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网络促销策略.doc

网络促销策略

放纵去笑是我仅剩旳骄傲
2017-09-26 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《网络促销策略doc》,可适用于综合领域

网络促销策略网络营销促销策略:在进行网络营销时对网上营销活动的整体策划中网上促销是其中极为重要的一项内容。促销促进(salespromotion,SP)即促销是指企业利用多种方式和手段来支持市场营销的各种活动。而网上促销(CyberSalesPromotion)是指利用Internet等电子手段来组织促销活动以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。根据网上营销活动的特征和产品服务的不同结合传统的营销方法作者总结出以下网上促销策略。根据促销对象的不同网上促销策略可分为:消费者促销、中间商促销和零售商促销等。本文主要是针对消费者的网上促销策略。、网上折价促销折价亦称打折、折扣是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因再加上配送成本和付款方式的复杂性造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣。、网上赠品促销赠品促销目前在网上的应用不算太多一般情况下在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。赠品促销的优点:可以提升品牌和网站的知名度鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。、网上抽奖促销抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。、积分促销积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现并且结果可信度很高操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数可以增加上网者对网站的忠诚度可以提商活动的知名度等。网络文化促销网络文化促销是将网络文化与产品广告相融合借助网络文化的特点来吸引消费者。例如将产品广告融于网络游戏中使网络使用者在潜移默化中接受了促销活动。通过组建用户俱乐部可吸引大批的网友来交流意见也可以实现网络文化传播的作用。企业可以将其产品和企业形象精确地渗透到每一个对产品真正有兴趣的用户同时企业也可以通过网络交流来影响网络文化从而制定有效的营销策略。网络俱乐部是以专业嗜好为主题的网络用户中心。对某一问题感兴趣的网络用户可以“聚集在一起”交流信息。网络用户俱乐部的每一个分类项目都设有讨论区可以吸引大批网民来此交流意见。此时不同讨论区之间的区域间隔十分明显但同一个讨论区内的网民的志趣则十分相同这对于实现企业一对一的销售是一种建立沟通的捷径。此外各分类项目的信息快报也可为企业提供相关的销售信息。网络文化促销还可以实现网络文化传播的作用。企业可以将其产品和企业形象精确地渗透到每一个对产品真正有兴趣的用户同时企业也可以通过网络交流来影响网络文化从而制定有效的营销策略。网上联合促销由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销联合促销的产品或服务可以产生一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当联合促销可收到相当好的促销效果如网络公司可以和传统商家联合以提供在网络上无法实现的服务网上售汽车可以与润滑油公司联合促销等。非竞争性的厂商之间可以组成线上促销的策略联盟通过相互的线上资料库联网增加与潜在消费者接触的机会。这样做一方面不会使本企业的产品受到冲击另一方面又拓宽了产品的消费层面。网络聊天促销利用网络聊天的功能开展消费者联谊活动通过沟通交流增强感情或开展在线产品展销活动和推广活动。这是一种调动消费者情感因素促进情感消费的方式对消费者吸引力较大。在这方面成功的典型是美国亚马逊网上书店它在网站下开设聊天区以吸引读者使其年销售额达到,的递增其中有,是回头客早在年其销售额就突破了,万美元充分展示了网络聊天促销的魅力。