星巴克攻略

null 星巴克攻略 全球第一咖啡连锁店的行业创新与体验营销 星巴克攻略 全球第一咖啡连锁店的行业创新与体验营销星巴克传奇星巴克传奇星巴克成功秘诀星巴克成功秘诀体验式消费——“星巴克体验” 第三空间的品牌定位 重视员工的核心理念——“重视员工” 极品咖啡的品质追求第三空间的品牌定位第三空间的品牌定位极品咖啡的品质追求极品咖啡的品质追求星巴克连锁帝国的建立过程星巴克连锁帝国的建立过程1971年4月，在西雅图起步 1990~1992年，利用自有资金，星巴克迅速扩张 1996年，依靠市场第一战略，向海外扩张 2004年，目标将分店数增至8600家，成为咖啡连锁帝国咖啡教父——舒尔茨咖啡教父——舒尔茨舒尔茨是星巴克的灵魂人物 他“教育全美的消费者什么是极品咖啡” 他有独特的经验理念和管理方法 他“改变了人们对于咖啡的想象力” 他使星巴克由仅有的6个店面，成为国际咖啡连锁店星巴克的经营精髓星巴克的经营精髓开店标杆开店标杆市场定位市场定位商圈选择商圈选择选址策略——选址流程选址策略——选址流程选择有整体 定位的 商业建筑 建筑物有 大的对外 展示面 选择合适 的进入 时间星巴克对于具体开店位置的确认， 有自己一套独立的路程选址策略——选址标准选址策略——选址标准能够强化 品牌形象 星巴克以 精品咖啡 自居，所 以开店的 位置坚持 在能符合 精品形象 的地段充足的 人流量 从不同时 段去“抓” ，测量自 己目标顾 客的人流 量，从中 选出最合 适的地段商圈性质 良好 在人流量 数据的基 础上，预 测入店率 多少，然 后计算营 业额、投 资额、用 人和租金依傍 好邻居 好邻居可 以互相造 势。实际 上星巴克 总是开在 商圈的核 心位置或 写字楼附 近选址策略——可行性分析选址策略——可行性分析选址 分析财务分析分析固定成本 分析流动成本规划分析根据“五年计划” 进行分析地点分析分析周边建筑及设施 交通客流量分析 未来发展分析 竞争对手分析星巴克店堂设计星巴克店堂设计顾客对咖啡店的印象取决于店堂的设计 统一而不失各店堂自己的风格null店堂规划因地制宜 很醒目霓虹灯立体招牌 大片的落地玻璃 明暗错落的偏黄色调氛围案例讨论：案例讨论：星巴克的选址策略与肯德基选址策略存在哪些差别？对我们有哪些启示？连锁运营管理连锁运营管理星巴克的连锁运营星巴克的连锁运营连锁经营的三种类型：直营连锁、自愿连锁和特许连锁 三类连锁方式的特点和优劣势是什么？ 星巴克坚持走哪种连锁路线？ 根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资和合作模式null星巴克 合作模式占100％股权 如英国、泰国、澳大利亚等占50％股权 如日本、韩国等占5％股权 如香港、上海、台湾等不占股份，纯授权经营 如北京、菲律宾、新加坡等一般的 ，总部 在某地 区所持 的股权 比例越 大，说 明该市 场越重 要！星巴克的标准作业星巴克的标准作业星巴克的沟通管理星巴克的沟通管理沟通是指两个或两个以上的人或群体传递和交流信息或建立理解的过程 与员工的沟通 －公开论坛：员工了解公司的渠道 －定期出版员工来信：员工福利及股东 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 －雇员讨论会：搜集建议，讨论从工作环境到营销策略的各种问题 与顾客的沟通 －培训服务员待客技巧null －建立顾客数据库 －开设熟客俱乐部 －通过网络与熟客互动 与供应商的沟通 －每半年或一年战略业务评估 －向供应商递送合作关系的年度评价报告 －就生产效率、提高质量、新产品开发等进行频繁接触星巴克的战略联盟星巴克的战略联盟战略联盟是指企业为了实现战略目标，与其他企业在利益共享的基础上形成的优势互补、分工协作、非股权型的松散式网络化联盟 战略联盟双赢的案例 －星巴克与联合航空公司 －星巴克与百事可乐公司 －星巴克与首都唱片公司 －星巴克与惠普、T-Mobile公司星巴克与联合航空公司星巴克与联合航空公司星巴克担心自己的名字与联合航空的连在一起不能位品牌赢得有形＆无形的利益。