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卷烟知名品牌培育及策划方案的相关探讨.doc

卷烟知名品牌培育及策划方案的相关探讨

张君义
2017-10-06 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《卷烟知名品牌培育及策划方案的相关探讨doc》,可适用于战略管理领域

卷烟知名品牌培育及策划方案的相关探讨摘要:当前我国烟草行业知名品牌的培育已到了历史关键时期受国际控烟新规的约束中国烟草“专卖体制”的保护伞还能撑多久„„,国外卷烟对中国巨大的卷烟消费市场早已虎视眈眈„„~我们该怎么办,是等待„„还是寻求突变早做准备我想答案是肯定的那就是做强做大国烟品牌那我们作为一线的商业企业该怎么做本人在此结合当前形势及个人工作经验谈几点见解。关键词:“定位品牌”、“品牌定位”、“策划得当”、“措施得力”。一、准确定位品牌。“准确选地选牌”对知名品牌的培育至关重要。当前中国还有多家烟草工业企业入驻宜春达家高安烟草分公司在销所属工业企业家数亦为家在销品牌达个之多由于当前卷烟经营、品牌培育是以市局公司为主体县级分公司培育基本无主导权所以基本无长远的品牌培育规划市局公司结合当前的发展形势进行宏观调控能把握部分品牌培育的大方向但很难在某个品牌上有所造就原因是市局对各县市的地域特点、消费习惯很难有深入细致的分析很难做到适当的地点选适宜的品牌得当的策划来进行长远的培育所以很容易造成选牌或调配不当造成压库进而用非常规手段压销处理如去年的七匹狼(蓝)的销售、今年大量压库的红塔山(硬国际)。无长远的策划势必会造成销售举步维艰的尴尬局面而用非常规手段来进行压销那更是对品牌的深度伤害~所以本人认为要成功培育品牌必须要进行深入分析选准适宜地方、确定适宜的品牌、明确长远的规划、制定强有力的培育措施。二、品牌准确定位。选地、选牌那仅仅是开端要使品牌能成功地站稳脚跟使消费者认可那就必须给所选品牌一个清晰的市场定位。(一)、明确品牌内涵持续宣传传播。品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上对特定的品牌在文化取向、个性差异上的商业性决策它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。简而言之品牌定位就是在消费者心目中确定一个独特的位置当消费者产生某种需求时立刻可以想到该品牌。“去屑洗发第一品牌”你会想到是“海飞丝”“柔顺”你会晓得是“飘柔”“防脱发”那定是“霸王”。同样卷烟也是商品也具体一般商品的属性“传递价值成就你我”是“芙蓉王”的成功定位、“鹤舞白沙我心飞翔”更是白沙重塑品牌的精准定位前面的列举也许会有人质疑品牌文化传播那可是中烟公司或厂家的事与我们商业无关啊,如果有这种想法那就是大错特错品牌传播的方式各有不同我们作为商业公司有义务也有责任协同工业公司把要培育的卷烟品牌文化内涵进行踏实的宣传传播否则离开文化内涵的品牌培育犹如瞎子赶路永无方向成功的可能性极小说到底一个没有灵魂的品牌是不可能长久生存的~清晰的品牌定位能赋予品牌倔强的生命力如白沙“鹤舞白沙我心飞翔”明了、确切~传播渗透力极强而“七匹狼”卷烟一直以来定位就定不确切比较模糊而且中途时常变更(“与狼共舞尽显英雄本色”“勇往直前、缔造传奇”“叶纳有度、通仙情怀”)此种情况就会给商业公司培育带来较大难度但商业公司也可以根据自己本地的实际情况赋予品牌在不同地点不同时间传播内容。