网络营销者在实践中还探索出其他一些颇有成就的促销策略例如建立会员制、一对一行销、网上竞赛、问题征答、畅销产品排行榜、事件促销提供免费送货、无条件更换保证等。而建立会员制的措施更是从多方面入手以留住消费者通过向会员提供一些电子问卷一方面可增加商店的价值感更重要的是借着客户填写会员资料可建立起一个完整的消费者资料库。借着会员的资料可随时发送电子邮件提供最新产品信息和优惠、折扣等促进消费或促使其再次光临。以上网上促销策略是比较常见又较重要的方式其他如网上竞赛、问题征答、畅销产品排行榜、事件促销等都可从以上几种促销方式进行综合应用。但要想使促销活动达到良好的效果必须事先进行市场分析、竞争对手分析、以及网络上活动实施的可行性分析与整体营销计划结合创意地组织实施促销活动使促销活动新奇、富有销售力和影响力。由于企业的产品种类不同、销售对象不同促销方法与产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。企业应当根据网络广告促销和网络站点促销两种方法各自的特点和优势根据自己产品的市场情况、顾客情况扬长避短合理组合以达到最佳促销效果。一、网络促销的概述(一)网络促销的概念与特点网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息以引发消费者需求唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。它突出表现为以下几个特点:第一网络促销是在Internet这个虚拟市场环境下进行的。作为一个连接世界各国的大网络它聚集了广泛的人口融合了多种生活和消费理念显现出全新的无地域、时间限制的电子时空观。在这个环境中消费者的概念和消费行为都发生了很大的变化。他们普遍实行大范围的选择和理性的消费许多消费者还直接参与生产和流通的循环因此网络营销者必须跳出传统实体市场和物理时空观的局限性采用虚拟市场全新的思维方法调整自己的促销策略和实施方案。第二Internet虚拟市场的出现将所有的企业无论其规模的大小都推向了一个统一的全球大市场传统的区域性市场的小圈子正在被逐步打破企业不得不直接面对激烈的国际竞争。如果一个企业不想被淘汰的话就必须学会在这个虚拟市场中作生意。第三网络促销通过网络传递商品和服务的存在、性能、功效及特征等信息。多媒体技术提供了近似于现实交易过程中的商品表现形式双向的、快捷的信息传播模式将互不见面的交易双方的意愿表达得淋漓尽致也留给对方充分思考的时间。在这种环境下传统的促销方法显得软弱无力这种建立在计算机与现代通讯技术基础上的促销方式还将随着这些技术的不断发展而改进。因此网络营销者不仅要熟悉传统的营销技巧而且需要掌握相应的计算机和网络技术知识以一系列新的促销方法和手段促进交易双方撮合。(二)网络促销的分类网络促销活动主要分为网络广告促销和网络站点促销两大类。前者是指通过ISP或ICP进行广告宣传开展促销活动后者主要是指利用企业自己的网络站点树立企业形象宣传产品开展促销活动。这是两种不同的促销方法各有其特点和优势。网络广告促销的特点是宣传面广、影响力大但其费用相对偏高。网络站点促销具有快捷、方便费用较低的特点供求双方可直接在网上洽谈成交的几率较高但由于Internet上的网站日益增多检索起来比较困难。因此合理地应用两种促销方法是提高网络促销成功率的关键。(三)网络促销的作用,(告知功能将企业的产品、服务、价格等信息通过网络传递给消费者以引起他们的注意。,(诱导功能网络促销的目的在于通过各种有效的方式解除潜在消费者对产品或服务的疑虑说服其坚定购买的决心。例如在许多同类商品中顾客往往难以察觉各种产品间的微小差别。企业通过网络促销活动宣传自己产品的特点使消费者认识到该产品可能给他们带来的利益或特殊效用进而选择本企业的产品。(创造需求运作良好的网络促销活动不仅可以诱导需求而且可以创造需求发掘潜在的消费者拓展新市场扩大销售量。(反馈功能结合网络促销活动企业可以通过在线填写表格或电子邮件等方式及时地收集和汇总消费者的意见和需求迅速反馈给企业的决策管理层。由此所获得的信息准确性和可靠性高对企业经营决策具有较大的参考价值。,(稳定销售在企业的产品销售量波动较大市场地位不稳的情况下通过适当的网络促销活动树立良好的产品形象和企业形象往往有可能改变消费者对企业及产品的认识提高产品的知名度和用户对本企业产品的忠诚度达到锁定用户实现稳定销售的目的。