我国企业的品牌经营战略研究（毕业论文）

我国企业的品牌经营战略研究（毕业论文） 我国企业的品牌经营战略研究 摘要:随着经济的不断向前发展～如今的市场已经进入了品牌竞争时代。在新时代的商 场争夺战中～品牌经营战略成为当代的新宠儿。由于品牌是一个企业和产品的形象的象征～ 品牌在企业的生产、销售等活动中～发挥着不可或缺的重要作用。所以我们应当重视品牌的 价值～充分意识到品牌对一个企业的作用。应该树立品牌意识～采用品牌战略～进行品牌经 营～充分利用品牌这个巨大的无形资产来为企业创造价值。本文先从品牌入手～进而介绍了 品牌的重要性～再从品牌经营谈起～指出我国企业品牌经营的现状和问题～存在的误区及解 决对策,以此对我国企业的品牌经营战略提供一点建议。 关键词:品牌 品牌经营 核心竞争力 品牌价值 企业形象 Studies of Brand Operation Strategy in the Enterprises of China Abstract: With the ceaseless development of economy, currently the market has gone to a brand competing age. In the new war of business, brand operation strategy attract more and more attention. Brand plays a crucial role in the operation and sales activities of business because brand is the symbol of an enterprise and product. We should pay more attention to the value of brand and be fully aware of the function of brand to enterprises. Establishing brand aware, implementing brand strategy and making full use of brand which is a giant asset to enterprises, they are all the factors to create value. Beginning from brand, this article introduces the importance of brand, then turns to the brand operation to pointing out the current situation and problems of the brand operation in enterprises of China and the solutions to those problems. Finally provides some advices to the brand operation strategies of enterprises of China.. Key word word文档格式规范word作业纸小票打印word模板word简历模板免费word简历 s: Brand Brand Operation Core Competitive Force Brand Value CI 1 绪论 市场经济的发展,把世界带入了品牌竞争时代。而品牌作为企业开展营销活动的手段～是使自己的产品在竞争中与众不同～在经营过程中长期获利并保持其在市场中的地位所采用的一种方式～已成为企业争夺和占领市场的重要工具。 对企业而言～品牌代表了企业的整体形象～一个好的品牌商品往往使人对的企业产生好感～最终使消费者对该企业的其他产品也产生认同感～从而提高企业的整体形象。因此～品牌为企业带来的利益是内在而持久的～品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。