房地产营销——价格体系
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价格体系
价格的定义:是为了获得我们所期望的某些东西而必须牺牲的货币量。
价格是客户认同的价值表现的标准体系,即价值的表现形式。价格制定是项目操作
的核心内容,体现了发展商对项目的利润期望值,同时也是操盘人员对市场价格和
项目价值的正确判断。
定价内容:
1. 核心均价的确定
2. 价格表制定
均价及价格表的验证检测
第一部分 核心均价的确定
发展商的期望值
(价格核心)
定位依据支撑 提升依据支撑
市场发展前景
分析
定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析
基础 竞争市场价格分析
的价格评估 (基准定价)
(前景溢价) 提升空间
竞争市场定价法
市场比较
确定比准均价
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校正,检验
校正
点对点 三级市场
户型价格比较 租售价格比较 (各类产品均价)
一、 市场比较确定参考均价
价格与项目品质、客户群体、市场状况等方面有着密切关系,项目制定价
格首要考虑的因素主要体现在以下几个方面:
, 销售前的市场环境
, 周边楼盘及同质楼盘的供应和销售状况
, 楼盘自身客观条件:地理位置、质素、工程进度
, 销售战略及销售进度:宣传推广是否理想;销售目标是否顺利实现 , 买家的取向:付款方式(首期、月供)、楼高、景观、规模、户型、园林等 , 发展商的营销目标
1、竞争参考项目选择原则:
“目标客户相似、推售时机接近、区位特征类同、价表透明”
2、目标均价分析
项目价格比较表(例)
分项权重比值 价格影响因素 分项权重 参考项目1 参考项目2 参考项目3
10% 0.00 0.01 0.02 地段知名度
7% 0.00 -0.05 -0.1 规模
10% 0.00 0.01 0.01 交通
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生活配套 10% 0.00 0.01 0.05
8% 0.20 0.02 -0.02 景观环境
15% 0.01 -0.1 -0.10 户型平面
5% 0.01 -0.01 -0..05 物业管理
5% 0.00 -0.02 -0.1 噪音
5% 0.01 -0.01 -0.02 装修标准
5% 0.05 0.00 0.00 发展商知名度
10% 0.02 -0.05 -0.10 建筑外立面
交楼时间 5% 0.05 0.10 0.10
5% 0.01 0.01 -0.05 营销策划
100% 0.189 0.032 -0.0241 分项权重合计
4318 3680 3200 各项目价格实现
4318 3680 3400 销售速度调整价格
3501 3562 3482 比较价
75% 22% 3% 参考权重
3514 加权平均值
填表说明:
1) 价格影响因素:影响价格制订的各项因素,包括市场环境、项目自身特点、周边配套
等;
2) 权重——制定价格时所考虑的各因素对项目的影响比重。每一个总项目下的分项目权
重和为100%;
3) 分项权重——根据项目自身特点考虑其价格影响因素的重要性决定权重系数。 4) 分项权重比值——以项目为基准,定出项目与参考项目的优劣比值。 5) 各项目价格实现——各项目实现销售价格
6) 比较价——根据项目与各参考项目权重比较,得出项目预计均价。计算公式:项目预
计均价=参考项目销售均价*(1+分项权重合计值)
7) 参考权重——根据参考项目对项目的影响程度在制定价格时所考虑的权重; 8) 加权平均值——项目最终预计均价,计算公式为:加权平均值=比较价1*参考权重1+
比较价2*参考权重2+比较价3*参考权重3+。。。。。。
二、 点对点定价竞争参考均价
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通过竞争项目同质户型的销售价格推算项目各类户型的销售均价,从而推算
出本项目的核心均价,作为均价定位的参考权重。定价方法同市场比较法。
三、 三级市场租售价格参考均价
考虑因素:使用年限折旧、物业保养程度、户型性能比较(扣除装修价格)
此参考均价法主要用于检验和校正市场比较法确定的价格,主要是通过同区
域或相似区域的同质项目三级市场放盘的租金反推或售价来推断待售项目的
