南昌市牛奶市场调查报告

南昌市牛奶市场调查报告 1 南昌市牛奶市场调查报告 引言: 随着我国市场经济的发展，人们的生活水平日益提高、生活方式日益丰富，对各方面的要求正在不断的提高，其中对食品类的要求，更是追求一种健康、安全的食品，这成了21世纪的一种不可阻挡的大趋势。特别是在经过三鹿事件之后，在食品行业更是引起轩然大波，之后也不断有食品方面的新闻报道。为此，我们组针对食品行业中的牛奶市场进行了一次市场调查。 调查内容: 主要 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 各种牛奶系列产品中不同品种的差价、不同地点差价以及顾客对各大牛奶系列产品价格的敏感度、价格对其销售量的影响、与南昌本地牛奶的对比，从而分析出其发展之路。 调查目的: 1、 通过消费者对牛奶的口味，价格，品牌，包装，购买方式，地点的 选择等状况的调查，分析消费者的牛奶消费特点; 2、 分析牛奶市场分布及其特点:大型超市(沃尔玛)、学校、便利店、 摊区、郊区的不同特点; 3、 通过参考我们调查得到的数据，分析消费者对各大品牌的认同感及 其品牌方面的优、劣势、出现这种情况可能的原因; 4、 从宏观、微观方面分析影响牛奶销售的因素; 5、 通过对本地各个品牌牛奶的市场需求的调查，反映出本地牛奶品牌 的不足之处; 6、 通过各个对比分析，提出出本地牛奶未来的发展之路和意见或建议; 2 调查对象: 对不同年龄层次的、不同行业的消费者及商家。 调查地点: 南昌市区:八一广场、沃尔玛，蓝天碧水购物广场;郊区(各大高校校园内外及其周边超市、便利店):江西农业大学、江西财经大学(双港东路口)，华东交通大学 调查时间: 2011年6月27号——7月1号 调查形式: 这次调查以口头访问和 问卷 关于教学调查问卷关于员工内部调查问卷员工内部调查问卷基药满意度调查问卷论文问卷调查格式 调查相结合(牛奶市场调查问卷，见附件1)，观察法。本次调查我们小组成员共发出了调查问卷90份，收回80份，回收率达88.89%。 调查步骤及安排(见附件2)。 调查数据分析结果(见附件3) 调查的相关问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 : 1.采用问卷方式(为了更好、更快的了解和分析市场，主要选择在我校附近和市中心进行问卷调查)，对以下几个方面进行调查: (1)消费者是否了解各系列产品(奶制品)的种类, (2)在各系列产品(奶制品)中消费者较常购买的是哪种产品, (3)消费者购买奶制品的频率, (4)消费者是否愿意购买新产品及所存在的顾虑, (5)消费者对各系列产品(奶制品)的消费心理价格 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ,(定价是多少是愿意购买) 2.采用观察法，了解以下的问题: (1)购买各种系列产品(奶制品)的消费群主要是,(对不同地点而言) (2)不同地点中存在的不同差价, 一、南昌市牛奶市场的现状 3 在三聚氰胺事件后，奶制品行业受到相当大的影响，至今人们的心中还有阴影。导致原有的液态奶消费者改喝替代品。例如:豆奶，豆浆，麦片等，其中以豆奶、麦片代替的占到被调查者的约50%。 随着人们生活水平的提高，越来越多的人关注饮食的健康。由于牛奶营养价值高，有益于补充钙质、调理肠胃等。同时，牛奶种类很多，携带比较方便，而且价格合理，因而受到很多消费者的青睐。去年以来，随着不少品牌奶粉品质的进一步提升，奶源基地管理的规范化、科学化，其品牌形象和销量得到了明显的恢复。由此看来，牛奶在健康饮品市场上有着很大的优势。 目前的市场上存在着不少其他的健康饮品，比如说豆浆、豆奶等等。这些饮品也同样受到消费者的喜爱。近年来，维他奶凭借其含有丰富的营养物质而热销市场。 