚朋友来买，也就于无形中增加成交率。 5.4.2 多元化竞争策略与STP 策略 多元化竞争策略就是要求各公司各团队进行市场细分，对不同的客户群进行分类，选择适合自己户型的目标市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，最终进行产品定位，这样才能做到有的放矢，才能使自己的公司自己的团队立于不败之地。 5.4.3 多元化竞争与品牌策略的关系 销售是房地产开发的最终换环节，目的是把房子卖出去实现企业的回款，这恰恰是多元化竞争策略的任务，当房子卖出去后，企业也就获得了利润，久而久之，也就有了品牌效应，其产品也就有了品牌价值，就可以实施品牌策略，其结果是不仅价格中包含品牌价值，而且不用做太多宣传房子也卖得很快，比如浙江绿城，同等地段通等配套的房子其价格要高出一千元，而万科则要高出两千元。 22 房地产营销策略研究 结论 房地产营销理论的发展表明，每当房地产营销实践迎来挑战的时候，就是房地产营销理论出现变革的时候。在房地产业回归理性的同时，房地产营销推广策略和方法必须回归理性。 在这样的房地产营销形势下，房地产低成本营销策略是理性消费时代房地产营销的必经之路。房地产企业应该直面房地产营销困境，舍弃不正确或者消极的房地产营销策略，以品牌建设为长远目标，确立正确的营销策略，使房地产企业在激烈的竞争中健康持续发展。 而房地产这一行业产生直至发展至今经过了多次模式创新，而每次创新都使房地产行业取得了飞速发展，而现在面临着新形势，房地产行业必定要有新的模式产生，而且在新的模式下必定会有新的发展。 通过以上的研究我的理论学习和工作实践都得到了很大的提升。对房地产营销策略的理论分析与总结，使我对当前房地产营销策略实践操作有了更加坚实的基底。在研究过程中，我也深感才疏学浅，比如对房地产营销策略的理论梳理方面以及各种案例的实证解析方面，都还有待于进行更加深入系统的研究工作。新世纪的中国将奏响更加恢弘的乐章，而房地产业这个强劲的音符也将更为引人注目。进行房地产营销策略研究，是当今时代经济和社会可持续发展的需要，是当代房地产营销理论和实践发展的必然要求。因为机遇和挑战并存，唯有不断的总结创新运用营销策略，房地产行业和企业才会健康快速的发展。 23 房地产营销策略研究 参考文献 [1]吴伟良.房地产企业策略管理基础[M].上海:上海人民出版社，2003. [2][美]菲利普?科特勒著，洪瑞云等译.市场营销管理(亚洲版)[M].北京:中国人民大学出版社，1997. [3]中国房地产经营管理研究中心.中国房地产经营管理全书[M].北京:中国言实出版社，2005.1. [4]董潘总主编，于颖、周宇编著. 房地产市场营销[M].大连:东北财经大学出版社，2005. [5]中国地产商，CS策略与房地产营销[M]，2006. [6][美]菲利普?科特勒著，洪瑞云等译.市场营销管理(亚洲版)[M].北京:中国人民大学出版社，1997. [7][美]菲利普科特勒、加里 阿姆斯特朗著，俞利君译.市场营销[M].北京:华夏出版社，2000. [8]谭继存.房地产营销策划.北京:中国城市出版社，2007. [9]王爱民.房地产市场营销.上海:复旦大学出版社，2006. [10][美]David A.Aker. Brand Leadership[M].Simon and Schuster，2002. 24 房地产营销策略研究 致谢 本文能够顺利完成，得到了李静导师和很多同学的帮助与支持。 首先要感谢我的导师李静老师，本文是在李老师的精心指导下完成的。李老师从论文的选题、提纲编审、内容的构架、论文的撰写到修改成稿等环节，给了我耐心细致的指导和帮助，提出了许多宝贵意见，使我在论文的撰写过程中学到了很多知识。同时，李老师渊博的学识、严谨的治学态度和丰富的经验也使我受益匪浅。在此，谨向李老师致以最崇高的敬意和深深的感谢。 其次，我还要感谢513寝室的同学们，他们在繁忙的学习之余，为我提供辅助数据资料，为我论文的撰写提供了大量的帮助。 25 亲爱的朋友,上文已完,为感谢你的阅读,特加送另一篇范文, 如果下文你不需要,可以下载后编辑删除,谢谢, 道路施工方案 1、 工程概况 2、 编制说明及编制依据 3、 主要施工方法及技术措施 3(1施工程序 3(2施工准备 3(3定位放线 3. 4土方开挖 3(5卵石路基施工 3(6天然砾基层施工 3. 7高强聚酯土工格楞 3(8水泥稳定砂砾基层施工 3(9路缘石施工 3. 10玻璃纤维土工格栅施工 3(11沥青面层施工 3. 12降水施工 4、 质量控制措施 5、 雨季施工安排 6、 安全技术措施 1. 工程概况 本项目建设的厂址位于新疆石河子市。工程场地位于石河子高新技术开发区经七路西。场地原为麦田，地势南高北低。厂区道路连通各装置区域，并与经七路相连。 2. 编制说明及编制依据 为保质按时顺利完成厂区道路，根据 工程施工 建筑工程施工承包1园林工程施工准备消防工程安全技术交底水电安装文明施工建筑工程施工成本控制 招标文件、设计施工图，以及现场实际场地，并结合我公司多年来的现场施工经验编制此方案。 