鄱阳农贸市场全程运作的策略

鄱阳农贸市场全程运作的策略 厦门市飞渡营销顾问有限公司 1 厦门市飞渡营销顾问有限公司 目 录 前言 第一章:项目定位策略 一、 项目SWOT分析 二、 项目市场定位 三、 项目业态定位 四、 项目推广定位 五、 项目客户群体定位 第二章:项目招商策略 一、招商基本思路 二、招商政策 三、招商执行策略 四、招商利益点整合 五、招商准备工作 第三章:项目销售策略 一、 销售策略 二、 销售排期 第四章:项目推广策略 一、 基本思路 二、 卖点分析 三、 广告诉求点 四、 媒体组合策略 2 厦门市飞渡营销顾问有限公司 前 言 鄱阳农贸市场项目是2006年鄱阳县政府大力扶持的大型商业地产项目。从总体上看，本案具备了政策优势、区位优势、定位优势、市场优势、前景优势等诸多优势，项目的成功从理论上讲已初见端倪。我们认为本案的销售推广工作的核心应该是政府支持+概念化包装炒作+专业商业运作的三位一体的系统 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 ，三者相辅相成，互为依托，只有每个环节都不出问题，项目才能确保成功～ 我司具备较强的专业商业地产运作经验，在上述的三位一体式的运作模式中，有能力扮演重要角色，并为贵司创造效益，树立品牌。同时作为专业而负责的代理公司，我们一直把保证项目的圆满运作视为我们的责任与荣耀～ 我司通过对本案进行细致深入的分析，在分析本案的实际情况，综合我司多年地产运作的经验，为了确保本案销售及招商等各方面的工作能够顺利进行，并秉着将本案做成2006年鄱阳市场的明星楼盘的信念，对本案的全盘运作提出以下策略。希望与贵司商榷，因时间仓促，尚有不完善之处，敬请指正～我们会在以后的工作中给予改进与提高～ 3 厦门市飞渡营销顾问有限公司 第一章:项目定位策略 一、项目SWOT分析 1、 项目优势分析 (1)地段优势:本案位于鄱阳新区规划重要地段，未来此区域周边商业气氛浓厚。 (2)规模优势:市场内一层商业面积约10500?，规模宏大，在鄱阳县首屈一指，在吸引人流方面具有很强的吸力，容易形成商业聚集效应。 (3)规划优势:本案在商业规划上具有一定优势，遵循商业的基本规律，最大限度地挖掘本案的商业价值，吸引及引导人流，聚集人气。 (4)交通优势:项目临近鄱阳县城北的两条主干道:中心大道和鄱阳湖大道，交通便利，商业辐射区域广。 (5)前景优势:本案代表了鄱阳城市发展的新方向，是城市商业的又一制高点，未来城市发展的新中心，前景优势很明显。 2、 项目劣势分析 (1)项目位于鄱阳新区，目前商业氛围较老城区市中心较差，目前商业价值较低。 (2)市场的繁荣需要时间、周边成熟的配套及稳定消费群体蕴育，但目前本案以上条件尚不具备。要形成商圈沿需一定时间。 (3)本案商业体量对于鄱阳县来说相对较大，在目前情况下 4 厦门市飞渡营销顾问有限公司 要迅速去化有一定的难度。 3、 项目机会点分析 (1)、时机好:目前鄱阳县内仅有老城区形成商圈，其余商业基本上都是分散经营。而目前鄱阳新区商圈尚未有一个大型的、经营品种齐全的商业物业，本项目的出现正好填补了这一市场空白。 (2)、政府支持:本案是2006年鄱阳县政府大力扶持的大型商业地产项目。从总体上看，本案具备了政策优势、区位优势、定位优势、市场优势等诸多优势，在具体的招商营销策略方面政府支持将起到不可替代的作用。 4、 项目威胁点分析 (1)、建设期影响:鉴于农贸市场招商和经营的特殊性，本案目前尚未施工，时间间隔较长，将对本案的招商和销售带来一定的影响。 (2)、竞争威胁:目前本案的竞争对手为同片区的“山水天下”及周边各商业楼盘，各个楼盘庞大的市场开发量，市场竞争激烈，从而导致潜在客源分流。 (3)、周边失败案例的影响:项目周边的水产城的失败给地域不大的鄱阳县商家和投资者留下了较大的“阴影”，也给本市场的招商、销售增加了一定的难度。 (4)、住宅配套:本案的住宅没有考虑停车位，对其销售有一定的影响。 5、 对策 5 厦门市飞渡营销顾问有限公司 (1)、突出本案市场的地理位置，结合鄱阳新区开发的大背景，以鄱阳县“黄金商圈的商业制高点”来提升市场的商业价值，进行良好的前景描述与城市发展预期的阐述; (2)、突出市场的规模环境，准确定位市场的经营品种、经营环境和经营规模，提出全新的经营理念; (3)、突出市场的区位与交通优势，以“鄱阳新区两条黄金干道汇聚点”定义市场的交通环境; (4)、在工商、税收等方面尽可能多的争取政府更多的支持，争取让政府以公告形式书面发布对市场的支持; (5)突出本案政企共建的公益优势，利用政府的影响力来拱托出本案良好的形象: (6)、合理的业态定位和经营分区规划; (7)、制订快速吸引商户的招商优惠政策和招商策略，消除客户疑虑，达到快速招商的目的; (8)、制订能确保市场兴旺、持续经营的市场经营措施。 二、项目市场定位 本案定位为以大型农贸市场为龙头、集农贸、商贸、居住、休闲、娱乐为一体的新型综合商住项目。它不仅具有超强的使用功能，而且具备了较强的前瞻性，能对各种业态进行的良好组合，形成优势互补的经营态势，实现市场的双赢～我们不仅要实现市场的旺销，还要力争使其成为鄱阳商业的一个新亮点～ 6 厦门市飞渡营销顾问有限公司 而本案的成功以农贸市场尤为关键，在充分考虑诸多因素下，我们对其的定位提出以下思路: 1、 “农加超“的经营理念:为了使本案更具有市场竞争力，在进行推广时能抢得市场先机，为本案的旺销提供一个支点，我们提出全新的“农加超”的经营理念。利用农贸市场与超市之间的差异化经营，使其形成良好的优势互补，达到一个农贸市场与超市两旺的双赢局面。再配以其它业态的补充与完善，在互利的基础上实现市场的繁荣与兴旺。 2、“批零结合”的经营模式:本案目前的周边的商圈尚不成熟，完全按照一般农贸市场的经营模式来运作会有一定的难度。但本案临近鄱阳县城北的两条主干道:中心大道和鄱阳湖大道，交通通达性好，商业辐射区域广，交通便利，处于新旧城区的结合点，具有批发行业经营的必备条件，适宜批发业的发展与经营。本案的农贸市场可通过政府行政支持，形成一个“农贸批零”市场，结合本地情况，经营诸如蔬菜、水产等农贸产品的批发，形成一个批零结合的市场业态。 三、项目业态定位 农贸市场周边业态是比其他商业业态模式更为复杂的商业业态，具有众多其它商业业态所不具有的特征，故而在业态定位上极难将其定位准确。我司经过长期对农贸市场的经营环境、业态规模进行 7 厦门市飞渡营销顾问有限公司 深入的调研与分析，总结我司以往的操盘经验，在理论与实践相结合的基础上，分析农贸市场业态的特性与特性，探讨出可供本案实施的最佳业态定位 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 : (一)、农贸市场业态的特征: 通过长期对农贸市场业态的关注、调研与分析，对农贸市场周边业态的经营状况提出以下特性，以作为本案业态定位的参照: 1.多样性:农贸市场周边业态的分布极不规律，涉及金融、服饰、鞋袜、副食品、干货、百货、五金、超市、餐饮等十余个品种，复杂多样，囊括了大部分的商业业态种类。所以在定位上要谨慎而行，若在业态定位上出现偏差，则于项目的销售的开展将是有害而无益的。 2.廉价性:农贸市场周边业态经营销售的多为一些较为价格低廉的产品，商品总价不高，相对更注重实惠(如服饰、鞋袜等)。 3.随意性:农贸市场周边业态消费客户的购买行为具有很强的随意性，有相当一部分是家庭主妇在买生活必需品时的顺带消费行为。 4.便利性:农贸市场周边业态在经营销售的货品上具有方便、快速的特征，与上述的随意性相伴而生的是其极强的便利性。 (二)、各区域的业态定位: 根据以上关于农贸市场周边业态的特征分析，结合本案的实际情况，在保证本定位的切实可行前提下，对业态作出以下定位: 1(关于本案北面商铺的业态定位:北面商铺邻近鄱阳大道，交通便利，且对面“山水天下“为大型住宅项目，前景极为看好。