下载
加入VIP
  • 专属下载特权
  • 现金文档折扣购买
  • VIP免费专区
  • 千万文档免费下载

上传资料

关闭

关闭

关闭

封号提示

内容

首页 广告学概论教案

广告学概论教案.doc

广告学概论教案

烂漫的幸福吧
2017-11-18 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《广告学概论教案doc》,可适用于人文社科领域

广告学概论教案一、你喜欢广告吗为什么?二、你最喜欢的的广告是什么?最不喜欢的广告是什么?为什么?三、你能够读懂下面这些广告吗?四、老人喜欢的广告:威力洗衣机五、孩子喜欢的广告六、教师观点我看广告我的广告印象对广告的感情很复杂其实当我还是一个孩子的时候广告就已经在我身边了只是我没有意识到而已。我成长的地方是抚州在这样一个偏僻而古朴的地方生活很艰苦没有玩具更没有什么零食最奢侈的事情是用积存了好多日子的废铁、牙膏瓶去换上一小块麦芽糖。收集废铁、牙膏瓶的人并不经常来半个月才好不容易能够碰上他通常挑着个担子一头是废品一头是麦芽糖手里拎着两块铁片敲击着发出有节奏的声音。一般情况下只要一听见那熟悉的叮叮达的声音我们就会条件发射似地开心快乐忙着向那世界上最甜美的声音靠拢。后来当我懂得什么是广告的时候才明白那最甜美的声音就是我最早接触的广告。稍大一些开始讨厌广告因为它不是以红红绿绿的传单形式洒在街头巷尾把城市弄得俗艳无比就是在电视剧演到关键处的时候跳出来逼得大家往厕所钻。读大学的时候学的是新闻专业广告是必修课上课的老师很有书卷味每次给我们演示很多美丽无比的广告图片激发了我们对广告的热爱之情。然而这种热情没有持续太久因为更多的时候我们的生活还是被一些粗陋的广告包裹着在现实与理想之间跳来跳去最终我们屈服于现实。七、案例赏析•这是一支黑白广告片的广告文案正文是一个孩子和妈妈的对话。•孩子:“月亮是不是天上的一个洞?”•妈妈:“不是星球。”•孩子:“月亮上有没有大宫殿?”•妈妈:“没有只有石头。”•孩子:“月亮上有没有嫦娥?”•妈妈:“没有只有太空人走过。”•孩子:“他看到了那只兔子了没有?”•妈妈:“傻瓜。”•接着屏幕上打出了一句广告语“给孩子多一点想象这世界会变得更漂亮”。•中华汽车电视广告文案•如果你问我这世界上最重要的一部车是什么?那绝不是你在路上能看到的。年前我岁那一夜我发高烧村里没有医院。爸爸背着我走过山越过水从村里到医院。爸爸的汗水湿遍了整个肩膀我觉得这世界上最重要的一部车就是爸爸的肩膀。今天我买了一部车我第一想说的是:“阿爸我载你来走走好吗?”广告语:中华汽车永远向爸爸的肩膀看齐。•黑松汽水“灵药篇”系列平面广告文案之一•标题:爱情灵药•正文:温柔心一颗倾听二钱敬重三分谅解四味不生气五两以汽水服送之不分次数多多益善。•广告语:用心让明天更新。•DIPLOMA奶粉广告平面广告现策略和对广告表现的具体要求进行广告作品的设计与制作。广告策划对广告表现起着决定和指导作用仅仅是广告策划所决定的意图的具体体现。广告发布是广告的实施环节是按照广告策划提供的媒介策略和媒介计划落实具体的广告刊播事宜主要由广告公司的媒介部门负责实施。广告策划所规定的广告目标最终要通过广告发布来实现。广告效果测定是对广告效果进行监测和反馈的环节目的在于检查、评估广告的效应以及时调整广告策略改进广告策划。通常有广告公司的媒介部门和市场调查部门执行。它的基本原则测定方法和指标体系应该在广告策划中加以明确规定。它是广告策划活动成败的有效证明。它是广告运作中一个承上启下的关键性的环节广告策划的指导作用贯穿于广告运作的始终影响最为深远它为广告运作提供全局性的、战略性的指导和一系列具体的实施计划而广告表现等环节依照具体计划而展开是执行环节所以广告策划是其他环节的前提性环节。广告策划是涉及面最广、规模最庞大的环节需要广告公司的所有部门乃至广告主的全力合作而其他环节只需要由单一部门来执行。明确目标、战略指导、实施规划、协调进程、效果控制、规范操作。广告策划内容主要包括市场分析、广告目标、产品定位、广告对象、广告表现(含广告主题、广告创意)、广告媒介、广告预算、广告实施计划及广告效果评估与监控等内容的策划。、市场调查与分析的重要性市场分析就是要对广告运动(活动)所要进行的环境进行分析它是广告策划建立在科学和可靠的基础之上的有效保证。它为编制切实可行的广告策划文本确定广告目标提供了前提为广告主题的确定提供了依据也为广告创意与制作提供了基础还为广告效果的预测与评估提供了有利条件。市场分析从很大程度上决定着广告策划的准确性。、市场分析的主要内容市场分析主要包括营销环境分析、消费者分析、产品分析、企业与竞争对手分析、企业与竞争对手广告分析等内容。其中营销环境分析包括宏观的自然、政治、经济、法律、文化等环境对企业营销的影响宏观的产业发展态势以及微观的营销因素等。在具体操作中并不要求对所有环境因素进行分析而是要根据具体情况有所侧重有所增删。、市场分析的要求市场分析的各主要内容都要从其背景着手。现状的描述与分析是市场分析的核心内容。在进行市场分析时要对未来的发展方向有较准确的预测。、广告目标的主要内容及其重要性广告目标是指广告运动(活动)所要达到的目的。具体而言它要回答如下问题:()广告运动(活动)后企业或产品知名度及美誉度提高的百分比。()市场占有率提高的百分比及销售额或销售量提高的百分比。()消费者对企业或产品态度或评价转变的情况。广告目标是广告策划的核心内容广告策划的其他内容要围绕广告目标展开。目标不当会影响到广告运动(活动)的最终效果。、广告目标与营销目标、企业目标广告目标是企业营销目标之一而企业营销目标又是企业目标的组成部分。企业目标――赢得利润营销目标――扩大市场占有率广告目标――提高商品品牌的知名度从以上关系中可以看到广告目标是在消费者中提高广告商品的知名度促使消费者在购买同类商品时能指名购买达到扩大市场占有率的营销目标从而使公司赢得更多利润。、广告目标制定的具体要求()在制定广告目标时应尽可能具体。()必须确定实现这一目标的重点。()在总体广告策划中应突出主要目标兼顾次要目标并努力协调好近期目标和长远目标的关系。、广告目标分类:从广告的目的来看我们把广告目标分为产品销售目标、企业形象目标和信息传播目标。()产品销售目标。