规范及标准: 《沥青路面施工技术质量规范》 JTG F40-2004 《工程测量规范》 GB50026-2007 《建筑施工安全检查标准》 JGJ59-1999; 3. 主要施工方法及技术措施 3.1施工程序 降水——施工测量——土方开挖——路基(卵石)整平——机械压 实——天然砂砾基层——机械压实——高强聚酸土工格楞——浆砌 卵石立缘石基础——水泥砂浆勾鏠——天然砂砾基层——机械压实 ——安装路缘石——水泥稳定砂砾底基层——玻璃纤维土工格楞 ——粗粒式沥青混凝土面层——中粒式沥青混凝土面层 3.2施工准备 熟悉图纸及规范，做好技术交底工作。按图纸范围确定施工范围，标出外框范围线，清出障碍物。联系施工需用材料、机械的进场工作。根据业主提供的平面控制坐标点与水准控制点进行引测。根据施工图规定的道路工程坐标点，进行测量放样的业内复合计算。 3.3定位放线 根据现场实际情况，在道路两侧沿线间隔50m左右布置测量控制桩，轴线定位(坐标)桩与高程测量控制桩合用。控制点沿道路中心线两侧交错间隔布置，形成多个控制体系，同时控制桩做醒目标志，以防在施工过程中被碰动。土方施工后，测量人员应及时重新放线，路基处理后，应在路基上测定路面中心线、边界线以及标高控制点。 其基本步骤为:校验路基轴线控制桩;合格后，根据轴线控制桩详细放出路边线以及设置标高控制桩。 放线自检和业主监理验收后方可使用。验线允许偏差根据规范规定。 3.4 土方开挖 施工方法:在施工测量放线确定基础位置，经检查复核无误后，作为施工控制的依据，并经过监理确认后，即可进行基础土石方的开挖。 主要施工机具:挖掘机、装载机、尖、平头铁锹等。 3.4.1作业条件: 土方开挖前，应摸清地下管线等障碍物，以及地下水位等情况，并应将施工区域内的地下障碍物清除和处理完毕。 道路的定位控制线(桩)，标准水平桩及基槽的灰线尺寸，必须经过共同检验合格，并办完预检手续。考虑在机械无法作业的部位和修整边坡坡度采用人工进行施工。熟悉图纸，做好技术交底。索取地勘资料及 气象资料。 夜间施工时，应合理安排工序，防止错挖或超挖。施工场地应根据需要安装照明设施，在危险地段应设置明显标志。 3.4.2挖土方流程: 确定开挖的顺序和坡度?沿灰线切出槽边轮廓线?分层开挖?修整槽边?清底。 (1)基地坡度剖面图: 现场土质为粉质粘土,开挖 深度不超过1.5m可不放坡,不加支撑,挖深度超过1.5m必须放坡,放坡坡度为1:0.75。 (2)开挖基槽: 采用反铲挖土机开挖基槽从槽的端头,以倒退行驶的方法进行开挖,将土方甩到基槽两侧,应保证边坡的稳定。场地以下耕织土层直接清理现场，剩余好土回填基槽使用。 (3)施工要求: 基坑(槽)开挖后，不得直接开挖至设计底标高，避免机械开挖扰动地基土层。在挖到距槽底20cm以内时，测量放线人员应配合抄出距槽底20cm水平线，并在槽壁上每隔3~5m钉水平标高小木桩或短钢筋，在挖至接近槽底标高时0.2m时，用尺或事先量好的20cm标准尺杆，随时以小木桩校核槽底标高。最后由两端轴线(中心线)引桩拉通线，检查距槽边尺寸，确定槽宽标准，据此修整基槽，最后人工清除槽底土方。 土方开挖时应注意边坡稳定。严禁切割坡脚，以防导致边坡失稳，当边坡坡度陡于五分之一，或在软土地段，不得在挖土上侧堆土。必要时可适当放缓边坡或设置支撑。施工时，应加强对边坡、支撑、土堤等的检查。同时应注意基坑边沿控制线好其他单位设施，避免损伤. 夜间施工时，应有足够的照明设备，在危险地段应设置明显标志，并要合理安排开挖顺序，防止错挖、超挖。 雨期施工在开挖基坑(槽)时，应注意边坡稳定，必要时可适当放缓边坡坡度，防止地面水流入。坚持对边坡进行检查，发现问题要及时处理。 (4)应注意控制的质量问题 基础底部土方超深开挖:开挖基坑(槽)或管沟均不得超过基底标高。如个别地方超挖时，其解决方法应取得设计单位的同意，不得私自处理.基坑开挖中如遇局部地基问题，施工方应及时通知有关各方人员现场共同协商处理，未得到各方任何之前，不得擅自处理。基坑开挖并清理完，经钎探(根据当地监理、质检部门要求)和验槽合格后，方可进行下道工序的施工。 基底未能得到保护:基坑(槽)开挖后应尽量减少对基础底部基土的扰动。如基础不能及时施工时，可在基底标高以上留出0.3m厚土层，待做基础时再挖掉。开挖尺寸不足:基坑(槽)或管沟底部的开挖宽度，除结构宽度外，应根据施工需要增加工作面宽度。如排水设施、支撑结构所需的宽度，在开挖前均应考虑。基坑(槽)边坡不直不平，基底不平:应加强检查，随挖随修，并要认真验收。 3.5卵石路基基层施工 路基施工是道路施工重点， 必须将原地面上各种杂物清除，保证填土表面无积水。 对于压路机不能压到得地方，采用夯机夯实或者人工夯实。 厂区道路路基密实度不小于96%,经检测合格后方可经行后续施工。 本工程采用200厚卵石基层,基层每边比基础宽出270mm。自卸汽车倒至基槽漂石，反铲挖掘机整平后，压路机压实。 3.5.1材料 卵石:采用粒径100-200mm卵石做为底基层。上层为天然砂砾，水 泥稳定砂砾层及粗，中式沥青面层。 