均价。也可通过对市场比较法确定的价格进行分解计算出相应产品的租金。
从而判断价格的合理性和投资价值。
四、 市场价格变化趋势参考
由于项目开发周期较长,以上两种定价方法局限于项目开发前期周边市场的
价格水平,故项目定价应考虑未来1-2年后的价格变化水平,提升价格定位
的前瞻性。在竞争市场价格分析定出基础均价后进行溢价分析,得出项目的
价格定位。
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第二部 制定价格表
一、 价格表组成部分
房号、朝向、户型类型、面积、单价、总价、户型之间的水平差价、竖向层差
等。
二、 价格表制定内容
1、 价格策略
根据项目的销售利润目标、规模、均价的市场竞争力、销售周期的要求等情
况确定项目的价格走势策略,一般分为:
高开高走,一步到位
中开高走,稳步拉升
低开高走,逐步拉升
2、 价格拉升体系
在项目整体运作过程中,价格拉升计划是保证项目最终价格,在制定目标均价
后应首先制订价格拉升计划,确定价格走势,指导项目价格的变动。
价格拉升计算公式
优惠变化 销售阶段 时间 销售率 销售套数 均价 提价幅度 销售面积 金额 (阶段优惠折扣) A X1 X1*Y Z1 T1=0.0% X1*M Z1* X1*M B X2 X2*Y Z2=Z1*(1+T2) T2 X2*M Z2* X2*M B X3 X3*Y Z3=Z2*(1+T3) T3 X3*M Z3* X3*M 合计 100% Y Z T M
3、 推售策略(销控策略)
销控目的:保证各户型均衡销售
预留价格拉升空间
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通过推新房号制造销售热潮 销控原则:互动互助,以旺
带滞,抑旺扬滞常用方式:
分层销控(小项目)
分户型销控(户型同质化严重项目)
分期推出(大规模项目)
4、 定价原则
1) 定价总体原则
, 客户的价值取向:客户购房的需求和决策因素
普通产品——工薪族,满足居住需求
关注首期和月供支付能力,总价控制。
面积越小单价越高。高档产品——多次购房,舒适
享受型
心动最关键,价格承受力强
关键词:资源稀缺
, 产品的地位选择推售策略的影响
2)
价 定价细则 格 明星 问号
增 住宅物业的价格制定受产品品种、景观、朝向、楼层等元素的制约,要合价 长 格 理体现这种差异档次,就需要适宜的定价标准来界定,主要从平层差和纵向差率 增 来体现,从过往销售过程中星彦发现: 金牛 瘦狗 长
率
平层差: 瘦狗 问号 金牛 明星 相对竞争位置(市场需求) 客户购房关注因素的重要程度,主要包括朝向差、景观差、产品差、户客户购房关注因素的重要程度,主要包括朝向差、景观差、产品差、户
型结构差、噪音差、送面积差等, 型结构差、噪音差、送面积差等,
因素 朝向差 景观差 产品差 噪音差 户型结构差 送面积差 其它 平层价按赠送面积10% 30-40% 20-40% 5-10% 5% 5% 格差比 一半计算
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以上的价差比例并非固定值,而应该根据项目的情况来重新设定,主要原则如下:
A、 两房以下的小户型客户:
工薪族过渡居住,总价最重要,其次为舒适
购房关注方面如下:
最注重方面:
注重程度:产品?景观?噪音?朝向?户内结构
建议总的原则如下:
大品种差、大景观差,
中噪音差,中朝向差,
小楼层差,小户型差。
B、 三房以上的普通住宅:
长期居家,有舒适性要求注重程度:景观?朝向?户内结构?产品
?噪音建议总的原则如下:
大景观差
中噪音差,中朝向差,中户型差
小品种差,小楼层差
C、高档住宅客户:
景观第一,舒适第一
购房关注方面如下:
最注重方面:
建议总的原则如下:
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大景观差,大楼层差,大品种差;
中噪音差,中户型差,中朝向差;
小户型差。
项目定价遵循如下常规原则制订,具体项目根据自身特点可作出调整:
, 朝向差
深圳地处亚热带季风气候,朝向差异直接影响着居家环境,故在置业时
朝向也是较重要的考虑因素,朝向差为50元/级,根据本项目的户型朝向,即
以北向为最差朝向基准,每上一级加50元。
朝向差制定细则:朝向差为¥50元/级。
朝向 西北 西 北 东北 东 西南 南 东南
