西方宣传概念的变迁_从旧宣传到新宣传

[收稿日期 ] 2006-08-10 [作者简介 ] 刘海龙,男,中国人民大学新闻学院讲师。 [文章编号 ] 1002-5685( 2007) 09-0036-05 西方宣传概念的变迁:从旧宣传到新宣传 t 刘海龙 (中国人民大学新闻学院,北京, 100872 ) [摘要 ] 本文梳理了西方 /二战 0后宣传概念的变迁。一个趋势是把宣传作为中 立的对象研究,另一个趋势则是把宣传作为一个意识形态批判的武器。文章分别讨论 了这两个趋势及其意义。 [关键词 ] 宣传; 新宣传;修正魔弹论;现代性 [中图分类号 ] G 210 [文献标识码 ] A 宣传研究在两次世界大战之间一直是政 治传播研究中一个相当热闹的领域, [ 1]但是 随着以实证主义为基础的传播科学的建立和 传播研究的体制化, /宣传 0概念由于缺乏 /科 学性 0,容易引起政治立场上的纠纷,所以和 /舆论 0等概念一起, 逐渐被 /大众传播 0 /说 服 0 /态度 0 /议程设置 0等概念所替代。[ 2] /二 战 0后宣传研究出现了两个趋势:一是把宣传 与意识形态剥离,把它作为一个中立的传播现 象加以研究;二是反其道行之,把宣传概念作为 一个批判现代性、新自由主义意识形态的武器。 埃吕尔与总体宣传 冷战期间, 宣传研究者经常在宣传与真 相、宣传与意识形态等难 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 之中挣扎。 1962 年法国哲学家雅克 # 埃吕尔 ( Jacques E llu,l 1912- 1994 )出版的 5宣传: 态度的形成 6一 书,站在另外一个超越意识形态的角度理解宣 传,让宣传研究焕然一新。[ 3] 埃吕尔把宣传看作和现代化相伴而生的 必然现象。正如他在另一本 5技术社会 6中强 调的那样,现代化把效率放在了第一位,对终 极价值缺乏关心,必然导致宣传盛行。 他认为,随着现代化和民主化的实现,传 统的人与人之间的紧密的联系被打破,社会被 原子化,成为一群彼此之间缺乏内在联系的大 众 ( the m ass)。大众社会中占绝大多数的是 一般人,这些人具有基本的文化但缺乏批判能 力,追求 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 和 /正常 0的生活方式。另一方 面,民主 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 下国家的主要政策要取决于民 意,而市场经济更是把消费者的意向作为最重 要的营销目标。传播技术的发展,媒体传播效 率不断增加,经营上越来越集中,这些条件为 宣传奠定了良好的基础。因此,现代化使宣传 成为了一个任何国家也无法摆脱的一般社会 现象。不论是资本主义国家的还是社会主义 国家的宣传,都具有着许多共性。 埃吕尔把宣传界定为 /由有组织的群体所 使用的一系列手段, 其目的是通过心理操纵, 使大众中的个体达到心理上的统一,团结在一 起,积极地或被动地参与该群体的行动 0。[ 4] 他认为,所有带有倾向性的讯息,不论是有意 的还是无意的,都是宣传。 36 传播学研究 国际新闻界 2007. 9 埃吕尔发现, 20世纪后半叶的宣传与之 前的宣传存在本质的区别。他认为,当前的宣 传是 /总体宣传 0 ( total propaganda, 这个概念 来自一战时德国国防军第二号指挥官鲁登道 夫战后所提出的 /总体战 0 [ 5] )。总体宣传和 总体战一样,不只是为了实现某个当下的目 标,由宣传者进行的短期动员, 而是一个涉及 全部社会成员、涉及政治、经济、文化教育所 有领域,综合使用所有媒介的宣传。 他把宣传分成鼓动宣传 ( p ropaganda of ag- itation )和整合宣传 ( propaganda of in tegration)。 