时代方略-海思科药业发展模式研究--陈锋

1北京时代方略企业管理咨询有限公司1               WWW.SDFL.COM.CN ® 北京时代方略企业管理咨询有限公司 2012  .  11 北京时代方略企业成功模式研究系列 海思科药业发展模式研究 引领中国医药产业变革发展的顶级智库 作者：北京时代方略咨询顾问 陈锋 1北京时代方略企业管理咨询有限公司1               WWW.SDFL.COM.CN 北京时代方略企业管理咨询有限公司专注于为中国医药行 业，致力于为医药企业提供管理咨询、营销顾问与培训服务。力求 通过量身定制的咨询与培训服务，切实提升企业的经营业绩与核心 竞争力，从而使企业在激烈的市场竞争中获取更大的成功。 时代方略自2000年成立以来，已为国内外数十家知名医药企 业提供了战略发展规划、运营管理改进、营销系统变革、产品营销 策划等多方面的咨询和培训服务，取得了良好的合作效果，受到客 户的广泛赞誉。 时代方略秉持“前瞻性、针对性、实战性、可操作性”的服务 原则，为客户创造价值，建立长期战略合作，实现互利共赢。 时代方略致力于打造中国医药咨询行业领导品牌，成为引领中 国医药产业变革发展的顶级智库    ──    医药行业思想的创造者、战略 引领者、  模式创新者、管理提升者、资源整合者。   引领中国医药产业变革发展的顶级智库 策略领先    行动制胜 网站：www.sdfl.com.cn 博客：blog.sina.com.cn/bjsdfl 微博：weibo.com/bjsdfl 电话：010-59574830 传真：010-59574824 1 1北京时代方略企业管理咨询有限公司1               WWW.SDFL.COM.CN 成立于2005年8月26日的西藏康欣药业有限公司，于2010年3月24日更名 为西藏海思科药业集团有限公司，同年8月3日，经海思科有限股东会决议通 过，公司以经中瑞岳华审计的截至2010年6月30日的净资产额246,842,945.13 为基准，按1:0.76972 的比例折为190,000,000 股（每股面值1.00 元），将海 思科有限整体变更设立为西藏海思科药业集团股份有限公司，注册资本19,000 万元，折股后净资产剩余金额计入“资本公积－资本溢价”。2010年8月23 日，公司在山南地区工商局办理完成工商注册登记。 短短数年，西藏海思科立足于市场导向下的处方药新产品创新仿制，以化药 制剂及原料药的研发、生产、销售为主营业务，在肠外营养、抗感染、消化系 统、神经系统等领域拥有占据细分市场领导地位的拳头产品，公司的生产规模 与涉及领域更是紧随医药行业发展的方向，在原有四大领域的基础上又覆盖到 心脑血管领域、糖尿病治疗领域以及肝病治疗领域，实现集团跨越式的发展。 公司为西藏自治区2010年度纳税百强企业第⼀一名、2009年非公有制企业纳税百 强第⼀一名、2009年度纳税百强企业第二名。 随着中国政府医改政策的逐步执行，中国制药企业面临着前所未有的挑战与 机遇，价格为导向的医药招标政策正在淘汰那些实力弱小的制药企业，给制药 巨头也带来了不小的冲击，医药行业面临产业结构大调整。海思科药业要想在 这样的医疗改革以及产业大调整中生存下来并获得更大的发展，在企业战略 上、研发重点、产品线分布以及营销策略上要做如何的规划呢？ 2        引    言 1北京时代方略企业管理咨询有限公司1               WWW.SDFL.COM.CN 3 1、海思科现状及发展 1.1 海思科简介 西藏海思科药业集团股份有限公司是⼀一家以新药研发为核心 的现代化药业集团。集团下辖2家生产基地：辽宁海思科制药有 限公司和四川海思科制药有限公司。 海思科集团技术力量雄厚，拥有⼀一支理论功底扎实、经验丰 富、创新能力突出的专业科研团队，并设有独立的研发大楼和中 试车间。截止目前，研发中心已为公司开发22个新药（含已进 行技术转让的产品），广泛用于肠外营养、抗感染、消化系统、 神经系统等多个领域，其中四大拳头产品即——转化糖注射液、 注射用夫西地酸钠、多烯磷脂酰胆碱注射液及注射用脂溶性维生 素已被收载国家医保 目录 工贸企业有限空间作业目录特种设备作业人员作业种类与目录特种设备作业人员目录1类医疗器械目录高值医用耗材参考目录 ，产品覆盖了国内70%以上的三级甲等 医院，并在国内临床医生及患者当中树立了较高的专业品牌知名 度。集团始终坚持“以市场为导向、新药研发为核心”的经营理 念，经过10余年的资金投入及技术积累，现在公司已经取得发 明专利证书3项，正在开发的重点处方药新产品达30余个。 海思科集团拥有健全的销售网络和成熟的营销渠道，集团营 销网络目前已覆盖全国所有省市，同全国⼀一千多家专业医药销售 公司建立了长期稳定的战略合作伙伴关系。在短短几年的时间 里，海思科经历了跨越式发展，年销售收入已达六亿元人民币。 1.2 海思科发展战略 公司立足于市场导向下的处方药新产品创新仿制，在研发技 术优势和产品品种优势的基础上，通过严格的区域代理商遴选制 度，以区域代理模式实现地区销售资源的优化整合，在肠外营养 药、肝胆疾病用药、特色抗感染用药领域居于国内领导地位。公 司致力于推进我国医药行业的技术升级，通过率先完成国际到期 专利药或国内特色处方药的创新仿制，降低患者治疗成本，确保 患者临床用药安全。 根据当前医药产业的技术发展趋势，结合公司现有资源与竞 争优势，公司将继续完善现有四大新药研发平台，通过制备技术 与公司品种储备相结合，巩固公司在高端肠外营养药的领先地 位，力争在其他适应症领域形成具有特色的竞争优势。在生产环 节，公司将加大自有生产基地投入，从而形成自有生产与业务合 作的良性协同机制。在销售环节，继续完善代理商信息系统，巩 固并强化与重点区域代理商的合作关系，细化市场网络建设。