宝马公司营销策略

宝马公司 宝马汽车公司位于德国南部的巴伐利亚州。宝马公司拥有16座制造工厂、10万余名员工。公司汽车年产量100万辆，并且生产飞机引擎和摩托车。宝马集团(宝马汽车和宝马机车加上宝马控股的路华与越野路华公司，以及从事飞机引擎制造的宝马—劳斯莱斯公司)1994年的总产值在全欧洲排第七，营业额排第五，成为全球十大交通运输工具生产厂商。 汽车工业自形成以来，一直稳定发展，现已成为全球最重要、规模最大的工业部门之一。但是，20世纪80年代中期，美国国内汽车市场趋于饱和，竞争非常激烈，汽车行业出现不景气；90年代之后，日本、欧洲等国家的汽车制造业都发展缓慢，全球汽车行业进入了调整阶段。汽车行业需要新的经济增长点。而此时亚洲经济正以惊人的速度发展，被喻为“四小龙”的新加坡、香港、台湾、韩国的人均收入水平已接近中等发达国家水平，此外中国、泰国、印尼等国的具有汽车购买能力的中产阶级的数量正飞速增长。世界汽车巨头都虎视着亚洲，尤其是东亚这块世界汽车业最后争夺的市场。宝马公司也将目标定向了亚洲。 1.产品策略 宝马公司试图吸引新一代寻求经济和社会地位成功的亚洲商人。宝马的产品定位是：最完美的驾驶工具。宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。这个诉求的三大支持是：设计、动力和科技。公司的所有促销活动都以这个定位为主题，并在上述三者中选取至少一项作为支持。每个要素的宣传都要考虑到宝马的顾客群，要使顾客感觉到宝马是“成功的新象征”。要实现这一目标，宝马公司欲采取两种手段，一是区别旧与新，使宝马从其他品牌中脱颖而出；二是明确哪些期望宝马成为自己成功和地位象征的车主有哪些需求，并去满足它。 宝马汽车种类繁多，分别以不同系列来设定。在亚洲地区，宝马公司根据亚洲顾客的需求，着重推销宝马三系列、宝马五系列、宝马七系列、宝马八系列。这几个车型的共同特点是：节能。 (1)宝马三系列。三系列原为中高级小型车，新三系列有三种车体变化：四门房车、双座跑车、敞棚车和三门小型车，共有七种引擎。车内空间宽敞舒适。 (2)宝马五系列。备有强力引擎的中型房车五系列是宝马的新发明。五系列除了在外形上比三系列大，它们的灵敏度是相似的。拥有两种车体设计的五系列配有从1800马力到4000马力的引擎，四个、六个或八个汽缸。五系列提供多样化的车型，足以满足人们对各类大小汽车的所有需求。 (3)宝马七系列。七系列于1994年9月进军亚洲，无论从外观或内部看都属于宝马大型车等级。七系列房车的特点包括了优良品质、舒适与创新设计，已成为宝马汽车的象征。七系列除了有基本车体以外，还有加长车型可供选择。 (4)宝马八系列。八系列延续了宝马优质跑车的传统，造型独特、优雅。 2.定价策略 宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。宝马公司认为宝马制订高价策略是因为：高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位和声望，高价 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性，高价更显示出车主的社会成就。总之，宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值为基础的。宝马汽车的价格比同类汽车一般要高出10％—20％。 3.渠道策略 宝马公司早在1985年在新加坡成立了亚太地区，负责新加坡、香港、台湾、韩国等分支机构的销售事务。 在销售方式上，宝马公司采取直销的方式。宝马是独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场，因此，必须采用细致的、个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客。直销是最能符合这种需要的销售方式。宝马公司在亚洲共有3000多名直销人员，由他们直接创造宝马的销售奇迹。 宝马在亚洲直销的两个主要目标是：一是要有能力面对不确定的目标市场，二是要能把信息成功地传递给目标顾客。这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。