鼓动宣传是短期的, 主要激起人们的感情,造 成立即的行为。整合宣传出现于 20世纪,它 是一种制造一致和服从的宣传。当今西方社 会已经无法有效地实现短期的政治动员,所以 为了达到动员其目的, 必须要使整个社会成为 一个整体,形成一致的行为模式和思维方式。 和鼓动宣传诉诸感性不同, 整合宣传诉诸理 性, 让个体接受既有的价值观、意识形态,与 周围人保持一致, 使用神化 ( myth )、民族意 识、常识、习惯、意识形态等, 通过群体的约束 使个人接受某种宣传。整合宣传是一个长期 的工程,它不一定以说服传播的形式出现,而 是通过教育、消费、通俗文化、日常生活等逐 渐形成,所以它也可以被视为一种 /前宣传 0 ( p re- propaganda)。埃吕尔使我们把宣传研 究的眼光从经验研究的局部扩大到了整个社 会,他提出的总体宣传和整合宣传也直接影响 到了其后一系列 /新宣传 0概念的提出。 20世 纪 90年代以来兴起的整合营销传播和后来的 策略性传播,其思路都与总体宣传有相似之 处,这从一个侧面说明了埃吕尔 50年前所预 见趋势正在扩散到整个社会。 人文主义者 20世纪 30年代的反宣传运 动希望通过教育,使受众具有批判性思维,弱 化宣传的效果。然而埃吕尔却认为这是一厢 情愿的想法,不仅国家需要宣传,个人也需要 宣传。 首先,分散的个体由于理解能力、交流方 式、时间、精力有限, 很难形成理性的意见。 人们为了交流,又必须对许多并不熟悉的事情 形成自己的看法,因此需要现成的和简明的答 案。其次,在现代社会,人成为了孤独的个体 (此论出自里斯曼 [ 6] ), 变得微不足道,这导致 心理上的焦虑。在这种情况下,只有和某个群 体融为一体,才能重新获得那种失落的人与人 之间的联系,群体让个人产生崇高感, 群体的 成就与骄傲也成为每个人的。通过仇恨和轻 视其他群体, 群体的成员不仅可以获得优越 感,还可以获得更多的相同点和身份。 概言之,埃吕尔认为现代化 (准确地说应 该是 /现代性 0 )创造了特殊的客观条件和主 观心理状态,而这些条件使得宣传成为必要, 因此,我们无法简单地消除宣传及其影响。 20世纪 80、90年代以来, 一些学者坚持 认为 /宣传 0概念不应随着冷战的结束而被束 之高阁,它对于理解现代社会的信息传播仍然 非常有用。他们在埃吕尔的基础上,力图将经 验研究的成果和批判学派的结论融合在一起, 将宣传概念进一步科学化,去除其意识形态色 彩。乔伊特和奥唐纳 ( Jowett& O . Donnell) 提出了一个经常被引用的定义: /宣传就是 有意地、系统地影响感知、操纵认知和引导 行为, 进一步强化符合宣传者目的的某种反 应。0 [ 7]英国的宣传研究权威菲利浦 # 泰勒 ( Ph ilipM. T aylor) 则把宣传仅仅看成是一种 中性的传播手段, 它的伦理问题并不来自于 宣传本身而是来自于使用宣传的动机和目的。 他把宣传定义为一种有意图的对宣传者有利 的传播方式。[ 8]尽管在现实中手段和目的是 否能截然分开令人怀疑, 但是泰勒的研究代 表了近来宣传研究的话语策略 ) ) ) 从意识形 态的泥淖中用中立之网打捞起正在沉没的宣 传概念。 修正魔弹论与研究范式之争 埃吕尔与法兰克福学派的弗洛姆等人在 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 路径和结论上不谋而合, [ 9 ]他们都采用 了整体的、弗洛伊德式的心理分析方法研究 37 国际新闻界 2007. 9 传播学研究 社会。这种方法和结论被经验学派贯之以 /修正魔弹论 0 的称号。[ 10] 20世纪初期公关、广告或政治宣传的专 业人士为了自我标榜, 提出大众媒体具有强 大的影响力, 这可以被视为 /第三者效果 0 的表现。对于这个群体来说, 魔弹论的批评 也许是适用的, 但是在批判理论范式看来, 有限效果理论就显得不那么具有说服力了。 