利 用国家“医改”和公司上市契机，提升企业知名度和品牌美誉 度，进⼀一步增强公司的综合能力和核心竞争力，实现公司的可持 1北京时代方略企业管理咨询有限公司1               WWW.SDFL.COM.CN 续发展。 公司计划通过五年努力，成为在重点领域具有显著优势的国 内处方药新产品创新仿制领导企业。为达成上述战略愿景，公司 将在新药研发、生产制造、市场营销、服务保障、人才建设、资 金筹措等方面进行全面提升。 1.3 海思科的产品线与营销模式 1.3.1 海思科目前重点产品的市场分析 目前公司销售的药品种类主要为肠外营养药类、肝胆疾病药 类、特色抗感染药类等几大类，主要品种为转化糖注射液、注射 用脂溶性维生素Ⅰ和注射用脂溶性维生素Ⅱ、多烯磷脂酰胆碱注 射液、注射用夫西地酸钠。公司还自主生产多烯磷脂酰胆碱原料 药、夫西地酸钠原料药和其他⼀一些化药制剂产品。这些拳头产品 在国内竞品不多，同类的生产产家很少。（公司拳头产品国内竞 争品种厂家分布见表1） 表1. 公司主要产品国内竞品厂家分布 （资料来源：国家食品药品监督管理局，经统计后制成表格。截止2012-06-22） 从2008年到2011年公司的主营业务收入主要还是依靠四大 拳头产品，这个趋势还有可能继续保持。四大拳头产品的营业情 况见表2和图1。 4 1北京时代方略企业管理咨询有限公司1               WWW.SDFL.COM.CN 表2. 2008年到2011年公司主要品种营业情况 （数据来源：海思科IPO招股 说明 关于失联党员情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书 书以及海思科2011年年度报表，经过整理制表） 图1. 2009年到2011年公司主要品种同比增长 （数据来源：海思科IPO招股说明书以及海思科2011年年度报表，经过整理制表） 5 1北京时代方略企业管理咨询有限公司1               WWW.SDFL.COM.CN 转化糖注射液系列产品主要包括转化糖注射液及转化糖电解 注射液两种产品，该系列产品主要为手术、创伤所导致的胰岛素 抵抗应激状态下的临床首选能量补充药物，在⼀一定范围内对葡萄 糖输液有明显的替代作用，进入国家医保目录。 葡萄糖类输液虽然在临床上占有极其重要的地位，但近年来 普通输液品种占全部输液临床下降幅度较大，公司目前六种品规 产品能满足不同类型、不同需求的患者，该类产品近几年内销售 收入均保持稳步增长。 另外，注射用脂溶性维生素系列产品为静脉补充维生素用 药，常见的维生素制剂多为单⼀一成分，而该系列产品能同时静脉 补充多种脂溶性维生素，对术后、烧创伤、严重感染等患者或不 能 通 过 食 物 补 充 维 生 素 的 患 者 极 为 有 效 ， 为 医 保 ⼄乙 类 用 药 。 2 0 0 6 年 到 2 0 0 8 年 全 国 维 生 素 零 售 规 模 的 平 均 增 长 率 也 达 到 17.14%。现有维生素以口服制剂居多，市场较为稳定，而静脉 输液类维生素的复方制剂增长较快，2008年、2009年市场增长 率分别达到100.5%、58%(信息来源：IMS Health)。目前，公 司的三种规格产品能满足不同类型、不同需求的患者，2009年 度、2010年度、2011年全年销售收入同比分别增长69.15%、 28.84%、25.79%。 多烯磷脂酰胆碱注射液主要用于肝病的辅助治疗，是国内少 数对肝细胞膜结构及细胞代谢有修复作用、疗效确切的药品，为 医保⼄乙类用药。目前，全世界有超过20亿人感染⼄乙肝病毒，而 我国又是全球⼄乙型肝炎和肝癌发病率最高的国家，我国肝脏疾病 辅助治疗用药年均增长速度可达40%。作为我国肝脏疾病辅助治 疗用药的主导产品之⼀一，公司产品医院中标销售价格低于原研公 司产品10%左右，该产品处于细分市场领导地位。目前，除原研 公司外公司国内独家销售多烯磷脂酰胆碱注射液，2009年度、 2010 年度、2011年销售收入同比分别增长47.19%、31.87%、 11.71%。 注射用夫西地酸钠在治疗普通葡萄球菌、革兰氏阳性细菌引 起的各种感染外，还能有效治疗耐药性极强的金葡菌MRSA 的 感染，为医保⼄乙类用药，属特色抗生素。我国全身用抗感染药物 则以23.71%的份额排在各大类药品销售的第⼀一位，近四年年均 增长率为25.44%。该产品制备技术较为复杂，除原研公司丹麦 利奥（LEO）外，国内仅有三家医药生产企业具有生产能力。公 司在国内首家完成该产品的仿制，产品质量稳定，医院中标销售 价格低于原研公司产品20%左右，具备较强市场竞争力，处于细 分市场领导地位，2009年、2010年、2011 年销售收入分别较 上年同期增长了78.88%、75.39%、-43.59%。2011年销售收入 6 1北京时代方略企业管理咨询有限公司1               WWW.SDFL.COM.CN 同比下降43.59%，主要是因为国家发展改革委于2011年3月2日 下发《关于调整部分抗微生物类和循环系统类药品最高零售价格 的 通知 关于发布提成方案的通知关于xx通知关于成立公司筹建组的通知关于红头文件的使用公开通知关于计发全勤奖的通知 》，其中规定统⼀一定价药品注射用夫西地酸钠500mg、 125mg 规格最高零售价格分别为115元/支、39.8元/支，上述 规定的最高零售价格较之前市场零售价格有所下降。 从总体上看，公司的拳头产品在国内的竞品数量不多，相比 外企的原研药，公司的优势在于:产品质量稳定、制备水平等均 接近甚至达到原研公司产品要求，但价格上却要比原研药低10% 到20%左右，这个就形成了很强的市场竞争力；相比同类药品的 国内生产产家，公司的仿制创新能力名列前茅，产品质量、制备 工艺以及技术瓶颈的突破都要强于其他生产产家。所以，公司是 这些产品细分领域的领导者，基本上处于垄断竞争的优势地位。 