但最终结果是战略联盟双赢的成功典范星巴克在中国的战略联盟星巴克在中国的战略联盟5年内在京津两地开设星巴克店堂达52家 2002年8月，推出高速无线互联网服务 2003年7月，与中国网通合作，推出“无限伴旅”服务，提高服务质量 “无线伴旅”在星巴克营造一种“咖啡＋无线宽带”的文化氛围，吸引更多商务人士 与星巴克合作使网通的无线业务更加贴近消费者顾客服务顾客服务以顾客为本以顾客为本把“以顾客为本”当作顾客服务的核心 销售和服务人员在服务时，必须真正付出感情，让顾客感动 将咖啡产品的生产系列化和组合化，提供不同口味的产品 细分顾客，实现“定制式”的“一对一”服务，达成“对咖啡的完美体验”什么是“神秘顾客 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 ”？什么是“神秘顾客制度”？用以监督管理服务企业终端的武器 是为了检验“为顾客煮好每一杯咖啡”的服务标准而建立的一种考评机制互动式服务互动式服务自助式服务自助式服务减少顾客等候时间 增加顾客控制权 顾客充分享受自由 顾客享受“淡如水”的感觉关系理论关系理论星巴克关系理论星巴克关系理论关系理论员工 关系顾客 关系合作商 关系供应商 关系如何处理员工关系？如何处理员工关系？舒尔茨认为，知名品牌和尊重员工两者缺一不可，星巴克成功完全建立在企业与员工的关系上 为兼职员工提供完善的医疗保健政策 为员工（包括兼职）提供股东期权 给员工很多受教育的机会，成为咖啡大使 企业培养出高度忠诚的员工，员工服务出高度忠诚的顾客 通过奖励政策鼓励员工自强、交流与合作，赋予员工更多的权利如何处理顾客关系？如何处理顾客关系？培训咖啡生与顾客沟通交流的技巧 收银机就是客户资料库 请专业公司做市场调查 新产品需得到顾客的认同 征求顾客的意见，加强与顾客的关系如何处理供应商关系？如何处理供应商关系？如何处理合作商关系？如何处理合作商关系？与其他店铺有互补的客流 与开发商分阶段谈租赁 帮助开发商将建筑物做火 最终实现与合作商的双赢全面创新全面创新星巴克的全面创新星巴克的全面创新产品创新服务创新定位创新设计创新全面 创新星巴克产品创新星巴克产品创新创新原则保持咖啡豆原有风味 吸引年轻族群 让消费者更多地享受咖啡创新渠道设立尖端的咖啡实验室 员工自发的创新 与有实力开发的企业结盟创新产品咖啡豆混合配方 新口味饮料，如咖啡啤酒、瓶装咖啡、“发布基诺”等等产 品 创 新星巴克的服务创新星巴克的服务创新星巴克随行卡 －减少顾客携带现金及找零的麻烦 －累积红利积点 高速无线上网服务 －在咖啡店里工作，甚至举行业务会议 －利用网络服务台或电话点餐提高顾客 忠诚度更多光顾星巴克 缩短顾客等待时间星巴克设计创新星巴克设计创新保持风格，体现美感 根据不同建筑物的风格进行不同的设计 根据不同产品的本质进行不同的设计 根据不同的活动进行不同的设计 对每一类型的咖啡进行不同的包装设计星巴克定位创新星巴克定位创新利维特提出，一家公司发展到一定阶段就必须重新定位，否则可能因为看不到新竞争者威胁而衰亡 赏乐咖啡屋——与音乐零售店合而为一的新型咖啡屋 顾客除品尝咖啡外，可以听数码唱片，购买旧音乐光盘，或在商店电脑中选择喜欢的歌曲，做成个性化的CD带回家创新的相关知识创新的相关知识提出设想 寻求机会 行动迅速 努力坚持目光短浅，考虑眼前 受习惯势力的支配 过度分析论证 担心失去既得利益 不确定性4个阶段5大阻力营销体验营销体验体验式营销体验式营销指站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等方面，重新定义、设计营销情感体验感官体验社会体验氛围体验体验式 营销情感体验情感体验能真正从消费者的感受出发，细心体察与呵护消费者的情感 家庭/朋友聚会，使星巴克品牌增值 