案例:高安烟草分公司七匹狼(豪情)培育策划方案高安烟草分公司在年月引进价位是元条七匹狼(豪情)时当时压力相当之大因为高安历来是省卷烟卷烟的主销售基地庐山(黄精品)是成熟品牌七匹狼(豪情)要挤入市场困难可想而知引进七匹狼(豪情)几乎是以卵击年月上柜后客户经理异口同声地给七匹狼(豪情)下了此种定义:“老鼠一包”不可能在高安有销售市场消费石者也反馈七匹狼(豪情)相当难抽事后我深入市场进行实地调研发现反馈不好抽的大部是庐山(黄精品)的忠实客户普遍的消费者对七匹狼(豪情)的品牌相当生疏唯少数年青消费表示对此品牌愿意接受在此情况下我与中烟的业务员商量重新定位在高安市场营销策划方案方案要点是:第一阶段用月时间定位年轻消费者宣传口号“豪情男儿抽豪情狼酷~”第二阶段用月时间针对所有中低档卷烟消费者宣传抽“豪情狼”确实感觉不一样~第三阶段用月时间进行市场维护巩固。在此三阶段始终把上柜面及动销率作为第一考核指标来促进客户经理对该品牌的培育。通过策略的调整终于迎来了七匹狼(豪情)的茁壮成长的从年月上市销售件年销售件年件到目前年销售基本稳定在件左右。案例:中南海的独特品牌定位。二十世纪七八十年代国内卷烟市场主要以中高焦油烤烟型为主市场竞争激烈。北京卷烟厂意识到:与其亦步亦趋参与中高焦油型卷烟市场竞争不如自辟舞台领衔主演。要想领衔主演企业就必须有自己独特的市场定位实现差异化营销。鉴于吸烟与健康问题日益受到社会关注国内尚缺的低焦油卷烟可能存在很大的市场空间于是他们集中思考能否通过研究中草药添加技术和低焦油技术来达到减害的目的。几经调查研究他们最终决定致力于开发富含中草药成分的低焦油卷烟最终填年北京卷烟厂的几名科研人员经过日夜奋战研究开发出一种中草药添加技术并成功申请国际补此类产品的市场空白。专利。他们以中草药添加技术为切入点在北京很多家医院做了临床实验并以详细的病理数据证明“中南海”品牌具有缓解吸烟过程中咳嗽的作用。以降低危害的理念他们的品牌在越来越关注健康的人群中获得认可。其后中南海在国内外多次荣获大奖并获得日本、香港等海外市场的认可和欢迎。在国内市场也逐渐树立了独特的市场认知逐渐成了中式低害特色卷烟的代表品牌和低焦油型卷烟的领跑者在当时被誉为“中国卷烟第一支”。时至今日中南海品牌仍然受到众多消费者的青睐。而“中南海”则遵循“低焦油、低危害”的研发原则始终坚持中式低害卷烟的发展方向走出了一条独特的品牌定位之路。中南海品牌依靠科技公关从降低危害出发明确了品牌定位实现了差异化竞争树立了品牌优势形成了先行一步的竞争优势。(二)、明确品牌价位锁定消费群体。有准确的定位没有忠实消费群体做为基础光纸上谈再好的培育方案也只能写在纸上落实不到市场的品牌培育只能是空中楼阁。案例:XX市烟草公司“娇子”品牌培育推广实施方案为响应国家局、省局号召贯彻落实培育、销售好“娇子”品牌卷烟、支援四川灾区重建的要求同时也为了进一步完善XX烟草实际立足工商协同发展思路工商协同营销机制建立长远的战略合作伙伴关系。经与川渝中烟工业公司协商结合在全市范围内开展“品娇子、献爱心”活动发动广大卷烟零售客户和消费者一起为四川灾后重建工作贡献一份绵薄之力共促“娇子”品牌成长特制定本培育推广实施方案。