业态定位上建议定位为自由业态，但为了维护本案良好的外部形象，有必要在 8 厦门市飞渡营销顾问有限公司 经营上做一定的引导，争取使经营范围定在银行及一些品牌店和较有规模的商业经营业态。 2(关于本案东面毗邻市政府及中心大道外街店面的业态定位:因此区域店面毗邻政府公务部门，建议在业态经营上可为中高档餐饮娱乐行业，但考虑到目前中心大道尚未开通，同时也可兼考虑引入一些对地段、人流要求不是太高的如摩托车销售、汽配等行业。 3(关于本案北面腹街的业态定位:北面腹街毗邻本案的主出入口，是本案人流线的主出入口，根据农贸市场消费行为随意性、便利性的特点，跟据各业态对人流的依赖程度不同，建议将此腹街定位为相对对人流求较高的“服饰休闲步行街”，主营服装、服饰、小百货等类用品。 4(关于本案东面的腹街的业态定位:本案东面腹街可考虑定位为混业经营业态，主营副食品、干货、百货的多种业态的混合经营。 5(关于环农贸区的商铺业态定位:邻两条腹街段可考虑作为一些熟食、干货、粮油、餐饮等业态的混业经营的;南面及东面的最外侧商铺可考作为一些批发行业的经营场所，因批发行业相对对人流要求不高，大部分是做固定固定客户的生意。而此两地段因位置相对较为偏僻，下适合此类行业的入驻经营。 6(关于二层商场的商业定位:由于二层商场体量较为庞大，北面沿鄱阳大道一侧可划分出一片区域，先期引入本案的主力店(如超市)入驻经营，其它面积可考虑作为面对周边乡镇兼营批发与零售的服装、小百货批发城来经营，主营低档服饰及小百货等类商品。 9 厦门市飞渡营销顾问有限公司 7(关于农贸市场的业态调整:考虑到中国人的消费习惯，以及鄱阳为农业县的实际特征，建议撤销农贸市场内的水果区设置，扩大蔬菜区与水产品区的经营面积。并根据实际情况对现有各经营品种在市场内的位置进行一定的调整，以便更大限度地利用人流，增加随意性消费的机率。 以上是我司为了配合本案销售工作的展开，适当引导客户，并根据项目每个区段的不同特征，对业态进行一定的划分。以使本案更具有市场号召力和竞争力，为客户的认购指明方向。但同时考虑到农贸市场周边的业态极为复杂和多样，进行硬性规划不利于多种业态的入驻，恐怕反而给销售带来一定的束缚。所以本案的规划定位只做柔性引导，不做强制规定。 四、项目的推广定位: 在推广上将本案定为2006年政府民生工程，是政府大力支持的一个“政企共建”项目。突出本案的公益形象与市政配套的性质，为本案的销售与招商工作的开展垫定基础。宣传上以此为主线，以增强市场的信心，弥补因鄱阳其它项目经营不善而产生的负面影响。 1(政企共建、财富盛市 将本案定位为政企共建的合作项目，是政府大力支持的民生工程。突出本案的公益形象与市政配套的性质，为本案的销售与招商工作的开展垫定基础。宣传上以此为主线，以增强市场的信心，弥补因鄱阳其它项目经营不善而产生的负面影响。 10 厦门市飞渡营销顾问有限公司 2(鄱阳财富新聚点 突出本案的前景优势，是未来城市发展的重心，商业财富的新聚点。 3(2006政府第一民生工程 与第一条相互印证，突出本案的政府公益形象，是政企合作的民生工程。是政府在城市发展中规划，由企业兴建的民生配套工程。 4(高、大、全 高:规划上的高起点，设计上的高品质;大:规模大、面积大;全:品种齐全，全能商业; 五、项目客户定位 根据本县为内陆农业大县的特点，及现场实际走访调查得 知，初步统计本项目目标客户群体为: 1、住宅: (1)、急于购房(婚龄青年结婚置业者) (2)、改善居住品质的二次置业者 (3)、鄱阳本地外出打工置业者 (4)、企业、政府员工就近购房者 (5)、商业店面和农贸市场经商者就近居住者 (6)、附近乡镇居民为孩子读书进城置业者 (7)、其它 2、商铺(摊位): 11 厦门市飞渡营销顾问有限公司 自营性客户:(1)县城原有的商户为拓展经营规模而购买者; (2)有资金欲从事商业经营的客户; (3)在外打工现回家经商者; (4)附近乡镇进城务商人员; 