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第八章分销渠道策略.ppt

第八章分销渠道策略

152*****790@sina.cn
2012-10-21 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《第八章分销渠道策略ppt》,可适用于市场营销领域

第八章第八章分销渠道策略第一节分销渠道的概述一、分销渠道的概念与特征分销渠道就是产品从生产领域向消费领域转移过程中取得这种产品所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。具有三个特征:第一:分销渠道的起点是生产者终点是消费者。第二:分销渠道是一组路线。生产者、商人中间商或代理中间商、消费者。第三:在分销渠道中生产者向消费者转移产品或劳务应以所有权的转移为前提。二、分销渠道的职能调研促销接洽配合谈判物流融资承担风险三、分销渠道的层次与宽度(一)分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中任何一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构就叫做一个渠道层次。零层渠道:直接分销渠道从生产者消费者一层渠道:含有一个销售代理机构。生产者销售商消费者二层渠道:含有两个销售代理机构。批发商零售商消费者三层渠道:含有三个销售代理机构。生产者代理商批发商零售商消费者生产者批发商专业批发商零售商消费者(二)宽度是指每个层次拥有同种类型中间商数目的多少。与分销策略有关。密集分销:尽可能多的选择批发商和零售商推销产品。选择分销:在某一地区精心挑选几个最适合的中间商推销其产品。独家分销:在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。生产者第二节分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素(一)产品因素:单位产品价格产品的自然属性产品的体积与重量产品的技术性质新产品(二)市场因素:现实用户和潜在用户的数量目标市场分布状况市场竞争情况消费者的购买习惯(三)企业自身的因素:企业实力管理能力对渠道控制能力企业可提供的条件(四)政府环境因素:政府的政策、法令和法律因素。二、分销渠道的设计(一)确定渠道目标与限制渠道目标是企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能。有效的渠道设计应以确定企业所要达到的市场为起点。(二)明确各种渠道交替方案渠道方案主要涉及四个基本因素:中间商的基本类型每一分销层次所使用的中间商数目各中间商的特定营销任务生产者与中间商的交易条件以及相互责任(三)评估各种可能的渠道交替方案评估标准有三:经济性控制性适应性三、分销渠道的管理(一)选择渠道成员(二)激励渠道成员(三)构建生产者与经销商的关系:可以采取合作、合伙、分销规划等(四)运用生产者势力:强制力、奖赏力、法定力、专长力、感召力等。(五)评估渠道成员第三节批发商和零售商一、批发商(一)概念是指一切将物品或服务销售给为了转卖或其它商业用途而进行购买的个人或企业的活动。活动结束商品仍停留在流通领域。(二)批发商存在的必要性帮助企业解决了营销渠道批发商有分销经验有利于商品销售。零售商更愿意和批发商打交道。(三)职能销售与促销采购与搭配货色整买零卖仓储服务运输承担风险融资提供信息管理与咨询(四)类型商人批发商:经纪人和代理商制造商和销售办事处二、零售商(一)概念指向最终消费者直接销售产品或服务用于个人及非商业性用途的活动。(二)与批发商的区别:首先:从交易对象看零售商的买卖活动一般是在企业与消费者之间进行是流通过程的终点而批发商的买卖活动一般是在企业与企业之间进行批发交易结束后商品仍处在流通领域。其次:从数量和购买频率看零售商每次销售产品数量少频率高因而网点较多而批发商每次销售数量大但频率低因而网点相对较少。最后:从出售商品的用途看零售商出售的商品大多是供个人消费的商品而批发商出售的商品主要是供企业做生产加工或转卖用。(三)零售商的种类根据美国市场学家菲利普·科特勒提出的标准有以下三大类:第一:经营商品类别不同的各种商店。包括:专业商店百货超市超级市场方便商店服务行业第二:不设铺面的零售商包括:流动售货自动售货邮购商店和电话订货购物服务。第三:着眼于价格竞争的商店包括:折扣商店仓储商店样本售货商店。第四:管理系统不同的各种零售商店包括:连锁商店自愿联合商店特许经营组织。案例:娃哈哈:渠道的成功与困惑娃哈哈公司主要从事食品饮料的开发、生产和销售已形成年产饮料万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品七大类多个品种的产品。年公司营业收入突破亿元大关成为全球第五大饮料生产企业。娃哈哈的产品并没有很高的技术含量其市场业绩的取得和它对渠道的有效管理密不可分。