玉柴润滑油公司CRM的设计与实施

玉柴润滑油公司CRM的设计与实施 第二章润滑油企业CRM应用的现状 2.1国外润滑油企业CRM应用情况 国外著名的润滑油企业中，有壳牌润滑油、美孕润滑油、嘉实多润滑油、福斯润滑 油、道达尔润滑油等多家企业。在2012年全球润滑油销售排行榜单上，壳牌润滑油、 美孚润滑油、嘉实多润滑油分别占据了前三位。 据了解，埃克森美孚、壳牌、BP嘉实多、加德士、道达尔、福斯、Valvoline等几 家外资润滑油公司，他们的销售渠道都十分稳定，其主要销售市场都在海外市场。经过 数十年的发展，除了在中国区市场之外，这几外资润滑油的区域销售竞争较小。由于这 些润滑油生产商的销售批量十分巨大，因此与他们合作的都是一些实力雄厚的大经销 商。这些润滑油企业并不直接面对终端客户或各区域中二级以下经销商，他们的客户群 体主要是大型的一级经销商。因此他们并不热衷于推行CRM系统进行客户管理。只有 荷兰的壳牌公司采用了 SAP的CRM产品。 然而，在中国市场的竞争中，外资润滑油企业处于不利的局面，销售网点以及经销 商数量少，其中有一部分原因必须归结为在CRM的应用程度上不如中国润滑油企业。 荷兰壳牌石油公司的CRM系统并没有显著效果。其CRM采用的是B2B的模式。 并没有应用于二级以下经销商和终端客户的管理，也没有在互联网上建立电子商务的销 售平台，仅在其官网网页上开了经销商事务平台，用于经销商完成订单的动作。壳牌的 CRM系统的主要功能是客户资料的管理，而没有能够做到客户自助化的销售。2003年 壳牌中国有限公司才成立了大客户部，授权经销商成为其业务支点，由于大客户的数量 较少，CRM不能发挥出扩展销售体系的优点，只是提高客户满意度上的评价还不错。 尽管如此，CRM还是帮助壳牌公司在中国市场上取得了销售渠道30%—50%的增速， 成为中国市场占有率第一的外资品牌润滑油，2012年年度约占到中国市场份额的8%左 右。 2.2国内润滑油企业CRM分析 相对于国外的润滑油企业，国内的润滑油公司更积极推行CRM系统，也许是因为 国外的润滑油市场处于巨头垄断，而中国市场竞争更为激烈的原因。中石化长城润滑油、 中石油和一些小型的润滑油公司都陆续的实施了 CRM的系统，并且取得了显著的效果。 2.2.1国内润滑油公司的客户关系管理与销售网络 2002年至2010年间国内的润滑油行业经历了重大的变化。2002年时国内有4500 家润滑油工厂，销售量排名第一的品牌也只占到整个中国市场5%的市场份额，其中国外 进口油品约占整个市场的80，整个市场处于混战局面。但到了 2005年左右这种局面得 到了改观，中国石化长城润滑油一举击败了壳牌、美孕、嘉实多等国际知名品牌而成为 了国内用户最信任的品牌。这也是国内润滑油企业首次在品牌忠诚度这一重要指标上超 越国外品牌。在2012年年度，在全球第二大的润滑油市场，中国市场主要的润滑油生 产商为中国石化集团公司(中石化)和中国石油集团公司(中石油)，占据市场57%。跨国 石油公司如埃克森美孚、壳牌、BP嘉实多、加德士、道达尔、福斯、Valvoline等外资 企业占润滑油市场23%。地方调和商占20%。 长城润滑油的反攻来自于一次针对于针对经销商的市场调研，在2002年的时候长 城在陷入低谷时进行了一次深度的市场调研。在这次调研中得出来的结果是:(1) 2002 年起，国内家用轿车迅速增加，润滑油市场急剧膨胀;(2)高端油品更受消费者青睐; (3)小包装油品销售量增大;(4)用户对国内油品的刻板印象为廉价油，低端油。 这一次调研的结果为长城润滑油带来了巨大转变，根据调研结果企业的战略方针做 了重大调整:(1)积极研发高端油品，如全合成润滑油。提高产品的质量和价格;(2) 加强广告力度，强势取得了央视广告权，改变消费者印象;(3)在企业中宣扬以客户为 中心的理念，提高服务意识。(4)加强与经销商的业务往来和沟通，极力扩展销售渠道。 2012年，长城润滑油成为了中国国内销售量最大的润滑油企业，这与他们的战略方 针的转变有着密切关系的。而2002年的那次调研，也在行业中成为传奇。而长城在经 历了这些年的成长之后，深刻的发现，客户信息与销售渠道在市场中起着关键性的引导 作用。从那以后，长城润滑油公司就把“以客户为中心的理念”宣扬到企业每一个部门 第一位员工，把“让客户满意”做到了每一个销售和售后环节中。2010年，长城润滑 油实施了 CRM系统，使得客户关系管理更提升了一个层次。2012年，长城润滑油公司 再次对销售渠道进行了整合，提高了销售额和利润率。 2.2.2国内润滑油公司的CRM的应用成果 2010年，长城润滑油公司推进自己的CRM系统。首期试运行的范围选择了辽宁省 的经销商，其主要特点有两点，一是订单管理系统，允许客户在CRM系统上直接下达 订单，二是对经销商公开其账户的情况，允许查询订单发货情况和客户余额等信息，减 少了电话和纸版材料的来往，初步实现的是客户服务自主化。长城润滑油公司推行CRM 的初衷是有利于公司并发新客户。 中国石化润滑油公司奉行“以客户为中心”理念，不断强化服务意识，适应国际化 竞争需要，积极进行企业CRM建设，取得显著成效。在CRM建设过程中，从“售前 挖掘客户”、“售中保障客户”、“售后服务客户”的理念出发，借助信息化手段实现润滑 油“以客户为中心”的销售服务，并与ERP管理系统有机结合， 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 市场管理和服务 流程，发挥现代化信息管理平台的优势，有力地提升市场反应速度和客户服务能力。得 到了各经销商和客户的一致好评。 除了长城润滑油外，国内也陆续有中石油，上海火炬润滑油、中国西南石油润滑油 等多家润滑油生产企业实施了 CRM系统。但好评较多的还是长城润滑油。 2.3广西玉柴润滑油公司实施CRM的现状 广西玉柴润滑油公司的CRM目前处于实施中，仍未上线。其最初的原型是玉柴润 滑油2009年实施的前端销售系统(FSMS系统)，FSMS系统最初只是为了满足销售功 能而设计，其中也附带了一些客户关系管理的功能，如渠道树的管理。因其不能满足各 级经销商都可以在系统中做销售订单的业务和后续的一些功能的并发，该系统的作用己 经开始慢慢被淡化。 为了能够让更多的客户能够实现自助化，能够收集到更多的用户数据，为公司扩展 销售渠道提供有力的帮助。玉柴润滑油公司从2012年底开始CRM项目的调研和实施。 从2013年起正式实施CRM。 2.3.1玉柴润滑油公司存在的销售问题 玉柴润滑油公司的组织机构如图2-1所示: 如图2-1所示，图中虚线以上的部分为玉柴润滑油公司的组织机构。虚线以下是其 主要客户，各地方一级经销商以及玉柴服务站。一级经销商为社会经销商，不属玉柴润 滑油公司。玉柴服务站为个体经营户，玉柴服务站与另一玉柴子公司玉柴机器股份有限 公司签约，要求在玉柴发动机出厂三包期间走保过程中使用玉柴润滑油。此二者为玉柴 润滑油直接接触的客户。也是玉柴润滑油公司销售业务的核心客户。 玉柴润滑油公司最主要的问题在于销售渠道方面，没有形成网状的销售渠道，完全 依靠一级经销商以及玉柴服务站的走保用油。这为公司的长期发展造成了巨大的隐忧。 