总的来说:虽然牛奶在市场上的地位已受到一定的威胁，但我们仍应看到它有很多的机会。只要企业能够重新对自己的产品进行定位，以一个新的形象战展示自己，打造能让消费者满意、值得消费者信赖的品牌，牛奶市场一定会有一片大好的局面。 二、市场分析 (一)、消费人群情况分析 对购买各品牌型号的消费者实地记录采访分析。 首先，我们来到的是蓝天碧水购物广场的沃尔玛超市。上了三楼，到了牛奶区域，一箱箱成品牛奶堆放整齐，上面竖立了品牌和价格。正好，我们看到一对老夫妻在选购牛奶，就上前做采访。二老在蒙牛的果味牛奶这里反复挑选，我们感到十分好奇，于是便问:“请问爷爷奶奶你们为什么会选择果味的牛奶,”二位回答我说:“我们都喜欢果蔬类型的牛奶，酸酸甜甜的口感非常好。”我们又问:“我看一般的老年人多以喝纯牛奶为主，因为口味清淡，而果味牛奶的含糖量较高，请问二老有没有这方面的顾虑,”他们说自己都不在乎这点的含糖量，他们喜欢吃蔬菜水果，于是也喜欢果味牛奶，就是满足他们的口味爱好，而且他们身体好，并没有什么担心的。最后，他们挑选的是蒙牛的“真果粒”牛奶。通过采访，我们知道了，老年人买牛奶也有自己的喜好，这两位老人冲着自己的口味去 4 买，真正的买到了喜爱的牛奶，可见消费者的个人喜好也是牛奶厂家必须注意的。一种好的牛奶，其口味也占了很大的比重，只有做到满足各类人群的不同爱好，才可以赢得消费者的青睐。 我们坐电梯下楼时，看见一位老奶奶买完东西正准备下楼，我们就上前去询问她。在和她的交谈中，老奶奶一直强调了她的想法，她就觉得老年人就要喝纯牛奶，她说:“你看看市面上那么多这个味那个味的牛奶，也不知道加了些什么，把牛奶本身的奶味都弄淡了弄那么多花里胡哨的东西，都没有纯牛奶来得实在和健康。”我们特别问了她既然那么看重纯牛奶，有没有一直喝的品牌，她就说她就买那种蒙牛盒装的纯牛奶，一次买一箱自己喝。我们又问了她关于价格的看法，她说:“我觉得吧，那种一箱一箱的最好就是三十块到四十块，太贵的华而不实，太便宜担心质量不过关。”最后，她离开时，还建议我们说向我们年轻人，喝牛奶也要多喝纯的，别追求时尚喝些什么乳饮料，那些都加了太多东西，真正的营养却不多，对身体也没什么好处，就是纯牛奶最健康。我们听了，觉得也非常有道理。从真正的奶含量来说，纯牛奶是最高的，其营养也最纯正。这位老奶奶也代表了不少的传统的老人，就是喝除牛奶，简单健康是第一的，价格也要买合理的，他们认准了一个品牌，就做这个的拥护者。 在后面去市区的采访中，我们有遇到了类似的两种人，一种是奶奶为上幼儿园的孙辈买牛奶，一种是中年夫妇为读中学的孩子买牛奶。同样是为孩子买牛奶，但两个例子也各有不同。第一种里，我们通过采访得知，奶奶看了广告，知道学龄前的儿童要喝专门的牛奶，她特意来看看儿童牛奶，她挑选的是蒙牛的“未来星”儿童牛奶，因为看这种就是打着为儿童的成长而设计的广告进行宣传，想买回去试试，看看孙子喜不喜欢。第二种里，那对中年夫妇为儿子选购的是伊利的“营养舒化”奶，他们觉得正在读书的儿子正需要用脑，十分辛苦，要多补充营养。他们看到宣传说这种牛奶营养比普通的牛奶多一些，而且喝了不会有什么不适感，不容易造成过敏，更健康一点。从这两个例子里，我又可以得出，牛奶针对不同的人群要有不同的改进，在品牌创新、成分创新和广告宣传上都要加强力度，这样可以满足不同人群的身体健康需要，同时也吸引更多人的目光。 从我们的整体调查和访谈中，我们可以得到:未成年，我这里指的的是经济上完全依赖父母，或是还未成家的人，这类人群基本上不会经常购买牛奶，通常都是家长代替，一般都是妈妈。现在的父母对于孩子的营养问题是非常看重的，不管是婴儿，少年还是青年，而牛奶是非常具有营养的，它可以补充钙质，促进 5 身体发育;调理肠胃，促进消化。在中国还有这样一个现象，就是走亲戚大家喜欢互送牛奶。这也应该归功于牛奶广告的作用和它本身具有的营养价值。而且以上的种种购买行为，绝大多数是由家庭主妇执行的，她们在购买牛奶上具有决策权。