人在囧途之泰囧营销策略

人在囧途之泰囧营销策略 《人再囧途之泰囧》高票房的背后——故事、档期、营销，一个也不能少 对于2012年的中国电影来说，投资仅3000万元左右的《人再囧途之泰囧》无疑是最大的热门话题，这部于全年最后一个月上映的影片，无3D、无IMAX，创造了国产影片的最高票房纪录，成为有史以来投入产出比最高的国产影片，并一举将国产影片在全年票房总额中所占份额有力拉升至48.46%。这对2012年新增14部进口分账大片的中国电影市场来说，不仅数字意义非凡，票房神话的背后也为我们带来了更多思考。 一、故事:贴近观众，明确影片类型 “类型电影”是个外来概念，起源于好莱坞，是在成熟的电影商业运营模式语境中产生和发展起来的，也是电影高度工业化的必然产物[1]。在中国，类型电影一直未有充分的发展，甚至可以说是中国电影的一个软肋，尤其是自2002年电影《英雄》开启了中国电影的“商业大片时代”后，类型影片发展更为边缘，贴有多重标签、定位模糊的“泛类型化”也是国内电影的普遍现状。 作为电影高度工业化的产物，类型电影不仅在题材选择和叙事手法上有一定的相似性和较高辨识度，也具有很强的商业性。为了获得经济利润、满足观众的娱乐需求，电影制作者会为了实现观众在观赏电影前的某种心理期待，专门去把握市场定位和观众群品位的划分，这点也正是电影《人再囧途之泰囧》取得高票房的原因之一。 电影《人再囧途之泰囧》充分尊重喜剧片类型的创作方法，整个剧本没有游离，采用了公路喜剧片的固定模式，即两位或以上的主演因为强大的外因不得不结伴上路，一路上状况百出笑果频发，最终主演联手完成目标并有所收获。2010年，以800万成本斩获4000多万票房成为当年票房“黑马”的《人在囧途》是公路喜剧片的一次本土化尝试，《人再囧途之泰囧》则将该类型贯彻的更加完整。 在人物设置上，角色身份不仅贴近生活中多个阶层，在故事里也有着明确的形象定位。有了《人在囧途》的铺垫，观众对继续饰演成功但焦虑的都市精英代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 徐郎，和继续充当屌丝代言人的王宝已不再陌生，再加上黄渤饰演的高博，三个人身份、性格上的巨大反差，错综复杂的人物关系，不仅让故事情节跌宕起伏，三位演员的个性化出演也让观众的“心理预设”得到了满足。 在叙事手法上，游戏化情节、大团圆结局等类型特征突出，还兼有强烈的本土小品化风格。两人的泰国之旅虽然各怀目的，却因为一个没钱一个没护照而不得不紧密结合在一起，一路遭遇状况无数，从误入人妖房间，到误闯黑社会谈判，再到坠落山谷，一路上紧密而高潮迭起的喜剧效果充满着游戏意味。笑料与包袱更是精心设置，似小品又绝非段子堆砌的本土平民式笑料，见缝插针，不断戳中观众笑穴。影片结尾处，王宝的梦想成真、徐郎家庭重归和睦、竞争对手化干戈为玉帛，梦想、家庭、友情等多重正面主题与观众情感一同得到升华。没有惊天动地的故事，没有宏大的历史叙事，《泰囧》以平民化视角又不乏轻松幽默的方式带给观众最熟悉、最朴实的情感共鸣，吸引了最广范围的观众走进影院，甘心为快乐买单。 二、档期 2 绝佳的上映档期为《人再囧途之泰囧》的高票房贡献不少，除了准确选取档期外，其中也不乏一些偶然性。 1、档期之“准” 在一项“你最希望在贺岁档里看到怎样的电影”的网络调查中，有1196名网友参与投票，其中有67%的观众选择“轻松爆笑的喜剧，有喜欢的明星最好”[2]。很显然，虽然大制作、强明星阵容的电影有一定的号召力，但在贺岁档里，更多人还是期望能进入电影院放松身心，观赏一些题材轻松幽默的电影，与节日气氛相契合，为自己释放压力。然而，在近年来的贺岁档中，更多涌现的是大投入、大制作的商业片，且涉及重大历史题材的作品似乎成了大导们的最爱。去年有张艺谋的《金陵十三钗》，今年则有冯小刚的《一九四二》，都瞄准了中国电影的票房黄金段贺岁档，主题的严肃沉重与“贺岁档”原本的含义相差较远。