关于当前跨国广告公司媒介策略的研究.

关于当前跨国广告公司媒介策略的研究 前言 在经济全球化浪潮的冲击下,2005年12月10日境外独资广告公司开始被允许全面进入中国内地广告市场,结束了外资企业必须与本土企业合资开办广告公司的历史。新一轮广告业竞争大幕即将拉开之际,我们发现跨国广告公司能在内地市场获得可观的利益,一个重要因素就源于其出众的媒介策略。媒介策略研究已涉及到广告学、市场营销学、传播学等诸多学科领域,成为学界关注的热点。本文将在论述跨国广告公司基本构架和媒介策略简况的基础上,着重讨论整合营销传播理论和投资回报理念对跨国广告公司媒介策略的影响以及造成影响的根源因素。同时,将通过演绎广告从“说服”到“沟通”的过程,来解析整合营销传播时代的媒介策略与新型互动媒体之间的关系。综合上述的研究成果,本文将对未来十年跨国广告公司的媒介机构设置、政策和策略制定等的新趋向做前瞻性的分析。 一、当代跨国广告公司概况及其媒介策略 简述本文重点研究的跨国广告公司(Multinational Advertising Agency),其概念是:业务超越本国(或地区)范围,为客户提供全方位广告代理服务(包括市场调研、广告总体策划、广告创意执行、广告 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 制作、媒介 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 制定、广告发布、广告效果监测评估、促销计划拟定、品牌形象建设、营销策略顾问等)的专业化、集团化广告传播企业[1]。 (一)当代跨国广告公司主要发展期的基本构架 当代跨国广告公司从20世界50年代开始发展至今,大致经历了三个时期:全方位广告代理时期、媒介代理崛起时期、广告媒介代理集团化时期[2]。目前在中国内地市场上活跃着的跨国广告公司处于第三时期,绝大多数已转变为“广告传播集团”。出现如此重大结构性转变的主要原因是广告公司为了适应企业整合营销传播的需要,并在激烈的广告市场竞争中取得相对的优势。结构性变革给跨国广告公司注入了新的动力,而变革的主线是围绕广告媒介部门的独立、发展、壮大展开的。 1. 全方位广告代理时期(50年代-80年代)这一时期跨国广告公司以客户服务部为核心,追求创意的新颖独特,借此吸引广告主。当时的媒介部只是公司下属的一个普通部门,与其他部门的地位基本等同,没有受到额外的关注。盛世(Saatchi&Saatchi)和奥美(Ogilvy&Mather)是这个时期的代表公司。图-1 第一期广告公司结构示意图Exhibit-1 The First Period Advertising Agency Structure 2. 媒介代理公司崛起时期(80年代中-90年代末)这个阶段媒介部的重要性逐步凸现,一些规模比较大的广告公司将媒介部独立运作,成立媒介代理公司(Media Agency)以应对日趋复杂的媒介环境。广告投放量大的客户倾向于聘请专业的媒介经理,或者成立专门的媒介组与媒介代理公司一同拟定媒介计划。媒介代理公司和客户对广告媒介运作的理念发生了急剧的变化,促使媒介策划、购买理论和操作都有了长足的发展,奠定了媒介策略的经典理论。实力媒体(Zenithmedia)和传立媒体(Mindshare)是这个时期的典型。专业型媒介代理公司的出现,改变了传统意义上媒介部的职责和功能,大大提升了媒介购买、策划工作的地位,使之逐步同创意、客服一样受到广告公司和客户的高度重视。图-2 第二期广告公司结构示意图Exhibit-2 The Second Period Advertising Agency Structure 3. 广告媒介代理集团化时期(当前)为了适应经济全球化,目前各大跨国广告公司都试图通过并购组合,建立规模庞大的“广告传播帝国”。依靠“广告公司(主要从事创意、客服)-媒介代理公司”模式起家的广告集团,纷纷兼并规模较小的集团,同时吸纳实力雄厚的单体公司,出现了广告公司、媒介代理公司、公关 公司“三位一体”的巨无霸集团。