(WORD)-三星手机市场营销策略研究

(WORD)-三星手机市场营销策略研究 三星手机市场营销策略研究 课程名称 :《市场营销》 课程专题研究报告:三星手机市场营销策略研究 学院: 经济管理学院 小组成员: 编辑人: 任课教师: 提交日期: 三星手机产品策略分析 1.三星手机品牌策略 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。一个好的品牌不仅代表了企业的良好形象，更是企业最为宝贵的财富。 三星手机自进入中国市场以来，就是以Anycall作为其中国市场品牌标识的，传达出其在任何地方任何时间都能通话的一个理念。2011年，三星为了进一步融合其全球品牌价值及影响力，采用三星全球品牌标识SAMSUNG，此为三星全球化品牌发展的整合之举。 三星手机产品以数字和字母区分，例如S5830，同时每款产品也具有一个英文别称，比如ACE。2010年6月，三星推出智能手机Galaxy S后，各种Galaxy盖世系列逐渐形成三星手机主品牌，Galaxy、Wave等系列成为副品牌的产品策略。 2.三星手机产品管理 从上表可以看出，三星产品线全面覆盖了从低端到中端再到高端的市场，面向不同的消费群体，迎合各种类型的爱好，占领更多细分市场，从而增强了其行业竞争力。 产品和服务的差异化 产品: 1.产品设计 三星手机一直以卓越的设计和精湛的工艺水平受到年轻人的青睐，此次亮相展会的“先锋时尚”系列手机专为时尚、现代、具有生活品位人士量身打造。 2(高端品牌 调整低端品牌营销渠道为高端。三星电子悄悄撤出了沃尔玛 、电视、电脑等折扣店，因为这些地方不利于高端品牌的定位，然后把DVD产品搬到了Best Buy、Sears、Circuit City等高层次消费专卖店。 在数字时代，三星电子将重点放在极端:即那些对品牌有非凡影响力的关键点上。比如高端人群、高端品牌，从而实现品牌的低成本、高增长。 3(速度制胜 “速度经营”不只是领先一步那么简单，而代表着一种新的游戏规则。 尹钟龙表示，“在数字时代，你可以无限地扩张产品线”，但关键是如何在体积变大的同时，保持敏捷的身手。“在模拟的时代，知识和技术的积累以及勤勉才是制胜之道;而在数字时代，最重要的是创新和速度”。 在执行层面，基于战略的“速度经营”被细化为营销策略的“四先原则”，即:发现先机;率先获得技术 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ;产品抢先投放市场;以及在全球市场占据领先地位。 4(品牌联盟 一些外包，和市场利润的分配方面 包装策略 才用等级包装策略 营销工具上面 非数量化营销工具 (1)非数量化营销管理分析模型、思维导图等 (2)营销 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 、管理思想体系等 (3)应用于销售一线的方法技巧、销售模式等 (4)营销训练、培训内容和载体 3.三星手机产品生命周期管理 每一款不同型号的手机都有其生命周期，在新的重点产品手机上市初期，三星公司通常会采用差异化战略，并投入大量广告宣传费用，来引导消费。进入产品成长期后，企业实行规模化量产，企业利润迅速上升，同时宣传中心由产品功能转向形象，并寻找新的市场细分。在适当时机采取降价策略，在产品消费增加到一定程度时，销售放缓，利润下降，利用各种促销手段抓住消费者，扩展分销渠道和提高质量。 三星手机价格策略分析 一、三星首次推出产品是如何定价的, 三星手机的新产品一贯采用的定价策略是:撇脂定价策略。即:在新产品上市之初，将新产品的价格定的较高，在短期内收取厚利，尽快收回投资。三星认为在市场上只要迟到2个月就毫无竞争优势可言就如同第2天销售的生鱼片。所以从新上市的产品中攫取尽可能多的利润是三星的必然做法。