如果无法解决销售渠道拓展的问题将关系到公司未来几年内的发展，甚至生死存亡。 2012年度，随着汽车市场的严重下滑，润滑油行业也大幅下挫。玉柴润滑油更是如 此，虽然保住了与2011年度销售额相同的业绩，但部分区域业绩下滑得十分严重。其 中，陕西区域下滑得最严重，全年完成任务目标的39.8%，湖南完成全年任务的79.77%, 贵州完成全年任务的72.31%，如图2-2所示。 从业绩上来看，陕西、贵州和湖南三省是下滑最快的三个省。从三个省的营销渠道 上来看，这三个省都有一个共同的特点:就是这三个省中，每个省都只有唯一的一家一 级经销商。而且二经销商的资源都不掌控在玉柴润滑油公司手上，所有的二级都是通过 这些省的一级经销商进行采购。 2.3.2玉柴润滑油存在问题分析 目前国内的汽车行业在其附属产业上都带有些许垄断性质，如玉柴机器股份有限公 司要求其服务站全部使用玉柴润滑油公司的油品对玉柴发动机进行走保服务，同样，潍 柴集团也是这样做，这种情况造成了某些片区内柴油机的销售直接影响着润滑油的销 售。陕西就是一个这样的省市。陕西是陕汽集团的根据地，陕汽重卡是由雑柴集团进行 控股的，所以陕西省内几乎没有玉柴的服务站，只有一个一级经销商。玉柴润滑油公司 在陕西的市场销售份额和网点占比如图2-3所示。 从以上图2-3和图2-4中可以看出，玉柴润滑油公司所占的销售网点和销售份额不 到整个市场的10%,还是有很大的发展空间的。2012年的陕西销售大幅度下滑除，了 陕西省的玉柴发动机进入量减少的原因之外，这个唯一的一经经销商的营销能力还是很 值得重新去评估的。 在对陕西进行市场走访与调研后发现，其实陕西的润滑油市场还是相当大的，陕西 销售量急剧下滑的原因除了别的厂商的竞争之外，更多的原因还在于玉柴润滑油对销售 渠道控制的不力。玉柴润滑油在陕西就只有一家经销商，没有任何的二级经销商是直接 掌握在玉柴润滑油公司宇中。当这家经销商上半年销售锐减，年中就已经发现无法完成 全年任务的时候，这家经销商也索性不再往扩展渠道和营销活动方面进行投入了，放弃 了全年任务。而当玉柴润滑油公司的市场经理发现经销商的不作为之后，想要重新并发 新的经销商，他却遇上了数据上的问题，如哪家经销商较有潜力，资金较丰厚，营销能 力更强。没有数据的支持。市场经理只能各家经销商逐一去走访。 图2-5是通过对宝鸡市场中60多家经销商走访后得到的数据，期中有49家是有意 向合作的，其中6家有比较强的营销能力。说明了陕西省并不是没有客户值得去开发， 而是一级经销商没有用心去开发二级经销商和终端客户。 一家经销商经营一个省的现状不是玉柴润滑油公司所愿见到的。当初陕西市场这样 布局只是因为受到长途配送的限制。现在物流行业发达了，在物流的问题能够被解决的 情况下，公司应当更加深耕细作。当下之急，在这陕西、湖南、贵州三个省内必需寻找 新的经销商。而在没有系统和二级经销商销售数据的支持下。这样的客户开发正是事倍 功半。为此，玉柴润滑油公司下了决心要上CRM系统。 第三章玉柴润滑油公司实施CRM的需求分析与可行性分析 3.1玉柴润滑油公司实施CRM的需求 与很多公司一样，玉柴润滑油公司也是在业务上处于被动的局面时才会改革。通过 对润滑油公司的市场经理、销售部门、经销商和客户进行了走访和调研，得知他们最需 要的数据，以及信息系统能够怎样帮助他们开展工作，从而了解到公司实施CRM有以 下各方面的需求。 3.1.1基于销售渠道方面的需求 玉柴润滑油公司在发展客户的方面状况很不理想，原因是长期以来，玉柴润滑油公 的销售渠道一直都是以全国几十家大的经销商为主，约占到润滑油公司生产的油品的总 量的75%。另外25%的产量主要由玉柴机器股份有限公司的玉柴服务站所消化，主要是 用作玉柴柴油机出厂后首次保养时强制使用。也就是说，玉柴润滑油公司目前的销售渠 道目前只有两条:一级经销商和玉柴服务站。这样的关系虽然简单牢固，但是却是一种 危险的关系。 首先，这几十家大经销商有各自的营销渠道。但却垄断了玉柴润滑油公司75%的油 品销售。每年用于维护这些客户的关系，开支相当巨大，而且不得已给予他们非常多的 销售优惠政策，这无形当中已经把公司的利润摊得越来越薄。由于利益的驱使，这些经 销商只会要求越来越多的销售优惠政策以及返利。 第二，他们掌握的客户资源不愿意与润滑油公司分享。这对于玉柴润滑油公司来讲 是相当不利的。因为没有可以足以发掘的客户资料，对于企业销售部门来讲是举步维艰 的。同样的，二级经销商想要扩大业务，直接向玉柴润滑油公司进行采购，还必需跨越 一级经销商这层关系。 第三，公司每年都会有很多销售政策和优惠给予各级经销商。但由于没有系统的帮 助，没有二级以下经销商的釆购数据，润滑油公司没有办法很好的执行这些销售政策到 位。如年终返利和客户礼品，这些返利费用和促销品多数都被一级经销商取走。这无疑 使得销售渠道更难扩展。 为了改变这一局面，润滑油公司决定投入CRM系统。为二级经销商和终端客户提 供一个销售的平台，使二级经销商可以不通过一级经销商向玉柴润滑油公司进行采购。 同时也收集这一部分客户的数据，为将来二级经销商的开发提供有利的数据。改变目前 销售渠道无法扩展的困境。这也是玉柴润滑袖公司建立CRM系统的首要需求。 3.1. 2基于销售方式改进的需求 从公司成立以来，公司就一直采用订单以传真和电话的方式进行销售。这样的方式 在现在的管理中显然是己经跟不上需求了。首先，各销售区域的客户经理需要每个月发 给经销商报价单。报价单上的物品描述不够细致。造成很很多人在做订单的时候选错了 油品。其次，业务员在录入销售订单的时候难免会人为的造成错误。选错油品会造成公 司内多个部门的一系列的失误。于是经常看到，业务员因为订单油品的问题不断的与客 户进行电话和传真上的沟通，效率大大降低。不管业务员如何解释或是补救，错误始终 会是错误，而造成客户的报怨越来越多。 玉柴润滑油公司也希望能够借助于CRM系统，让客户能够完全的实现客户的自助 化，能够在CRM里面查询到准确的客户余额。能够在系统中自主做销售订单，减少错 误率，提升客户满意度。 3.1. 3基于销售价格方面的需求 由于石油基础油只能够大批量进行采购，而调和成润滑油也需要大批量调配以减少 成本，所以玉柴润滑油公司在进行采购时常常采购大量的基础油，调和出来的油品的价 格常年处于不变的状态。最多时一年调价的次数也不够两次。国际油价是在不断升降的 过程，如果玉柴润滑油的销售定价长期保持不变，并不合理。经销商和客户在购买时， 与别的润滑油的品牌的价格进行比较，这中间的差价形成的客户的报怨。虽然这种差价 最后可能因为国际油价的下降而回落，但必然会造成某个期间内的销售量不均衡，公司 的销售量时而锐减时而激增。这样对于企业来讲也很难安排合理的库存和生产。 公司希望通过CRM系统，能够体现出某个期间内市场销售量的变化，进而寻求销 售量与售价之间的关系。给公司的定价策略提供有效的帮助。通过合理的降价或加价， 保证销售的稳定性，同时也提高销售预测的准确性，减少区域窜货的现象。 3.1.4基于与公司原有软件系统整合的需求 玉柴润滑油公司除了 ERP系统之外，还有前端销售系统(FSMS系统)。此外，还 有用于控制产品物流的条码系统。 