典型代表如WPP集团、奥姆尼康(Omnicom)集团、阳狮(Publics)集团等。以目前中国内地市场最有影响力的WPP集团为例:它拥有世界级广告公司——奥美广告(Ogilvy&Mather)、智威汤逊(JWT)、杨罗比凯(Y&R)、精信(Grey);区域性的广告公司——达彼思亚洲(Bates Asia)、新加坡百帝广告(BATEY);媒介代理巨头传立媒体(Mindshare);公关公司——奥美公关、博雅公关;直效营销部门——伟门(Wunderman)[3]。对于整个WPP集团而言,下属公司实际就是一个个独立的部门。但因为这些部门前身都是具备极高专业素质和行业声誉的“品牌公司”,它们的紧密合作实现了资源整合,大大提升了集团的国际竞争力。当前,媒介代理公司在集团化广告传播企业的运作模式下,已经成为广告市场举足轻重的力量。过去,媒介代理公司只对为数很少的广告公司负责[4],而现在同一集团下属各大广告公司的媒介部都合并到某一媒介代理公司,或者媒介代理公司随母公司的并购或联合行动一同归入另一媒介代理公司。例如:实力媒体(Zenithmedia)即是原盛世长城和达彼思媒介部合并而成,传立媒体(Mindshare)是由原奥美(Ogilvy&Mather)和智威汤逊(JTW)的媒介部合并而成。如今的实力传播(ZenithOptimedia)又是实力媒体(Zenithmedia)同另一家媒介代理公司突破传播(Optimedia)组合而成。在各大集团内部,都存在这样的现象,整个广告行业因为类似的大宗并购而发生了革命性变化。事实上随着集团化的深入,媒介购买和策划的任务已经由媒介代理公司承担,传统意义上由广告公司全权办理的业务得以精细化、专业化。同时,媒介代理公司与公关、品牌顾问、营销顾问等团队协作,不仅在媒介代理价格上取得优势,更在品牌建设方面为客户出谋划策。图-3 第三期广告公司结构示意图Exhibit-3 The Third Period Advertising Agency Structure (二)跨国广告集团全球市场概况 据不完全统计,截止2004年全球广告业84%的媒介购买量被WPP、Omnicom、IPG、Publics四大欧美广告集团所垄断,其中仅WPP集团一家就占据全球30%以上的媒介购买量[5]。 1. WPP集团2004年营业收入8 2.8亿美元,与2003年相比增长了11.4%。2005年第一季度的财务报表显示,整个集团的营业收入比去年同期增长了16%,达到21.2亿美元,扣除并购和流通波动因素之外,实际增长6%。同时WPP集团在所有区域市场都达到了两位数的增长,北美16%,欧洲15%,而亚非拉更是达到22%的惊人增长[6]。从全球营业收入分布看,北美占全部营业额的40%,欧洲占26%,英国占16%,其他占18%。从地域上看,WPP已分布到了104个国家,其中北美占业务总量的45%,欧洲占35%,亚非拉占20%[7]。 2. 奥姆尼康(Omnicom)集团2000~2004年的五年时间内,奥姆尼康从2000年的全球第三位,一跃升至2002年的全球第一,并且一直持续到2004年。2004年全年收入,美国52.23亿美元,增长10.6%,欧洲市场20.58亿美元,增长15.0%,英国市场10.85亿美元,增长15.2%,其他市场1 3.80亿美元,增长18.1%[8]。2005年第一季度的财务报表显示,集团的营业收入比去年同期增长了近8%,达到了22亿美元,而且在美国本土和国际网络领域增长都非常平衡,分别达到13亿美元和11亿美元[9]。 3. IPG (Interpublic Group)集团IPG在2000年全球排名第二,营业收入71.8亿美元,此后的几年中基本上排在第三位,营业收入较往年下降了不少,同时集团收购扩张也因为资源整合的迟滞而影响到整个集团的收入。2004年计全年的经营收入约62亿美元[10]。 4. 