微博时代的粉丝传播

2010 年第 8 期 （总第 72 期） 2010 年 第 八 期 本 期 推 荐 2010年，随着新浪微博开设短短半年便取得 500万用户的成绩之后，“微博”迅速席卷各大网站，一时间 “织围脖”（即指在微博上发布信息）成为了一种流行的社会风潮，名人、草根，甚至政府机构都纷纷利用微博 这块新生地来表达自我、交流信息。一个互联网全民微博时代正式来临。然而只要是接触过微博的人都应该 知道，在微博的世界里，有一个很重要的关键词，叫做“粉丝”，即是指“关注你的人”。它不同传统意义上的媒 介迷，但是却可以说是传统粉丝的衍生和变形。那么，微博给那些一度张扬、主动，且与互联网联系紧密的传 统粉丝们带来了怎样的变化？在微博中，粉丝与偶像之间的互动又演绎着怎样新的精彩呢？笔者将从“微信 息”、“微距离”和“微革命”这三个层次来展现粉丝们的新形态，以及他们在这一新的媒介格局中所展现的自 我、人际与大众传播。 粉丝的微信息：明星的去英雄化与粉丝领袖的崛起 微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是“一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通 过WEB、WAP 以及各种客户端组件个人社区，以 140 字左右的文字更新信息，并实现即时分享”[1]。其中， 微博 140个字符的限制成就了它传播的便捷性，同时也导致了信息的碎片化。无论是粉丝，还是明星在微博 中都可以抛却那些精心雕琢的字句和一本正经的言辞，通过一些琐碎的日常生活细节、零星的所感所悟来表 达真实的自我。那些看似无聊絮叨般的微信息在微博信息洪流中自发组织，完成了“一部由俳句组成的个人 史”。[2]这部个人史对于原本高高在上的明星来说，是一个英雄走下神台，步入日常生活的过程；而对于粉丝来 说，则是见证草根夺取话语权，崛起为舆论领袖的过程。 一方面，在大众印象中，“粉丝们那种对崇拜对象的真诚而执着的情感投入可以视为新宗教的事物”。[3]明 星对于粉丝而言，有着神圣不可侵犯的象征意义，他们高高在上，是粉丝心中的英雄，明星一开口，无数拥趸 为之欢呼呐喊。但是，在微博时代里，明星们却用自己亲手编织的“围脖”解构着自己的英雄形象，实践着一场 日常生活的回归。打开任何一个名人的微博，其内容都充斥着许多插科打诨、鸡毛蒜皮的小事。姚晨通过微博 告诉她的 70 万粉丝，她吃了四片馒头片，小 S 大清早在微博上发布自己刚睡醒的素颜照，一向端庄的刘若 英也在一个无聊的空隙对着手机镜头扮鬼脸，然后再通过实时传播分享给天南地北的粉丝们。这样类似的明 星真人直播秀每天都在微博的世界里周而复始地上演着。明星们正在以极大的热情一步步地剥去经纪公司、 传统媒介为自己辛苦经营出来的的光环。无处不在的微信息将明星还原成了一个和粉丝一样，需要吃喝拉 撒、喜怒哀乐俱全的普通人。这一去英雄化的过程对于明星而言，不失为一种以退为进的高明战略，对于粉丝 微博时代的粉丝传播 蔡 骐 （湖南师范大学新闻与传播学院 湖南 长沙 410000） 摘 要：近两年随着微博的风靡，一个互联网全民微博时代正式来临。在这场微博信 息狂潮中，作为媒介迷的传统粉丝意义被改写，同时也呈现出了新的特点。本文从“微信 息”、“微距离”和“微革命”这三个层次来展现粉丝们在微博中的新形态，以及他们在这一新 的媒介格局中所展现的自我、人际与大众传播。从而揭示出隐藏在一新传播格局背后的社 会生态变革。 关键词：微博 粉丝 传播 1 2010 年第 8 期 （总第 72 期） 本期推荐 而言则构建了一个草根围观的新场域。于前者，琐碎的日常 生活是同质且无聊的，并且“英雄生活自身也充满着危机”， 与此对照，“日常生活反而能够构建它自己的真实”。