娃哈哈在全国个省市选择了多家能控制一方的经销商组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系形成了强大的销售网络。娃哈哈非常注重对经销商的促销努力公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的行为以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策。针对经销商的促销政策既可以激发其积极性又保证了各层销售商的利润因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。娃哈哈对经销商的激励采取的是返利激励和间接激励相结合的全面激励制度。娃哈哈通过帮助经销商进行销售管理提高销售效率来激发经销商的积极性。娃哈哈各区域分公司都有专业人员指导经销商参与具体销售工作各分公司派人帮助经销商管理铺货、理货以及广告促销等业务。娃哈哈的经销商分布在全国个省市为了对其行为实行有效控制娃哈哈采取了保证金的形式要求经销商先交预付款对于按时结清货款的经销商娃哈哈偿还保证金并支付高于银行同期存款利率的利息。娃哈哈总裁宗庆后认为:“经销商先交预付款的意义是次要的更重要的是维护一种厂商之间独特的信用关系。我们要经销商先付款再发货但我给他利息让他的利益不受损失每年还返利给他们。这样我的流动资金十分充裕没有坏账双方都得了利实现了双赢。娃哈哈的联销体以资金实力、经营能力为保证以互信互助为前提以共同受益为目标指向具有持久的市场渗透力和控制力并能大大激发经销商的积极性和责任感。”为了从价格体系上控制窜货娃哈哈实行级差价格体系管理制度。根据区域的不同情况制定总经销价、一批价、二批价、三批价和零售价使每一层次、每一环节的渠道成员都取得相应的利润保证了有序的利益分配。同时娃哈哈与经销商签订的合同中严格限定了销售区域将经销商的销售活动限制在自己的市场区域范围之内。娃哈哈发往每个区域的产品都在包装上打上编号编号和出厂日期印在一起根本不能被撕掉或更改借以准确监控产品去向。娃哈哈专门成立了一个反窜货机构巡回全国严厉稽查保护各地经销商的利益。娃哈哈的反窜货人员经常巡查各地市场一旦发现问题马上会同企业相关部门及时解决。总裁宗庆后及各地的营销经理也时常到市场检查一旦发现产品编号与地区不符便严令彻底追查按合同条款严肃处理。娃哈哈奖罚制度严明一旦发现跨区销售行为将扣除经销商的保证金以支付违约损失情节严重的将取消其经销资格。娃哈哈全面激励和奖惩严明的渠道政策有效地约束了上千家经销商的销售行为为庞大渠道网络的正常运转提供了保证。应该指出的是这一网络体系要得以支撑下去将取决于以下三个决定性的因素:、娃哈哈必须保证向经销商推出的产品是一种畅销的大众商品二、娃哈哈必须提供给经销商一个合理的利润空间让他们只需要做好娃哈哈一家的产品便可以获得相当的利润至少比同时经营其他产品能够产生更高的可比效益三、娃哈哈必须有强有力的市场维护能力不把市场管理和广告推广的压力转嫁到经销商头上。这三点也无疑是宗庆后和哈哈未来所必须直面和解决的“永远的任务”。案例分析:、娃哈哈为了实现有效的渠道网络管理采取了哪些措施?取得了什么样的效果?、你认为娃哈哈现有渠道模式的主要问题在什么地方?娃哈哈应当如何完善它的渠道建设?简析:、()娃哈哈在全国个省市选择了多家能控制一方的经销商组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系形成了强大的销售网络。娃哈哈非常注重对经销商的促销努力公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的行为以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策。针对经销商的促销政策既可以激发其积极性又保证了各层销售商的利润因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。娃哈哈对经销商的激励采取的是返利激励和间接激励相结合的全面激励制度。娃哈哈通过帮助经销商进行销售管理提高销售效率来激发经销商的积极性。娃哈哈各区域分公司都有专业人员指导经销商参与具体销售工作各分公司派人帮助经销商管理铺货、理货以及广告促销等业务。()为了从价格体系上控制窜货娃哈哈实行级差价格体系管理制度。同时娃哈哈与经销商签订的合同中严格限定了销售区域将经销商的销售活动限制在自己的市场区域范围之内。娃哈哈全面激励和奖惩严明的渠道政策有效地约束了上千家经销商的销售行为为庞大渠道网络的正常运转提供了保证。、这一网络体系要得以支撑下去将取决于以下三个决定性的因素:、娃哈哈必须保证向经销商推出的产品是一种畅销的大众商品二、娃哈哈必须提供给经销商一个合理的利润空间让他们只需要做好娃哈哈一家的产品便可以获得相当的利润至少比同时经营其他产品能够产生更高的可比效益三、娃哈哈必须有强有力的市场维护能力不把市场管理和广告推广的压力转嫁到经销商头上。这三点也无疑是宗庆后和哈哈未来所必须直面和解决的“永远的任务”。

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