所以牛奶市场的开拓主要在于怎样抓住家庭主妇的心。 在我们的收集到到得资料中，有85%的女性每周都会去购买牛奶，男性只占了很小的一部分，未成年则会在口渴或是感到新鲜好奇去购买牛奶。我们要考虑到作为购买牛奶主要人群的消费特点，她们喜欢物美价廉，而且一定要有营养，很少会有男人在买牛奶的时候会把同一个品牌的牛奶的不同包装拿来一起比较，就是为了得到买哪一个更划算，在厂家选择包装和定价的时候可以选择让消费者不容易算出来结果的量与价。 从我们的问卷中可以看得出来还是纯牛奶买的最多，酸奶基本上的消费人群是年轻人。 老年人 青年人 儿童 纯牛奶 酸牛奶 高钙牛 其他 27.27% 27.27% 14.55% 9.09% 对中老年人牛奶消费的分析 通过对十余位中老年夫妇的询问，，我们发现大多数中老年人都会选择饮用价位在35,40元的纯牛奶，他们表示买牛奶会习惯性选择“蒙牛”、“伊利”这两种知名品牌，并不愿意尝试新的产品，也希望今后的牛奶广告由普通人代言，以显得更加贴近生活。 儿青家庭演员老其他 童 年人 主妇 和明星 年人 2025.9.0921.823.6416.36 .00% 45% % % % % 据销售人员介绍，现今市场上的液态奶通常分为两种:一种是采用巴氏杀菌的新鲜奶，另一种是超高温杀菌的常温奶。巴氏杀菌是3最为先进的杀菌技术，它在除去牛奶中有害细菌的同时保留部分有益细菌，并最大程度地维持牛奶 6 的新鲜，保证牛奶的营养价值不会流失。 因此在向中老年消费者推荐牛奶的时候，通常先考虑到老年人并不追求多样口味而且因为身体功能的退化，吸收能力与免疫能力的下降而向他们推荐最原始的不含其他添加的纯牛奶。 经济的快速发展带来生活水平日益提高，人们的食品的消费结构更加富含营养，中老年市场分析的合理化、科学化、健康保健意识逐渐提高，牛奶开始成为家庭消费的组成部分，中老年人市场中，大多数人习惯性购买蒙牛、伊利纯牛奶，极少数对专门为中老年人设计的牛奶有了解和购买。在营养的认识程度引起了很多家庭关注的现阶段专门为中老年人设计的新鲜奶应是一个很大的潜在市场。 随着消费者生活水平的提高，人们越来越注重食品的营养和健康，而作为天然纯净的鲜牛奶慢慢的被现代人所接受，成为一种生活方式，完全进入广泛大众的生活，对于其他高档消费品，消费者还是比较乐意接受物美价廉且含营养物品。目前，为中老年人量身定做的鲜牛奶还没有完全进入广泛大众的生活。所以市场前景还是比较好。 对青少年人群牛奶消费分析 教育程度是高中以下的有35%的人有时喝牛奶，高中的是55%，如果还在念高中的话，有95%的高中生经常喝;大专或本科的是75%的人经常喝，本科以上的是86%。由此看来，喝牛奶与消费者的教育程度也有关系，对食品的营养程度与搭配也更加注意。消费者的经济收入是影响消费的主要因素，购买能力是购买动机的前提。现在还未找到工作的待业者，只有5%的人会去购买牛奶，月收入在1000-2000的有13%的人会购买牛奶，月收入2000-3500的有45%的人购买牛奶，3500-5000的有86%，月收入在5000以上的有94%会购买牛奶。 (二)、影响消费者购买牛奶的因素 1、产品分析 消费者饮用牛奶的相关数据 袋装 盒装 瓶装 其他 12.71% 69.09% 13.73% 4.46% 200ml 250ml 300ml 其它 12.73% 63.64% 7.27% 9.09% 7 ?1包装的选择 通过上面的表格我们可以发现有69.09%的消费者选择了盒装，这占了了很大一部分比例。我们也和被调查的部分对象进行面对面的交流，发现大多数人选择购买盒装的，原因有下面几点。 主要是因为方便的盒装牛奶已成为城市居民的日常饮品。 盒装的价格适中，没有盒装的牛奶价格贵。 在调查过程中我们发现一般家庭主妇型的都选择都买大的桶装，这样的话喜欢喝牛奶的一家子饮用比较方便。 ?2口味选择的不同 普遍注重生活质量和营养健康的趋势下，乳制品的品种和花样越来越多。打着营养型、功能型旗号的早餐奶、晚餐奶、高钙奶、益生菌奶等各种牛奶成为市场的热门产品，但对于这些产品的营养构成、适合人群，很多消费者却并不清楚。玩概念起新名，奶产品家族迅速壮大。这就像一道多选题，选项一多，更易出错。 “这么多种牛奶，都不知道该买哪一种好。”正在超市选购牛奶的一位消费者对着货架上的各色牛奶，有点发愁。 我们走访了几家超市，看到奶制品琳琅满目，而早餐奶、晚餐奶等各种新兴的奶产品，基本上占据了柜台的醒目位置。而在价格上，早餐奶与晚餐奶相对要高些。不过在品牌上蒙牛、伊利、光明占据了大部分份额。下图表示消费选择的口味的各部分比例，我们可以看到绝大多数的消费者喜欢纯牛奶和酸牛奶。 纯牛奶 酸牛奶 高钙牛 其他 27.27% 27.27% 14.55% 9.09% 8 2、价格分析 不同地区、不同品牌的价格差异 伊利 沃尔玛蓝天碧沃尔玛八一江西农大华东交全家百货商 水购物广场 广场购物广教育超市 大购物场 场 广场 纯牛奶 28.9/(箱) 优酸乳 22.5/(箱) 23/(箱) 36/(箱) 36/(箱) 营养舒化48/(箱) 48/(箱) 48/(箱) 奶 杯装原味 6.9/(条) 6.9/(条) 高钙低脂 67.2/67.2/(箱) 奶 (箱) 同一品牌不同地区的价格差异 沃尔玛八一沃尔玛蓝天碧江西农大蒙牛 广场购物广水购物广场 教育超市 场 酸酸乳 19.8/(箱) 19.8/(箱) 36/(箱) 金典 58/(箱) 特仑苏(纯) 59/(箱) 57/(箱) 特仑苏(低脂) 57/(箱) 60/(箱) 特仑苏(有机) 68/(箱) 66/(箱) 68/(箱) 未来星 43/(箱) 45/(箱) 真果粒 42/(箱) 48/(箱) 纯牛奶 40/(箱) 39/(箱) 从上面不完全统计的表中可以看出:即使是同一个类型的沃尔玛超市也存在价格不同的现象，这主要是两个超市处于不同的地理位置导致的，八一广场的沃尔玛地处人口密集的地方，而蓝天碧水的人流量很少;另外，市区与郊区(学校周边超市、商场)的价格存在更加大的差别，这种情况的主要原因与产品的成本有关，因为郊区不比市区交通方便，从而大大提高了运输成本。 注:有些价格由于涉及商业竞争，故有缺失。 3、购买主要因素及地点分析 从调查的结果来看，有一些顾客在购买牛奶时考虑的第一因素是其口感，大部分的市民考虑的则是牛奶的营养价值，这也就更好地证实了牛奶的价格并不会对消费者采取购买行动有太大的影响，消费者在选择时更多地还是看重其质量， 9 而不是要求低廉的价格。 消费者购买牛奶的地点分析 其它便利店 奶站2%5% 14%超市 奶站 便利店 其它 超市 79% 调查结果显示，78.8%的消费者选择在超级市场购买牛奶;13.8%的消费者选择在专门的奶站订购;5.2%的消费者选择在连锁便利店购买;2.2%的消费者是在其他地方购买。因此，超市是消费者购买牛奶最多的地点。这说明，随着我国食品零售业的发展转型，超级市场以其方便、价格适合、购物环境好、牛奶品种多且全、选择余地大、进货渠道正规、牛奶品质能得到保证等特点得到了广大消费者特别是工薪阶层的青睐，近年来发展速度十分惊人，已经超过以百货商场为代表的传统零售形式，逐渐成为新形式下我国零售业的主导形式。 在问道通过何种渠道了解所购牛奶时，只有5%的市民表示是通过熟人介绍，21%的因为超市助销，而更多的市民则是通过媒体广告了解相关信息，占到了被访市民的52%。也就是说，广告媒体对消费者产生的影响比较大。 消费者对于牛奶功效的了解也是不一样的，牛奶营养丰富、容易消化吸收、物美价廉、食用方便，是最“接近完美的食品”，人称“白色血液”，是最理想的天然食品。它的功效很多，可以补充钙质，营养丰富，美容养颜，调理肠胃。但并不是每个消费者都熟知其功效，往往只知其中的一二。