下载

5下载券

加入VIP
  • 专属下载特权
  • 现金文档折扣购买
  • VIP免费专区
  • 千万文档免费下载

上传资料

关闭

关闭

关闭

封号提示

内容

首页 阿兵滋味鸭策划手记:用切割思维打造特色美食连锁商机_图文_百

阿兵滋味鸭策划手记:用切割思维打造特色美食连锁商机_图文_百.

阿兵滋味鸭策划手记:用切割思维打造特色美食连锁商机_图文_百

张乐厚
2019-05-22 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《阿兵滋味鸭策划手记:用切割思维打造特色美食连锁商机_图文_百doc》,可适用于医药卫生领域

用切割思维打造特色美食连锁商机香泉湖集团再造卤食行业新盈利模型策划手记文徐永一困惑:传统卤食行业如何才能做强做大从岁离开家乡外出打工到创业十二载终于创立了中国最大的鸭制品完整产业链企业香泉湖农业集团,谢道兵先生创业的传奇成为了典型的现实版《徽商》大戏:少时家境贫寒,背井离乡来到繁华的江南,尝尽了酸甜苦辣,经历了起起落落,以卓越的智慧、忍辱负重、坚忍不拔的精神从传统的帮别人宰鸭开始,一步一步将事业延伸到种鸭孵化,饲料加工,生态鸭养殖,生态鸭屠宰,卤食开发等领域如今已经成为“安徽省五四青年奖章”获得者的谢道兵虽然资本雄厚却依然保持着吃苦耐劳、虽富犹朴,百折不饶,锐意进取的工作风格:第一次在国航的班机上被通路快建的通版广告诉求而吸引,他就敏锐的判断并决定携手通路快建这一国内唯一一站式助推企业成长的营销平台,将是他带领香泉湖集团今后打造美食王国千载难逢的机遇。谢道兵先生的睿智与热情感染了所有项目组成员:如何才能在较短的时间里用更敏锐的商业眼光更前瞻的策划思路来帮助谢道兵先生带领中国传统的卤食行业走出多数终端“脏乱差”的区域手工作坊式的发展模式呢通路快建新盈利模型再造的核心思想就是要帮助客户回归现代商业模式的本质:经销商愿意卖,消费者愿意买,企业有钱赚。而一个项目中的一切创新策划思路与对商业模式的优化都是基于是否能准确把握住消费者的深度需求。经过对行业数据的仔细梳理我们发现,近年来我国卤食行业可谓正处于高度发展的井喷期,据权威统计仅年卤食市场需求量就高达亿以上,并且正以速度继续高速增长。传统卤食的快速发展主要得益于农贸分销渠道的迅速增长与商超流通的扩大谢道兵先生对此感触尤其深刻,仅仅上海一个区域市场短短几年他就发展了几百家农贸店,而正是成为苏果,大润发等连锁商超的供应商后,集团的农业产业链才得以迅速做大。但是在异常火爆的传统卤食店发展的背后,谢道兵先生却感受到了重重危机:农贸店所卖产品单一,多为低端产品,口味无特色,卫生状况堪忧,无品牌无店面形象,无卫生标准,无规范管理,无良好服务,顾客多为年龄层较大或低收入人群……而和商超渠道合作的几年中谢道兵先生也清晰的认识到:真正的卤食制品目标消费群和商超的客户群并不吻合,甚至是冲突的商超习惯靠打折促销推广的熟食在口味与色泽上根本无法引起卤食爱好者的兴趣……而以“紫燕百味鸡”为典型的现代卤食品牌正以连锁加盟的现代商业模式迅速渗透市场,发展速度惊人……自此项目组统一了认识:卤食历史悠久是中华传统美食的重要组成部分,蕴藏着广阔的市场前景和巨大的发展潜力,但传统卤食行业的发展模式存在着太多的发展瓶颈,对立志成为卤食行业佼佼者的香泉湖集团来说,面临着诸多的重大挑战:不仅仅是产品层面的创新,而是能否打造一个卤食行业的崭新商业模式……通路快建已经向国人呐喊出“立志改变中国营销的进程”,我们项目组全体成员立志“以专业的研究与科学的咨询作业方式”助推香泉湖集团引领整个卤食行业走出低水平竞争的格局……在谢道兵先生的大力支持下,项目组展开了仔细的研究工作……最终我们交出的“香泉湖集团新盈利模型再造策略”建议得到董事会成员与谢道兵先生的一致认可:导入五统一的连锁终端运营管理体系,采取直营加盟的混合扩展模式,瞄准中高消费群体,成为率先进入连锁零售领域的卤食产业链企业。