直销要实现的其他目标还有：加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业；利用与顾客的交谈，和顾客建立长期稳定的关系；公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通；利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立宝马的品牌形象；利用现有的顾客信息资料，建立起公司内部营销信息系统。 宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供应上。对新开辟的营销区域，在没开展销售活动之前，便先设立服务机构，以建立起一支可靠的销售支持渠道。 4.促销策略 宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标：成功地把宝马的品位融人潜在顾客中；加强顾客与宝马之间的感情连接；在宝马的整体形象的基础上，完善宝马产品与服务的组合；向顾客提 供详尽的产品信息。最终，通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形象。 宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式。所采用的促销方式包括：广告、直销、公共关系活动。 (1)广告。宝马公司认为：当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力，因而要使广告所传达的信息能够一致是绝对必要的。宝马为亚洲地区制订了一套广告计划，保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。同时这套广告计划要通过集团总部的审查，以保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。宝马公司借助了香港、新加坡等地的电视、报纸、杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动。这些活动主要分为两个阶段：第一阶段主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车品牌，同时介绍宝马公司的成就和成功经验；第二阶段宝马用第七系列作为主要的宣传产品，强调宝马的设计、安全、舒适和全方位的售后服务。 (2)公关活动。广告的一大缺陷是不能与目标顾客进行直接的接触，而公关活动能够达到这一目的。宝马公司在亚洲主要举'71'T宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动。S马国际金杯赛是当时全球业余高尔夫球赛中规模最大的。这项赛事的目的是促使宝马汽车与自己的目标市场进行沟通，这是因为高尔夫球历来被认为是绅士运动，即喜欢高尔夫球的人，尤其是业余爱好者多数是较高收入和较高社会地位的人士，而这些人正是宝马汽车的目标市场。宝马汽车鉴赏巡礼活动的目的是在特定的环境里，即在高级的展览中心陈列展示宝马汽车，把宝马的基本特性、动力、创新和美感以及它的高贵、优雅的品牌形象展示给消费者，并强化这种印象。此外，宝马公司还定期举行新闻记者招待会，在电视和电台的节目中与顾客代表和汽车专家共同探讨宝马车的功能，让潜在顾客试开宝马车，这些活动也加强了宝马与顾客的沟通。 5产品介绍 产品分析 黄金二十年代BMW 315 PS 从迪昔(Dixi)到第一辆BMW汽车BMW成功收购了Eisenach汽车制造厂，也就是成功的生产Austin Seven的"迪昔(Dixi)3/15 PS"汽车的制造厂。这款车经过改进，于1929年作为"BMW 3/15 PS DA 2"品牌出售。该品牌的汽车包括不同的外型。汽车虽小，魅力无穷。BMW汽车帮助BMW在经济大萧条时期度过难关。 宝马BMW 328 至尊品质，典雅外型BMW 328 在Nurburgring，Ernst Henne赢得了常规2升汽车赛的冠军。1936年至1940年间BMW获得120项奖项，而在此期间，BMW只生产了464辆汽车。