瓜渚湖项目整合营销推广方案

瓜渚湖项目整合营销推广 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 目录 工贸企业有限空间作业目录特种设备作业人员作业种类与目录特种设备作业人员目录1类医疗器械目录高值医用耗材参考目录 catalogue 第一部分 洞察 总体市场背景 所有可能的竞争关系 客户群落界定 第一部分 洞察 vol one Observe 总体市场背景 当下柯桥总体市场趋势及新动向 市场总体供应量 高层产品与别墅产品的总体供应量 今年与去年同期去化量的比较 政策对本地市场的影响 当下柯桥总体市场趋势及新动向 众多传统企业开始涉足房地产行业排在前50强的企业有四成涉足房地产而10强企业则有7家成立了房地产公司 房地产价格近期上升较快去化速度较快跟随着全国大中城市价格的上涨柯桥房地产9月份以来涨势较为明显涨幅在500-1000元?不等9月份新开盘的瓜渚景园更是卖出了13000元?的价格新高10月15日锦盛?蝶庄推出的房源当天销售80以上仅剩余3层及以下房源和少量顶层的复式 金昌绿城益泉联合以1423亿拿下的瓜渚湖地块成为当地地王引起市场关注 各楼盘中无论高层公寓还是别墅销售过程中均出现大面积高总价的房屋热销现象目前柯桥市场别墅的总价基本在300万元以上而公寓以建筑面积160平方米的为例2006年10月份以后平均总价已经在120万以上较2005年增长幅度在40左右05年100万总价可以在柯桥买到200平方以上的户型并且这部分高价畅销物业在各盘总量中均占据较高的比重 高端物业仍然非常缺乏除少数别墅外市场上绝大多数别墅产品仍停留在外观别墅化阶段在功能上缺乏提升加上高端客户以市场经营户为多目前工作和生活半径仍以市区为主因此部分客户反应不习惯别墅生活希望回到城市公寓 高端公寓中从区域景观资源到规划建筑设计景观设计综合品质都比较高的产品乏善可陈精装修的景观物业几乎没有 别墅和公寓仍然处于中低端上同质化竞争态势部分客户在拥有两套以上物业后转而持币观望或转向外埠城 市 2008年市场总体供应量 柯桥市场住宅总供应量每年在70万平方米左右基本达到产销平衡2008年供应量预计为1179万平方米左右不包括本项目2008年预计投放土地以多层高层为主户型面积基本上在200方以下目前尚无别墅项目规划 政策对本地市场的影响 对第二套房贷的控制对于柯桥高端项目的销售 从前期的市场调查情况来看柯桥当地购买力最强的轻纺行业及带来较大压力 相关行业的客户大多拥有2套以上物业在房贷控制的情况下高端楼盘的销售压力比以前有加大 国家对于房地产市场宏观调控的进一步加强对于市场信心的影响还需进一步观察 目前随着新一轮国家宏观调控 措施 《全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观软件质量保证措施下载工地伤害及预防措施下载关于贯彻落实的具体措施 的陆续出台杭州等大中城市消费者开始出现持币观望的状态柯桥市场虽然辐射性并不强也具有一定程度上的封闭性但宏观环境的变化必然会影响到当地市场环境的变化 2008年奥运会以后的走势不明朗为2008年下半年开盘的楼盘带来了很大程度的风险性 我们的项目是在2008年10月份开盘必须对2008奥运会之后的宏观经济走势调控保持关注和判断 所有可能的竞争关系 总价在300万以上的房子有多少 精装修的房子有多少市场对精装修的接受程度 柯桥目前的顶级物业是怎样的情况临湖的房子有多少 主要竞争关系梳理对手都在做什么 本案与别墅物业的优劣势比较 2008年柯桥市场供应量 所有可能的竞争关系 300万总价以上的房子有多少 在以总价300万为标杆及9000元?以上的高端楼盘中 柯桥的300万以上总价的楼盘全部为别墅项目印证了在柯桥当地本项目的主要参考项目是别墅项目 如果市场情况正常到2008年本项目开盘的时候这些别墅中的大多数已经销售完毕但是从价值上必须找到说服客户用比别墅更高的价格购买高层公寓的理由 绍兴市区总价在300万以上的高端项目主要有白鹭金滩的高层山水人家的排屋 精装修的房子有多少 柯桥绍兴两地目前都没有真正意义上的精装修楼盘 据悉盛世名门曾经试图推出精装修房源但由于意向客户积累不足而不了了之而柯桥当地更是从来本来出现过精装修的概念 从客户访谈情况来看客户对于精装修的接受程度还是较高 但对制作的工艺细节功能设计精细度要求较高品牌 的要求一是与房子的品质匹配二是可以国内一线品牌为主这样后期的服务比较方便 对绿城的精装修经验有相当的信心 本地楼盘的配套情况是怎样的 柯桥当地楼盘配套概念很弱绍兴几个高端楼盘在配套上比较丰富 柯桥本地的楼盘几乎都没有配套这也导致很多客户对配套的概念十分模糊 绍兴市区几个高端楼 从客户访谈情况来盘的配套有五星级酒店商业等显示出更加成熟的开发水平 看客户对于本案的配套充满期待 经与客户展开交流和引导后普遍认为非常有必要充满期待尤其是室内健身房室内外游泳池配置方面比较看重家庭中央空调智能化配套等 小结Sub-footing 当地楼盘精装修配套的缺乏是重要的市场机会也是绿城的强项在今后的推广中应当成为重要的诉求利益点 对于这种全新概念的引入对于善于分析和计算的绍兴当地人来说并不是容易的事情因此应当在尊重原有生活习惯充分挖掘消费者的心理的基础上进行导入 本案主要竞争关系梳理 参考项目湖山花园碧波枫铃康郡华宇?