指广告活动促使消费者产生某种直接反应的目标。此类广告目标又由于产品生命周期的不同而有三种类型:第一创牌产品目标。其目的在于开发新产品和开拓新市场提高消费者对新产品的知名度、理解度和厂牌商标的记忆度。第二保牌广告目标。其目的在于巩固已有市场阵地并在此基础上深入开发潜在市场和刺激购买需求。第三竞争广告目标。其目的在于加强产品的宣传竞争提高市场竞争能力重点是宣传本产品比同类其他产品的优异之处。()企业形象目标。旨在树立企业的形象提高企业整体的知名度和美誉度。()信息传播目标。、产品定位策划的主要内容及基础产品定位策划的主要内容是:分析原有产品定位的优势与不足:分析竞争对手的定位策略确定本产品的市场定位。产品定位策划是在目标市场确定的基础上进行的。要确定目标市场首先要根据一定细分变量进行市场细分。然后对各细分市场进行评估从中选定目标市场。被选中的目标市场一般应具备如下三个条件:()可达到性即企业有能力满足目标市场的需求。()实际价值性该目标市场具有一定的规模与增长潜力有足够的获利可能。()优越性即企业在被选中的目标市场中具有竞争优势。、产品定位的作用及其误区()产品定位的作用主要赋予产品以竞争对手所不具备的优势树立产品的消费者心目中与众不同的位置帮助产品占据一个有利的地位从而为产品赢得特定且稳定的消费者。()产品定位常常会进入一些误区具体而言的主要有如下三类误区:定位过低定位过高定位混乱。、广告对象策划主要内容简单地说广告对象分析应包括如下主要内容:()广告对象是哪部分人()广告对象的关心点是什么()广告对象的消费水平()广告对象对产品的态度()广告对象对广告的态度。、广告对象确定的制约因素广告对象策划应该在目标市场和产品定位确定的基础上进行。此外由于不同消费者在不同产品的购买中起不同作用因此广告的最终诉求对象应是产品购买的实际决策者。广告对象正是由目标消费群体、产品定位、产品购买的实际决策者这三个因素决定的。、广告主题确定广告主题是广告所要表达的重点和中心思想。广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。广告目标是广告主题的出发点。信息个性实际上指广告所宣传的产品、劳务企业或观念所具备的与众不同之处它要受到产品定位的制约。消费者是广告主题的角色和组成消费心理则是广告主题的灵魂和生命。、广告创意确定广告创意是个极为复杂的创造性思维活动过程其作用是要把广告主题生动形象地表现出来。具体而言一个成功的广告创意应具备如下特征:()它要以广告主题为核心。()它要以新颖独特为生命。()它要以形象生动为依托。、广告表现的具体要求广告主题与创意确定之后广告表现就要由决策阶段进入具体实施阶段即广告的设计制作。它还要对广告表现的实施细节提出具体的要求主要包括:广告作品类型即制作供何种媒介发布的广告作品广告作品规格即广告作品时间的长短或版面的大小广告作品的材料品质即用于制作广告作品的材料的质量要求。、广告费用与广告预算广告费用指的是广告运动(活动)所需的费用总额。广告预算则是指广告企业或广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算它规定在一定广告时间内从事广告运动(活动)所需的经费总额、使用范围和使用方法。、广告费用分类广告费用按照不同的按照标准可作如下划分:()按使用范围可分为直接广告费用和间接广告费用。直接广告费用指直接用于广告的调查、策划、设计制作和媒介发布的费用间接广告费用指间接用于广告上的行政管理费用。()按使用对象可分为自营广告费用和他营广告费用。前者指企业自行开展广告运动(活动)所使用的直接和间接广告费用后者指企业委托其他广告专业机构代理广告运动(活动)所支付的一切费用。()按照支付内容可分为广告调查和策划费用、广告设计制作费、媒介购买费、广告人员行政经费及机动经费等。、广告预算的作用及其制约因素()、作用*控制广告规模*提供评价广告效果的经济标准评价广告效果的主要标准是看广告运动(活动)在多大程度上实现了广告目标的要求。广告预算对广告费用支出的具体规定正是为广告效果评估提供了客观的经济指标。*规划经费使用作为计划手段广告预算通过明确说服广告经费的使用范围、项目、数额以及经济指标使广告经费得到合理而有效的使用。*提高广告运动(活动)效率。()、广告预算在发挥上述作用的同时也不可避免地要受到各方面因素的制约:主要有产品生命周期竞争对手销售目标消费者和市场占有率基础企业实力广告媒介发布频度产品的可替代性。这是广告策划在上述各主要内容的基础上为广告运动(活动)的顺利实施而制定的具体措施和手段。一项周密的广告策划对广告实施的每一步骤、每一层次、每一项宣传都规定了具体的实施办法。其内容主要包括:广告应在什么时间什么地点发布出去发布的频度如何?广告推出应采取什么样的方式?广告运动(活动)如何与企业整体促销策略相配合等。其中较为重要的是广告时间的选择和广告区域的选择。就广告时间的决策而言它有三个方面:广告时序、广告时机及广告频度。广告时序可采用的有提前、即时、滞后三种策略广告时机则包括节假日、季节性、媒介黄金时段、重大活动等广告频度策略则可采取集中式、均衡式、阶段式等手法。而广告区域的决策须依广告目标和广告对象而定可以是地方性、区域性也可以是全国性乃至全球性的。在具体方法上可以有重点扩散法、稳定占有法、灵活机动法等。、广告效果的分类及评估的具体内容广告效果大体上有如下三个方面:()传播效果:也叫“本身效果”是指广告受众的人数、受众对广告的印象以及引起心理效应。()销售效果:即以销售情况的好坏直接判断广告效果。()社会效果:在社会主义市场经济条件下广告不仅要追求经济效果而且要注重社会效果。广告的社会效果集中地体现在能否促进社会主义物质文明与精神文明的建设特别是能否起到传播知识、促进社会道德教育以及推广最新技术成就的作用。广告效果评估的具体内容涉及到广告策划的方方面面主要有:广告目标的设置是否恰当?是否达成广告对象的选择是否准确广告媒介使用得当与否广告是否有效地传达给广告对象?他们的态度有何变化广告经费支出是否合理广告发布是否依拟定的策略进行?效果如何。、广告效果评估与监控的时间对于广告效果的评估与监控既有事前、事中、事后的又有贯穿于决策实施过程中的连续性的控制。