投资性客户:(1)县城原有商户利用手中闲散资金进行投资; (2)政府企事业单位员工利用闲散资金进行投资; (3)周边乡镇进城投资者; (4)在外工作人员回乡投资者; 12 厦门市飞渡营销顾问有限公司 第二章:项目招商策略 一、招商基本思路 1、招商工作强势启动 本项目属于商业地产范畴，逾3.7万平方的建筑体量尤其是预期中强大的商业功能一旦体现，区域市场的发展趋势，以及来自周边的竞争压力，需要我们迅速地将本项目的商业环境和商业气氛蓄积聚拢并辐射扩散出去，我们不能按照常规的销售模式来消化这些产品，必须通过强势的组合推广手段启动项目销售，必须强势树立形象给市场以强烈印象，力求全面、快速启动市场～ )、通过政府联合媒体制造概念性话题作宣传。例如: (1 a. 本项目基于鄱阳新区开发的大背景，城市开发带来的“鄱阳商圈大重组”赋予本项目巨大的投资机遇; b. 本项目开盘请政府领导参加或题词，以增加影响力; c. 引进较有影响力金融机构等; (2)、为项目加冕，争取光环，树立的形象和地位。例如: “2006政府第一民生工程” 、“鄱阳县06年十大为民办实事工程”、“政企共建、财富盛市”等。 2、商业运营先行 组建市场管理运营机构，搭建经营平台，虚拟经营场景，设计经 13 厦门市飞渡营销顾问有限公司 营模式，提前介入经营管理(或制定经营管理策略)，为日后项目的持续经营创造有利条件。 对接相关主管部门和组织协会，并提供经营管理及物业配套服务，负责本项目各业态间的相互协调。 一条龙服务:提供工商、税收、卫生等各项手续、收费一条龙服务。 3、招商区域完全震撼“核心”，广泛渗透“周边” 根据本案的实际情况，及农贸市场所特有的性质，且本案所在市场是辐射至周边最好的窗口，因此本案在推广策略、招商定位上遵循“以鄱阳为中心向周边辐射”的原则，在招商策略方面采用完全震撼“核心”、广泛渗透“周边”的思路: (1)、将本案和城市化进程走向紧密联结，把本案塑造成鄱阳北部商业的“龙头”; (2)、全面震慑:采用整合推广策略，展开项目的震慑性宣传，在项目开盘前即塑造出项目形象; (3)、广泛渗透:采用城区营销、乡镇营销与城际营销等多种方式交叉展开，在中心区重点推广的同时，迅速覆盖乡镇网络，广泛渗透的城际营销网络; 4、招商方式对消费者、经营者和投资者化整为零，各个击破 本案招商要求发展商必须给投资者和经营者一个市场的信心:投 14 厦门市飞渡营销顾问有限公司 资者多半缺乏商业经营的经验，要吸引投资者的注意和增强投资者的信心，关键工作就是把项目未来的经营运作、经营特色、经营品种、经营手法、经营规模、经济效益传递给投资者，让投资者对项目有更详尽的认知，帮助投资者建立获利的信心;经营者最关心市场能否兴旺经营，而兴市旺市的关键在于市场是否拥有稳定的消费人群。因此，消费者、经营者和投资者自成一体、相辅相成，在项目运作时要针对“三者”实施相应策略，化整为零，各个击破，得消费者方得经营者，得经营者就得投资者，得投资者便得整个市场。 二、招商政策 任何新兴商业市场从开业——兴旺——达到合理的租金水平，均需要一定的时间来进行培育，培育时间的长短根据市场所处的位置、商业环境、市场规模、商业业态、竞争环境的不同而有所不同。 根据本案的特殊性，若不给予市场一定的培育期，一步到位的直接以理想租金对商户招商，对市场而言无异于“杀鸡取卵”，一方面商户不愿意进场，容易造成市场空置;另一方面，即使能招到部分商户进场，但由于市场人气、客源短期内难以形成，市场不温不火，老商户不愿支撑、新商户不敢进场，造成恶性循环。 为此，我们提出“放水养鱼”的招商政策，从四个方面对市场进行培育: 第一是:合理的业态规划。有选择性的引导有一定经营能力的业 态和商户进场。 15 厦门市飞渡营销顾问有限公司 第二是:政府的支持。政府划行归市公告，各项工商、税费减免公告(或批复)，尽量争取一年半至二年的税费减免期。 