银鹭花生牛奶的广告策划书

银鹭花生牛奶的广告 策划 活动策划ppt下载游戏策划下载民宿策划下载游戏策划shu下载英文歌曲大赛策划免费下载 书 银鹭花生 牛奶广告策划案 班 级: 11文化产业管理 学 号: 111307139 姓 名: 朱 莉 指导教师:张 平 策划书 目录 工贸企业有限空间作业目录特种设备作业人员作业种类与目录特种设备作业人员目录1类医疗器械目录高值医用耗材参考目录 一、 市场分析???????????????????????????????????????3 (一) 企业经营情况分析????????????????????????????????????????3 (二) 银鹭花生牛奶的现状??????????????????????????????????????3 (三) 消费者特点分析??????????????????????????????????????????3 二、 行业竞争状况分析???????????????????????????????4 (一) 来自替代产品的威胁??????????????????????????????????????4 (二) 同行业的竞争状况????????????????????????????????????????4 三、 产品分析???????????????????????????????????????5 (一) 产品背景????????????????????????????????????????????????5 (二) 机会点??????????????????????????????????????????????????5 四、 营销战略???????????????????????????????????????6 (一) 营销目标????????????????????????????????????????????????6 (二) 市场定位????????????????????????????????????????????????7 五、 产品战略???????????????????????????????????????7 (一) 产品策略????????????????????????????????????????????????7 (二) 价格策略????????????????????????????????????????????????8 (三) 渠道策略????????????????????????????????????????????????8 六、 媒介策略???????????????????????????????????????8 (一) 媒体选择????????????????????????????????????????????????8 (二) 媒体策略和媒体 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ??????????????????????????????????????9 七、 广告策略???????????????????????????????????????9 (一) SWOT分析??????????????????????????????????????????????9 (二) 广告目的????????????????????????????????????????????????10 (三) 广告策划主题????????????????????????????????????????????11 (四) 广告创意设计????????????????????????????????????????????11 2 银鹭花生牛奶广告策划书 一、市场分析 1、企业经营情况分析 荣膺农业产业化国家重点龙头 企业，全国行业十强，拥有世界“粥 王”——八宝粥，创新开发的动植 物双蛋白饮料花生牛奶，核桃牛奶 等主导产品。 银鹭集团拥有国家级的科研力 量，以高效、节能、环保为发展方 向。以欧洲制造模式为赶超标杆， 以“绿色工业，福动世界”为理想， 努力推动中国工业事业的发展，持 续多年的努力，让银鹭拥有了中国 驰名商标，中国名牌产品，国家免检产品等多项荣誉。 公司注重科技创新，技术装备先进，拥有当今国内外同行业领先水平的现代化生产线30余条，具有较强的专业化，规模化，集约化生产能力，年生产各类食品饮料80多万吨，产销量居全国同行业前列。 