3.5.2施工方法 (1)施工测量 施工前对下承层按质量验收标准进行验收之后，恢复中线，直线段每20m设一桩，并在两侧路面边缘0.3-0.5m处设标志桩，在标志桩上用记号笔标出漂石基层边缘设计标高。 (2)整平 卵石入槽后，挖掘机倒退法整平。进行分层施工，基层的设计厚度为200mm，根据现场实际情况,基底土方含水率较大,为了保证第一层漂石整体均匀性, 防止地基翻浆，第一层漂石虚铺厚度400mm,碾压整平后，直接回填天然砂砾，分层碾压至设计标高。 (3)试验取样 选择资质符合要求的试验室进行戈壁分层碾压取样试验。现场取样每层天然砂砾碾压完成后,由监理单位见证试验室现场对戈壁取样,压实系数要求不小于0.96.取样要求,每1000平方取样两点,不足1000平方时按两点取样。 3.6天然砂砾路基施工 天然砂砾应平铺整平后，进行机械碾压。压路机采用18t内震式。碾压时先轻后重，先慢后快。直线段，由两侧路肩向路中心碾压，平曲线段由内侧向外侧进行碾压。碾压时，主碾重叠不小于30cm。 压路机的碾压速度，头两遍采用1.5-1.7Km/h，以后采2.0-2.5Km/h。在规定的时间内碾压到要求的压实度，达到没有明显的轮迹。碾压过程中，如有“弹簧”、松散、起皮等现象，铲除换填，使其达到质量要求。分段施工时,上下两层接缝距离为500mm,接缝处夯压密实。 3.7高强聚酯土工格楞 土工格栅选取用聚酯涤纶纤维为原料。采用经编定向结构，织物中的经纬向纱线相互间无弯曲状态，交叉点用高强纤维长丝捆绑结合起来，形成牢固的结合点，充分发挥其力学性能，高强聚酯土工格栅具有抗拉强度高，延伸力小，抗撕力强度大，纵横强度差异小，耐紫外线老化、耐磨损、耐腐蚀、质轻、与土或碎石嵌锁力强，对增强土体抗剪及补强提高土体的整体性与荷载力，具有显著作用。 土工格栅施工要点: 1、施工场地:要求压实平整、呈水平状、清除尖刺突起物。 2、格栅铺设:在平整压实的场地上，安装铺设的格栅其主要受力方向(纵向)应垂直于路堤轴线方向，铺设要平整，无皱折，尽量张紧。用插钉及土石压重固定，铺设的格栅主要受力方向最好是通长无接头，幅与幅之间的连接可以人工绑扎搭接，搭接宽度不小于10cm。如设置的格栅在两层以上，层与层之间应错缝。大面积铺设后，要整体调整其平直度。当填盖一层土后，未碾压前，应再次用人工或机具张紧格栅，力度要均匀，使格栅在土中为绷直受力状态。 3、填料的摊铺和压实:当格栅铺设定位后，应及时填土覆盖，裸露时间不得超时48小是，亦可采取边铺设边回填的流水作业法。先在两端摊铺填料，将格栅固定，再向中部推进。碾压的顺序是先两侧后中间。碾压时压轮不能直接与筋材接触，未压实的加筋体一般不允许车辆在上面行驶，以免筋材错位。分层压实度为20-30cm。压实度必须达到设计要求，这也是加筋土工程的成败关键。 4、防排水措施:在加筋土工程中，一定要作好墙体内外的排水处理;要做好护脚，防冲刷;在土体内要设置滤、排水措施。 3.8水泥稳定砂砾基层施工 1.摊铺混合料前，要清扫砂砾执层，垫层上不能有杂物。要严格检 查底基层之纵断高程和横断面坡度，检测指标与偏差必须满足设计与规范要求。然后洒水湿润底基层表面，但不能有自由水存积。 2(用摊铺机摊铺混合料时，中间不宜中断。 因故断超过初凝时间过长，应设置施工缝。 摊铺机行下速度控制在1M-5M/min，并匀速行进。 3.水泥稳定砂砾基层施工中，横缝是不可避免的，对接缝处理规范有严格要求。另外根据实际操作之经验，我处理之方法是先在横缝处多填混合料，压路机横向碾压2-3遍，再铲除明显高出之部分，再横压力1-2遍，最后再纵向依次碾压，压路机纵向行驶要超过横缝，碾压完毕再人工挖除1米，以便下次接缝。 4.水泥稳定砂砾基层碾压成型后，要能时喷雾洒水，以防止水泥稳定基层风干。48小时内要保持表面湿润不干燥，然后连续约3天，以后可适当减少洒水次数，但必须保持表面湿润。洒水养生不少于7天，期间要禁止一切车辆通行，洒水车要缓慢行进洒水均匀。流水施工作业时，水泥稳定砂砾基层洒水养生4天后，可洒透乳化沥青养生，第5天可铺沥表下面层。这样作业对基层质量没有影响，还可快加工程进度。 3.9路缘石施工 路缘石施工应符合下列要求: 核对道路中心线无误后，进行边线放样，确定路缘石底面标高。 路缘石施工应根据路缘石平面位置和顶面标高，放样依次排砌。相邻侧石接缝必须平齐，然后进行勾缝。 3.10玻纤土工格栅施工 常用的玻纤土工格栅有带自粘胶和不带自粘胶两种，带自粘胶的可直接在已平整的基层铺设，不带自粘胶的，通常采用钉子固定法。 钉子固定法所需材料为: i. 40×40×0.3毫米的固定铁皮，要求平整不翘角 ii. 2英寸钢钉(优质水泥钉) 1、钉子固定法铺设玻纤土工格栅时，先将一端用固定铁皮和钉子固定在已洒布粘层沥青的下层结构上，钉子可用锤击或射钉枪射入，再将格栅纵向拉紧并分段固定，每段长度为2-5米，对于水泥混凝土路面，可按收缩缝间距分段。钢钉位置设于接缝处，要求格栅拉紧时，其纵横向均处于挺直张紧状态。 2、 格栅搭接距离为:纵向接头搭接距离不小于20厘米，横向搭接距离不小于15厘米，纵向搭接应根据沥青摊铺方向，将前一幅处于后一幅之上。 