天庭柯桥白鹭金滩绍兴 竞争项目瓜渚景园柯桥山水人家迪荡新城绍兴 关注项目中庆地块著名纺织地块远东地块 参考项目竞争项目营销分析 参考项目竞争项目营销分析 世茂?盛世名门的区域封锁在面对城市三面道路即环城东路胜利路云 东路全线布置了道旗辅以现场户外广告牌对经过楼盘所在区域的人群进行媒 体的封锁性辐射 世茂?盛世名门的高举高打在104国道也投放了3块户外广告的同时其报 纸广告投放的力度是绍兴地区最强的以塑造国际感的形象硬广为主配合以少 量软文介绍越州新城迪荡新城与越州新城的关系以及世茂?盛世名门在该区域 的地位较为注重世茂品牌导入 山水人家以坤和会为主要的营销基点帝企鹅联盟也是在坤和会的基础上建 立的同样强调大滩在未来新城中的中心位置与此同时强调山水人家又在大 滩的中心 参考项目竞争项目营销分析 柯桥3个楼盘在《绍兴晚报》投放广告总次数只有3次而在《绍兴县报》投放的总次数达到了48次显示出很强的针对性 坤和金昌世茂等品牌开发商在绍兴市区开发的项目依靠强势的媒体推广和品牌优势已经形成了很强的知名度 绍兴的居住品质感本身就比柯桥强大 滩迪荡新城新区块更是成为绍兴人眼中新的中高端住宅区来自绍兴地域的竞争将会是非常激烈的 柯桥本地项目只有别墅能与本项目形成竞争但由于自身开发实力的限制当地的别墅在主打水和豪宅概念是得到的品质支撑并不强 在这样的情况下依靠项目本身已经拥有的品牌优势品质优势在营销沟通中避开竞争 客户群落界定 客户群来源梳理 项目常打的水和豪宅从竞争中胜出相对容易 我们的客户仅仅在柯桥吗 由主要竞争对手看本案的客户区域内竞争项目客户群特点扫描 绍兴及柯桥地区高端客户分析 绿城品牌信徒及来由 主力客户群定位 客户来源梳理 柯桥当地 钱清镇 杨汛桥镇 福全镇 马鞍镇 周边其他乡镇富裕人群 柯桥当地之富庶 全国经济十强县据统计柯桥保守估计亿万富翁超过100位千万富翁超过1000位 柯桥下属杨汛桥钱清福全马安四个全国百强镇其中杨汛桥镇2006年在全国百强县排名第十八位在浙江排名首位拥有10多家上市公司和拟上市公司被称为杨汛桥现象 横向比较绍兴县的经济指标也非常优秀其中人均GDP指标达到8047美圆是全省平均值的两倍多高于杭州温州宁波等浙江省内几大城市 温州柯桥义乌是公认拥有宝马奔驰车量最多的区域柯桥的拥有量在500-600辆之间绍兴县2006年每百户汽车拥有量为14辆国际公认进入汽车时代的标准为15辆 绍兴当地财富的集中轻纺行业及轻纺相关行业高收入人群 绍兴县产业特色极其明显2006年第二产业产值占全县总产值652而轻纺工 业产值占到全县工业总产值的723纺织行业极其相关行业是当地的支柱产业 工业商贸色彩极其明显 中国轻纺城柯桥财富的聚集地 亚洲最大轻纺专业市场 连续十年居于全国十大专业批发市场第二位 2006年交易额达到301亿 以东西北三大市场为核心区拥有4大交易区19个专业市场总占地面积523万平米总建筑面积达76万平米商行万余家营业用房16万间 竞争项目的客户群来源参考 瓜渚景园开盘时积累800位左右的客户主要为轻纺城经营户 华宇?天庭客户80以上为轻纺城的商户并以周边的华舍钱清安昌人为主 金昌?白鹭金滩其排屋客户以私营企业主为主来自柯桥的轻纺城客户约占客户总量的25左右 高层公寓以 二次置业改善居住条件的市区及周边乡镇富裕人群为主 绍兴及柯桥地区高端客户分析 由于当地财富的集中性和高收入人群的显性中国轻纺城的商户轻纺行业以及相关行业高收入者成为柯桥高端楼盘当仁不让的主力客户群也是绍兴市区的高端楼盘重要的客户群组成 周边乡镇特别是钱清杨汛桥福全马鞍镇拥有的富裕人群的消费能力也不可忽视对于本项目的1200多户的体量来说必须充分挖掘柯桥对周边乡镇的辐射能力 企业品牌信徒及其由来 绿城的品牌信徒是绿城开发楼盘不可忽视的人群 出于对绿城品牌的认可和信任绿城的品牌信徒跟随着绿城在全国各地的步伐无论是上海玫瑰园上海绿城还是北京御园再或是长沙青竹园绿城的品牌信徒都一再被证明是绿城最可靠的伙伴 利用绿城现有其他楼盘已掌握的客户资料充分挖掘与绍兴柯桥有地缘关系的绿城业主 金昌品牌在当地拥有极强的影响力金昌的老客户是本项目的重要客户群来源 柯桥最早的别墅区湖中园就是金昌所开发森海豪庭美院白鹭金滩等都是当地高端的物业作为绍兴的第一品牌金昌在当地也拥有众多的品牌信徒这同样是一大批优质的客源 主力客户群构成 从经济指标来看柯桥绍兴县已经成为浙江省内藏富最厚的地域之一拥有极强的经济实力和数目可观的高收入人群 但由于起步较晚城市配套薄弱轻纺城相较于义乌小商品市场显得较为落后柯桥面临一个重大的问题城市感的缺乏 在绍兴人的心目中柯桥仍然只是一个镇而不是一个拥有现代感和国际感的城市在轻纺城经营户的心目中柯桥仍然只是一个挣钱的地方而不是一个可以终极居住的城市 未来的柯桥要打造国际纺织之都现代商贸之城 国际柯桥锦绣之都政府也提出了区域发展意向绍兴的浦东 当地客户需要一个理由来说服 