二、网络促销的实施如何实施网络促销对于绝大多数企业来说都是一个新问题。因此网络促销人员必需深入了解产品信息在网络上的传播特点分析自己的产品信息的接收对象确定合适的网络促销目标制定切实可行的实施步骤通过科学的实施打开网络促销的新局面。根据国内外网络促销的大量实践网络促销的实施过程包括六个方面。(一)确定网络促销的对象网络促销对象主要是那些可能在网上实施消费行为的潜在顾客群体。随着Internet的日益普及这一群体也在不断壮大。他们主要包括三部分人员:(产品的使用者即实际使用或消费产品的人。实际的需求是这些人实施消费的直接动因。抓住了这一部分消费者网上销售就有了稳定的市场。(产品购买的决策者即实际决定购买产品的人。多数情况下产品的使用者和购买决策者是一致的尤其在虚拟市场上更是如此。因为大部分的网上消费者都有独立的决策能力也有一定的经济收入。但是也有许多产品的购买决策者与使用者相分离的情况例如一位中学生在网上某个光盘站点发现了自己非常想要的游戏但购买的决策往往需要他的父母作出。因此网络促销也应当把购买决策者放在重要的位置上。(产品购买的影响者即看法或建议上可以对最终购买决策产生一定影响的人。通常在低值、易耗的日用品购买决策中这部分人的影响力较小而在高档耐用消费品的购买决策上他(她)们的影响力可能会起决定性的作用。这是因为对高价耐用品的购买购买者往往比较谨慎一般会在广泛征求意见的基础上再做决定。(二)设计网络促销的内容网络促销的最终目标是希望引起购买这是要通过设计具体的信息内容来实现的。消费者实施购买是一个复杂的、多阶段的过程促销内容应当根据消费者目前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的生命周期的不同阶段来决定。在新产品刚刚投入市场的阶段消费者对该产品还非常生疏促销活动的内容应侧重于宣传产品的特点以引起消费者的注意。当产品在市场上已有了一定的影响力即进入成长期阶段促销活动的内容则应偏重于唤起消费者的购买欲望同时还需要创造品牌的知名度。当产品进入成熟阶段后市场竞争变得十分激烈促销的内容除了针对产品本身的宣传外还需要对企业形象做大量的宣传工作树立消费者对企业产品的信心。当产品进入饱和期及衰退期时促销活动的重点在于密切与消费者之间的感情沟通通过各种让利促销延长产品的生命周期。(三)决定网络促销的组合方式促销组合是一个比较复杂的问题。网上的促销活动主要通过网络广告促销和网络站点促销两种促销方法展开。但由于每个企业的产品种类、销售对象不同促销方法与产品、销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。企业应根据网络广告促销和站点促销两种方法各自的特点和优势结合自己产品的市场状况和顾客情况扬长避短合理组合以达到最佳促销效果。网络广告促销主要实施"推"战略其主要功能是将企业的产品推向市场获得广大消费者的认可网络站点促销主要实施"拉"战略其主要功能是紧紧地吸引住用户保持稳定的市场份额。通常日用消费品如食品饮料、化妆品、医药制品、家用电器等网络广告促销的效果比较好。而计算机、专用及大型机电产品等采用站点促销的方法比较有效。在产品的成长期应侧重于网络广告促销宣传产品的新性能、新特点。在产品的成熟期和饱和期则应加强自身站点的建设树立企业形象巩固已有市场。企业可根据自身网络促销的能力确定这两种网络促销方法组合使用的比例。(四)制定网络促销的预算方案网络促销实施过程中使企业感到最困难的是预算方案的制定。Internet上促销对于任何人来说都是一个新问题。只有所有的价格、条件都需要在实践中不断学习、比较和体会不断的总结经验。只有这样才可能用有限的精力和有限的资金收到尽可能好的效果做到事半功倍。首先需要确定开展网上促销活动的方式。网络促销活动的开展可以是在企业自己的网站上进行其费用最低但因知名度的原因其覆盖范围可能有限因此可以借助于一些信息服务商进行但不同的信息服务商的价格可能悬殊很大。所以企业应当认真比较投放站点的服务质量和价格从中筛选适合于本企业促销活动开展、价格匹配的服务站点。其次要确定网络促销的目标是树立企业形象、宣传产品还是宣传服务,围绕这些目标来策划投放内容的多少包括文案的数量、图形的多少、色彩的复杂程度投放时间的长短、频率和密度广告宣传的位置、内容更换的周期以及效果检测的方法等。