价格差 -100 -50 0 50 100 150 200 250
, 景观差
景观存在差异的单位在价格上也存在着差异,即为景差。包括小区景观、
区外景观、视线受遮挡等情况。差价控制在平层差价的30-40%以内,特殊产品可适当拉大,如趣园高尔夫景观。
, 产品差
中小户型的面积大小直接影响总价,面积越小总价越小,客户的购买承
受能力相应加强,故小面积户型的容易实现高价格,相反大面积户型的价格
不易拉高。单房、一房一厅、二房要有针对性的制定价差。各盘根据市场的
需求量和项目自身的户型比例定度。
例1:花好园,市场需求一房一厅为主,其次为单房和两房
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户型品种 价差 户型比例
单房 ¥200? 10%
一房一厅 ¥0元/? 50%
二房一厅 ¥-200/? 40% 实际销售:1房销售速度最快,单房价格较高销售放缓,2房虽然价格便宜但买家谨慎,销售速度较慢。表明差价适中。
例2:阳光城市,市场供应2房3房居多,1房较少
户型品种 价差 户型比例
一房一厅 ¥800? 25%
二房一厅 ¥0元/? 50%
三房二厅 ¥-450/? 25% 实际销售:
1房销售速度最快,解筹基本销化完毕,2房,3房销售速度较慢。
表明1房与其他户型的差价不够大,可继续拉大到1500-1800。
例3:金色假日,市场供应1房较少,市场需求小3房较少,100平米
以上的社区大三房较多。
户型品种 价差 户型比例
一房一厅 ¥300? 60%
二房一厅 ¥0元/? 27%
三房二厅 ¥0/? 13% 实际销售:
1房和2房销售速度相当,解筹基本销化完毕, 3房销售速度较慢。
表明差价适中,3房可在适当降低。
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例4:鸣溪谷,高端盘,户型定位不纯粹,以高端形象作为项目销售策
略
户型比例户型品种 价差 (套)
一房(50?) ¥300? 10.7%
小二房(65?) ¥500元/? 4.19%
大二房(75?) ¥300/?
小三房(88?) ¥0/? 24.9%
大三房(120-140?) ¥1000-1500/? 26.5%
四房(180?) ¥2000/? 26.5%
实际销售:
解筹基本销化完毕,大户型虽然差价高达3000-4500元/?,但销售
最为顺畅,小户型相对较为缓慢,表明高档盘中客户承受能力强,
差价可相对扩大。
, 噪音差
噪音差主要指城市干道车辆或其他因素产生的噪音,一般控制在
100-300之间,部分噪音污染特别严重的项目可适当加大,如北环
大道。
, 送面积差
主要包括地层、顶层单位送露台,送错层阳台面积、入户花园等,
差价依赠送面积大小而定,一般算法为送面积金额的1/2计入总价。 , 户型
设计
领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计
差
具体到每个户型布局设计的合理性,包括采光、通风、空间尺度合
理性、空间流线的合理性。此差价一般较小,控制在150元以内。
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星彦策划中心技术体系 纵向差:
客户的购买习惯和销售策略决定纵向差,包括层差,景观跳档快销中小
户型小盘:
总价至上,由低至高销售,高层压力大——小层差常见,解决高层压力
, 高档盘:
景观至上,由高向低销售,滞留底层——大层差常见,保证高层利润 价格表竖向特点
价格表的制定是否合理直接关系到销售中的均衡发展,而高层单位高价格
往往是销售后期的难点,针对此问题,在制定价格表的过程中一般提前考虑,
降低高层单位价格,拉高低层单位价格。主要措施反映在纵向层差上。主要有
如下四种类型:
B. 金字塔型
, 特点:低层——高层层差逐渐减小,低层价格低,高层价格较高。
例:阳光城市(总层差1500,100——60——30递减) , 适用范围:主要适用于要求入市价格高于市场预期价格的项目。 , 目的:通过低层低价格打开市场,聚集销售氛围,同时探测市场对价格
的接受度。
, 缺点:高层高价位销售难度增大,前期成交中低层单位实收价格较低,
价格拉升幅度需提高,价格抗风险力较弱。
, 价格引导方向:低层单位最有价格吸引力。
C. 纺锤型
, 特点:低层和高层单位层差小,中层层差拉大(包含层差跳档情况)