第三是:免租期。对于新进的经营的商户给予一定年限的免租期。 第四是:后期市场的经营管理。俗话说“甩手掌柜不成事”，我们不仅要把商户招进来，还要让商户“进得来、有发展、赚到钱”，市场的后期经营管理也是商户十分关心的问题，市场的经营管理不仅需要专业的人才，还需要一定的宣传推广费用的投入。 因此我们建议开发商组建专业的商业经营管理公司;另外建议开发商承诺在市场开业前三年投入一定额度的经营推广费用，用于推广市场、宣传商户，以增强商户进场经营信心。 三、招商执行策略 1、 回避销售信息:为了避免销售价格对商户的干扰，影响其 租赁的积极性，我们在招商时决口不提销售，所有宣传资料(包 括现场包装和户外广告)均回避销售信息。若客户问到要购买 商铺，我们统一口径:“我们现在只招商，不销售;具体什么 时候销售公司现在还没有确定;租赁商铺的商家对所租赁的商 铺有优先购买权和价格优惠，在公司决定销售时会提前通知各 位进场商户优先购买”。 2、 品牌商户(大户)优先招商:设定一定的优惠条件(如免 租金12个月)，有针对性选择主要进驻业态中的5-8家重点品 牌商户(大户)进行洽谈，优先对品牌商户进行招商，增强对 16 厦门市飞渡营销顾问有限公司 其它中户、散户招商的号召力。 3、 招商信息发布:通过户外广告和定向派送招商海报等宣传 方式向商户传递招商信息。 4、 鄱阳农贸市场招商新闻发布会:预定300人左右的会议厅， 利用邀请函及礼品邀请目标商户到会，通过新闻发布会来传递 “政府及其相关部门对鄱阳农贸市场的重视和支持;开发商全 力建设市场和扶持、培育市场的措施及决心;商户代表对市场 的认同”的信息，同时公布招商细则和公开招商时间，以增进 商户进场的信心。 5、 公开招商:新闻发布会后第3天进行公开招商，以“统一 租金、先到先选铺”的招商政策激起欲租铺的商户及早到现场 选铺，同时以现场强劲的人气促动商户快速租铺。 6、 合理避税:与商户签订《合作经营 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 》代替签《租赁合 同》，打“插边球”，争取避免租赁税。 四、招商利益点整合 1、鄱阳农贸市场生意机会分析: ? 做鄱阳20万人的生意。雄距鄱阳新区核心商圈至尊地段， 与20万鄱阳人做生意。 ? 大市场成就大生意。1万平方米的商业规模，汇集以农贸为 主的多种商业业态，业态互补，易于产生强大的商业聚集 效应，强力吸引消费者，从而增加进场商户生意机会。 17 厦门市飞渡营销顾问有限公司 ? 先到就是赚到。免租金一年半，免收二年工商税费，极大 降低商户生意成本，减免去的费用就是赚到的利润。 ? 帮你的生意做大、帮你的品牌打响。本案开业前三年开发 商投入一定额度(如30万)市场推广费用，全方位对市场 和进场商户进行宣传，帮商户的生意做大，帮商户的品牌 打响。 2、本案优势分析 ? 鄱阳县首个“一站式”农贸市场。鄱阳农贸市场一站式的 购物环境，集合了农副产品、服装、鞋类、小家用电器、 副食品、小商品等数十种商业业态、上万种商品，充分满 足市民日常“一站式”购物需要。 ? 鄱阳县城北新区首个现代化、规模化的农贸市场。本案位 于城北新区的核心商圈，1万平方米的市场规模和现代化的 规划布局，堪称城北商业龙头。 ? 鄱阳县首个拥有商业步行街的商贸城。鄱阳农贸市场内两 条宽12米，长110米和80米的商业步行街，以及中心休 闲广场，让消费者在购物中休闲、休闲中购物，极大提升 了本案的品位和购物环境。 ? 鄱阳县唯一地处两条黄金通道交汇处的农贸市场。本案地 处鄱阳湖大道和中心大道交汇处，将来人流车流汇集，人 气鼎盛，财源滚滚。 