浅析丽水旅游产品宣传的策略

丽 水 学 院 学 报 JOURNAL OF LISHUI UNIVERSITY 浅析丽水旅游产品宣传的策略 时艳钗 （丽水学院学报编辑部，浙江丽水 323000） 摘要：丽水的旅游产品非常丰富，但从整体上讲，其丰富及优质程度与知名度之间还存在不小差 距。在宣传上还存在宣传主体分工不明确、形象宣传缺乏整体意识以及缺乏对客源地市场的研究等 问题。对此应明确分工并充分发挥“行业协会”的作用，树立一盘棋的形象宣传意识，加强对客源市场 深入细致的研究，打造立体式的产品促销网络，从而推进丽水旅游业更快发展。 关键词：丽水；旅游产品；促销；问题；策略 doi：10.3969/j.issn.1008-6749.2012.01.003 中图分类号：G206.3 文献标志码：A 文章编号：1008-6749（2012）01-0015- 04 An Analysis on Propaganda Strategies of Lishui’s Tourism Products Shi Yanchai （Editorial Department of Journal，Lishui University，Lishui Zhejiang 323000，China） Abstract：Tourism products in Lishui are very rich，but its popularity is still poor. The author thinks there exist many problems in the propaganda strategies to Lishui’s tourism products at present.For example，the division of labour in propaganda is unreasonable.The figure orientation of Lishui’s tourism lacks the conscioursness of the whole.The research on tourism market is not enough and so on.Therefore，It is very necessary to make a resonable division of labour and set up promotion alliance，eastablish a whole conscioursness in figure orientation，strengthen the research on the tourism market，create a three -dimensional network of tourism products in the promotion of the tourism in Lishui. Key words：Lishui；tourism products；sales promotion；problems；strategy 收稿日期：2011- 09- 28 基金项目：丽水市社会科学界联合会课题（LC200812） 作者简介：时艳钗，女，河南南乐人，编辑，硕士。 一、引言 丽水，有“浙江绿谷”之美誉，其旅游资源非常 丰富，与其他地方相比毫不逊色。这里风光秀美，生 态优良，被誉为“浙南林海”和“华东天然氧吧”，八 百里瓯江贯穿全境，国家级风景名胜区仙都、国家 第 34卷第 1期 Vo1.34 No.1 2012年 2月 Feb.2012 级自然保护区凤阳山———百山祖、九龙山等浙江绿 谷“十大峡谷”和“十佳景点”神奇而美丽。依托这些 丰富的旅游资源，目前已开发出丰富多样的旅游产 品，这些旅游产品是丽水经济发展非常宝贵的一笔 财富。但我们却面对着这样一种现实：丽水城市的 知名度、丽水旅游产品的知名度与其旅游资源的丰 富程度还存在不小的差距。