在这一次的实施 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 中CRM系统是要完全取代前端销售系统(FSMS)，原因是原 FSMS系统采用的开发工具太旧，采用的是LWAP的开发框架，所用的控件都已不再更 新，受其控件功能的制约不能满足公司陆续提出的开发要求，或是开发出来的效果不能 令人满意，不能满足当前的开发需要。而上海汉得这次提出的CRM系统采用J2EE架 构的JAVA开发。经测试能够很好完成原FSMS系统的功能，并且功能相当完善，稳定 性也高，错误调试容易。 与ERP的整合较为复杂，主要需要整合的内容销售订单，销售提货单，财务客户账 务，物料数据等等。这一部分数据都将在客户自助服务中用到，属于CRM的核心功能 部分。考虑到数据量不小，而且不能因为上CRM系统而影响到ERP的运行，所以在这 次的实施中，计划采用ORACLE数据库集群的方式，进行数据冗佘。这样，数据既能 实时同步，又能分开不同的数据库运行。安全性效率都有保证。 与条码系统的整合较为简单，只要求能够查询到各个仓库中，进出的物料的编码、 数量、以及对应的条码分别，该部分数据主要用作客户查询发货状态时使用。 3.1. 5基于客户自助化的需求 来自客户的需求主要集中在信息查询的功能中。客户需要完成在销售业务过程中， 查询产品价格、客户余额信息、销售政策和返利数据、销售任务完成率等。而在客户下 达了采购订单后，客户还需要查询订单信息、生产和配送信息。这些与客户采购和销售 相关的数据。 在过往的信息系统建设中，并没有这样的沟通平台，销售员与客户之间的沟通方式 多釆用电话、传真等方式。这样沟通方式效率低，且耗时多，客户的信息难以及时的传 达。为了提高向用户反馈信息的速度，考虑在CRM中加入客户自助化的功能，通过客 户自主查询所需要的数据，达到提升客户满意度的效果。同时也能减少销售员的工作负 担。 3.2玉柴润滑油公司实施CRM的可行性分析 CRM软件在企业中应当作为一种管理 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 和管理手段，不能从纯技术的角度去考 虑CRM实施的条件。CRM软件只有结合了企业长期战略、有效的管理方法、规范合理 的工作注程、准确的数据和挖掘方法才能为企业创造价值。在本节中从玉柴润滑油公司 的实施CRM的基本条件、投资和收益、以及可能产生的困难点方面，去讨论玉柴润滑 油公司实施CRM的可能性。 3.2.1玉柴润滑油公司实施CRM的条件 实施CRM是个较复杂的系统工程，必需具备各方面的条件。 (1)高层管理者的全力支持 玉柴润滑油的高层管理者是在这两年间企业发展的逆境中，才意识到上CRM系统 的重要性。对一个以销售为主，生产为辅，市场准入门揽不高的公司来讲，销售业务就 是这个企业核心业务，是这个企业的生命线。在2012年润滑油销售市场严重恶化的情 况下。玉柴润滑油公司的销售渠道受到了残酷的考验。为了保证销售目标，公司不得不 给予经销商各种销售政策，是公司成立以来最多的一年，严重的影响了公司的利润。在 这个背景之下，公司高层领导愿意花精力花资金花人力加大对市场的投入。CRM项目 得到了公司领导的高度重视，很多条件都给开了绿灯。 (2)销售业务流程管理的规范化 公司的销售业务流程也在进一步规范中，在玉柴润滑油公司实施CRM系统一个重 大的难点在于，公司各种销售政策的复杂性，如销售价格中，就有正常价、单价下浮、 送油、裸价、特批价、冲返利价格等等，还有各种返利和劳务费用，还有按照各种时间 段来计算返利费用。销售政策的混乱问题不仅会影响到CRM系统的上线，也会影响到 ERP的运行。这些业务和数据在原来的ERP系统中都没有很好规划和存储，为了上CRM 系统，这些业务都必须做到规范化、数字化、系统化。为了解决这样的疑难，许多原来 通过OA流程审批的流程都被一一迁移到ERP系统中。为了实施CRM系统。玉柴润滑 油公司做了许多订单管理上的准备工作。 (3)实施CRM时要保证各级经销商的利益 一级经销商的销售量，在建立CRM系统后必定会减少，公司拟按照一级经销商以 下的二级经销商的销量，给予一级经销商一定的利润和劳务费，作为其补偿。这样做是 为了确保一级经销商在实施的初期阶段不会因为CRM系统而减少了收益。而在实施 CRM 一两年之后，在同一个销售区域中培养起足够实力的几个一级经销商之后，将会 逐步减少这样的劳务费用，从而鼓励区域市场内各经销商的合理竞争。具体视该区域的 销售情况而定，可以确保一级二级经销商的利益都得到保护，以保证CRM实施的稳定 过渡。 (4)客户能够接受并熟练掌握操作方法 玉柴润滑油公司计划在两广地区、云南地区试点运行CRM，然后再铺行到全国范 围内。为了保证经销商的业务员能够顺利的使用CRM系统，将会在各省内进行定点的 培训，同时也在CRM系统之外做一个培训系统和测试系统，与正式环境一样，以供各 经销商的使用者进行学习和测验。 (5)选择合适的软件供应商 结合过往在玉柴各子公司中的项目来看，由于各子公司均采用的是ORACLE的数 据库，所以要求新实施的CRM系统也采用ORACLE数据库。原因在于，ORACLE数 据库有着较强的可靠性，易维护，并且当CRM系统也采用ORACLE数据库进行开发时， 与ERP系统中的ORACLE数据库之间的数据交换，将会更为可靠和高效。于是玉柴润 滑油公司要求软件供应商，使用的数据库必须为ORACLE数据库。这也是本次项目实 施选择供应商的先决条件。上海汉得公司在过去的项目中，都是使用ORACLE数据库， 这点正好符合选择供应商的要求。 综合以上各方面，玉柴润滑油为CRM的实施扫清了许多障碍。相信在实施的过程 中，还会有许多的困难发生，但就实施的难度考虑，应该不会超过以上描述的几个方面。 3.2.2玉柴润滑油公司实施CRM的投资 玉柴润滑油公司对实施CRM项目计划约投资150万元左右。其中40万元用于购置 服务器，60万用于软件的设计和实施(其中一期为40万实施费用，二期为20万)，30 万用作未来五年的软件许可，10万用于客户培训经费，10万用于软件完后成后后期的 咨询与培训。 项目付款方式:按照调研阶段20%，实施40%，成功上线30%，质保金30%的比例 付款。 人力投资投入，除原信息部软件工程师六人外，增加两人作为培训讲师，主要负责 软件的测试和培训工作，收集使用意见，其余实施人员均为汉得公司顾问。 3.2.3玉柴润滑油公司实施CRM可能产生的困难 任何软件的实施最大的困难，都是对现有得利者的触动，所以最大的问题可能出现 在经销商的管理上，从公司的各个角色方面考虑，可能会在以下方面产生困难。 第一，对于终端客户或二级经销商。大多数的终端客户都没有使用过FSMS系统直 接对玉柴润滑油公司下载釆购订单。尤其是年纪偏大的客户以及较少使用电脑的客户。 这些客户会觉得，使用纸版的传真更为有效和直接。 第二，对于一级经销商，利益的触动将是他们面临的重大改变。当二级经销商和终 端客户纷纷被允许通过CRM系统直接向玉柴润滑油公司进行采购时，一级经销商的销 售业绩会有明显下滑。直接影响到他们的收益。