事前评估重点是对广告主题、创意、方案及作品进行事先的测试。事前评估可以及时发现广告运动(活动)的不足在造成损失前及时弥补。事中评估是在广告运动(活动)进行中对广告效果进行测定其目的也是为了及时调整或改进广告运动(活动)。但由于广告运动(活动)正在进行中很难作出大的改动只能在具体方式方法上进行调整或弥补。同时其结论也比事前评估准确。事后评估是在广告运动(活动)结束后及时对广告效果进行评估。虽已不能直接影响已进行的广告运动(活动)但却可以全面准确地对其效果作出评价。其结论可用于评价企业广告部门或广告公司的工作业绩亦可用以评价广告策划的得失指导今后的广告运动(活动)。、成立广告策划小组小组成员:()广告策划项目小组负责人()客户主管()广告创意人员以及广告文案撰写人员广告设计制作人员(美术设计人员)()市场调查人员()媒介联络人员()公共关系人员()促销人员、广告公司内部项目说明会:由客户主管向广告策划创作人员传达客户资讯、拟定工作计划并向有关部门下达任务。、策划小组成员商讨此次广告活动的战略战术进行具体的策划。、编制广告策划书、召开提案会。由广告公司和广告主双方参加客户主管代表广告公司提交广告策划书并作说明。将广告策划意图提交各职能部门实施。监督实施情况并测试广告效果。对广告客户来说他代表广告公司的利益在广告公司内部他代表广告客户在广告策划运作中他担任实际业务。广告策划文本就是通常所说的广告策划书它由广告策划人员根据广告策划的结果撰写经广告客户审核、认可之后即成为广告运动(活动)的蓝图为其提供策略指导和具体实施计划。对广告公司而言撰写广告策划文本是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提交给广告客户广告策划文本撰写的完成标志着广告策划活动计划阶段的结束下一步将进入具体实施阶段。广告客户则可以通过广告策划文本了解广告公司策划运作的结果检查广告公司的策划工作并根据广告策划文本判定广告公司对广告策略和实施计划的决策建议是否符合自己的要求以及是否适应客观环境。对于整个广告运动(活动)而言经客户认可的广告策划文本将成为其展开的蓝本为广告运动(活动)的具体实施和效果评估提供依据和规范。广告策划文本的主要内容包括分析、策略建议、实施计划和效果的评估与控制等四个部分。每个部分又包括一些要点每个要点又有各自的具体内容。这些部门、要点和具体内容构成了广告策划文本的整体。下面将分别简要说明之:分析的主要目的在于为广告策略的拟定提供明确的方向和依据它必须通过内部环境分析与外部环境分析、认清企业与产品目前所处的情势和外在环境的情况评估过去努力的成效和预期未来的发展等等具体而言应包含如下几类分析:营销环境分析。消费者分析产品分析企业和竞争对手分析。企业和竞争对手的广告分析分析出来的结果可以用SWOT方式总结:SWOT分别代表优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threat)四个分析层面。由外部环境分析要以找出来自外界的机会和威胁由内部环境分析同可明确企业或产品自身的优势和劣势。这一部分是在市场分析的基础上依据广告策划对广告运动(活动)和环节策划的结果提出具体的策略建议它是整体广告运动(活动)的指导思想。它有如下几个要点:广告的目标市场策略。产品定位策略。广告诉求策略。广告表现策略。广告媒介策略。广告运动(活动)在具体实施过程中有诸多难以预料的困难因此一个成功的广告策划不仅要有正确的广告策略更要制定切实可行的广告实施计划这也是完整的广告策划文本的主要内容之一是广告运动(活动)赖以进行的具体行动指南。它应由如下几个部分组成:广告目标广告运动(活动)的时间广告运动(活动)的地点广告运动(活动)的内容广告表现(平面设计草图、电视广告故事脚本、广告文案讨论稿等)广告媒介计划广告费用预算这一部分的内容既为广告运动(活动)效果的评估提供了目标与方法又为广告运动(活动)进程的有效控制提供了依据。这一部分的要点有不同的提法有的按实施时间将其分为:事前评估事中评估事后评估广告策划文本的撰写并无一成不变的格式它应该针对具体的广告运动(活动)按照产品或广告主的不同要求以解决问题为导向决定广告策划文本的主要内容与编制格式。以下广告策划文书的一般格式是依据广告策划的一般规律对广告策划的主要内容进行了适当的归纳总结与分类后提出的一个较系统化、条理化的编制格式。其每一要点下所包含的具体内容在具体的广告策划文本撰写时无需面面俱到只须择其相关的项目展开具体论述即可。一份完整的广告策划文本应有一个版面精美要素齐全的封面以给阅读者以良好的第一印象。具体而言它可提供以下信息:广告策划文本全称。从名称中可反映出策划书的主要内容。广告主全称。最好使用企业名称标准字。策划机构或策划人的名称。广告策划文本的完成日期。广告策划文本的编号。在广告策划文本中提供广告策划小组名单可以让广告主感到广告策划运作的正规化程度也可以表示一种对策划结果负责的态度。在名单中应包括所有成员的姓名、职责、所属部门和广告策划文本的执笔人。目录实际上是广告策划本的简要提纲应列举各部门的标题必要时还应将各部门的联系以简明的图表体现出来一方面可以使广告策划文本显得正式、规范另一方面也可以使阅读者对广告策划文本的内容有个全貌的了解容易把握策划的线索并方便阅读。前言可采取摘要的方式以较短的篇幅(不超过一页为宜)概述广告策划的缘由、目的及意义、进行过程、使用的主要方法、策划文本的主要内容尤其要点明产品或企业的处境或面临的问题要点。这么做可以使广告主迅速把握广告策划文本的内容要点。这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析企业市场营销环境中宏观的制约因素()企业目标市场处所区域的宏观经济形势:总体的经济形势总体的消费态势产业的发展攻策()市场的政治、法律背景:是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?()市场的文化背景:企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?