三星在全球智能手机市场上销量第一，是市场的领跑者，所以它有能力制定溢 价策略。其他跟进者或模仿者只能采取其他策略，如高质量产品采用中等价格，一般质量产品对应一般价格等。 采用此定价策略的前提条件是:1、定位高端目标市场2、高端市场容量大且需求缺乏弹性3、行业或市场进入壁垒高。三星 I9300 Galaxy SIII刚推出时定价5000元以上， 延续了一贯的撇脂定价策略。并且这款机型是满足这三个条件的。第一点:I9300确实是定位高端手机市场的。第二点:从全球范围看，高端手机市场容量是足够大的，而且目标消费群体对高端手机的需求价格弹性都比较低，不会因为价格高而导致需求量下降很多。第三点:高端手机对外观设计、性能、硬件等方面技术要求较高，在手机市场上是进入壁垒比较高的一个细分市场。 二、三星如何为产品线定价, 所谓产品线定价是指:对产品线内的不同产品，要根据产品的质量和档次、顾客的不同需求及竞争者产品的情况确定不同的价格。 三星Galaxy(盖世)系列智能手机，整体定位于高端市场，是三星系列中的精品。产品线长度较长，平均定价在2500-3000元之间。 三星I9300 GALAXY SIII系列手机(市场价格: ,3199 - 3700 元)，三星N7100 GALAXY Note2系列手机(市场价格: ,3800 - 5699 元)，三星I9100 GALAXY SII系列手机(市场价格: ,2370 - 2800 元)，三星GALAXY NOTE系列手机(市场价格: ,2800 - 3350 元)，三星Galaxy Nexus系列手机(市场价格: 2300 元)，三星Galaxy S系列手机(市场价格: 1890 元)，三星Galaxy Ace系列手机(市场价格: ,1050 - 1200 元)，三星GALAXY Ace Plus系列手机(市场价格: ,1050 - 1330 元)。 三星I9300 GALAXY SIII系列手机、三星N7100 GALAXY Note2系列手机、三星GALAXY NOTE系列手机是galaxy系列中的高端，定价在3000元以上。 三星I9100 GALAXY SII系列手机，三星Galaxy Nexus系列手机是中端机型，定价在2000-3000元。 三星Galaxy S系列手机，三星Galaxy Ace系列手机，三星GALAXY Ace Plus系列手机是其中的低端机型，价格在1000-2000元。 三、产品定价如何与其产品特点相适应, 三星Galaxy(盖世)系列智能手机，整体定位于高端市场，是三星系列中的精品。产品以前卫和高档为主要特征，用户群以22岁,35岁的年轻白领阶层为主，这部分消费者既具有一定的经济实力，也勇于尝试新事物，正是如此，三星Galaxy(盖世)系列智能手机的价位普遍较高。像素高、内存大、性能优越，也就对应高价格。像素低一些的、内存小一些、处理器稍差一些的，价格也就会低一些。 四、本公司是如何修订产品价格以适应环境变化和机会的需要的, (1)、当竞争者相继推出产品时，三星手机的价格会有相应的下降，比如会针对同行的竞争策略将一些老旧机型稍微降价，还推出几款价位在1500元左右的中端机型，来阻碍对手市场的发展，并且取得一定的效果，但三星为了维护高端的形象是很少受竞争者的影响而将价格调得很低的，价格略微的调整震撼不了其雄踞高端市场，并且持续高卖热卖的地位。 (2)、待市场稳定之后，三星多会在原有机型的基础上推出升级版，并没有实质性的性能改动，创意和功能升级方面并无多大提升，但是依靠升级来延续该系列产品的成长期或者成熟期，持续其高价格，当然价格会有小幅下降。 五、与主要竞争对手相比价格策略有何优势和劣势, 三星I9300 galaxy SIII的主要竞争对手是苹果iPhone 5。 因为iPhone定位于高端的产品它的目标群体是追求时尚的年轻人群。