1.3.2 海思科战略性新产品的市场分析 海思科药业的创新仿制是以市场为导向的，这个就决定了海 思科药业所涉及的产品领域要不断扩大，而且所涉及的都是潜力 巨大的市场，所仿制的药品都是具有市场先机或是占据细分领域 领导地位的产品。公司正积极募集资金，不仅在原有领域内对产 品进行深化创新，还积极拓宽新产品领域，为将来储备利润增长 点。其中，根据2012年海思科招股说明书，募投项目的“新产 品生产基地建设项目”由子公司辽宁海思科实施，本项目拟投产 的9种新产品见表3. 表3 海思科首次招股拟投资新产品目录情况 （数据来源：IPO招股说明书以及国家食品药品监督管理局，经统计后制成表格，截止2012-06-22） 7 1北京时代方略企业管理咨询有限公司1               WWW.SDFL.COM.CN 新产品生产基地建设项目所投产的9种产品，其中，6种产 品已经获得药品生产批准文号，还有3种产品预计在2012年6月 份前取得药品生产批准文号。其中，辽宁海思科已经生产的有4 个：盐酸纳美芬注射液、复方氨基酸注射液、中/长链脂肪乳注 射液、注射用头孢地嗪钠，甲磺酸多拉司琼注射液和注射用头孢 哌酮钠他唑巴坦钠还没有生产。预计上半年可以拿到生产批件的 药，复方维生素注射液（13）和注射用复方维生素（3），目前 国内还没有生产厂家。 公司同时也在积极进行新产品领域的研究，拓宽公司的产品 线，提高企业综合竞争力。重点的开发项目集中在四个领域：新 型多室袋“全合⼀一“胃肠外营养治疗药物、新型脑血管疾病治疗 药物、新型糖尿病治疗药物以及新型肝病治疗药物等领域。（具 体的项目见表4） 表4 重点开发的新产品项目 （数据来源：海思科IPO招股说明书，经过整理制表） 8 1北京时代方略企业管理咨询有限公司1               WWW.SDFL.COM.CN 该项目8个新产品涉及的4个适应症领域均为临床用药的主要 大类，市场需求较大，且增长趋势明显。其中，肠外营养药领域 为住院患者常用药，每年适用患者超过200万，用药金额达50亿 元，这个领域也是海思科⼀一直以来占据优势的领域；心脑血管用 药为我国第二大类医院用药，约占全国药品销售总额的15%， 2009年，该类药品全国销售额超过900亿元，连续三年维持15% 以上增速；我国糖尿病用药2008 年销售规模达85.2亿元，年均 增长率超过13%；肝胆疾病用药销售规模略低于糖尿病用药，但 其增长速度较快，预计2011年，医院市场规模将接近100亿元。 （数据来源：IMS Health） 目前，该项目拟研发的新产品均已完成基础研究，公司已掌 握多室袋包装、原料药合成工艺等关键技术，其中盐酸马尼地平 片于2012年5月15日取得了批准文号，5个在研产品已取得临床 试验批件，新产品开发风险得到了有效控制。在这8个新品中， 除了盐酸马尼地平片和恩替卡韦胶囊国内有厂家取得批准文号 外，其他的暂时都是空白。 另外，公司也尝试专利创新药的研究（目前的研究项目见表 5），希望在不久的将来能有自主知识产权的药品面世。 表5 公司目前已立项启动的专利创新药研究 （数据来源：海思科IPO招股说明书） 1.3.3 海思科的营销模式 公司的销售模式采用区域代理制。公司主导产品在国内市场 生产批准文号较少，相同的竞争产品相应也少，市场竞争力较 强。在新产品创新仿制带来的品种优势之上，公司可以根据产品 特点，选择实力较强的区域代理商构建销售网络，通过对区域代 理商的学术培训，提高其专业水平，并指导其完成区域市场开拓 工作，从而凭借产品优势构建高效的销售网络。 1）海思科营销机构设置 公司销售中心负责统⼀一管理销售业务。销售中心负责各项销 售资源调配、销售方案制订、区域代理商的选择、管理及考核 等。公司销售中心下设三个招商事业部，其中，招商⼀一部负责转 9 1北京时代方略企业管理咨询有限公司1               WWW.SDFL.COM.CN 化糖注射液、注射用夫西地酸钠、注射用脂溶性维生素系列；招 商二部负责多烯磷脂酰胆碱注射液、转化糖电解质注射液；招商 三部负责其他药品。每个招商事业部将全国市场分为5个大区进 行管理，分别是北区、西区、中区、南区、东区，每个大区均由 销售中心所属的专门销售管理团队负责日常的销售事务管理工 作。5个大区销售管理团队直接管理按地域划分的25 个销售片区 （见图2）。 图2 公司的营销管理网络图 销售中心所属销售人员承担对各销售片区的管理和学术支持 职能，不参与具体产品销售活动，不接触药品、不接触货款。各 销售片区专设销售片区管理队伍，常驻各销售片区，帮助各销售 片区组织要货计划、监控库存、追踪产品流向、监控货款风险。 公司产品在各片区的销售由各区域代理商具体负责，如拓展当地 市场、选择下级分销商、参与招投标、组织产品销售及向公司回 款等。 2）海思科销售网络构建 公司凭借在医药行业的多年积累，构建了⼀一个覆盖全国各地 区的医药代理商数据库。公司根据区域代理商区域辐射能力、地 区竞争优势、学术推广能力、销售规模等因素将其分为A级（覆 盖地市级以上市场）、B级（覆盖地市级市场）、C级（覆盖区 县级市场及数个医院）三类。同时，根据代理商经营产品类别， 细分为抗生素、肝病治疗、肠外营养类、消化内科等不同类别。 10 1北京时代方略企业管理咨询有限公司1               WWW.SDFL.COM.CN 公司招商部根据自己负责的不同产品对全国代理商数据库进 行筛选，综合分析代理商的管理团队背景、历史经营情况、优势 代理品种情况、营销网络情况、优势销售区域范围、优势区域内 市场占有率等数据，结合公司产品的市场特点，筛选合适的代理 商。公司不同类别代理商下面又有不同的销售途径。有些代理商 直接针对医院销售，有些代理商下面有二级甚至三级代理商。公 司由此针对每个产品都构建了⼀一个由不同能力代理商构成的全国 销售网络。 