快消品县级市场开发策略指引

快消品县级市场开发策略指引 县级市场开发指引 XX县级市场开发是将深度分销扩展到县级城镇的长期营销策略，由于县级市场对XX产品功能的实际需求;XX传播规划中，央视载体长期作用下带来的拉动;XX产品功能性有利口碑传播的特点和产品的利润空间，使得XX在较大范围的县级市场有销售机会。 在及时把握县级市场销售机会的同时，要充分认识到县级市场单个市场规模和对周边市场影响力的局限性，县级市场营销工作要遵守不同规模、不同发展阶段市场投入力度和方向差异性原则，重视规模判断、重视阶段工作中心转变。由于县级市场数量多、分布广、差异大、XX销售潜力和发展阶段差异明显，且销售渠道非常复杂，游戏 规则 编码规则下载淘宝规则下载天猫规则下载麻将竞赛规则pdf麻将竞赛规则pdf 不统一，必须根据各县级市场实际情况设定相应的运营模式和发展规划。 地域分散在管理上给县级市场开发提出了更高的要求，规范流程的管理系统是XX细分市场发展和提升执行能力的保障，再好的策略也要依靠执行，而策略和执行的衔接依靠的是系统完善的运营模式，包括明确的市场策略，完整的通路网络和利润体系，合理的管理架构，规范的工作流程和 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，有效的激励措施和强有力的执行团队。 第一部分、县级市场发展目标 一、 建立完善的县级市场机会判断和规划系统 县级经济变化带来的城镇化率提升使县、乡、镇分散的消费人群快速集中，消费群体的集中意味新的销售机会产生，同时由于XX品牌影响力变化与潜在需求带来的共振使县级市场销售格局变化剧烈，建立完整和及时的县级市场销售机会判断系统对XX整体业务发展至关重要，市场评估系统包括:细分到乡镇的销量跟踪系统;销量贡献核心区域终端分析系统;细分区域经济、人口、竞品监控 1 系统。在充分的市场监控和分析基础上，以城市化策略为指导，确立各县级市场营销模式，通过年度营销规划、月度活动 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 的形式建立完整的县级市场规划系统。 二、 构建适应县级市场运营的市场营销系统 建立以分公司、县级办事处、驻地代表和县级经销商、特约分销商为组织保障，以通路网络建设、重点终端维护、货流和价格体系管理、细分目标人群培养为内容的县级市场营销系统，确保县级市场在确定的模式指导下保时、保质、保量的完成各项营销活动。 三、 建立完整的由总公司、分公司、办事处构成的县级市场管理系统 建立以总公司参与规划、审批，分公司监督检查，办事处有效执行的三级管理架构为基础，以通路三级进销存、终端维护、销售目标达成与返利发放、费用有效使用为管理内容的全方位管理体系，强化财务监督作用，保障各项销售工作的高标准完成。 第二部分:县级市场发展策略 一、 等高线市场拓展策略(同类市场拓展) 由于消费水平常常是决定一个市场对XX产品需求的最主要方面，因而根据消费等高线作同类县级市场拓展依据，制定县级市场中长期发展规划，在XX各营业单位及时将已成功的经验首先向同类市场延展，渐次覆盖其他市场。 同类市场拓展策略的核心在于借鉴同类型市场经验的同时，注重自身市场的差异，充分分析人群、分布类型、品牌影响力、购买习惯、网络状况，建立适合本地市场的营销模式，实现最大范围县级市场的高效发展。 2 二、 启动、快速、成熟不同发展阶段县级市场运营模式差异化策略 重点突出、阶段提升、投放长期维护是县级市场开发的原则。具有较大预期规模的启动和快速发展市场通过XX办事处组织的努力和阶段性资源倾斜，提升通路客户关系价值，争夺核心经销商和网络资源以掌控终端，取得市场综合竞争优势，最大限度实现县级市场的销售机会。 对于成熟县级市场，利用市场本身XX品牌影响力，力争获得更多的社会资源，销售工作由经销商为主，XX注重细分人群持续维护，通过县级市场现有优质网络资源的充分利用，实现区域市场的精耕细作。 