这是整个利益链条中最重的一环。当一 级经销商觉得无法承受这样的ffi力时。他们有可能会选择退出玉柴润滑油的经营。这也 是玉柴润滑油公司面临的最重大的考验。 第三，对于玉柴润滑油公司来讲，销售方式的转变，初期可能会有许多的不适应和 不确定的因素，如:(1)人力资源需要增加。CRM系统必定会导致新客户的增加，如 些新增的这些客户都通过CRM系统对润滑油公司进行采购业务的话，必定需要大量的 人力资源进行维护。(2)操作习惯上的改变。原使用FSMS系统的经销商的操作员必定 会有操作习惯上的改变，如何能够顺利的替代原有的FSMS系统，在操作界面上必须做 到非常易用，这对于软件并发商来讲是一个挑战。(3)财务审批流程的转变。原订单审 批的流程需要改变，由于影响到一级经销商的利益，公司必定会出台一些相关的优惠政 策给一级经销商，对于这些销售优惠政策的审核也是令人觉得烦恼的工作，CRM系统 的改变有可能会增加财务的工作量。(4)物流运输的困难等。当客户增多之后，尤其是 中小客户增多之后，相关的物流运输变得困难起来。特别是小批量的运输，由于走的是 火车托运，中途又转车，可能会造成延误或是破损。 第四，当CRM系统上线后，原来的大批量销售会减少，当小批量运输不能装满1 辆卡车车箱时，物流公司不愿意接受运单。所以小批量的运输也是难题。经业务讨论， 小批量的运输可由火车托运，到达当地时再由市场经理联系车辆配送到客户手中，这样 可以节约运输成本，但运输的时间会变长。 以上这些困难在上CRM系统之前，就应当考虑和解决的问题，否则会影响到系统 实施的进度，甚至根本无法实施。 3.2.4玉柴润滑油公司实施CRM的投资收益 玉柴润滑油公司的CRM项目，初步能够看到运行成果的，应该是一年之后。其长 远的收益应当在于客户资源管理和新客户扩展一块。投资收益率应当二新增客户带来的 利润/初期投入的成本。目前玉柴润滑油公司年销售吨数在全国润滑油市场中，所占比例 不到3%,所以还有很大的上升空间，销售网络的提升能够给润滑油公司带来巨大的利润 增长空间。预计第一年度内能新增经销商25%，能够在两年之内完全收回其投入成本， 投资回收周期短，投资回报率的前景也十分看好。 调研发现，玉柴润滑油公司对于CRM的期望值较高，并且希望能够设计为分析型 的CRM系统。通过对玉柴润滑油公司的需求分析，了解到了玉柴润滑油公司的重点需 求以及实施重点。从投资成本和投资收益的角度分析，玉柴润滑油实施CRM是可以获 得相当丰厚的利润的。从CRM实施的可能性分析，玉柴润滑油公司的ERP运行良好， 业务流程较完善，接口难度低，销售业务能够达到CRM的流程要求，各个实施难点都 可以控制风险最低，而且润滑油公司在2009年实施过前端销售系统，有过类似的实施 经验。经过以上论证，玉柴润滑油公司的需求是明确的，且具备了较好的实施条件，可 以进入到准备实施和实施的设计阶段。 第四章玉柴润滑油公司CRM主要功能设计 4.1玉柴润滑油公司实施CRM的总体设计思路 公司实施CRM，首先要有明确的目标，然后根据目标，结合公司的业务流程及需 要解决的关键问题设计系统的功能模块。此外，为更好地利用公司原有系统的资源，还 需考虑与原系统的集成，最后对设计难点进行分析并提出解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。总体设计思路如图 4-1所示。 4.2玉柴润滑油公司实施CRM的目标 玉柴润滑油公司计划实施CRM的目标，分为短期目标和长期目标。实施的前六个 月为短期目标，六个月后为长期目标，以此考察CRM系统实施运行效果如何。 4?2.1短期目标 考虑到实施CRM系统的困难性，3到6个月为短期目标，短期的目标定得比较低， 仅要求能够达到客户自助化销售的功能与客户资料管理。 客户自助化销售主要指任何客户能够在CRM系统中，查询到自己的客户来款和客 户余额;客户可以通过CRM系统向玉柴润滑油公司下达采购订单，做采购计划;客户 可以通过CRM系统查询订单生产状态和发运状态。 客户资料管理包括了客户主要信息，以及客户的渠道树的形成，要求形成树型的销 售网络结构，以便于日后客户的管理和开发。 系统能够有效的管理客户资料，对各一级二级经销商客户以及终端客户资料进行分 类，形成树型结构。 4.2.2长期目标 CRM实施6 —12个月之后的长期目标，要求能够达到以下要求: (1)能够按照要求提供相应的销售报表。主要包销区域销售汇总表及明细表、区 域经销商来款及余额报表、区域销售产品结构报表、区域销售利润报表。反映各区域销 售情况。 (2)能够为客户提各种与客户相关的报表，反映客户当前使用情况。 (3)能够按区域，按客户提供销售产品结构分析。为公司改善产品结构提供有效 依据。 (4)通过各区域的价格和销量的比较，通过报表体现出销售价格与销量的趋势走 向，为公司销售定价提供依据。 (5)与公司内的物流条码系统结合，在系统中能够反映出哪些区域存在窜货现象。 结合管理规定上的考核制度，减少各销售区域之间窜货现象。 4.3玉柴润滑油公司实施CRM的功能设计 玉柴润滑油公司的CRM方案，主要以客户自助功能和客户资料管理功能为主，强 调需要为客户并发为主要需求。所以此次实施的主要内容也在于客户自助化功能上。最 大化的提升客户使用体验，提升客户满意度，满足客户日常的查询需求，是这次实施的 首要目的。在此基础之上，设计的报表以销售类的报表为主，要求能够反映到具体每个 区域的销售情况以及销售油品种类。 从第三章的需求分析中，我们可以看到主要有四方面的需求。各个不同层次的需求 引出了不同的CRM功能模块。(1)从销售渠道方面的需求，而引出客户资料管理模块。 销售渠道包含了客户资料管理、销售区域管理和渠道树管理。(2)从改进销售方式的需 求，引出经销商业务模块。主要包括销售业务和各种销售信息查询功能。(3)基于客户 自助化的需求也体现在经销商业务模块中。同时通过CRM与短信平台的集成，达到短 信通知的功能。(4)基于系统集成方面的需求，要求CRM与玉柴润滑油公司ERP和短 信平台之间必需做数据接口，才能达到数据集成的目的。在本次实施中是以数据库集群 的方式实现。 玉柴润滑油CRM的软件功能如图4-2所示。 如图4-2所示，其主要功能包含了 5个模块:(1)经销商业务模块。主要用于完成 客户自助化的功能，客户的釆购订单，账务查询库存查询等都在该功能之内(2)客户 资料管理。以树型结构管理旗下一级经销商、二级经销商以及终端客户。(3)区域月度 预测。完成每个月的销售预测，为生产公司做准备。(4)报表模块。大部分的报表都在 此模块中，是整个CRM中最核心的价值的体现。(5)销售活动与通知。与短信平台整合， 实现短信通讯的目的。 4.3.1现有销售及服务流程的分析与改进 因为玉柴润滑油公司在实施CRM系统之前，已经做过一些前端销售平台的实施工 作，原ERP系统中的数据接口内容也不需要改动。所以在这次实施当中，销售的流程 并不需要改变太多内容。只需要加一些提示就能满足CRM的要求。 原有的销售流程如图4-3所示- 改进后的销售流程如图4-3所示。灰色的部分为新加入的两点功能。 