3、不能将钉子钉于玻纤格栅上，也不能用锤子直接敲击玻纤格栅，固定好后，如发现钉子断裂或铁皮松动，则需重新固定。 4、玻纤格栅铺设固定完毕后，须用胶辊压路机适度碾压稳定。使格栅与原路表面粘牢固，严格控制运送混合料的车辆出入，在格栅层上禁止车辆急转向、急刹车和倾泻混合料脚料，以防止对玻纤格栅的施工损伤。 5、施工注意事项 (1)严格控制远送混合材料的车辆出入，在格栅层上禁止车辆急转向、急刹车和倾斜混合材料，以防止对玻纤格栅的损坏。 (2)玻纤格栅背胶易溶于水，雨天或路面潮湿时不得施工。 (3)玻纤格栅为玻璃纤维制造，对人体皮肤易产生刺激作用，施工人员须戴防护手套。 (4)当使用胶轮压路机需注水增加重量时，其注水量不能太慢，以防溢流到玻纤格栅上，造成其背腹失去粘性。 (5)玻纤格栅铺设过程中，若发现原有较小的坑塘没有预先填平，可在铺好的格栅上将对应坑塘的部分剪去，以便在铺上层沥青混合材料时能完全填平坑塘。 (6)格栅铺设时，要求路面温度在5?—6? (1)机械铺设 将整卷土工格栅装在拖拉机前的放卷架上，注意其粘性面向下。 使拖拉机向前走，保证土工格栅平直地粘在路面上。s 用胶轮的轻型压路机碾压1-2遍。 摊铺沥青混合料路面。 (2)人工铺设 将整卷土工格栅放在卡车后或手推车的放卷架上，注意其粘性面向下。确保放卷轴已锁定，布卷不致自由松动。当卡车(或手推车)慢慢向前走时，应踩住格栅一端。如格栅有松驰时，即时调整以防皱折。 用胶轮的轻型压路机碾压1-2遍，激活格栅背胶即可摊铺沥青路面。 3.11沥青混凝土面层施工 (1)沥青透层油 沥青透层油在已建成的石灰粉煤灰砂烁上洒布，主要材料为慢烈的洒布型阳离子或阴离子乳化沥青(PC-2或PA-2)及粒径为0.5-1.0cm的石屑。透层沥青采用沥青洒布车喷洒，用量1.0L/?，洒布要求均匀，不产生滑移和流畅。当有遗漏时，采用人工补洒。浇洒透层沥青后，易 立即洒石屑或粗砂，用量3m?,1000?.然后用6-8T的钢简式压路机展压一边。洒布之后，保证24小时内不得扰动，使沥青充分渗透到基层中。 (2)沥青混合料面层施工工艺: ?、准备工作: 沥青混凝土路面使用二台摊铺机，两侧为基准线，两机相距10m左右。先对沥青混凝土面层的施工将切实做好基层验收、技术准备、人员组织、设备组织、作业准备、混合料运输、混合材料摊铺和碾压底基验收这八个环节。基层和沥青混凝土面层平整度、厚度必须严格满足设计要求，为上面层施工打下良好基础。 a、材料准备:施工使用的沥青混合材料必须按照要求申报使用许可，如改变已批准的混合料配比，则需重新申报。 b、人员准备:摊铺实验之前，在驻地监理办和现场指挥在场的情况下汇报施工方案并召开技术交底会，明确各岗位的职责和技术要求，做到分工明确、各司其职、井然有序并在驻地办批准下进行施工。试验段后，召开技术总结会，针对存在的问题和不足，制定有效的整改措施进一步完善施工工艺并经监理工程师批准后进行全面施工。现场指挥和整体工作协调;现场疏导、安全及车辆调配;现场施工、跟机作业及准备工作;看护基准线设备、调控宽度和油边调控摊铺石的高程、厚度和横坡度;测量温度、组织碾压及试验检测等工作将配备专人负责。 c、机器准备:参加沥青混凝土面层施工的机器设备必须处于完好状态，备份施工机器及水车，加油车和装载机等辅助机器与施工密切配合，做到随叫随到。各种作业机器严禁有漏油现象，维护和保养机器时，必须采取有效措施防止污染和破坏。沥青混凝土面层施工时，将使用作业机具如下表: 机器名称 型号 数量 用途 摊铺机 ABG423 2台 摊铺 钢轮压路机 DD110 2台 初压 钢轮压路机 DD130 2台 复压、终压 水车 5T 1台 加水 其他 少火车、烙铁、平粑、筛子、方掀、靠尺、手推车 d、检测仪器准备:检测仪器配备主要有直尺、红外线测温计、平整仪等。在施工作业前做全面检查，并经调试证明处于性能良好状态。 e、确定作业面:作业准备在施工沥青混凝土面层前先确定好其作业面，以使施工能连续进行，并组织人员: 熟悉作业面高程，纵横坡、超高、加宽等技术参数。 了解基层施工中的问题，并确定相应的补救措施。 标划施工大样线，对调控点、变坡点等特殊点和摊铺机的行车线与分车线都必须有明显标识。 施工前由施工技术人员依据道路5米一个横断面在两侧做出标记，并注明相应桩号。 随后在两侧平台上将基准线固定，安装完毕后，设专人看护。首先对下承层进行全面自检，按照规范要求对密实度、平整度、高度、厚度、横坡、纵坡等进行全面检测，自检合格后报验验收，同时设点作为以后路面各层检测的固定点位。 验收通过后，进行下一步工序。 ?、沥青混合料生产、运输和卸料监督: 沥青混凝土的生产和运输首先由我项目部委托试验室控制沥青的生产质量，按规范要求完成各种室内试验，并及时将结果向监理人员反馈未经监理人员同意不能调整配合比，严禁手动放料。专人负责测量温和观看外观质量，以避免不合格材料用于施工中。其次，热拌沥青混合 料采用较大吨位的汽车运输(料厂提供)、车厢清扫干净，为防止沥青与车厢板粘结，可涂一层油水混合液，但车厢底部不得有余液积聚。