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大众点评商业模式分析.doc

大众点评商业模式分析

海枯石烂与who有关
2017-10-15 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《大众点评商业模式分析doc》,可适用于项目管理领域

大众点评商业模式分析Toc大众点评网商业模式分析信息来源:互联网Toc一、网站概况Tocref><a>定位:第三方餐饮评论大众点评是中国领先的本地生活消费平台也是全球最早建立的独立第三方消费点评网站致力于为网友提供餐饮、购物、休闲娱乐及生活服务等领域的商户信息、消费优惠以及发布消费评价的互动平台同时大众点评网亦为中小商户提供一站式精准营销解决方案包括电子优惠券、关键词推广、团购等。另继网站之后大众点评已经成功在移动互联网布局这一模式大众点评移动客户端已经成为本地生活必备工具。Toc宗旨:客观:不为餐馆吹嘘好则誉之差则贬之。准确:采用科学的统计模式依托广大食客们提供的资料最准确地介绍和评选各地大小餐馆。全面:建立最新和最完整的餐馆数据库。专业:用最敬业的精神提供最专业的资讯。Toc运营模式:通过收集整理国内主要城市的餐馆信息建立数据库向公众提供信息搜索服务并鼓励会员对其去过的餐馆进行评论。据说其模式来自于美国。Toc公司背景:上海汉涛信息技术有限公司CEO张涛曾在美国生活过年有无VC不详。Toc发展轨迹:年月创办并开通第一个分站――上海站年月《上海餐馆指南版》出版年月北京站、杭州站开通年月广州站开通截止到年第一季度大众点评月活跃用户数超过万点评数量超过万条收录的商户数量超过万家覆盖全国多个城市。截止到年第一季度大众点评月综合浏览量(网站及移动设备)超过亿其中移动客户端的浏览量超过移动客户端累计独立用户数超过万。目前除上海总部之外大众点评已经在北京、广州、天津、杭州、南京、深圳、苏州、无锡、宁波、成都、重庆、武汉、西安、郑州、济南、青岛、沈阳、大连、长沙、哈尔滨、厦门、福州、合肥、常州、佛山和太原等多座城市设立分支机构。Toc提供服务:全面整合营销解决方案大推广方式量身定制:团购:高效的短期营销工具优惠券:精确传递优惠信息持续刺激消费欲望关键词:潜在客户找商家首先看到签到:签到推广活动让顾客帮忙打广告城市通:个性化页面及时市场反馈Toc二、当前商业模式解剖Toc信息流分析网站信息组成:整个网站的基础信息主要有以下两部分组成:餐馆基本信息:包括餐馆名字、地址、电话、简介、推荐菜式和适合氛围。会员点评信息:包括口味、环境、服务(这项是打分的)、人均消费额、喜欢的菜名、适合的氛围判断、喜欢程度、停车信息和字以内的简短评论。这两部分信息组成了一个完整的餐馆信息。在这些无序和海量的基础信息的基础上大众点评网提供了餐馆搜索引擎和增值信息(目前主要以排行榜的形式出现)这两种产品前者解决了基础的海量问题后者提供了信息的增值和有序化。另外网站还提供了一个BBS论坛和会员活跃度排行榜(食神榜)以社区化的方式提高网站的粘度并吸引人气。最终上述的基础餐馆信息(包括餐馆基本信息和会员点评信息)、餐馆搜索引擎、各种餐馆排行榜等增值信息和会员活跃度排行、BBS论坛等要素就组成了这个大众点评网。从网站设计上来看这样也非常简单实用网友们能一目了然的进行美食搜索和点评一点都不会觉得累赘和烦琐。这样对网站初期的推广非常有利。信息的输入:从上面的分析可以看出整个网站其实只有种基本信息:餐馆基本信息、网友点评信息和网友的论坛信息。其中餐馆基本信息是所有信息的前提上海汉涛公司、餐馆和会员网友这三方都可以输入。初期是以汉涛公司输入为主以后随着网站在业内的影响力扩大后以餐馆输入(有信息推广意识的餐馆以大餐馆为主)和网友输入(无信息推广意识的餐馆以小餐馆为主)为主。网友点评信息是网站信息发展的重点由网友输入。但考虑到点评的公正性汉涛公司需要对点评信息进行监控目前主要有专人检查过滤管理、严禁商家点评、每会员每餐馆只准评一次等措施。