而同时品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑～没有品牌战略就难以形成持久的企业核心竞争力。可见～品牌经营战略对企业来说至关重要。 一、品牌的含义及基本特征 品牌作为一种特殊的无形资产～对其下一个非常准确的定义很难～于是大家各有各的想法～众说纷纭。关于品牌的定义～美国著名营销学者菲利普-科特勒的表述是:品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计～或是他们的组合运用～其目的是以此辨认某个销售者或者是某个群体销售者的产品或劳务～并使此同竞争对手的产品和劳务区别开来。 而经过诸多学者们的研究～以现代的观点又从深远角度来看～认为品牌并不简单地被认为是企业及其产品的标记了。除了作为商品的标志～在竞争激烈的市场经济中代表着一种商品的质量、性能、满足效用的程度以外～还有以下两层含义:(1)品牌在资产意义上它表现为一种无形资产。费尔德维克曾经说过:“品牌～它是一种保证性徽章创造的无形资产。”兰德用比喻的手法说:“工厂创造的是产品～心灵造就的才是品牌。”(2)品牌还是反映企业文化的一个工具。也就是说～ 它代表着一种口碑～ 一种品位～ 一种格调～ 乃至代表了生活的方式。在瑞典～大自然和家都在人们的生活中占据了重要的位臵～瑞典的家居风格完美再现了大 2 自然 -- 充满了阳光和清新气息～同时又朴实无华。宜家产品系列很现代化但不追赶时髦～很实用而不乏新颖～注重以人为本～在多方面体现了瑞典家居的传统。这一种瑞典的生活方式就体现在宜家的产品系列中。 因此～可以从品牌的含义中就可以总结出品牌的基本特征:首先～品牌具有差别性～ 反映出消费者需要的核心价值～有利于消费者识别～有利于激活消费者头脑中的购买动机～有利于顺利实现产品和劳务与消费者通过市场进行对接～实现“惊险的跳跃” 一一而这正是企业全部活动和企业竞争力提升的根本出发点和归宿。其次～ 品牌具有超越性～超越于产品和劳务之上～一旦在消费者中形成了良好的商业信誉～并且得到法律保护～其他竞争对手无法模仿～ 这也是企业竞争的策略。再次～品牌具有复合性～除了它本身的产品特点外 背后还有许许多多包括文化、生活方式、历史遗产等附加价值～这就大大丰富了品牌的内涵～有利于形成新的竞争优势～不是其他竞争对手能够在短时间内赶上和超越的。最后～品牌具有累积性～ 企业要通过坚持不懈的努力～在品牌的外在形象和内在的产品质量、功能、营销和服务等方面不断下功夫～不断战胜对手～品牌的价 [1]值才能逐步形成和不断增强。 二、品牌经营战略及作用 ,一,品牌经营战略的涵义 品牌经营战略是通过品牌实力的积累～塑造良好的品牌形象～提高产品的知名度～并以产品知名度来开拓市场～从而建立顾客忠诚度～扩大市场占有率～形成品牌优势,再通过对品牌优势的维护与强化～最终实现创立名牌与发展名牌的一种战略选择过程。 品牌经营并不是简单地等同于产品经营～品牌的生命周期比产品的要长得多～它贯穿于整个企业管理的各个环节中～是企业的核心理念。它经营的不仅仅是企业和产品的形象～还有顾客的认同感、忠诚度、产品的价值、企业文化的外 3 在表现及企业的实力。而产品经营只是适用于某个特定的需求时期～主要任务是增加和维护产品的功能与质量～提高顾客对产品的价值认同度和满意度。 因此～品牌经营是企业继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段～是多种竞争手段的综合。 ,二,品牌经营的作用 可口可乐的一位总裁曾经这么说过:“即使可口可乐公司在世界各地的公司及制造基地全都化为灰烬～但是我只要拥有„可口可乐?这个品牌的所有权～我可以在世界任何一个地方让„可口可乐?公司5年内东山再起。”可见品牌经营战略是多么重要。 1.品牌具有识别商品的功能～为消费者购买商品起着导向的作用～实施品牌经营可以提高产品的竞争力～有利于产品参与市场竞争～促进产品的销售～增加产品的销售量～提高企业的市场占有率～扩大销售收入～实现预期经营目标～增加企业的利润。