第三部分:县级市场开发细则 一、 县级市场发展定位 广东、福建、浙江、江苏等东南沿海发达地区的主流消费群体已经由中心城市扩大到周边郊县，这种趋势正因为内需的扩大，伴随着城市化率的提升由发达区域向华中、华东和西南欠发达的区域扩散。由于县级市场整体容量大、竞争相对较弱，同时由于XX产品功能性有利口碑传播和XX品牌渗透率的不断提升，无论从短期销售贡献还是从长期品牌发展，县级市场的作用在未来XX中长期发展阶段已上升为的战略高度，必须在策略和计划层面有效落实。现将不同发展阶段市场的县级市场定位确定如下: 1、主力市场广东、浙江、广西、福建市场XX目前销售贡献与区域经济发展现状关联度较高，县级市场销售总量已达到相当规模，中心城市、地级城市和县级市场成鼎立之势，销量从万箱到几十万箱的县销售规模差异较大且数量众多，同时主力市场经济变化也有向周边相对落后县份转移的趋势，综合考虑2010年主力市场县级市场将确定为重点投入市场，结合销售规模、发展潜力纳入核心、主力、重点县级市场范围，力争主力县级市场在保持主力市场持续增长中扮演重要角色。 2、湖南、江西、贵州、云南、重庆是县域经济较成熟的区域市场，XX县级市场销售也已初具规模，县级市场销量占比明显高于一二级市场且有份额不断扩 3 大的趋势，县级市场是未来销售高速增长的重要贡献区域，2010年该区域各相关县级市场将作为全国重点投入市场，对不同规模和发展潜力县份市场将给与相应线下、销售市场资源投入。 3、四川、湖北、江苏、南疆、陕西市场县域经济增长态势明显，XX品牌在该区域的影响也逐步得到加强，相应县级市场的发展虽然已有一定基础，但于该区域县级经济的活跃程度相比存在明显差距，未启动的区域普遍存在，要及时加快该区域满足基本条件的县级市场开发速度，实现全区域整体全面发展。 4、中原市场:山东、河南、安徽县域经济快速崛起，XX品牌影响对中原市场的拉动作用也越来越大，该区域县级市场机会凸现，及时布局、超前投入、梯度开发是中原市场县级市场运作的中长期策略。 5、北方市场:由于北方市场县域经济薄弱，XX产品县级市场潜在需求呈现局部分布的特点，经济薄弱县级市场还不具备规模意义。北方县级市场处于培育期，对于条件成熟地区可将营销资源落实到个别重点县，北方市场仍以大中型城市重点投入为主。 二、 不同类型县级市场覆盖规划 全国共有约2000个县级市场，全部进行开发是不现实的。就2010年而言，对于什么样的县级市场纳入重点开发范畴,覆盖范围,入选条件,如何判断,以下将从这些方面进行阐述: 1、 覆盖范围 所有已经保有一定市场规模或者具备连续高速增长潜力的县级市场，包括 2009年已经进行投入的重点县级市场。2010年全国预计投入1000个县。 2、 入选条件 A、 市场类型:县及县以下市场或者区域内具有发展潜力的小型城市市场; B、 经济状况:良好或者具备产业特性; C、 人口状况:具备一定的城镇人口基数; 4 D、 相关产品情况:王老吉、娃哈哈等产品销售良好 E、 铺货率:有一定基础; F、 销售量:需有一定的销售基础，2009年销量在2000,3000箱以上; G、 经销商或分销商状况:合作度高，实力强(包括资金实力、网络规模、 网络的控制能力、终端的掌控和服务能力); H、 消费群体消费潜力:包括消费习惯、消费能力、消费潜力符合XX产 品的消费特性。 I、 市场潜力:具备可持续高速增长的条件;已具备销售规模的市场，具 有值得继续深挖的市场潜力。 三、 不同发展阶段县级市场发展规划 按照现行对于全国市场的分类，依据市场发展阶段，分为启动、快速和成熟三类。对于处于不同发展阶段的县级市场，在通路架构、合作模式、工作重点、操作 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 、投入方向将有不同的侧重。 (一) 按照市场发展阶段 1、 成熟类(核心县、部分主力县) 处于该发展阶段的县级市场，市场基础工作已相对完善。