市场营销环境中的微观制约因素:企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系市场概况:()市场的规模:整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者总的购买量以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势()市场的构成:构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么?未来市场构成的变化趋势如何?()市场构成的特性:市场有无季节性?有无暂时性?有无其他突出特点?()营销环境分析总结:机会与威胁优势与劣势重点问题消费者的总体消费态势:现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性现有消费者分析()现有消费群体的构成:现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布()现有消费者的消费行为:购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点()现有消费者的态度:对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购买程度使用后的满足程度未满足的需求潜在消费者:()潜在消费者的特性:总量年龄职业收入受教育程度()潜在消费者的购买行为:现在购买哪些品牌的产品?对这些产品的态度如何?有无新的购买计划?有无可能改变计划购买的品牌?()潜在消费者被本品牌吸引的可能性:潜在消费者对本品牌的态度如何?潜在消费者需求的满足程度如何?消费者分析的总结:()现有消费者:机会与威胁优势与劣势重要问题()潜在消费者机会与威胁优势与劣势主要问题点()目标消费者:目标消费群体的特性目标消费群体的共同需求如何满足他们的需求产品特征分析:()产品的性能:产品的性能有哪些?产品最突出的性能是什么?产品最适合消费者需求的性能是什么产品的哪些性能还不能满足消费者的需求?()产品的质量:产品是否属于高质量的产品?消费者对产品质量的满意程度如何?产品的质量能继续保持吗?产品的质量有无继续提高的可能?()产品的价格:产品价格在同类产品中居于什么档次?产品的价格与产品质量的配合程度如何?消费者对产品价格的认识如何?()产品的材质:产品的主要原料是什么?产品在材质上有无特别之处?消费者对产品材质的认识如何?()生产工艺:产品通过什么样的工艺生产?在生产工艺上有无特别之处?消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?()产品的外观与包装:产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?产品在外观和包装上有没有缺欠?外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?外观和包装对消费者是否具有吸引力?消费者对产品外观和包装的评价如何?()与同类产品的比较:在性能上有何优势?有何不足?在质量上有何优势?有何不足?在价格上有何优势?有何不足?在材质上有何优势?有何不足?在工艺上有何优势?有何不足?在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?产品生命周期分析()产品生命周期的主要标志()产品处于什么样的生命周期()企业对产品生命周期的认知产品的品牌形象分析()企业赋予产品的形象:企业对产品形象有无考虑?企业为产品设计的形象如何?企业为产品设计的形象有无不合格之处?企业是否将产品形象向消费者传达?()消费者对产品形象的认知:消费者认为产品形象如何?消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?消费者对产品形象的预期如何?产品形象在消费者认知方面有无问题?产品定位分析:()产品的预期定位:企业对产品定位有无设想?企业对产品定位的设想如何?企业对产品的定位有无不合格之处?企业是否将产品定位向消费者传达?()消费者对产品定位的认知:消费者认为的产品定位如何?消费认知的定位与企业设定的定位符合吗?消费者对产品定位的预期如何?产品定位在消费者认知方面有无问题?()产品定位的效果:产品的定位是否达到了预期的效果?产品定位在营销中是否有困难?产品分析的总结:()产品特性:机会与威胁优势与劣势主要问题点()产品的生命周期:机会与威胁优势与劣势主要问题点()产品的形象:机会与威胁优势与劣势主要问题点()产品定位:机会与威胁优势与劣势主要问题点企业在竞争中的地位:市场占有率消费者认识企业自身的资源和目标企业的竞争对手:主要的竞争对手是谁?竞争对手的基本情况竞争对手的优势与劣势竞争对手的策略企业与竞争对手的比较:机会与威胁优势与劣势主要问题点企业和竞争对手以往的广告活动概况:开展的时间开展的目的投入的费用主要内容企业和竞争对手以往广告的目标市场策略:广告活动针对什么样的目标市场进行?目标市场的特性如何?有何合理之处?有何不合理之处?企业和竞争对手的产品定位策略:企业和竞争对手以往的广告诉求策略:诉求对象是谁诉求重点如何诉求方法如何企业和竞争对手以往的广告表现策略:广告主题如何有何合理之处?有何不合理之处?广告发布的频率如何有何优势?有何不足?企业和竞争对手以往的广告媒介策略:媒介组合如何有何合理之处?有何不合理之处?广告发布的频率如何有何优势?有何不足?广告效果:广告在消费者认知方面有何效果?广告在改变消费者态度方面有何效果?广告在消费者行为方面有何效果?广告在直接促销方面有何效果?广告在其他方面有何效果?广告投入的效益如何?