阳狮(Publics)集团阳狮集团2000年全球排名第六,经营收入为24.8亿美元,2002年收购了营业额排名前十的Bcom3集团,公司规模和实力增长迅速,在此后的三年一直占据全球第四的位置,2004年的经营收入达到了49.3亿美元[11]。 (三)跨国广告集团中国市场概况 2001~2003年度排名前十位的中国广告公司中,跨国广告集团在华合资企业占了7家。2001年这7家合资公司营业额占全国广告公司营业额的26.14%,2002年占24.221%,2003年占30.343%,显示出强劲的实力[12]。如果把它们其他合资公司如奥美、天联、恒美、阳狮中国、传立、实力等营业额计算在内,在中国广告公司营业总额中所占的比例,将达到40%~50%[13]。目前,WPP集团是中国最大的广告集团,在中国广告市场的占有率大约是10~15%[14]。旗下传立媒体(Mindshare)作为中国最大的媒介购买代理公司,年营业额超过60亿人民币[15]。阳狮集团旗下的实力传播(ZenithOptimedia)是第二大的媒介代理公司,年营业额超过50亿人民币[16]。传立媒体、实力传播是目前中国广告市场媒介代理业务的两大领军品牌,两者的业务总量占据了全部媒介份额的半壁江山。(四)跨国广告公司媒介策略简述广告公司媒介策略(Media Strategy)概念是指:广告公司为了达到广告运动目标(Objectives),围绕着目标消费群(Target)、地点(Location)、时间框架(Time frame)、持续时长(Duration)和广告规模(Size)等媒介计划要点,而制定的理想解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。它可以进一步细分为受众策略、地域策略、时间策略、规模策略等[17],其实质就是要解决媒介选择、媒介投放、预算分配三者之间的矛盾。中国内地广告市场的激烈竞争,已经令跨国广告公司不得不正视广告佣金比例节节下滑所带来的消极影响。为了提高广告效益,把有限的资金和人力投入到最具有潜力的方面,跨国广告公司逐步在媒介选择、媒介投放和预算分配的实践中总结出了许多有益的经验。在媒介选择上,跨国广告公司凭借自身在资金和人力资源上的优势往往能够占据更多明星媒体和黄金段位(包括电波媒体的黄金时间和平面媒体的黄金版位)。目前,跨国广告公司已经不满足于黄金段位的高收视率和高到达率表现,而是把注意力逐步转移到节目或栏目与广告主文化的共通性上。媒介的公信力、文化品味、内容质量等定性指标开始越来越多地左右广告公司的媒介选择。而媒介成本、竞争品牌的广告质量(Quality)和声量(Voice)、广告干扰度(Clutter)、媒介与广告内容的相关性(Relevant)等则是更加基础的选择依据。在媒介投放中,跨国广告公司从时间和空间两方面入手,利用交叉覆盖的 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 大大提升了非黄金时段的效能和省级卫视的作用。实践中,通过各省级卫视的非黄金时段投放,使达到率接近央视某黄金时段在全国的达到率[18]。因为各省级卫视非黄金时段的价格与央视黄金时段的价格相去甚远,广告公司用相对低廉的价格可以投放多个卫视。利用卫视不可低估的收视人群,交叉覆盖目标消费者,从而达到“花小钱、办大事”的目的。在预算分配时,跨国广告公司面临着双重压力:一方面客户对于预算的制定和使用有着严格的要求,另一方面媒介费用,尤其是黄金段位的费用节节攀升。由于各个媒体品牌栏目的广告要价直线上升,而广告市场的利润率却不升反降,重压之下广告公司只能在提高单位成本的投资回报率上投入更多的精力。由于各方面的牵制,广告公司一般倾向采取更加保守和稳妥的预算策略:即在一个相对长的时间段内,分批次使用整体预算,及时纠错和调整,以达到最佳的效果。 二、影响当前跨国广告公司媒介策略的两大理念 随着市场营销学、传播学以及其他学科的发展,越来越多的理论和思潮影响着广告公司的实际媒介策略制定。