信息的输出:如前所述ZSurvey><a>向外输出的主要产品形式有餐馆搜索引擎和以排行榜等形式出现的增值信息这两部分。其中餐馆搜索引擎主要是对其餐馆信息库的检索而增值的排行榜信息还主要采用在信息库检索基础上进行人工手动编排的方式。在信息输出形式上餐馆搜索引擎主要跟别的网站合作增值信息输出形式主要有出版《餐馆指南》系列手册和跟传统媒体合作。()网站合作:形式:餐馆搜索引擎合作这是目前最主要的网站合作方式。一般形式如下:大众点评网免费提供搜索引擎的界面及程序包括日常维护和更新、升级合作方应在其网站相关页面放置搜索引擎界面并注大众点评网是餐馆信息的提供方大众点评网制作搜索结果页面及其它相关页面页面按合作方网页风格设计包含合作方网页的页头和页尾双方在各自网站上注明双方的合作伙伴关系。目前采用这种合作形式的合作网站有:浙江在线的吃在杭州频道、上海热线II的青年频道、搜狐上海站的美食频道等。形式:作为内容提供商合作这主要面向那些大的门户网站成为其CP。其形式如下:由大众点评网与门户合作互建餐饮频道其内容基本由大众点评网提供页面按合作方网页风格设计包含合作方网页的页头和页尾里面的会员注册信息归大众点评网所有。目前采用这种合作形式的有:CN上海站、新浪生活频道等。形式:餐馆信息库合作主要面向一些特殊的合作伙伴。这种形式主要向合作伙伴提供大众点评网的特色信息(如向携程旅行网提供其网站餐馆信息提供点评信息)或者向其后台提供大众点评网的餐馆信息库访问(如城市通网站)。()出版《餐馆指南》系列手册:据称这种模式是效法法国的《MichelinRedGuide》和美国的《ZagatSurvey》。从现在已经出版的《上海餐馆指南》来看手册里面的信息相当丰富主要按照各种排行榜列出的餐馆进行一个个指南当然还提供索引。这其实是一个大众点评网的线下精华版。目前此手册主要有汉涛公司跟上海各书店合作发行并非免费赠阅。()传统媒体合作:这种形式目前还比较简单主要就是向报刊等传统媒体提供一些简要的餐馆排行榜名单等增值信息。Toc效应流分析首先说明效应流这个词是我杜撰的并不很适合我接下去要分析的但一时找不到更合适只好先凑合了。所谓效应流其实我指的是在前面信息流模式的影响下所形成的一种价值流但这种价值流还需要有一个合适的赢利模式配合才能转化为真正的资金流。也就是说这一阶段是网站介于推广模式和赢利模式之间的一个阶段是虚的在某种程度上跟品牌有点类似。不知道这样解释大家能不能明白,:p。在大众点评网的商业模式中汉涛公司经过上述信息流方面的运作我判断会形成这样两个效应――网民注意力和业界影响力。模式图如下网民注意力:注意力经济在网络中无所不在大众点评网当然也不例外。从刚才的分析来看大众点评网的注意力吸引渠道主要来自这部分:()zSurvey网站:网友的忠诚度是形成长久注意力的关键大众点评网通过BBS论坛和会员个性化信息的管理来提高会员的忠诚度。另外网站还提供方便网友口口相传式的病毒性传播工具特地把告诉朋友设置成了主栏目。此外还有食神榜这个会员活跃度排行榜以体现网站的社区性提升人气。BBS论坛和会员个性化信息的管理来提高会员的忠诚度。另外网站还提供方便网友口口相传式的病毒性传播工具特地把告诉朋友设置成了主栏目。此外还有食神榜这个会员活跃度排行榜以体现网站的社区性提升人气。()合作网站的流量贡献:大众点评网通过和现有的各大网站合作借助其强大的人气度达到迅速增加网站人气的目的。()《餐馆指南》系列手册:前面说了这个手册其实是大众点评网站的一个浓缩精华版。故其在市场上公开出版发行可以让更多的人了解大众点评网以达到聚集更多对美食感兴趣的网友的目的。所有这些渠道形成的注意力可以直接转化为网友的流量提升大众点评网的人气度。业界影响力:目前大众点评网专注于餐馆点评故其在餐饮业的影响力会相对较强。从图中可以看到这个业界影响力由部分组成除了形成网民注意力的个渠道外还多一个传统媒体的渠道。