公司销售中心所属销售人员负责对各代理商的整体管理和学 术支持，公司各销售片区销售管理人员负责对代理商的现场管 理，帮助各代理商组织要货计划、监控库存、追踪产品流向、监 控货款风险等。通过代理销售体系，公司管理的代理商超过千 家，间接管理的终端销售人员超过8,000名，覆盖约2,700家二 级以上医院。公司通过代理销售体系及对其的学术支持和销售管 理，具有了较强的终端控制力，同时，能够借助各区域代理商的 地区资源优势，共同拓展市场，大大缩短了产品市场导入期，避 免了完全依靠自有销售团队销售推广导致的大额销售费用支出以 及市场推广进度缓慢。由于公司销售网络较分散，市场渗透性 强，市场销售效率相应提高。 3）区域代理商的管理 在确定区域代理商后，公司每年初召开年度经营会议确定各 区域代理商的年度销售任务，公司营销中心根据年度经营目标， 与区域代理商签署代理协议，协议时间⼀一般为⼀一年。协议约定了 区域代理商的销售区域、销售任务、销售进度、公司供货价格、 保证金等条款。根据协议约定，公司与区域代理商在约定销售区 域内形成排他性合作关系，未经公司许可，区域代理商不得销售 同类竞品，竞品清单由公司确定。区域代理商负责销售区域内的 药品招投标、检验、取得合法销售手续等工作，并有责任维持区 域市场产品价格体系的稳定，及时汇总产品销售情况；公司负责 保证产品质量和供货稳定，并从学术专业角度，对区域代理商的 招标、学术推广活动进行支持。公司有权掌握区域代理商的招商 情况和产品最终销售情况，并对区域代理商的招标价格及销售价 格进行监控。若区域代理商持续未能完成月度销售计划，公司有 权终止代理协议。区域代理商可自行选择区域内的下级分销商 等，但必须保证产品价格体系的稳定，并进行信用监控和风险管 理。 公司区域代理商业务限于部分品种和特定地域，销售规模有 限。公司对代理商的业务考核 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 较高，存在⼀一定淘汰机制。上 述特点决定了公司客户结构既有相对稳定性，又存在⼀一定波动 性。 11 1北京时代方略企业管理咨询有限公司1               WWW.SDFL.COM.CN 4）销售定价 公司营销中心根据不同产品的具体特性，综合考虑产品当地 招标价格、产品的竞争优势、类似产品竞争状况、区域代理商销 售规模等因素，采取成本导向、需求导向和竞争导向相结合的定 价方法确定区域内的代理销售价格。同时营销中心根据市场反馈 的各销售片区产品市场价格和销售情况做相应调整。公司和各区 域代理商协商后确定每⼀一年的价格，并签署代理协议。公司根据 代理商销售具体情况对代理商销售价格进行⼀一定指导，以保证各 销售环节所承担的责任和工作量与其获取的毛利相对应，从而保 持整体销售渠道的效率。公司只对各代理商进行学术推广培训及 指导，并不负责全程的学术推广，因此销售费用相应较低。 1.4 海思科在行业竞争中的优劣势 1.4.1 海思科的竞争优势 1）研发、产品和外部合作的优势 公司坚持以新产品研发作为企业发展的核心驱动力，坚持处 方药新产品的创新仿制，⼀一方面通过市场调研，遴选产品线及开 发领域；另⼀一方面，通过建立药品研发情报信息收集系统，实时 跟踪国内外的新药研发动态及相关专利信息。根据市场调研及研 发信息分析，公司实施 “以市场为导向，多系列多品种组合开 发”的研发模式，有效控制了研发风险，提高了研发效率。 目前公司已建立了120余人的研发团队，其中95%以上成员 具有药学或相关专业本科以上学历。公司研发团队技术水平、团 队人数在国内医药企业处于领先水平。为了充分发挥研发人才专 业特长与知识共享的优势，公司创立了矩阵式研发架构：横向组 织架构负责对研发全流程进行质量监督。各部门间的专业分工协 作利于提高研发人员的专业水平，充分发挥其优势。纵向组织架 构则针对新药研发涉及多学科领域交叉的特点，以新产品开发总 代表为核心，由总代表对该产品的研发全过程进行贯穿性、系统 性的整合管理，确保各研发阶段的顺利对接和跨学科领域的资源 整合。 公司对研发的重视已经提高到了根本战略的高度，每年投入 研发的资金金额和比例都有不断增加的趋势（见图3），以确保 这⼀一核心竞争力的不断提高。在科学的研发组织架构和研发流程 支持下，公司研发团队完成了众多新产品创新仿制，构建了具备 国际先进水平的新型肠外营养注射剂系列药物技术开发平台、新 型难溶注射剂工艺技术开发平台、多室袋包装技术开发平台以及 新型难溶口服制剂技术开发平台，有效提高了研发效率。 12 1北京时代方略企业管理咨询有限公司1               WWW.SDFL.COM.CN 图3 近几年公司投入研发的金额以及占营业收入比例情况 （数据来源：海思科IPO招股说明书，经过整理制图） 归功于公司强大的创新仿制研发能力，公司产品多为填补国 内市场空白或品种较少的特色药，市场竞争力较强。其中，多烯 磷脂酰胆碱注射液为国内独家仿制，注射用夫西地酸钠、转化糖 注射液、注射用脂溶性维生素均为国内首家仿制并上市，药品品 种优势明显。同时，公司主导产品在剂型、规格等均具有⼀一定优 势，如公司5%转化糖大容量注射剂较之传统的粉针剂，临床用 药更加安全便捷，更加适于患者吸收；注射用夫西地酸钠拥有 0.125克和0.5克两个规格，适用范围更广，更加符合临床用药的 需求。 另外，公司在主导产品研发成功后，与合作方天台山制药和 美大康药业合作，合作方在公司技术支持下申请产品生产批件并 进行生产，公司负责产品的全国独家总经销。对主导产品生产环 节采取生产外包的方式，大大节省了固定资产投入和人员的管理 成本，使公司的盈利能力得到增强，在市场上具有更强的竞争 力。 2）销售网络管理控制优势 公司市场导向下的新产品创新仿制使得公司产品市场竞争优 势明显，从而使公司在销售网络构建和区域代理商遴选过程中处 于主动地位。