直到今天，BMW 328的独特美学魅力仍是众多车迷心中的首选。 宝马BMW 501 BMW 501：新起点的标志 宽敞的四门汽车，迎合每个人的不同期待，流线造型，身量优美，这款BMW 501汽车在当时赢得了"巴洛克天使"的美名。当时Eisenach工厂还处在苏联的控制之下，这是完全产自慕尼黑的地地道道的BMW汽车。自从1954 年以后，该系列又新添了BMW 502，一部首先拥有V8轻合金发动机的BMW汽车 宝马BMW Iseetta "经济奇迹"和BMW Iseetta 批评家钟爱BMW V8四门车和运动型汽车；但BMW的Isetta则赢得了广大群众的青睐。BMW从意大利的ISO获得了生产这款长度为2.29米的双人车的执照。该车拥有12或13马力的功率，在50年代共有16万辆Isetta售出，一跃成为那个时代最受欢迎的BMW汽车，并且这也标志着战后德国经济的复兴。 梦幻赛车BMW 507 BMW 507是一款非常罕见高级的运动型汽车，该车由Albrecht Goertz在一年之内设计完成，一共生产了252辆。每辆车都是手工制作为主，为了满足每个一位顾客的特定需求。其恒久的美观，时髦的轮廓，流线的造型和延展的发动机罩盖保证了这款车直到今天仍然被视为梦幻赛车的化身。 BMW 1500新贵族 一款结构紧凑，动力十足的汽车为BMW带来了巨大的成功，BMW 1500是新阶层的第一款汽车。1963年紧接着又推出了BMW 1800，这款车的功率增强了10马力。BMW共生产了145,000辆BMW 1800汽车。而1966年随后推出的BMW 2000共生产了140,000辆。1964年推出的BMW1800 TI随后享受着其在赛道上频频夺冠的滋味。 宝马BMW 5系车 BMW 5系车的开始 全新一代的BMW汽车在慕尼黑开始投入生产，这就是BMW 5系车。不久后，该系列汽车的生产迁移到Dingolfing的新厂房。这个系列的新车为BMW赢得了赛车车迷以外的更多客户和车迷。从经济型的518i 到威力强劲的M5，每一款新车都以其惊人的销售业绩证明了自己的实力。 宝马BMW 3X 美丽的开始：第一辆BMW 3系列汽车 3系车起初只生产了少数几辆，一段时间之后增加到大约 30辆，其中有从316g到M3 的不同系列。3系车取得了全球性的成功-以后的25年中，BMW共售出了700万辆汽车。其中每一款汽车都是严谨结构和出众性能的自然结合，而且如果愿意的话，每一辆车都可以发挥出独一无二的超强功能。 世界著名系列BMW 7系车 BMW 7系车是高雅、舒适、至尊级别的四门车。完美的细节，最先进的科技。这就是BMW 7系车。自从1977年推出到现在，每一款新车都淋漓尽致的诠释了BMW 7系车的高贵气质。今天，BMW 7系车是世界上最著名的豪华汽车品牌。 BMW 12缸发动机：王者成就 1987年BMW推出的750i和750iL两款新车轰动了全世界。这里50年来德国第一次推出12缸发动机。该发动机容量为5,379 CC，最初具有300马力的功率，但后来提高到326马力，力矩高达490牛顿/米。 宝马6系车 BMW Z4 BMW Z8宝马——成功的新形象 汽车是一个拥有16座汽车制造工厂，员工总数超过十万名的大企业，每年制造100万辆汽车。透过分布全球的120个国家的行销公司，宝马公司所建立的顾客群达千万人之众，奠定了宝马名列全球12大生产交通运输工具集团之一的地位，产值名列全欧第7位，销售额居第5位。1994年销售总额42100百万马克，较上年增长10.1%。 1993年，大多数国家的汽车制造业被卷入一个全新调整时期，处于汽车王国的美国制造厂商早在八十年代就被迫进行传统结构的修正，欧洲、日本也在不景气中开始类似的重新改组，面对低迷的市场，宝马适时地采取行动，整合市场定位和提高生产力策略，绕过了汽车市场的低谷。当年，宝马是德国唯一能够避免减时工作却又能创造利润的汽车制造商，交车数量达到534397辆，维持了汽车市场中高级豪华车种最成功厂牌的地位。 " 如果你只是跟着别人的步伐，那么你就不要期望能够超越它。”这是宝马公司总裁Pis—chetsider在表述其公司哲学时的一句名言。 宝马汽车制造商于1985年首次在新加坡成立了亚太区域分公司，九十年代，他们抓住国际汽车市场调整和亚洲中产阶级崛起的机遇，制定了一系列市场方略，诸如提高销售量和市场占有率，使宝马成为高级车市场的第一厂牌。