同时,市场激烈的竞争和急剧的变化,也促使广告公司总结以往的经验教训,在实践中对媒介策略加以修正和改进。目前对跨国广告公司媒介策略影响最大、最直接的两大基础理念是:整合营销传播理论和投资回报理论。 (一)整合营销传播(IMC)理论 1. 整合营销传播的定义 20世纪80年代中期就有学者酝酿提出过整合营销传播(Integrated Marketing Communications)的观点,整合营销传播理论的先驱舒尔茨(Schultz)和他的美国西北大学的研究组给IMC的定义是:“IMC把品牌 等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,是从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程。[19]” 影响更广,更受到多数人认同的定义是1989年美国广告协会给出的:“IMC是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的、各种带来增加值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、人员推销和公共关系等——并将之结合提供具备良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。[20]” 2. 整合营销传播影响跨国广告公司媒介策略的主要原因 整合营销传播理论对营销模式和传播手段的全新论断在更深层面上是基于对企业经济发展模式、大众消费文化和心理变化深入研究基础之上的。正因为这些因素的急剧变化,导致了广告主对传统广告媒介的效用产生了怀疑。整合营销传播影响媒介策略的两大根源是:企业盈利模式的转变和消费者消费行为的变化。当今真正发展成熟的企业,已从“最大利润价值观”指导思想下的野心勃勃的个人主义过渡到“生活质量价值观”的博大平和的人本主义。它对于利益的实现方式已经不仅仅局限在依靠降低成本,提高销量来攫取最大的利润。如今的企业更加关注自身对生活品质的贡献,因为这样的贡献可以为企业带来更多附加价值。它实现社会生活品质提升的具体表现是提高相关利益团体(股东、供应商、销售商、员工、消费者、媒体、政府等)的利益。在营销上,企业强调品牌的核心价值,强调整合各种手段为品牌服务的重要性。反映在广告方面,整合营销传播时代的广告主对单纯促进销量的传统广告就不像过去那样青睐有嘉了。“传统以促销为直接目的的广告如何转变成为品牌建设服务的新型广告”,正是广告公司在媒介策略的制定中首先要回答的重要问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 。此外,消费者的改变也是市场变化的主要方面。舒尔茨曾经这样区分传统营销传播和整合营销传播:前者的核心是“消费者关注”,后者的核心是“关注消费者” [21]。大众消费心理和消费文化的转变,从根本上说是人们追求生活核心价值提升的必然趋向。消费者不再是被动接受广告的、死板的受众群体,更不是机械反射原理的试验品。消费者变得更为理性,而且在面对纷繁的广告信息时已经不再是手足无措了,他们有选择地过滤“无用”信息,这使得传统单向说服型的广告面临尴尬的处境。广告公司在制定媒介策略时,只有明确自己不仅仅需要吸引消费者的关注度,更要时刻关注消费者的行为习惯和心理趋向,才能在根本上为企业的整合营销传播服务。否则,对消费者行为和心理的陈旧观念,必然羁绊广告媒介策略的创新步伐,同时大大降低其实际效果。 3. 整合营销传播理论在跨国广告公司媒介策略实践中的意义 整合营销传播理论从源头上纠正了片面追求销售数据和单纯依靠规模效应的盲目性,使营销转向理性发展的时代。在广告领域也曾经出现过片面追求广告量增加的风潮,某些企业坚信依靠所谓的“规模效应”可以大大提高销量。而事实证明,短期销量上升的同时,品牌价值并没有得到相应的提高,而在一个相对较长的时间内企业就会面临各种困境。