和其他知名度非常高的 传统旅游名城相比，丽水几乎还处于“养在深闺人 未识”的状态。丽水市旅游发展规划（2008- 2020） 统计资料显示：目前丽水客源市场在空间分布上呈 现大集中、小分散格局，绝大多数为本省游客，上海 与江苏等地的客源所占份额较小，在本省游客中本 市的游客占大多数，说明短距离旅游依旧是丽水市 旅游的主导形式。[1]11可见，随着空间距离的加大丽 水旅游产品的吸引力也在变弱。 众所周知，随着旅游业的发展，各旅游景区的 竞争也日趋激烈。面对丰富的旅游产品，游客究竟 选择哪一处作为自己的休闲目的地与很多因素有 关，但在所有的因素中有一个最根本的前提，即人 们必须要知道你这个地方，并对你这个地方的旅游 产品有一个大致的了解。只有具备了这个前提，这 个地方才会成为人们旅游休闲的一个可能目的地。 许多地方的实践已经证明，旅游宣传对提升一个地 方的旅游形象具有越来越重要的作用，而旅游宣传 归根到底是一种“说服”，即通过各种传播手段把自 己良好的形象、优质的旅游资源展示出来，以达到 吸引游客的目的。对丽水的旅游产品及整体的旅游 宣传如何更好地进行策划才能达到更好的效果是 丽水旅游产业发展过程中必须思考的问题。知名度 的提高依靠什么？当然首先要做好的一个根本点就 是，必须加快丽水旅游产品的开发，不断提高硬件 设施水平，完善旅游产品的品质。但同时不可忽略 的一点就是要依靠高超的传播手段，即通过讲究策 略的宣传把丽水丰富的旅游产品传到更远的地方， 让更多的人知道丽水，并被丽水优质的旅游产品所 吸引。 二、丽水旅游产品宣传存在的问题 近年来，在丽水旅游形象的提升上面，在丽水 市政府的大力支持下，丽水市旅游局等相关部门做 了大量的宣传促销工作，也取得了不小的成绩，但 同时仍存在一些不可回避的问题。具体来说，主要 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现在以下几方面： 1.宣传主体分工不明确 在政府旅游主管部门及其他相关部门的推动 下，近几年来，丽水已初步形成了“政府推动、政企 联动”的工作模式，旅游产品的宣传和促销工作已 经取得了显著成效。[1]15数据统计显示，2010年前三 季度，全市旅游经济呈现快速增长的态势。1—9月 份，共接待旅游总人数 1 562.09万人次，同比增长 32.41%；旅游总收入 89.14 亿元，同比增长 33.52%。[2]这些成绩的取得和丽水旅游产品知名度 的持续扩大是分不开的。“十一五”以来，为推动旅 游业的发展，丽水市政府、丽水市旅游局做了非常 多的工作，牵头组织了许多宣传和促销活动。但这 些宣传活动的创意、组织策划等几乎全部由政府相 关部门“一手包办”，多数旅游区的开发企业只是在 被动等待，主动出击的非常少。这种现状对于各旅 游区的发展提高是非常不利的。众所周知，目前我 国的旅游业是典型的政府主导型产业，旅游宣传和 促销的任务一般主要由政府承担[3]，政府部门眼界 开阔，制定政策时可以统观全局，整体筹划，但这也 加剧了各旅游企业的“惰性”，对各个旅游区的具有 特色的更具针对性的宣传策略的制定有着一定的 滞后影响。 2.形象宣传缺乏整体意识 一个地方的旅游产品可以很丰富，各个旅游产 品也都有自己鲜明的特点，但这是对“内”而言；当 我们把旅游业发展的眼光放到全国甚至全世界的 时候，我们应该有一个统一的形象标示。从目前对 丽水旅游形象的宣传来看，从思路上讲，没有树立 起“一盘棋”的思想，几乎是一盘散沙，这就大大削 弱了丽水旅游业发展的后劲，丽水旅游产品对经济 发展的推动作用也就没有发挥到位。 各个旅游企业出于对经济利益的考虑，在对其 旅游产品进行宣传时容易各自为政，缺乏整体的思 路。但是作为发挥宏观调控作用的政府部门，在对 本地区旅游产品综合形象的定位上，在某一个时期 丽 水 学 院 学 报16 2012 年 或者阶段内，应有一个清晰的思路。