公司销售网络建设采用“战略合作、利益共享”模 式，即通过公司内部专业的药品代理商数据库选择区域市场销售 能力强、区域医院网络覆盖广的医药销售公司作为区域代理商。 区域代理商仅负责公司部分品种在特定区域的销售工作，能够充 分发挥其专业细分优势。公司销售团队则根据产品不同为区域代 理商提供销售指导和服务，共同完成市场拓展工作，从而有效贯 彻和执行公司的市场推广策略。通过共享区域代理商的销售网络 13 1北京时代方略企业管理咨询有限公司1               WWW.SDFL.COM.CN 资源和营销队伍，公司销售网络目前已基本覆盖全国主要省市地 区，同⼀一千多家医药销售公司建立了较为稳定的合作关系。 3）信息管理控制优势 公司业务快速发展的首要前提就在于能够及时把握医药行业 研发与市场需求的变化趋势，指导公司的研发方向及市场营销策 略。鉴于此，公司构建了覆盖国内外医药市场技术研发发展趋势 和国内各地区市场需求情况的情报信息系统，定期对医药市场新 品种研发进度、知识产权保护情况、市场销售情况等进行分析， 同时，对各地区医药销售公司的历史销售业绩、现有代理产品、 对医药渠道的覆盖程度等信息进行汇总分析。全面科学的信息管 理使得公司新产品研发立项决策更加符合市场需求，研发效率更 高，新产品在选择区域代理商时更加科学。 以上三大方面的优势形成了海思科药业的核心竞争力（见图 4）。 图4 公司的核心竞争力模式 （数据来源：海思科IPO招股说明书） 1.4.2 海思科的竞争劣势 1）高层次人才缺口 随着公司业务的不断发展，研发、生产、销售的管控水平要 求越来越高，特别是公司新药创新仿制逐步向国际主流领域接 近，在管理与研发上对高层次人才的需求越来越大，要求也越来 越高，导致目前公司存在对高层次复合型人才和高级专业技术人 才的需求缺口。 2）资本实力仍然薄弱，需要更多的资金投入 公司正处于快速发展阶段，加快新药研发、加大生产领域投 14 1北京时代方略企业管理咨询有限公司1               WWW.SDFL.COM.CN 入、拓展营销网络等发展战略均迫切需要资金的支持，虽然刚刚 引入⼀一笔风险投资基金，但是对于公司高速发展的运营，仍然需 要更多的资金投入。同时，在GMP认证的推动下，医药行业的 产业集中度不断提高，公司面临较多的业务发展机会，想进⼀一步 扩大企业规模和生产能力，或是进行大的战略并购都需要大量的 资金。资本实力的单薄和融资渠道的单⼀一制约了公司的发展速 度。 2、医药行业发展状况 2.1 医药行业巨大的发展潜力 在按照国际化标准来划分的15类国际化产业中，医药行业是 增长最快的朝阳产业之⼀一，也是⼀一个弱周期性行业。根据中国医 药商业协会有关资料显示2000-2008年全球药品市场销售额年均 增长率达9.83%，远高于同期世界经济增长率。根据全球医疗保 健产品市场研究机构IMS Health统计：到2013年，医药行业市 场销售额将突破9,750亿美元，年复合增长率将维持在4%-7%之 间。 我国的医药行业发展速度要远高于国际平均水平，据统计， 1998-2009年全国药品生产销售收入年平均递增18.4%，远高于 同期GDP增速。在此期间，虽然受2006年行业整顿及2008年世 界金融危机影响，我国医药行业增长曾出现短暂调整，但是行业 整体上保持了平稳较快增长，并在每次调整之后均能够在短期内 恢复至较高的增长水平，充分显示了我国医药行业刚性需求推动 下 的 抗 周 期 性 。 2 0 0 9 年 全 国 医 药 行 业 实 现 主 营 业 务 收 入 8,421.12亿元，同比增长16.27%；实现利润总额864.38亿元， 同比增长21.43%；2010年1-8月，全国医药行业实现主营业务 收入7,367.73 亿元，同比增长26.82%；实现利润总额760.68 亿元，同比增长33.47%。具体如下图4所示： 15 1北京时代方略企业管理咨询有限公司1               WWW.SDFL.COM.CN 图5 2007年到2010年中国医药行业发展状况 （数据来源：万得资讯） 根据IMS Health 预测：从2010-2013年，中国将为全球药 品销售增长贡献五分之⼀一的份额，中国医药市场每年将以超过 20%的速度增长。至2011年，中国将成为全球第三大药品市 场，销售额达到800 亿美元，到2015年中国将成为世界第二大 医药消费国。 从医疗需求和支付能力两个层面分析，我国医药行业在较长 时期内仍有望保持较快增长速度。从国内外需求的比较来看，目 前主要发达国家每年的人均药品消费约为300 美元，远高于我国 的人均药品消费额，所以我国人均药品消费将进⼀一步得到提高， 从而刺激医药行业的增长。同时，我国人口结构老龄化趋势逐步 加快，根据全国老龄工作委员会预测，到2020年，我国老年人 口将达到2.48亿，庞大的老年人口将有效刺激医药行业的需求。 从支付能力分析，人均收入水平稳定上升和医疗保障体系的进⼀一 步完善将为居民医疗支出提供有力保障，刺激医药终端市场扩 容，推动医药行业呈现持续稳定增长的发展态势。根据我国医改 方案，3年内城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险和 新型农村合作医疗参保（合）率均达到90%以上，到2010年， 参保人数相比2008年提高了2.32倍；到2011年，新医改将带动 每年1,200亿的新增药品消费，国内药品市场规模将达到8,000 亿元，复合增长率超过18%。 16 1北京时代方略企业管理咨询有限公司1               WWW.SDFL.COM.CN 2.2 医药产业政策概述 1）我国医药行业发展规划 国家发改委医药行业“十⼀一五”规划提出的医药行业总体发 展目标是：建立具有较强国际竞争能力的医药产业，部分领域进 入世界领先行列，为向医药强国转变打下坚实基础。