一、推广品牌、时间、范围品牌:娇子(时代阳光)、娇子(软阳光)时间:年月范围:全市以城区为主二、成立“娇子”品牌培育推广工作组(略)三、推广活动(广泛宣传XX()利用《烟草》报将省局(公司)制定的《告卷烟零售书》及时发放至卷烟零售客户手中定期刊登“娇子”烟产品信息介绍客户销售“娇子”烟的技巧和方法进一步帮助客户加深对“娇子”烟的认识了解销好“娇子”烟的目的和意义增强客户自觉培育销售“娇子”烟的积极性和主动性。()在消费者中大力营造“消费娇子卷烟、支援灾区重建”的社会氛围打造爱心品牌提高“娇子”烟的社会知名度充分调动广大零售客户支援灾区重建的热情把对灾区的关怀转化成培育“娇子”烟的实际行动。xxxxxxxxxx(开展评吸活动。分别在、、、、分公司举行一次零售客户产品推广座谈会每次选取零售客户名听取X展架、发零售客户对销售“娇子”烟的意见反馈关注市场消费需求组织人员对零售客户进行走访在一些重点店面布置放打火机等进行宣传在重点消费场所如夜宵店、餐厅等卷烟消费群体比较集中的地方以及利用农村当墟赶集时机悬挂宣传条幅散发评吸烟收集消费者对卷烟的吸味、价格、包装等产品信息市场反馈(引导终端销售。提升“娇子”品牌上柜率加强具备同档次烟销售能力零售客户的“娇子”烟出样工作使其摆放在较为显眼的位置突出陈列效果引导零售客户向有消费需求的消费者优先推介“娇子”烟努力扩大“娇子”品牌的知晓率。(实施客户拜访。川渝中烟驻宜办事处每季度对各县(市、区)分公司上季度销售“娇子”烟前名的零售客户进行走访、慰问赠送宣传物品。四、推广要求(客户经理:引导零售客户抓好“娇子”烟上柜工作同时加强对未订货客户的走访鼓励零售客户多宣传和推介向消费者优先推荐“娇子”烟协助工业厂家做好对客户的宣传和拜访工作密切关注推广期间销售数量、市场终端价格的执行情日、日、日前上报至客户服务部。况及时收集零售客户和消费者对该烟的反馈意见形成推广工作小结分别于每月(市场经理:督促客户经理引导零售客户抓好“娇子”烟上柜以及协助工业厂家对客户的宣传和拜访工作每月对辖区名的零售客户进行上门咨询、拜访收集卷烟动销情况、市场信息反馈加强对未订货客户的分析认真查找原上月销售前因。在综合客户经理推广工作小结基础上形成辖区推广工作总结内容包括卷烟动销、终端价格、社会库存、零售客户和消日、日前上报至分公司副经理费者认知度、以及解决措施等于每月(分公司副经理:按照市公司推广工作要求分解目标落实责任组织召开零售客户产品推广座谈会对部分有代表性的零售客户进行重点拜访收集掌握零售客户和消费者对产品包装、吸味等方面的信息指导客户经理抓好“娇子”烟的宣传和上柜同时总结客户经理销售“娇子”烟的典型经验供全市客户经理学习、借鉴。在综合市场经理推广工作总结的基础上日、次月日前上报至市公司推广工作组娇子烟信息反馈)。形成区域推广工作总结于每月(电话订货员:订货过程中向零售客户优先推荐“娇子”烟征求客户意见真实记录客户对“娇子”烟的需求和建议。(推广工作组:加强对“娇子”烟的实时动态监控及时分析和总结各县(市、区)分公司的市场信息并反馈至中烟公司驻宜办事处进一步改进销售策略。(所有营销人员要用长远的眼光培育“娇子”品牌加强宣传、严格规范做到不压销、不压库做好艰苦细致的工作打牢市场基础避免不利于品牌培育的短期行为。五、加强考核„„„通读上述娇子(时代阳光)、娇子(软阳光)的培育方案很容易发现全文没有通过文化传播的方式明确品牌的定位以支援灾区的提法来号召倒是可行但全文找不到任何可用于传播渲染“娇子”品牌系支援灾区的这一独特属性“口号”或宣传用语更没有明晰目标消费群体方案重点倾向了以对客户的推广、客户经理的考核作可想而知娇子(时代阳光)、娇子(软阳光)培育只能是昙花一现娇子(时代阳光)、娇子(软阳光)在市场上更生命力可言,只能成对客户的短暂压销娇子(时代阳光)、娇子(软阳光)成不了气候是必然的结果~案例:江西中烟“金圣”品牌婚庆培育方案为扩大“金圣”品牌的知名度与“金圣”品牌的消费群体„„特制订本品牌培育方案。