他们留在柯桥 这个理由我们认为是一种独特的生活方式 本章缔结This chapter Conclusion 城市洞察城市机会与竞争关系以及客户群洞察决定了本案取胜的最优的发展方向在独特生活方式价值挖掘上有所作为这其中包含项目价值当地文化传承价值自然资源价值精神主张价值这也取决于本案的天赋 真正宝贵的物业价值源自人生智慧的历练和升级本案推广概念的实质不在价格而在 价值本案核心价值的实质是生活价值和文化价值的凝聚融合这是本案能够实现价值最大化的唯一解决之道 出路思考以独特的生活方式概念形成市场区隔以独特的气质个性形成跨区域产品的区隔建立独有的生活方法概念传递丰富的精 神价值形成无可替代的格调与气质 第二部分 概念 为什么在杭州闲林江南春城的别墅卖vol Two Concept 本案的难点在哪里 到200万的时候绿城桃花源别墅可以卖到1千万一栋当中山花园的二手房价格还不到1万的时候同区域的绿城深蓝广场可以卖到2万6 为什么在上海绿城玫瑰园周边的别墅还在价格徘徊的时候它却可以卖2千万到3千万 在柯桥同样的我们的项目能否在柯桥创造类似的奇迹当华宇天庭卖1万1的时候我们的价格是1万5还是能够达到1万8甚至更高 回头来看我们的项目面对这样的地块优势不做最高端的作品显然对不起这样的资源 本案的难点在哪里 面对政策的威逼本案如何做到在任何宏观形势下都不受影响 面对周遍项目价格的压力本案如何在稳定市场形势环境中成为最强势的楼盘 本案要将别墅的客户吸引到公寓里来除了价值的说服之外生活方式的独特性城市未来潜力是重要的吸引力 本案完全有潜质将目前的价格做到连续几个涨停板我们如何将这种潜质完全挖掘出来将项目做成柯桥新高 本案的难点就在于价格与价值之间的互相成就如何通过价值的提升来带动价格新高通过价格的强势来体现价值的内涵 轻纺城对城市的影响及对项目的意义 柯桥是一块布托起的城市轻纺城是柯桥的经济命脉 轻纺城集中了本案的主要客户群 我们的客户群在轻纺城获得了财富也通过轻纺城为这个城市创造了价值 轻纺城是这个城市的未来也是我们客群的未来 我们的项目就是为轻纺城的这些城市贡献者的成就的肯定和回报 我们的项目是对柯桥城市未来的献礼 瓜渚湖对城市的影响及对项目的意义 湖泊对于平衡城市生态有着特殊的价值湖泊丰富的物种群落和生态系统对城市的气候湿度等都有着一定的物理影响是改善城市生态环境的功臣湖域可以调整区域的气候湿度湖岸的文化与景观改善人们的生活质量 杭州依湖而兴因湖而名西湖之对杭州是根是 魂是最美丽的表情 密歇根湖之于芝加哥泰晤士之于伦敦等等我们都可以看到一个湖与一座城的光荣与骄傲 结合柯桥未来的城市发展规划使瓜渚湖的休闲娱乐功能城市形象功能自然生态保护功能得到了最大的提升占有这类稀缺资源是高端楼盘的天生资源 瓜渚湖是柯桥的城市中心湖是柯桥的真正的母亲湖 理解项 绿城三代城市高层公寓进化史 新古典主义与现代感的交融 从项目所面临目 的竞争环境看策略线上需要解决两个问题 1借瓜渚湖自然资源撇开其他区域的竞争者 树立瓜渚湖区域高端置业区域的形象达到目标客户群体置业首选区域心理暗示的目的即可撇开其他区域的竞争楼盘 2需要将公寓的价值挖掘到极致以真正地吸引客户 项目定位为大户型精装修高端公寓主力竞争的物业类型是别墅联排我们并不需要刻意地将公寓与别墅进行比较而是充分地挖掘和展示公寓所拥有的价值让客户真正地为这种价值所打动 我们的目标客户为了柯桥的未来而打拼着奉献了很多我们的项目就是为他们的犒劳和奖励为他们的卓越成就而给予回报所以给他们一个独特的生活方式给他们一种他们真正想要的生活是最好的礼物 本案作为高端精装公寓价值在哪里 本案的唯一出路是 本案与当地其他项目最本质的区别在于 生活方式的不同 那么究竟怎样的生活方式是柯桥所缺少所需要的 寻找本案的尊尚生活意象 建筑风格 本案整体建筑以天然石材作为主立面 材料 关于××同志的政审材料调查表环保先进个人材料国家普通话测试材料农民专业合作社注销四查四问剖析材料 在古典大气沉稳厚重的新古典主义建筑中加以现代的元素进行新产品创造形成典雅温馨又不失大气精美的居住氛围建筑外观色彩表现得沉稳厚重大气精致端庄典雅 这样一种既充满国际感现代感又尊贵大气的的建筑风格正是对尊尚生活的最完美阐释 寻找本案的尊尚生活意象 天赋优势 出于掌握一切的心理需要居于城市中心成为自古以来王者的共同选择而优美的自然景观稀缺的资源更成为尊贵之居的必然条件 本案在柯桥的城市中心坐拥一线大面宽瓜渚湖景自然地成为尊贵居所的理想之地 寻找本 案的尊尚生活意象 建筑规划之上海国际感 本项目的规划中强调围合庭院的感觉因为湖中路及广电路对地块的分割将庭院划分为不同的区域整个项目应形成东西两大区域住宅写字楼和商业分区设立并通过建筑围合自然形成东西大区域和不同组团空间规划中强调组团院落边界街区等元素这和上海城市的规划手段 上海的国际感和现代感是中国最具代表性的而上海的国际感有惊人的相似之处 和现代感并不仅仅表现在金茂大厦外滩的繁华更深深地渗透在老洋房老租界老别墅所珍藏的上海优雅之中 寻找本案的尊尚生活意象 城市色彩之北京尊贵感 