并且根据沥青混凝土拌和设备的生产能力合理安排运输力量，考虑到尽力可能使摊铺机前方运料车在等侯卸料的保证在5辆车以上。在连续摊铺过程中，运料车在摊铺机前10-3-cm处停住，不得撞击摊铺机。卸料过程中运料车挂空挡，靠摊铺机推动前进。运料车用篷布覆盖，用以保温、防雨雪、防污染。沥青混合料运至摊铺地点后，委派专人逐车检查拌合质量及油温。凡温度低于规定要求(140-160、东施170-160)及严重离席料、花料、油大料或已经结成团块、以遭雨淋湿的混合料立即清除，不摊铺在道路上。 ?、摊铺 摊铺机就位时，在熨平板下面铺放垫木，垫木的顶面高即为该点的设计高程加摊层，垫木的实测高程准确，并反复校准，直至满足规范要求后，摊铺机方可就位。摊铺机在收料前在料斗内涂刷少量防止粘料用的柴油。摊铺机在运行前事先预热，起步后立即检测高程、横坡和厚度，及时进行校对与调整，此项工作在摊铺30米距离内完成，如有必要可停机检测，问题较大时必须重新起步。沥青混合料的松铺系数根据实际的混合料类型，施工机器和施工工艺等，由试铺试压方法或根据规范中松浦系数的规定选用。沥青混合料的摊铺温度符合规范要求，并根据沥青标号、粘度、气温、摊铺层厚度选用。沥青混合料必须缓慢、均匀、连续不间断地摊铺。摊铺过程中不得随意变换速度或中途停顿。摊铺速度根据拌和机产量、施工机器配套情况及摊铺层厚度、宽度情况定，并符合2-6m/min的要求。再摊铺过程中，摊铺机螺旋并料器不停顿的转动，两侧保持有少于送料器高度2/3的混合料，并保证在摊铺机全宽度断面上不发生离析。对于局部小离析处筛细料处理。熨平板按所需厚度固定 后，不得随意调整。 在摊铺过程中有专人指挥车辆卸料，衔接及时，从儿减少摊铺机运行中停机待料。如果出现供料段档，停机并适当压车，严禁随来料随摊铺。在摊铺过程中，我单位设专人及时跟踪测量沥青路面的纵段面高度，横坡及摊铺厚度，如不符合要求及时调整。用机器摊铺的混合料，尽量不用人工反复修整。 当出现横断面不符合要求、构造物接头部位缺料、摊铺带边缘局部缺料、表面明显不平整、局部混合料明显离析、摊铺机后有明显的托痕等情况时，可用人工作局部找补或更换混合料，并且现场主管人员指导下进行。缺陷严重时，予以铲除，并调整摊铺机或改进摊铺工艺。当属机器原因引起严重缺陷时，立即停止摊铺。人工修补时，工人不宜站在热混合料层面上操作。当机下料温过低时，必须抬机做横缝。对未经初压的摊铺料禁止随意踩踏和修整。 ?、碾压: 沥青混凝土料的压实，根据不同的料温按初压、复压、终压(包括成型)三个阶段进行。设专人检测沥青混合料温度和指挥碾压机器，摊铺后沥青混合料温度在初压阶段，路边插红色旗作为标志。 沥青混合料的温度在复压阶段，在路边插黄色旗作为标志。沥青混合料温度在终压阶段，在路边插绿色旗作为标志。 沥青混合料施工温度一览表 沥青混合料类型 普通沥青混合料 出厂温度 ? 140-160(冬施170-160) 到场温度 ? 130-150(冬施-150) 摊铺温度 ? 120-150(冬施160-130) 碾压温度 ? 120-170 (冬施130-90) a、初压在混合料摊铺后较高温度进行，低速前进不得产生推移、发裂，我单位将采用1台DD110双钢轮压路机进行作业(1.5-2.0km/h)。压路机由低向高碾压。相邻碾压带重叠1/3-1/2轮宽，压完全幅为一遍。边缘无知当时，用靶子将边缘的混合材料稍稍靶高，然后将压路机得外侧轮伸出边缘10cm以上碾压。也可在边缘先空出度30-40cm，待压完第一遍后，将压路机大部分重量位于以压实过的混合料面上再压边缘，以减少向外推移。压路机碾压2遍(先静后振)，其压力不宜小于350N/cm。 初压后检查平整度、路拱，必要时予以适当休整。碾压时将驱动轮面向摊铺机，碾压路线及碾压方向禁止突然改变而导致混合料产生推移。压路机启动、停止必须减速进行。在此过程中，特别注意平整度和路拱。 b、复压:复压紧接在初压后进行，并符合下列要求:复压采用DD130震动压路机(4-6km/h)，碾压遍数经试压确定，不宜少于4-6遍，达到要求的压实度，并无显著轮迹。当采用振动压路机时，震动频率宜为35-50HZ，并根据混合料种类、温度和厚度选用。层厚较厚时选用较大的频率和振幅，相邻碾压带重叠宽度为10-20cm。振动压路机倒车时先停止振动，并在向另一方向运动后再开始震动，以避免混合料形成鼓包。振动压路机碾压两遍，胶轮压路机碾压两遍。 c、终压:终压紧接在复压后进行。终压选用1台DD130压路机(3km/h)静碾，且不得少于两遍，并无轮迹。路面压实成型的终了温度符合规范的要求。终压时，由质控人员用平整度仪检测平整度，核子密度仪测密度。如不满足要求，及时赶压。 机器碾压速度一览表 压路机类型 初压 复压 终压 钢轮压路机 1.5-2.0km/h 3.0km/h 3.0km/h 振动钢轮 不振1.5-2.0km/h 振动4-6km/h 不振2-3km/h 压路机的碾压段长度以与摊铺速度平衡为原则选定，并保持大体稳定。 压路机每次由两端折回的位置阶梯形的随摊铺机向前推进，使折回处不在同一横断面上。