大多的消费者只是知道牛奶有营养，有益于身体，具体的则不是特别的了解。 4、品牌分析 根据问卷调查结果，我们发现，南昌市各大超市、各学校附近超市、小摊点等地方出售的最多的牛奶品牌是蒙牛、伊利及阳光，选伊利的占总量的30.91%、蒙牛占50.91%、光明占5.45%、其它产品占12.73%。 10 为什么这三类品牌在南昌市牛奶市场上份额突出呢,尤其是蒙牛这一牛奶品牌，以下是我们调查后总结的三种牛奶的优劣势。 蒙牛 产品主要分为五大类，包括白奶、高端奶、乳饮料、花色奶、儿童奶。白奶包括功能奶、纯牛奶、新养道;高端奶包括特仑苏纯牛奶苗条利乐砖、特仑苏低脂奶苗条利乐砖、特仑苏有机奶利乐砖、特仑苏酸纤牛奶;花色奶包括早餐奶、风味奶;儿童奶包括未来星和妙妙一系列;乳饮料包括酸酸乳原味利乐砖、猕猴桃果树酸酸乳、无菌砖、草莓真果粒康美包、浓情朱古力牛奶。蒙牛产品来自内蒙古，具有奶源优势、天然、绿色、乳固体含量高、奶味香浓等优势。促销时推出免费品尝等活动，让消费者亲身体验蒙牛的高质量，真正的“物有所值”。同时在各大销售点采取不同的措施，实现产品的畅销。大卖场—扩大品牌影响、增加卖场的生动化展示包括扩大货架陈列面，举办免费品尝活动。开展促销活动，整箱购买优惠。连锁超市——理货工作为主全品上架不断货。送奶到户——锁定顾客、增加现金流，客户投诉24小时内解决等服务措施，建立客户资料库，向居民信箱投放DM广告等，但牛奶也有其不足，蒙牛的高端产品发展速度滞缓，例如特仑苏、真果粒之后的产品衔接比较差，依靠强有效的营销手段，缔造的影响力短时间内很难展现独霸市场的气象;蒙牛价格”动人“，规格也”惊人“，无论是液态奶还是杯奶，表面上蒙牛和竞品的包装大小相差无几，但仔细观察后发现规格比较惊人。蒙牛果粒酸奶的包装盒大小一致但是从克数上有明显的差异，这种”光缩重量不缩包装”的手法必将导致信誉问题的出现。 伊利 产品主要分四大类:高端奶、牛奶类、乳饮品、儿童牛奶及饮品。高端奶主要有营养舒化奶盒新养道两大类;牛奶类含纯牛奶、功能奶谷物奶、早餐奶;儿童牛奶及饮品包括QQ星系列。从优势来讲伊利拥有全国最大的优势质奶奶源基地——内蒙古呼和浩特、呼伦贝尔大草原，黑龙江杜尔伯特大草原。保证了伊利产品的天然品质。在奶源建设上先后进行了一系列的创举，率先实行“公司十农户”的 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 ，建立“分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面服务”的经营模式，从而保证了优质充足的奶源。不光有优质奶源，还有先进的技术装备和研发体系。其在品牌知名度、产品质量、销售网络，以及在乳产品市场多年经验有相当优势。伊利产品运用性价比策略，定价略低于或接近领导品牌，而且惯用促销力度比较大的买赠活动，达到对市场快速渗透的目标，伊利的不足在于缺少后续购买的营 11 销策略，促销活动一结束，多数消费者又回到原来的品牌，而促销只能达到短期的效果，因此需要制定后续购买的营销策略。 光明 产品拥有40余年历史，可以说是拥有丰富的经验这也是其一大优势，光明营销策略是歧异化策略，歧异化的根本是企业更了解和更好地满足顾客需求，具体表现为高质量产品，产品属性创新，扩大产品线，优质服务，达到向顾客收取超过成本的溢价。在新产品活动上，扩大液态奶的产品线，推出特浓牛奶，高钙牛奶，高铁牛奶，益菌奶，以及几个酸奶新品以满足不同市场的需求。规格上实现多样化，每种产品同时推出几种不同规格至少有200Ml、500Ml、980Ml，不仅占据了更多零售货架位置 丰富产品陈列更提供更多选择，在产品附加值上，新开发的产品都是技术含量高的功能保健型牛奶，以及口味与包装更合适年轻女性需求的酸奶，同时改造服务，新开辟一条社区直销渠道，执行的是上门收款，送奶到户飞运营模式，其广告诉求突出品质，以“高科技光明”为品牌定位，为品牌在消费者心中创造了与其他品牌的差异化加强消费者偏好与品牌忠诚度，不足在于缺乏扩大市场总规模的营销策略，过分偏重于增加与保护市场份额方面;品牌理论没有贯彻到低端产品，品质下降，光明瓶装牛奶的性价比下降，直接侵害光明品牌的定价与形象，低端产品的品质下降直接影响消费者对光明的信任度与美誉度，对其高端产品飞忠诚度也就开始下降。 