本案的大户型官邸十字户型圆厅的设计典雅而宁静地散发出华贵雍容的气息并且显示出主人八方来仪掌控全局的气度和高度作为绿城最新的户型它的尊贵感在北京御园杭州留庄已经得到了充分的体现 北京作为中国的千年帝都是中国最具尊贵感的城市紫禁城长城颐和园香山什刹海处处显示出这个城市拥有的深厚的历史底蕴和天下中心的非凡气度 寻找本案的尊尚生活意象 品牌塑造 上海是个缺山缺水的城市而上海的住宅产品价值依靠的就是其城市和文脉的特征 对北京拥有的深厚的历史文化积累的皇家气息的挖掘成为众多豪宅的当然选择曾经的朱雀门如此现在的御园也如此 本案要在柯桥众多顶级项目中跳出来成为焦点除了价格和资源因素外找到我们的城市文化依托和独特生活方式特征是唯一的解决之道 小结Sub-footing 因此本案可能是这样一种建筑群 简洁大气的深蓝色外立面倒影湖中独具城市味道的规划使得这些建筑具有强烈的上海式的国际感和现代感 居住在城市的中心传承城市的历史和经典也守望城市的未来因为经典建筑不是歇斯底里的爆发式豪富而是充满尊贵感礼仪感的城市风景这是一种北京式的尊贵与大气因为经典多年以后这些建筑同样将成为柯桥的城市记忆 品味城市品味尊尚生活 在柯桥本案是享受尊尚生活的唯一居所 找到本案生活方式原型 我们认为本项目 是一个实现尊尚生活的柯桥顶级城市公寓豪宅社区对城市公寓豪宅开发具有指导意义 这里面包含了三层含义 1尊尚生活2顶级3城市公寓豪宅 为什么说本项目的生活是尊尚的生活 尊尚的生活必然是引 领一城生活之风尚的最具影响力的阶层顶级品质的社区生活方式是必然是一个城市新的风尚生活的风向标 尊尚的生活必然是融合的精致的优雅的是既经典又现代是拥有稀缺资源的是在城市中心的这一切都与本案在生活方式的创造上不谋而合 这一切我们都表明本案与柯桥城市的未来是息息相关的 本案是一个献 为什么说本案是顶级的 本案的绝版湖景资源在城市中心区给柯桥明天的礼物 位总价面积单体占地面积产品品质以及品牌都构成了本案的顶级元素 为什么说本案是城市公寓豪宅 本案是典型的高层别墅高层的产品别墅的享受 本案的高层建筑洋溢着鲜明的现代气质居室空间的豪华与外观设计的简约浓缩了当代建筑设计的潮流建筑的生命力经得住时间的考验高层建筑以实体墙体玻璃构架及梁板的穿插诠释出典型的现代简约主义风格特质展露出上层生活的尊崇 而本案通过对别墅户型的解构实现别墅空间在平面上的展开以高层的空间形式实现了别墅礼仪区交往区私密区功能区以及室外区的空间概念重构出真正意义上的高层别墅空间的意思也随之具备了时代的属性简约而不简单尊崇而亲切将高层的居住理念再一次升华 本案将最新的圆厅十字户型带到柯桥继承了帕拉迪奥对于圆厅别墅的室内空间设计理念在室内形成圆厅十字内廊的空间形态圆厅是控制四面八方完全对称的一个轴心通过圆厅的设计走廊的轴线感就特别清晰营造出主宰四方之感内廊是构成室内布局的关键带来恢弘大气的空间感受有如八方来仪掌控全局的气魄对应着人生的至高境界 本案通过高层别墅的空间创新在某种意义上实现了一次空间的进化无论是功能还是格调都是一次柯桥城市中心居住的革命性跨越 这都是本案作为公寓豪宅的竞争力之根本 本案物业属性定位 中心湖景华宅 精装尊尚生活 发现本案的差异化核心价值 在本案一个占地10万多方的顶级豪宅住区居住着对这个城市锦绣未来的织就者他们尽管各有不同的背景各有不同的人生经历却因为追求一种尊尚的生活而来到这个住区演绎出更多的人生传奇 城市的未来隐约可见而尊尚生活已经实实在在地呈现在了这个湖畔的住区里 本案的灵魂在于尊尚生活 找到本案的概念核心城市中心 的尊尚生活 案名建议 玉兰城Magnolia town 为什么是玉兰城 玉精神道德的观念在春秋时期引入玉器玉有九德君子比德于玉君子无故玉不去身从不同方面说明玉在中国人心目中的地位以玉为名吉祥如意 兰是绍兴市市花同时又被誉为国香象征着高洁和名贵以兰为名取其名贵之尊高洁之韵 玉兰经常在一片绿意盎然中开出大轮的白色花朵随着那芳郁的香味令人感受到一股难以言喻的气质屈原的《离骚》中就有"朝饮木兰之坠露兮夕餐菊之落英"的佳句以示玉兰城中居者高洁的气质 城古代王朝国都以城为名大气尊贵本案以城为名彰显项目之尊崇地位 玉兰花语为报恩本案目标客户群为柯桥的财富名流他们的奋斗拼搏推动了柯桥的发展柯桥回报给他们财富和地位取名玉兰城一语双关既喻绿城以完美的服务和精致典雅的经典品质回报业主又寓意玉兰城的献礼是一种从物质到精神层面的褒奖 玉兰是上海的市花玉兰亦为上海生活的象征柯桥被誉为绍兴的浦东取名玉兰城可完美契合本案策略推广的核心尊尚生活使本案在后续的营销推广中充分嫁接上海的资源和口碑树立项目的产品地位并大大提高项目的影响力 玉兰城整体寓意美好字形简单易记碧玉为绿兰为蓝表示本案为绿城高层的建筑形态并沿袭了绿城以清新典雅花卉名的一贯风格传达美好愿望 主题广告语 泊心湖岸 品味玉兰 泊停泊此处引申为安放心心灵湖岸瓜渚湖岸 泊心湖岸喻一种生活一种静泊如同玉兰一般的冰清玉洁与世无扰可以让奋斗的心绪慢慢平静犀利的目光变得柔和可以在一个城市的港湾安顿下来即坐拥瓜渚湖之稀缺水景守望城市主流生活之高雅从容尽享繁华都市的温馨与包容 品味原指矿石品质高后喻生活品质格调玉兰案名 