广告媒介的效用被某些人夸大到了无所不能的地步,而实际的效果并不令人振奋。整合营销传播的出现首先就为广告的效果做出了客观的界定,它表明单一媒介广告的作用是有限的,没有其他任何辅助手段的单一广告作用正在下降。广告主和广告公司渐渐认识到这样一个事实:当广告成本不断上升时,广告的效力却没有成比例的上升。换言之,传统意义上广告的说服功能在下降,它对销售的影响远没有预期的那么明显。明智的广告主和广告公司应该逐步放弃或者部分放弃对利益最大化的追逐。与此同时整合营销传播理论还指明了今后广告媒介发展的方向,那就是广告媒介策略的制定必须考虑到传统广告与公关、直销营销、网络营销、电子邮件营销、电话营销等各种手段整合后的实际效果。也就是说,广告媒介策略应该充分把上述手段纳入到“大媒介”的范畴中,实施整体性的媒介投放。 4. 整合营销传播理论对跨国广告公司媒介策略的影响 整合营销传播的观点,与跨国广告公司所追求的“提升效果,降低成本”目标不谋而合。整合营销传播理论 推崇“各种带来增加值的传播手段”、“使传播影响力最大化”,在跨国广告公司的实际操作中即是改革单一模式的传统广告、发挥多种形式媒介组合的优势,扩大广告传播的效果。因此,整合营销传播与广告媒介策略的实践很快结合在了一起,产生了极大的影响力。 (1)广告公司结构的调整 回顾整合营销传播理论和媒介代理公司的发展历史,我们发现两者都诞生在上世纪八十年代中期,媒介代理公司既是顺应市场发展的产物,也是完全符合整合营销传播指导思想的。从这个意义上说整合营销传播理论催生了媒介代理公司,促成了广告史上广告公司从第一期向第二期的重大转变。如今,专业化的媒介代理公司(Media Agency)已经独立肩负起广告媒介的选择、谈判、购买、策划、执行、监测以及评估。发生广告公司结构性变革的一个重要因素就是整合营销传播所要求的,建立高效的传播团队。这种要求在客户端的表现是企业内部职能分布的调整,在广告公司的直接反应即是媒介代理公司的诞生与壮大。 (2)固有观念的改变 过去在广告公司实践中大行其道的4P理论(产品、通路、价格、促销)[22]已经逐步让位于新的4C理论(消费者需求与欲求、成本、便捷、沟通)[23]。尽管,我们发现4C同4P有着某种潜在的对应关系,但是不可否认的是,它在立场上完全超越了单纯追求利益最大化的功利目的,而进入了一种全新的境界。从追求利润最大化到追求品牌传播效力的最大化,整合营销传播理论要求广告公司在制订媒介策略时,放弃传统的基于保证媒介投入和产品销量上升之间对应关系的理念。它把成功的媒介策略定位为:通过广告使消费者和品牌之间建立良好的联系(包括消费者对品牌的认知度和美誉度),而这样的联系能提高市场的反应速度。 (3)整合媒介传播的崛起 整合营销传播理论直接导致了广告投放中整合媒介传播(Integrated Media Communications)[24]的出现。广告公司通常优先考虑媒介组合(Media Mix)[25]的效果,而非传统的关注某个单一媒介。整合媒介传播并非1+1式的简单组合,而是要综合协调地使用多种媒介形式的手段,通过协同作用取得整体功能大于部分之和的效果。正如以推广“交响乐团” 著称的奥美整合传播集团所主张:“不同的乐器,必要时能够一起合奏,并且演奏出悦耳的和谐之音。[26]” 报纸、杂志、电视等传统媒介的相互组合,加之新兴的户外移动、网络等媒介的参与,使广告对目标人群的覆盖,可以接近空间、时间上的最大化。这大大改善了单一媒介投放在时空方面的局限性,既有效利用了媒介资源,又为广告主节约了投资成本。合理组合、以质取胜的“集约型”策略,逐步替代了集中投放、以量取胜的“粗放型”策略。整合营销传播理论在广告业界所产生的最根本的影响,便是把过去认为是天经地义的单向性的说服扩展为多渠道全方位的信息沟通,把过去纯粹的产品促销提升到企业发展问题的整体研究、系统解决、战略策划[27]。这一变革的实质,其实是提升了广告公司的地位[28]。整合媒介传播的崛起,一方面使广告主的品牌营销战略成为可能,另一方面对于广告公司实现自我价值、提升传播能绩有着更为积极的意义。 (4)消费者研究的兴盛 整合营销传播理论除了强调品牌建设和整合各种资源的意义外,另外一个主要的论点就是要变“消费者关注”为“关注消费者”。在这个指导思想指引下,广告的立足点也发生位移:由促销时代的立足于广告主转向生活导向时代的立足于消费者[29]。具体而言,就是不再单纯为了刺激消费者的购买欲望,而是要深入消费者的生活,把消费者还原为生活者,与他们沟通,研究他们的生活方式、生活态度、生活需求,从而发 挥生活情报、生活导向的作用[30]。实践中,广告公司将消费者媒介习惯、广告接触习惯、购物习惯等指标全面运用于媒介策略的制定和实施中。为了达到广告的真正目的,广告公司比历史上任何时期都更关注目标受众。它们利用专业调查公司的数据库和分析软件对消费者进行精确的定量分析,得出相对准确的消费者行为和习惯状况。定量分析技术的广泛使用,改变了以往广告公司定性分析的传统和“重经验、轻事实”的思维模式,从而促进了媒介策略向科学化、有效化方向迈进。 (二)投资回报(ROI)理念 1. 投资回报定义 投资回报(Return on Investment),缩写为ROI。它在广告领域指的是单位广告花费所得到的回报[31]。从概念本身来说,ROI并不复杂,它由投资(I)和回报(R)组成。处于良性状态下,IR[32]。2. 投资回报理念对跨国广告公司媒介策略的影响随着广告营销活动在客户议程中的优先级下降,广告公司普遍面临着佣金比例下降和利润下滑的情况。尽管跨国广告公司重新树立了媒介代理公司的行业地位,以专业、高效的新形象出现,但是形势依然严峻。IMC理论对跨国广告公司的冲击引发了行业内部巨大的变革,促成了广告公司在媒介功能定位、媒介投放操作等领域的全面进步。而ROI理念则从根本上改变了广告公司本身的角色定位,进而对它的媒介策略提出了更新、更高的要求。 (1)提升媒介策略内涵 ROI理念将广告公司的服务功能拓展到全面媒介咨询、消费者行为研究、客户行业情况调研等更广阔的领域,使其从“媒介投放中介商”转型为“全方位打造品牌、立体式推进传播”的“整合传播代理商”。ROI理念要求跨国广告集团,将媒介代理公司与公关、品牌顾问、营销顾问等各个团队的工作整合起来,赋予了广告媒介策略新的内涵。当前跨国广告公司的媒介策略,不但包括固有的执行层面的意义,更蕴涵了企业发展、品牌构建等长期战略因素。一言以蔽之,ROI理念让媒介策略成为战略投资的一部分。 (2)促使数据分析回归理性 ROI理念使跨国广告公司媒介策略的“数据分析热潮”回归理性。广告公司制定媒介策略的基础是媒介指标,它包括最常见的总收视点(GRPs)[33]、到达率(Reach)[34]、收视/听率(Rating)[35]、阅读率(Readership) [36]、收视点成本(CPRP)[37]、千人成本(CPM)等[38],这些重要指标是衡量媒介效果和成本最直接、最有力的依据。然而随着竞争的加剧,广告公司开始将越来越多的媒介要素和消费者行为要素列入量化分析的范畴,以期从众多可测量的要素中提取更多可以“取悦”客户的“精华成分”。量化分析的急剧扩张并没有适应市场和客户的需要,因此也没有获得广告公司预期的效果。ROI理念被引入后,广告公司逐渐认识到对数据分析狂热迷信所带来的负面效应。实践证明,一部分媒介和市场要素是不适宜量化分析的,比如报纸、杂志文章的写作质量。目前,广告公司媒介策略将重点置于对投放媒介效果、竞争对手媒介策略、整体市场环境等更务实的研究上。 (3)打破广告运动时间界线 ROI理念打破了传统媒介策略中严格的时间界线。传统媒介策略都是按照广告运动周期(Campaign periods)来制定的,换言之,一次运动严格对应一项媒介策略。而在ROI概念被越来越多地接受后,客户和跨国广告公司都认为除了要重视短期效益(Short-term effects)——针对每次广告运动制定媒介策略外,还应当突出长期效益(Long-term effects)的重大意义。