丽水的旅游形 象究竟是什么，比如对“浙江绿谷，秀山绿水”、“中 国摄影之乡”、“生态休闲之都”、“山水古文明，丽水 好风光”等等口号，究竟哪一个应作为丽水的核心 的宣传理念，应该有一个某个阶段的稳定性，而不 应变来变去，让人无所适从。 3.营销宣传缺乏针对性 随着经济的发展，人们的旅游观念也在改变， 以往旅游“就是睡觉、拍照，回来什么都不知道”的 “插红旗”式旅游，现在人们追求的是“生态”、“休 闲”等深度游，游客更在乎自己的情感体验。而丽水 旅游产品的特点恰好非常符合现代人对旅游的这 种期望，因此，宣传好丽水的旅游形象无疑会极大 扩展丽水的旅游市场。 但丽水的旅游客源市场究竟在哪里？主要目 标市场和次要目标市场在什么地方？这些问题虽 然目前在丽水旅游业内已经有了一个基本的共识， 但是，具体来讲，这些市场中具体又是什么人，是老 年人，中年人，青年人？是城市白领、学生群体还是 其他阶层？这些不同的群体各有什么样的特点？他 们对旅游有什么样的心理需求？针对这些群体采用 什么样的宣传手段更有效果？对这些问题目前还缺 乏深入细致的研究。 三、对丽水旅游产品宣传的建议 丽水旅游产品不仅具有高品位和垄断性资源 单体较多的优势，而且具有生态环境和民情风俗的 两大整体优势。在我国旅游市场日益发育、旅游者 消费心理渐趋成熟的背景下，丽水旅游产品的整体 优势必将产生越来越大的市场影响。探索对路的旅 游产品宣传策略，必将使丽水旅游业的发展如虎添 翼。近来年，针对这一问题业界一直在进行积极的 探索，也提出了诸多建设性的建议，如加大宣传投 入、注重网络营销等。结合已有的研究成果，笔者不 揣浅陋，提出一些建议，希望能够对这一问题有所 启示。 1.政府牵头，明确分工，并充分发挥“行业协 会”的作用 合理的分工可以使工作效率更高。在对丽水旅 游产品的宣传促销这一问题上，政府和各旅游企业 明确分工、各司其职是非常必要的。作为政府职能 部门，要统筹全局，做好组织、引导作用，充分发挥 宏观调控功能；而各旅游企业要根据自己的实际情 况，不断探索适合自己的宣传促销策略；各旅游企 业之间，要从大局出发，进行必要的协调合作。 另一方面，应充分发挥丽水市旅游协会的作 用。成立于 1999年的丽水旅游协会作为政府职能 部门和各旅游相关企业之间的桥梁在丽水旅游业 的发展过程中一直发挥着比较重要的作用。但这种 作用在新形势下还有待深化。因为从本质上讲，作 为一个行业协会，其“职能应立足于企业的需要并 满足其经济利益，同时兼顾政府，但不应成为实现 政府职能的工具”，也就是说应该逐步改变“行政化 无孔不入”的局面。丽水旅游协会应该借鉴国内外 其他行业协会的成功经验，积极为“旅游企业提供 服务，积极反映行业的实情”，“积极协调各种关 系”，“沟通业界与政府的关系”。[4] 2.应树立“大丽水，一盘棋”的意识 目前为止，丽水作为浙江省内的一个相对独立 的旅游目的地形象尚未得到市场的广泛认知[1]15- 16， 这对丽水旅游市场的拓展是极为不利的。因为目前 旅游业的兴旺很重要的一点就是必须要形成一个 线路，与相邻市场的旅游资源形成一个“大旅游产 品”。在这种情况下，“丽水”作为一个旅游线路中的 一部分，应该有一个统一的对外形象。对于丽水区 域内或者其周边的一个小微观范围而言，丽水可以 有各种各样的“子形象”，但从浙江省外甚至全国以 及世界的宏观范围上来说，丽水必须要有一个统一 的旅游形象，就好像提起大连我们都会想起“浪漫 之都”一样，丽水也应该有这样的一个“形象标示”。 说到底，这样的形象标示其实就是提起丽水人们脑 中能马上闪现出的那个“画面”，而这个“画面“恰恰 就是丽水旅游资源中最突出、最核心的、最值得宣 时艳钗：浅析丽水旅游产品宣传的策略第 1 期 17 传并最具吸引力的部分。这一部分究竟是什么，正 有待于我们的挖掘，有待于我们对丽水这个旅游市 场的正确定位。