摘要
改革开放以来,随着国民收入水平的提高,对于那些收入高于普通人的群体,他们的生活品味大幅提高,希望追求更高档的东西,人们开始关注、购买收藏奢侈品。奢侈品代表者一种高贵的身份,因此奢侈品也成为富裕阶层追捧的对象,为其津津乐道。本文通过对奢侈品的研究,探讨奢侈品消费的特征,以及对消费者心理行为分析。
关键词:奢侈品; 品牌; 消费阶层; 消费者心理
一、奢侈品定义
奢侈品是价值与品质最高的产品,是无形价值与有形价值比值最高的产品。价格高并不在意味着就是奢侈品,奢侈品的高性价比也绝非是生产与使用过多的物质成本积累与堆砌,而是背后有一个完美体系支撑和百年的文化传承。同时它是一种生活艺术化的符号,是一种把生活追求变为美学的外在
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,它被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学是含义。奢侈品早已超越了“腐败、浪费、颓废、不公平”的意味,而是以非同寻常的符号来塑造自我主张的个性风格,奢侈品消费已经成为社会进步和经济发展的推动力。中国奢侈品网络市场规模达到135亿元,它的增长速度非常快,比起2009年28.6亿元已经有了5倍的增长(。
国际上对奢侈品的定义是:一种超出人们生存与发展的需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,又称为非生活必需品。主要包括高档服装、化妆品、烟、酒、珠宝首饰、豪华汽车、游艇、奢华别墅等。宽泛的定义为:能够带给消费者一种高雅和精致的生活方式,注重品位和质量,并且主要面向高端市场的产品(。
2、 奢侈品特征
1、 品质一流,材料上乘
每辆宾利车内的皮饰要用到四百多块牛皮,这些牛来自指定的牛场,而且并不是所有部位的牛皮都能用,每头牛仅仅使用牛脊背上的那一块。
2、 价格昂贵
奢侈品要比普通商品高出几倍几十倍甚至上百倍。
3、 工艺精湛独到
如劳斯莱斯一直坚持手工打造,瑞士名表宝铂也一直坚持由其传奇式的师傅纯手工来完成其堪称杰作的手表。
4、 品牌悠久并具有良好的声誉
品牌悠久不仅体现他们是受人喜爱的百年老店,还表明了它们积淀了丰富的品牌文化,这些在短期内是难以形成的。路易威登从为皇室困扎行李箱到提供旅行箱,卡地亚是皇家的珠宝商。
5、 产品的稀缺性
奢侈品的产量是有限的,这样的有限性保证了产品的排他性。
6、 营销支持、有限的分店、包装艺术化、服务的尊贵以及超越产品本身的情感诉求
奢侈品有其超越产品本身的情感诉求,它有时代表着一种身份、地位、品味的诉求。
3、 奢侈品品牌成功的原因分析
1、价值观-长远发展的内在动力
核心的价值观对于一个奢侈品牌的传播来讲是关键。一个好的价值观不仅能够提高品牌的影响力,通过传播这一理念影响消费人群,满足消费者的精神需求,从长远上来讲,为品牌在商业竞争上获取长期的优势。
2、 手工艺-传统手工艺基础上的现代创新才是王道
奢侈品的工艺必须是极其精致的,与它昂贵的价格相匹配。在西方奢侈品牌中,皮具等奢侈品,从选料,到设计,再到手工拼接,包括拉链的选择,按扣的选用,每一道工序和每一个细节,都体现着品牌工匠高超的手工技艺和对细节的苛刻,而这些技艺是在代代传承的基础上不断创新演变的。奢侈品的迷人之处,除了它外表的美丽外,更是它精湛的工艺所呈现和沉淀后的内涵。
3、 品牌的创始人与品牌的未来
品牌的拥有者决定了品牌所传递的精神和前进的方向。西方奢侈品牌的创立大多是以设计师名字命名,创始人确定品牌风格,在保持创始人的理念下,一代代的后续设计师在创始设计师的基础上不断演变拓展。
4、 品牌的独特优势
卡地亚一直保留着高级定制的传统,通过独特款式的创造垄断了高端的客户。梵克雅宝发明了隐秘式镶嵌法,使宝石简洁流畅,丰满璀璨,从而确立了在珠宝手工艺的垄断地位。CK设计出了受年轻人喜爱的香水,中性香水CK one(.
4、 奢侈品消费阶层与消费心理
安永律师事务所将中国的奢侈品消费分为两类:一是富有阶层的消费者,他们喜欢避开人潮,追求个性化服务,经常光顾奢侈品零售店,购买最新最流行的产品,一般不会考虑价格问题。其享乐体验多于其象征价值,不再是一味的追求地位炫耀和虚荣。第二是透支消费者,多为月薪数千元的企业白领,他们会花费一个月的工资,甚至不惜透支来购买一件奢侈品。这些消费者年龄多在20~40岁之间,而欧美地区奢侈品消费者多在40~70岁之间,与之相比,中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的④。
依阶层高低进行描述,将奢侈品顾客划分为四种类型:盛世达人、传统贵族、新贵一族和中产贵人⑤。盛世达人是指太平盛世发家的人, 社会名流、体育明星,以及在互联网时代的网络精英。传统贵族指继承家族财富的富有者,他们不需要工作或者从事与自有财产无关的职业。新贵一族是通过自我奋斗而发家致富的人,他们挣钱不容易进而花钱谨慎。中产贵人是通过职业薪水获得收益的高级中产阶层,他们也是理性的消费者,花钱谨慎。
中国奢侈品顾客需求特征:
变量
特征描述
顾客年龄
家庭资产在30万以上、年收入10万以上,典型人群月收入2~5万
职业性质
政府官员、社会名流、演艺明星、企业富豪、自由职业者、年轻白领等
心理特征
炫耀身份、享受生活、追求个性、关爱自己、投资保值等
价格需求
物有所值
终端需求
在品牌专卖店或是百货商店专柜购买,希望提供咨询式的、家人式的服务
沟通需求
媒介为时尚类杂志或节目,代言人符合品牌风格,广告语简练突出价值和品位
表一: ⑥
参考文献目录:
(《奢侈品品牌管理:方法与实践》李杰著,2010年北京大学出版社;
(同(;
(《奢侈品产业分析》孔淑红著,2010年对外经济贸易大学出版社;
④《中国:新的奢华风潮》载于中国品牌 2007年第八期。
⑤《奢侈品品牌管理》上海人民出版社,2008年,米歇尔·舍瓦利耶、热拉尔德·马扎罗夫著
⑥《定位案例》李飞著,2008年,经济科学出版社