因为商誉好的品牌～一般都被认为是质量优良～有着良好服务的～都会被消费者所认可的。同时～利用品牌在投资生产阶段降低生产成本与制造费用～很容易筹集资金、低价购买机器设备与厂房～降低生产成本～增加企业的经济效益。 2.企业形象,company image,是一企业自身价值的外在体现。良好的企业形象是企业的一项重要的无形资产～同时为企业的市场竞争强有力武器。品牌形象使消费者感觉到品牌后产生的联想的集合体。品牌与企业形象有着密切关系～两者相互促进～相互提高:品牌有助于企业形象的改善～而良好的企业形象可以提高产品的品牌知名度。品牌是商品质量内涵和市场价值评估标识～企业为了在竞争中取胜～就必然会通过增加产品的功能～提高产品与服务的质量～维护企业的形象～精心品牌的商誉。 同时～这样也有利于保护消费者的合法利益。因为对于消费者来说～买一种 4 商品就是为了满足其物质与精神需要～而有品牌的产品质量一般都是有保证的～不是那些假冒伪劣商品危害人身安全,品牌商品有着更好的售后服务来满足需要～包修、包换、包退的三包政策更是深入人心,而且一旦发生一些意外也有利于受害者进行诉讼～否则连找谁说理也不知道了。 3.企业文化是指企业员工在从事商品经营活动中所共同具有的理想信念、价值观念和行为准则～是外显于厂风厂貌、内显于员工心灵中的以价值观为核心的一种意识形态。企业文化溶于企业管理之中～具有目标的一致性。 优秀的企业文化可以促成优秀企业的形成和发展～一个优秀企业必定有自己的优秀文化。提起维珍就是创新、欢乐和物超所值,而说到三星电子就等于数码创新、引领时尚,迪斯尼就是欢乐世界～儿童体验快乐的乐园。 而作为企业文化的外在体现～品牌有着独特的功能:增强企业的整体凝聚力～增强企业形象的美感度～提高员工的向心力～调动员工的工作积极性与忠诚度。同时～好形象的品牌～可以培养忠诚顾客。忠诚顾客对品牌的忠诚～需要企业的争取和培养(一方面从潜在顾客中获得“边缘顾客”～将边缘顾客“同化”、巩固为忠诚顾客:另一方而针对可能的顾客对品牌的抱怨(及时进行“补救”(强 [2]化他们对品牌的忠诚。 三、品牌经营对企业核心竞争力的作用 ,一,核心竞争力的涵义 核心竞争力～是由美国企业战略管理专家普拉哈拉德,C.K.Prahalad,和哈默尔,GaryHamel,于1990年在《哈佛商业评论》中提出的～他们认为:“就短期而言～公司产品的质量和性能决定了公司的竞争力～但长期来说～起决定作用的是造就和增强公司的核心竞争力。 那么～核心竞争力为何,就是企业组织中的积累性知识～特别是协调不同生产技能和整合多种技术的知识～并根据以此来获得超越其他竞争对手的独特的能 5 力～是建立在核心资源基础之上的智力、技术、产品、管理、文化的综合优势在市场上的反映～它蕴涵于企业的内在中～支撑企业的过去、现在、未来的竞争优势～并使企业在长时间里在竞争环境中能赢得主动。 麦肯锡咨询公司认为～核心竞争力是指某一个组织内部一系列互补的技能和知识的结合～它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平的能力。核心竞争力是企业获取持续竞争优势的来源和基础～是实现用户所看重的核心价值的必要手段。 企业核心竞争力有三个基本特征:一是用户价值。即核心竞争力能为用户提供超过其他企业的更多根本性的使用价值和效用～能够更好地(更全面地满足用户需要,二是在竞争方式上有独特性。企业的任何一项专长要成为核心能力就必须独树一臶。核心竞争力是通过不断学习而形成的～一旦公司某一项成为核心能力后～其他竞争对手很难在段时间内赶上来～难以被模仿和超越。三是未来角度上有延展性。核心竞争力犹如一个“技能源”～它能够为企业延伸出一系列的相关的领先产品或服务～能使企业比竞争对手有更高的劳动效率、更低的产品成本～从而取得更高而且长期的经济效益～实现企业价值最大化。 ,二,核心竞争力与品牌经营的关系 在日益动荡多变的市场经济条件下～品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。