流程上审批的部门和内容都不需改变，客户在发出订单后，在CRM系统中针对订 单所做的每一个操作都可以触发对客户的通知。通知可以以邮件或短信的形式发出。小 小一个通知能够告知用户订单的情况，减少客户咨询的次数，因为焦急等待中的客户往 往是最不能接受道歉的。客户可以在查询界面上看到自己的订单的生产运输的情况。最 后在流程的最后一个步骤上加上一个验收货物的过程。增加这一步骤的目的:(1)首先 是结合条码系统监视油品的流向，其次当这些油品从一级经销商处售出时，油品的条码 也会被要求记录到相关的出库单中，在窜货的情况下可以跟踪来源。(2)其次是为了保 证一级经销商和二经经销商的库存数量准确。(3)为了能够使一级经销商和二级经销商 在CRM系统中做销售业务，也需要把一级经销商和二级经销商的库存管理起来。所以 增加这个验收货物的动作，十分必要。 以上订单流程仅仅是以正常采购订单为案例，文中不再一一列举各种订单流程所修 改之处。 4.3.2玉柴润滑油公司实施CRM的框架设计 玉柴润滑油公司的CRM系统的框架由三层构成，如图4-4所示。最底层是数据库 层，因为需要大量的数据交换，所以最底层的CRM数据库与ERP数据库做一个ORACLE 的数据库集群，数据库集群能够发挥最大的同步效果。不管客户对数据如何操作都能保 证两台服务器的数据一致。中间层采用TOMCAT作为应用服务器，应用服务器上存放 着应用程序，与数据层分开管理，安全性高，而且能够保证开发的规范性。最上层为用 户浏览器客户端，客户端数据均采用JSP生成的JAVA页面，不需要额外安装任何软件， 快捷简单且易于维护。 ORACLE本身自带有WEB并发工作，所有的界面都可以做在数据库一级当中，但 考虑到安全性，所以使用了三层结构。外部网络全部必须通过中间层对数据进行访问。 由于条码系统和短信平台均采用的是SQLServer的数据库，所以必需架设ORACLE 网关才能对其数据库进行访问。 4.3.3玉柴润滑油公司CRM具体功能要求 玉柴润滑油公司CRM系统主要包含经销商业务、月度采购销售预测、客户资料管 理、销售活动的通知、报表等功能模块， (1)经销商业务模块 此业务模块是经销商能够使用的功能的集合，是客户自助化的核心，必须要满足经 销商的采购需求和各种业务査询 首先，各级经销商与终端客户均可以通过CRM系统向润滑油公司下达采购订单， 采购订单、销售订单、生产订单、销售提货单的状态，均可以在CRM系统中进行查询 具体的步骤执行到哪里，负责人是谁。客户一旦提交订单到ERP，就转到润滑油公司业 务人员进行处理，客户如需退回订单或修改订单内容，需联系相关业务员。二级经销商 也可以通过CRM系统向一级经销商进行采购。一级经销商也可以通过CRM系统向下 层经销商或客户进行销售业务。但这部分数据只作为记录销售订单和条码记录跟随销售 提货单出入库，没有财务审批的过程。 第二，各经销商可以在CRM系统中查询自己向润滑油公司的付款记录、客户余额、 客户的返利额度及余额、客户任务和进度、客户的订单完成率等等记录。在没有CRM 系统之前，业务人员最厌恶的就是与客户核对来款数据，这是经销商和客户最关心的事 情，需要提供经销商每个月的来款都用在了哪些地方。有了 CRM之后，这一动作不需 要再从ERP中人工取数计算了。客户账务査询报表供客户自主查询账务数据，有了这 个表之后，可以减少业务员的工作量。客户账务查询报表内容如表4-1所示。 4-1客户账务齐询报表 第三，经销商可以在CRM系统中查询商品当前价格和历史价格。了解每个产品的 采购价格和历史价格，可以让客户更直观的与别的品牌进行对比。让客户能有更多的选 择。而历史价格是经销商做统计时十分有用的数据。实施了 CRM之后不再需要通过电 话和传真进行交流。而且每个经销商都只能查询到自己当前区域允许经营的油品的价 格，可以通过这样的方式实现区域化的差价。玉柴润滑油公司通过控制差价可以实现减 少窜货的目标。商品价格查询报表记录了不同时间段内的物品价格，如表4-2所示。 表4-2商品价格杏询报表 第四，经销商可以在CRM系统之中查询自己的当前库存和历史库存。完成这一功 能的甜提是，经销商每一笔采购入库和销售出库都必需在系统中记录，同时CRM还提 供盘点和库存调整功能。有许多经销商不愿意独自投入一套库存系统，这一功能可以满 足他们对于库存管理的需求。 (2)月度采购销售预测模块 此模块是为了生产公司而准备的，从经销商到办事处主任，再到润滑油公司销售部 门，再到储运和生产部门，销售预测层层汇总，为下个月生产做计划而用。在本文背景 介绍中已经提到，润滑油公司的ERP并没有用MRP运算控制生产，而是用计划的方式。 因为在CRM中设计这一功能，是为了保证生产能够正常运行。 各经销商可以在CRM系统中，Id录提交自己下个月度，或是下个季度需求的油品 及数量。这样，润滑油公司也可以根据市场情况提前做好生产准备，避免生产延误造成 的缺货现象。月度采购销售预测具体的流程如图4-5所示。 (3)客户资料管理模块 玉柴润滑油公司对经销商资料管理功能提出更高的要求。玉柴润滑油公司强制性的 要求所有经销商都必需在CRM系统中做采购订单。这就间接的要求了一级经销商在对 二级经销商进行销售前，必需维护二经销商的客户资料。客户资料的主要信息可以由 登录客户自己更新，一级经销商也可以在CRM中维护自己的二级经销商客户及终端客 户信息。最终出来的客户资料必须整理形成树型结构排列。这样才能够进行有效的管理。 最终形成渠道树的目标，主要有三个:首先，是通过渠道树控制每个登录客户的查询权 限，每个客户只能查询自己当前节点之下的数据;第二，用于控制区域任务统计，每个 区域都定义了不同销售目标，有了渠道树之后可以按区域划分任务，方便任务的下达和 统计;第三，渠道树细分了市场，有利于市场的精耕细做。某一枝上的节点越多，市场 工作开展得越好。 (4)销售活动的通知功能模块 结合公司内原有的短信息系统，给予经销商和客户相应的文字通知和短信通知，如 客户销售提货单发货通知、降价促销活动通知、会议通知、考核通报等等。通过这样的 方式进行消息的传达快捷准确，而且操作简便。短信通讯录记是短信平台的基础表，用 于记录每个成员的通讯号码和所属部门，如表4~4所示。 表4"4短信通讯录 (5)报表功能模块 报表模块中不同的报表查询权限，可以授予不同的角色，根据需要而定制。报表模 块中在CRM项目实施初期仅设计了少数的报表，区域销售产品结构分析等分析性强的 报表留作玉柴润滑油公司的二次开发。 首先是客户资料査询报表，报表展示的是客户的基本资料，每个区域的营销管理人 员都可以管理当前节点下的客户资料内容。每个客户都会与CRM系统的登录用户联系 对应，所以客户资料一旦被创建，就可以同时建立这个客户对应的CRM登录用户，用 户就可以登录CRM系统对玉柴润滑油公司进行销售业务。客户资料查询报表可以按不 同的条件对客户进行分类查询，如表4-6所示。 表4-6客户资料汽询报表 4.4与原有信息系统集成的设计 因计划取代原有的前端销售系统，故需要整合的只有公司内的ERP系统、条码系 统和短信平台三个系统。其中主要的数据交换在于ERP系统。由于数据量大，需同步 的内容也比较多，在设计方案时，润滑油公司采用了数据库集群的方式去设计。