企业发展目 标为培育5个销售额在50亿元以上的大型医药集团，10 个销售额 在30亿元以上的医药商业企业，并争取有5家左右的本土企业初 步发展成为国际化医药企业。 规划明确提出了加快创新药物和特色非专利药研制的任务， 明确提出把握国际医药市场⼀一批销售收入超过10亿美元的药品专 利到期的大好机遇，加快产品、产业化技术研发，促进化学药产 品的更新换代，加快国际市场开拓，提升在国际医药产业中的分 工地位。 根据规划要求，创新药物重点开发抗肿瘤药物、心脑血管系 统药物、抗病毒感染药物、神经精神系统药物、降血糖药物、老 年病药物等。规划中也明确提出加强原研创新药物的研制，充分 运用现代技术，加强作用机制新、疗效高、毒副作用小的具有自 主知识产权和市场竞争力的创新药物的研制。 2）国务院《关于深化医药卫生体制改革的意见》 2009年3月17日，国务院下发了《关于深化医药卫生体制改 革 的 意 见 》 和 《 医 药 卫 生 体 制 改 革 近 期 重 点 实 施 方 案 （2009-2011年）》。上述文件指出，本次医药卫生体制改革以 建立健全覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，为群众提供安全、 有效、方便、价廉的医疗卫生服务为长远目标；以有效减轻居民 就医费用负担为近期目标。 根据《重点实施方案》，2009-2011年，加快推进基本医疗 保障制度建设、初步建立国家基本药物制度、健全基层医疗卫生 服务体系、促进基本公共卫生服务逐步均等化、推进公立医院改 革为五项重点改革工作。为保障重点改革的顺利实施，3年内预 计各级政府投入将达到8,500亿元。 3）国家基本药物目录与国家基本医疗保险、工伤保险和生育 保险药品目录 《国家基本药物目录》最早于2000 年下发，以指导临床用 药。为加强基本药物目录对于临床用药的指导作用，2009 年8 月，卫生部、国家药监局等九部委联合下发《关于建立国家基本 药物制度的实施意见》，同时公布了新版《国家基本药物目录 （基层医疗卫生机构配备使用部分）》。《实施意见》制定了包 括基本药物统⼀一招标采购、基层医疗卫生机构全部配备使用、零 17 1北京时代方略企业管理咨询有限公司1               WWW.SDFL.COM.CN 差率销售等⼀一系列政策促进基本药物临床应用，同时，明确规定 基本药物全部纳入基本医疗保险药品报销目录，报销比例明显高 于非基本药物。 《国家基本医疗保险、工伤保险和生育保险药品目录》用以 管理基本医疗保险用药范围，并按规定报销。为配合基本药物制 度实施，《国家基本医疗保险、工伤保险和生育保险药品目录》 于2009 年11 月完成最近⼀一次调整。鉴于《国家基本医疗保险、 工伤保险和生育保险药品目录》决定药品报销比例，直接影响患 者的治疗费用，因此，能否进入该目录对于药品的市场需求有较 为直接的影响。 3、对海思科药业发展的⼀一些观点 3.1海思科面临的风险以及规避风险的建议 西藏海思科立足于市场导向下的处方药新产品创新仿制，以 化药制剂及原料药的研发、生产、销售为主营业务，是我国高端 肠外营养药领域的领导企业，并在肝胆疾病用药领域和特色抗感 染用药领域具有较强市场竞争力。公司通过分析我国医药行业技 术发展规律，结合自身竞争优势，坚持研发驱动、技术领先的经 营理念，专注于药品研发与流通销售环节。公司控制了技术研 发、终端销售以及原料的供应，仅生产环节以外包方式进行，大 大节省了固定资产投入以及人员的管理成本，并在合作中处于优 势地位。这种核心竞争力模式使得公司的研发支出效费比得到了 最大程度的优化，保证了公司产品的市场竞争力，有效控制了医 药行业研发失败的巨大风险。但是，这种竞争力模式仍然存在其 它的风险： 1）公司主导产品面临被进⼀一步仿制的风险 公司主导产品多烯磷脂酰胆碱注射液、注射用夫西地酸钠、 转化糖注射液以及注射用脂溶性维生素系列，占公司2011年主 营业务收入比重为83.3%。目前这些产品存在被其他医药生产企 业进⼀一步仿制的可能。如果其他医药生产企业进⼀一步仿制，可能 使公司市场竞争加剧。但是在短时间内不会对公司经营业绩带来 较大负面影响。 笔者认为公司可以采取规避这个风险的举措有：首先，加强 处方医生的处方观念，传递慎重选择新处方药的观念，渲染患者 18 1北京时代方略企业管理咨询有限公司1               WWW.SDFL.COM.CN 不愿轻易换药的意愿；其次，公司要加大研发力度，加快新产品 上市的步伐，应该按照“上市⼀一批、储备⼀一批、在研⼀一批、立项 ⼀一批”的梯次研发思路，加大产品研发力度，以期为公司创造持 续的盈利能力。 2）业务合作模式对公司业绩潜在的风险 公司在主导产品研发成功后与天台山制药、美大康药业的业 务合作虽然能有效节省在生产环节中大量固定资产的投入，提高 公司资产盈利能力，但是，该模式也存在合作方违约风险。为了 有效控制该模式带来的风险，可采取的主要风险控制措施是签订 ⼀一份权责明晰，同时又要很好保护海思科药业知识产权的合同， 要明确双方的权利与义务，重点在于严格控制公司产品的生产技 术资料，并约定合作方违约的责任。 另外，在公司生产规模不断扩大的情况下，可以考虑进⼀一步 扩大自有生产基地，当然前提是要权衡好成本与实际产能带来的 利润，做好评估，有必要的话才可扩大相关的生产基地。 3）药品价格调整带来的市场风险 1998年以来，国家发改委对医药市场进行了多次降价调整。 随着药品价格改革、医疗保险制度改革的深入，在相当长时期 内，我国药品降价的趋势仍将持续，行业的平均利润率可能会出 现⼀一定程度的下降。国家药品价格调控政策有明显的倾向性，对 于技术含量不高的仿制药调控力度较大，对于拥有自主知识产 权、技术水平领先的创新品种则给予⼀一定保护。 