品味玉兰是项目产品层面的优雅精致和客群追求优雅精致生活的完美契合且不随市场主流而另辟蹊径一种生活格调和俗气的显富生活有着清楚的分界以此开创项目的蓝海打造人居经典标杆 泊心湖岸 品味玉兰从区位入笔端之以精神层面的唯美诉求强调玉兰城心随意远的生活意象既暗示了玉兰公寓是顺应客户需求而营造的精品项目所谓众望所归又表现了玉兰公寓所营造的目标客群在对人生理想的追求和实现过程中的氛围引起客群精神层面的 共鸣 从营销角度而论本广告语从项目所处的区位价值到客群追寻的精神层面都可以得到恰到好处的延伸 备选案名一 锦都 锦色彩鲜艳华丽古有锦锻锦袍锦衣纨绔指华美服饰也指豪华生活是一种身份和地位的象征 柯桥因布而兴可谓一块布托起的城市锦华美的布料与本案目标客户群熟悉的生活和这个城市的历史一 锦都二字塑造了强大的精神文化影响力典型的生活方式功能齐备的建筑脉相承 聚落亦成为品位文化的象征意喻本案的高端与尊贵 其他备选案名 珂园 珂美玉王者风范大有可观此名寓王者之气于温婉美玉之名寓意不显露之内敛气质 与柯桥地名之柯同音易于记忆喻意本案将为柯桥带来更高品质的居住方式 其他备选广告语 雍景湖岸 纳藏天下 知遇美好品味玉兰 衣锦天下 大美人生 湖品上居德泽一生 尚水城品浩瀚以观 玉兰城生活方式意象 湖景大宅极品生活的代言 典藏优雅尊贵品位的象征 当城市生活有了水色相依精彩自然接踵而至 明媚午后高处观湖倚靠在窗前的摇椅上品茗休憩湖水作景清风为伴惬意的感觉恍如隔世 饭后时分陪着家人到户外沿着湖边散散步身心愉快精神焕发 邀约友人小聚家中湖色天光美景如画引得众人如痴如醉何等荣耀这是真正值得将心停泊的地方 玉兰城依15平方公里天赐瓜渚湖开启最醇正的亲水体验以城 市中心的尊尚生活带您走进梦想中的优雅人生 第三部分 通路 vol Three communication 总体营销目标 作为金昌绿城在绍兴柯桥合作的第一个项目不仅承担着本案顺利完成销售争取更多利润更对金昌绿城品牌在绍兴地区形象的树立有着重要的影响力 品牌目标 在整个绍兴地区玉兰城将是绿城的第二个项目第一个为新昌玫瑰园两个项目预计销售时间相差3个月势必共同推动绿城品牌在绍兴大市的推广 同时绍兴与柯桥的紧密关系玉兰城对绿城品牌的推广也将会直接地影响到绿城会稽山旅游度假区地块的推广 因此本案需要在前期强化对绿城品牌在当地的导入并且为后续的项目营造良好的品牌基础 销售目标 由于本案预计与2008年10月份开始销售考虑到一年以后市场变动情况的未知性在此暂不设销售目标 玉兰城工程节点与营销节点的结合 推 广策略思路大纲 作为绿城与金昌益泉等本地开发商的联合本项目在推广上需要充分利用双方的资源包括金昌现有高端物业的老客户金昌与当地政府和相关部门的沟通以及绿城高端物业营造和推广方面的经验这种优势在目前的绍兴市场上是独一无二的需要充分地加以运用 在营销活动的组织方面可以多借助与轻 第一阶段 纺城及其相关行业商会的支持更多地以圈层营销的小众活动为主 绿城品牌导入期2007年11月-2007年12月17日 目的由于本项目是绿城在绍兴的第一个项目因此需要通过对绿城企业文化经典楼盘的简介以及体验营销循序渐进式的温和的品牌导入完成绿城 真诚善意精致完美的专业形象塑造 在推广注重绿城品牌与金昌益泉品牌的结合在金昌益泉已有的市场积淀的基础上通过品牌的叠加达到共同支撑本案高度的效果 由于金昌益泉在本地的知名度相对较高因此以告知市场品牌房产共创城市人居巅峰的新闻和软文为主 软文新闻 主题绿城品质地产实践者 绿城创造城市的美丽 金昌 打造城市的品牌创造城市的历史 内容金昌益泉企业介绍代表作品鉴赏 绿城企业简介绿城理念解读代表作品鉴赏 媒体《绍兴晚报》 时间11-12月 数量3次左右 参考《金昌文化理念》《绿城文化理念》《绿城荣誉》《人文绿城》 通路拓展 选择户外作为本案推广重点通路 以贵精而不贵多为原则选取高价值点位以求有的放矢 紧紧围绕着柯桥北面杭甬高速路口南面的104国道以及贯通这两条道路的南北大动脉金柯桥大道等柯桥最重要的几个交通要道展开我们的通路战略 除了现有的金柯桥大道与104国道交界处一块宇华纺织厂房楼顶一块金柯桥大道高速入口收费站右侧一块外更要在轻纺城周边寻找合适的户外以及市区重点位置占据我们的宣传高地 工地现场的户外及围墙也是我们推广重点平台 营销活动 绿城品质体验之旅 时间2008年3-4月份考虑到季节景色和维持客户关注的需要将时间安排在该时间段仍属于绿城品牌导入的一部分 地点杭州 参与人群金昌老客户项目已积累客户轻纺城重点客户媒体记者 内容参观桃花源绿园深蓝广场春江花月等代表性楼盘 媒体报道《绍兴晚报》《天天商报》等 目的 以媒体和客户的角度向目标客户群介绍绿城的产品深化对绿城产品品质的认知 第二阶段 项目品牌塑造期2007年12月18日-2008年5月 第三阶段 项目价值解析期2008年6月-9月 参考新绿园价值 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 参考新绿园价值报告 9月27日杭州日报4个整版 9月27日杭州日报4个整版 参考新绿园价值报告 9月27日杭州日报4个整版 参考新绿园价值报告 9月27日杭州日报4个整版 