两台 ORACLE数据库做的集群，数据之间可以任意共享。除此之外，如果需要对其它公司内 其它任意ORACLE数据库进行访问，只要建起数据链路和做相应的授权即可以实现数 据共享。经数据测试，几台ORACLE服务器之间通过数据库集群访问，是几乎没有时 间差的。而通过ORACLE数据库链路访问的，査询三百万条数据只需十几秒。足以满 足各种程序并发的性能要求。 4.4.1与玉柴润滑油公司ERP集成 CRM系统与ERP系统都使用ORACLE数据库，那么，效率最高的就是数据库集群 直接链接，稳定性也有保证。 与玉柴润滑油公司的ERP系统的数据集成主要包括以下数据的集成: 销售K域及各办事处数据:按玉柴润滑油公司的销售[>{域划分的各区域和办事处。 销售客户数据:客户主要信息、客户联系人、客户所在区域、客户联系人、客户的 银行信息、客户收货地址、客户信用额度、客户允许采购的物料等。 销售物料数据:油品的编码、名称、种类、粘度温度重量属性、包装规格、单位等。 销售价格数据:销售油品的E域、价格、单位、期间。 销售订单数据:销售订单编号、订货客户、需求円期、需求物料、销售价格、享受 销售政策、返利、需求数量以及审批状态、发货状态等。 销售提货单数据:销售提货单的发货地、目的地、发状态、发出日期、发出油品编 码及数量等。 销售返利数据:销售返利定义的各种类别、每个客户的返利交易记录及返利余额等。 销售政策数据:客户所能享受到的销售政策。 4.4.2与玉柴润滑油公司条码系统和短信平台的集成 与条码系统的集成的内容，只包括条码数据查询的部分，包括销售出库单和其对应 的条码，入库单和对应的条码。其主要作用只用于客户查询自己所购油品的条码。因此 只需要做简单的接口查询即可。 与短信平台的集成更简易，短信平台是基于SQL server建立的一个短信群发系统， 通过调用其中的存储过程，把写在表中的文本数据发送要j指定手机上。唯一的难点在于 国内有多家手机运营商，需要把多家运营商的短信接口都统一起来。 4.5设计阶段的难点以及解决方案 设计阶段难点主要有以下几个方面:(1)规划渠道树，整理客户资料和分类;(2) 销售政策及返利的设计;(3)与电子商务结合的设计。针对这三个方面的难点，公司相 关人员都在努力寻求解决方案。 4.5.1需要在CRM内完成多级客户资料管理与进销存管理 为了能够达到公司优化销售渠道的目的，实现对多级销商的销售渠道的管理，项目 在实施的时候设计了渠道树，如图4-9所示。渠道树的根节点为玉柴润滑油公司，以下 是两个销售子公司，南宁玉柴润滑油公司及大连公司，其下层的节点为各省办事处，再 下层为各地区。每一个经销商和客户都必需挂在这个渠道树的节点上。渠道树的作用主 要用于控制各经销商所属的销售区域，把各区域都填入到渠到树中之后，可以实现以下 目的:首先，可以解决报表的归集问题;第二，可以限制各账号的登录和访问权限。 销售渠道树的树型结构如图4-6所示。 难点1: CRM系统中渠道树不能为一级经销商和二级经销商的关系提供数据上的联 系。有些区域中有多个一级经销商和二级经销商的。而公司的管理上要求:一级经销商 和二级经销商不能用网状结构对应起来，原因是关系到后期的各种费用的结算。如果发 生了这样的情况，就没有办法统计某一个一级经销商下二级经销商的销量。 解决方法:最终，决定采用经销商树的形式存放数据，每个办事处底下的结点设置 为一级经销商，一级经销商下面的节点是二级经销商。每一个二级经销商只能归属于一 个一级经销商。不同节点下的一级经销商和二级经销商之前不允许发生销售业务。以此 解决二级经销商的归属问题。此为一对多的关系，不能处理网状结构的经销商关系。 客户资料的整理，原客户数据是由专人维护的。在CRM系统中设计为:不论玉柴 润滑员的销售人员和一级经销商的人员，都可以维护各自所在区域的二级经销商或客户 的信息。需要把渠道树和经销商树上的节点对一级经销商的人员进行授权。由一级经销 商维护的数据是需要经验严格审查的，还需要设计一个审批的流程。流程相对简单，只 要把客户资料及各种资格的复印件(扫描件)上传到系统当中，由玉柴润滑油公司的相 关业务员进行审核即可。 难点2:如何让一级经销商主动共享出二级经销商和终端客户的客户数据，并让二 级经销商和终端客户主动在CRM系统做业务数据。 解决方法:为了保证一级经销商的利益，公司在实施CRM系统初期，会给予一级 经销商一定的补偿。补偿额度是以二级经销商直接跳过一级经销商，直接向玉柴润滑油 公司釆购的油品的数量而决定的。这个数额越大，一级经销商得到的补偿也越多。但需 要控制好差价，平衡一级经销商和二级经销商之间得到的利益。在通过销售价格的变化 平衡好一级经销商和二经经销商的利益之后。一级经销商会很愿意把自己的渠道分享出 来，而且有助于一级经销商自己减低销售成本。 难点3: —级与二级经销商的库存必需在CRM系统中体现出来。原玉柴润滑油公 司没有要求经销商的采购到货需要确认物品种类及数量。在CRM系统中如果没有到货 确认以及销售出库的数据，经销商的库存将不准确。 解决方法:管理要求在采购入库和销售出库时都必需做系统单证，同时需要扫描防 伪条码计算，只有这样才能保证库存数据的准确。经销商的库存数量对于润滑油公司是 有参考作用的，当经销商库存大时可以给予适当劳务费用和营销支持费用，帮助经销商 策划和实施一些促销活动以消化库存。这对于市场经理也是相当有价值的数据。 4.5.2销售返利和销售政策的规范化 销售优惠政策与返利数据一直是玉柴润滑油管理混乱的一项工作。问题的形成是有 历史原因的。原因是各级经销商都有自己的销售需求。对于返利数据，经销商都有各自 不同的需求，有的经销商希望可以冲货款，有的是希望返现金，有的是希望折成油品单 价下浮，有的是希望换成加油卡。销售优惠政策更是五花八门。通常就是一个OA流程 打报告到销售总监处审批，有买五件送两件的，有单价下浮的，有特批价格的。最后这 些优惠政策都无法在订序中体现。每个月度或是年度当销售部门要求业务员做销售台账 时，就是各业务员最苦恼的时候，他们不但要核对每一笔订单返回去查看使用的是什么 销售政策，给客户充了哪些返利。还需要核对OA里面的审批记录，验证每一项费用的 合格与否，一个月的销售台账一个工作F都无法完成。 解决的办法是:首先，必需把每一种类型的返利业务和销售政策都进行系统性的 归类，并录入到系统中去，第二，在订車中附加一个表格，记入返利项目和返利额度。 另在订单行中记录该订单享受的是哪项销售优惠政策，具体到每一个销售订单行每一物 料所得到的优惠。只有当所有的销售优惠政策和返利数据都完整，这个订单才不会出现 订单总额和订单明细总和对不上的错误。也便于日后查询和统计。第三，订单的审批流 程的每一步也需要记录。包括订客户、返利类别与额度、销售政策执行方法、审批人、 审批结果、审批日期时间等等。有了这些数据，订单的内容就能够充分体现。业务员也 不需要在做销售台账的时候去做各种返查。 4.5.3销售业务与电子商务结合 公司在2012年年底建立了天猫商城旗舰店，专营玉柴润滑油。经过两个月的试运 行，也顺利的通过了淘宝公司的试运营考核。