加入世贸组织之后～现代企业的核心竞争力～越来越多地和品牌的竞争力联系在一起～两者之间的关系是彼此制约、相互依存的。在这种情况下～认清品牌战略与企业核心竞争力二者之间的关系～对于提升企业竞争力、维护企业的形象、保持企业长期发展的优势至关重要。 1.从过程看～品牌战略与核心竞争力的提升～都是一个不断积累的过程。一个品牌成为世界知名品牌往往需要几十年的时间～有时甚至上百年的时间～保持品牌的信誉是非常艰难的。2.从手段看～依靠企业核心竞争力打造品牌～必须重 6 视产品研发与营销。创造一个品牌～首先必须明白品牌自身的核心能力究竟在整个价值链上的哪个环节～依靠这种核心能力～才能创造有持久竞争力的品牌。而在这些环节中～品牌战略与核心竞争力的提升都同样重视产品的研发与营销环节。3.从影响范围看～二者都涉及企业经营的各个环节。对于核心竞争力来说～它是一组技能和技术的集合体～而非单个分散的～它是许多不同单位和个人相互作用产生的～它的载体是整个企业～而不是企业的某一个部门。而品牌战略也不仅仅是广告的运作～重要的是企业文化和核心技术的整体策划～是企业综合实力的体现～企业必须要通过管理 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 、技术创新～不断提高产品和服务的质量～从 [3] 企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面～全方位提升品牌价值。 ,三,提升我国企业核心竞争力的有效途径 对绝大多数制造业产品而言～竞争力来主要自于产品的差异性。在波特的竞争力理论中～获得竞争力的三种基本战略之一即为差异化战略。企业核心竞争力的标志之一就是具有竞争对手难以模仿的显著优势。品牌自诞生之日起～就与竞争对手的产品和服务区别开来～品牌竞争力越强～其排它专有性也就越强～越具有不可替代性。品牌作为不可替代的差异化竞争力使企业能够树立形象～建立品牌信誉～而品牌信誉一经消费者认可～就易形成品牌忠诚～进而强化品牌的专有性～从而打造出核心竞争力。 波特指出～任何行业的企业都会面对“新进入者”和“替代品威胁”～而拥有强大品牌优势的企业则不然～其品牌竞争力的差异化构筑了竞争壁垒。由于知名品牌获得了所在行业的信誉和顾客忠诚～一定程度上构成了阻止竞争者进入目标市场的有效屏障～成为企业间不对等竞争的主要标志。相对价格战～品牌战略 [4]显然技高一筹。 从战略角度来看(企业必须具备战略意识～企业所有的经营活动都是在造企业品牌～实施品牌战略(这对企业是根本性的,同时～要有品牌战略的制度安排。 7 具体可以从以下几个方面人于: 1.转变经营观念～树立名牌意识。 企业要真正意识到品牌代表企业产品质量、管理水平、员工素质和商业信用～是企业市场竞争能力的综合体现～最终靠核心竞争力来维持。 2.重点突破(合理创新～打造我国企业品牌～ 我国企业受资金、技术、人才各方面条件限制～不可能也不必要全面出击～而应该集中自身优势～如完善的销售网络、对国情的深到了解等～集中加大对优势环节的投入～以创新来保持与发展核心竞争力～进而为品牌经营打好基础。 3.强化市场营销～在观念上与国际接轨～在方式上进行创新。市场营销是企业创名牌中的重要一环～国外一些知名企业都具有几十年乃至上百年的营销经验～而我们在这方面起步较晚～财力也有限～从这个角度来说～我国企业在营销方面没什么优势(相反还很落后。 因此～要以品牌合理定位为起点～细分市场(研究适合国情的营销手段～提高品牌知名度。以品牌带动研发、管理等～形成品牌经营与提升核心竞争力的良好互动关系。 4.动态调整企业核心竞争力和品牌经营战略。现实中～企业外部环境、竞争对手的情况、企业发展的不同时期的不同战略 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 等都是不断变化的～企业要不 [3]断调整核心竞争力与品牌战略～以保持企业的竞争优势与品牌形象。 