它渗透亚洲市场，使现有市场的代理商网络更臻完善；在顾客对产品及服务满意度方面处领先地位，并紧紧跟随着这一发展目标，稳步实施。1994年，在亚洲市场，宝马共卖出2.5万部车子，整个市场占有率从原来的1.6%提高到2.1%，在他们设立的重点区域——印尼、台湾和香港三个市场，1994年增长率分别达到86%、70%和31%。 宝马7系车 九十年代的汽车竞争呈现出新的特色，从两个极化的因素，可以感受到一个愈来愈明显的现象：不同制造商出产的汽车流线设计的趋势、外形愈来愈近似。这使车体造型愈来愈相像，同时，一家制造商出产的改良车型也愈来愈难从外观上判定改进的地方，造成某些车型的厂牌更加混淆。 大众化的汽车制造商推出精心设计的车型，渗入宝马的市场与形象诉求，竞争者希望用较低的价格但车型与其相近的办法来赢得市场，这导致宝马较低价位的车种，日渐面临主要来自欧洲和日本的竞争。 以平治／宾士(奔驰)为代表的传统高档豪华车则凭借传统名牌和市场先机，固守着亚洲市场，这又为宝马豪华系列的渗入造成障碍。 针对上述现实状况，宝马审时度势，制定了被后来证明是十分正确的行销策略。独具特色的宝马市场行销方略，集中反映在它的厂牌定位、产品策略、定价策略和沟通策略上。 “最完美的驾驶工具”是宝马别出心裁的厂牌定位。这个诉求结合了三大要素：设计、动力与科技。从而塑立了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象，这一形象与传统名牌平治／宾士汽车的“尊贵、传统、豪华”区分开来。宝马公司所有的传播沟通策略都至少以其中一项做为主题依据，每一个要素的定义都特别考虑到宝马的顾客群。使宝马在亚洲成为“成功的新象征”。宝马的厂牌定位，巧妙地绕过了平治／宾士这一强劲敌手。通过区别旧与新，使宝马从其他厂牌中分离出来，全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功的亚洲商人，明述宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主所有要求，而不是紧紧跟随平治／宾士过去的陈旧步伐。 宝马X5超长版 宝马的产品策略 ——系列优雅风格。宝马的汽车种类繁多，分别以不同系列来设定它们的等级。从较小型、时髦的三系列，到提供安全舒适空间的五系列，再发展适合高级人员的七系列房车，直到独特优雅的八系列双门跑车，所有车系都具备了宝马汽车惯有的优雅风格，潜在的动力、高品质的做工，以及无与伦比的安全 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。从而进一步稳固宝马“成功的新形象”。 6企业目标 自我实现的“驾驶乐趣”——新的卖点 　　埃一普广告公司与众多的消费者进行了交谈，并从中受到了启发，找到了一种新的手段。许多厂商，诸如凌志、奔驰、卡迪拉克等都无意中把驾车者与外界隔离开来，防震、隔音等功能使驾车者难以体验到驾车的感受和乐趣，而宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计，能让驾车者体验到驾车的感觉和乐趣，让他们从中感受到一种权威感和成就感。苹果计算机公司在它们的计算机产品上让消费者自我发挥，满足了他们的自我实现心理，为何宝马汽车不在这一点上大作文章呢？虽然并不是所有的人都追求驾车乐趣，但对汽车感兴趣者来说，驾驶乐趣至关重要。因此，对宝马汽车公司来说，这无疑是一个新的市场，是一次新的机会。一项研究也进一步证实了这点： 　　“讲求实际的消费者注重的是商品给予他们的感觉和效用，而不是商品物质本身。今后，能够丰富消费者经历和技能的商品将受到消费者的青睐。” 　　调查研究表明，自我实现已成为人们生活中重要的一部分。豪华轿车如何去满足人们这种自我实现的需求心理呢?实际上、宝马汽车所有的设计都是围绕着优异的驾驶性能而展开的，而宝马汽车优异的驾驶性能无疑能让消费者在驾车过程中感受到其自我的实现。因此，能让消费者实现其自我，无疑是宝马汽车的竞争优势。埃一普广告公司的媒体总监曾如此描述： 　　“宝马汽车公司所做的一切是让你成长为一名出色的车手。