这些细节确定了对整体的投资数额就有了预算的依据与信息服务商谈判就有了一定的把握。第三要确定希望影响的是哪个群体哪个阶层是国内还是国外的,因为不同网站的服务对象有较大的差别。有的网站侧重于消费者有的侧重于学术界有的侧重于于青少年。一般来说侧重于学术交流的网站其服务费用较低专门的商务网站的服务费用较高而那些搜索引擎之类的综合性网站费用最高。在使用语言上纯中文方式的费用较低同时使用中英两种语言的费用较高。(五)评价网络促销的效果网络促销实施到一定的阶段应对已执行的促销内容进行评价看实际效果是否达到了预期的促销目标。对促销效果的评价主要从两个方面进行:一方面要充分利用Internet上的统计软件对开展促销活动以来站点或网页的访问人数、点击次数、千人印象成本等数字进行统计。通过这些数据促销者可以看出自己的优势与不足以及与其他促销者的差距从而及时对促销活动的好坏作出基本的判断。另一方面评价要建立在对实际效果全面调查分析的基础上。通过调查市场占有率的变化情况销售量的变化情况利润的增减情况促销成本的升降情况判断促销决策是否正确。同时还应注意促销对象、促销内容、促销组合等方面与促销目标的因果关系的分析从中对整个促销工作作出正确的判断。(六)注重网络促销过程的综合管理网络促销是一项崭新的事业。要在这个领域中取得成功科学的管理起着极为重要的作用。在对网络促销效果正确评价的基础上对偏离预期促销目标的活动进行调整是保证促销取得最佳效果的必不可少的一环。同时在促销实施过程中加强各方面的信息沟通、协调与综合管理也是提高企业促销效果所必需。网络促销虽然与传统促销在观念和手段上有较大差别但由于它们推销商品的目的是一致的因此整个促销过程的策划具有很多相似之处。网络促销人员一方面应当站在全新的角度去认识和理解这一新型的促销方式另一方面应当通过与传统促销方式的比较去体会两者之间的差别吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧打开网络促销的新局面。三、网络广告的类型与特点(一)网上广告的分类网上广告的形式一般分为两大类:文字和图形。图形广告又可以分为图标广告和旗帜广告两种下面分别介绍各种广告形式。(文字广告文字广告就是以文字的形式扩大企业或产品的知名度。这些文字的广告可以放在Web页上一般是企业的名称点击后链接到广告主的主页上。这种文字链接形式的广告通常出现在网页的一些分类栏目中。文字广告也可以通过电子邮件的形式定期传送给客户如果是宣传新产品还可以采取在新闻组或电子公告板上发布的方式。(图标广告(button)这种广告是出现在Web页面上任何地方的一个图标(ICON)这个图标可以是一个企业的标志也可以是一个象形图标有的就是一个按钮的形状故也称按钮广告。它们都采取与有关信息实现超链连接的互动方式用鼠标点击它时可链接到广告主的站点或相关信息页面上。按照IAB(InternetAdvBureau网络广告署)的标准图标广告的尺寸一般为x、x、x和x像素。图是Yahoo主页上的Amazon旗帜广告点击该处即可链接到Amazon的网站上。(旗帜广告(banner)旗帜广告也称标志广告通常是一些色彩艳丽的矩形图片置于页面的顶部、底部或醒目处。这些设计和制作都很精致含有经过浓缩的广告词句和精美画面的图片具有很强的视觉吸引力。标志广告一般都具有超文本链接功能。那些建有自己网站的企业通常都采用这种互动式的旗帜广告它直接与企业自身站点的有关信息实现超链连接可实现无缝跳转和即时互动。对于还没有建立自己网站的企业则可采用非互动式的旗帜广告它与传统的印刷媒体广告十分相似广告中一般包含企业的产品、地址、电话、传真、联系方法等信息。旗帜广告的画面可以是静态的也可以是动态的。静态旗帜广告的效果虽然比文字广告和图标广告的形式好但还是不很理想。美国宝洁公司研究发现在含有静态旗帜广告的页面上大约只有不到,的浏览者通过这种静态旗帜广告真正进入广告主的主页。动态旗帜广告是将静态图片换成动画文字图片像放电影似的交替显现使广告具有强烈的动感以引起浏览者的注意。目前旗帜广告多采用动态形式如康柏公司的主页采用动感广告后访问的人数增加了,。按照IAB的标准旗帜广告的尺寸有多种规格:全幅为x像素有menu的全幅为x像素半幅为x像素竖幅为x像素。若尺寸较小有时可将多个旗帜广告并排放在屏幕的侧。