四、我国企业品牌经营战略 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ,一,我国企业品牌经营战略的现状 改革开放二十多年来～中国经济发生了巨大的变化。入世以来～经济全球化步伐加快了～我国经济逐步融入国际市场～民族企业面临着更加激烈的竞争环境。当今形成了国内竞争国际化、国际竞争也在国内市场竞争的格局。这种激烈的市场竞争是产品质量、技术服务和价格等要素的竞争,最终要通过品牌竞争来实现。中国这几年经济持续快速发展～经济总量位居世界第六、贸易总量位居第四～显 8 然,中国是无可非议的制造业大国,但是,我们却是无可争议的品牌弱国。2003年由世界权威机构评出的100个全球最有价值的品牌中,美国占62个,日、法、德和英国各占六七个,而我国却为零。 随着开放的程度加深～近几年来～我国企业在于国外大型公司竞争的同时也逐渐认识到品牌战略的重要性～认识到21世纪的行业竞争不在仅仅是产品竞争、价格竞争等～而是公司的品牌之间的争夺。一些国内行业的龙头老大开始加强品牌经营的意识～中国民族品牌正逐渐从无到有、从大到小、提升品牌竞争力。 2000年前～国内手机市场是摩托罗拉、诺基亚、索尼爱立信、三星、LG等国外品牌的天下。但是今天我们看到了国内手机市场上～我国自有民族企业的品牌手机已经占据了半壁江山～联想、海尔、波导、夏新、TCL等品牌的出现～让我们看到的希望。2004中国企业500强中有18家企业达到《财富》杂志世界企业500强评选 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ～比2003年增加了6家～比2002年增加了13家。2005年度《世界品牌500强》中国有四个入围～与2004年相比除海尔外新增三个～他们分别是联想、央视和长虹:联想成功收购IBM的PC业务后占据第148位,CCTV和长虹分别排在第341位和第477位。海尔因为连续的海外投资和国际化程度的不断提高～企业业绩和全球知名度都有非常大的提升～稳坐排行榜89位(2004年排名95位)。 虽然从纵向上来说～我们与过去相比前进了很多～品牌渗透力大大增强～但是从整体横向上比较～除了海尔、联想等少数企业在国际市场上有名气～我国品牌竞争力总体上不强～名牌数量极少～中国企业品牌价值小～中国企业品牌赢利能力差,品牌影响力不大、不具备领导能力～顾客吸引力弱、市场开拓力不强,抗风险能力差、寿命短、文化整合能力弱～品牌缺乏持续竞争力。 具体几个典型行业分析如下: 1.饮料市场:该行业在我国开放时间较长～目前处于市场成熟期～主要的国外饮料产品可口可乐、百事可乐的市场占有率超过70%～排在前三名的分别是雪 9 碧41.75%～百事可乐20.08%、芬达19.88%。虽然国产饮料也在逆境中与国外跨国企业进行一次肉搏战～非常可乐与健力宝高举“长城永不倒～国货当自强”的旗臶～从民族精神与相抗衡～但从数据上来看～国产碳酸饮料品牌要想直接向国际两大饮料企业叫板还需时日。 2.彩电市场:随着市场竞争日趋激烈～中国彩电市场上品牌集中趋势日益明显～长虹、TCL、创维、康佳、海信五大品牌的市场占有率越来越大。但是残酷的价格大战让四川长虹、深圳康佳纷纷预警～夏华是继续亏损～创维则出现负增长。一个更严峻的考验摆在国内彩电厂商面前～国内普通彩电的降价空间已到极至～下一轮彩电竞争的重点将逐步转向高端技术与品牌。随着等离子彩电、液晶显示屏、可以随意暂停的一系列新型产品的出现～LG、三星、西门子等跨国企业的入侵～彩电行业将面临一场空前的大决战。 3.日用品市场:该行业与大众生活联系紧密～市场巨大的消费量导致品牌众多～一些不知名的小品牌商品充斥其中。