富裕阶层的研究分析
摘要
随着我国经济的快速发展，人们收入水平不断提高，富裕阶层应运而生，迅速崛起，他们在消费中的比例不可小觑，那么研究富裕阶层就非常有必要、有价值。本文主要探讨富裕阶层的消费心理和消费行为，以及如何向富裕阶层销售。
关键词：富裕阶层； 销售； 消费心理； 消费行为；
一、富裕阶层的定义
富裕家庭人口比例约为 1.5%， 总资产1千万,年收入100万 ，分布人群为私营企业主,厅级官员,国企主管,外资高管,娱乐圈名人，集中在东部富裕省份或一线大城市，中西部省会城市。
虽然中国富裕家庭的数目在迅速扩大，但是中国距离成为富裕国家仍有不少差距，富有家庭占全国的比率仍然非常低。中国内地百万美元资产家庭只占中国总家庭数的0.2%。
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显示，2009年中国财富规模较上一年增长28%，达到5.4万亿美元，中国已有67万户百万美元资产家庭，位列全球第三位，仅次于美国和日本。（2010年12月报道）
瑞信研究院2012年10月发布的报告显示，全球家庭财富将在未来5年增长约50%，亚太将成为增长最快的区域之一。按家庭财富净值来看，中国会超越日本成为全球第二的富有国家，“超富人群”大量增加将成为中国未来的社会财富特征。
在财富分配方面，现在的富裕消费者中大约一半是在过去四年内开始获得财富，并达到“富裕”
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的。而将在五至六年后成为富裕消费者的那些人中的大部分现在还并不富裕。当前，富裕消费者主要集中在东部和中南部地区，其中30%生活在中国四个最大的城市中。同时，我们也看到“第二代”富裕消费者将来自相对较小的城市。我们预计，四分之三的新增富裕消费者将来自四大城市以外的地区。①
二、富裕阶层的年龄构成
中国富裕消费者的年龄要比美国日本平均年轻20岁，大约80%的中国富裕消费者不到45岁，这个数字在美国为30%，在日本仅为19%。与中国其他消费者相比，他们受到了更好的教育，而且较多地来自私营企业业主这个社会阶层。与其他中国消费者相比，他们也表现出诸多差异，例如，他们更信赖外国品牌，他们很难在工作和生活中找到平衡，他们更容易接受借款的生活方式。
区域分布中国富裕消费者大多聚集在中国最大的和经济最发达的城市，但是这种现象正在发生变化。企业必须根据这一变化对其战略作出相应调整。 富裕消费者一般聚集于特定的地理区域，即东部和中南地区。居住在中国四个最富裕的“一线”城市6（上海、北京、广州和深圳）的富裕消费者约占全国总数的30%；居住在中国最富裕的10个城市中的富裕消费者占全国总数的50%。与中国的情况不同，美国最富裕的10大城市中聚集的富裕家庭只占全国总数的25% 左右。
三、富裕阶层的消费行为特征
1、主要特点与消费心理
相对于其他国家富裕消费者以及其他中国消费者，中国的富裕消费者拥有显著特征。但由于该消费群体规模大且增长潜力高，成功的营销人员更需要了解这个群体内部的细微差异。我们首先分析年龄、性别、地域、城市级别和收入等人口统计因素，判断这些因素是否会影响受访者在借贷、时尚流行趋势或财富展示等方面的态度。比如，生活在一级城市的富裕消费者对存钱的态度更加保守，他们更加关注家庭生活，而生活在二级和三级城市的富裕消费者不太信任外国品牌。依据消费需求进行细分在多大程度上显示了各细分群体的不同。时尚名媛型的消费者大多集中在中国最富有的城市。
他们不仅是最富裕的消费者，而且还最熟悉、最关注各种奢侈品。他们只购买最好的商品，喜欢高档的、最时尚的品牌，如爱马仕和香奈儿。这个消费群是品牌最好的朋友。他们频繁地采购，和朋友谈论购买的商品。他们不喜欢“扎眼”的商品，而是喜欢内敛、高雅的流行产品。他们往往被身边的朋友认为是时尚代言人。尽管他们工作繁忙，但他们总是会抽时间社交、旅行、和家人在一起。他们关心自身健康，经常去健身房做运动或去SPA护肤美容。相比而言，苛求完美型的消费者，往往是白手起家，事业有成，生活富庶，对自己的成就感到骄傲，而且工作繁忙。与时尚名媛型消费者相比，他们不喜欢奢侈品，或者很少购买奢侈品。
2、富裕阶层的消费细分
追求创新型，18%；文化知识型20%；广告导向型8%；生活享受型2%；消费理性型4%生活严谨性16%；品牌热衷型16%；成就彰显性16%（如图：来源同①）
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高端人群可细分为八类人群，将符合这八类人群各自对应的描述语句进行理性-感性、奋斗与进取-享受与消费两个维度的归类，然后统计每类细分人群中语句类别的数量，从而判定每类人群在两个维度的位置，反映到矩阵中。各细分人群相对较为平均地分布在感性-理性维度的两侧，而从另外一个维度来看，大部分细分人群集中在享受与消费的一侧，较少的集中在奋斗与进取一侧。
总体来看，各细分人群的思维模式、行动方式之间存在一定差异，体现在矩阵图上就是各类人群的位置均不重叠。例如追求创新型人群偏于理性，同时奋斗与进取的倾向较强，其他七类人群在两个维度上的表现也各不相同。
向富裕阶层销售②：
3、富裕阶层休闲方式
据调查，35%的受访富裕人士选择了青睐的国内旅游地。云南和三亚是最受青睐的国内旅游目的地，其次是香港。自然风光和海景是吸引富裕阶层度假的两大因素。大部分富裕阶层开始不断提高休闲的生活品味，他们倾向于选择游泳、高尔夫、家庭活动、品茶、SPA、登山、自驾车、滑雪、钓鱼、品酒、卡拉OK、网球、看书、骑马等活动方式，这即是生活品味提高的一个表现，也是自身状态和个性的表达。③
四、向富裕阶层销售
富裕阶层购买的特点：有独立的价值观、果断、有主见；关注品牌知名度、产品档次、企业背景；关注良好的公司环境、较高的人员素质；关注同等地位身份的人是否购买；看重在价值，尤其是附加价值、服务；希望节约时间、提高购买效率；要做到无痕销售，不要强推强卖；重点介绍品牌知名度、产品档次、企业背景；提供良好的公司环境，展示较高的人员素质；介绍同等地位身份的人是否有人购买；要突出价值、附加价值；尽量节约时间、提高购买效率。④
全心全意投入。富裕阶层中90%都是努力工作、自立自强的人，他们喜欢与相同特制的人在一起，他们喜欢感受真实的你存在，没有人喜欢虚伪的骗子。
履行广告的承诺，向富裕阶层销售时逐渐建立起品牌的信誉和魅力。超越期待的价值，因为只有产品失去价值时富裕阶层才会考虑价格。信誉是与富裕阶层客户建立长期合作关系的重要因素，所以说追求信誉永无止境。⑤
①，《麦肯锡中国富裕阶层研究报告分析》；
②，finance.qq.com/a/20121011/002656.htm?pgv_ref=aio2012&ptlang=2052
③，《胡润百富》，来源胡润网 ；
④，《中国富裕阶层金融行为研究：基于财富管理的视角》王都富，中国金融出版社；
⑤，《向富裕阶层系销售》马特·欧斯里，中国大学出版社；
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