方案要点如下:一、品牌宣传定位:在全省各地市全面宣传以“金圣贺新婚”为主基调全面宣传“金婚圣爱•魅力婚博”。二、在全国范围内针对对新婚对象进行婚礼庆典活动。(目标消费群体明确)三、婚庆现场举行“金圣”婚庆典礼为新婚夫妇颁发纪念证书、纪念品并合影留念。活动现场布置“金色年华花好月圆圣洁爱情天长地久”大型集体婚礼巨幅背景和婚庆大红柱、彩虹门、支柱、小彩旗、红地毯等营造红红火火的喜庆场景。四、时间:年月起。„„此方案虽为简洁但品牌文化传播定位清晰明确在全省各地市全面宣传以“金圣贺新婚”为主基调全面宣传“金婚圣爱•魅力婚博”针对宣扩的目标消费群体更是确切明了新婚庆场所所有人员。“金圣”品牌在近些年在省内的培育之所能够取得成功关键在于其婚庆活动的影响拿高安市场来说就是一个强有力的证明这与前几年的“金圣”品牌婚庆在人们脑海中扎根的原因是分不开的但最近几年随着“芙蓉王”在全国展开“传递价值成就你我”大品牌战略而“金圣”的品牌文化传播又没有及时跟进而且连婚庆活动也嘎然而止一度在高安市场相当强势的金圣(吉品)无形当中已给“芙蓉王”让路了~三、培育规划得当。品牌培育方案或营销策划是一项严谨、有明确的实际目标而编写的文案有着较高的实际要求而我们当前有很卷烟品牌的营销策划方案没有本着“培育”二字的宗旨为写方案而写方案没有结合各方面实际、长远的规划、没有调查可操作性、可实现性此类方案最最多定义为卷烟临时推销方案最合适不过~一个卷烟品牌的培育成功与否首先方案就必须与实际紧密相联应结合实际合理得当的规划增强这群的可操作性、可实现性。(一)、方案要具备典型性。一个成功的卷烟营销策划方案必须有典型的一面较强的代表性选题要体现理论与实践的结合能够获得足够的细节可供讨论和探索避免空洞。定位要对行业内外的操作者与目标消费群体有强有力地指引或提醒作用也便于行业内外人及消费者的传播推广方案要做到有章可循符合一定的预期规律便于操作和宣传推广。(二)、方案要具备客观性。卷烟品牌培育要以客观事实为依据借鉴以往实际的做法、经验、技巧、体会等制定可操作性、可执行性强的实施方案不能是简单的经验照抄事件、决策、管理方法的照搬。在我们实际工作当中培育卷烟品牌根据当地实际情况是有规律可循的如要培育高价位的卷烟采取选点定投的方式一般最为科学而培育中低价位的卷烟采取铺面上柜的培育方案最为合适如果超高档卷烟采取全面铺市的培育策略可想而此种方式对品牌的渲染炒作保证客户的赢利空间都是不利的。而中低档卷烟采取选点定投就扼杀了品牌最大限度的投放空间或市场不但会影响品牌培育的期限而且最容易让品牌夭折因为中低档卷烟利润薄让少数客户上柜宣传面窄客户宣传积极性不高卖久了客户也愿意为新品牌续订而大面积的上柜则容易在短时间内让新品与大多数消费者接触品牌培育成功的概率较高。(三)、方案要具备先进性。一个成功的卷烟品牌培育方案必须有与众不同的地方或是品牌的特色定位如白沙的“鹤舞白沙我心飞翔”、或是目标消费群体的选择如“金圣”的婚庆方案以特定的消费群体新婚对象为突破口、或是执行措施等如当时风靡一时的“月免”卷烟以空盒兑奖的方式快速打开广阔的市场。(四)、方案要具备创新性。