压路机不得在未经压实的混合材料上进行倒轴，必须沿同一轮迹反回，在摊铺机连续摊铺的过程中，压路机不得随意停顿。设专人清洁压路机轮。压路机不得在未碾压成型并冷却的路段上转向、掉头或停车等候。振动压路机在已成型的路面上行驶时关闭振动。对压路机无法压实的构造物接头、拐弯死角、加宽部分及某些路边缘等局部地区，采用振动劣板压实。对边缘处使用人工夯锤、热烙铁补充压实。碾压结束后，在未冷却前，压路机或其他车辆不得在路上停放，不得散落矿料、油料等杂物，并及时检测平整度和压实度。 摊铺过程中如遇大雨，必须立即停止摊铺，并覆盖运输车辆和摊铺机内混合料，对以摊铺的料层，适当提高碾速，采用振动方式尽快结束碾压。对已碾压完毕的段落，24小时后放行交通。 d、接缝:在施工缝及构造物两端的连接处必须仔细操作，保证紧密、平顺。在纵缝上的混合料，在摊铺机得后面立即用DD130钢轮压路机以静力进行碾压，碾压工作连续进行，直至接缝平顺而密实。摊铺时采用梯队作业的纵缝采用直渐热接法。由于工作中断，摊铺材料末端已经冷却，或者在第二天恢复工作时，就做成一道横缝。且在相连层次与相邻程间错开1米。 具体操作方法如下:在施工结束时，摊铺机在接近端部前约1米处将熨平板稍稍抬起势力现场，用人工将端部混合料铲齐后再予碾压。然后用3米直尺检查平整度，趁尚未冷透时垂直创除端部层厚不足部分，使下次施工时成指教连接。在新剖齐的直茬垂直面上喷一薄层粘层油，并用喷灯火焰热原沿缝往复均匀考热。 横向接缝的碾压先用DD130压路机进行横向碾压。碾压时压路机位 于已压实的混合料层上，深入新铺层的宽度为15cm。然后每压一遍向新铺混合料移动15-20cm，直至全部在新铺层上为止，再改为丛向碾压。当相邻摊铺层已经成型，同时又有丛缝时，可先用钢筒试压路机沿纵缝碾压一遍，其碾压宽度为15-20cm，然后再沿横缝作横向碾压，最后进行正常的纵向碾压。 不在同日摊铺的纵缝，在摊铺新料前对先铺带边缘加细修理，将松动、裂纹、厚度不足或为充分压实部分清除掉，刨齐缝边垂直，线形直顺，并喷刷一薄层粘层油，热沥青方可摊铺新料。用热混合料敖于已刨之纵缝上，一般宽15-20cm，高约10-15cm，超前10-20cm于摊铺点。纵缝在摊铺后立即碾压，碾压时碾轮大部分压在以碾压路面上，约10-15cm宽度压在新沥青混合料上，然后逐渐移动(侧轴)越过纵缝。横向施工缝摊铺机摊铺混合料，因故中断时，必须设置横向接缝。摊铺机驶离混合材料末端，人工将末端混合材料弄整齐，紧靠混合料放两根方木，方木高度与混合料的压实厚度相同。整平紧靠方木的混合料;放牧的另一侧用砂烁或碎石回填约3米长，其高度应高出方木几厘米;将混合料碾压密实，在重新开始摊铺混合料之前，将砂烁或碎石和方木除去，并将下承层顶面清扫干净和拉毛;摊铺机返回到已压实层得末端，重新开始摊铺混合料;如压实度末端未用方木作支撑处理，则将摊铺机附近及其下面未经压实的混合料铲除，并将以碾压密实且高程和平整度符合要求的末端挖成一横向(与路中心垂直)垂直向下的断面。然后在摊铺新的混合料。 半幅施工中，纵缝必须垂直相接:在前一幅摊铺时，在靠后一幅的一侧用方木作支撑，其高度与混合料层的压实厚度相同。养生结束后，在摊铺另一幅之前，拆除支撑木。在混合料摊铺整型、稳定、找平修整、压实过程中完全中断交通。碾压完毕后，外观上达到表面平整密实。对 于多层结构层施工，上下横缝间距不下于1m，纵缝间距不小于30cm。 e、取样、试验和检验: 对使用同种料源的沥青混合料每天取样一次，并按照规范的标准方法对规定的项目进行检验。 混合料施工过程中，每天或2000m2取样一次，进行含水量、石灰含量、无侧限抗压强度等的试验。在已完成的摊铺层上根据本工程技术规范要求的频率进行压实度的试验。 试验段设置8个测点，每碾压4、6、8遍时测高(以及碾压前松浦标高)，以得出实际松浦系数，直至最后土层表面不再下降为止。密实度分别在4遍、6遍、8遍时分8个点个检测一遍，用以控制碾压遍数。试验段结束后，将资料汇总上报监理工程师。 f、开放交通及冬季施工措施:沥青混合料路面待摊铺层完全自然冷却，混合料表面温度低于50?后，并在24小时后，再根据实际情况开放交通。需要提早开放交通时，可洒水冷却降低混合料温度。 沥青路面雨季施工符合下列要求: 1、注意天气预报，将强工地现场与沥青拌合场联系，缩短施工长度，各项工序紧密衔接; 2、运料汽车和工地有防水设施，并做好基层和路肩的排水设施; 3、当遇水合下层潮湿时，不得摊铺沥青混合料，对未经即遭雨淋的沥青混合料，全部清除，更换新的。 沥青路面冬季施工要求: 1、冬施期间应提高沥青混合料拌合温度，石油沥青混合料为160-170?;摊铺时间宜在上午9h至下午4h进行;施工气温低于5?，不宜摊铺热拌沥青混合料;快速路、主干路施工气温不宜低于10?。 2、运输沥青混合材料应采取保温措施，石油沥青混合料到达工地温度不 得低于150?。 3、基层表面应干燥、清洁，无冰、雪、霜等。并应准备哈奥挡风、加热、保温工具和设备等。 4、接茬处预热温度宜保持在65-70?，碾压中，应用压路机器茬加强碾压两遍以上。 