第四阶段 开盘强销期2008年10月-12月 目的通过前期双品牌的导入项目品牌形象的塑造使得客户对本项目产生期 待并通过项目价值体系的介绍和梳理给与充分的购买理由顺势开盘营造 热销场面 Thank you 六(新绿园价值报告之区域价值篇建筑读懂城市的语言 七(新绿园价值报告之品牌价值篇坚守理想注意的追求 本阶段户外更新方案 活动营销 绿城第三代高层城市公寓玉兰城产品品鉴会 时间2008年8月-9月 地点售楼部现场 参与人群意向客户及其亲友轻纺城商会成员媒体记者 金昌绿城益泉领导设计师当地业内人士 内容玉兰城产品的介绍 媒体报道《绍兴晚报》《天天商报》等纸媒体绍兴电视台等电视媒体 目的针对重点客户的圈层营销用更加生动直接的方式展示玉兰城的价值体系 营销活动 绿城第三代城市高层公寓价值研讨会 时间2008年6月-7月 地点待定 参与人群专家学者当地业内人士 《绍兴晚报》《绍兴日报》《天天商报》绍兴电视台等媒体记者 内容介绍城市公寓的价值比如安全感的价值享受城市文明的价值生活便利的价值等 目的由于本项目的价格超出当地别墅的现实以及当地人对别墅的青睐心理建议本活动一定要做通过本活动来讲述在中国的城市中城市公寓的再度兴起及其原因以形成比别墅更有竞争力的价值体系 尊尚臻品 城邀赏鉴 阶段主题 开盘活动 玉兰城开盘酒会 时间2008年9-10月份开盘当天具体时间待定 地点待定 参与人群绍兴县政府相关领导金昌绿城益泉领导其 他相关合作方领导意向客户 《绍兴晚报》《绍兴日报》《天天商报》绍兴电视台等媒体记者 内容宣布玉兰城正式开盘 目的正式开盘和销售信息的告知 费用预算 费用总预算按照总销售额60亿的千分之3计提总计为1800万元 250万 200万 200万 250万 营销费用 产品楼书 《玉兰生活读本》 户型手册 产品楼书 《玉兰生活读本》 户型手册 HOME绿城 《玉兰生活读本》 HOME绿城 户型手册 HOME绿城 概念楼书 HOME绿城 销售物料 玉兰城开盘酒会 现场售楼部开放 工程顺利进行 围墙广告更换 市区售楼部开放 现场围墙和户外 现场配合 开盘酒会 现场售楼部开放 玉兰城产品品鉴酒会 城市公寓价值研讨会 开工典礼 绿城建筑中国行活动 绿城品质体验之旅 放在明年春天4月份来做 活动 报纸软文 报纸硬广 DM广告投放 户外广告更换 报纸软文 报纸硬广 DM广告投放 报纸软文 报纸新闻报道 户外广告更换 DM广告投放 现场围墙 现场户外 柯桥优势地段户外 报纸软文 投放 策略 泊心湖岸品味玉兰 推广语 玉兰城形象价值体系综合诉求 玉兰城价值论 城市中心的尊尚生活 绿城品质地产实践者 绿城创造城市的美丽 金昌打造城市的品牌创造城市 的历史 主题 媒介 策略 制造热销 解析项目的价值体系促 成客户被说服并下单 塑造项目在当地超高端形象以及 城市中心的尊尚生活的诉求 绿城品牌在绍兴的导入 品牌房产共创城市人居巅峰 推广目标 开盘销售 持续积累和维持客户 销售目标 开盘强销期 产品价值解析期 项目品牌塑造期 绿城品牌导入期 时间周期 2008年10月2008年12月 2008年6月2008年9月 2007年12月18日2008年5月 2007年11月2007年12月17日 2007年度2008年度 这个名字是市场的需要 这个名字是城市的需要 这个名字是客户的需要 这个名字是独特生活方式的需要 这个名字是项目本身特质决定的 副推广告语 一城尊尚尽归玉兰 城是指绍兴县城市也强调柯桥的未来是充满城市感的城市尊尚是本案生活方式的核心也是我们客户一直在寻找的生活 玉兰一是指本案名玉兰城也指高洁名贵的玉兰花 在柯桥只有本案能够给与客户尊尚的生活能够在城市的中心预见城市的锦绣 未来尽归玉兰也是本案这种稀缺性和唯一性的表达 本案的客户群也必然是柯桥的尊尚一族是柯桥经济社会的支柱性人物他们的远见他们的影响力使得玉兰城成为他们实现阶层聚落找到尊尚生活的心灵住区 玉兰城logo创作主推方案 玉兰城logo创作意向 备选广告语一 衣锦天下 大美人生 我们的客户用他们的布绸缎锦扮美天下人以一城之地而致天下大美以一己之力而致天下锦绣 《庄子?知北游》中有天地有大美而不言四时有明法而不议万物有成理而不说之说他 这是一个他们人生已有的高度然而从们的人生正是这样一种大美而不言的人生 来没有人用这样的高度去认识过他们的价值本案就是对他们人生高度的一种赞美一种新的诠释 玉兰城 价值体系论 城市中心区位 绝版湖景大宅 高层公寓豪宅 三雄企业联手 尊尚建筑意象 尊尚生活意象 城市生活感 未来无穷潜力 高价值支撑起高价格 高品位烘托出高形象 装饰施工完毕 2008年10月15日 项目正式开盘销售 2008年10月前 现场售楼部开放 2008年7月底前 装饰单位招投标 2008年5月20日 景观单位招投标 2008年5月10日 上部主体结构施工完成 2008年4月10日 市区售楼部开放 2007年12月28日 项目开工 2007年12月18日 完成基础施工 2007年12月10日 完成基础结构设计 2007年10月30日 产品策划书定稿 完成建筑安装设计 结构外立面施工电梯单位招投标 2007年10月20日 