年IAB进行过一项调查表明:在位接受调查的人员中绝大多数的人对旗帜广告有较深刻的印象。作为网络广告业收入排名第一的Yahoo公司其主要收入就来源于旗帜广告。实践已经证明旗帜广告是宣传网址和网络广告发布最有效的方法之一。(二)网络广告的特点网络采用多媒体技术提供文字、声音、图像等综合性的信息服务不仅能做到图文并茂而且可以双向交流使信息准确、快速、高效地传达给每一位用户。因此与广播、电视、报纸、杂志四大传统广告媒体相比网络广告的特点主要体现在以下几个方面:(传播范围广无时空限制网络广告的传播不受时间和空间的限制Internet将广告信息小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件任何人在任何地点都可以看到这些信息这是其它广告媒体无法实现的。(定向与分类明确尽管传统的广告铺天盖地:电视中播放着精心制作的广告收音机里传出的充满诱惑力的广告语报箱内或门逢下被人塞入的一份份宣传品等等然而这类广告由于没有进行定向和分类其收效甚微。网络广告最大的特点就在于它的定向性网络广告不仅可以面对所有Internet用户而且可以根据受众用户确定广告目标市场例如生产化妆品的企业其广告主要定位于女士因此可将企业的网络广告投放到与妇女相关的网站上。这样通过Internet就可以把适当的信息在适当的时间发送给适当的人实现广告的定向。从营销的角度来看这是一种一对一的理想营销方式它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。从受众方面看广播电视只要有了硬件设备再付上一笔卫星频道租用费或有线电视服务费不用顾及收看、收听时间长短报纸、杂志付费后也可以存放多日而网络广告的访问者(受众)是要双重付费的(ISP的信息服务费和拨号上网的电话费)因此受众非常珍惜上网的时间必然会选择他们真正感兴趣的信息来浏览所以网络广告信息到达受众的准确性很高。(灵活的互动性和选择性Internet信息共享的特点决定了网络广告的互动性。网上的信息是互动传播的用户可以获取自己认为有用的信息厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。例如用户在访问广告的发布站点时除可以有选择地阅读有关产品的详细资料外还可以通过在线提交表单或发送电子邮件等方式向厂家请求特殊咨询服务。厂商一般在很短的时间内(几分钟或几小时内)就能收到信息并根据客户的要求和建议及时做出积极反馈。此外许多用户在网站上提供的个人资料也将成为广告商推出不同广告的依据。例如某个用户居住在某一地区曾经表示过自己对某种产品或生活方式度身定作"出一整套的偏好等也将成为厂商了解客户需求的信息厂家会据此"促销方案。(精确有效的统计传统媒体广告的发布者无法得到诸如有多少人接触过该广告这样的准确信息因此一般只能大致推算一下广告的效果。而网络广告的发布者则可通过公正权威的广告统计系统提供庞大的用户跟踪信息库从中找到各种有用的反馈信息。也可以利用服务器端的访问记录软件如"cookie"(饼干)程序等追踪访问者在网站的行踪。其曾点击浏览过哪些广告或是曾经深入了解了哪类信息访问者的这些行踪都被储存在"cookie"中广告商通过这类软件可以随时获得访问者的详细记录:点击的次数、浏览的次数以及访问者的身份、查阅的时间分布和地域分布等。与传统媒体的做法相比上述方式可随时监测广告投放的有效程度并更精确且更有实际意义。一方面精确的统计有助于企业了解广告发布的效果:哪些广告有效哪些无效并找出原因及时对广告投入的效益做出评估以便调整市场和广告策略。另一方面广告商可根据统计数据评估广告的效果、审定广告投放策略及时采取改进广告的内容、版式、加快更新速度等顺应消费者的举措进一步提高广告的效益避免资金的浪费。(内容丰富、形象生动报纸、杂志等印刷介质的平面媒体在很大程度上受到空间限制广播、电视等电波媒体则受到播出时段或播出时间长度的限制而网络媒体则突破了时间与空间的限制拥有极大的灵活性可以说一条Banner广告的后面藏有无限的信息。因此网络广告的内容非常丰富一个站点的信息承载量一般可大大超过传统印刷宣传品不仅如此运用计算机多媒体技术网络广告以图、文、声、像等多种形式生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前。