()zSurvey网站:网站中强大的餐馆数据库和庞大的美食爱好者对餐馆有着致命的吸引力一方面可以将其视为一个重要的宣传渠道好的话还可以在上排行榜从而赢得更多的客源而另一方面因为别人都在参加、被点评如果不参加则反而会形成在这方面的没落。()合作网站的影响力:合作网站对大众点评网而言相当于一个放大器一方面扩大的大众点评网的受众面另一方面也扩大了大众点评网的影响力。()《餐馆指南》系列手册:这个手册对消费者来说是一个工具而对餐饮业商家来说就是一个媒体其功能跟电话黄页类似影响力却不可同日而语。这个手册的针对性更强更有商业价值。()传统媒体:大众点评网增值信息在传统媒体上的输出会形成一股很强大的舆论影响力这对商家来说是不可忽视的。上述这部分渠道形成了大众点评网在餐饮界的巨大影响力不但会影响到餐馆等这些消费者直接消费的商家而且也会影响到餐饮业周边的产品和服务如酒水、家用调料等甚至烹饪培训等服务。Toc资金流分析目前大众点评网的收益主要来自以下三方面:广告:目前大众点评网的主要收入来自于餐馆的广告投放收入。其中广告又分为部分:()餐馆搜索引擎的广告收入:采取了跟普通搜索引擎类似的竞价广告模式按点击次数收费不点击不收费不过因为其极强的针对性所以价格较高每次最低点击价格为人民币元。()网站广告收入:现在推出的有网站横幅广告、如Google般的右则链接广告、新店开张专栏文字链接广告和电子刊物广告链接等四种。不过考虑到其干扰性暂规定每网页只一个大横幅主要投放在搜索结果页面、查看点击页面和上海站等分站页面。右则链接广告主要投放在搜索结果页面和餐馆介绍页面上。新店开张专栏文字链接广告主要针对最近六个月内开张的有规模的或有特色的餐厅放置在各城市分站首页的新店开张专栏。电子刊物广告链接投放在网站发给注册会员的会刊上。()《餐馆指南》系列手册的广告收入:目前尚无投放。网站制作服务:这是大众点评网凭借着其强大的业界影响力而延伸出来的一个服务。《餐馆指南》系列手册销售:预计主要购买对象是非会员的个人消费者其中尤以非网名为主。另外可能也会有某些服务组织购买作为服务配套手册发放给服务对象。Toc综述综合以上对大众点评网的信息流、效应流和资金流的模式分析下面对此模式图中的各环节进行一些分析:上海汉涛公司:它是这个模型的主角。其所做的工作有:zSurvey网站后台系统的开发和维护主要包括餐馆信息库系统、点评管理系统、餐馆搜索引擎系统、会员管理系统、BBS系统等餐馆基本信息收集和录入工作跟各网站的合作商谈少量的跟传统媒体的合作商谈《餐馆指南》系统手册的出版发行面向餐饮业的广告销售及少量的网站制作等服务。大众点评网:它是这个模型里的核心环节。糅合了会员网友和餐馆的需求形成明显的网民注意力和业界影响力这两个效应通过与各大网站、传统媒体的合作扩大上述两大效应通过网站广告、餐馆搜索引擎广告等将注意力和影响力转化为现金流。餐馆搜索引擎:它是大众点评网的重要组成部分是信息库的用户接口使网友在海量的信息中寻找目标餐馆变得便捷所以是网站功能最主要的体现是与网站合作的主力军和排头兵通过其上的各种广告将注意力和影响力转化为现金流。会员网友:会员是这个网站的价值所在。()会员网友在网站中得到了如下服务:网站给了会员一个自由发表餐馆评论的空间网友可在网站中搜索餐馆信息并能看到别人的评论可相对全面的了解餐馆兴趣相近的网友们可在BBS论坛中社交。()会员网友向网站提供如下价值:大量的餐馆点评信息这是网站最有特色的核心信息之一分散的餐馆信息输入群人拾柴火焰高大流量下形成的注意力经济如广告价值。餐馆:餐馆是网站信息的对象包括基本的介绍信息和网友的评论信息:()餐馆在网站中可得到如下价值:餐馆信息进入网站餐馆信息库就相当于多一种宣传渠道甚至还可以在网站上打广告接受网友点评相当于提供第方的信息反馈处理的好就是一种不错的了解客户需求的途径餐馆信息经过整理可能进入传统媒体、《餐馆指南》系列手册等社会效应极好某些餐馆还可以依托网站的人气制作网站进行宣传收到事半功倍的效应。()餐馆需要跟网站配合的地方就是主动输入其基本信息接受网友点评。