市场的进一步扩张 主要依靠垂直增长完成。因此，市场工作将向终端和消费群体培育转移。因 此，需要做好以下几方面的工作: , 设置独立经销商 , 建立XX办事处 , 优化现有销售网络，并向乡镇延伸 , 重点终端生动化 , 品牌及消费群体培育活动 , 采取终端协销销售模式 5 2、 快速类(部分主力县、部分重点县) 处于快速发展阶段的县级市场，市场已具备一定的基础。市场发展需要水平增长和垂直增长的共同实现来完成。市场工作以网络建设、提高终端铺货率和终端生动化为主。因此，需要做好以下几方面的工作: , 设置独立经销商 , 配备XX销售人员 , 延伸现有销售网络 , 快速提升铺货率 , 重点终端生动化 , 消费群体培育活动 , 采取通路助销销售模式 3、 启动类(部分重点县、普通县) 处于启动发展阶段的县级市场，市场基础较为。市场发展主要依靠水平增长完成。市场工作以网络建设、提高终端铺货率为主。因此，需要做好以下几方面的工作: , 设置分销商 , 扩大现有销售网络规模 , 快速提升铺货率 , 重点县内的重点终端生动化 , 重点县内采取通路助销销售模式，普通县采取通路存销模式 (二) 按照销售分布 由于中国的行政县数量多，分布广，差异大。各县级市场受经济强弱、人口多少、终端分布、城市化率、资源投入、开发时间、客户选择的适合度影响，XX销售差异极大。从处于成熟或快速发展阶段的单个县级市场销售结果来看，主要分为市区集中型:市区销售占50%以上;销售分散型:市区销售占50%以下。这两种类型的市场由于销售分布的不同，除了做好相应阶段应有的市场工作以外，也要注意其间的明显差异。另外，还要关注这样的结果是否是合理的，对于城市化率较高的市场，理论上销售应该集中在市区;反之则应分散在乡镇。因此，销售结果与客观现实符合度也是指导我们市场工作和发现销售机会的有效武器。 6 , 主客观相符 1、 集中型 A、 成熟:通路实施二级管理;资源投入以终端和人群为主; B、 快速:通路实施二级管理;资源投入以铺货、终端生动化和人群教 育为主; 2、 分散型 A、 成熟:通路实施二级管理，三级补充，在重点乡镇设置分销商;资 源投入以通路、终端、人群教育并重; B、 快速:通路实施二级管理;资源投入以通路和终端为主，兼顾人群 教育工作; , 主客观相反 在销售薄弱的区域发现销售机会，通路搭建与终端工作并举。在城市化率 高的区域，集中开展终端和人群培育工作，营造销售氛围;在城市化率低 的区域，则需要迅速进行网络的开发和优化，提升服务水平。 四、 县级市场投入规划 将城市化策略市场细分落实到销售成规模和具发展潜力的县级市场是中国经济格局变化和XX发展阶段的必然结果，结合经济性和机会及时把握双重因素，在充分分析市场各项经济和品牌数据基础上，以南面北点的布局实现新形势下XX市场细分的进一步下沉。以下就重点县级市场投入的原则、要求、具体内容、方式方法进行说明: (一) 重点县级市场投入宗旨 A、 兼顾长期市场培育和短期销售机会把握; B、 在不影响整体发展的前提下，追加资源投入并扩大投入范围，以确 保重点县级市场的持续快速发展; 7 C、 在最短的时间内，以最小的投入实现重点县级市场的突破; D、 通过重点县级市场的增速提高，进一步提升市场整体发展速度; E、 滚动式开发，阶段性集中投入。到一定发展阶段后不再追加投入甚 至减少部分投入。 (二) 投入原则 以县级市场的现有规模和市场潜力决定是否进行投入; 以县级市场的发展阶段决定费用使用方向; 以县级市场的客观规模(包括人口规模、终端规模、通路规模)和实际需求决定费用额度多少; 资源采取集中投放原则(以旺季投入为主) (三) 县级市场投入类型 A、 核心县级市场: 包括县级成熟终端型市场。其城市化率较高，销售规模很大(如义 乌、晋江、石狮)，将作出线上、线下、销售组合投入。 B、 主力县级市场: 包括县级成熟终端型、县级成熟终端通路兼顾型市场。特指具备较 大销售规模的市场(主要在主力市场和快速发展市场)，将作出线下、 销售投入。 