(易于实时修改在传统媒体上广告发布后就很难再更改了即使可改动往往也需付出很高的经济代价。网上的广告可按照需要及时变更广告内容这样广告商就可以随时更改诸如价格调整或商品供求变化等信息。(价格低廉网络广告无需印刷、拍摄或录制在网上发布广告的总价格较其他形式的广告价格便宜很多。与报纸和电视广告单位面积(时间)动辄上万的价格相比网络广告在价格上极具竞争力。(传播的被动性传统媒体是将信息推给观众或听众受众只能被动地接受这些信息。网络广告的非强迫性和受众的主动性选择是它的一大优势。但从另一方面看网络广告是被动传播的而不是主动展现在用户面前的也就是说用户需要一定的查找才能找到需要的广告。因此为让更多的用户能便捷地接触到所需要的广告网络广告还需要开发诸如自动扩张式广告之类的能争取用户的技术以发挥其最大的效益(创意的局限性Web页面上的旗帜广告效果最好但是创意空间却非常小其常用的最大尺寸约合厘米宽厘米高。要在如此小的空间里创意出有足够吸引力、感染力的广告是对广告策划者的巨大挑战。(可供选择的广告位有限旗帜广告一般都放置在每页的顶部或底部两处(通常位于页面顶部的旗帜广告效果比位于底部要好)因此可供选择的位置少。图标广告虽然可以安置在页面的任何位置但由于尺寸小所以不为大多数广告主所看好。另一方面由于许多有潜力的网站还没有广告意识网页上至今不设广告位置从而使广告越来越向几个有影响的导航网站聚集这些网站页面上播映旗帜广告的位置也就成为广告主竞争的热点进一步加剧了广告位置的紧张性。因此广告商们不得不采用在一个位置上安置几个旗帜广告轮换播映的滚动广告形式如Sohoo主页的顶部就轮流播映着联想、诺基亚等几家公司的广告。虽然网络广告还存在着诸多的问题但凭借上面所列举的种种优势网络广告深深地吸引着众多的企业和客户随着网络的发展与普及、网民人数的日益增加网络广告也将进入一个高速发展的时期其效益将越来越得以显现。需要指出的是:网络广告的诞生使一些人认为大众传播时代已经结束然而事实究竟如何,现在还没有令人特别信服的答案。从广告媒体发展的历史来看新媒体的出现只会为广告业拓展新天地电视广告曾是新媒体但它并没有取代报刊广告。同样网络广告是对传统广告媒体的补充盲目从众或是仅仅依靠老经验是难以获得成功的只有掌握了网络广告的特点扬长避短才会给广告主和广告商带来无限的商机。四、网络广告的运作(一)网络广告的发布目前网络广告的发布方式有以下几种:(利用自己的网站发布广告这是最常用的发布网络广告的方式之一。这种情况下企业可对广告的内容、画面结构、互动方式等各种因素进行全面的、不受任何约束的策划。实际上企业的Web网站本身就是一个广告。但是网站也不能象传统媒体广告那样所有的页面全都被广告所充斥根据目前网站的运作实践来看如果一个网站只提供广告而不能同时提供其他信息的话肯定不会有众多的访问者。因此网站这种特殊的广告形式其定位应放在树立企业的整体形象上。所以许多企业的网站上通常还提供一些非广告信息如时事新闻、名人轶事以及可供访问者免费下载的软件、游戏等等总之必须能给访问者带来一定的利益使其成为网站的常客。建立自己的Web网站一般有三种方式:自建网站方式利用自己的Web服务器申请独立域名来建立企业自己的网站。虚拟主机方式租用提供虚拟主机的ISP或ICP的硬盘空间将要发布的信息做成网页放入该硬盘中此后用户自己对这些信息进行维护。这种方式可节省大量的人力、物力及各种繁琐的工作是中小企业上网发布信息的最佳方式。(服务器托管方式也称主机托管方式。即企业将自己的Web服务器放到ISP提供的标准机房内并自己负责服务器内部的系统维护和数据、信息的更新后者提供域名及IP地址并负责系统外部的维护确保系统的正常工作。该方式特别适用于有大量数据要发布的信息服务商及大型企业。(借助他人的网站上发布广告这也是目前常用的网络广告发布方式。Internet上的网站成千上万为达到尽可能好的效果应当选择合适的网站来投放自己的广告下面两条可作为选择投放广告网站的基本原则:选择访问率高的网站Internet上有许多访问流量较大的网站它们一般都是些搜索引擎或较有影响的ICP其中搜索引擎可作为首选网站如Yahoo、Sohu、ChinaByte等这些网站的访问流量每天高达几万甚至几十万。好的搜索引擎能够将成千上万从未造访过你的网站的网民吸引过来。需要指出的是:现在许多导航网站都提供了很多供客户发布广告的展位图是诺基亚公司在Sohu主页上做的旗帜广告。