5、人工摊铺，卸料后应及时覆盖保温;并宜采用‘三块二及时’操作法，即:卸料快、摊铺快、楼平快，及时修整、及时碾压。 6、冬季期间应备有足够的压路机等进行碾压。碾压温度不应低于90?。 g、养生:压实成型合格后，油面温度降至与大气温度同时即可开放交通。 (3)、质量要求 a、主控项目 1、沥青混凝土路面压实度应符合6.2.1的规定。 2、沥青混凝土路面厚度符合设计要求和表6.2.1的规定。 3、沥青混凝土路面的弯沉值应符合设计要求。 沥青混凝土路面主控项目充许偏差表 序号 项目 规定值或充许偏差 检验频率 检验方法 1、压实度 快速路、主干路?96% 1000m2 1 见附录B 次干路、支路?95.6% 2、厚度 -5mm----+10mm 1000m2 1 用钢尺量 3、弯沉值 符合设计要求 20m 路宽(m),9 1见附录F9—15 2 ,15 3 注:?用蜡封法或表干法测得的现场沥青混凝土密度与用马歇尔稳定度仪试验或30Mpa压力成型法则得的标准密度相比较; ?本表中压实度采用马歇尔稳定度仪击实成型标准。 ?弯沉值单位1/100mm; ?本表第2、3项也可采用自动检测设备进行检测; ?改性沥青混凝土路面可参照此表进行经验。 b、一般项目 1、表面应平整、坚实，不得有脱落、掉渣、裂缝、推挤、烂边、粗细料集中、油斑等现象。 2、用12t以上压路机碾压后，不得有明显轮迹。 3、施工接缝应紧密、平顺，烫缝不应估焦。 4、面层与路缘石、平石及其它构筑物应接顺，不得污染其他构筑物，不得有积水现象。 5、沥青混凝土路面质量充许偏差见表 沥青混凝土路面变差表 序号 项目 规定值或充许偏差 检验频率 检验方法 1抗滑 摩擦系数 符合设计要求 200m 1 摆式仪 见附录H 全线连接 横向力系数车 构造深度 符合设计要求 200m 1 砂铺法 2 平整度 快速路、主干路σ?1.2mm 100m 路宽(m),9 1用测平仪检测见附录G，见注? 9---15 2 次干路、支路σ?9 1用3m直尺和塞尺连续量取两尺最大值见注? 9-15 2 ,15 3 3 宽度 不小于设计值40m 1 测距仪或用钢尺量 4 中线高程?10mm 20m1 用水准仪测量 5 中线线位20mm 200m4用经纬仪测量 6 横断高程?10mm且横坡差不大于3%20m路宽(m),9 2 用水准仪测量 9—15 4 , 15 6 7 井框与路面高差?5mm 每座4 十字法用塞尺最大值 注:?测平仪为全线每车道连续监测每100m计算标差σ;无测平仪时即可采用3m直尺检测;表中检验频率点数为测线数; ?本表第1、2项也可以采用自动设备进行检测; ?底基层表面应按设计规定用量撒泼透油层、粘层油; ?改性沥青混凝土路面可采用此表进行检验。 3.12降水施工 由总包单位提供的地勘报告中说明该场地的地下水为空隙渗水， 埋深在1,2.5m。经观察坑槽开挖情况，渗水速度极慢，再考虑自然 降水，施工中对于道路开挖的沟槽采取分段挖开及时回填，明沟降排 即可满足要求,在每隔50m设置一个集水坑,用50m扬程污水泵将集水 坑内的水直接排入厂区北侧河内。 4、质量控制措施 4、1)质量保证体系及职责 , 根据工程项目的具体情况，设置本项目施工队的质量保证体系图7-1;明确各职能人员和项目施工队的主要工作职能，并且与其相关的质量程序文件挂钩，各负其责。下属各班组数量及其任务分配，应根据实际情况确定，并在施工过程中予以必要、及时的调整。 项目队长 质量员 技 材计 术 料划 员 员 员 施工队及作业人员 新彊大全新能源5000吨/年多晶硅片项目土建工程施工队质量保证体系 4(2)质量标准 4(2.1保证项目 1)基底的土质必须符合设计要求。 2)天然砂砾的干士质量密度必须符合设计要求和施工规范的规定。 4、2(2基本项目 1)面路标高均匀，分层虚铺厚度符合规定，夯压密实，表面无松散，翘皮。 2)留槎和接槎，分层留槎的位置、方法正确，接槎密实、平整。 3)天然砂砾地基允许偏差项目表1-319 项 项目 允许偏差(mm) 检验方法 次 1 顶面标高 用水平仪或拉线和尺量检查 ?25 2 25 表面平整度 用2m靠尺或楔形塞尺检查 5. 冬、雨季施工安排 一、冬期施工概念 根据当地多年气象资料统计，，当室外平均气温连续5天稳定低于5?即进入冬期施工，当室外平均气温连续5d高于5?时解除各期施工。 二、冬期施工特点 1、冬期施工由于施工条件及环境不利，是各种安全事故多发季节。 2、隐蔽性、滞后性。即工程是冬天干的，在春天开始才暴漏出来问题，因而给事故处理带来很大难度，不仅给工程带来损失而且影响工程使用寿面。 3、冬期施工的计划和准备工作时间性强，这是由于准备工作时间段，技术要求高。 三、冬期施工基本要求 1、冬期施工前两个月即应进行冬期施工战略性安排; 2、冬期施工前一个月即应编制好冬期施工技术措施; 3、冬期施工前一个月做好冬期施工材料、专用设备等施工准备工作; 4、搞好相关人员培训和技术交底工作。 