曾经也设想过通过数据接口，把天猫商 城的订单也接收到CRM系统当中，但天猫不提供任何数据交换接口，无奈只能放弃天 猫订单自动转成ERP销售订单的功能。最终讨论的结果是暂时不做与电子商务的整合。 改为公司内有专人在CRM系统中维护天猫商城接过来的订单。财务及各部门审批流程 不变。 解决方法:(1)电子商务的问题没有办法很妥善的解决。无法通过数据接口访问天 猫网站或是淘宝网站的数据，也无法导出相应的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 格式，自动转化成公司的销售订单， 也就只能人为的手工做订单了。唯一能做的改变是订单客户支付方式的改变。允许支付 宝付账，财务先开出发票给客户，同时挂入应收账。收到款之后再核销发票。这也是润 滑油公司内唯一允许的先发货后收款的支付方式了。虽然简单，但却不影响任何正常业 务流程，是目前较为妥善的解决办法。 (2)可以考虑在二期以后的功能并发中，加入电子商务平台的应用，用户可以在 CRM的系统上直接完成电子订单并通过支付宝支付，但失去了天猫商城和淘宝网站的 依托，减少了客户浏览，这样的实施效果会大打折扣。 玉柴润滑油公司的CRM系统设计，主要以完善客户自助化和优化销售体系为目标。 在这个目标指导之下，设计这个CRM系统的核心指导思想是:首先，应当完成的是客 户自助化的功能，把客户自助化作为这个CRM系统的核心部分。第二，通过客户自助 化，不断的补充渠道树的节点和各个节点之上的客户，达到扩展销售体系的目的。第三、 长时间的累积之后，要求能够通过报表，反映出各个区域的需求变化，比如经销商对销 售价格的反映、对各种不同种类产品的需求、各销售季度的季节性差异等等，这些具有 指导意义的分析功能，要求能够在后期由玉柴润滑油的软件工程师自主开发。 第五章玉柴润滑油公司CRM实施的保障措施 5.1软件功能确认 开始实施之前，实施项目组需要玉柴润滑油公司对软件功能点的确认。软件开发商 列出，CRM实施的各个阶段中，需要实现的功能模块和具体功能的输入输出数据。必 需召开正式会议进行讨论和调研。需要从管理的角度上，去考虑各项功能是否能够满足 管理的需要，最终由玉柴润滑油公司各部门负责人及主管签字认可。 在CRM项目的初期，功能不宜太丰富，这也几乎是所有管理软件开始实施时所使 用的方法。能到达最基本的数据要求是软件实施第一步最关键的。然后再慢慢丰富其功 能和应用。 5.2确定实施项目组成员 项目组由CRM项目组成员和各部门的CRM项目负责人组成。 CRM项目组成员除原玉柴润滑油信息部经理和六位工程师之外，还需要两位专职 人员专门负责培训内容。其余的项目组成员为软件供应商的实施顾问。 主要工作职责: 信息部经理任项目经理，作为信息系统的一把手，主要负责软件的设计功能的审核 工作，当软件提供方提出方案时，需要对方案进行审核，最后是由用户部门和信息部经 理签字决定通过。 实施顾问。实施顾问为软件开发商员工。主要负责流程设计与软件功能的设计。 六位工程师在项目实施阶段主要负责数据整理和维护工作。参与流程设计以及程序 设计工作，目的是项目完成之后，能够自主开发程序。 培训讲师，培训讲师必须是业务部门选上来的业务精英。除了培训之外，还必须在 培训过程当中接受使用者的意见和疑问，进行解答。当发现不能调处的问题时应及时反 映到软件开发商的实施顾问处。初期的培训有顾问培训两位讲师，再由两位讲师培训各 经销商客户。这样做是为了保证知识的传递性。 实施过程中，要求玉柴润滑油公司各部门的员工积极的配合实施工作。尽可能的为 CRM的实施创造出良好的条件。 5.3系统的搭建与数据准备 5.3.1销售组织与销售渠道的定义 玉柴润滑油公司共有两个销售组织，南宁玉柴润滑油有限公司和大连骏龙有限公 司。南宁公司管辖的区域为南方片區，大连公司管辖的E域为北方片区。在此基础上再 划出各省市的十九个销售区域，然后再定义城区和县级销售区域。整个渠道树数据会是 整个CRM系统中核心的一环。整理好渠道树之后，再把经销商归属到每个渠道树的节 点中去。 5.3.2客户数据的筛选分类 原玉柴润滑公司的信息系统中，销售客户类型定义有四种类型，、级经销商、玉柴 服务站、终端客户、这样的归类并不科学、因为很多玉柴服务站既做服务站、又是玉柴 润滑油公司的经销商的。并且一级经销商跟二级经销商在本质上还是一样的，都属于经 销商，不应当在这一层进行区分。于是在系统实施时，只定义了经销商和终端客户两种 类型，经销商的级别另起属性字段进行维护。如有不同客户需要区分，以客户属性进行 区分。因此每一个客户都必需提供完整的数据。这些数据都必需经过严格的验证和筛选。 分别整理这六百多家经销商的资料后，导入到CRM系统的客户基本资料当中。 最后还需要整理每个经销商归属到更高一级的经销商中，维护两者数据关系，导入 到CRM系统中。完成后渠道树与经销商的主从关系也就完成。 5.3.3客户订单的分类 客户使用CRM系统进行采购时，订单类型还末确定，通常是在订单审批的过程中， 业务人员查询该客户还有多少返利可以使用，享受到什么产的销售政策，才确定订单 型，因此CRM系统并不做订单的分类，订单的分类还是由ERP完成。 原使用的订单分类有:lK常销售订单、退货订单、礼品发送订单、委托发货订单、 净价销售订单、特批价销售订单、营销支持费用、专项活动费用、特殊项目销售订单、 天猫销售订单。 经调研，不该以订单的价格的种类定义订单，而是在订单中附加上销售政策即可， 所以以上订单种类精简为:正常销售订单、退货订单、礼品发送订申-、委托发货订单、 天猫销售订单。五种。销售优惠政策和返利均计入订单行的附加表中。 精简订单类型之后，销售流程变得更简单舄维护。而CRM也不必为各种销售政策 做更多的工作。销售政策和返利数据的录入、审批、核销的功能在ERP系统中实现， 这部分的基础数据也存放在ERP当中。CRM只是在销售订单的展示和统计时使用到这 部分数据。 销售订单类型对于CRM的影响只在于订单的审批流向，订单数据会流向到ERP中 做审批，这不影响到CRM中销售订单的数据维护和整理。只需要在ERP中做好订单审 批的工作流程即可。 53.4审批流程的设定 所有的客户釆购订单的流程都必需严格审定。这里以正常销售订单的流程为例展开 讨论。 客户采购订单的审批流程需经过四个部门。(1)首先是销售部需要把客户采购订单 转成润滑油公司内部的销售订单，确定订单的物料准确无误，客户额度是否充足，订单 行明细中的物料价格是否准确无误，订单的发货地和发货仓库是否正确。(2)然后是财 务部，财务部需再次审核客户余额和客户来款，确定账户上有足够的钱，审核返利和销 售优惠政策是否已经通过审批可用，(3)最后的审核环节是储运部，储运部仓管员根据 仓库的库存量，创建销售提货单，如果仓库物料不足则移交生产部生产，或是把订单拆 分成多个销售提单发货。所有审批的过程，以及相关的负责人的联系方式都将以邮件和 短信的方式返回到客户的账户上。 调整后的销售流程如图5-1所示。 流程所经过的审批人角色需要指定，每当流向下一位审批人时，会对审批人的OA 邮箱发送审批内容以及“审批通过”或“拒绝”的链接。 对于其它类型的订单，在这里不再逐个展开讨论。