在搜索引擎中投放广告受众覆盖面广数量大但美中不足的是由于搜索引擎所涉及的信息具有很大的综合性因此其中的很多受众可能与你无关而且在这些网站上发布广告的费用也较高。选择有明确受众定位的网站Internet上还有许多专业性的网站其特点是访问人数较少覆盖面也较窄但访问这些网站的网民可能正是广告的有效受众。从这个角度看有明确受众定位的网站其有效受众量不一定比搜索引擎少。因此选择这样的网站放置广告获得的有效点击次数甚至可能超过搜索引擎正所谓"小市场大占有率"。除上述方式外还可以采取诸如:由几家企业合办或协办网站如IBM公司与北京合办的"中国荟萃"(wwwchinasitecninfonet)网站或由企业对网站的某些栏目提供赞助网站为其做广告等形式。(利用广告交换服务网络如果要在多个网站上发布广告加入广告交换服务网络也是一种十分重要的途径。在Internet上有一些专门从事全球范围内广告自由交换服务的网络它能为加盟者之间提供互惠互利、互为免费的广告交流活动。凡拥有自己主页的用户都可以加入这个网络。广告交换网络的运作机制是:广告主按照服务网络的要求制作一个宣传自己的旗帜广告传送给交换服务网络登记注册后便成为该网络的成员了。然后在自己的网页上加入交换网服务商提供的一段html代码这样每当有人浏览其网页时交换网中有关成员的广告即会在该网页上自动显示同样的原理该广告主自己的广告也会出现在交换网这些成员的网页上达到了互换广告的目的。广告交换网络是以等量交换为原则的交换网络的服务器将统计各成员网页被浏览的次数根据这个数字交换网络会将某个成员的旗帜广告按其所选择的类别等量地送到其他成员的网页中显示这样就可以实现相对公平地在成员中互换广告了。目前国内外有许多这样的广告交换网国内比较著名的如网盟(wwwwebunioncom)、联盟(wwwlinkunioncom)国际上著名的广告交换网是LinkExchange(wwwlinkexchangecom)。(电子邮件广告利用电子邮件列表发送广告信息也是一种常用的广告发布方式。电子邮件列表也叫邮件组相当于一份地址清单由于每个邮件组中的客户都是按某一主题编排的因此邮件组可以为企业提供精确细分的目标市场所产生的回应率是比较高的。企业可根据自己的客户建立或通过正常渠道购买他人的邮件列表(现在网上有些邮件组还不允许做广告因此要想利用邮件组做广告首先要弄清楚这个邮件组是否允许做广告)。此后便可以定期向这个邮件组发送广告信息了。最好的方法是使用邮件列表软件设置自己的邮件列表或利用服务器上所带的邮件列表(一般的服务器托管服务提供商都会向用户提供这项服务)。(使用新闻组发布广告在Internet日趋商业化的今天各种议题不同的Usenet中已经产生了许多专门交流商业信息的讨论组同时一些著名公司如Microsoft、Sun等都建立了自己的新闻组。因此在这些新闻组中发布广告其效果是十分明显的。目前Internet上绝大多数新闻组都是英文的中文的新闻组很少且大多是娱乐性的内容。因此通过新闻组发布广告对于那些产品目标定位于国际市场的企业来说不失为一种经济、实用的方式。(利用传统媒体发布广告企业可在各种其它媒体上购买空间发布广告如在传统广告中加入一条类似于企业地址之类的Web网址据统计国外的电视广告中都带有网址在我国一些企业的广告中也开始出现自己的网址以期将人们吸引到自己的网站上来。(二)网络广告的定价(影响网络广告价格的因素网络广告的价格受多种因素影响如访问人数的多少、广告幅面的大小、广告服务商的知名度等等。在技术上常以下列几个指标加以判断:印象(Impression)和网页浏览率。指含有文字、旗帜和图标广告的页面被浏览的次数一次就叫一个印象或浏览次数。通常每个发布广告的网站都会使用程序来统计含有广告的页面被浏览的次数。当用户在网上漫游或在导航网站上检索时插在页面中的广告会给浏览者留下一定程度视觉印象。在这种印象阶段浏览者只是浏览了网页并没有形成点击图标的行为。在一定时间里统计出来的浏览次数就叫做网页浏览率。这种统计方式存在的问题是网页浏览次数不完全等同于印象。某页被调阅时浏览者并不一定会看到你的图标因为有时人们为了提高浏览速度而将显示图形的功能关掉。还有的人的注意力不在图形上即使瞥见了也并未在脑海中留下任何印象。点击次数与点击率(ClickthroughClickthroughratio)点击次数是指网页上的广告被访问者点击、浏览的次数。