五、招商准备工作 18 厦门市飞渡营销顾问有限公司 (一)、政府支持: 1、 请政府出面在招商新闻发布会上发言，表明政府对本案的 支持; 2、 落实“划行归市”政策，请政府出具公告; 3、 落实工商税费的优惠政策，争取“免收二年工商税费，相 关部门二年内不进场检查”，并形成文件; 4、 争取政府及相关部分同意，将“鄱阳县人民政府”、“鄱阳 县商贸委”、“鄱阳县工商局”作为“鄱阳农贸市场”的联袂推 广单位，在本案宣传资料上出现，“拉虎皮，做大旗”，用来提 升项目的权威性和可信度。 5、 给予公共交通、金融、行政服务的支持与便利; (二)、科学运作:科学而有效的运作是保证本案成功的另一个关键，要保证本案能顺利地进行招商与销售，缺少科学而有效的运作无疑是行不通的。我公司有多年操作商业项目的实践经验，在商业地产方面有丰富的实践经验积累，相信有能力在本案的运作中扮演重要角色，为贵司创造效益，树立品牌～ 第三章:项目销售策略 19 厦门市飞渡营销顾问有限公司 一、项目销售的基本思路 1. 项目销售推出顺序的安排:通过对项目的细致分析，综合我公司多年地产运作的理论与实践经验，认为本案采取“住宅——商铺——摊位”的销售模式对本案最为有利:(1)、可为开发商快速资金回笼;(2)、制造事件(开盘)营销，为本案进行市场宣传;(3)、通过分析现场反馈的信息，进一步地对本案的商业定位进行论证。(4)、积累更多的商业客户，同时住宅的销售也可在一定程度上为商铺的销售进行铺垫。(5)、对本案招商的促进。 2. 项目的销售原则:为保证本案销售工作的有序进行，在本案的销售安排上主要遵循分段行销 (“造势——蓄势——泄势”)的基本原则。造势:在项目正式对外接待前进行的市场宣传，制造社会舆论效应，最大限度地提高市场关注度。充分地激发起购买群体对本案的兴趣，为下一环节的顺利提供良好的前提条件。蓄势:项目开盘前期安排一定的销售蓄势期，进行造势。但销售引导期不可过长，在短期内，运用各种宣传手段，迅速储积客户，为下个时段的开盘销售垫定基础。泄势:在前两期良好运作的前提保证下，此时本案已是满月之弓，蓄势待发。在此时进行开盘活动，则项目旺销已是必然之事。 3. 项目销售的节奏:在住宅推出后不久即将商铺对外公开销售，可使本案达到二次开盘的效果，维持本案的销售热度;将本案的强销期延长，促进本案的销售进度。同时结合本案的销售情况，不断地制造销售节点，配合广告的宣传及事件营销，保持本案旺盛的销售势头。 4. 商铺的销售安排:通过对本案诸多销售方式的排演，商铺一次性 20 厦门市飞渡营销顾问有限公司 推出显然更有利于本案更好地抓住每一个客户;但因体量较大，容易使客户在选择上失去方向。故而在销控上对客户进行引导，使本案的销售工作能按合理的比例进行。同时产品脉动的上市，局部销控，可以制造出供不应求的市场现象。 5. 现场销售工作的要求:第一、在本案的实践操作中，要着重深掘关系客户营销，形成客户相互介绍和团购的发生。第二、注重现场营销人员的 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 、演练、实行“ONE BY ONE”策略，提高现场成交率。第三、周围乡镇人口是一支重要的购买主力，要转变销售惯性思路，变“坐销”为“行销”。 二、销售排期 本次项目销售期分为准备期、引导期、强销期、续销期、扫尾期等五个时期。 (一)、准备期: 1(工作任务:造势及策略拟定 2(工作重点: 建筑设计方案调整建议完成 景观规划调整建议及方案完成 召开动脑会议 行销策略拟定 研判市场情报 拟定促销 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 21 厦门市飞渡营销顾问有限公司 推动产品的造势活动 作业流程，组织及人员定案 价格策略拟定 销售说词拟定 销售人员召集与训练 (二)、引导期: 1(传播目标任务吸引力:吸引社会大众与目标客户对本案予以关注 和对开发商品牌的认知和信任。 