这些群体的消费者愿意为苹果公司的时尚设计支付高价，并且也有能力为苹果公司的时尚设计支付高价。iPhone正是在有效地评估目标群体对高质量的苹果公司产品的独特、时尚的设计愿意支付的溢价在产品定价上成功的采取了撇脂定价策略。在全球市场上苹果公司的产品定价在同类产品中都 是比较高的。 但是iPhone是原来的市场领先者，相比之下，三星I9300 galaxy SIII 就是迎头定位策略。 优点:因竞争对手强大，竞争过程引人注目，可以使自己的产品迅速地被消费者了解，树立市场形象。 缺点:会引发激烈的竞争，风险很大。 三星手机渠道策略分析 三星手机初期采用全国代理渠道模式如图1，之后学习行业老大诺基亚实行NFD模式，之后三星又根据市场变化积极调整渠道策略。2010年12月开始实行直供+平台直供+代理商的渠道模式，机一部优化自己的渠道，渠道结构图如图二 图1 图2 按照三星的规划，部分产品会采用“直供+平台直供+分销”并存的渠道结构，直供体系主要覆盖北京、上海、广州等一线城市，以及省会城市等市场。虽然多个渠道仍然共同存在，但三星的优势资源将向直供体系倾斜。三星直供体系的合作伙伴将会绕开国代商，直接从三星厂商进货，从而享受到更优惠的价格和政策支持。 三星试图通过Bada平台成为移动产业领域的领袖，然而，三星和大多数手机厂商面临着同样的问题:跟随苹果创出的软硬结合的模式，后来者将凭借什么“独门秘籍”来胜过这种规则的制定者苹果, 苹果注重售前体验和售后便捷服务的模式得到了包括iPhone用户在内的苹果用户的一致认可。自2007年推出第一代iPhone以来，苹果公司在全球各地的零售店内创出了“十几分钟销售几万部”的成绩。 那么，苹果零售店是不是智能手机乃至所有移动互联网终端销售的最佳渠道形式呢,对此，一些厂商并不认同。他们表示，虽然强调销售环节良好的用户体验是手机厂商的一致追求，但由于不同类型厂商瞄准的用户群体不同，所以零售店并非唯一的绝佳形式。 三星渠道策略 的优点 1、能借助代理商的优势:由于代理商熟悉中国电信领域，具有专业的市场营销能力， 更富有实践经验，他们往往具有密集的渠道网络优势，拥有一批基本客户，能迅速地将新产品推向市场，提高铺货率。 2、资金风险小:利用代理商的资金和营销通路资源使产品较快地达到零售终端，资 金风险较小。 3、厂家谈判力强:多家代理商的同时存在，形成内部竞争，避免受制于某一代理商， 厂商的谈判能力比较强。通过以上分析我们看出，这种多家分型号总代制在三星进军中国市场的早期发挥了非常重要的作用，使得其手机以最小的成本、最快的速度覆盖了中国的主要城市。但是随着国产手机的杀入，这种模式留下的空档很快的被 国产手机占领，使外资品牌陷入被动状态，这种模式的局限性凸现。 三星渠道策略的缺点 1、渠道成本偏高、层次太多:当三星手机销量从几百万台提高到上千万台后，渠道 层数多和成本过高使手机售价降低困难，手机厂商的竞争力减弱。 2、价格和物流难以控制:代理商之间竞争加剧，各自为了利益互相降价，引起渠道 水平冲突，扰乱终端价格体系，不利于品牌的建设;代理商各分公司为了达到销售目标，拼命提升销量，容易发生窜货现象，不利于厂商对货物流向控制;如果价格与货流控制不好，会导致经销商和零售商对品牌失去信心，降低忠诚度。 3、市场反应速度慢:厂商和各级代理商经营目标经常不一致，信息不对称的情况经 常发生;由于厂商主要专注于品牌传播，对终端的控制和促销力度比较弱，而且不能对消费者的变化及时做出反应;另外手机厂商与消费距离较远，得到的市场信息不充分或滞后。 4、不能有效控制终端:各级代理层层分销的渠道结构中，代理商的话语权较强，手 机厂商对二级以下销售的控制有限，市场与销售政策被执行的力度弱。 三星手机渠道模式变化 1.三星厂商扩充分支机构营销人员，自身掌握更多可控资源，对市场终端与销售渠道监控力度加大 2.三星手机销售渠道扁平化，国家代理商与省级代理商的职能角色扮演产生转换 3.