网络广告被点击的次数与页面被浏览的次数之比。据统计目前北美地区广告的点击率平均为,亚太地区的点击率平均为,。点击率是精确地反映广告效果的一个重要指标。带有关键词检索显示的旗帜广告(Keywordtriggeredbanneradvertising)在一些导航网站或可检索的主页中根据浏览者使用的不同检索关键词其检索结果中也将显示不同的旗帜广告。例如当某个浏览者在Yahoo网站上查询有关图书的信息时amazoncom的广告就会出现在书店的检索结果页面上。由于这种方式的受众正是网络广告追求的潜在客户所以针对性非常强当然它的价格也比一般的旗帜广告要高得多。旗帜广告的幅面大小与位置同传统广告一样网络广告的价格也因幅面大小的不同而有所不同。幅面越大价格越贵。对客户来讲在可视范围内尺寸越小越好。这不仅是因为尺寸小价格便宜而且是因为尺寸小传输速度快。广告放置的位置也很有讲头。在导航网站中选择主题相符的主页放置旗帜广告的效果会好于其他位置。放置在一个页面上部的广告显然又要比放在下部的效果好因为浏览者不必下移屏幕就可以看到广告。位置不同价格自然也有差异因此许多广告商在制定收费标准时往往还要考虑广告在网页上的层次和位置例如Yahoo导航网站的广告收费标准就是根据位置和网页被访问的次数定价。网络广告服务商的知名度。通常广告服务商的知名度越高业务分布范围越广其广告的价位越高。国际上公认的有十几个著名的导航网站如yahoo、altavista、infoseek、excite、hotbot、webcrawler、ycos、planetsearch等。这些导航网站不仅是投放广告的最佳站点同时也是衡量其他导航站点知名度高低的标尺。判断广告服务商的知名度一要看在这些主要导航网站中该广告商是否进行了注册知名度较高的网络广告服务商一般都会进行注册。二要用网站类别的关键词在这些导航台中检索一下看一看检索结果中该广告商所排位置。一般说来排在前位的广告服务商的知名度较高而排在位之后的广告商其网络广告的作用就会小得多。目前国际上还没有定量衡量网络广告服务商知名度的指标未来的发展方向很可能借鉴企业评估的方法从资产、服务项目、服务质量、访问人数等方面对网络广告服务商打分进而评出不同等级。(网络广告定价过程中存在的问题尽管网络广告越来越受到人们的重视越来越多的企业开始采用在线方式作广告。但从整体上看企业在网络广告的支出仍然很低美国每年用于网络广告的预算数字还不到其全年广告总预算的,。由于Internet跨时空的特点广告客户有充分的选择权利在网络广告已成为一种时尚的同时客户也变得更加理智不会贸然在网上做广告。据美国AdKnowledge公司的调查近年来网络广告的价格一直呈下降趋势网络广告已成为买方市场的状况现在和将来都不会改变。因此广告商为争夺客户只好采取后者能够认可的收费模式这些收费模式对网站或客户不一定是不公平的而且往往也难以保障客户的利益。对世界各国绝大多数的企业来讲更是对网络广告持怀疑态度。一方面是因为网络广告很新没有价格衡量的参照物目前许多网站都提供大量的免费服务这些免费服务的费用主要来自网站的广告收益网络广告是维持这些站点正常运转的主要经济来源。由于各个站点的经营情况不同各站点对广告的计费方法也不一样。有的按照CPM收费有的按包月方式收费还有的按点击次数收费甚至在一个站点内部由于情况复杂收费标准也有较大差别。另一方面是由于网络广告还没有统一有效的测量标准目前用于广告测量标准的一些技术参数如点击次数、点击率、印象人次等的定义就各有各的说法。在美国的多个商业性站点中单单旗帜广告就有多种尺寸规格。这些状况的存在严重影响了企业使用网络广告的积极性也极大地阻碍了网络广告的进一步发展。此外广告商和客户在广告效果的认同上存在着差异。广告服务商可以用访问者浏览广告的时间、浏览目的页面的深度和浏览页数等指标来衡量其广告的影响而广告客户为的是销售产品或服务对他们来说真正能够解释广告是否有效的不是点击率而是访问者进入网站后对页面显示出来的兴趣和购买行为即实际结果。因此衡量网络广告有效性的标准应该围绕广告的影响力和实际结果来制定应该选择能够精确描述影响力和实际结果的衡量方法。仅仅选用点击率这类指标不能精确反映这两方面的情况有待进一步改进和补充。

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