根据调查公司进行的“中国城市居民洗发水消费行为与消费心理”研究结果显示～居民在选择洗发水时对功能的重视程度已经远远超过了对价格的重视～宝洁公司旗下的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“沙宣”四大品牌在深度和广度上均有很大的影响力和好感度～其中尤以“飘柔”的表现最为抢眼～其在品牌认知度、使用率和美誉度三项排名中均以遥遥领先之势稳居第一的位臵,联合利华公司所属的“夏士莲”、“力士”略逊于宝洁公司的“飘柔”品牌一筹～但其品牌表现仍属上乘,丝宝的“舒蕾”、上海花王的“诗芬”等合资品牌的总体表现也值得一提。国产的品牌只有舒蕾、拉芳、飘影等少数品牌可以分到一杯羹。 ,二,我国企业在品牌经营过程中出现的问题与原因分析 品牌在中国风行将近十年了～品牌经营似乎成为了企业经营管理的必须课程～但是在其轰轰烈烈的背后～品牌经营的真相完全是另一回事。从现有的市场 10 经营情况看～大多数的中国企业～陷入了品牌经营的误区。 1.简单地认为给商品起个名字～注册一个商标就是实施品牌经营战略了 99%的企业和经理人无意识犯有本错误。他们简单地以为注册一个商标～或给自己的产品取一个名字～然后把名字打在产品包装和企业宣传资料或广告上～进行一些商业宣传、商品营销活动～一个品牌就已经诞生～一个战胜竞争对手、赢得顾客支持的商业利器已经在手。 原因分析:这是没有清楚认识到产品与品牌的差别所导致的结果。产品不是品牌～即使它打上了标记。品牌名称和品牌标识只是品牌经营的初期阶段～光有商标或标识～无论你做得多么漂亮～对他的包装多么精心～甚至以它命名的产品已经畅销一时～但在我看来～它至今仍然什么也不是～只是产品身上的符号而已。 2.盲目认为品牌经营就是价格竞争～没有品牌经营理念 企业往往认为通过低价就能树立让利给消费者的良好形象～这样就会增加消费者的认知度～提高产品的美誉度～甚至经营者为了保住原有的市场份额～从价格层面上发动进攻～目的是使那些成本相对较高的企业丧失竞争力～但是价格竞争只能使竞争双方两败俱伤。 原因分析:企业经营者只片面看到了价格对消费者的影响～而忽略了产品的其他属性～如质量、服务及品牌价值。现代消费者的消费观念已经大大改变～价格不再是购买商品的首要考虑因素了～他们更多的相信“一分价钱一分货”、“便宜没好货”～而不在是“薄利多销”。 3.片面追求知名度～盲目追求广告的宣传作用 曾经有人这样说过～广告和公关是品牌经营的左右手。品牌需要广告的支持～这是无可厚非的。但是～我国很多企业想通过广告的狂轰滥炸来塑造品牌～认为只要广告做多了就可以造就品牌。但是从现实情况来看～单纯依靠广告来构建企业的品牌～其作用少之又少～做不好反而会给消费者留下低俗的品牌策划印象。 11 原因分析:这种情况是企业混淆了过程和结果的关系。企业应该明白～广告的作用无可替代～是造就品牌的常规武器～是进行品牌经营的手段之一～但不是秘密武器～更不可以等同于品牌。任何企业都会懂得利用广告来做宣传～但不是每一个企业都能正确的利用广告。并不是广告“多多益善”～而是在恰当的时期～以合理、有创意、符合品牌定位、能够体现品牌形象的广告～出现在消费者面前。 4.品牌无定位～品牌形象模糊 中国不少企业都有自己的牌子～但却没有对自己的品牌内涵深入考察挖掘～对品牌本身也缺乏深刻理解～因此做的层面比较肤浅～只有市场定位、产品定位～却一直没有自己的品牌定位～只停留在品牌经营的初期阶段。同时在品牌传播上没有一个统一的主题～传播风格不统一～广告策划缺少新意～因此没有发现品牌资产的价值～以至自己的品牌形象模糊～难以吸引顾客。 原因分析:简单以为品牌就是建立起一套好看的完整品牌体系～不理解定位乃是品牌灵魂和核心。品牌经营战略分为三个阶段:品牌的开发、使用与维护。而品牌定位是品牌开发阶段中的一项重要内容～根据市场的调研结果进行科学的分析～帮助新产品进入最适合的细分市场～吸引特定的消费群体～让自己的品牌打造出一块市场空间。例如～百事可乐比可口可乐创建时间晚～各方面的条件都不足以与成熟的可口可乐相抗衡～如果百事直接与可口在正面市场上较量～其结果可能就是全面溃败。所以百事的品牌定位就很巧妙地回避了可口可乐～它把产品主要消费群体定位在年轻的一代～提出口号:“百事可乐～新一代的选择。”其品牌就是年轻自由、充满活力、有想象力和创造力的象征。 5.