在市场调查过程中，我们调查了市中心的沃尔玛购物中心等大型购物场所，各高校附近的超市及食堂，居民区的便利店及小摊点。调查结果表明。牛奶市场是以人口导向分布的，由于市区人口较密集，牛奶市场较大，而到了各高校附近的超市，人口密集但偏于市区，成本较高单价稍贵，牛奶市场主要分布在人口较多，消费能力较高的地方。 12 5、广告分析 (1)理论分析 ?广告效应 广告是一种信息传播活动，它最大的优点就是广而告之，能在同一时间内向众多的消费者传递信息。广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容，它通过大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，并给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。 广告对消费者的影响力是巨大的:首先它可以最大限度地吸引消费者的注意力，广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引;其次情感诉说是广告打动人心的另一个关键环节，广告以情感诉说方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生商品或品牌信赖感;当消费者被广告所打动时，广告就要起到它的另外一项重要功能——指导购买。 ? 名人效应 拍广告请代言人，这是普遍运用的一种广告手段。一般说来，名人广告对消费者的影响，取决于消费者对名人广告的相信程度;而相信的程度，又取决于其对信息来源及对信息本身的信服度。 不同类型的代言人各有其特色，因此他们说服消费者的方式也不相同，一般的广告代言人大致分为四类:明星、名人、企业首席、典型消费者。这四类人通常都广为人知，并且拥有很正派很典范的形象，商家利用某些消费者驻穗偶像的心理机制创造轰动效应，并给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。 13 据消费者的反映，蒙牛的知名度，消费者的信赖度以及其销售量明显处于优势地位，而紧随其后的则是伊利和光明，三大牛奶品牌齐聚，但在日照地区一较高下，还是分得出一、二、三名来的。而通过对高校超市的调查来看，蒙牛的收欢迎程度和销售量也是处于前列的。谈及选择原因等因素，大部分消费者也提及其广告给人的影响。 我们知道，蒙牛不仅对牛奶进行等级方面的划分(如高档次的特仑苏，低档次的酸酸乳，中低档的早餐奶等)，且对不同奶的定位于不通的层次(儿童的，青年的，中老年适用的等)，并且分别请不同的代言人进行广告的宣传。很明显，蒙牛的广告效应达到很棒的效果。 广告对消费者购买的影响 30 25 20 15 10 5 消费者购买频率0 1.003.005.007.00 广告宣传的影响指数 6、促销分析 根据调查结果，消费者对促销的行为很是赞同，很大一部分消费者认为应该大规模推广，这在一定程度上体现了消费者对价格的敏感度，毕竟，消费者希望奶品的价格能够越优惠越好。下面是消费者对各类促销活动的参与度，以表格的形势表现出来: 频率 所占比例 免费品尝 7 7.6 礼品促销 17 18.5 购买时附赠散装乳制品 20 21.7 14 抽奖活动 1 1.1 打折 43 46.7 其他 4 4.3 总计 92 100 三、针对南昌市牛奶市场发展情况的建议 经过几天的调查我们发现:当前南昌牛奶市场中，蒙牛的势头最强，伊利次之，光明、雀巢等品牌尚未形成“气候”，江西省本土品牌“天天阳光”在市场中的占有量也是极小的。 