Ch05 市场竞争战略

nullnull第五章 市场竞争战略第五章　市场竞争战略第五章　市场竞争战略第一节 竞争环境分析 第二节 竞争者分析 第三节　企业竞争战略第一节 竞争环境分析第一节 竞争环境分析一、外部环境分析 二、行业竞争结构分析一、外部环境分析一、外部环境分析（一）间接环境因素：包括社会文化、政治法律、经济、人口、科学技术等。 （二）直接环境因素： 1、企业的竞争地位。 2、顾客的特点。 3、外部资源的获得。 4、专业人才的保证。二、行业竞争结构二、行业竞争结构同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （购买能力） 供应商 （供应能力） 潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争） 替代产品 （替代产品的威胁） （一）行业内部的竞争（一）行业内部的竞争（二）顾客的议价能力。受以下因素影响： 1、购买数量 2、产品性质 3、顾客特点 4、市场信息 （三）供应商的议价能力。影响因素有： 1、对货源的控制程度。 2、产品特点。 3、用户特征。（四）潜在竞争对手的威胁（四）潜在竞争对手的威胁 取决于进入行业的障碍程度及行业内部现有企业的反应程度。进入障碍有： 1、规模经济。 2、品牌忠诚。 3、资金要求。 4、分销渠道。 5、政府政策限制。 （五）替代产品的压力。第二节 竞争者分析第二节 竞争者分析竞争者界定对竞争者进 行历史分析分析竞争 者的目标评估竞争者 的优劣势判断竞争者 的反应模式确定竞争 者的战略企业 选择对策一、竞争者的界定一、竞争者的界定品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。最现实、最直接的竞争。 属类竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 愿望竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。二、对竞争者进行历史分析二、对竞争者进行历史分析 可以从竞争者的营销业绩分析和竞争者企业高层领导人的背景分析两个方面进行。三、对竞争者的目标分析三、对竞争者的目标分析 一般应注重对其财务目标的比较分析，还应包括其他方面的指标，如市场份额和地位、企业形象等。 还应了解竞争对手进入新的细分市场或开发新产品的目标。四、判定竞争者的战略四、判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。五、评估竞争者的优势与劣势五、评估竞争者的优势与劣势市场占有率心理占有率情感占有率六、判断竞争者的反应模式六、判断竞争者的反应模式从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者七、企业选择对策七、企业选择对策 分析了主要竞争者优、劣势和反应模式后，决定自己的对策，一般要考虑以下情况： 1、竞争者的强弱。 2、竞争者与本企业相似程度的大小。 3、竞争者的表现是好还是有破坏性。第三节　企业竞争战略第三节　企业竞争战略一、竞争优势战略 成本领先、差异化和集中战略 二、处于不同竞争地位的竞争策略 （一）市场领导者 （二）市场挑战者 （三）市场追随者 （四）市场补缺者一、竞争优势战略模型一、竞争优势战略模型战略基础 成本　　　　　差别全部　　　局部 市场范围（一）成本领先战略[1]（一）成本领先战略[1]1、实现成本领先战略的基本条件和途径： （1）扩大产品产量，实现规模经济。 （2）高市场占有率和市场覆盖率。 （3）高管理水平，不断提高产品质量。 2、成本领先的优、劣势： 优势：提高市场占有率；在竞争中处于有利地位；实现良性循环。（一）成本领先战略[2]（一）成本领先战略[2] 劣势：忽视需求的变化；服务和技术上的投入不足；竞争对手模仿；可能引发价格战。 3、成本领先战略的适用范围： （1）市场具有较大的价格弹性。 （2）产品差异程度小，难以实现差异化。 （3）价格是选购产品的主要依据。（二）差异化战略[1]：（二）差异化战略[1]：1、实现差异化战略的途径和基本条件： （1）产品质量。 （2）产品可靠性。 （3）产品创新。 （4）产品品牌。 （5）产品服务。 2、差异化战略的优、劣势： 优势：避开价格战；形成进入障碍；产生较高边际效益；削弱顾客议价能力；处于有利的竞争地位。（二）差异化战略[2]：（二）差异化战略[2]： 劣势：丧失部分顾客；盲目差异化；费用太高。 3、适用范围： （1）用户需求多样化，并且可以识别。 （2）企业自身实力适合实行差异化。 （3）实行差异化的竞争对手不多。（三）集中力量战略[1]（三）集中力量战略[1]1、实现集中力量战略的基本条件和途径： （1）行业内部存在不同的细分市场。 （2）竞争对手不准备实施集中战略。 （3）资源有限，不允许追求更多市场。 （4）在某个细分市场有能力赢得竞争优势。（三）集中力量战略[2]（三）集中力量战略[2]2、集中力量战略的优、劣势： 优势：资源集中，能更有效的提供服务，满足顾客顾客的特定需求，可以实现规模经济。 劣势：需求或环境发生变化，企业可能遭受重大损失。（三）集中力量战略[3]（三）集中力量战略[3] 3、集中力量战略的适用范围：特别适用于资源有限的中小企业。 以上三种竞争战略，企业必须全面考虑行业特点、竞争状况、企业的营销目标、资源条件等因素，才能成功的选择战略。二、处于不同竞争地位的竞争战略二、处于不同竞争地位的竞争战略　　　根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为： 1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。竞争性地位的分析竞争性地位的分析3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。（一）市场领导者战略（一）市场领导者战略市场领导者战略市场领导者战略扩大占有率时要考虑： （1）是否引起反垄断活动。 （2）成本预算情况。 （3）采取的营销组合是否正确。 选择进攻对象时可做如下选择： （1）进攻强者还是弱者。 （2）进攻近者还是远者。（二）市场挑战者战略（二）市场挑战者战略1、确定战略目标与竞争对手 2、选择市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手1. 攻击市场领导者。 2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。 3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。市场挑战者战略市场挑战者战略　　 选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 1. 正面进攻； 2. 侧翼进攻； 3. 包围进攻； 4. 迂回进攻； 5. 游击进攻。（三）市场追随者战略（三）市场追随者战略1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。 2．差距跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。 3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。（四）市场补缺者战略（四）市场补缺者战略理想空缺市场的特征 市场补缺者战略理想空缺市场的特征理想空缺市场的特征1. 具有一定的规模和购买力，能够盈利并且具备发展潜力。 2. 强大的公司对这一市场不感兴趣。 3. 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。 4. 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。市场补缺者战略市场补缺者战略1、市场专业化策略 （1）地理区域划分 （2）市场类别划分 2、顾客专业化策略 （1）最终顾客专业化 （2）顾客规模专业化3、产品专业化策略 （1）产品特色专业化 （2）纵向专业化 （3）定制专业化 （4）服务专业化