2、银鹭花生牛奶的现状 银鹭花生牛奶是中国名牌产品，产销量居全国同行业前列。纵观竞争日益激烈的市场，银鹭花生牛奶这样发展的屈指可数，与“台福”、“泰山”不同，银鹭花生牛奶不以消费人群、价格为区分，以打造“大众消费”为己任，让每个消费者都有机会品尝。 银鹭花生牛奶的成功是迎合消费者的结果，消费者可以是中老年人，青年人，也可以是小孩，价格也很实惠，市场注入了新的活力。 3、消费者特点分析 找准消费者需求是市场成功的关键。银鹭花生牛奶面向普通大众，涵盖老中青少各年龄段。 3 儿童:不是直接的购买者，但是对购买者的决策产生巨大影响。儿童的天性好奇，好玩，如果抢先在儿童群体中树立起品牌符号或是宣传口号的认知，将对产品的推广起到积极的效果(如麦当劳，哇哈哈等) 青年:具有一定的消费观念，崇尚时尚，潮流，健康，对新事物的接受程度高。在快速消费品上更倾向于一些大品牌。 中年:具有巨大的消费潜力。通常作为决策者与购买者出现。对于城市普通的中年消费者而言，广告对其的影响力逐渐增强。在品牌认知度相当的情况下，价格是重要的影响因素，同时购买的便捷性也是影响因素之一。 老年:随着购买水平的提升和保健意识的增强，老年人在营养保健的支出上逐渐增多。在快速消费品的选择上，更倾向于选择富有营养，食用方便且价格不高的产品。 二、行业竞争状况分析 花生牛奶品牌的的需求百分比 银鹭 惠尔康 达利园 泰山 12% 36% 24% 28% 1、同行业的竞争状况 各地的植物蛋白饮料市场的发展势头是喜人的。一切表明，随着经济的发展，全国城镇居民整体消费水平不断提高，对日常饮食的营养问题越来越关注，加上社会对植物蛋白饮料消费观念的大力宣传，植物蛋白饮料市场有着巨大的潜力可以挖掘，福建市场也是一样。近年来福建的花生牛奶消费升温，促进了乳业生产的发展。 2、来自替代产品的威胁 4 银鹭花生牛奶在市场上的主要竞争对手有:达利园，惠尔康，台福，泰山等。惠尔康牛奶花生定位于植物蛋白饮料，零售价格最低，并在消费者中有较大的品牌影响。台福牛奶花生含有复原乳，定位于“高钙牛奶花生”，价格略高于银鹭和惠尔康。泰山牛奶花生的价格最高，但泰山主推泰山仙草蜜产品。 三、产品分析 1、产品背景 厦门银鹭食 品有限公司成立 于1985年，主要 从事罐头食品以 及饮料生产与加 工，经过20年的 发展，已经成为福 建最大饮料生产 基地，同时也是中 国10大罐头工业之一，2002年荣获农业产业化国家重点龙头企业，银鹭品牌荣获中国十大公众喜爱商标。银鹭集团拥有国家级的科研力量，以高效，节能，环保为发展方向。以欧洲制造模式为赶超标杆，以“绿色工业，福动世界”为理想，努力推动中国工业事业的发展，持续多年的努力，让银鹭拥有了中国驰名商标，中国名牌产品，国家免检产品等多项荣誉。 银鹭花生牛奶由电脑精选上等花生，配上香浓牛奶，通过 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化生产技术精制而成。在保证质量的基础上，更加凸显产品的高营养价值。银鹭花生牛奶作为蛋白类饮料，其中牛奶的蛋白质含量为2.5%——3.0%，花生含量高达2.8%，同时含有人体各种必需氨基酸，脂肪酸及大量微量元素和矿物质。“银鹭”牛奶花生以及“银鹭”花生牛奶已经获得中国名牌产品称号，“银鹭”商标荣获“中国驰名商标”的称号。 2、机会点 被动型 支持型 主动型 5 基本上对牛奶比较喜欢喝牛喜欢喝牛奶， 产品没什么需求。奶，购买牛奶频率购买牛奶频率高， 只把它当作一种饮较高，在选择饮料并在家中存放自冲 料来对待。在有其产品时可能会优先牛奶。在选择饮料 特点 他选择时，牛奶可选择牛奶。并且对类型时会优先选 能不是此类客户的牛奶的品种、牌子、择，甚至只选择牛 优先选择品种。 口味有追求。 奶。对口味、牌子 有固定的追求。 客户占比 50%~65% 20%~30% 10%~15% 价值评级 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 选择银鹭花生牛 5%~20% 50%~60% 15%~30% 奶占比 需求低端牛奶 60%~70% 5% 0%~5% 产品 需求中端牛奶 20% 80%~90% 50% 产品 需求高端牛奶 10%~20% 5%~15% 45%~50% 产品 就饮料市场整体而言，银鹭尚处于利基者和追随者位置，银鹭在饮料市场要取得高速成长的最大机会是在“植物蛋白饮料”品类上进行突破。但就植物蛋白饮料品类市场而言，银鹭也仅是一个“挑战者”，要借助植物蛋白饮料实现银鹭饮料的突破，唯有颠覆现有植物蛋白饮料市场的格局，成为新植物蛋白饮料的领航者，方能成为可能到来的“植物蛋白饮料”浪潮中最大的受益者，实现银鹭饮料品牌的历史性突破。 