为顾客服务的意识薄弱 在我国当今的市场～企业对服务虽然也日益重视起来～许多企业把顾客服务作为企业的重要发展目标～但从整体上看～我国企业的服务还停留在一个比较低的层次上～买前承诺多～而售后服务往往做不到位～许多顾客抱怨、投诉～甚至 12 为了维护自己的合法权益与企业打官司～这样对企业造成严重的影响。 原因分析:我国企业还没有充分意识到服务对品牌经营的重要性。现如今～产品的同质化现象越来越严重～顾客的消费意识大大进步～他们更多的追求不仅是产品的功能与属性～而是购物时的购物环境、购物心情等精神上的享受。因此～服务就瞬间提升到一个更高的层位～同产品的质量、生产技术一样～甚至超越它们～成为市场竞争中企业争取优势的主要手段之一。国外的强势企业不仅在产品质量上严格要求～对服务也力求尽善尽美。服务可以赢得顾客忠诚～也可以提高企业的美誉度和企业形象。为什么麦当劳、肯德基能在中国快速的扩张～除了制造产品的技术秘方～更重要是他们把服务做得尽善尽美。 6.企业品牌缺乏丰富的内涵～没有文化底蕴 我国很多企业实施品牌化的过程中～传递给消费者的仅仅是一个符号而已～消费者不能根据企业的品牌联想出任何的东西～这样的品牌无法体现出任何有价值的内涵。品牌只有具备丰富的文化内涵才能打动消费者的心～在消费者心中留下深刻的印象～激发消费者的消费欲望。 原因分析:中国企业若在这方面做得不理想是绝不应该的。中国自古都以文化大国屹立于世界～上下五千年的文化源远流长～但我国企业却不懂得充分利用这方面的特殊优势～给企业塑造一个有文化内涵的品牌形象。事实上～企业实施品牌化最重要的目的是通过品牌所蕴含的理念～在消费者心目中引起共鸣～从而创造产品的附加值。成功的品牌就是通过品牌理念的塑造～达到创造品牌价值的目的。有的企业做得就不错～无锡的红豆集团以“红豆相思”的传统文化在内衣行业创造了一个奇迹,同样浙江的“红蜻蜓”鞋业集团～以“红蜻蜓”作为标志性品牌～让顾客联想到穿上这鞋子就会如同蜻蜓一样翩翩起舞。还有金六福的“福文化”～孔府家酒的“家庭文化”…… 7.缺乏品牌经营理念 13 我国企业不停的推出一个又一个的新产品～塑造一个又一个的新品牌～而每一个新品牌又费力的推广～但忽视了品牌经营～到后来才发现产品与产品之间没有品牌联系～货架上只是单独的产品～而不是品牌集合体。 原因分析:企业混淆了产品经营与品牌经营的关系～许多企业舍弃品牌传播却大肆的宣传产品类别～最终让消费者记住的是产品而不是品牌～这是一种舍本求末的做法～不可取。众所周知～产品有其固定周期规律～从导入期、成长期到成熟期～最后进入衰退期～历经时间很短。然而品牌的生命周期却很长～其生命可以通过“传宗接代”而生生不息。如我们到现在也不知道可口可乐是出于成长期还是成熟期。 8.品牌延伸很随意 “不能在一棵树上吊死”～“东方不亮西方亮”的观点使多元化发展战略成为企业规避风险和增加效益的方法～但在多元化的发展过程中～也容易进入品牌延伸陷阱。如国酒茅台近今年产品扩张很厉害～其品牌延伸下的许多产品～包括贵州酒、九月九等大量中低端的产品～从长期角度来看～对茅台品牌是弊大于利。 原因分析:盲目进行品牌延伸。要实现品牌的跨品类、跨行业延伸也是可以的～国内、国外都有成功的例子～但品牌延伸并不是很简单的事情～要综合考虑各种因素:品牌文化理念、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而且其重要的前提是品牌已在消费者心目中虚化成某种文化～而不是代表某个具体产品。 9.品牌保护意识淡薄 部分跨国企业利用我国企业品牌意识淡薄的弱点～在海外大量抢注我国知名品牌的商标。如“红塔山”遭印尼某企业抢注～“剑南春”、“五粮液”、“红星”、“酒鬼”等白酒商标被韩国企业抢注～“同仁堂”、“杜康”被日本企业 14 抢注～红太阳、东方红以及浏阳河等白酒品牌在香港被抢注……据统计～我国在海外丧权的商标已超过300个～造成的经济损失数以亿计。 原因分析:从以上资料可以反映出我国国内企业品牌保护意识淡薄～国外企业对无形资产看得比企业的生命还重要。