《人再囧途之泰囧》虽为中小成本制作，明确的喜剧类型片定位，专为“贺岁档”观众们的快乐消费而订做，可谓档期之“准”。 2、档期之“妙” 《人再囧途之泰囧》上映档期不只特意定在贺岁档，更是精密掐算首映时间。最初，《泰囧》把档期确定在传说中的“世界末日”2012年12月21日，当时片方给出的理由是，在“世界末日”那一天，与其坐在家里等死，不如在电影院里笑死。然而，离电影上 《一代宗师》后映还有一个月，片方非常敏捷的把档期提前到了12月12日，因看到 撤，《十二生肖》、《血滴子》、《大上海》又全都把目光放在圣诞档和元旦档，均在20日上映，正好留出了8天巨大的市场空档，这段期间既没有杀伤力的好莱坞大片上映，即便是往前一点碰上已经上映了两三周的《少年派》、《一九四二》和《王的盛宴》，也都已过了最强劲的势头，竞争有所减弱。《人再囧途之泰囧》见势插空、紧抓时机，票房一路飙升。 3、档期之“巧” 档期之“巧”，一个“巧”是先于2012年与《人再囧途之泰囧》同期上映的三部影片，竟巧合的主题都偏严肃沉重，似乎都在为喜剧电影《泰囧》暖场。反映灾难的《一九四二》、重新诠释历史故事的《王的盛宴》，即使《少年派的奇幻漂流》中的梦幻影像让人陶醉，但主题之外的另一个故事仍让人寒颤不禁。几部影片相似的情绪基调让观众对娱乐的渴求没得到满足，对笑产生了强烈的饥渴，于是一部《泰囧》释放了观众的热情，在12月15日《泰囧》上映的首个周六取得9100万元的票房，超过《画皮2》创下国产片单日票房最高纪录。另一个“巧”，是碰巧赶上被国人爆炒的所谓玛雅历“世界末日”，当2012年12月21日结束，人们发现第二天太阳照常升起后，岁末庆生的“狂 3 欢”不期而至，作为电影市场的消费主力军，年轻观众纷纷涌进电影院，在12月22日(周六)这一天，《人再囧途之泰囧》以观影210万人次、票房6800万排名第一的成绩与《十二生肖》等几部影片共同创下了中国电影史上观影人数的历史纪录，以1.6亿元打破了中国电影单日总票房纪录。就像2011年11月11日的“光棍节”成就了《失恋33天》一样，“末日狂欢节”把《人再囧途之泰囧》送上了票房的巅峰。 三、营销 1、导演、公司同参与 在《人再囧途之泰囧》上映前两个月，光线的营销 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 就已经启动。导演徐峥也参与了这次的营销，不仅参与了《泰囧》海报、预告片的制作，在上映时间上徐峥也有参与意见，这在国产电影界是不多见的。导演是最了解自己作品的人，宣发中导演角色的参与，可以使影片宣传节奏得到控制，让不同宣传片的效果分步叠加，不断提高观众的兴趣。徐峥在时光网的采访里说:“我们剧本的制作，桥段的安排，每一期预告片的投放，怎样传递电影的信息能让观众感兴趣，其实都是按规划一步步来的，„有备而来?就是真正把一部电影用最专业的方式去完成它的每一个环节[3]。” 制作发行公司光线传媒在这次电影的营销中，也充分发挥了自己的主动性。光线传媒在120个城市拥有电影发行网络，具备电视活动+线下活动+院线宣发+互联网传播等多平台的整合营销优势。《人再囧途之泰囧》的宣传是光线历史上发起的最广泛的一次营销，制作费大约在2500到3000万元之间，宣发费用也达到了3000万，等于制作公司投入了跟制作成本至少相等的营销费用。如此高比例的宣发费用，线上、线下齐布阵。 2、线上、线下齐布阵 4 网络的快速发展以及网络受众与观影受众的高度重合，使得新媒体营销日趋重要。在线上，光线传媒不仅在360电脑终端以及支付宝上进行了广告投放， ppt 关于艾滋病ppt课件精益管理ppt下载地图下载ppt可编辑假如ppt教学课件下载triz基础知识ppt V、PPS、优酷等各大网络电视和视频网站也均有广告捆绑，还在网上发布了《人再囧途之泰囧》系列物料，包括海报13款30张，视频40支，全网播放超2亿次，创意类图片超百张，其中还包括宣传片《囧游记》、视觉设计“2B囧神，NB贺岁”等相关物料[4]，为强化“囧神组合”的概念。