尽管,不少客户依然习惯沿用短期媒介策略,但 这些短期策略也都被互相打通,多个一组,形成了相对的长期媒介策略。跨国广告公司在媒介策略的实际操作中,一般拟定或沿用成形的大策略,这种统摄全部媒介投放的大策略需经客户和广告公司反复磋商,共同确认。它结合了专业媒介公司的媒介投放经验和客户自身对市场的深刻研究,可以在相对长的时间里集中双方的优势,营造稳定的合作局面。在具有连惯性的、适应市场和媒介环境的大策略指导下,具体活动仍然按照灵活的短期策略执行。全新模式的媒介策略不仅更好地发挥了各个独立广告运动的效果,更重要的是形成了“积少成多、聚沙成塔”的整体效应。 三、新型互动媒体与沟通时代的媒介策略 (一)从“说服”时代到“沟通”时代 整合营销传播的出现以及关于它的诸多理论都昭示了一个不可动摇的趋势:传统的、单纯指向提升销量的单一媒介广告,其生存空间正在缩小。取而代之的是对新型媒介的探索和运用,同时辅之传统媒介的全新组合式运用。出现上述重要转变的根本原因在于,广告和营销已经从传统“说服”时代向新兴的“沟通”时代转轨。传统意义上的广告相信这样的一个基本判断:只要有新奇的创意,就可以吸引消费者,在大量的、反复刺激之后消费者就会自然而然地出现购买冲动。它的着眼点实际仅仅限于提高消费者的关注度,而达到这个目的的理想方法是——说服。这套理论在实践中不断发展完善,已经成为深入人心的广告行业经典准则,消费者也适应了这样的模式。但是随着生产力的飞速进步和电子通信科技的发展,尤其是90年代后期至今出现的数字狂潮,在相当程度上颠覆了传统信息传播的方式。首先,信息的传播手段趋于多样化,消费者可以选择的媒介增多,降低了一部分传统媒介的接触度。其次,网络系统和通信系统革新带来了真正意义上的“信息大爆炸”。单位时间内消费者可以在同一媒介获得的信息量积聚增加,造成了空前的信息干扰,这时大量广告被归入了无用信息类别,没有起到应有的效力。在这次浪潮中,新兴的手机短信、博客、电子邮件、MSN、QQ等迅速脱颖而出,不但在人们日常生活中占据了一席之地,更是在广告和营销上取得了突破。新型互动媒体都是根植于互动性强、反馈迅速的“沟通文化”中的,他们的出现与急速扩张从技术和观念两个层面上双双打破了过去单向说服的桎梏,使得传统媒介传播面临巨大挑战。如今,我们公认的新型互动媒体一般包括:英特网的互动部分(包含MSN、QQ、Blog在内)、电子邮件、互动电视、便携式无线通讯设施及其系统(当前主要指手机)等[39]。互动媒体奉行的是“沟通”原则,最显著的特征是信息流的双向交换。香农-韦弗模式“信息源—传送者—通道—接受者—目的”如果加以改进,使这个过程成为双向型,表示出信息流的双向运动轨迹,就可以用来描述新型互动媒体传播信息的过程了。“沟通”的重要意义在于:广告主和广告公司在信息传播的过程中能够构建一个“立刻反复”的机制,“消费者的愿望与欲求能被迅速发现、满足、变更” [40]。 (二)“沟通”时代的互动媒介策略 新型互动媒体的发展带来一个值得跨国广告公司深思的问题,如何针对互动媒体制定全新的媒介策略。目前国内的广告公司,包括跨国公司在内都在积极探索这一新课题,但仍然处于摸索和试验阶段。互动媒介策略尚未完成其理论体系的构建,只有零星的实践经验总结和局部的研讨。以传统媒介策略经验为基础,结合互动媒体自身特性和营销过程的突出问题,笔者认为“沟通”时代的互动媒介策略应当从以下三个方面入手:第一,重视传播模式的双向性,减少单程传播损耗。考虑到双向传播的难度大大超过传统的单向传播,媒介策略应当把减少每个单程传播的信息损耗作为第一要务。新环境下的损耗除了传统意义上由于对受众媒介习惯的陌生或者误解而造成的失误以外,还包括因信息传播内容与新型互动媒体载具不匹配,以及信息传播形式落后于互动媒体技术发展所造成的损耗。在制定媒介策略时,应该优先考虑广告内容与互动媒体匹配的问题,进而探索出一定的规律性(类比传统电波媒体,以此为基本点)。第二,加强对传播系统中双方反应的及时把握。