流程中的每一个步骤都需要指定 到具体的岗位，由相应的岗位责任人签字确认。 5.4组织相关业务人员进行培训 系统试运行是在广西、广东和云南三省之间试运行，选这三个省的原因是这三个省 的业务量较大，有足够的数据体现运行的效果，而且这三省中原FSMS系统用户较多， 对于CRM系统的操作方式更熟悉，容易接受新的信息系统。另外，这三个省与玉柴润 滑油的地理位置相近，易于集中培训。计划是对七个大销售区域的一级经销商别分进行 集中的培训。然后再通过视频和教程的方式对二级经销商进行培训。 5.5组织相关人员进行测试和验证 测试和验证分为功能的验证和数据的验证。功能的验证侧重于功能是否完整，是否 合理，能否获得有效的数据，能否到管理上的需求。而数据的验证侧重于数据的准确性， 各项数据是否能够为公司的长期战略目标制定提供有力的证据。 5.5.1验证功能模块运行 功能模块的测试和验证应当由具体的业务人员进行，业务人员的触觉敏锐，如销售 部与市场部的员工，他们每天都在这样的数据反复计算。对于一些关键性的指标相当熟 悉，如果某项指标没有体现在功能上，他们能够及时的发现和指出。如果CRM第一期 没有完成的功能，如果不影响系统主要业务流程。，必需记录下来做备忘录，与CRM项 目第二期实施时同时进行。 5.5.2验证数据与报表 首先应当验证销售报表的准确性。销售各报表是直接反映各经销商各区域的数据， 这些数据是CRM系统的基石。数据测试约需要数十万条记录。计划在2013年7月至9 月间，通过导入的方式录入一些模拟销售的数据，以验证报表是否准确无误。 准确无误后，需玉柴润滑油与软件供应商双方就每一项功能的完整性和准确性签字 确认。 5.5.3压力測试 玉柴润滑油公司现有一百二十余家经销商通过FSMS系统做电子订单进行釆购。 CRM系统必须预留到1500个客户端同时访问的能力。考虑到客户端是WEB浏览器， 并发数的比例应当低于35%40%。那么只要500人次左右同时参与测试即可。 为此，玉柴润滑油公司在测试环境进行了压力测试。全体员工约一百人，服务站两 百人，经销商两百人进行同时对服务器的访问和操作。经测试。并没有出现网络慢或数 据传输很慢的情况。压力测试通过。观察服务器上数据库运行情况，最高峰时的并行线 程数并没有超过一百个。系统CPU和内存负荷轻，能够达到使用要求。 5.6软件正式上线与运行 系统仍在准备上线中，目前已安排了广西、广东和云南三省的客户在培训环境上做 练习。等待数据准备充分之后切换原FSMS系统的程序。试运行期间订在九月到十二月。 十二月试运行顺利后将做第一期的验收。 计划中首批上线的功能，必需具备原前端销售系统中的所有功能，即客户资料管理 模块、经销商业务模块的所有功能，以及报表模块的所有功能。客户账务查询的功能必 需在第一批上线的功能中完全使用。第二批上线的功能为区域月度预测功能模块中的功 能。 CRM的二期实施中还有未确定的功能。待一期实施的数据完善后，视报表的使用 情况而决定。有可能管理层会提出新的设想和需求，增加到新的实施当中。 5.7实施阶段的主要问题及解决方案 实施阶段所遇到的最大问题，在于一级经销商的抵触情绪。他们一方面会认为新的 系统必定会造成他们销售的大幅下滑，另一方面会担心自己在玉柴润滑油的销售体系中 的地位。而一级经销商在玉柴润滑油的销售中占大多数，如果一级经销商的忠诚度下降， 将会对公司业绩造成巨大的冲击。为了应对此风险，玉柴润滑油公司应当以激励手段去 保证一级经销商的利益。使其能够安心的为玉柴润滑油公司工作。这种激励政策是以牺 牲公司小部分利润的代价换来的。 5.7.1激励经销商把自己的销售渠道资源共享 为了让经销商能够把自己旗下所掌握的二级经销商共享出来，玉柴润滑油公司在 CRM系统上线初期，必需按照去年数据中，一级经销商销售给二级经销商的利润的百 分比，乘以一级经销商所在二级经销商的销售额，以这个乘积作为劳务费的方式或者是 其它返利的方式返给一级经销商。然后再逐年减少这种返利的方式。这样做的目的是为 了保证一级经销商的利益。只有他们的利益不受损，才会有把自己的经销商共享出来的 可能性。当发现有潜力的二级经销商时，应当及时的进行培养和保护，使其能够发展成 一级经销商。 当玉柴润滑油在一个区域内培养了两个或三个经销商之后，则完全不需要给予这样 的补偿。鼓励区域的经销商之前相互竞争，也只有这样，才能发挥经销商的最大能力。 没有竞争，一级经销商在价格上货源上形成垄断，对于市场的发展不利。 5.7.2激励二级以下经销商主动使用CRM系统做销售业务 汽车行业的人员，大多都不愿意太多使用电脑，二级以及的经销商更是如此，规模 小，铺面条件脏乱差，很多用户在初上系统时都有强烈的排斥之心。 激励二级经销商使用CRM系统，应当釆用的是考核加奖励的方式。考核依据是其 电子订单使用率和订单错误率，当超过20%时进行小额度的考核。同时在电子订单中给 予0.5%的折扣，激励其使用电子订单。只有当各个经销商和客户都使用CRM系统时， 这个系统的数据才会被丰富。只有数据准确，量大，才会有参考的价值。 5.73平衡各区域销售价格减少窜货 各销售区域窜货的根本原因，还是由于销售价格的差异引起的。例如，浙江省去年 一个经销商窜货到湖北。浙江的经销商量大，而且由于浙江处在经济发达地区，可以使 用承兑汇票支付玉柴润滑油公司的货款，光是承兑汇票就有4%的利润可以获得，而完 成销售任务的，还可以得到玉柴润滑油公司的销售奖。为此，这个经销商以平进平出的 方式向其它销售区域的客户进行销售。严重的影响了销售价格。 CRM系统中是没有办法对窜货的情况进行调查的，它所能记录的只有一级二级经 销商之间的釆购订单而已。并不能从根本上解决窜货问题。因为账目是可以做假的。那 么CRM系统可以为窜货提供什么样的帮助呢,首先，它记录有销售订单的销售价格。 然后，它记录有销售优惠政策和返利数据，以此可以计算出这个经销商的平均采购成本 是多少。以平均采购成本跟它实际的销售价格进行减法，就可以得知这个经销商是否获 利，获利百分比是多少。对于一些区域中，有过不良记录的经销商，或是整个区域的销 售利润都较大的市场区域，润滑油公司可以上浮一定价格销售，以控制个别或整个经销 商所获利润。减少其窜货的利益。 (1)玉柴润滑油的现状适宜实施CRM。它有信息系统的基础，有运行良好的ERP 系统和其它信息系统，有能够符合CRM的管理流程。 (2)实施CRM能够达到玉柴润滑油最根本的实施目的，即扩展销售渠道。实施 CRM系统能够给玉柴润滑油公司带来实质性的效益，能够提高销售量，能够提升客户 满意度和忠诚度。 (3)玉柴润滑油实施的过程中最大的难点，是在于平衡一级经销商以及以下各级 经销商的利益。只有保证了这些经销商的利益，才能够鼓励各级经销商积极配合的使用 CRM系统。具体的平衡方法，还在以后的实施过程中不断常试和改进。 (4)电子商管平台的应用，在玉柴润滑油的案例中没有得到充分的应用。这部分 功能在玉柴润滑油公司被舍弃了，实施的效果大打折扣。 (5)在本案例中，CRM实施效果，得看实施半年后的运行情况而评价，如:是否 根据CRM数据开发出有价值的客户;销售量是否有增长;客户满意度是否有明显提高; 数据能否为公司制定长期战略提供参考依据等。