以分销代理、连锁直供和运营商定制三大块相结合的手机渠道模式出现 三星中国手机部门取消总代理，转型“直供+平台直供+分销”并存的渠道结构厂商可以把自身对渠道的控制力直接延伸到销售终端，从而在一定程度上摆脱对代理商的依赖。 有利于加强对二三级市场的控制;增强对三四级 市场覆盖的强度。然而随着人民生活水平的提高，更广阔的市场已经由城市转向更广阔的农村市场。这无疑是兵家必争之地 三星渠道中有三个类型的渠道冲突 国代之间渠道冲突 由于三星国代较多，国代之间区域相同，国代的组织架构和渠道结构相似，而且不同国代间代理三星手机有很多同质化产品，造成了国代之间的市场和渠道的争夺，并导致冲突产生 二级区域经销商之间渠道冲突 由于价格体系的不统一和区域市场容量差异，很多二级经销商之间存在销售能力、采购价格、销售指标的不同，再加上一级代理商和三星对二级渠道的管理和控制力不够，造成了二级渠道的窜货和价格战等渠道冲突。 垂直渠道冲突 由于获利空间的冲突，下游经销商认为上游渠道或者生产企业赚取了更多的利润。还有就是渠道讨价还价的能力问题，不管那个层级的渠道成员，只要是自身市场实力逐渐壮大时，就希望能够从上游和下游企业那里获得更多的资源和利润，从而产生了冲突 三星手机促销策略分析 营销沟通是品牌的“声音”，是与消费者对话和联系的手段。在以消费者为本的品牌资产模型中，营销沟通可以通过建立品牌意识在消费者的头脑中产生强大、有力和独特的品牌联 想，从而积累品牌资产。因此，设计全面综合的营销沟通 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，并使各种沟通手段“匹配”起来，使他们彼此加强，达到使消费者通过营销沟通中得到的信息，加强购买动机，增加消费者获取品牌信息的机会，从而形成强大、良好、独特的品牌联想，积累品牌资产，提升品牌价值是非常重要的。通过对三星的详细研究，得到三星电子为了执行重塑品牌 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 在营销沟通上实行了以奥运会TOP计划为中心的多种营销沟通相结合的传播方式，具体体现在以下三个方面: 1、统一品牌广告传媒机构，开展一系列富有成效的广告运动 为了塑造品牌形象，改变以前三星宣传上的混乱局面，三星首先统一了品牌传媒机构，以增强品牌印象:把原来的全球50多个广告代理公司整合为一，与美国interpublic Group广告公司进行合作。就连广告标题也加以统合，真正展开了品牌的广告策略。这使得三星的品牌形象得到了简化和统一，以及使三星的广告外观给人的感受更加一致，并开展了一系列富有成效的广告活动。 2、以奥运会TOP计划为中心的多种体育赞助活动 为了提升三星的知名度，使全球更多的人知道三星、了解三星，三星集团坚执行以奥运会TOP计划为中心的多种体育赞助活动，增加三星品牌的曝光率。三星以奥运会TOP计划为中心的多种体育赞助活动，除了重大赛事，三星对各目标地区的各种各样的体育赞助活动也在十分频繁地进行。 3、搭乘娱乐之车，三星的时尚营销 三星在整合营销传播方面做得很成功，它成功的借助各种重要的营销传媒工 具，尤其在2003年，三星寻找到良机，借助了娱乐这个具有全球影响力的时尚工 具。在短时间内将三星电子强大的数码科技实力传达到全球的消费者心中，并将三 星数码的科技融入人们的生活当中。 1.广告 广告策略主要正对产品，主要分为长期的广告投入和短期的广告投入。长期的广告投入主要在全国各大城市投入大型户外，地段主要在手机商业圈和核心商业圈最佳位置。针对主要目标消费群:白领和商务人士广告形式包括楼宇视频广告、影院贴片广告、机场灯箱广告、高收视率卫视黄金时段广告、网络、报纸、杂志等。 2.促销 三星促销活动非常多，包括大节促销，淡季促销，小范围促销、主题促销，重点产品推广促销，常规促销，校园促销以及何苦联合促销等。 