二突围:切割品类让非冷食卤味时代来临随着人们食品安全意识的觉醒,作坊式的卤食摊必将被淘汰,而农贸市场的终端业态也不能满足现代人休闲逛街个性化消费所需,可以肯定卤食连锁终端必是行业今后发展大势所趋。而如何解决传统卤食的口味单一,制作工艺标准不统一这些致命缺陷,“让消费者乐得买”,才是这次新盈利模型再造作业能否成功的关键纬度。在中国卤食行业谢道兵先生被同行称为“卤鸭乔布斯”,在他的家乡人们亲切的称呼他为“鸭司令“,他矢志不渝的研发精神一直被同行们(如零食休闲行业的知名品牌零食多的董事长吴栋先生,引为佳话,也长期受到当地政府与媒体的鼓励表彰。这些研发沉淀固然是我们进行产品力再造的得天独厚的优势,但是项目组坚持科学咨询作业的思维方式,坚决进行了详尽的终端与消费者的定性研究…我们的项目组成员奔波在上海这个卤食行业各路英雄相当看重的竞技场:发放问卷,采访录音,蹲点观察……最后又针对集团在上海的几百家门店的卤鸭销售状况进行了研究:,传统的卤鸭属于低温肉制品,在消费人群中有着极大的需求,营养是消费者选择卤鸭的主要因素,超过的家庭会选购品牌卤鸭,能接受的价格区间是~元g,除了家庭食用,外出休闲与旅游也会购买卤鸭制品,不购买人群主要担心有防腐剂与添加剂太多,超过的上海消费者选购卤鸭会考虑品牌知名度高的,对卤鸭的制作工艺与口味的关系了解的不多,希望了解更多卤食知识能否从上海市场率先突围直接事关集团卤食新盈利模型再造的成功,项目组在聚焦上海市场时放眼全国,对几个主要竞品进行了多维度对标破解。项目组在掌握了大量终端资料后进行了头脑风暴:在产品同质化严重的卤食行业,如何才能从口味工艺方面梳理出独特的产品卖点,并借助现代传播手段树立品牌的个性,不给对手跟进模仿的机会呢卖点提炼的时期里,正是香泉湖春暖花开最美的季节,谢道兵先生意气风发的率领项目组成员一边饱览优美的生态风光,一边展望着集团的规划香泉湖是全国养鸭第一镇,温家宝总理与安徽省委书记曾先后来香泉湖视察指导养鸭工作,鼓励集团做强做大畜禽产业。而卤鸭是传统的卤食,历史悠久深受人们喜爱,但是受季节与传统工艺限制,以往的卤鸭都是加工好后的“冷食”,尤其在北方冬季,卤鸭等卤食都会受到气候的影响而容易改变口味集团行业首创卤鸭现煮现卖的工艺,一举克服了传统卤鸭的种种弊端,不仅味道鲜美,而且营养价值极高无论是冬天还是夏天,不管是南方还是北方,现煮现卖,其香鲜美味是其它卤鸭无法比拟的。项目组一直在思考:在消费者口味需求越来越多元化的今天,“鲜煮现卖”这一特色卖点能向传统中式快餐“真功夫”的那句脍炙人口的广告语“营养还是蒸的好”那样赢得超人气口碑吗我们也觉得这是值得中国优秀广告人未来继续创意和推敲的。而卤鸭经过多年发展在各地风味不尽相同,集团要打造的卤鸭产业从原材工艺口味和终端售卖都是与众不同的,如何差异化传播呢“既要朗朗上口,又要有品牌联想,更能体现差异化,凸显优势……”这一新品命名的过程对于我们是一项创意思维涅槃的过程……“吃起来有滋有味,与别的鸭子不同……”最终我们秉承“从消费者中来到消费者中去”的广告创意原则,建议命名为“滋味鸭”寓意:啃起来有滋有味。谢道兵先生非常认可这一创意,在创意设计还未完全展开的情况下,已经要求即将开业的多家门店,立即暂停原有“阿兵香鸭”的使用……我们被谢道兵的魄力与执行力所深深折服。回程的车上,项目组你一言我一语的总结起了这位当代卤食界乔布斯的“三言两语”……对于策划人来讲这些优秀的企业家正是我们尊敬的老师与人生的楷模。