情侣谈心，成就星巴克恋人 个人享受，星巴克成为享受生活的代言人氛围体验氛围体验营造使人流连忘返的氛围吸引顾客 星巴克个性化店堂设计、暖色的灯光、柔和的音乐，营造出独特的氛围 －悠闲 －绿洲 －浪漫 －神秘感官体验感官体验是通过感官刺激，给顾客感受到美的愉悦、兴奋、享受与满足，达到营销目的 极品咖啡 －选用咖啡豆极品，在西雅图烘焙，让顾客品尝到最纯正的咖啡 特色环境社会体验社会体验出任星巴克，给顾客打上地位、身份的标志，满足顾客社会性的需求和体验 －地位 创造“咖啡之道”，让有身份的人喝“有道之咖啡” －时尚 现场钢琴演奏＋欧美经典音乐＋时尚报刊杂志＋精美欧式饰品＋便捷的宽带上网 －品位 气氛文雅、静谧、亲切口碑营销口碑营销口碑营销是依靠消费者的口碑来传播企业的名声 选定群众意见领袖或喜欢新鲜事务、乐于宣讲的消费者群体，成为义务宣传员 为星巴克节省了巨额的广告费用和促销预算 咖啡专家提供相关咖啡知识，把咖啡热情传染给顾客，容易形成口碑效应 文化营销文化营销什么是文化营销？ 决定21世纪人类消费的是文化，21世纪是文化营销的时代 星巴克的标志不只是一杯咖啡，而是一个品牌＆一种文化 有深厚的文化底蕴，和不懈的品位追求 给顾客增加文化体验，如向顾客介绍咖啡的调制方法、流行喝法等咖啡知识其他营销体验其他营销体验教育消费——通过店面、“咖啡教室”、网络“咖啡俱乐部”教育消费者 全方位造势——通过各种渠道和媒体，让消费者了解星巴克，形成良好印象 公益营销 －什么是公益营销？ －公益营销对企业有哪些作用？案例讨论：案例讨论：品味星巴克咖啡文化与真锅咖啡文化的不同韵味？谈谈他们文化营销的异同？文化制胜文化制胜文化的作用有哪些？文化的作用有哪些？企业经营管理离不开企业文化 可以增强员工的凝聚力 可以对员工产生激励作用 可以规范和约束企业员工的行为 可以协调企业与社会的关系企业文化是企业所特有的文化气氛和情调 也是企业立身于社会所必须的精神支柱员工第一的思想员工第一的思想星巴克坚信，把员工放在第一位，将带来一流的顾客服务，有了顾客对服务的满意，将实现企业的良好业绩 星巴克如何做到“员工第一”？ －从普通员工角度培训管理者 －重视员工参与企业管理 －鼓励员工创新，积极开展工作 －提供优厚的福利待遇 －让员工参股，成为公司的真正主人星巴克的使命宣言星巴克的使命宣言使命宣言是星巴克的核心“教义” 星巴克的使命宣言：将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，并在公司不断成长的过程中，坚持自己一贯的业务原则 环保使命宣言：星巴克致力在经营的每一层面成为环保的领导者 愿景： －提供一种可以丰富人们每天精神昂扬、道德向上的生活体验 －在世界上成为一家拥有令人激赏、尊敬的品牌及伟大恒久的公司，是以鼓舞并滋润人类心灵而闻名于世的星巴克如何鼓励员工创新？星巴克如何鼓励员工创新？员工创新案例：“卡布其诺”星巴克的细节决定一切星巴克的细节决定一切企业文化塑造相关知识企业文化塑造相关知识照本宣科 形式主义 盲目崇拜民族背景 应从宏观角度着手 注重员工与企业的相互促进 以人为本的文化核心 不断革新 具有自身的独特性 持久发挥作用注意要点3大误区人才方案人才方案员工培训方案员工培训方案员工培训是企业的一项战略任务 视培训为一种投资，而不仅仅是成本 新员工培训 －适应性介绍、顾客服务技巧、店内工作技能 －对管理层着重领导技能、顾客服务和职业发展的培训 营业训练 －每年接受营业训练，2/3门市实习，1/3在西雅图总部学习 －对每个职员有相对应的培训方案星巴克的员工培训星巴克的员工培训合伙人快照方案合伙人快照方案什么是合伙人快照方案？ －指包括公司范围内的民意调查方案、一个相对较新的对公司和员工感兴趣的关键问题进行调查的电话系统及一项使命评价方案 目的是确保公司按其使命前进 星巴克在每个地方放有关于公司使命的评论卡，员工可以自由填写薪酬福利方案薪酬福利方案“豆股票”方案 －每个员工都持股，成为公司“合伙人” －以年薪为基准，无偿配股 －分享公司成长利润 健康保险计划 －员工工作三个月就可以加入保险项目 －健康保险方案涵盖范围很广 －员工只负担25％，公司支付其余的75％ 作用：减少员工流动、降低培训成本、和谐顾客关系供应商关怀计划供应商关怀计划咖啡采购指引咖啡采购指引为采购高品质咖啡豆，要求来自产品开发部、采购部的员工和地区经理参加，各尽所能 从生产能力、包装和运输等多方面对咖啡农进行评估 与咖啡农建立良好的工作关系 推出史无前例的《咖啡采购指引》，对达到“指引”要求的咖啡农给予经济奖励 促进供应商进行技术和环保投资，起到良好 的社会效益公平交易公平交易公平交易的目的是什么？ 星巴克采用了哪些公平采购策略？ －以彻底价格购买咖啡 －与农夫建立直接关系 －签署长期和约 －与CI及FLOI等机构建立关系 与TransFair USA结盟，把公平交易验证咖啡带进有该组织成员国身份的各个国际市场原产地社区计划原产地社区计划制定原产地社区计划，改善当地农民及家人的福利 星巴克与CARE 星巴克紧急救援资金 星巴克的泰舒茶公司与Mercy corps 星巴克与福特基金 社区改善计划 为农民提供贷款环保咖啡计划环保咖啡计划出售有机咖啡 －种植有机咖啡不使用杀虫剂、除草剂和化学肥料 －2000年以后，星巴克出售有机咖啡“荫栽墨西哥” 契亚帕斯计划 －投资给墨西哥契亚帕斯地区的咖啡农进行小面积咖啡种植 －高价收购墨西哥荫栽咖啡，鼓励传统耕种方法，保护契亚帕斯的生态环境危机应对危机应对危机与挑战——3大危机事件危机与挑战——3大危机事件高速扩张面临的挑战高速扩张面临的挑战品牌稀释与品牌污染问题 －过快的扩张很容易失去原来的特色，使品牌不再明朗 －多元化的发展，往往使品牌变得脆弱 成本控制与盈利问题 －价值的增值容易引起成本控制问题 －市场辅导与创新成本刺激的收益小于支出 －多店面集群布点增加了成本支出 －“无处不在”的布点使追求新鲜的顾客反感全球扩张与登陆中国全球扩张与登陆中国动征亚洲动征亚洲舒尔茨选择亚洲可以说是独具慧眼，无论从零售还是原料资源看，亚洲的业务有巨大的拓展空间 亚洲市场对星巴克扩大咖啡零售业的市场占有率大有帮助 亚洲可以成为星巴克优质阿拉伯咖啡豆的原料来源地 星巴克在亚洲很容易具有公关优势亚洲市场为何成功亚洲市场为何成功改变因素产品根据口味而改变，如绿茶口味咖啡 产品根据气候而改变，如冰咖啡自身因素本身“口味独特”，如可享受15种以上的高原咖啡及综合咖啡 顾客可以学煮咖啡，进军欧洲进军欧洲欧洲的咖啡文化最为浓厚 星巴克首先登上英国，然后是瑞士 瑞士集中了德、法、瑞三种不同文化，是一块良好的试验田 瑞士对星巴克的欧洲市场举足轻重，关系到征服欧洲市场的成败，第一家店生意火爆 德国是咖啡的消费大国之一，但星巴克没有挣到钱 星巴克面对法国的挑剔，其能否成功尚不可测扩张中的隐忧与决心扩张中的隐忧与决心星巴克的发展势头正在减慢 先是日本市场亏损，然后是欧洲市场备受困扰，2003年，又黯然离开以色列 对于雇员，星巴克正逐渐失去吸引力，低廉的薪水与高质量服务不成比例 但星巴克没有改变全球扩张的决心，坚持严格管理，锐意进取 坚持自己的文化＆经营方式，雄心勃勃开拓更广阔的海外市场星巴克登陆中国星巴克登陆中国成长中的中国是星巴克全球布点的重要一环 1998年3月，进入台湾 1999年1月，进入北京 2000年5月，进入上海…… 在中国，星巴克采取区域授权方式 北京美大行使在中国北方的代理权 台湾统一行使在上海、杭州、苏州等江南地区的代理权 香港美心行使在南方地区的代理权星巴克面临的竞争类型星巴克面临的竞争类型咖啡连锁及加盟店的同业竞争，如西雅图咖啡、伊是咖啡、真锅咖啡等 便利商店的竞争，如铁/铝罐咖啡、方便式冲泡咖啡等 快餐店咖啡，如麦当劳、肯德基等 定点咖啡机案例讨论：案例讨论：哪种咖啡连锁模式适合在中国本土生存？星巴克如何参与中国的市场竞争？null感谢您的参与