《餐馆指南》系列手册:它在整个商业模式中起到如下作用:是线上增值信息在线下的再发布利于扩大网站的网民注意力和业界影响力效应这一点是战略性的通过其上的广告和手册本身的销售将注意力和影响力转化为现金流。Toc三(多样化的盈利模式盈利模式是商业模式的核心任何商业模式的优劣评判最终都需要通过盈利状况来验证。互联网企业中常见的盈利模式有三种上游企业或商家付费模式、下游用户付费模式、佣金模式(表)。点评类网站中或因人气不足点评信息有限或因点评对象所属商户的强势能够同时具备影响消费者和商户的网站不多。然而大众点评网依托评鉴的影响力构建了多样化的盈利模式。Toc佣金模式佣金收入是大众点评网目前的主要营收来源。一方面大众点评网为餐馆提供了有效的口碑宣传载体。随着餐饮业的竞争日趋激烈商家对于宣传的重视度日益提升然而受地域、规模等限制往往缺乏有效的宣传载体网络餐饮业便应运而生。大众点评网汇聚的点评信息对于众多“好则褒之”餐馆来说是一个低成本、辐射广的口碑载体。另一方面口碑带来消费力。大众点评网的社区化能够将分散的用户汇集起来变成有消费力的团队。基于此大众点评网在与相对分散的餐饮企业博弈中形成了影响力。具备影响力后大众点评网在用户与餐馆之间搭建起消费平台佣金模式得以实现。大众点评网通过积分卡(会员卡)实现佣金的收取:第一步签约餐馆达成合作意向。第二步持卡消费。用户注册后可以免费申请积分卡用户凭积分卡到签约餐馆用餐可享优惠并获积分积分可折算现金、礼品或折扣。第三步收取佣金。大众点评网按照持卡用户的实际消费额的一定比例向餐馆收取佣金以积分形式返还给会员一部分后剩下部分就是网站收入。大众点评网收取的佣金率为实际消费额的左右并据媒体报道年人气最高的前家餐馆中其中一家给大众点评网的佣金超过万元。Toc下游用户付费模式得益于不断丰富的餐馆信息大众点评网的无线增值业务和数据库营销业务应运而生。大众点评网的无线增值业务有二:一是作为内容提供商(CP)与中国移动、中国联通、中国电信、空中网、诺基亚、掌上通等渠道服务商(SP)合作推出基于短信、WAP等无线技术平台的信息服务为中国近亿手机用户提供随时、随地、随身的餐馆等商户资讯二是在GPS领域与新科电子展开合作为汽车导航系统用户精确定位自己的美食目的地。数据库营销业务是无心插柳之获。随着餐馆信息的不断填充和更新大众点评网的数据库愈发庞大。目前已有食品类企业如李锦记找到大众点评网要求分享各地餐馆名、地址、电话、菜系、人均消费、简介等信息从而将这些信息应用在其内部的销售系统以便提高销售效率。大众点评网的下游用户付费模式尚处于起步阶段对盈利贡献非常有限但是由于该服务基于现成的信息库(数据库)提供服务的成本几乎为零因此随着服务规模的扩大其对利润贡献的力度也可能随之上升。Toc上游企业或商家付费模式上游企业或商家付费模式即广告模式是互联网企业的主要盈利方式。但如前所述点评类网站对独立性的坚守均未贸然引入广告。当然随着广告模式的演进点评类网站找到了广告与独立性之间的平衡。目前网络广告正由第一代的Banner广告向第二代的关键字广告和第三代的精准广告过渡。大众点评网的平衡之法是引入关键字广告和精准广告模式为商户开展关键字搜索、电子优惠券、客户关系管理等多种营销推广。大众点评网的关键字搜索类似于Google和百度输入“菜系”、“商区”、“人均消费”等关键字后会列出一长串符合条件的餐馆以及网友的评论显示的先后顺序依据餐馆是否投放广告及投放规模而定。这一隐形的广告模式并没有给用户的体验效果带来直接的负面影响却拓宽了网站的营收渠道。电子优惠券是大众点评网上的另一种隐形广告。餐馆为了广告宣传在大众点评网上发布电子优惠券由用户打印该券实地消费时凭券享受优惠。电子优惠券是网站、餐馆、用户三方共赢的方式。据张涛介绍电子优惠券模式推进情况良好“上海一家规模很大的餐馆开新店结果优惠券的打印量一个月达到多张”。目前有多家餐馆成为大众点评网精准广告的客户预计每家为大众点评网贡献万元到几十万元不等的收入。在张涛看来精准广告投放是大众点评网今后利润的主要来源。