之后，颜色鲜明、性格迥异的“囧神组合”，竟成为了网民竞相创作的灵感来源，刮起了“全民P图”风，使《泰囧》还未上映，就受到了网络热捧，连著名漫画家陈柏言也为三人创作了漫画形象。 此外，宣传片推出后，微博、人人等网络社区上的不断转载，再加上从主演徐铮、黄渤等人的微博宣传，到众网友的不断推荐与转发，“病毒式营销”反响极佳。 为打破互联网使用群体的局限，进一步扩大受众范围，光线传媒在线下也“排兵布阵”。充分利用公司本身的1200个电视频道资源，在地铁、火车站、公交、机场、大学校园等醒目位置加大宣传，既有路牌广告也有短片视频，还在3000家影院里做了海报，其中还包括多家县级影院。为了提高家庭观众，尤其是中老年观众的关注度，光线还在全国各地电视台的民生新闻上加大了广告力度，在苏宁、国美的实体店里展示的电视机样品上也有《人再囧途之泰囧》宣传片的播放。 值得一提的是，光线还与万达电影院线合作，由徐峥和王宝强亲自出马拍摄了一系列为院线量身定制的《观影须知》，虽然每支宣传片仅有几十秒，但独立成章不乏幽默，也借机为《人再囧途之泰囧》作了宣传，让观众印象深刻。这一宣传创新之举，集电影制作发行方与院线的力量于一体，为电影的营销宣传开创一种新的模式。 3.重视口碑营销 除形式多样、线上线下多渠道营销外，与同行其他影片习惯于大手笔投入媒体广告不同的是，光线传媒在《人再囧途之泰囧》的营销上更倾力于口碑营销。 在电影正式上映之前，片方首先在不同城市举行免费试映会，精心挑选试映族群，限制一人只发一张电影票，并在每场电影放映后现场与观众进行座谈，不断使观众加深对影片的印象，制造“一传十，十传百”的效果，为上映做好口碑的铺垫[5]。 电影正式上映后，影片把每一位观众都变成影片的宣传员和推介员，口碑不仅通过互联网渠道开发酵后一发不可收拾，线下朋友、同事、家人等身边熟人之间的口口相传也吊足了其他观众的胃口。更有不少观众第一次自己看，然后携家人看、朋友看等对电影进行“重复消费”，促使《人再囧途之泰囧》的票房连翻新高。 4.其他因素 5 当《人再囧途之泰囧》以黑马身份从悄然无声上市，到单日票房飘红逐渐成为热议话题后，媒体的不断关注和影院的高排片量也为票房神话添了一把力。根据全国15大城市院线的排片量统计，自《泰囧》上映后，口碑和高上座率让各大院线在上映第四天由原有的30%-40%高排片量更是提高到了50%，截至19日，《泰囧》已经连续5天占领了各大院线一半以上的排片量，并且不负众地望创收总票房的80%。与此同时，各大媒体对票房的各种猜测、预期、证实，也让《泰囧》持续霸占娱乐头条一月之久。这时观众除了受制作公司的宣传影响外，好奇心和从众心理也成为消费的主要原因。 四、高票房带来的思考 综合故事、档期、营销这三个因素，可看出《人再囧途之泰囧》的票房成功并非完全靠运气所铸，虽然一些因素是个性独属，不可复制，但它让我们看到观众对产业和市场发展的反作用越来越明显，对电影产业链各个环节的 要求 对教师党员的评价套管和固井爆破片与爆破装置仓库管理基本要求三甲医院都需要复审吗 也越来越细化。从电影制作过程中的剧本创作、导演拍摄、演员表演等到电影营销中的角色参与、档期选择、宣传方式等，不仅要结合时代特征应时变通，更需要精耕细作，原有的泛化式、粗放式发展已逐渐不被观众与市场所接受。 与此同时，《人再囧途之泰囧》的高票房也为中国电影的发展带来了思考。随着2012年国内电影市场进一步开放，中国电影以往过度依赖扩大市场规模为主要驱动的发展模式也在2012年发生了改变，导演、明星已不再是电影票房的制胜法宝，大制作也不再具有绝对的市场号召力，“内容为王”不仅成为电影产业，更是当下所有文化产业发展的重中之重。在观众、电影制作者趋于良性的互动中，内容、风格、类型的多元化正成为观众新的诉求，只有真正触动观众的文化产品才能赢得最广泛的尊重。 6