关键在于:颠覆——要通过对整体“植物蛋白饮料”品类市场的颠覆洗牌，实施对消费者心智资源控制，实现银鹭对植物蛋白饮料品类市场的占领;推动——加快、促成、引领植物蛋白饮料时代到来，借势品类成长达成品牌成长。 四、营销战略 1、营销目标 6 (1)从植物蛋白饮料的挑 战者成为植物蛋白饮料市场的 引导者。 (2)借助植物蛋白品类优 势，从饮料市场的追随者到饮料 市场的挑战。 2、市场定位 饮料行业的发展趋势: 健康成为大方向:营养强化饮料、保健饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、运动饮料，植物蛋白饮料等处于强势发展的态势，为顺应这一市场发展趋势，两乐业强化了其“非碳酸饮料”市场。 从单一功能向满足符合需求转化:饮料的作用已不限于止渴。已经开始承担营养、保健功能乃至满足消费之情感、精神、文化需求(时尚、档次、情绪???)。 品类界限开始模糊:果茶(果汁+茶饮)、爆果汽(果汁+碳酸)、花生牛奶(植物+乳饮)??? (1)产品定位。顺应发展趋势锁定“植物蛋白”。 (2)产品销售策略。促销和专卖结合，在各个目标地区设立促销点和专卖店。 五、产品战略 1、产品策略 根据银鹭饮料“新植物蛋白 的领航者”的总体战略目标，银 鹭产品线的设置制定了“产品聚 焦(植物蛋白品类)，品种集中 (PET包装)，多品种、多渠道、 全覆盖”的总体原则:以植物蛋 白饮料为突破口，以植物蛋白饮 料系列产品为主力核心产品，以 改造后的PET装植物蛋白饮料为主力核心品种，开发补充适合不同通路包装的植 7 物蛋白饮料品种，满足不同市场、不同通路终端、不同消费人群需求(PET满足即饮消费市场需求;三片罐满足礼品、餐饮市场需求;利乐包满足早餐、补餐市场需求;1.5L家庭装满足家庭消费需求、500ml餐饮装满足餐饮通路需求)。一旦出手，就不能给对手留下任何的破绽。 2、价格策略 针对银鹭饮料价格体系所存在的问题和隐患，将银鹭饮料价格体系调整与渠道模式的转换和渠道职能的调整结合了起来:在保留原有终端精耕模式的市场，根据经销商所承担的营销职能及相应成本，将 经销商利润控制在相对合理水平;在开始实施 银鹭饮料的渠道变革的市场，对经销商市场拓 展及服务职能进行完善，在充分考虑经销商所 增加营运成本基础上调整甚至提升其毛利空 间，使经销商利润趋向合理化，渠道实现良性循 环。 3、渠道策略 针对银鹭经销商渠道存在的“小富即安，不思进取”等问题，必须利用银鹭新品上市招商的有利时机，凭借强势产品的推出、强势代言人的亮相、强势媒体推广、强势合作伙伴等动力，实施渠道激活策略，对渠道重新梳理整合，实现银鹭饮料渠道管理的全面提升，重新定位经销商，重新定义企业与经销商之间的关系，实现三个转化——从“益友”到“良师”，从“助销”到“促(相互督促)销”，从被动“推着走”到主动“抢着跑”，让渠道关系成为银鹭饮料核心竞争优势。 六、媒介战略 1、媒体选择 广播广告 全国各地的交通频道和音乐频道，尤其是大城市 电视广告 在各大热捧的电视台黄金时段播出 平面招贴，特大霓虹灯广告，固定店面的广告牌，公交站台， 户外广告 车身广告，路边广告 网络广告 在各大网站做贴图广告，还有网上聊天工具中的广告栏 8 2、媒体策略与媒体计划 运用各种媒介进行组合，采 用密集型信息传播，造成强大的 攻势，给人留下深刻印象，稳定 原有消费者并激发其他消费者 的潜在购买欲。以报纸，电视， 网络，产品宣传小册子为主，以 小的路牌广告，广告礼品以及商 店招贴宣传物为辅。重大活动和节假日，配合广告促销宣传在新闻媒介上作适当报道，同时在促销现场采用招贴宣传小册子，条幅，以及销售人员统一着装等广告形式。 七、广告策略 1、SWOT分析 优势 银鹭饮料历年的营销战略目标被项目组分为两个层面:从植物蛋白饮料的挑战者成为植物蛋白饮料市场的领导者;借助“植物蛋白饮料”品类优势，从饮料市场的追随、利基者到饮料市场的挑战者。通过对整体“植物蛋白饮料”推动加快、促成、引领植物蛋白饮料时代，借势品类成长达成品牌成长。 劣势 与功能饮料、碳酸饮 料等强势品类市场不同 的是，现有植物蛋白饮 料市场竞争相对平缓，竞 争水平较低。在这一相 对弱势品类市场的领导 品牌与银鹭相比较，并不具备明显的优势。它们已经暴露出弱点和破绽，使得市场存在被“颠覆”、“变革”的机会和可能。 机会 就饮料市场整体而言，银鹭尚处于利基者和追随者位置，银鹭在饮料市场要 9 取得高速成长的最大机会是在“植物蛋白饮料”品类上进行突破。