Toc四(面临四类风险考验对于点评类网站而言最大的风险莫过于人气的流失这直接关系点评信息的多寡与更新并最终影响到网站的影响力。作为餐饮评鉴机构大众点评网还面临评鉴结果权威性的考验。Toc风险一:同质化竞争是否分流人气,点评类网站商业模式的各环节尤其是商业价值的挖掘最核心的人气。如果人气上升网站的价值就提升人气下降价值就缩水。大众点评网凭借创新模式和先发优势发展了一大批核心用户从而形成了当今的领先地位。但是在后继者增多且商业模式基本雷同的情况下大众点评网保持领先地位的压力和成本必然加大。更为严重的是加入阿里巴巴后获得流量支持的口碑网提出“点评搬家送淘宝现金红包”策略即送淘宝现金红包方式吸引其他点评网站的用户将其点评搬到口碑网上。据媒体报道该策略推出不久就有超过万条点评从“其他点评网站”搬到了口碑网。因此大众点评网能否持续聚拢人气面临考验。Toc风险二:专注还是扩展,在风险资金进入后大众点评网加快了地理和业务边界的扩展但随着边界的扩大专注还是扩展日益成为大众点评网不得不冷静思考的问题。一方面将餐饮点评模式复制到购物、休闲娱乐、生活服务等领域后却并没有取得预期的人气实际价值较为有限。其原因在于购物、休闲娱乐、生活服务的商户特征、用户需求点、目标用户群方面与餐饮有较大差别由此引发的是不同的业务模式而大众点评网并没有对应的产品调整。另一方面大众点评网已扩展至约个城市并且还在进一步扩展中这可能导致广而不专。业内人士已经注意到这种诟病并指出大众点评网在做大的时候一定不要摊薄至少在一些重点地区要挖掘纵深因为大众点评网面临的不仅是口碑网这样的同级别竞争对手也面临区域内的“地头蛇”如果广而不专很可能给熟悉本地市场、有人脉、时效性强的“地头蛇”留足空间以致蚕食市场。然而选择专注还是扩展对大众点评网而言都意味着较高的风险:如果集中在较小的边界内可能会丧失市场扩张到更大的边界不仅要投入更大的资源而且还可能承担网站价值被稀释摊薄的风险。Toc风险三:区域性特征下盈利是否可控,大众点评网的硬伤是显著的区域性深圳的用户显然不会对上海餐馆的点评信息感兴趣。作为一个本地搜索网站在一个城市做得再好到了另一个城市都需要重新建立社区、树立品牌。这是区域性网站发展的难点所在。张涛曾戏言“如果我们是像豆瓣网那样在任何城市的内容都是一样的网站我们的速度会比现在快五倍、十倍都不止。”更为现实的是区域性特性下盈利是否可控。一方面区域性特征考验大众点评网的营销能力和财力。大众点评网的佣金模式下要跟商家合作必须有一支全国性的地面销售队伍这不仅是对营销能力的考验更需要大量的资金支持。这一点也是目前大众点评网营收超千万但仍亏损的直接原因。另一方面为了加快线下营销进度大众点评网除关键城市自主营销外正考虑在二三级城市跟当地伙伴合作。该策略可能快速提高大众点评网的营收规模但对于盈利质量却是隐忧。Toc风险四:评鉴结果是否权威面临考验作为能够影响消费的评鉴结果客观公正直接关系到用户的消费体验。大众点评网推出关键字广告和电子优惠券业务后虽然没有对用户的消费体验带来直接的负面影响但这种商业化的运作多少使其独立性受到威胁花钱就能得到网站而非用户的优先推荐。引入广告虽然能够带来可观的盈利贡献缓解融资后的盈利压力但这可能是短视的行为。大众点评网的餐饮评鉴无论是评鉴制度、过程还是评鉴结果的权威性均尚未成熟其品牌也未达到家喻户晓的程度后续要走的路还较为漫长过早地引入广告形式是否会对其品牌的塑造产生不利影响从而抑制长期利益的实现,事实上《米其林餐厅指南》能够成为美食界的圣经凭借的正是其长期未商业化运作的超然独立因此大众点评网引入广告的形式无论多么隐蔽客观上会对其评鉴结果的客观性和权威性带来阴影从而不利于长远发展。另外作为评鉴机构只是呈现用户的点评信息在制度上显示是不够的毕竟用户的点评信息过于分散和零碎是否应当效仿《米其林餐厅指南》建立完整的评鉴标准并授予餐馆等级值得大众点评网思考~

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