规避这⼀一风险的最根本方法是从产品研发角度来考虑，即使 是仿制也要有所创新，要有技术或是生产工艺上的突破，要形成 自身产品的优势。同时，中国的宏观环境比较特殊，在中国做实 业，需要很强的政府公关能力，医药这个特殊行业更是如此。虽 然公司目前采取的是区域代理制的销售网络，各地医药招标采购 的工作由代理商来跟进落实，但是随着公司业务规模的不断壮 大，大规模的招标采购可能需要公司的招商人员以及政府公关人 员参与。另外，随着公司的发展，将来有可能在战略上将区域代 理制的销售模式转变为公司直销的模式，跨国外企在中国的销售 模式就经历了这样的⼀一个发展转变。所以，搭建专门的政府事务 部门，是非常有必要的，尤其是在眼下医改政策逐渐落实与执行 的行业背景下。政府事务部门不仅仅对公司产品的招标采购有帮 助，在公司申请项目研究或是新药审批的时候也会起到很重要的 作用。总之，在中国跟政府处好关系，企业才能长久。 4）新产品研发风险 医药行业新产品研发存在周期长、投资大、失败率高的固有风 19 1北京时代方略企业管理咨询有限公司1               WWW.SDFL.COM.CN 险，虽然海思科药业拥有齐全的技术开发体系和国内外领先水平 的新产品技术开发平台，但是在新产品研发方面仍无法完全消除 新产品研发失败的风险。所以公司还要不断完善药品研发情报信 息收集系统，优化组织架构，累积技术攻关及研发经验，努力培 养专业能力出众的科研团队，细致严谨地执行新产品研发的前期 论证和计划，这样才能不断降低新产品的研发风险，真正为企业 储备战略增长点。 3.2 对海思科自身战略定位的看法 公司主要从事化药制剂及原料药的研发、生产和销售，公司 以处方药新产品创新仿制为核心，坚持市场导向的技术研发。在 主导产品研发成功后，与天台山制药和美大康药业进行业务合 作，合作方在公司技术支持下申请产品生产批件并进行生产，公 司负责产品的全国独家总经销，并且自主生产多烯磷脂酰胆碱原 料药、夫西地酸钠原料药和其他⼀一些化药制剂产品。海思科药业 这样的战略定位符合目前中国医药行业发展的实际情况： 1）非专利药的创新仿制是中国医药行业发展的现实选择 大型跨国制药企业经过多年的发展，在技术设备、资金实力 以及产品开发方面具有显著优势，同时，国际成熟医药市场对于 专利保护有较为严格和健全的法律法规，使得专利药能够在专利 保护期内处于市场垄断地位，为其所有者带来高额利润。因此， 目前大型跨国制药企业多以专利药为主要盈利产品。但是，日益 增长的人力成本以及科研攻关难度的上升，导致专利药品的研发 投入压力与日俱增。根据IMS Health测算，专利药的平均研制 周期为10年，平均资金投入为8亿美元，同时，进入20世纪80年 代以来，领先医药企业的研发投入与专利新药上市数量之比显著 下降，研发支出的效用明显降低。2009年，全球专利药新上市 品种仅为16个，为历史低点。研发投入的增加和研发效率的下降 使得专利药原研的难度越来越大。 目前中国的医药产业存在起步晚、基础差、技术积累相对薄 弱以及资金投入不足等问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ，并不具备大规模进行专利药原研的 条件。加之大型跨国医药企业为了保持其市场垄断地位，利用知 识产权保护等措施设置了较高的技术门槛，进⼀一步增加了专利药 原研的难度。而非专利药的仿制相对来说，并不需要大量的基础 科学研究和巨额的基础研究投入，只需要围绕产品的制备工艺、 制剂工艺等生产难点进行技术攻关，研究开发风险大大降低，企 业能够充分利用已有的技术成果发挥后发优势。 另外，专利药在专利保护期内已经建立起了较大的市场竞争 20 1北京时代方略企业管理咨询有限公司1               WWW.SDFL.COM.CN 优势，保护期过后，简单的低水平仿制难以打破专利药的市场垄 断地位。因此，国际领先的非专利药仿制企业在申请仿制过程 中，往往在剂型、化合物盐型等方面进行⼀一定创新，以期在疗 效、制备成本等方面优于原研专利药，使得创新仿制产品在生产 成本与临床疗效方面均具备⼀一定竞争优势，从而能够在非专利药 投放市场⼀一定时期内保持较强的盈利能力。所以只有非专利药的 创新仿制才是目前中国医药行业发展的现实选择。 2 ） 中 国 医 药 企 业 规 模 小 且 零 散 、 研 发 能 力 和 资 金 投 入 有 限、需要资源整合 目前，我国医药行业整体仍呈现出“小、散、乱”的特征， 部分制药企业存在规模偏小、研发投入不足、缺乏核心竞争力等 问题，低水平重复建设现象比较严重，难以实现非专利药的高水 平创新仿制，导致我国众多制药企业在非专利药的低端市场进行 恶性的价格竞争，平均净利润率仅为5%-10%。目前，我国化药 市场以非专利药物为主，约占药品总数的93%，其中，80%为简 单的常用药仿制，药品研发能力亟待提高。 当然，我国医药行业市场化程度还是比较高的，市场竞争充 分，经过几十年的行业积累，在我国已经逐渐形成了⼀一批具备⼀一 定科研能力，拥有先进的管理和生产经验的优秀制药企业。这些 企业目前在中国医药行业的产业结构调整中，已经起到积极的作 用，南方医药经济研究所统计数据表明：2008 年中国制药工业 百强企业销售收入达2,469.37亿元，同比增长26.37%；整体集 中度达40.59%，同比上升0.97 个百分点，医药行业的集中度正 在逐步增加。 医药企业的集中度提高，给医药行业的产业结构优化带来了 很大的获益，不同医药企业间可以通过合作来达到优势互补、资 源整合，共同把市场做大做强。海思科药业是目前国内创新仿制 领域的领导企业，但是，企业本身的实际生产规模以及设备相比 研发的速度，显得有点不匹配，因此，海思科药业采用主导产品 生产外包的模式来解决这个问题，将自身研发优势产能劣势的情 况与其他厂家相对产能过剩研发不足的情况进行整合，从而达到 双赢的局面。 