埃吕尔认为, 定量的方法很难测量出宣 传真正的效果。首先, 社会环境十分复杂, 宣传除了有直接影响外, 还会通过群体、社 会环境等产生种种间接影响, 定量研究很难 把整合宣传的全部效果准确地从各种社会因 素中剥离出来。 其次, 定量研究一般只能调查人们能够 用语言表达的态度和行为变化, 但是无法用 语言有意识地表达的效果则被忽略掉了。这 其中既包括潜意识, 也包括英国社会学家吉 登斯所说的由日常生活惯例 ( rou tine) 形成 的实践意识。[ 11]而按照埃吕尔的理论, 后两 种意识反而是宣传效果的主要体现领域。埃 吕尔提出, 预宣传不是立即产生某种所需要 的态度或行动, 而是逐渐造成某种思维方式, 为鼓动性宣传做好铺垫。这些思维方式包括 对自己所在群体的非理性的认同、对其他群 体非理性的仇恨、非黑即白的思维方式、追 求一律、缺乏宽容、接受某些特定的神话等。 复次, 20世纪中期的定量研究大多只关 注了短期的鼓动效果, 而很少关注长期的整 合宣传的影响。如果个人从出生以来就生活 在某个整体宣传的环境之中的话, 他的认识 结构与基本态度从一开始就被设定, 所以潜 移默化的宣传根本无需要改变什么, 只需要 不断地强化既有的思维方式就可以。拉扎斯 菲尔德等人也证明, 大众媒体效果主要是强 化 ( re in force) 而不是改变, 格布纳的培养分 析也提出了类似的观点。 连传播科学的奠基人施拉姆也承认, 魔 弹论只是一个有限效果理论用来证明自己合 法身份的 /稻草人 0。[ 11]它是实证研究用来 对比自己成果, 可以任意妖魔化的 /魔弹论 神话 0。客观经验主义范式与批判理论范式 在本体论和认识论领域的对立, 才是魔弹论 神话产生的真正原因。 宣传模型 由于宣传概念隐含着价值评价以及涉及 的问题复杂, 难以操作化, 经验研究对宣传 概念逐渐失去了兴趣, 但是客观经验主义范 式的缺陷, 恰好成为批判理论范式眼中的优 势。宣传概念使批判理论能够与主流意识形 态之间保持紧张关系, 不断地对 /常识 0 进 行挑战。宣传概念整体化的特征恰好也与批 判理论辩证批判的取向一致。 在埃吕尔之后, 西方一些左翼知识分子 针对新闻媒体商业化、集中化、全球化带来 的问题, 从意识形态的角度对政府的宣传策 略进行了尖锐的批判。他们认为, 政府对公 众的宣传策略并不是直接的鼓动, 而是间接 地过滤事实, 使用通俗文化, 进行 /整合宣 传 0。这部分宣传研究实际上已经与文化研 究、政治经济学派等观点相接, 只不过他们 的批评更加具体、直接、尖锐、甚至更偏激。 在这些以宣传概念为主要批判话语的人 中, 最著名的要属语言哲学家和公共知识分 子乔姆斯基 ( N oam Chom sky), 1979年他在 与赫尔曼 ( Edward s. H erm an ) 合著的 5制 造同意 6 中提出了 /宣传模型 0。 二战后, /宣传 0 这个概念除了特指德 国纳粹和用于意识形态攻击外, 已经很少被 提起。乔姆斯基有意与主流意识形态唱反调, 特地挑选了这个刺耳的概念, 就是想说明, 看上去美国的大众媒体享有表达自由, 也没 有外在的压力威胁民意, 但是通过巧妙的控 制, 表面上自由的民意实际上不过是李普曼 所说的 /被制造出来的同意 0。 他们所说的宣传模型包括五层过虑网: ( 1 ) 占据统治地位的媒体公司都是些巨型企 业, 受到以市场为导向的投资者的影响, 媒 38 传播学研究 国际新闻界 2007. 9 体与财富的拥有者有着许多共同利益, 这会 影响媒体对新闻的选择; ( 2 ) 媒体的生存依 赖广告, 所以内容要适合主流价值, 一些激 进的媒体将无法在市场上生存, 广告会对内 容造成过滤; ( 3 ) 媒体每天要填满固定的版 面和时间, 记者的一手报道数量有限, 要依 靠稳定的消息来源, 而政府和商业组织恰好 可以填补这个空白, 并借此控制媒体的内容 (包括向媒体提供 /专家 0 ) , 甚至双方会达 成一种默契; ( 4 ) 政府或商业组织还可以通 过民间或法律程度, 发起对媒体的抨击或谴 责运动, 威胁媒体就范; ( 5 ) 反共产主义的 意识形态, 以 /支持共产主义 0 为名, 讨伐 媒体的正当报道与批评。