总结:竞争对手在广告方面的优势企业自身在广告方面的优势企业以往广告中应该继续保持的内容企业以往广告突出的劣势企业提出的目标根据市场情况可以达到的目标对广告目标的表述企业原来市场观点的分析与评价:()企业原来所面对的市场:市场的特性市场的规模()企业原有市场观点的评价:机会与威胁优势与劣势主要问题点重新进行目标市场策略决策的必要性市场细分:()市场细分的标准()各个细分市场的特性()各个细分市场的评估()对企业最有价值的细分市场企业的目标市场策略()目标市场选择的依据()目标市场选择的策略对企业以往的定位策略的分析与评价:()企业以往的产品定位()定位的效果()对以往定位的评价产品定位策略:()进行新的产品定位的必要性:从消费者需求的角度从产品竞争的角度从营销效果的角度()对产品定位的表述()新的定位的依据与优势广告的诉求对象:()诉求对象的表述()诉求对象的特性与需求广告的诉求重点:()对诉求对象需求的分析()对所有广告信息的分析()广告诉求重点的表述诉求方法策略()诉求方法的表述()诉求方法的依据广告主题策略:()对广告主题的表述()广告主题的依据广告创意策略:()广告创意的核心内容()广告创意的说明广告表现的其他内容:()广告表现的风格()各种媒介的广告表现()广告表现的材质对媒介策略的总体表述媒介的地域媒介的类型媒介的选择媒介选择的依据选择的主要媒介选用的媒介简介媒介组合策略广告发布时机策略广告发布频率策略在各目标市场的开始时间广告活动的结束时间广告活动的持续时间广告的主题广告的创意各媒介的广告表现平面设计文案电视广告分镜头脚本各媒介广告的规格各媒介广告的制作要求广告发布的媒介各媒介的广告规格广告媒介发布排期表促销活动计划公共关系活动计划其他活动计划广告的策划创意费用广告设计费用广告制作费用广告媒介费用其他活动所需要的费用机动费用费用总额广告主题测试广告创意测试广告文案测试广告作品测试广告媒介发布的监控广告效果的测定附录:在策划文本的附录中应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。市场调查问卷市场调查访谈提纲市场调查报告封底、逻辑思维原则首先是设定情况提出问题按一般思维规律是先交代策划背景。再把策划书中心和盘托出。其次是在突出中心主干的情况下对细微枝干部分予以充分重视。三是明确提出解决问题的对策。、形象化原则一份优秀的广告策划文本应该具有悦目的外在表现形式亦即要遵循形象化的原则。广告策划文本常用的形象化方法有两种:一是将其中的部分内容以图表或流和图的方式体现如媒介传播计划、广告预算等二是创意设计部分如报刊广告、电视广告的设计可以配以图案创意形象化使人更易理解。此外还可以在版面设计、字体等方面下工夫。、简洁朴实原则广告策划文体要有充实的内容同时更要突出重点抓住广告主所要解决的核心问题深入地进行分析提出可行的相应对策这份策划文本的目的就达到了。要避免用散文式的文笔进行广告策划文本的撰写。广告策划文本的撰写也不可长篇大论、言不及意、哗众取宠。、可操作原则首先广告策划文本中所制定的大政方针应符合市场变化的需要以保证广告运动(活动)的有序和广告目标的准确。其次广告策划作为一个整体还要注意各子系统及各具体环节之间的联系与操作它的指导性涉及到广告运动(活动)中每个人的工作及各环节的关系处理。而策划中的创意表现手法则要考虑设备、人员、经费、材料和制作手段等的限制。、信息组织的技巧明确信息的属性和文本的结构:把握重点信息的层次性、行文的技巧使用明确的标题使用短小的段落使用明确的序号撰写广告策划时应该尽量避免使用专有名词。语句简短、避免冗长不用许多代名词在分析之后要有简短的摘要或者结论说明资讯来源以增加信息的可信程度、接近读者的技巧要了解接受者包括人数、地位、年龄、理解能力。其中接受者的理解能力最为重要。接受者的理解能力随着接受着本身的专业领域、经验、知识而异。在撰写广告策划书时常常会遇到经验、知识、理解能力不足的人成为决定是否接受广告策划的关键人物的情况针对不同接受者撰写广告策划的方式也应该有所变化。、情报视觉化的技巧()使用图表来传达数据是广告策划书文本常用的一种方法。将情报进行视觉化处理具有以下的优点:同样的时间可以传达较多的情报量传达同样的情报量需要的时间较短。视觉化的情报比通过语言传达的情报更利于记忆。接受者单纯阅读文字容易疲倦使用视觉化的情报可以使策划书文本富于变化容易吸引接受者的注意力。接受者可以通过自己的理解对资料进行整理因此理解的程度会加深。()视觉资料构成的要素:标题:简洁地标明图表的内容。内容:指图表要传达的情报。图形:将需要传达的内容做视觉化的表现。注脚:对视觉传达和主要内容的补充与解释。资料来源:为了增加资料的可信性所有的资料都应该注明来源。序号:图表的序号对加深接受者的理解没有意义但是却有助于使策划书文本显得条理清楚、逻辑严密。视觉化的资料可以通过电脑来完成也可以通过手写或者手绘来完成但是为了保证策划文本的美观和正式性最好通过电脑来完成。、提升文本整体形象的技巧()文本总体布局的技巧文本应该有正式的封面和封底。有简明的目录。第一层次的标题独占一页在标题下面提示重点内容。()版面的技巧版面的大小、空白的多少对整个策划文本是否容易读下去并且容易理解具有相当大的影响力。版心的形状应该与纸张的形状相似。版心的大小以占纸张面积的%-%为宜对读者测试的结果也表明%面积的版心最易于阅读。版心与页缘的上下左右等距。内文的版式应该根据版心的形状来设定。使用的图表与文字应该具有平衡感在视觉上不别扭、不突兀。版面的布局应该按照视线移动的规律来进行。视线一般是从上到下、从左到右、顺时针方向移动因此重点的部分要放大而且放在视觉中心的位置比较次要的内容则安排在比较边缘的位置。()装订的技巧随着办公用品品种的增加和质量的提高策划文本的装订有多种选择既可以使用穿孔式装订也可以使用螺旋式装订但是应以易于翻阅、不遮挡版面为首要原则。一般来说使用穿孔式装订(孔或孔)应该保留毫米的空白作用装订线使用螺旋式装订应该保留毫米的空白作为装订线。()字体的技巧策划书文本中文字体的大小应该根据内容的重要程度而有所区别各级标题应该使用比正文稍大的字体但是字体的级别最多不应该超过种。、广告策划书文本写作的一般程序()汇集广告策划结果的所有资料()对广告策划的全部内容进行归纳整理()定策划书文本的内容要素()拟定策划书文本写作提纲()写出各个要素的重点或者核心内容()考虑各个部分的篇幅和写作的时间()标志出各个部分的重要程度()决定各个要素表达的次序()广告策划书文本行文()对完成策划书文本草稿进行内容上的检核()对策划书文本草稿进行行文上的检核包括语言、表达方式、文字等等。()策划书文本的版面编辑()打印讨论稿()对讨论稿进行修改()打印正稿。背景资料一、关于企业佳节速冻食品公司为生产速冻食品的国有企业主要产品为“佳节”牌速冻面食系列产品。