当然，海思科药业不盲目扩大自身企业的生产规模，有它战 略上的考虑：将有限的资金更多的投入到非专利药的创新仿制研 发中去，争取开发出更多的拥有良好市场潜力的新产品，争取率 先完成多个跨国大药企畅销药物的仿制以抢占市场先机。研发能 力是制药企业最根本的竞争力，海思科药业正努力构建自己的核 心竞争力。另外，海思科药业在与天台山制药和美大康药业合作 之时，只是生产环节外包给合作方，除技术研发之外，原料供应 21 1北京时代方略企业管理咨询有限公司1               WWW.SDFL.COM.CN 和终端销售环节也紧紧控制在自己的手中，跟品牌产品找代工厂 加工的情况相类似，利润大部分最终还是归品牌所有。对原料药 的生产控制也是海思科药业企业战略的重要体现，因为将来中国 市场上有可能有很多的同类仿制药上市，如果海思科药业掌握了 该种药品的原料药供应，那无疑又占据了该细分领域的领导地 位，有点像多年前的柯达公司，将相机生产技术公布于众，让其 大肆发展，柯达则始终掌握着胶卷生产的核心技术，相机市场有 多大，柯达胶卷的市场就有多大。 3.3 关于海思科营销策略的思考 海思科药业以市场导向下的处方药新产品创新仿制为研发方 向，通过率先完成国际到期专利药或国内特色处方药的创新仿制 取得技术领先优势。公司上市产品多为国内首家创新仿制，具有 明显的产品竞争优势，使得公司在区域代理制销售体系构建过程 中处于强势地位，对区域代理商设定了严格的筛选与考核机制， 公司的主导产品均采用先付款、后发货制度，有效控制了应收账 款风险，也提高了公司的资金使用效率。 由于采用的是经销商代理的销售模式，销售环节的推广费 用、营销费用主要由经销商承担，公司的销售环节所花费用相应 的也较少，但是，经销商也享有了相当⼀一部分的公司利润。公司 自有的学术推广队伍主要负责对相应的区域代理商进行系统培 训，提高其专业水平，并根据公司与区域代理商共同确定的学术 推广计划，对其进行相应的学术支持，有效提高学术营销效果和 公司对整个销售网络的控制力，从而凭借产品优势构建高效的销 售网络。 在与代理商合作方面，笔者认为要做好以下几点的考虑： 1）代理商的考核和激励 公司对区域代理商要采取⼀一定的绩效考核和激励机制，可以 通过定期（每月、每季度或是每年）对销售任务、市场开发指 标、重点医院销售情况、学术推广活动执行等关键指标进行考 核，激励各销售片区按计划完成合同约定的销售任务和指标，对 于按期完成销售任务的区域代理商，公司会给予优先续约、供货 价格优惠等奖励政策。由于公司目前的产品优势，海思科药业在 与代理商进行商务谈判时，处于强势的地位，在此，笔者建议对 代理商柔和⼀一些，多⼀一些奖励措施，因为公司还有很多即将要上 市的产品需要依靠代理商来打开市场，代理商现成的渠道是新产 品迅速占领市场的保证。另外，从长远发展来看，公司如果想从 代理商销售模式转变成直接销售模式，代理商的渠道建设经验是 22 1北京时代方略企业管理咨询有限公司1               WWW.SDFL.COM.CN 值得公司借鉴学习的。 2）公司学术团队的建设以及对代理商的学术支持 采用代理商的销售模式，公司必须要建立⼀一支高水平的学术 队伍，这就要求公司的学术推广团队本身首先必须是专业的，要 懂自己的产品，了解自己产品的优势，然后才能给代理商做学术 推广培训。处方药在⼀一线的推广，很多时候需要靠客情铺路，这 个是中国目前“以药养医”的真实写照，无法绕开，但是从长期 建立品牌的角度，客情关系必须要为学术推广服务。代理商的优 势在于他们掌握的渠道以及他们的客情公关能力，相对来说，代 理商的学术能力比较薄弱，所以给代理商做学术推广培训，有⼀一 些思路和原则是可以借鉴的： 第⼀一，对代理商要传递“我们的产品拥有强大的市场竞争 力”这个观念，当然，这里的市场竞争力主要是指在中国市场上 重点关注的价格优势，即相对于在国内上市的原研药，我们的产 品价格要比相应的原研药低很多，事实上，我们的产品在价格上 确实要比原研药低了10％到20％不等。 第二，对代理商还要传递“我们的产品不比原研药差”这个 观念，我们的产品质量、工艺都是经过严格把关的，所以原研药 能达到的治疗效果我们的产品也能达到，起码不逊色于原研药。 这个观念还要通过代理商传递给医生客户，目的在于可以让原研 药厂家所做的学术推广也为我们的产品服务，再结合我们其他的 市场策略可以进⼀一步抢占原研药的市场份额。 第三，产品的学术推广信息应该根据不同的科室，不同的学 术关注重点来准备，然后制定不同的临床推广单页，达到内容简 洁明了却又符合具体需求的目的。 第四，要鼓励代理商积极地开展临床病例收集活动，这是⼀一 个让医生实践我们产品的重要平台，当然，这个要结合代理商建 立客情关系的不同方式来具体进行，才能获得良好的效果，毕竟 没有投资就没有收获。 第五，要积极培训代理商对区域客户的管理规划能力，必要 的时候可以借鉴⼀一些应用良好的客户管理软件。 第六，要培训代理商对客户分类的能力，让代理商能够根据 医生学术倾向性、在某个学术圈子中的地位以及医生个人背景等 进行分类排序，再跟代理商的资源进行匹配，做到资源的最优化 投入。 3）代理商的管理 正常市场情况下，公司应该根据不同产品、不同区域将代理 商尽量细化，这样才不至于造成某个区域代理商⼀一家独大，影响 23 1北京时代方略企业管理咨询有限公司1               WWW.SDFL.COM.CN 公司跟代理商之间的定价谈判，从而影响到公司对销售体系的控 制和整体销售体系的稳定。但是，在近几年由于我国医药招标体 系逐步集中，公司主动提高高级别代理商业务比重，引致部分区 域代理商业务增长较快，当市场稳定之后，区域代理商的细化是 仍然要执行的。 对公司现有销售模式的分析并给出⼀一些建议之后，个人又在 考虑