[ 13] 乔姆斯基等人提出的宣传模型引起了较 多争议, 如戈尔丁和默多克就认为上述看法 失之粗疏, 有大而化之的工具主义倾向。因 为媒体的所有者并不能直接地控制和影响媒 体, 由于西方传媒业民主传统和专业主义传 统根深蒂固, 背后还有更复杂的深层原 因。[ 14] 乔姆斯基等人对所谓 /宣传 0 的批判, 主要目标是西方的新自由主义。所谓新自由 主义, 就是主张政府尽量不要干预经济, 提 倡自由市场, 鼓励私有企业和消费者选择, 自从 80年代里根和撒切尔夫人大力提倡之 后, 成为西方政府制订政策的主要理念。乔 姆斯基认为这种市场万能论, 本身就是一种 意识形态或宣传, 它使得财富转移到少数私 人企业主手中, 助长了贫富不均和发达国家 的全球霸权, 破坏了民主的传统。[ 15] 旧宣传与新宣传 除了从国家的层面对宣传进行批判外, 还有一些学者注意到了宣传主体和策略的微 妙变迁。阿什德和约翰逊把宣传放到了组织 与公共关系的框架中加以理解。他们认为, 旧宣传是由国家来操作, 而新宣传则是由组 织通过现代公共关系来操作。而且这种正式 的信息发布和控制体制既适用于政治领域, 也适用于经济领域, 像新闻发布会等措施其 实变成了一种新的信息控制和宣传方式。因 此, 他们将这种新宣传称之为 /官僚制宣 传 0 ( bu reaucratic propaganda)。[ 16]这种宣传 与传统的宣传有以下几个区别: ( 1 ) 传统宣传的目标受众是无差别的大 众或者想要说服的公众, 而官僚式的宣传的 受众则是细分的, 组织会挑选出特定的一部 分受众, 针对其特征进行宣传。 ( 2 ) 所使用的媒体也存在差异。传统的 宣传因为针对大众, 选择的是大众媒介, 而 且其中会重点使用某种或某几种媒体。而官 僚式的宣传则主要使用组织 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 、记者招待 会等方式向各种媒体提供信息, 成为它们的 信息源而不是直接控制媒体。 ( 3 ) 传统宣传的目标是改变受众的态 度、信仰, 促成某种行为, 而官僚式宣传的 主要目的是保持组织的合法性, 并使其能够 继续生存。它并不需要说服所有人, 只需要 说服与他的生存息息相关的特定受众。 ( 4 ) 传统宣传试图保持自己的可信度, 或者力图使受众相信宣传所说的是真实, 虽然 谎言可以暂时奏效, 但是事实才最可靠, 所以 传统宣传不惜使用一切方法, 包括提供事实, 来获得受众的信任。而新的官僚式宣传则关注 的是 /对真实的使用 0, 一般通过统计数字和 事实的某种诠释来达到组织目标, 但是却很少 向公众说明他们为什么会使用某种方法而不是 另外一种方法来分析数据。一般会利用专业主 义的方式, 使 /真实 0 为他们服务。 总结 宣传概念的产生过程, 可以看作现代启 蒙工程在传播领域的继续和具体化。现代性 工程的表现之一是试图将整个社会作为一个 可以精确管理的对象加以控制, 追求最大效 率, 将个体变成整个社会机器的一颗螺丝钉, 实现统一的目标。随着资本主义世界的民主 39 国际新闻界 2007. 9 传播学研究 化和工业化, 不确定性增加, 传统的思想管 理体系渐渐失效。建立在现代心理科学基础 上的宣传, 成为国家在战时实现统一目标、 降低不确定性的最佳途径。 /一战 0 后不同宣传话语的出现, 标志 着宣传理念在话语层面已经获得了合理 性。[ 17]冷战使宣传成为国家的功能之一, 对 方的宣传活动成为证明己方宣传必须存在的 最有力证据, 功利压倒了关于宣传合理性的 讨论。