[4]一个英 雄在享受万众崇拜的同时，也不得不接受万众瞩目，一个小 错漏都可能成为整个社会的笑柄，一点小疏忽都可能破坏公 众形象，诸如明星被偷拍到走光照、素颜照等事件屡见不鲜。 但是在微博中，明星自己充当了自己的狗仔队，那些连狗仔 队都很难捕捉到的生活细节，明星们都主动传播给所有粉 丝。当一切神圣还原于世俗之后，明星们只想告诉粉丝一个 事实：他们也是一个真实的人，和粉丝一样，他们也有自己日 常的一面。而日常“总是呈现为一个矛盾、一个悖论：它既是 超凡脱俗的，又是普普通通的”。[5]没有人能去要求自己身边 的同类永远光鲜亮丽，永远不犯错误。明星们走下了神坛，却 换来了粉丝和大众的宽容。后者，当明星一键发布自己生活 动态的同时，电脑屏幕前却有数以千万计的目光正在关注这 场现场直播的私生活表演，在这场粉丝对明星私生活赤裸裸 的集体围观背后是好奇心和窥私欲的极大满足。以往，在传 统媒介的镜头里，明星总是活跃于舞台上，他们工作以外的 时间会去哪里、在干些什么几乎都被过滤掉了，而这一部分 信息往往是粉丝很想知道的。微博的风行很好地弥补了这一 空缺，它将明星舞台外的私生活由明星自己第一时间呈现到 粉丝的眼前。在随时随地围观中“权力关系在观看者对被观 看者的审视中得到了内化和加强”，[6] 偷窥的快感由此产生。 粉丝不再是见偶像一面都要排队等待几个小时的弱者，而是 一个可以将明星们任何风吹草动都尽收眼底的幕后观察家。 另一方面，微博的舞台并不是为了明星的独角戏而专 设，粉丝也积极参与了这一场集体联欢和表演。其中多方联 动生产的海量微信息也使很多粉丝跳出了平淡无奇的窠臼， 举起了舆论领袖的大旗。在微博上，一个粉丝可以将名人、明 星、朋友加为关注，第一时间获取他们发布的信息，关注他们 的动向，而欣赏他的博友也可以通过“加关注”成为他的“粉 丝”。随着此人发布的信息增多，转发的内容增多，他的“粉 丝”每日都在递增，从几十人到几百人，甚至一觉醒来，他已 经在微博上成为了上万人关注的对象，拥有的“粉丝”数量可 能比自己的偶像还要多，号召力也达到了一呼百应的程度。 在这场华丽的身份颠覆过程中，对微信息的灵活捕捉和即时 分享是粉丝崛起的关键。例如，2009 年 9 月份的某一天，李 宇春即将做客某门户网站聊天的消息，通过微博传遍网络， 大量的粉丝犹如蚁群，通过电脑、手机等终端从四面八方蜂 拥而上，李宇春的一句话微信息在十分钟内被评价和转发了 1000 多条，这一比传统大众传播还要强大百倍的传播推动 力则直接来自于她的粉丝，尤其是那些紧密关注其微博信息 的领袖型粉丝，正是这些粉丝的积极关注和即时分享提高了 偶像的知名度，也验证了他们在微博中传播力和影响力。当 然，舆论领袖的主旨还在于“通过一切合适的媒介将本群体 与社会环境的相关部分连接起来”。[7]因此，只盯着偶像微博， 两耳不闻窗外事的粉丝并不足以成为微博世界里的领袖，他 们还必须擅长于在纷繁复杂的微信息中截取出最能引起群 体注目的元素来，例如，胡歌在自己微博里转载了一条恶搞 李宇春的照片，本来只是一些不起眼的无聊内容，却被灵敏 的“玉米”发现了，在这名粉丝的发动下，胡歌微博每天都有 李宇春粉丝去进行有组织地骂战。而纵观那些在骂战中“出 镜率”比较高的粉丝，他们本身也都拥有上千的粉丝关注度。 此外，翻身成为了领袖的粉丝在拥有了关注度的同时，也具 备了自我表达的权力，在这种以发布者为核心的传播模式 中，不再只有一种声音，无论粉丝发布的是什么信息，只要内 容本身具有一定的吸引力，就不缺乏他人的关注，在粉丝的 微博里，不仅仅是偶像的消息，就连粉丝本身的无聊絮叨、生 活琐事也总会有注意和附议的跟随者，由此也印证了“微博 最伟大的地方，就在于它打破了电子媒体时代给我们带来的 ‘被沉默’”。[8] 粉丝的微距离：微博粉丝间的裂变式人际传播 微博中最重要的功能莫过于“转发”，通过转发他人发布 的内容来实现信息分享。