有生产同类产品的企业中规模较大实力较为雄厚。拥有比较先进的生产设备和生产工艺。二、关于产品“佳节”速冻面食有水饺、包子、豆包、馒头四大类。其中速冻水饺为最主要的产品有荤素两个系列共个品种。在同类产吕中属于比较高品质的产品。产品价格居于同类产品的最高水平。各种产品的介绍和产品的配方已经由企业提供。三、关于市场营销情况“佳节”品牌主要面对北京市场销售。产品上市已经有半年但是未进行广告和促销活动。主要在大型食品商场、大型超市中销售。销售情况一般。四、关于同类产品在北京市场上同类产品主要有“好食”、“香香”、“家乐”几个品牌。其中“好食”上市最早市场占有率最高是市场上的第一品牌。“香香”晚于“佳节”上市但是有持续广告活动支持因此销势好于“佳节”是居于第二位的品牌。“家乐”与“佳节”同时上市也没有进行广告活动销势比“佳节”稍差。企业认为“好食”是主要的竞争对手。五、关于广告目标企业意识到产品在市场上居于不利态势希望通过广告和促销活动改变局面。企业希望能够通过合理的策划开展一个较大规模的广告活动达到提高产品的知名度和市场占有率的目的。企业没有提出具体的销售目标。由于速冻水饺是企业的主要产品所以广告策划主要针对速冻水饺进行。六、关于广告费用在企业在营销预算中有万元的广告费用预算。广告费用预算全部投入年度的广告活动。北京佳节食品公司佳节版系列速冻面食广告策划方案年月北京××广告公司〔提示:广告策划文本封面的构成要素〕广告主全称(使用企业名称标准字)。广告策划书标题“××企业××产品××广告运动(或‘活动’)策划书”。策划完成年月日。策划书提供者(广告公司的全称)。策划小组名单“佳节”广告策划小组名单负责人:×××公司总监客户代表:×××客户部客户主管市场调查:×××市场部广告创意:×××创意部广告设计:×××设计部广告文案:×××创意部广告媒介:×××媒介部策划书执笔:×××〔提示〕在策划文本中提供广告策划小组的名单是为了向广告客户表明广告策划的正规化动作程度和策划小组的负责态度。在名单中应该包括所有成员的姓名、职责、所属部门和策划书文本的执笔人。目录前言„„„„„„„„„„„„„第一部分:市场分析„„„„„„一、营销环境分析„„„„„„„市场营销环境中的宏观制约因素市场营销环境中的微观制约因素市场概况营销环境分析总结(以下略)第二部分:广告策略„„„„„„×(以下略)附录:××××ׄ„„„„„„×〔提示〕目录所列标题的层次应该与文本标题层次完全一致。目录中至少应该包括三个层次的标题。上一次标题与次一级标题以不同的字号或者不同的字体相区分。次一级标题应比上一级标题缩进两格。同级标题应纵向对齐。前言当前北京食品市场呈多元化发展营养、保健、方便、快捷成为食品消费的新趋向这为速冻食品提供了良好的市场契机。现在仅北京就有多家速冻食品生产企业竞争剧烈本企业的主要竞争品牌是“香口”。本企业虽具有较雄厚的实力但因产品上市时间不长且未辅以广告和促销活动在消费者心目中品牌形象模糊消费者的品牌忠诚度也较低市场占有率仅%居第三位。针对上述情况北京××广告公司受北京佳节速冻食品公司委托进行“佳节”牌系列速冻面食的广告活动策划。本策划根据双方协议。于年月开始至年月结束历时个月。现提交广告活动策划方案文本。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分全面涵盖了本策划运作的内容为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案希望本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不采纳此方案希望能够尊重我方劳动不在广告活动直接或间接使用本方案全部或者部分内容。〔提示〕广告策划书的前言并非单纯为文本的完整而设置。前言中应该包括策划进行的过程、文本主要内容的概述和广告策划者关于知识产权的声明。为了双方的沟通前言可以使用较为委婉的语言但切忌空话、套话。第一部分:市场分析企业在市场营销中面临的主要问题在于:××企业在市场营销中的优势在于:×××××企业面临的市场机会点在于:××××××〔提示〕在策划文本中第一级标题应该另起一页以使策划文本各个部分有明显的区分。在标题的下面应该提示本部分的重点内容以吸引阅读者阅读正文。一、广告效果的预测广告主题测试广告创意测试广告文案测试广告作品测试二、广告效果的监控广告媒介发布的监控广告效果的测定〔提示〕本范本略去了广告效果预测和监控的具体内容。读者欲了解广告效果预测和监控的方法可以参看《龙媒广告选书第一辑》的广告调查专书《广告调查――广告战略的实证基础》或其他有关广告调查的参考书。附录市场调查问卷(略)市场调查访谈提纲(略)市场调查报告(略)〔提示〕如果有其他与广告策划密切相关的文件要提供给广告主可以一并在《附录》中列出。,,“广告代理业”专门为广告主代理广告业务的经营行业。其基本组织形态就是一般俗称的“广告公司”。,广告代理制度是伴随着广告经营活动规模扩大和专业化分工而自然形成的制度安排。在世纪初期就已出现当时广告公司主要代理业务是从报社以“批发价格”大量购买广告版面然后再将其分割高价零售给广告主以买卖差价获取佣金收入。,随着广告日趋大众化、广告业务日益频繁及广告活动规模不断扩大以面向广告主、主要提供所谓“黑版”(BlackSpace)即广告制作服务的广告代理组织便应运而生并逐渐取代推销白版的广告代理成为广告代理的主流。到世纪五六十年代的所谓“营销导向时代”以及其后的所谓“生活导向”时代整合营销传播(IMC)理念转为所谓“从外向里”的定位策划业务最后扩展到整个“整合营销传播”系统。这样广告代理业进入了一个所谓的“新广告“时代。,全面代理是现代广告经营业的最主要特征。现代广告代理业务是一种“整合营销传播”活动广告公司协助和参与广告主的经营管理过程帮助广告主为其产品进行潜在市场调查和营销策略制定包括广告作业、广告促销、公共关系、CI设计、包装设计、商业计划等实行全面代理制。,广告代理制简单地说就是广告主委托广告公司实施广告宣传计划广告媒体通过广告公司承揽广告发布业务广告公司居于中间为广告主和广告媒体实现双向、全面代理业务的一种制度安排。广告代理制要求媒体不直接向企业承揽广告业务而是通过广告代理公司这个桥梁来联系广告主和媒体代理公司为广告主提供广告创意、制作、策划、购买等服务并赚取佣金。