充满反讽的是, 在冷战中, 反宣传本 身变成了另一种形式的宣传。 冷战后, 随着哈特和奈格里 ( M ichael H ardt and A nton io N egri) 所说的 /帝国 0 时 代的来临, 宣传不但没有消失, 反而以新的 外衣 (公共外交、国际传播、策略性传播 等 ) 重新登场。从传统宣传概念到新宣传的 转变, 说明了宣传概念不但没有过时, 反而 有其存在的必要性, 有力地反驳了那种认为 宣传概念缺乏科学性没有存在价值的论断, 有助于我们更好地理解我们所生存的社会。 /一战 0 之后, 由于宣传概念的提出, 人们开始把新技术与社会的一系列变化联系 起来, 对国家的权力、教育与民主等问题进 行了争论与反思。今天对宣传的重新界定, 也将迫使人们重新注意通俗文化中的意识形 态和政治斗争, 在新的社会环境中, 思考民 主、自由所面临的挑战。 注释: [ 1] [ 17] 刘海龙 5现代西方宣传概念的变迁: 起源 与早期的争论 6, 5国际新闻界 6, 2007年第 4期。 [ 2] E# M# 罗杰斯 5传播学史 6, 殷晓蓉译, 上海译 文出版社, 第 254页。 [ 3] [ 4] Jacqu es E llu l , Propaganda: th e Form ation of M en. sA ttitude, trans lated by Kon radK ellen and Jean Lerner, NY: A lfred A. Knop ,f 1965 [ 5] 埃里希#鲁登道夫5总体战 6, 戴辉先译, 解放军出 版社, 2005年。 [ 6] 大卫# 里斯曼5孤独的人群 6,王崑、朱虹译, 南京 大学出版社, 2002年。 [ 7] Carth S. Joww ett and V ictorial O. Donnel.l ( 1999 ). Propaganda and Persu as ion, 3 rd ed. Thou sand Oaks, CA: S age Pub licaitons. p. 6. [ 8] Ph ilipM. T aylor. M un it ion s of theM ind: A h istory of p ropaganda from an cien t w orld to th e present era. M anchester: UK. Manchester Un iversity P ress. 2003. [ 9] 见埃里希# 弗洛姆5逃避自由 6,刘林海译,国际文 化出版公司, 2002年。 [ 10 ] 沃纳# 赛佛林、小詹姆斯# 坦卡德5传播理论:起 源、方法与应用 6 (第 4版 ) ,华夏出版社, 2000年, 第 125页。 [ 11 ] 安东尼# 吉登斯5社会的结构 6,李康、李猛译,三 联书店, 1998年。 [ 12 ] 威尔伯# 施拉姆、威廉# 波特5传播学概论 6,新 华出版社, 1984年,第 201页。 [ 13 ] E dward S. H erman& Noam Chom sky, M anufactur- ing C onsen t: Th e Po litical E conom y of the M ass M ed ia, N. Y. : Pan th eon B ook s. 2002. [ 14 ] 彼得# 戈尔丁、格雷厄姆# 莫多克5文化、传播和 政治经济学 6,载于5大众媒介与社会 6, 库兰和古 尔维奇编,杨击译,华夏出版社, 2006年。 [ 15 ] 诺姆# 乔姆斯基5新自由主义和全球秩序 6,徐海 铭、季海宏译,江苏人民出版社, 2000年。 [ 16 ] David A lthe ide & John M. 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