四、冬期施工的准备 1、编制冬期施工的准备，冬期施工组织设计，应包括下列内容:确定冬期施工的方法，工程进度计划、技术供应计划、施工劳动力供应计划、能源供应计划、防火安全措施、劳动用品、冬期施工安全措施;冬期施工各项安全技术经济指标和节能措施。 2、组织好冬期施工安全教育培训 项目部根据冬期施工特点，调整好机构和人员，并制定好岗位责任制，加强安全生产管理。主要加强保温、测温、冬期施工技术机构、能源管理等机构，并从实相应的人员。安排气象预报人员，了解近期、中期天气、防止寒流突袭。对测温人员、保温人员、能员工、管理人员组织专门的技术业务培训、学习相关知识、明确岗位责任制、经考核合格方可上岗。 3、 物资准备 物资准备内容如下:外加剂、保温材料、温度标计及工器具及劳动用品现场管理和技术管理的表格、记录本、燃料及防冻油料等。 4、 施工现场的准备 ?场地要在土方冻结前平整完工、道路应畅通、并有防止路面结冰的具体措施; ?项目部组织有关机具、外加剂、保温材料(草包、木工部、薄膜)等实物进场; ?生产上水系统应采取防冻措施、并设专人管理、生产排水系统应畅通; ?按照规划落实职工宿舍、办公室等临时设施取暖措施。 五、沥青冬季施工措施 冬季对沥青混凝土面层施工影响较大。一般情况下，当气温低于0度时，不再进行沥青混凝土面层的施工。冬季沥青混凝土施工时可对在中午阳光从充足的时候进行。施工前，应及时联系拌合场联系迅速将沥青混合料运至施工现场，运输过程中要采取保温措施，同时要求混合料出厂温度升高10度，沥青混合料面层铺筑碾压完成应待4-6小时后开放交通。 六、冬季砼施工措施 1、拌合时加温拌合用水，砂石料中剔除冰块，霜块和冻结的砂团; 2、适量减小水灰比，增加砼胶棒时间，砼配合比掺入防冻液，以防砼受冻; 3、要缩短成活工序间隙，并在模板边预设测温孔，随时测定内温; 4、准备好足够的覆盖物，浇捣完成时及时覆盖，尤基冬季在挡风面更加更加应覆盖严密，包括模板外侧需用草包、土木布覆盖好保温; 5、砼表面应及时清扫积雪，防止积雪冻融时吸收砼中热量而使砼产生脱皮现象; 6、及时和气象站联系，遇特大寒流应停止浇捣若在浇捣好后遇特大寒流侵袭，则应采取燃料加温，蒸汽养护等特殊措施。 七、冬期施工安全措施 1、人工破碎冻土应当注意的安全事项; ?注意去掉头打出的飞刺，以免飞出伤人 ?掌铁 的人与掌锤的人，不能脸对脸，应当互成90?。 2、脚手架、马道要有防滑措施，及时清理积雪、外脚手架要经常检查加固; 3、大雪、轨道电缆结冰和6级以上大风等恶劣天气、应当停止垂直运输作业，并将掉笼降到地面，切断电源; 4、风雪过后作业，应当检查安全保险装置并先试吊，确认无异常方可作业; 5、吊机路轨不得铺设在冻胀性土层上，防止土壤冻胀或春季融化，造成路基起伏不平，影响吊机的使用，甚至发生安全事故; 八、冬期施工防火要求 1、施工现场临时用火，要建立用火证制度由工地安全负责人审核。用火证当日有效，用后收回。 2、使用可燃材料进行保温的工程，必须设专人进行监护，巡逻检查。 3、保温材料定位后，禁止一切用火、用电作业，特别是禁止下层进行保温作业，上层进行用火，用电作业。照明线路、照明灯具应该远离可燃的保温材料。道路的施工在雨季，合理的安排雨季施工，是整个工程质量的一项重要工作。根据本工程的施工内容，施工环境及施工特点，确定以下雨季施工措施: 在不影响总进度的前提下，尽量避开雨天。施工中遇上下雨时，采取分段分期完成，组织力量，集中突击。摊铺一段，施工一段，循环推进，防止路基槽受暴雨冲刷。 路基施工，注意排水工作。雨季修筑土基路，应做到随挖随运，随铺填随压实。雨前和收工前将铺填松土压实完毕，不致积水。 路基施工雨天排水措施:同时在槽外两侧开挖水沟防止地面水流入槽内。 下雨天不得进行土方回填工作。 合理安排好材料进场计划，不一次性在现场大量储备回填用料。灰料进场及时摊铺，以防遇水固化，造成材料浪费。 6. 安全技术措施 坚持预防为主，安全第一的方针，重视和加强安全施工管理工作，保障施工人员的人身生命安全。 贯彻落实国家、地方、行业、总包单位、业主有关安全、卫生的政策、法规、标准和各项规章制度。 严格执行总包单位、业主现场职业健康安全与环境管理规定。 执行公司安全和环境管理第三层管理文件。 建立健全现场安全生产管理责任制、分工明确、责任到人、设立专职安全员。 执行安全检查制度，分级定期进行安全检查。实行安全教育制度，提高职工安全意识。 施工人员进入现场之前必须进行安全教育，必须戴好安全帽及个人防护用品。 土方开挖、回填、路基夯实碾压时派专人指挥施工机械，并在周边设置警示围护。人机配合施工时注意保持安全距离。 施工中使用的电动工具，要专人专用。各种电动机械设备，必须有有效的接地和防护措施。现场用电必有漏电开关，机具做到一机一闸。夯机操作人员必须戴绝缘手套。 夜间施工时，必须保证有足够的照明。 现场作业人员必须服从指挥，严禁离岗、脱岗。 所有机械电机在雨天必须盖上防潮布，防止电机受淋损坏。 运输车辆不得靠近管沟行驶，装卸土方和材料与管沟保持一定距离。 加强对施工现场用电系统用电线路的管理，根据用电安全规定，对不符合安全规定及时拆除，加强电工巡回检查工作，发现隐患，及时排除。