广告代理制的实施理顺了广告主、广告公司、媒体之间的关系有力推动了广告业的发展。,、国际上比较流行的广告代理制度可分为两大类型:,西方模式以美国为代表实行“商品细分”的广告代理制,东方模式以日本为代表实行“媒体细分”的广告代理制。,、商品细分广告代理制度又称“一商品一客户”的广告代理制度系指广告代理公司在同一种竞争性商品中只接受一个客户对客户所委托的商品广告营销传播业务全权负责。,、日本的广告代理商过去主要是以承揽与推销媒体为主通常是数字广告代理商对一同客户提供的服务是以媒体细分来分担。、商品细分广告代理制度与日本媒体制比较其最大优势是广告客,户、广告代理商与媒体三者共存共荣。商品细分广告代理制度是较为有效、合理与合乎国际惯例的作法。,广告代理制在中国的试行情况,改革开放后我国广告业得以恢复并得到快速发展。但从业务规范性角度来看广告代理制的实施步履维艰实际中广告业务运作用很少通过广告公司代理基本上是以广告主直接找发布广告为主。,(一)、现代广告经营的基本组织形式广告公司,、定义:所谓“广告公司”是指专门经营广告业务活动的企业实际上是“广告代理商”(AdverisingAgency)的俗称。、分类:广告公司可大致划分为综合性与专业性两大类。,()、综合性广告公司,综合性广告公司是可以向广告主提供全面广告代理服务的广告经营企业是广告代理制的典型组织形式。它接受广告主委托从事广告调查、策划、创作、传播等各种服务。,综合性广告公司一般规模较大在广告业中虽然数量不多但经营额比重较大其经营规模和专业水平是反映一个国家广告业发展水平的重要标志。,()、专业性广告公司,专业性广告公司是社会专业化分工的产物主要从事某类广告业务或经营广告活动某部分业务。一般有如下几类:,――广告调查监测公司。主要提供有关广告信息数据搜集和反馈方面的业务包括市场信息调查、媒体信息咨询及广告效果监测等方面的信息服务。,――广告策划公司即专门为广告主进行广告及营销策划和咨询服务业务的专业性广告公司。,――专业媒体代理公司专门从事各类媒体的代理业务。,――广告设计制作公司主要从事广告作品的创意、设计、制作业务,,、一般地说广告公司的职能部门大体有三:客户部门、制作部门和媒体部门。,、广告公司机构设置,()客户部门,客户部门的主要职能是负责与广告主打交道承揽客户广告委托的业务。,()制作部门,承担广告创意、策划和制作业务。主要职能就是依照广告计划完成创意和制作方案经客户审核同意后进行制作包括拍片、配音、印刷或摄影等具体工作。,()媒体部门,媒体部门系从事有关电台、电视台、报社、杂志社等媒体节目或版面更新、策划广告对策及预算谈判等日常业务的职能部门。,广告公司除三大职能部门以外一般还要设置行政办公室负责广告计划、人事、财务、审计、后勤、机要档案等日常管理事务。,,、经营管理过程,广告公司的经营管理过程一般是:首先接受广告主委托经由广告策划、创作及实施环节然后送交媒体发布最后再通过市场调查和监测把广告效果反馈给广告主和自身有关部门以调整广告策略和改善工作方式和方法。具体的经营管理内容一般包括行政管理与业务管理两大块。,、广告公司的组成,,所谓“广告规制”(Advertisingregulation)主要是指工商行政管理部门依据广告法及其他有关的法律法规对从事广告活动的广告主、广告商和广告人的行为进行监督、检查、控制和指导。,其次依据国家广告法规政策社会性组织监督或行业协会自律也是广告规制的必要途径和重要形式。广告规制从规制主体的差异性角度可以大致分为行政性管理规制社会性组织规制和行业性自律规制等三种基本类型。,意义:依据法律规范工商行政管理部门通过强制性的行政权力直接对广告主、广告商及广告人的行为进行监控管理是广告正常运营和健康发展的必要条件是维持市场经济秩序、保护消费者合法权益的重要保障。,外国广告行政规制结构:美国政府对广告活动的规制管理机关是联邦贸易委员会。,我国国广告行政规制结构:县级以上人民政府工商行政管理部门是法定的广告监督管理机关。,广告行政规制内容:就是由工商行政管理部门根据有关法律规定运用行政手段对广告活动进行监督、检查、控制和指导。,在广告规制中社会团体、特别是各种消费者组织等对广告活动的监督及行业管理具有不可替代且越来越重要的作用。,、美国优良商业局理事会(CBBB)是禁止虚假和欺骗性广告、进行社会性规制的主要行业管理组织其具体职能机构“全国广告处”(NAD)。一般要求广告主提供广告诉求证据如果接到投诉而广告主又提不出足够的诉求证据那么广告主就必须修改或撤销广告。,、我国于年成立了“中国消费者协会”是代表中国广大消费者的组织。其基本宗旨是:对商品和服务进行社会监督保护消费者的利益指导广大群众的消费促进社会主义市场经济的发展。中国消费者协会及各地的分会在维护消费者以下各项合法权益方面发挥着重要作用。,)了解商品和服务的权利,)选择商品和服务的权利,)获得商品和服务安全、卫生的权利,)监督商品和服务价格、质量的权利,)对商品和服务提出意见的权利,)受到商品和服务损害时赔偿的权利,、广告行业组织是指属于群众性的学术团体或行业的联合组织如广告协会、广告学会、广告业联谊会等。,、广告行业的自律规制是广告行业组织机构根据广告法规制定有关行为规范或广告公约进行自我约束自觉承担责任以保证本行业或组织奉公守法、贯彻执行国家有关广告法规。,、中国对外经济贸易广告协会是我们最早(年月日)成立的广告行业组织。,、中国最大的广告行业组织“中国广告协会”于年月日宣告成立。中国广告协会在领导会员遵守广告法律、法规的同时开始建立全国广告业者统一的自律规则和行业规范先后制定和实施了《广告行业岗位职务规范》和《中国广告协会自律规则》自律规则要求会员树立良好的行业风气维护正当竞争抵制不正当竞争建立良好的广告经营秩序提高广告业道德水准和整体服务水平。,、今后中国广告行业自律规制发展的基本趋势是:逐步面各全社会实行产业化、社会化服务在保持基本行业管理职能的基础上打破地区、部门和行业界限形成一体化、富有弹性的广告行业规制体系。,,、基本任务:维护广告真实性,理论上讲凡是内容上实事求是广告诉求切合实际且作为一个整体不会给人造成误解的广告就是真实性广告凡是广告内容与实际情况不符影响到消费者的购买行为并损害其利益时均属欺骗性广告。