“大鳄鱼”缘何败给“小虾米”
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“大鳄鱼”缘何败给“小虾米”
崔宇晴
对于白酒新产品来说，不在终端搞促销就想卖好似乎不太可能，至少目前是这样。虽然从理论上讲，我们可以找出一百条一千条理由来解释促销只是短期行为，还可以找到更多的依据去说明做品牌的重要性，但大多数酒商如果真这样去做品牌而放弃促销，就可能还没有弄明白品牌是个什么玩意就关门大吉了。
促销很重要，但促销过程中也存在各种陷阱等着你去跳。A品牌是内蒙某地区畅销的著名品牌之一，我们不妨称之为大鳄鱼，B品牌是新上市的新产品，实力一般，我们不妨称之为小虾米。大鳄鱼最近仗着财大气粗想通过大力度的促销挤垮竞争对手，结果到头来却损失惨重。
打响促销保卫战
大鳄鱼在该目标市场多年来一直有着很大的市场份额，根据经销商介绍说，其一个单品销售好的时候几乎能达到80,的份额。在目前市场极为分散的白酒市场，能做到这种程度几乎就等于是垄断了。但大鳄鱼前段时间的日子突然不好过了，因为市场上出现了一个新的竞争品牌小虾米。小虾米一上来就采取了大力度而且新颖的促销。该产品首先是向各机关企业的优秀人士赠送了总共价值为20万元的酒，迅速树立了好的口碑，然后在产品还没有上市就开始了一轮硬广告宣传。在产品铺市后，该产品又在终端推出了在当地比较新颖的金银饰品促销。几招下来，小虾米的市场份额开始节节上升。
原来的畅销品牌大鳄鱼在这种情况下，为了阻止这种对自己很不利的局面，从兰州等地调集了一批价位和小虾米近似的新产品，以更大的促销力度针对竞争对手展开了竞争。大鳄鱼采取的
措施
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是在每瓶酒里直接放刮奖卡，然后根据数额直接兑换人民币。经销商介绍说，金额比较大，多的可以达到上百元，其奖金价值已经超过了酒的利润，而且其广告语是送金送银不如送现金，直接针对小虾米。大鳄鱼与小虾米之间的针锋相对的竞争由此拉开。
大力度带来大损失
遗憾的是，加大力度并不等于一定成功。大鳄鱼在开始促销后，市场上出现了几种意料之外的情况。
首先，大鳄鱼原来的价位低一点的老产品销售很快下滑。因为其促销力度过大，导致其目标市场出现了奇怪的变化。按说中高价位应吸引的是中高消费层次的目标顾客，但因为其促销力度大，中奖率高，因此原来的中低目标顾客也开始购买新的产品，而放弃了原来的老产品，从而导致原来的老产品销售下滑。
其次，因为大鳄鱼采取的是刮奖的方式，而且中奖率高，一些饭店的老板利用自己的独有的优势纷纷刮开奖券，而奔着奖品去的顾客却很难得到大奖。人人都在算帐，当刮奖比卖酒好挣钱时，奖券吸引的就首先是饭店老板了，市场因此出现了一些混乱。
另外，大鳄鱼一开始的目的就是专门在饭店针对竞争对手的，所以大鳄鱼在流通渠道没有进行实质性的操作，这也就造成了其在餐饮渠道的优势没有向利润方面转化。而与此对比，竞争品牌虽然在餐饮渠道的力度没有大鳄鱼大，但竞争对手在流通渠道却赢得了市场，而且因为竞争比较弱，利润还比较可观。
由于以上情况，从7月份到现在，大鳄鱼已经在餐饮渠道亏损约300万元，竞争对手在餐饮渠道亏损约80万元。由于竞争品牌有流通渠道的支撑，不但没有倒掉，而且还生存得越来越好。应该说，大鳄鱼的这场市场保卫战算是失利了，尽管大鳄鱼比竞争对手有着强得多的实力。
启 示
大鳄鱼品牌的失利再次证明了白酒市场竞争的残酷性，也给那些正在和即将进入白酒市场的经销商们以深刻的启发。
第一，白酒市场有钱不一定就能成功，但没钱真的很难做。仅靠加大促销力度牺牲利润去竞争有可能是万劫不复的陷阱，毕竟做市场讲究的是整体的资源整合。大鳄鱼就是一个明显的例子。另外，餐饮渠道的竞争目前也是白热化，很多品牌都是赔钱来造势，一些实力小的企业则无法坚持下去。现在一些动不动就做全国市场的企业应该更加谨慎。
第二，促销品和促销模式的竞争成为目前白酒市场的重要组成内容。不管是恶意还是什么目的，促销品的竞争对市场有很大的影响。促销的竞争将走向何方值得酒商密切关注。
第三，流通的重要性应该得到重视。餐饮渠道虽然可以起到重要的作用，尤其是带动市场上量的作用，但餐饮渠道的确有向媒体展示方面发展的趋势，许多的品牌在餐饮渠道都是在烧钱。在这种情况下，谁能够借助餐饮把流通做成功，谁就会赢利，更容易成功。
总之，大鳄鱼与小虾米的竞争说明，市场上没有常胜将军。谁能够根据自己的实力，量力而行，进行最佳的资源整合，谁就成功，反之就会失败。
原载:《华糖商情》
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