任务 时间节点 根据本案的产品特性项目进程以及目前所掌握的时间进度节点我们将本案市场营销推广划分为五个阶段以2007年12月18日开工2008年10月份公开推售分期推售销售周期为3年则本案的营销推广工作阶段可划分为绿城品牌导入期项目品牌塑造期开盘强销期持续保温期二次强销期收盘扫尾期 做好尾盘的销售工作完成项目的100销售 2011年1月-2011年10月 收盘扫尾期 利用节日营销SP活动再次掀起销售热潮 2010年1月2010年12月 二次强销期 做好客户跟踪通讯工作为二次强销做准备 强势推广制造热销 完成项目价值体系的梳理和介绍继续积累和保持客户 塑造项目品牌形象积累客户 完成绿城品牌在绍兴的导入 特点 2009年1月2009年12月 持续保 温期 2008年10月2008年12月 开盘强销期 2008年6月 2008年9月 项目价值解析期 2007年12月18日2008年5月 项目品牌塑造期 2007年11月2007年12月17日 绿城品牌导入期 时间段 营销推广阶段 玉兰城总体营销计划 创造城市的美丽 阶段主题 第一阶段户外方案 目的以12月18日项目开工奠基仪式为节点进入项目自身品牌塑造期通过金昌绿城益泉三品牌的品牌价值和城市中心的尊尚生活的项目形象打造高端形象 城市中心的尊尚生活 阶段主题 营销活动 玉兰城开工典礼 时间2007年12月18日 地点项目现场 参与人群绍兴市县有关领导金昌绿城益泉领导设计院领导施工单位领导《绍兴晚报》《绍兴日报》《天天商报》绍兴电视台等媒体记者 内容宣布金昌绿城?玉兰城的开工 媒体报道典礼前《绍兴晚报》一次硬广告知开工典礼信息 典礼后到场媒体的报道通稿介绍项目的情况 目的项目第一次在公众面前正式亮相引发话题 客户通讯 玉兰城生活读本 目的维持与客户通讯沟通 内容玉兰城项目介绍柯桥文化历史精神解读柯桥的未来发展柯桥与玉兰上海的现代北京的尊贵玉兰城的城市尊尚生活 发行每月一期DM直邮 对象绿城会星级以上会员登记客户意向客户业内人士媒体 软文新闻 主题金昌绿城益泉全城期待的新高度《在柯桥寻找尊尚的生活》 内容金昌绿城益泉企业介绍三方领导访谈绍兴业界资深人士访谈 媒体《绍兴晚报》《天天商报》 时间2007年12月19日-12月28日 数量2次左右 说明以媒体第三者视角的新闻报道为主结合软文 营销活动 绿城建筑中国行绿城建筑之旅 时间2008年1月-2008年5月 地点重点是绿城上海北京两地项目如玫瑰园上海绿城北京御园还可有长沙青竹园青岛理想之城等 参与人群金昌益泉老客户项目已积累客户轻纺城重点客户媒体记者 内容参观这些知名项目等了解绿城建筑的过去和未来了解绿城的品质及建造 媒体报道《绍兴晚报》《天天商报》等除对活动的报道以外还可结合对绍兴县政府领导关于柯桥未来发展意象的访谈 目的为本项目寻找到渊源并且将本项目与柯桥城市发展结合以达到新的高度 阶段主题 玉兰城价值论 目的在客户通过前期的了解对玉兰城产生向往以后我 们应当适时推出玉兰城价值论通过强势的价值整合支撑项目的高价促使客户深入了解产品及项目由向往到下定决心购买 软文 主题玉兰城价值论 内容通过玉兰城的生活方式价值区位价值居住意义价值产品价值园区服务体系价值景观价值等方面的诉求完成本项目的价值论 媒体《绍兴晚报》《天天商报》 时间2008 -2008年9月 数量1-2次 说明价值论必须足够充分有足够高的高度否则年6月 难以说服客户 一(总述钱塘江时代理想的城市生活蓝本 1(新绿园是绿城抱负的表达与实践绿城品牌 2(新绿园肩负实现人文关怀的使命绿城理念 3(经典是对经典的传承绿城产品 4(美并非他物而是对生活的理解绿城的服务营造的生活 二(新绿园价值报告之建筑设计篇新古典主义建筑百年经典传承 三(新绿园价值报告之园林篇承载高尚生活的心灵风景 四新绿园价值报告之精装修篇臻善尽美的成品生活 五(新绿园价值报告之园区服务篇温馨关怀的生活住区 城市公寓豪宅 CBD区域 绍兴县行政中心 轻纺城新市场区 湖中园 瓜渚风情 嘉里花园 翠泽苑 本案 瓜渚湖 地块处于CBD规划之中瓜渚湖北岸由4块容积率为35限高100米的地块和1快容积率为5限高130米的地块组成 一线大面宽瓜渚湖景优秀的周边规划使得本案拥有成为当地首席公寓豪宅的条件 绿城第二代城市高层公寓 深蓝广场 绿城第三代城市高层公寓 玉兰城 绿城第一代城市高层公寓 杭州绿园春江花月 新绿园的新古典主义风格和深蓝广场风格的融合使得本项目在具备现代的城市感的同时又有对经典的传承感 以别墅手法打造的官邸式公寓 绿城将最新的圆厅十字户型引入高层公寓营造继承了帕拉迪奥对于圆厅别墅的室内空间设计理念在室内形成圆厅十字内廊的空间形态以别墅的手法打造全新的高层住宅产品颠覆传统公寓概念完美实现对公寓和别墅的双重超越 作为城市公寓豪宅的优势 天赋珍稀的绝版湖景 城市中心都市生活完美集成 安全便捷 时间感和未来感 尊崇感和归属感 城市公寓豪宅成为大中城市的趋势 作为三大品牌开发商天作之合的结晶 优秀的园区服务体系 9000方左右双会所 国内顶级的建筑品质 绿城物管 最新的尊贵圆厅十字户型 精装修华宅 城市公寓豪宅 