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集聚品牌营销策略分析

集聚品牌营销策略分析

上传者: z汗3n8775 2012-11-01 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《集聚品牌营销策略分析pdf》,可适用于市场营销领域,主题内容包含企业品牌营销服务专线:网址:wwwbrcom营销管理共赢国际品牌网http:wwwbrcom品牌营销策略集聚品牌传播战略分析设定了品牌传播的战略基础符等。

企业品牌营销服务专线:网址:wwwbrcom营销管理共赢国际品牌网http:wwwbrcom品牌营销策略集聚品牌传播战略分析设定了品牌传播的战略基础模型它们规定着品牌传播具体执行过程中所应遵循的一些原则。然而这些只是品牌传播的战略基础我们还需要设定品牌传播的战略维度。品牌传播战略可以有以下几个方面的取向。集聚战略是著名产业竞争战略专家迈克尔波特提出的三种基本战略中的一种。迈克尔波特在其经典著作《竞争战略》中提出丁三种产业竞争的基本战略即总成本领先战略、标新立异战略、目标集聚战略。将集聚战略嫁接到品牌传播战略中就是集聚品牌传播战略。该战略是指企业设定一个单一品牌将企业所有的资源都归属到这个品牌之下并整合运用传播工具围绕这一品牌进行传播的战略。例如非利普公司生产经营的所有产品(包括音响、电视、灯管、显示器等>都以“PHILIPS”为品牌梅尔集团生产经营电冰箱、空洞、洗衣机、电视机等全部产品都冠以“海尔”(Haef)品牌标识佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌雀巢公司将其生产的所有产品包括咖啡、奶粉、巧克力等都统使用了“Nestle”品牌等。这种集聚的品牌战略是企业品牌延伸的结果即企业以某一产品或服务为载体创出品牌后再将既有的品牌延伸到开发、生产或收购、兼并的其他产品上。这种集聚的品牌战略对于品牌传播而言具有很多益处:首先有助于整合企业的优势资源优化资源配置。品牌的创造非一日之功企业要把一个普通产品培植为有一定优势的品牌必须花费相当多的费用耗费巨大的力量。实行集聚品牌传播战略企业将所有的资源和力量用在一个品牌L:精心呵护有助于品牌的健康成长。投资专家巴菲特特有一句名言“把鸡蛋都放在一个篮子里面然后两只眼睛紧紧盯住它。”其次集聚品牌传播有助于节省品牌设计、传播的费用从而能降低成本增强竞争力。在信息嘈杂的传播环境之中要将品牌形象凸现出来需要大量的传播费用。集聚品牌传播只设定一个着力点使企业可以将“好钢”用在“刀刃上”。再次集聚品牌传播战略有利于新产品的推出。企业在利用自身已经树立起来的品牌形象介绍新产品时容易赢得消费者的好感“晕轮效应”和消费者对该品牌的先入为主的良好印象会缩短新产品的成长期.较快地提高产品的市场占有率。成功的品牌是一种巨大的无形资产这已是被广泛承认的事实。借用已经建立的成功品牌推广新产品便是这种无形资产的一种利用形式一个成功的品牌往往有很好的产品品质基础良好的联想度以及较巩固的品牌忠诚。借由品牌的这些有利因素可以创造更大和更强的商品品牌。但是任何事物都存在所谓的“阿喀琉斯之踵”。集聚品牌传播也有其明显缺企业品牌营销服务专线:网址:wwwbrcom营销管理共赢国际品牌网http:wwwbrcom点。主要表现为:可能出现“株连效应”破坏整体品牌形象。因为集聚品牌下包括多个产品如果有一种产品出现了问题就有可能毁坏整个品牌的声誉和形象。如早年美国的“派克”钢笔质优价贵是身份和体面的标志许多社会上层人物都喜欢带上一支“派克”笔。然而年派克公司新总经理上任后把派克品牌用于售价仅三美元的低档笔意在争夺低档笔市场份额。结果派克公司非但没有顺利打入低档笔市场反而丧失了一部分高档笔的市场其市场占有率大幅下降销售额只及竞争对手克罗斯公司的一半。可能会模糊品牌的核心价值和定位造成传播的紊乱从而稀释品牌资产。若干年前美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品取名为“蛋白”它很快在市场上打开了销路并取得了%的占有率成为知名品牌。公司受到品牌扩展的诱惑又接连用这一品牌推出“蛋白l”发胶、润发乳、浓缩洗发精等产品。结果事与愿违由于品牌延伸模糊了“蛋白l”作为二合一洗发护发用品的特征从而就谈化了消费者对它的独特偏好。结果“蛋白”从%的市场占有率降为%更有甚者一些企业将集聚品牌应用于极易产生心理冲突的不同产品上如我国的三九集团以“”胃泰起家其品牌经营如此成功以至于消贸者把“”胃泰作为胃药的代名词这是品牌定位所追求的最高境界。然而三九集团随后进行了品牌延伸。如果说企业把“”延伸到感冒灵消费者尚可接受的话那么把“”延伸到啤酒就让消费者不知所措了。大家都知道酒喝多了是会伤胃的这与最初的产品“胃泰”的功效完全矛盾了。这种不当的集聚品牌传播战略结消费者带来的心理冲突归根到底是因为产品内涵或范围延伸模糊以至改变了品牌的原有定位。企业采取集聚品牌传播战略应该遵循以下几个基本的原则:()集聚品牌下的各种产品必须要有密切相关性即产品的基本届性都应该不脱离品牌的核心价值、定位主张。如万宝路的粗犷独立的基本元素就不适合优雅、沉稳的烟草属性。()应有相同的服务系统。即不同品类的产品可以在同一渠道一并进行推广。()应在技术上密切相关如BIC从笔拓展到打火机和刮胡刀市场却能保持原貌就是因为这三种产品都采用了低价路线使用了可抛弃塑胶品的生产技术。()应有相似的使用者(即目标消费群)这样一来才能充分利用原有顾客的品牌忠诚度以推广新产品。()在质量档次上相当不遵循这一原则就会陷入诸如“派克”的尴尬境地。

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