我们大多人的品牌培育方案基本是按照套路《XX品牌培育方案》、、„„立意平淡模仿照搬较多没新颖创新的东西不是根据工作的实践来进行独立创作这种不根据工作实践来制定的方案大多是流于形式很难对品牌培育起到决定性的作用一成功的卷烟品牌培育方案一定具备“创新性、前瞻性”。(五)、方案格式清晰严谨。标题明确目录清晰要有市场(或背景)分析、品牌分析、品牌发展建议、营销具体策划(目标、定位明了主题明确)、促销传播方式、预算及效果展望都不可缺少。四、培育措施得力。有完美的营销策划方案没有强硬的执行措施作后盾卷烟品牌的宣传没有人执行、市场销售无人反馈、品牌断货没人问津等只要一个环节执行不力都会影响卷烟品牌培育的全部工程甚至会造成无可挽救的余地。(一)、领导重视考核跟进。要培育一个品牌那就必须筹备充分领导从上到下必须高度重视要充分发挥一线客户经理的积极性要让客户经理成为培育品牌的主体让配送、专卖都要关心品牌培育支持品牌培育参与品牌培育必须形成以营销部门为主心骨其他部门全力协作形成、主干品牌宣传推介的培育机制以上柜面、动销率为主要考核内容培育要有目标、有措施、有办法做责任明确制度清晰。有年度、季度和月度进展任务和目标并将执行情况纳入绩效考核做到有奖有罚让全员参与都关注、关心品牌培育确保品牌培育工作目标的落实。(二)、充分调研准确定位。没有充分地市场调研拿个品牌就任意投放是对卷烟品牌培育不负责任的做法。调研主要要分析目标市场的零售客户所处地理位置、经营业态、店面形象、经营能力、销售结构以及工作配合度等基本情况根据客户的不同的级别采取不同的营销策略或服务方式。根据目标市场的经济水平、消费习惯、人口状况等因素进行市场细分后结合历史消费特征分析目标市场零售客户和消费者对各品类卷烟的需求状况准确定位卷烟需求档次和品牌从而精准的确定培育品牌和培育方式。通过细分市场详细地调研大量数据的分析在不同的县市区域甚至不同的集镇设定不同营销策略做到一步一个脚印成功一个维护一个再发展下一个逐步向其他区域市场发展。要一改变以往为培育而培育的粗放方式只关注品牌的覆盖面而不注重品牌是否适应该区域市场。要通过细分因地制宜将适合区域市场的品牌放在适合的区域市场这样不但有利于维护卷烟品牌形象且有利于品牌的落地生根。(三)引导终端育牌筑基。客户终端是卷烟品牌培育渠道的末端是直接面对卷烟消费者的广阔阵地是品牌培育成功的关键。在终端进行品牌陈列、广告宣传是最直接、最有效的方式所以进行卷烟品牌培育时要充分利用这有利的资源引领广大卷烟零售客户积极参与卷烟品牌的宣传推介逐渐构筑以客户终端为基础的卷烟品牌培育的坚实基地让客户自觉地把重点培育的品牌陈列在显眼位置让消费者入店后映入眼帘就是重点卷烟品牌进而形成第一印象让使消费产生购行为这样就广泛地构筑知名品牌卷烟培育基地。(四)建立样板宣扩品牌。结合目标市场的实际情况选择流动人口比较集中动销能力强的目标客户帮助其建立“品牌样板或品牌形象店”。以知名品牌作为重点加大前沿窗口的引领和调控力度发挥零售终端在品牌培育中的宝贵作用。建立样板客户既可以集中各种资源来进行品牌推介也可以形成示范效应加快品牌培育。只要引导得当样板店对消费者和同业者有着较强的示范推进作用。能起到事半功倍的效果。从而宣扩品牌培育打下坚实的基础。(五)精准服务调动激情。以价格、库存、动销为契机对零售终端实施精准、务实地个性化服务切实推进商零关系由“个企交易型”向“朋友沟通型”转变保证客户的培育品牌“不脱销、不压库、价格稳”切实提升客户的经营和赢利水平同时必须详尽的告知客户知名品牌的特点属性、利润空间等使客户能充分熟悉卷烟品牌基本信息能有效对其顾客进行宣传、推荐这样既增加了客户的卷烟商品的知识又能让方面消费者及时了解到品牌信息促进了客户销售的主动性增加了消费者卷烟品牌选择的自由空间通过这样客户销售品牌激情就得以调动起来了。