但就植物蛋白饮料品类市场而言，银鹭也仅是一个“挑战者”，要借助植物蛋白饮料实现银鹭饮料的突破，唯有颠覆现有植物蛋白饮料市场的格局，成为新植物蛋白饮料的领航者，方能成为可能到来的“植物蛋白饮料”浪潮中最大的受益者，实现银鹭饮料品牌的历史性突破。 威胁 现有饮料市场的三大强势品类产品(碳酸、瓶装饮用水、茶饮)，可口可乐、百事、康师傅、娃哈哈等几大品牌已经占据了绝大部分的份额，市场格局相对稳定，市场机会有限，作为品类的追随者，银鹭难以有所作为;两大成长品类市场(果汁、功能性饮料)，已经被脉动、激活、劲跑等品牌抢尽先机，市场格局日趋稳定，失去了最好的发展时机 显然，作为饮料行业的弱势品牌，利用区域空白机会，直接切入强势品类，在强势品牌手中分一杯羹的“非常可乐”式的战略不适合。 2、广告目的 (1)广告对象。先从 福建本土做起，所以把福 建省县市地区的所有可能 消费者都列为广告的诉求 对象。另外，华东，华北 地区的大中城市的所有可 能消费者也列入诉求对 象。其中福建本土的广告 对象是银鹭花生牛奶的主 要诉求对象。广告对象主 要为这些大城市的普通民众. (2)目标地区。以各大城市为重点地区，以之为中心向周围城市扩散。 (3)广告定位。重在树立品牌形象，提升银鹭的品牌吸引力，银鹭花生牛奶广告策略的重点就是突出“营养”、“美味”这两个概念，而，要使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象，就必须抓准他们的要求，投其所好。 10 3、广告策划主题 (1)广告主题。银鹭，为爱而生 (2)品牌概念。 从当下竞争火爆的市场看，银鹭花生牛奶一枝独秀，采用国外新兴的生产工艺是冷灌装，生产线通用性强，瓶型美观，面市后自然得到市场的热捧。“无菌冷灌装的花生牛奶”这一产品概念较新，消费者易接受。 4、广告创意设计 为达到全国性的影响力和覆盖率，广告主打亲情——“银鹭，为爱而生”。 (1) 电视广告 亲情路线广告“浓浓的父爱”篇 广告语:“银鹭，为爱而生～” 镜头一 一位年轻女白领下班后独自 一人在办公室加班，面容有些疲 倦，忽然想家，拿起电话打给老 爸:“爸爸，你好吗,” 镜头二 画面瞬间切换到女主角的童 年美好回忆。旁白出:小时候， 爸爸每天骑着他的自行车接我放 学。 镜头三 中景 旁白:我总是在他宽阔 的背后撒娇要求他给我买一瓶银 鹭。 镜头四 画面切换到全景，爸爸给“我”买银鹭的情景。 画面着重表现“我”的开心与满足。 镜头五 11 远景 旁白:我们快乐的奔驰在乡村的小路上。 镜头六 回到现实。电话那一头传来爸爸 的声音:“女儿，今天爸爸去接你吧， 给你准备你最爱的银鹭哦～呵呵”。 “我”:“爸，辛苦了。” 镜头七 中景 旁白:爸爸又来接我了。 岁月在他的面容上添了几道沧桑，而 他对我的爱却浓浓不变，就像银鹭花 生奶，与我永远相伴。 镜头八 打出银鹭品牌标识 旁白:银鹭，为爱而生～ 爱情篇 代言人:林俊杰、金莎 角色:林俊杰，金莎是林俊杰暗恋的对象及便利店的收银员 JJ照旧下晚班后来到便 利店，拿起两瓶银鹭花生牛 奶，走向柜台。金莎带着微笑 说道:又来啦，3块5。JJ伸 手去拿皮夹，突然脸色一变， 慌慌张张的摸摸其他口袋。金 莎略带狐疑的看着JJ，后来 JJ像变魔术一样，从身后掏出 钱来，放在柜台上，把金莎逗 笑了。临走前故意丢下一瓶银 鹭花生牛奶，金莎看到后叫住JJ:你的银鹭。JJ转过身笑着说:浓浓的爱只给你～ 字幕出现:银鹭，为爱而生～ 12 2、平面招贴和特大霓虹灯广告 (1)平面招贴选用白底，一瓶银鹭花生牛奶在平面中间，被牛奶和花生包围，但银鹭花生牛奶并没有被吞灭，再加上“银鹭，为爱而生”的口号以吸引消费者的注意，使人过目不忘。 (2)特大霓虹灯广告安放在商业区和旅游区最醒目的地方。画面采用生动现实的动画来体现银鹭花生牛奶的特点，滚动播出饮用银鹭的各种场景，让人们更加了解银鹭的功能。 3、网络广告和宣传册 现在是网络的天下，网络成为新兴的广告媒介之首。因此，在全国各大网络首页都刊登银鹭的广告，平面广告和对广告进行链接，加深网民对银鹭的熟识度。 在各大超市、购物中心、餐馆附近增加对银鹭花生牛奶的宣传册，详细的对银鹭进行介绍，让消费者更进一步地了解银鹭。 4、车身广告: 在公交车身 上张贴银鹭花生 牛奶的广告，吸引 上班族的眼球。 5、开辟了餐 饮渠道，选择一些 小吃店或者火锅 等作为“银鹭诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。 13