也正是这种“转发”带来了一种裂变 式的信息传播新形态，其“传播速度之迅捷、传播密度之深 密、传播方式之便利”[9]的显著优势战胜了传统媒介的线性传 播和网状传播，引发了人际传播方式的爆炸效应。 新浪网分管微博的副总编辑孟波曾经 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 裂变式传播 的路径：一个是“粉丝路径”，A发布信息后，A的粉丝甲乙丙 丁……（直至无限）都可以实时接收信息；另一个“转发路 径”，如果甲觉得 A的某条微博不错，他可以“一键”转发，这 条信息立即同步到甲的微博里。同时，甲的粉丝 1234…..（直 至无限），都可以实时接收信息，然后依此类推，实现急速传 播。[10]可见，虽然这种传播形态沿用的是人际传播的基本路 径，但是其传播速度却是呈几何级数增长，传播速度和广度 让人际交往的距离被无限度缩小，足以让天南地北每一个参 与微博的人感受到什么叫天涯咫尺。而粉丝则正好在这个信 息高速流动的微型地球村里展开了一场偶像和粉丝间的集 体狂欢。 米哈伊·巴赫金曾如是描述狂欢：“人与人之间的距离被 抛在了一边，代之而起的是一种特殊的狂欢式的关系：人与 人之间自由自在、亲切随意的接触”。[11]由此可见微博引发的 人际交往微距离正好为粉丝与明星、粉丝与粉丝搭建了一个 无远弗届的狂欢广场。 首先，在微博的世界里，传统媒介霸权被彻底消解，粉丝 不再需要通过媒体精挑细选的图片和镜头来了解偶像，他们 可以通过微博对明星进行最直接的观察和接触，由此掌握到 的第一手信息甚至比传统媒体都要全面、迅速。跨越了传统 媒体的藩篱，粉丝和明星恍若邻里一般，通过网络摄像头，明 星们甚至可以在微博上，起床对粉丝们说“早上好”，睡前说 “晚安”。因此，很多明星在自己的微博里都将自己的粉丝称 为“粉丝博友”，一个“友”字又将两者的关系进一步拉近，那 2 2010 年第 8 期 （总第 72 期） 2010 年 第 八 期 些地域、身份、地位上的距离仿佛都可以通过无数次“转发” 抹杀掉，那些随时能和自己的偶像并肩而坐，闲话家常、讨论 绯闻的幻象在微博时代以一种半假想半真实的传播方式实 现了。诚然，明星在微博里直接回复粉丝评论留言的情况还 比较少，但是微博的出现至少为明星与粉丝之间发生“点对 点”的人际传播互动提供了可能性，它有史以来最大限度地 打破了明星和粉丝之间的森严壁垒，为两者搭建起了即时的 沟通管道，例如在南非世界杯比赛阶段，“足球”、“世界杯”等 话题都成为了粉丝和明星共同讨论的焦点，每一场球赛结束 之后，就马上会有大量的相关微博信息涌现，明星会和粉丝 一起猜测球赛胜负，也会积极转发粉丝们对于球赛的即时实 况和精辟见解。由此，粉丝和明星的近距离狂欢便自然而然 地取代了远距离膜拜。 其次，粉丝与粉丝之间的人际交往距离也因为微博的介 入而变得微妙起来。其实，早在微博流行之前，粉丝们已经擅 于利用 QQ、E- mail、贴吧等网络传播工具来进行人际交流， 但是传统的网络交流方式发展至今，都不同程度地遭遇了各 自的发展瓶颈，E- mail不利于及时沟通，具有延时性；QQ 则 显得太近，“发布者在发布信息的同时，对接受信息的对象以 及其后的举动给予了相应程度的控制”[12]；贴吧则将粉丝们的 人际交往限定在一个群体内，很难向外扩展。微博的兴起则 正好弥补了以上所有不足，将粉丝间的人际交往距离设置在 一个无限靠近、无限接触，却又永不互相控制的地步。一方 面，微博使粉丝之间的信息传播变得犹如病毒扩散一般迅 猛，一条微博信息从一个人传到另一个人，再继而传给另一 群人的距离仅仅只是一个点击“转发”的动作。信息的流动不 拘于粉丝群体界限的限制，天南地北的粉丝们只要“加关注” 同一个对象，就可以实现实时的信息共享。