2(传播主要信息—人员价值和服务价值 开发商的背景(成功项目、社会评价、品牌名气) 投资实力 专业技术与经验 强大投资组合与技术团队 本案开发观念与市场定位 3(传播具体方式—公共关系 新闻炒作及形象推广 事件炒作 举办SP活动 4(销售工作任务 散布、扩大本案知名度 告知业界和媒体造成耳语 储蓄至少三成以上客户，以利公开 22 厦门市飞渡营销顾问有限公司 拦截其他个案客源 5(销售具体方式 公开前的引导，以使客户收手停止购买别的个案为主，以求吸引人潮造气势，使现场活跃，求得预定销售目标。 预收保留金，于公开当日至现场补足，促成公开当日购买热潮。 对现场来客散播耳语，使客户介绍客户，以求串连客户群，以助销售。 销售人员进场 先期海报散发 销售中心及样板屋软包布置完毕 所有图面及模型完成 (三)、强销期 1(传播目标—挑起兴趣 通过充分展现本案价值与魅力和强调本案与目标客户的利益所在，以挑起目标客户对本案之兴趣，并消除其疑虑。 2(传播主要信息 客户利基诉求 经验与判别标准 3(传播具体方式: 媒体广告 销售推广 4(销售工作重点: 模型进场及销售资料、图表准备 23 厦门市飞渡营销顾问有限公司 销售讲习，答客问反复练习 收集客户资料及联络已酝酿的客户，营造现场气氛并检讨客户反应，以修正销售及广告路线 通知引导期收取保留金之客户补足定金，造成现场销售热烈氛围，使客户产生再不购买即来不及的感觉 来就送，补足送，促销互动，亦使现场里外人潮不断 价目表及优惠策略上市 轰动公开 5(销售目标任务: 一举收获长期酝酿的成果，营造公开即旺销的现场氛围 配合SP活动等一连串活动保持现场热销人气 (四)、续销期 1(传播目标—挑起购买欲 营造“畅销气氛”干扰目标客户理智决策，并消除疑虑，促进购买欲。 2(传播主要信息:以公开期时传播信息为基础，以下列三种信息为主导: 呈现“畅销”的信息 经验与判别标准(意见领袖的观念) 解决问题的信息 3(传播的具体方式: 人际传播 媒体广告 24 厦门市飞渡营销顾问有限公司 营业推广 4(销售目标任务: 加强客户介绍 加强客户的售后服务和工程进度的通报 适当举行SP活动 5(销售工作重点 客户追踪、补足、签约 强力营造强销期之现场气氛及现场销控炒作 发展远景的塑造 媒体大量出现，掌握所有客户 针对销售情形，进行检计改进，并修正广告路线 利用已订客户介绍客户成交，并积极追踪客户，使其回访，促进成交 制造耳语传播，强调销售佳绩 对剩余单元以销控及媒体修正的方式，做有规划去化。 (五)扫尾期 1(传播目标—提醒 避免客户误会本案已结束，又不能让客房认为剩房尚多 2(传播主要信息: 即将落幕，把握最后经典保留房购买机会，进入倒计时的紧迫感 解决问题的信息—沟通信息 3(传播具体方式: 媒体广告 25 厦门市飞渡营销顾问有限公司 公共关系(如:业主联谊会等) 4(销售目标任务 过滤客户档案，追踪有希望客户 将尾房去化 5(销售工作重点: 媒体重点运用 做好售后工作，挖掘客户介绍可能带来的销售 持续跟踪房款追补和签约 整理客户资料，做好交房前的各项准备工作。 第四章:项目推广策略 26 厦门市飞渡营销顾问有限公司 一、推广的基本思路 1、政府支持 本案作为2006年鄱阳县政府大力扶持的大型商业地产项目，具备了政策及区位等优势，这其中来自政府的支持就显得尤其重要，必须借助政府各方面支持强势树立形象给市场以强烈印象，力求全面、快速启动市场。 (1). 通过区级政府联合主流媒体制造概念性话题，例如: a. 本项目基于鄱阳新区开发的大背景，城市开发带来的“鄱阳商圈大重组”赋予本项目巨大的投资机遇; b. 本项目开盘请政府领导参加或题词，以增加影响力; (2). 为项目加冕，争取光环，树立的形象和地位。例如: “上饶市菜蓝子重点工程” 、“鄱阳县2006年十大为民办实事之一”、“鄱阳新区唯一农贸市场”等。 2、与主流媒体的深度合作 媒体的言论对房地产项目消费的影响力是深远而巨大的，在推广中，我们应该紧紧联合主流媒体对本案作深度的包装宣传。与主流媒体的深度合作，主要联系与当地报社、电视台的合作，对本案作全角度、多层面、立体化、地毯式宣传。 