(六)、强化培训、增强能力。卷烟品牌培育过程中营销人员的基本素质也关键所以有必须加强对营销人员在市场营销、消费心理、统计分析、市场调研、客户服务、品牌投放等相关方面的知识与技能的培训以增强其新品推介、品牌维护能力紧紧围绕“、”的育牌核心不断提高营销人员的品牌培育工作水平强化责任意识扎实维护市场价格、社会库存、上柜情况、动销情况等。在当前“大品牌”、“大战略”整合的发展关键时期商业企业作为唯一的流通渠道肩负着培育品牌的重要职责所以营销人员素质的上水平关乎到全行业的卷烟“品牌发展上水平”所强化营销人员的素质培训、增强品牌能力也是迫在眉睫。欢迎下载资料下面是附带送个人简历资料用不了的话可以自己编辑删除谢谢~XXX个人简历个人资料姓名:xxxx婚姻状况:未婚出生:政治面貌:团员性别:男民族:汉照片学位:本科移动电话:专业:英语电子邮件:地址:教育背景吉林工程技术师范学院外国语言文学系主修课程大学英语精读大学英语泛读英语口语英语听力英语写作英语口译翻译学词汇学语法学英美概况英国文学美国文学语言学本科阶段主修日语中外名胜。特长及兴趣爱好除了有专业的英语方面知识外我在校生活部工作一年,在系宣传部和秘书处各工作一年。为全面发展大三上学期我加入系文学社参于了我系《心韵》杂志的创刊和编辑工作。在这些活动中锻炼了我的领导和团队协作能力学会了更好的与人相处这些在我以后的工作中一定会有很大的帮助。计算机能力能熟悉使用Office工具以及Photoshop、Flash等软件。获国家计算机二级等级资格证书。外语水平通过英语专业四级考试能熟练进行听说读写译。奖励情况:优秀学生会干部,师生合唱比赛一等奖普通话水平测试等级证书英语专业四级证书自我评价XXX个人简历个人资料姓名:婚姻状况:未婚出生:政治面貌:团员性别:民族:汉学位:移动电话:专业:电子邮件:地址:教育背景吉林工程技术师范学院外国语言文学系主修课程大学英语精读大学英语泛读英语口语英语听力英语写作英语口译翻译学词汇学语法学英美概况英国文学美国文学语言学日语中外名胜。能力及特长这要写你明你有什么样的能力及经验最重要就是告诉用人单位你会做什么,计算机能力能熟悉使用Office工具以及Photoshop、Flash等软件。获国家计算机二级等级资格证书。外语水平通过英语专业四级考试能熟练进行听说读写译。奖励情况优秀学生会干部,师生合唱比赛一等奖普通话水平测试等级证书英语专业四级证书实习经验(或实践经验或兼职经验)这里写上你的实习经验或实践经验或兼职经验等信息吧标题自己起一个贴切的。自我评价本人性格开朗、稳重、有活力待人热情、真诚。工作认真负责积极主动能吃苦耐劳。有较强的组织能力、实际动手能力和团体协作精神能迅速的适应各种环境并融入其中。我不是最优秀的但我是最用功的我不是太显眼但我很踏实希望我的努力可以让您满意。这里不要照抄哦不会写自我评价的朋友你可以访问http这里有很多自我评价范文可以参考。(按住键盘的CTRL键再用鼠标点链接就可以直接打开网站不用复制到浏览器的。)本人性格热情开朗、待人真诚善于沟通应变能力较强。懂得珍惜拥有的一切。

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