由于能满足高端人群的安全心理需要工作生活便利需要的同时又能通过服务物管等附加价值而有别墅的尊贵感成为目前豪宅的主流这种独特的优势我们可以通过软文的形式清晰地告知给消费者 作为金昌绿城益泉共同营造的高端项目本项目在品质感社区服务等方面都将是柯桥当地前所未有的高度 本案的这些优势需要通过细致的梳理形成项目自身强有力的价值体系更需要通过金昌绿城品牌的导入来完成 在哪里寻找安全的居所 享受城市文明与欣赏湖光山色只能选一个 建筑同质的时代一个优秀住区的价值在哪里 城市公寓豪宅何以成为新兴的居住方式 找到本案独特的话题 柯桥的形象 商贸繁荣而不国际 拥有中国轻纺城的柯桥商贸繁荣毋庸置疑然而柯桥却并不是一座有国际感的现代感的城市反而给人留下土气的城镇的印象 历史悠久而不尊贵 柯桥本身拥有一千多年的历史曾经是著名的江南水乡绍兴第一镇但是由于经济的迅速发展原有的水乡向世界敞开了大门我们很难在柯桥市区寻找到历史感更不用说尊贵感了而尊贵感是任何高端项目必需的气质 在柯桥寻找尊尚的生活 有很多人认为在柯桥是难以寻找到尊尚的生活方式的快节奏熙熙攘攘的人流繁忙的物流似乎怎么也不能将柯桥与尊尚的生活方式联系在一起 然而如果我们审视这个城市未来的发展意向我们会发现这个城市的抱负是成为国际柯桥锦绣之都成为绍兴浦东 这样的发展蓝图是充满着国际感现代感散发着尊贵气息的 在柯桥寻找尊尚的生活 谁都无法忽视这个城市发展的速度每年平均13以上的GDP增长率从2001年开始的五年里县区框架从12公里扩展到38公里足足扩大了三倍毫无疑问这个城市离国际柯桥锦绣之都的距离正在飞速拉近 然而即使是最有远见和判断能力的商人们也无法凭空想象如此巨大的生活方式的改变并且将这种改变具象地感受到 绿城作为浙江地产第一品牌需要通过自身强大的影响能力和丰富的城市美丽创造经验将这种尊尚的生活提前展示给他们将对柯桥城市发展的信心带给他们 在柯桥寻找尊尚的生活 当财富积累到一定的程度对这种尊尚生活的追求就成为必然的需求这种需求作为人的一般本性在城市感缺乏的柯桥更为迫切 一直以来这种 需求在当地并没有得到充分的满足很多人由此选择了到杭州到上海置办物业是这种需求的一种间接体现 在柯桥寻找到尊尚的生活是把他们留在柯桥的理由 在柯桥寻找尊尚的生活 城市中心 生活中心 稀缺资源优势 景观大宅的产品特质 官邸式中央住区的尊贵感 尊贵之感的具象演绎 本案生活方式的 核心概念 金昌绿城柯中心湖又表明瓜渚湖与其他湖的排他性这里才是城市真正的母亲湖 桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 第页 HOSN和声机构 金绿泉?柯桥瓜渚湖项目 整合营销推广方案 2007年10月和声机构 第二部分 概念 项目特质梳理 品牌塑造 核心概念及概心创意 第三部分 通路 整体营销推广思路 分阶段推广计划及通路 圈层体验及话题营销 1179万? 合计 尚未规划 131万 著名纺织地 块 尚未规划 48万 远东地块 08年初 多层高层 15万 中庆地块 08年初 17>20130 多层 8万 浪琴湾 07年底 130170 多层高层 21万 香水湾 08年初 130150 多层高层 128万 瓜渚绿洲 销售时期 主力户型 物业类型 总建筑面积 楼盘 12公里15分钟 柯桥与绍兴市区的地域竞争基本上是单向的即有大量的柯桥人会到绍兴市区置业但是除了少数与柯桥有地缘关系客户以外绍兴市区很少会有客户会到柯桥置业 我们的客户不在绍兴 550万-594万 22000 排屋250270 ? 不定 排屋 绍兴大滩 315万 坤和?山水人家 65-383万 8300-11000 80348 ? 1800 高层小高层 绍兴大滩 27万 金昌?白鹭金滩 324-600万 10000-12000 340-470? 300 别墅 柯南 14万 康郡 240-315万 7500起 500-600? 127 别墅 柯南 5万 碧波枫铃 500-600万 10000 500600? 98 别墅 柯南 5万 湖山花园 364-900万 13000 280598? 115 别墅 瓜渚湖东 45万 瓜渚景园 总价 单价元? 户型范围 总套数 物业形态 区位 总建筑面积? 项目名称 截止今年19月绍兴3个高端项目在《绍兴晚报》上共投放28次《绍兴县报》上共13次体现出3个品牌开发商对柯桥当地高收入人群的重视以及更强的经济实力 世茂?迪荡新城的广告投放力度最大总投放次数达到了21次占到了512平均半个月投放一次多其高举高打的作风表露无疑 白鹭金滩依靠 金昌在当地的知名度和优势的户外广告营销活动和报广投放并不多报广以销售 信息告知式较多 轻纺行业产业链高收入人群 ， 周边乡镇富裕人群 企业品牌 信徒 ， 柯桥 绍兴的浦东 轻纺城的候鸟们 城市感的缺乏生活感的缺乏 对于 城市来说要突出城市未来的潜力和发展价值强调城市感 对于客户来说要满足他 怎样留下他们创造一种独特生活方式 们的生活需求找到他们并且留下他们 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 第页 HOSN和声机构