现如今，随着 3G 手机技术的不断发展，用手机玩微博也逐渐普及开来，粉丝 们即使没时间整天守在电脑前，也可以充分利用坐公交、等 人等时间空档，通过手机来关注和转发偶像动态，明星们在 微博里发一个牢骚，往往几十秒钟就可以在粉丝们孜孜不倦 地转发下，传入千家万户，难怪有学者会说：“即时性是微博 作为媒体传播最显著的特征。”[13]但是，微博的这种即时性又 是异步呈现的，只要信息发布者选择不互动，信息接收者就 没有机会与之对话。因此，粉丝们既可以在微博中讨论偶像 的动态，也可以对那些自己不喜欢的评论不予理睬。如此，避 免了过强的即时性带来的传播控制，实现了以人为中心，而 非以信息为中心的传播。 最后，在微博的世界里，明星和明星之间也可以互成粉 丝，互相关注对方近态，转发对方发布的内容。甚至会出现， 明星们混在众多粉丝中，到彼此空间评论留言的情况。这类 明星粉丝在传统媒介中是极少出现的。在此，“粉丝”的意义 似乎正在被改写，它已经不再是草根、平民的专属，而演变成 一场全民狂欢的神话，但是微博中的明星粉丝与普通的粉丝 毕竟还是不同的，在约翰·菲斯克的笔下，“粉丝”是“一群过 度的大众文化接受者”，[14]他们对自己喜爱的偶像和文本都有 着强烈的情感投入，而明星粉丝“过度”阅读则是建立在微博 带来的信息便利基础上，他们成为其他明星的“微博粉丝”之 后，便每天都可以实时接收到对方的生活动态，这种关注背 后的情感投入是有限的，如果没有微博，明星粉丝也将不复 存在。因此，在明星与明星互相跟随、追捧的背后，是微博为 他们搭建的近距离交际舞台。 由此看来，微博确实如学者彭兰所言：“把熟人、生人、名 人等全搅在一起，感觉像个大 PARTY。”[15]无论是明星，还是 粉丝，是熟人，还是陌路，都通过微博穿越五湖四海，在微博 大 PARTY里展开了一场微距离的人际狂欢。 粉丝的微革命：大众传播的乌托邦或名利场 纵观新浪微博的人气榜，排行前十名明星的粉丝数量都 超过了百万，也就是说，明星在微博中发布的信息，会在第一 时间通过微博传送给一百万以上的受众，这甚至已经超过了 一份成熟的都市报的日发行量。由此，新浪网分管微博的副 总编辑孟波将微博称为“一场正在发生的信息传播变革”，也 许连微博最初的创建者都没有想到，这些短信式的技术特点 再混搭上网页式的共享平台能够引发互联网大众传播的一 次“革命”。传统媒介霸权被彻底推翻，人人都成了传播源，信 息的流动畅通无阻。而且这场由琐碎的“微信息”和“微距离” 的交流共同推动的微革命还为粉丝的世界带来了社会关系 的变革，粉丝在大众传播中的主动性越来越强，地位变得日 益重要，一个人性而民主的乌托邦正在建立。 在传统观念中，粉丝与明星是追逐与被追逐的关系，明 星总是光鲜亮丽地登场，粉丝总是不求回报地付出，明星于 粉丝在一定程度上就如高不可攀的宗教图腾。但是在微博的 海量信息冲击中，粉丝与明星之间的关系上的不平等被打 破。明星的人气来自于粉丝的发现和传播，两者之间达成了 一种地位平等的关注与被关注关系。想被更多的人关注，明 星就必须勤奋地“织围脖”（即在微博上发布信息），并且要对 自己发布的信息精心思量，既要能吸引更多的粉丝注意力， 又尽量避免发布后的负面传播效果，编织“围脖”对明星们来 说，成为了和唱歌、演戏并列的必备才艺。随着微博的风靡， 微博中的“粉丝”俨然成为了一个人气符号，为了调动粉丝的 积极性，来为自己吸纳更多人气，明星们纷纷举起了“民主” 和“平等”的大旗，例如很多明星都喜欢在自己的微博上晒捐 款发票，以示信息公开，更有梁咏琪等明星在博客内声称：微 博信息转发多少次就为西北地震捐款多少钱。这些行为都无 不将身为草根的粉丝领入了一个民主、自由的乌托邦国度。 另外，正如学者曼纽尔·卡斯特曾说的：在网络社会里，网络 技术的发展使互动成为了可能，媒体不再具有强制性，受众 具有了空前的自由。[16]微博的国度则是彻底把媒体抽离掉，将 粉丝的自由和话语权放任到最大。