通过“事件营销”成为市场的焦点与热点 事件行销能够有效地制造社会焦点与销售热点，且针对性强，效果直接。不断成为社会焦点和销售焦点，可保持旺盛的现场人气，成为市场持久热点，产生对招商工作的推动力。 27 厦门市飞渡营销顾问有限公司 注重发展“口碑营销” 本案地处县级城镇，人际传播宣传是一个重要的宣传工具，本案推广应有计划，有层次地推出與论导向，形成“鄱阳新区集成式商贸综合体的與论导向与民间口碑。 二、项目卖点分析: 纵观本案，充分分析与深入研究的基础上，考量各方面的综合情况，现对本案提出以下几大卖点: (1)、地理位置优越:本案位于鄱阳新区规划重要地段，未来此区域周边商业气氛浓厚。处于新旧区的汇聚地段，是衔接新旧两区的商业枢纽，地段优势极为明显。 (2)、交通便利:项目临近鄱阳县城北的两条主干道:中心大道和鄱阳湖大道，交通便利，商业辐射区域广。 (3)、政府的大力支持:本案为政企共建项目，有政府的强大支持。同时也是属于政府的配套工程，市场的运营有良好的政策的支持。 (4)、政府民生工程:本案属于城市配套的一部分，是人民生活必不可缺的民生工程项目，属于政府新区建设中重要规划，是未来新区发展必不可少的组成部分。 (5)未来发展前景看好:本案代表了鄱阳城市发展的新方向，是城市商业的又一制高点，未来城市发展的新中心，前景优势很明显。 (6)科学的商业规划:本案在商业规划上具有一定优势，遵 28 厦门市飞渡营销顾问有限公司 循商业的基本规律，最大限度地挖掘本案的商业价值，吸引及引导人流，聚集人气。 (7)规模较大，为县城首屈一指的商业地产项目:本案规模宏大，在鄱阳县首屈一指，在吸引人流方面具有很强的吸力，容易形成商业聚集效应。 (8)未来商圈繁荣的可预测性:本案周边有多个住宅项目在建设及即将建设，为本案提供了充足的消费群体，保证了本案未来的繁荣。 三、广告诉求点 本案的广告诉求点以突出本案的“政企共建”和“民生配套”为主线，借政府形象为本案的热销进行宣传与推广，主要诉求点罗列如下: 主标:2006政府第一民生工程 政企共建、财富盛市 政企共建，一支独秀; 农贸商贸，双翼齐飞。 副标:鄱阳财富新聚点 高、大、全 种子/金子 有实力才有实利。 鄱阳最大型、现代化集农贸、商贸综合体。 鄱阳财富晋级的时候到了。 鄱阳财富新聚点。 29 厦门市飞渡营销顾问有限公司 政企联手，共创鄱阳新财富。 给鄱阳一个繁荣的理由，给自己一个致富的机会～ 城北新区最热点，鄱阳第一商贸城。 繁荣指日可待，鄱阳“钱”途光明～ 四、媒体组合策略 楼盘推广宣传应高效地运用各类媒体，力求广告宣传效果直接明显，针对性强，实现对目标客户群体的全面覆盖。综合本案定位，当地受众情况及当地媒体资源。我司制订出如下媒体组合: 媒体名称 投放区域 说明 项目形象推广的重要媒体，具有户外看板 县区内容主要交通路口 强大的视觉表现力 县区、乡镇受众的进一步宣传渗电视 鄱阳本地电视台 透 公车 以经过本案沿线公车为主 宣传，重要流动性传媒 在外务工人群是本案的重要客源邮递DM 外务工的鄱阳人 之一 DM 夹报或自宣传推广的细节阐述工具 鄱阳县区内与乡镇 投 中心大道和鄱阳湖大道辅助形象推广工具 灯杆广告旗 沿线 其它媒体的应用 县城及所辖乡镇 广泛进行媒体渗透、宣传本案 (注:以上媒体组合安排为初步考量，具体安排地项目开展后，根据实际情况与项目特征再作进一步深化和调整) 另外，SP活动也是本案重要的形象推广工具，SP活动对客户关系的促进，项目的人气聚集有极大的帮助。在本地人际传播对人们的 30 厦门市飞渡营销顾问有限公司 购房决策有着重大的影响，所以在各阶段的意向客户和购买客户为主体，结合工程进度和重大节日的进行各项公关SP活动。 综上所述，本案得天时、地利、人和，是新兴的综合性农贸市场。拥有良好的政府关系，独特的产品定位，优化的设计方案加予专业策划代理公司的运作，本案必将取得圆满成功～ 厦门市飞渡营销顾问有限公司 2006年7月6日 31