C、 重点县级市场: 包括县级快速终端型市场 、县级成熟通路型市场、县级快速通路型 市场、县级快速终端通路兼顾型市场。已具备一定销售规模，或者 具有较大开发潜力、能够连续几年保持快速增长的市场。将以销售 管理部所负责的城市基金投入为主。由分公司提报、总公司审批投 入市场维护或开发费用以及通路投入。 D、 普通县级市场: 8 指县级启动市场。暂不作单独投入，只作出销售政策调剂以及通路 投入。 (四) 重点县级市场投入的量化指标要求 A、 铺货率:主渠道如现代、士多、交通、餐饮以及棋牌室(或茶馆、 宾馆)等铺货率提升至70,,80,以上 B、 生动化:店招、陈列、POP、堆箱、促进物选择重点终端进行投放。 C、 网络建设:经销商、分销商、二批商网络的搭建;经销或分销客户 要求具备下乡镇送货能力，其实力应在该县排名前列。 D、 消费主力的培养(目标人群):如对公务员、私营业主、产业工人、 驾车人群等人群的培育、推广活动的及时跟进。 E、 销量表现:对于销售规模较大的县级市场，2010年销售增长速度要 求超过营业单位平均增长速度;对于销售规模较小的县级市场，要求 由09年的2000,3000箱提升至2010年的5000,10000箱以上;由 09年的5000,8000箱提升至10000,20000箱以上，同时未来几年 能继续保持高速增长。 (五) 县级市场的市场推广 县级市场与一二级市场的差别很大，县级市场的市场推广具有一些独特的地方。一二级市场媒体发达，消费者对品牌比较关注，媒体广告成为塑造品牌的必要选择，消费者不愿去购买自己没听说过的品牌。县级消费者对品牌的关注度小于一二级市场，线下工作更加重要。 A、 充分利用县级市场所属的一二级市场的广告辐射能力。 B、 以渠道推广为主。经销商和终端推荐影响力明显，XX应加大对县级 市场经销商的激励政策，促使他们推广XX产品，县级消费者对于 大型终端里的产品给予了很高的信任，重点关注县级市场的主要大 型终端。 9 C、 多做户外广告。县城商业中心、主要商业街等户外广告成本低，结 合店招重点投入 。同时，条件允许的情况下，进行网络客户车身广 告的投入。 D、 针对性地方推广方式。XX和当地的经销商共同合作来做一些有针对 性的市场活动。 (六) 重点县级市场的资源投入方向 A、 人力资源:每个重点以上县级市场都由公司投入一个或者一个以上 的业务人员。同时要求经销商或者特约分销商投入一个或者一个以 上的业务人员。 B、 网络开发所需资源:通路政策。包括分销商、二批商。 C、 辅助媒体投入资源:客户车体广告。 D、 网络维护所需政策:促销、奖励、通路用促进物。 E、 终端开发所需资源:终端用促进物、铺货政策。 F、 生动化建设所需资源:店招、POP、重点终端的陈列所需资源、终 端用促进物。 G、 促销费用:渠道促销、目标人群(包括公务员、私营业主、产业工 人、驾车人群等)培育所需费用。 (七) 重点县级市场资源投入的侧重 A、 县成熟终端型 属集中型市场，投入以终端生动化(30%-40%)、促进物(20%-30%)、人群培育(20%)为主，辅之以通路激励(10%-20%); 10 B、 县成熟通路型 属于分散型市场。投入以重点终端生动化(30%-35%)、促进物(20%-25%)、通路激励(20%-25%)为主，辅之以特定人群培育(15%); C、 县成熟终端通路兼顾型 对于相对集中型市场，投入以终端生动化25%-30%)、促进物(30%-35%)、人群培育(20%)为主，辅之以通路激励(10%-15%); 对于相对分散型市场，投入以重点终端生动化(20%-25%)、促进物(30%-35%)、人群培育(15%)为主，辅之以通路激励(15%-20%); D、 县快速终端型 属于集中型市场。投入以终端生动化(25%-30%)、促进物(35%-40%)、人群培育(15%)为主，辅之以通路激励(15%-20%); E、 县快速通路型 对于分散型市场。