他们摆脱了媒体对信息的 意识形态筛选，自由地从微博中选取支离破碎的信息，按照 自己的意愿进行整合，表达独特的心声，并且他们还可以利 本 期 推 荐 3 2010 年第 8 期 （总第 72 期） 用手上的传播优势，通过微博将自己的观点大范围传播出 去，曾经被动软弱的受众真正成为了传播的掌控者。例如，一 度以哗众取宠的丑态示人的芙蓉姐姐也拥有自己的微博，并 且关注的粉丝超过十万，她的粉丝们在微博中，特立独行地 再发现和再塑造了一个褪去媒体炒作外衣，回归真实生活的 芙蓉姐姐。微博也消融了粉丝群体内部的传播结构不平等， 无论是网络中，还是现实中的粉丝团里，只有那些领导层的 粉丝才有更多机会全面了解和直接接触偶像，粉丝掌握的文 化资本决定了他们在群体传播中的地位，但在微博中，人们 获取信息的平台和机会都是平等的，传播信息的权力也无差 别，虚拟或现实的群体内特权阶层被瓦解。从粉丝团首领到 普通成员，从粉丝贴吧的管理员到一般的注册会员，都在微 博的传播革命中找到了近似于乌托邦的全新社会关系。 但是透过这一粉丝、明星平等和谐、打闹成一团的表象， 现实社会的结构仍然存在，不同于外国相当于公民言论广场 的推特，也和饭否等国内微博前身不一样，以新浪为首的中 国微博并非是一个完全自由的平民化世界，它们建构的仍然 是一个名人主导的声音社会。纵观新浪微博发展的第一步， 便是广泛地邀请名人加入，并且会在所有经过实名认证之后 的名人 ID后面加一个黄色的 V字，这一群人被戏称为“V字 帮”，他们是微博世界中天然的上流阶层，是备受关注的宠 儿，虽然微博极大地缩短了微博世界中不同阶层人的距离， 但是不可否认的是，话语权一直都掌握在 V字帮手里。新浪 微博人气排行榜里，关注者超过百万的都是文化名人、企业 家、明星等，几乎没有草根的身影，草根粉丝被发现和关注的 几率也远远低于名人。说到底，全民平等的幻想不过是名流 们的鸡尾酒会罢了，粉丝们在这个名利场中不断地陷入娱乐 明星和商人们的营销圈套。许多明星为了拉拢人气，不惜刻 意制造“伪隐私”来吸引粉丝的目光，而海量的微信息使信息 的真实性难以确认，微距离的交流更是让未经证实的虚假信 息高速传播开来，粉丝们热情且毫不知情地将自己变成了一 颗颗明星博取知名度的棋子。由此，粉丝关注度背后的商业 利益被挖掘，并且促生了一种微博经济———买卖粉丝。许多 商家都将微博粉丝当做商品来售卖，转发和评论数量也被批 量出售，而且这类交易的成交量都颇高。粉丝们虽然摆脱了 媒体的桎梏，却还是未能逃脱“大众媒介生产最重要的产品 其实是受众”这一宿命。[17] 珍妮·史特格曾说：“在每个人一生中，或多或少都曾经 是某种程度上的粉丝。”[18]而在微博的世界里，则真正可以称 得上是“全民粉丝”。尽管，这里的粉丝跟传统粉丝有所不同， 传统粉丝在微博的世界里也呈现出新的面貌。但无论如何， 粉丝在微博中的传播形态向世人昭示着一种社会生态的变 革，在这个过程中，个体被看见，草根发出了自己的声音，名 人与草根的距离极大地缩短，人与人的沟通也得到了优化。 论文为教育部人文社会科学项目《“粉丝”型受众及其 引导策略》的成果，项目批准号为 09YJA860005。 参考文献： [1]百度百科：http:/ / baike.baidu.com/ view/ 1567099.htm?fr= ala0_1_1. 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[18]陶东风.大众文化教程[M].广西师范大学出版社，2008: 286. 作者简介： 蔡 骐 湖南师范大学新闻与传播学院教授，博士，文 化与传播研究所所长。湖南省高校新闻传播学学科带头 人。湖南省哲学社会科学百人工程专家。出版专著 5部，主 持国家社科基金、教育部人文社科项目以及湖南省社科基 金等省部级以上课题 7项。 本期推荐 4