虽然有些企业已经通过各种方法讨回了商标～但由于品牌经营管理不善或对品牌的轻视～我国每年在无形资产方面的损失就高达数亿～由此品牌管理应该到了刻不容缓的地步～企业加强品牌保护意识～并在商标、专利权等无形资产上抢先注册。 五、我国企业品牌经营的对策分析 品牌在企业发展中有着极其重要的作用～企业要建立自己的品牌～这是企业在市场竞争中立于不败之地的根本保证。从战略角度来讲～企业必须具备战略意识～企业所有的经营活动都是在制造企业品牌～实施品牌战略～这对企业是根本性的活动～在此～针对企业在品牌构建中产生的错误认识～提出解决对策: ,一,正确处理品牌和产品价格之间的关系。产品与价格并不是互斥的关系～品牌力强不一定价格就高～相反～价格低不一定品牌就弱。品牌说明的是消费者对其产品的认同度和美誉度～关键是顾客得到的总价值。价格反映的是市场中相似产品的成本优势～基础强调的是规模经济。要加强顾客对品牌的忠诚度～就要不断满足顾客的现实需求和创造挖掘顾客的潜在需求～如果该结果同他们的预期相差越小～顾客的忠诚度就会越高～品牌的经营就是品牌的维护。有些企业将继续实行高价策略～不断的推陈出新～如迪士诺、艾格等品牌服饰～他们满足的是顾客追求个性的需求。也有的企业在保持品牌美誉度的前提下～实行低价～让更 [5]多的消费者体验品牌。 ,二,企业要树立现代品牌意识～重视品牌定位。企业在激烈的市场竞争中求生存靠的是自己的产品～而产品又要靠品牌打进市场～只有品牌搞上去了～产品的销路才会好～企业才能站住脚～才能在消费者心中留下良好的印象,对于品 15 牌定位～要建立在企业明确的发展战略基础上～尤其是长远的发展战略～重视品牌定位才会有一个准确的品牌发展战略。目前国内许多企业品牌渐渐衰落～并不是产品本身的问题～很多是由于品牌定位失误所致。企业经营者要审时度势～抓住机遇～推进本土企业的品牌战略。实施品牌战略～既是求得生存发展的手段之一～更是反击跨国企业围剿的有力措施。 ,三,注重品牌的文化附加值。如果能给企业品牌注入高品位的文化含量～带着文化的色彩去参与竞争～不仅可以引起消费者的联想～也可以与消费者产生共鸣～从而产生顾客忠诚度。比如～当你看到IBM你就会联想到“大蓝”或者蓝色巨人～“春兰”空调使人想到的是在炎炎夏日享受春天的温馨。这种通过文化的渗透～来激发人们的情感～就对消费者感官上产生强烈的刺激～迅速得到消费者心理上的认同～而成为知名品牌。这就需要企业考虑到传统文化、商品特点、 [6]市场环境、消费者心理等等诸多方面的因素。 ,四,要坚持质量为本的原则。质量是产品的根本～企业在使用种种品牌经营的策略的同时～不要忽略了最基本、最简单～也是最容易被忽视的一点。以质量创名牌策略。质量是通往名牌的第一关～品牌战略或名牌战略实际上是一种质量战略～质量的高低、牌子的“软硬”～皆以产品的市场质量为标准～这也是获得名牌的决定性要素。消费者选择产品～总是以上乘质量的产品为选择对象的。 良好的产品质量是企业取得市场竞争的最根本的保证。 ,五,争取政府政策支持 在中外企业竞争中～外方具有技术、资金、管理、信息等方面的优势～且在我国享有比本土企业更多更好的优惠政策。因此要保护好国产品牌～发展民族企业～政府应制订相应的政策法规来支持国内品牌。 ,六,宣传与保护品牌 创建品牌要注意保护品牌～善于运用法律手段保护品牌与商标～实行全球注 16 册～避免企业花费巨资和巨大精力培养起来的品牌被外资企业肆意利用。 结论:从上所述可以看出～在当今的品牌竞争时代～品牌竞争战略对企业的生存与发展很重要。但是面对现在流行的品牌战略计划～大多数国内的企业还是属于盲目跟风～并没有针对性也没有足够的条件来进行～正所谓的“心有余而力不足”～并且还很容易进入实施的陷阱和误区。同时～一些国外的大型跨国公司却在这方面有着卓越的成就和实施经验～值得我们去研究、关注。 总之～品牌战略及相关一系列的新兴管理、销售理念正在蔓延～其对企业的价值和作用～值得我们去探索研究它。 参考文献 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