近一两年来，在丽水市委市政府的 大力推动下，虽然丽水正在着力把自己建设成为 “长三角地区最有影响的生态休闲度假目的地”，但 是与这一称号对应起来的具体的标志性的“对应 物”还未宣传到位，远没有达到“深入人心”的境界， 还需后续的诸多努力。 3.强化对客源市场的调查研究，宣传时有的放矢 进行宣传，就是要“广而告之”，但只有明确了 宣传的对象以及对象的特点，宣传才能事半功倍。 丽水旅游产品的宣传对象目前已经在业内达成共 识。即以省内市场（包括丽水本地以及以杭州为首 的其他地区）为一级客源市场；以长三角地区其他 市场（包括上海、江苏等地）为二级客源市场；以北 京、广东、江西、福建等地为国内机会客源市场，入 境客源市场则主要注重以上海为核心的长三角入 境客源的二次开发利用。[1]15毋庸置疑的是，各级市 场的游客特点是有差异的，但这些市场里潜在的游 客究竟各有什么样的特点、他们喜欢什么样的旅游 方式、他们喜欢从哪种媒体获取信息、随着旅游淡 旺季的变化游客群体又有什么样的改变等等，这些 问题目前我们还缺乏一个细致而深入的研究。 4.多管齐下，打造“立体式”的旅游产品宣传网络 在如今这个信息爆炸的时代，人们获取信息的 渠道是多元化的。因此在对旅游产品进行宣传的时 候有必要结合多种方式，打造立体式的宣传网络。 除了传统的利用报纸、举办节庆活动等方式外，旅 游网站、博客、微博等也是不错的选择。在这方面， 丽水下属的遂昌对其旅游产品进行宣传的方式无 疑可对整个丽水提供一个参考。遂昌的旅游资源相 对于丽水其他县市而言，可以说一无经典产品，二 无知名度，但遂昌旅游业在近几年取得的成绩却是 有目共睹的。他们在着力搞好景区景点建设的同 时，根据各类客源市场的特点，细分市场，组合产 品，建立起了一套灵活的旅游宣传机制，充分利用 电视、报纸、网络等媒体广泛宣传遂昌旅游形象。 2007年 4月，他们策划了全省各市晚报总编遂昌 联谊会，通过晚报总编及各晚报的喉舌，大力宣传 遂昌旅游，花小钱办大事，取得了明显的宣传效果； 与江南游报、都市快报、处州晚报等分别进行了旅 游宣传活动；充实旅游宣传内容，对遂昌之旅网站 进行多重链接，使更多的游客通过网络了解遂昌旅 游。另外，他们组织在台州博客网上进行宣传推介， 征集、撰写一些遂昌的游记、评论，扩大遂昌旅游的 影响面。飞石岭景区与杭州天畅网络科技有限公司 联合推出了全球首个网络景区，世界各地的旅游爱 好者，通过游戏巨作《大唐风云》，就可以探索、尽情 领略飞石岭景区的美景。这种包含互联网技术、三 维多媒体技术与现实景区结合的创新旅游模式在 内的商业模式，获得了 2006年“浙商创新大奖”。这 些都可以对丽水旅游业提供一个参照。 四、结语 2011年 7月 1日起，以“秀山丽水、养生福地” 为主题的丽水市旅游形象宣传片在央视一套播出。 这是丽水旅游宣传第一次登陆央视，它对提高丽水 在国内外的知名度、提升丽水城市形象无疑将产生 巨大的推动作用。以此为契机，我们希望业界能够 探索出一套适合丽水的、切合丽水旅游产品市场的 行之有效的旅游宣传体系，以推动丽水旅游业更快 发展。 参考文献： ［1］浙江大学风景旅游规划设计研究中心.丽水市旅游发展 规划（2008—2020）［M］.丽水市旅游局资料，2008. ［2］厉剑弘.2010年前三季度丽水旅游总收入达 89.14 亿 ［EB/OL］.（2010- 09- 14）［2011- 09- 20］.http：//www.gotols. com/2010/1014/9491.html. ［3］陈文娟.我国旅游宣传中存在的问题和对策［J］.企业活 力，2008（10）：50- 51. ［4］孙冬玲，舒伯阳.国内旅游行业协会的运营现状与资源整 合模式研究［J］. 江西电力职业技术学院学报，2009（2）: 80- 83. 丽 水 学 院 学 报18 2012 年