大节促销:元旦、春节、五一、国庆等大型节日，大型卖场大规模包店包街，路演 活动，展区产品体验，礼品买赠及抽奖等。 淡季促销:春节后促销、夏季促销——买赠形式，偏向学生 小范围促销:情人节、母亲节等特殊节日等，买赠附带花等 重点产品促销:首销以消费者体验展区为主，加上媒体公关宣传。 校园促销:路演+产品体验+游戏互动+现场销售 常规促销:周末在各大城市开展mini gallery活动 联合促销:代理商、运营商联合推广 3.公共关系 三星利用体育营销、文化营销、娱乐营销、公益营销等营销方式不断进行品牌宣传。 体育营销:体育赛事赞助，强化企业形象和品牌。 文化营销:利用韩剧在中国的流行开展“韩流文化月” 等系列活动。 娱乐营销:赞助WCG 公益营销:在中国支援希望工程、重点大学奖学金及中国农村建设 4.策略分析 与其他3PS的匹配 一、产品策略(Product) 1、产品组合策略:多元产品线、多机型策略 2、产品品牌策略 > 品牌形象:时尚、炫丽的品牌形象 > 品牌理念:我将开启未来。 > 产品包装:采用等级包装策略，包装设计精良，美观与实用兼具。 二、价格策略(Price) 目标市场定位在高收入年轻白领阶层及高收入时尚人群，高中端倾向策略 。 三、渠道策略(Place) 偏重售前体验和售后便捷服务的直供零售模式，更适合智能手机的销售。 与竞争对手 优势:三星更加关注运营商的需求，全面支持中国三大运营商定制需求的策略。并且长期坚持公益营销，长期坚持回报社会，成立公益组织，在中国国内拥有良好的社会形象。 劣势:三星产品营销做得不足，苹果用户为本，产品设计极具智能化，而三星品牌无差异化。联合营销差，三星促销方式单一，需与运营商联合促销，推广加深宣传渠道。服务营销:苹果集成捆绑销售，三星手机销售产品单一。 三星以前主要针对开放渠道，并且促销手段比较单一，在众多品牌中没有差异化，促销方式单一，对消费者吸引力度不够。需要积极探索与运营商的联合促销方式，并且积极寻求多样化促销手段，扩大产品的宣传推广渠道，使其更接近目标消费群。 三星手机4PS策略不足及改进 1.不足之处 产品价格渠道促销 1、在产品策略上应该更注重人性化的人员培训; 2、在价格策略上iPhone为三星提供了以下经验: ?三星应当更加明确地进行产品定位，这是制定定价策略的基础。应该以精确的产品定位来保证定价策略的精确性。 ?尽可能扩大技术上的领先优势，尽量避免市场上同时存在许多替代产品的局面。 3、在渠道策略上当面对一系列市场变化时，三星市场调整显得较为落后，依然维持在原有的市场战略，包括价格体系，三星手机价格普遍价格偏高。 4、在促销策略上，三星应增加比较符合当今社会所关注的问题的促销方式。 2.改进措施 三星的4ps战略只是有一些小的瑕疵。有一点三星应该特别注意的是，在渠道策略上其问题比较大，因此当面对中国这个大市场的时候，为了扩大自己的市场份额，三星手机同样也在以不同的方式进行自己产品的促销活动。 降价也是在在通信最常见的一种促销方式，也是体现促销力度大小的一个衡量标准，可以有效吸引顾客的注意力，提高消费动力。降价是消费者觉得最实在的让利方式。但一定要掌握降价的频率和幅度，否则，一方面会缩短产品的利润期，另一方面，降价幅度过大也会让消费者感觉“不踏实”，购买了的消费者会心痛，回来寻“价差”，持币代购的消费者则认为“降这么多，肯定还会再降”的观念，对购买产生疑虑。 因此，控制频率和幅度是关键。另外可以使用赠品促销，特价机促销和以旧换新的其它促销方式。 3.总结 三星手机的市场是苹果公司的重要竞争对手之一。三星手机无论是做工和外形都很能够把握住亚洲人的兴奋神经，做功基本是无人能敌，软件界面设计非常简洁漂亮。并且创造了很多新颖的操作方式，比如热感应按键以及在导航键上面采用内置轨迹球设计等等。事实上我们认为三星的4PS战略几乎是十分成功的。