它性能优异，能奔驰在各种各样的道路上，它能让你在身心两方面都感受到驾车的乐趣。” 　　在广告中针对消费者的自我实现心理，并不意味着放弃原先的广告主题。实际上，性能宣传仍应是广告的主要内容。“驾驶极品车”仍然适合新的市场定位，今后的宣传重点是如何把宝马汽车的驾驶性能优势与消费者的自我实现心理对接起来。这种新的广告思想是受埃一普广告公司与消费者的一些谈话启发面来的。比较典型的一些谈话内容如下： 　　·驾驶凌志汽车，你感觉自己只是一个乘客，而驾驶宝马汽车，则能使你感觉自己是一驾驶手，促进你有一种不断进取、成为一名出色车手的欲望。 　　·如果你感觉不到自己在驾车，你就会没有安全感，而驾驶宝马汽车，则让你有一种主宰自我的感觉。 　　·宝马——任何一辆宝马，都有一种魔力，它能使一名笨拙的驾车者成长成一名合格车手，能使一名合格的车手成长为一名优秀车手。 竞争对手 在中国市场，虽然宝马受制于奥迪，但在全球市场，宝马却处处领先。 　　数据显示，6月份宝马在全球范围内共销售134432辆汽车，同比增长12.3%，领先于竞争对手奥迪和奔驰。奔驰共销售汽车120510辆，同比增长6.4%，排名第二。奥迪则同比增长19%，销售数量为117650辆。 　　宝马销量上涨的主要动力来自于新5系和新X3的强劲表现，1-6月份，宝马共销售汽车689861辆，同比增长17.8%。奥迪在今年上半年取得了同比增长17.7%、销量达到652950的成绩。奔驰同比增长率最低，为9.7%，但上半年的总销量达到了610531辆。 　　“数据表明了全球范围内强烈的需求。”宝马销售与营销总监Ian Robertson在一份声明中表示。 　　得益于中国经济的快速发展和富豪的增多，豪华汽车制造商在中国取得了很大的销量上的进步。但是，在经历2010年的快速增长之后，中国的汽车市场今年并不被看好。 　　宝马集团今年上半年在中国的销量达到了121614辆，同比增长61%；奔驰，包括Smart在上半年的销量达到了92174辆，同比增长52.%。同时，奥迪继续在中国豪华车市场老大的表现，在世界最大的汽车市场，奥迪1-6月份的销量为140699辆，同比增长28%。 　　在中国市场，宝马和奔驰的销量快速上涨还要归功于两家公司旗下的小众个性车。宝马MINI今年上半年的总销量达到了8445辆，同比增长89%，创下新的销售纪录。奔驰Smart上半年共交付近5440辆，同比增幅高达359%。 　　而在SUV市场，宝马和奔驰也有得力产品。数据显示，宝马X系列车型的总销量在1-6月份超过27000辆；奔驰GLK的销量同比激增203%。再看奥迪，虽然奥迪Q5在中国市场的销量几乎翻倍，但没有可以“冲量”的小型车让奥迪“吃亏了”。 　　另外，在刚刚过去的上半年，作为宝马集团的第一大市场，宝马集团在德国取得了环比增长10.6%、销量达到149786辆的成绩。在美国，宝马的销量达到了143521辆，环比增长18%。在德国和美国，奥迪的销量分别达到了125091辆和55909辆。奔驰在美国和德国的销量则分别达到了110926辆和123013辆。 公司前景 1.西部地区是中国经济增长最快的一个市场，也是发展潜能最大的区域，对宝马来说，未来发展前景非常乐观。森那美跟我的观点一致。所以宝马建立了西区办公室，能更贴近客户，了解客户的需求。更重要的是，宝马在中国市场有着长期策略，我们要让中国客户享受到宝马最好的产品和服务。 截至去年，我们在全国已有两百家经销商，截至今年6月份，在西区已有25家。我们的网络发展包括纵向和横向，纵向就是要加强覆盖度，从一二线城市，渗透到三四线城市的市场，为了提高客户满意度，必须提供更便捷、更便利的服务，让客户在最 短的时间体会到宝马的服务；横向发展是指，当同一个城市里，因为客户的需求增加，造成销售量的限制时，我们必须增加销售店。 2.宝马是一个具有前瞻性的公司，不断地创新、不断地领导潮流。我们最近倡导的5S概念，在4S之外的这第5个S，代表可持续发展。宝马今年第一家5S店将会认证，而且我们也欢迎所有的投资商在适当的 时候进行升级，把原有的设施升级为5S设施。5S的认证是自愿性的，不是强迫的，投资商有升级愿望的时候，我们将协助他们进行升级。宝悦4S店的很多基础设施已经符合5S标准，比如说非常环保的隔温玻璃，但还有很多地方需要改进和加强。