例:金色价日(总层差1730,50——100——50变化) , 适用范围:主要适用于中层单位的景观等综合优势与低层单位差别较大
的项目(一般为低层单位视线受周边建筑遮挡,中层以上单位可看到周
边园景、海景等景观)。
, 目的:户型的优势通过价格均衡体现,低层无景观价格低,中高层景观
好价格高,但高层价格不高。
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, 缺点:中层价格拉升较大。
, 价格引导方向:中层单位最有价格吸引力。
D. 圆柱型
, 特点:低层——高层层差基本无太大变化。
例:雍翠华府后期推出单位(总层差900,每层300),
花好园1220,50-60-30变化) , 适用范围:主要适用于低层至高层综合优势基本无差别的项目,纵向价
格变化不大。
, 如层差控制在30元/?以内,低层价格偏高,高层价格较低,一般适用
于价格低于当前市场价格采用高价入市策略的项目,保证均价的实现;
或大规模项目的后期推出单位,如雍翠华府第二批单位,前旗只剩余高
层高价单位并有充足的客户资源积累。 , 目的:低层与高层单位差价较小,提前解决高层单位销售难题,同时实
现前期销售单位均价较高,价格拉升幅度减小。价格的抗风险能力较强,
能够轻松实现均价。
, 缺点:起价较高,对市场的价格承受能力要有相当把握,否则容易出现
前期销售不畅的局面。
价格引导方向:中高层单位最有价格吸引力。
E. 陀螺型
, 特点:低层——高层单位层差逐渐增加 , 适用范围:主要适用于越往高层景观等综合优势越明显的项目和写字楼
项目(写字楼一般情况下划分为中高层为整层大客户价格承受力高、中
层为组合客户价格承受力低、低层为散客价格承受力适中)
5、 付款方式及平均折扣点制定
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星彦策划中心技术体系 A. 制作流程
, 寻找项目周边楼盘付款方式以作参考,寻找销售最有效的付款方式; , 根据项目销售策略确定付款方式种类;
, 以银行按揭付款方式为基础,其他付款方式以此作参照。
, 提交付款方式时包含付款方式细则,所占比例,对应折扣点以及计算公式和
综合折扣点。
B. 常见付款方式列表
, 交足额定金并签署认购书。
20%
, 签订认购书后7个工作日内付房款的20%(含定金),并一次性付款 95折
签署房地产买卖
合同
劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载
。
, 签署房地产买卖合同之日起,一个月内付清房款的80%。
, 交足额定金,并签署认购书。
, 签订认购书后7个工作日内,付房款的30%(含定金),96折 20% 并签署房地产买卖合同,并办理余款70%房款的银行按揭
手续。
, 交足额定金,并签署认购书。
, 签订认购书后7个工作日内,付房款的20%(含定金),97折 60% 并签署房地产买卖合同,并办理余款80%房款的银行按揭
手续。
备注:足额定金一般为1-2万元人民币。
C. 付款方式综合折扣点计算
综合折扣点=A付款方式折扣点×A比例系数+ B付款方式折扣点×B比例系数+。。。
例:
综合折扣点
=一次性95折×20%+三成付款96折×20%+二成付款97折×60%
=95×20%+96×20%+97×60%
=96.4折
考虑不可预见因素0.4%,综合折扣点为96折,
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D. 付款方式计算公式(常规算法,各盘根据实际情况调整)
实收价=账面价×95折×额外优惠
合同价为实收价
实收价=账面价×96折×额外优惠
按揭款=实收价×70%(千位按揭,百位尾数计入首期款)
首期款=实收价-按揭款
合同价为实收价
实收价=账面价×97折×额外优惠
按揭款=实收价×80%(千位按揭,百位尾数计入首期款)
首期款=实收价-按揭款
合同价为实收价
第三部 价格检测
1. 内部检测:低、中、高层平层对比
户型均价对比根据客户咨询,认筹选择需求调整均价检
测
实收均价=账面均价*付款方式综合折扣点*优惠折扣点
备注:如有送金额促销方式(如交2000抵20000,送月供,送首期款等),则
在总价中增加此促销金额。
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