投入以重点终端生动化(20%-25%)、促进物(35%-40%)、通路激励(25%-30%)为主，辅之以人群培育(10%); F、 县快速终端通路兼顾型 对于集中型市场，投入以终端生动化(20%-30%)、促进物(30%-40%)、通路激励(10%-20%)为主，辅之以人群培育(10%); 对于分散型市场，投入以重点终端生动化(20%-25%)、促进物(30%-40%)、通路激励(20%-25%)为主，辅之以人群培育(10%); G、 县启动型 以铺货、网络建设和销售氛围营造为主。 五、 县级市场管理要求 11 县级市场的特点是广而分散，除核心县级市场外，绝大多数县级市场不可能建立办事处，县级市场的开发和管理不可避免地要依靠当地的经销商，县级经销商的特点是实力弱，较关注眼前利益，备货能力差，追求单箱利润最大化。由于县级经销商存在上述问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ，XX必须努力通过支持和激励培养出县级核心经销商，使其承担起较多的责任和义务，县级的核心经销商不仅是XX在县级市场日常销售工作的中坚力量，也将为XX承担起乡镇市场开发的任务。XX与县级经销商之间的紧密合作十分必要。 1、县级市场管理类型 A、 对于销售规模和发展潜力较大的县级市场XX直接发展县级经销商， 并成立县级办事处，XX负责对掌握市场和引导消费有重大影响市场 开拓和市场生动化工作，并介入部分重点通路和终端的获取订单工 作，经销商对销量、货款、订单、送货、收款和仓储负责。双方共 同承担建立合理市场利润链的职责。 B、 对于在相应县级市场没有条件适合经销商且地级经销商综合能力较 强的县级市场，要求跨行政区域负责该县经营的地级经销商签署独 立合同，职责与独立县级经销商相同。 C、 对于条件不成熟的县级市场，XX通过派驻驻地代表来实施的该市场 的管理。XX和上级经销商通过签署三方特约县级分销商协议共同承 担对该市场的管理职责，XX对引导消费有重大影响市场开拓和部分 市场生动化负责，地级经销商对该县所承担的销量负责，XX于地级 经销商对该县的市场秩序承担共同责任。特约分销商对销量、货款、 生动化、订单、送货、收款和仓储负责。双方共同承担建立合理市 场利润链的职责。三方共同承担建立合理市场利润链的职责 2、县级核心经销商的作用 县级核心经销商作为所在县内县级市场的关键节点，对于XX开发市场有重要的作用。县级核心经销商主要发挥以下几个作用:销售辐射基地、本地配送中心、本地服务中心的作用。 作为向乡镇市场辐射的基地，这是县级经销商的基本功能。XX可以和核心 12 经销商合作开发县级市场，但是乡镇市场开发应以依靠核心经销商开发为主。 配送中心的作用。现在多数第三方物流还不能有效深入到乡镇，绝大多数XX更不可能靠自己来做乡镇的配送，县级核心经销商不可避免地要发挥本县配送中心的作用。不仅要向乡镇配送，而且在县城内负责重点终端和相关二批商的配送工作。 服务中心的作用。县级经销商应承担不良品更换、促销跟进等工作。 3、完善XX销售组织机构，以重点县级市场建立细分市场管理单元 增加县级区域销售管理组织，减小每个区域销售组织的管理范围，使这些销售组织有能力、有精力直接在县级市场发展客户、开拓市场;增加对区域销售组织的授权，使组织更加扁平，提高市场反应速度。同时在县级市场建立控制和管理系统，形成机会判断、策略制定、计划落实、过程监控县级化，在目标县级市场做到机会判断到县、经销商网络到县、组织机构的调整到县、资源下放到县、管理体系到县，只有这样县级市场的销售潜力才能挖掘出来。 XX中国市场发展的阶段需要以及中国经济变化的机遇使XX市场细分落到县级成为必然，在看到机遇的同时，我们也要看到开发县级市场的挑战，县、乡镇分布广，单个市场容量小，开发单个市场的成本高，开发县级市场既要明确战略地位又要注重方法和节奏。机遇与挑战并存，我们要关注每一个细节，确保县级市场营销的成功。 销售管理部 13