()诈骗性广告的主要表现有如下一些情形,广告利用虚假的产品示范、图片、实验或测试数据故意夸大商品的优点或用途证明其产品的一种特性或证明其产品优于其他产品。,使用模棱两可、易引起误会的语句暗示一种并不存在或只是部分存在的利益或暗示一种利益是该品独有的。,不正确的暗示某部门或某人使用并支持该品牌。,在广告信息披露中遗漏了必要的信息。,广告隐瞒商品的重大缺陷特别是那些会给消费者生理或心理造成严重危害的缺陷常见于药品、食品、低压电器、日用品等的假冒伪劣商品广告中。,在广告中做出根本不可能实现的或根本不准备实现的许诺以欺骗和吸引消费者购买或利用消费者缺少商品知识或利用缺乏论证的科学结论对消费者进行误导或利用广告使消费者产生某些恐惧或不健康心理诱使消费者买其所推荐的商品。,对于欺骗性广告的行政规制措施一般有停止命令、赔偿、正面被披露以及更正性广告等。,、主要职能:维护市场竞争秩序和消费者权益,()关于“比较广告”处理。,什么是“比较广告”?任何广告直截了当或以隐含暗指的任何间接方式涉及或提及了自己的竞争对手的产品和服务项目即构成比较广告。美国法律很早就认可比较广告每年大约%的广告是比较广告而且大多是直接比较在我国广告法规定:“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”而做比较广告就不能不“我高你低”所以总的来讲是不允许实施直接比较广告的。中国广告基本准则概括地说广告应维护国家的尊严和利益广告人要遵守社会公德和职业道德广告内容应当有利于人民的身心健康保护消费者和其他组织的合法权益。、广告规制的基本法律依据,()《中华人民共和国广告法》是广告规制中最重要的法律文件是工商行政管理部门进一步制定广告管理细则和实施广告规制的基本依据。,()其基本内容有:将真实性作为广告活动中的最基本原则加以强调在此基础上规定了广告行为准则。,对重点商品和专题广告活动管理进行了特别规定。详细规定了广告活动中广告主、广告经营者、广告发布者的行为规范。对违反上述行为准则的广告所应承担的法律责任进行详细的规定。、广告主行为准则,()广告主是指为推销商品或者提供服务自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。,()对广告主行为规制的主要内容是“验证管理制度”。,所谓验证管理制度其基本内容即:广告主申请发布广告时必须出具有关证明文件广告经营单位必须在认真审查有关文件后才能接受广告业务并要将查验文件留档备查保存时间不得少于一年。文件一般包括:营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件确认广告内容真实性的其他证明文件。、广告经营和发布行为规制,()广告经营者是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人,()广告发布者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。,()广告经营和发布行为规制内容:广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告广告经营者不得提供设计、制作、代理服务广告发布者不得发布。广告经营者、广告发布者应按照国家有关规定建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。广告收费实行备案价格管理办法。广告收费应当合理、公开收费标准和收费办法应当向物价部门和工商行政管理部门备案。、重点商品广告规制,重点商品是指与身体健康、人身安全、社会秩序和社会经济生活关系重大的商品主要包括医药、食品、烟酒、计量器具、锅炉、压力容器、电器产品等。、专项广告规制,()专项广告是指以特定的方式举办的广告活动。主要包括赞助广告、印刷品广告、奖券广告、体育广告等。,()赞助广告规制。赞助广告是指由赞助单位集资为发展和兴办某种公益事业而进和的广告活动。举办赞助的单位要编制赞助广告计划其内容包括:举办赞助广告活动的理由和名目赞助广告的项目、费用预算总额和用途赞助广告的收费标准赞助广告宣传的具体实施方案有关主管部门批准举办的文件。体育广告是赞助广告的一种独特类型。,()印刷品广告规制,带有广告宣传性的印刷品统称为印刷品广告。印刷品广告规制的重点是经营性印刷品广告即广告经营单位向广告主收取费用而出版、印刷的企业名录、名优产品图册以及各种票证广告等。、广告行政规制措施,,广告规制中的行政措施一般包括两大类:一类是行政处罚是国家行政机关依法对行政管理机关、公民、法人及其他组织的违法行为采取的一种行政制裁措施另一类是行政处分是对国家机关和国家机关所属事业单位的工作人员的违法失职行为尚未构成犯罪的给予纪律处分。,依照广告法规定广告主、广告经营者或广告发布者如有违法行为将由有关行政主管机关给予一定行政处罚包括:罚款、没收广告费用、责令停止广告业务、责令停止发布广告、责令公开更正、责令改正、没收违法所得等七种。针对某一种违法行为可以实施多种行政处罚。,、广告规制中的民事责任,民事责任是民事法律主体违反民事义务所应承担的法律后果它是以民事义务为基础、具有强制性、主要财产方面的法律责任。在广告规制中如果广告活动发生主观损害事实存在民事违法行为损害事实与违法行为之间存在因果关系则要依法要求违法者承担民事责任。,、广告刑事法律惩罚,广告主、广告经营者、广告发布者发布虚假广告触犯刑律的应当依法追究刑事法律责任。根据有关刑事法律规定如果利用虚假广告推销假药、劣药、违法食品、伪劣农业生产资料等就可能构成犯罪就要依照“关于惩治生产、销售伪劣商品犯罪的决定”追究刑事责任

用户评价(0)

关闭

新课改视野下建构高中语文教学实验成果报告(32KB)

抱歉,积分不足下载失败,请稍后再试!

提示

试读已结束,如需要继续阅读或者下载,敬请购买!

文档小程序码

使用微信“扫一扫”扫码寻找文档

1

打开微信

2

扫描小程序码

3

发布寻找信息

4

等待寻找结果

我知道了
评分:

/128

广告学概论教案

VIP

在线
客服

免费
邮箱

爱问共享资料服务号

扫描关注领取更多福利