“王老吉被收回”与“加多宝被迫换标”事件发生后,中国营销策划界对一直以来拿王老吉作为标杆案例的定位理论一时口诛笔伐,王老吉品牌策划始作俑者也是三缄其口,毕竟定位最终没有解决加多宝集团的灭顶之灾对于矢志不渝助推香泉湖集团新盈利模型再造的我们来讲,这种策划心智的纠结历程是何其痛苦……“站在竞争的角度,对复杂的市场进行切隔,找到一个让消费者接受我们的区域,快速认同我们,规避与强大竞争对手的竞争,同时将竞争对手逼向一侧。从而实现以小博大,以弱击强,以轻举重。”我非常推崇我的同乡,策划界耳熟能详的路长全老师观点,几年前在清华课堂听他的演讲,至今余音绕梁。我们坚信香泉湖集团开创的卤味热食概念,不仅切割了一个庞大的市场,也必将引领中国卤食行业从此进入“非冷食卤味”时代。三提炼:颠覆传统诉求特色方能凸显商机“所有营销策划的核心最终都要围绕产品来展开,产品规划关系到品牌营销的成败,因为产品是带给消费者切实利益的载体”。以往中国的营销策划界多是纯粹的品牌顾问公司和创意表现机构,非常容易犯的就是品牌策划漂移症:忽视了中国企业成长须经历三个阶段(产品力提升阶段,渠道扩张阶段,品牌战略驱动阶段,让产品力尚未优化,渠道盈利模型尚不清晰的企业尤其是创业型中小企业一味导入品牌管理模型,最后企业看着一堆品牌报告无从下手。通路快建创始人林翰是新华社记者出生,弃笔从戎投入营销咨询领域,服务近千家企业,后创办实业亲手缔造了知名连锁品牌生态家,近年来转战智业服务领域,两获风投注资,使通路快建成为中国智业服务领域棘手可热的资本宠儿。在总结自己一次次华丽的蝶变转型时,他曾经这样感慨自己的创业心路历程:在做营销咨询项目的时候,每一次我都是把客户的事当作自己的事,全身心的去付出,不会先去考虑个人的得失………“传统的营销咨询作业思路很多都是要批判的,以往咨询师更多的是告诉客户你应该这样做,你要那样干企业如果有人有钱有思路会干能干还要你咨询什么真正的营销咨询师(我更乐意称之为企划师懂企业的策划人价值在于用专业的作业工具与丰富的管理经验以及严谨的逻辑来弥补企业销售人的思维局限,策划方案有没有价值就在于你咨询师敢不敢有没有信心来亲自操刀完成你的方案,自己没下过水就敢站在岸边教水里的人游泳是荒唐的”通路快建决心与传统的营销作业思维说再见,对于我们一线操作的策划人是一个巨大的挑战,每一天我们都在自我否定中成长,我们坚信不断的蜕变有一天我们一定能获得新生。项目组对香泉湖集团的整个产品规划是分三个阶段完成的:现有产品线诊断与组合设计,新品定位与卖点提炼,新产品线规划与推广上市策略。我们相信企划工作得到谢道兵先生的支持是一种幸运,得到集团董事会的肯定是一种认可,得到加盟商的追捧才是成功。通路快建的作业体系中非常强调产品卖点与渠道卖点的差异化提炼,这是新盈利模型再造中的关键环节之一。针对滋味鸭这一全新品类,项目组多次风暴后终于提炼出了四大特色诉求:四诉求:合资运营十大利好让人才来生财随着生活节奏的加快,居民消费观念与消费结构的转变,美食餐饮业近年来获得了迅速扩张。巨大的商机让餐饮美食的招商广告几乎随处可见,然而餐饮美食在被视为“永不衰落的黄金产业”美誉背后却是以上企业自行开展的加盟招商效果并没有让“让企业感觉很好”,甚至“苦不堪言”:每年几十亿元的招商推广费用打了水漂不说,残酷的竞争下不少企业虚假承诺的招商行为让不少加盟商亏得一塌糊涂,严重影响了投资者对餐饮美食的投资信心。

用户评价(0)

关闭

新课改视野下建构高中语文教学实验成果报告(32KB)

抱歉,积分不足下载失败,请稍后再试!

提示

试读已结束,如需要继续阅读或者下载,敬请购买!

文档小程序码

使用微信“扫一扫”扫码寻找文档

1

打开微信

2

扫描小程序码

3

发布寻找信息

4

等待寻找结果

我知道了
评分:

/9

阿兵滋味鸭策划手记:用切割思维打造特色美食连锁商机_图文_百

VIP

在线
客服

免费
邮箱

爱问共享资料服务号

扫描关注领取更多福利