一个省外的品牌居然能在江西本土市场占有强势地位，说明蒙牛的企业有着独具特色的地方，同时也说明“天天阳光”企业存在着不足，有需要改进之处，以下是我们组提出的建议: 质量第一，塑造品牌形象、提高是市民品牌认知感 (一)、 根据调查可以看出，广告投入以及市场宣传的大小，与牛奶品牌的市场认知度和购买情况有着一定的关联度。蒙牛牛奶在南昌市乃至中国市场的广告宣传的投入相对较大，其所占据的市场份额也与之成正比。而天天阳光虽然是南昌本地品牌牛奶，但一些南昌市民也不是很了解它，对其根本没有品牌印象，而对于我们这些外省来的学生，对其更没有了解，在家乡时，根本没有听过它们的名字。天天阳光在广告方面没有做到位，使消费者对它没有品牌认知感。 为了在竞争激烈的牛奶市场上站稳脚跟，无论是已有一定知名度品牌，还是像天天阳光，在广告宣传上都是必须的。所以天天阳光应加大宣传投入，同时要推出有针对性的独特宣传方法。 1、通过强大的广告手段，让消费者了解该品牌牛奶的质量，提高品牌形象。 还可以在喝牛奶的作用上做公关，这样既有助于消费者对饮奶的信心，又降低了广告的成本; 2、通过对牛奶的定位，选择适当的品牌代言人，提升品牌在消费者中的公信度，从而增强购买的信心，引导其消费; 3、尽量在牛奶的成本上有所突破，在促进销售量的同时，也使消费者真正获益;当前，在普遍价格还略微偏高的基础上，可以多考虑促销的推广效益; 4、牛奶生产商不能利益熏心，要保证奶品的质量，真正为强壮中国人而努力; 5、政府部门要加大对奶品质量和贸易的监管力度，保证中国奶品健康快速的发展。 15 (二)、产品系列化，扩大消费群体，不断地推出新产品。 随着人民生活水平的提高，人们对牛奶的品种也提出了不同的要求，蒙牛就是抓住了市场上的这一特点针对不同的消费群体推出不同目标群体的新产品，在产品功能上开发开发上也以此作为切入点，“蒙牛未来星适合于儿童，蒙牛酸酸乳适合于青少年，蒙牛纯牛奶适合于老年人。例如，全脂牛奶，含有牛奶的所有成分，口感最好，但热量也高，适合少年儿童。老年人、中青年人饮用半脱脂奶，是一种大众型牛奶。同时蒙牛依靠雄厚的研发力量定期推新产品，满足了消费者求新求奇的心理，不断创出销售佳绩。 在我们调查过程中发现“天天阳光”只是针对于学生这一群体，其牛奶种类也不多，产品推新力度也不很强。重技术、重创新的做法确实值得“天天阳光”学习啊～所以对于本地品牌的“天天阳光”要加大对产品研发的投入才有可能在未来的发展过程中占据一定的市场份额。 1、企业应该选择现在当前大众普遍关注的焦点，比如说当前流行的纳美人，我们也可以利用其作为其代言。 2、不过在做广告宣传的时候要结合自身的特色进行宣传，要与其他品牌的牛奶广告区分开来，让消费者能够记住。 (三)、扩展销售渠道，建立销售网络。 牛奶市场以新鲜为目标，消费者也愿意品尝到更新的牛奶，从这一方面看“天天阳光”比蒙牛更有优势，但是，从我们调查的结果中并不是这样的，我们发现天天阳光只是在一些大学食堂中比较普遍，各大超市很少有天天阳光的身影，可见其有限的销售网络。而蒙牛则不同，虽然他们的奶源地是内蒙古，但是它为了让消费者喝到新鲜的牛奶，在南昌和周边的地区见了了广泛的奶源地，从而保证了消费者喝到新鲜的牛奶。现如今南昌市内处可见的蒙牛牛奶，已有广阔的销售网络，占据着南昌牛奶的绝大部分市场。 因此，拓展销售渠道，更加是天天阳光企业的当务之急，不仅要稳定一级分销渠道，更要扩展多级分销渠道。只有这样，才能使企业在日益激烈的牛奶市场竞争中占得住脚。 结论:我们组认为牛奶生产企业，特别是新进入市场的企业(像天天阳光)在一切以消费者为中心的基础上，必须抓紧消费者的需求，在产品研发上力求创新，在广告创意上标新立异，在销售渠道上打通“关节”，才能在竞争中打开一片天地～ 1 A 2