过去的媒介策略只需要确定信息从传者发送到受者即可,尽力使传受比例达到 客户的要求。而现在,广告公司必须加强对媒介策略的实时监测与评估,提高媒介策略应对频繁出现的信息反馈流的反应速度。另一方面,在制定媒介策略的最初阶段就要把消费者可能出现的反应作为调查和预测的重点,把信息反馈的范围、时间、形式等纳入策略制定的范畴。尤其是在电子邮件、家庭电话、手机短信等方面的反馈,因为涉及到消费者的隐私,不当的策略往往会极大挫伤消费者心理。在提高这些媒介信息反馈率的同时,广告公司应该遵循最基本的尊重消费者隐私的原则,履行必要的告知义务,随后才开展细分目标的区别定制和锁定策略。第三,突出传播的个人化特征,将“人际传播”手段用于实践。在传统媒介主导的领域里,媒介策略指向的目标实际是一个群体概念,即把消费者作为几个类别的群体加以区别对待。传统的媒介理论精髓也在于如何提高目标受众群体对于信息的接受,广告公司绞尽脑汁要达到的目标也是让更多的广告信息到达相应的消费者群体。而在新型互动媒体的时代,群体的概念依然存在,而消费者个性化的特征也愈加明显。正因为技术的革新,使得过去笼统的群体概念变成为了鲜活的具体个人消费者概念,消费者的行为和心理特征被还原到了真实的生活本真状态。此时,广告公司需要把每一个具体的消费者作为传播信息的目标,媒介策略的难度大大上升。因此跨国广告公司应当尝试在大众传播的同时,变通“广而告之”的传统。在具体实践中,因为每个消费者都成为了接受信息的一端,他们又实时参与到信息的交换中,所以我们也可以把每个消费者与传播源结合看作一次类似人际传播的“小众传播”。其中最主要的是把握具体消费者的心理性因素,如心理需求、动机、态度等[42]。对心理因素和行为习惯的及时了解,有利于广告公司与消费者建立一种透明的互动机制,即双方明确自身在传播系统中的地位和行为意义[43]。 结语 跨国广告公司的媒介策略发展,伴随着整个行业日新月异的变化而不断前行。从专业媒介公司的诞生至今已有二十年,这二十年是媒介策略蓬勃发展的黄金时代,积极的实践孕育了丰富的媒介策略成果。面对全新的挑战,跨国广告公司未来将在提高传统广告的媒介效果、适应新型互动媒体、整合传统与新型媒体这三大方面,着手对媒介策略做出调整:为了提高传统广告的效果,媒介策划(Media Planning)[44]和购买(Media Buying)[45]将趋于整合。二十年前,媒介部同客户服务部与创意部分离、独立成为专业的媒介公司标志着广告全新时代的到了。从目前的市场发展态势看,在不久的将来媒介策划部与购买部的整合势在必行。面对激烈的市场竞争,面对媒介费用的上扬和利润的下降,媒介策划与购买“各自为政”的状况已经不能适应发展的要求。未来新型的媒介公司将整合策划和购买[46],更好地发挥两者的优势,提高“协同作战”的能力。尤其是在选择媒介、谈判价格方面,双方的合作能大大提高效率、节省开支。同时,两者的整合对处理客户突发的媒介危机也有着极其重要的意义,可省去过去冗长的协调时间。新型互动媒体带来的机遇与挑战越来越明显,跨国广告公司在这样的市场环境下已经做出了改革的尝试。虽然还处于探索与试验的阶段,但至少我们已经看到了互动媒介策略的端倪。在制定媒介策略的时候,广告公司更加注重传播的双向性、加强对信息交换的及时控制、突出传播的个体差异性。如今处于市场领先地位的跨国广告公司都已经在全面实行整合传播工作,甚至出现了新型的整合传播部门(如WPP集团的奥美广告公司等)。有些公司虽然没有命名为“整合传播”的部门,但也将传统部门的职能向整合传播方向积极转变。媒介策略的制订将更加注重新型媒介领域[47],同事加强与其实市场营销行动的集合,传统意义上的媒介投放将让位于“整合媒介传播”(Integrated Media Communications)。这个层面的变革将是意义深远的,它将给传统广告的传播方式注入新的活力,同时更好的发挥新型互动媒介的效能。随着市场先行者的策略趋于成熟,愈来愈多的广告公司将投入这场变革,从而推动整个行业媒介策略的再一次重大突破。