第八章 受 众 研 究

null第七章 受众研究* 第七章 受众研究null* 一、什么是受众 受众指的是一对多的传播活动的对象或受传者。 ——它既包括大规模信息传播中群体——报刊的读者、广播的听众、电视的观众和网络媒体的用户，也包括小范围信息交流中的个体——如群体传播中的参与者和对话人。 在大众传播研究中，受众指的是大众传媒的信息接收者或传播对象。 第一节 受 众 概 述null* 二、几种主要的受众观 1.作为社会群体成员的受众 受众分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景，受众对大众传媒的接触受到他的群体归属关系、群体利益以及群体 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 的制约。 ——即受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。 如拉扎斯菲尔德曾在伊里县调查过大众传播的竞选宣传对选举结果的影响。结果表明，选民的投票立场与他们的既有政治倾向有着密切关系，也就是说，那些原本具有支持共和党倾向的人主要投了共和党候选人的票，而那些原本具有支持民主党倾向的人主要投了民主党候选人的票。(群体背景、家庭背景、人际关系、既有政治倾向等都影响着人的态度和行为) ——可见，人们的政治态度与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的，并不取决于一时的政治宣传和大众传播 。      null 2.作为“市场”的受众 ——把受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场。 这种观点建立在几个基本认识的基础上： （1）大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去（商品性）； （2）要做到这一点，必须使自己的产品或服务能够满足消费者的各种需求（可消费性：具有一定的使用价值或交换价值）； （3）传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是作为消费者的受众。 —— “受众即市场” ——决定收视率、广告及各种经营收入等 这种观点在19世纪30年代以后大众传媒向企业经营形态转变的过程中就已经出现了，在大众传播事业成为信息产业的一个重要组成部分的今天，就更为常见。（我国传媒：由事业单位向事业单位、企业化管理转变） 思考：“受众即市场”观点存在的问题？试举例说明 null “受众即市场”观点的几个问题： （1）容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。 （2）这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，如收入、性别、年龄、学历等，而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。 ——包括不能反映作为社会群体成员的受众的特点：分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景、群体归属关系、群体利益以及群体规范等。 （3）容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒成功与否的惟一 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。 如大量生产一些共同信息、一般信息、娱乐信息、泡沫信息、广告信息，甚至虚假信息和有害的黄色信息、暴力信息等；侵犯公民权益；损害国家利益等。——如《世界新闻报》的停刊 （4）不是从受众的立场出发考虑问题，只能是传媒一方的观点，或从传媒立场出发的观点。——实际上，受众并不单纯是消费者，而且还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。null 3.作为权利主体的受众 ——把受众看作是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。受众在大众传播过程中享有的基本权利包括： （1）传播权：表现自由或言论自由的权利。——有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过言论、创作、著述等活动以及大众传媒等渠道表现出来。 （2）知晓权：——在广义上来说，指的是社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利，从这个意义上来说，它也是人的生存权的基本内容之一。（信息公开和知晓权） 从狭义上来说，知晓权指的是公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利，这是公民的一项基本政治权利，也意味着公共权力机构对公民负有信息公开的责任和义务。（政情公开和知晓权） （3）传媒接近权是指一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利。该权利赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。——“走转改”的重要意义之一 思考：三种受众观与传媒组织的三大目标之间有着怎样的联系？试作对应思考。 null 传媒是传播特权（如采访权、编辑权、报道权、广告权以及媒介资源使用权等）的拥有者。 这些权利是建立在它们公共性和公益性基础之上的。（传媒组织的重要目标和 要求 对教师党员的评价套管和固井爆破片与爆破装置仓库管理基本要求三甲医院都需要复审吗 之一；权利的法理基础；） 大众传媒是某些“稀有”公共传播资源（例如电波频率等）和传播特权的受托使用者和拥有者，作为公共财产和传播特权的使用者和拥有者，它们必须对社会和公众承担相应的义务和责任。 （权利和义务的对等） 拒绝承担这些义务和责任，一味追求经济利益或经营目标，它们的自由权利也就失去了任何法理上的依据。 ——从这一意义上看，传媒应加强自律和行业规范。 思考：在现代社会，大众传媒拥有广泛的出版自由或新闻自由的权利，传媒的这些传播特权是建立在什么基础之上？如何看待传媒的传播特权？ null* 使用与满足理论在传播研究发展史上具有重要影响，该理论不是站在传播者的角度来讨论大众传播的影响，而是站在受众的角度，从动机使用的方向或需求满足的角度探讨受众对媒体的使用问题。 该理论把受众成员看做是有特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。 第二节 “使用与满足”理论 ——一种受众接受理论null 一、“使用与满足”理论的核心思想 人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等； 不同媒介形式及传播内容对人的需求都能在一定程度上予以满足，只是侧重点和程度有差异。 ——该研究源于40年代，主要对广播媒介、印刷媒介、电视媒介等进行有关“使用与满足”研究。目前的一大研究热点是网络媒介、手机媒介等新媒体的“使用与满足”研究。 null 二、“使用与满足”过程的基本模式 （1）人们接触媒介的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。 （2）实际媒介接触行为的发生需要两个条件： 一是媒介接触的可能性，即身边必须有一定的媒介如电视、报纸、网络等；——如边远山区媒介资源的缺乏；农村网络媒介的普及不足 其二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。——如农民之于电视等 （3）根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。——如电视剧、法制类、体育类、经济类节目等。 （4）接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。 （5）无论满足与否，将影响到以后的媒介接触行为，修正既有的媒介印象，改变对媒及的期待。——受众调查的必要性，不断改进传播效果，避免恶性循环 ——如农村受众对电视法制报道及节目的媒介使用与满足状况的调查——可基于“使用与满足”理论的角度进行理论分析，并撰写调查 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 null 根据麦奎尔、布鲁姆勒和布朗的研究，受众看电视的动机或需求可归纳为这样几个方面： (1)转移和消遣动机及需求——逃避现实或感情释放; 如看电视娱乐节目、泡沫剧、韩剧等。 ——可以提供消遣和娱乐，能够帮助人们逃避日常生活的压力和负担，带来情绪上的解放感，这种效用被称为“心绪转换效用”。 如韩剧中最吸引人的地方就是其精致的故事细节的处理：这些细节或表达人物的细腻情感，或展现原汁原味的风土人情。唯美的画面：韩剧追求如诗如画的影像风格、田园小镇、浓雾雪原、湖滨山庄、枫林小路等自然美景。通过镜头的完美呈现，带给观众赏心悦目的视觉享受。动听的音乐：适时运用悠扬动听的音乐配合剧中情节以感染观众。 思考与讨论（一）：试谈谈人们收看电视的动机或需求？（可结合自己的实际情况） null (2)人际关系动机及需求 ——电视可以代替社会交往，为个人提供陪伴，并且可以用于与他人交往; (3)个人身份动机及需求 ——将电视中的人物和事件作为参照，探索现实，强化既有价值观; (4)环境守望动机及需求 ——获得信息和新闻。 null 受众成员的媒介需求不仅与其自身性格、兴趣等个人属性相关，而且受到他所处的环境或社会条件因素的制约，如他们的现实的政治、经济和文化的背景、社会地位、价值观、群体归属关系和人际关系等众多的因素。 也就是说，我们使用大众传播的需求也并不完全是由个人决定的，它有着复杂的社会根源，往往有多方面的需求都来自于社会情境。——为什么？ 思考与讨论（二）：我们使用大众传播的需求是否完全由我们个人决定？null (1)社会情境产生紧张与冲突，导致人们产生降低压力的需求;——解压效应：缓解生存与生活的压力 (2)社会情境导致人们意识到某个问题值得关注，从而产生环境监测和信息方面的需求; (3)社会情境导致个人在现实环境中无法满足某种需求，需要使用媒体替代性地满足社会交往的需求;——“媒介：人的延伸” (4)社会情境使某种价值得到重视，为了确认和强化这种价值，人们使用媒体;——如正面的典型报道 (5)社会情境导致人们对某种熟悉的媒体内容产生期待，为了维持群体成员的资格，人们使用媒体 。——如新闻联播、政治信息、法制信息、经济信息、体育信息等 ——这也是传播过程中的意义，或受众“媒介使用与满足”过程中的社会情境意义null 一位离休多年的老奶奶是个韩剧迷，央视播出的每一部韩剧，她都一集不落地守着看。“暖洋洋的”，老人乐呵呵地说：“都说这韩剧太慢，太琐碎，我看着就挺好，家长里短都是周围发生的事，孝敬老人，长幼有序，兄弟友爱，这些传统伦理美德也是中国提倡的，但现在我们中国人却反而把它丢了。”李奶奶说“她现在还经常给子女们打个电话布置“作业”要求他们也看看韩剧，学会如何经营一个“‘家庭’”。 思考与讨论3：试对“一位老奶奶对韩剧的‘使用与满足’”案例发表感想 ——人们使用大众传播的需求往往受社会情境的影响； ——将电视中的人物和事件作为参照，探索现实，确认和强化既有价值观，如孝敬老人、长幼有序、兄弟友爱等传统伦理美德。 ——韩剧很东方，场景很现代，但骨子里却很传统。韩剧中大多洋溢着完全东方式的谅解、宽容精神以及唯美精致的情调，宣扬展示东方式的伦理价值观念，如年轻人应孝顺父母，朋友之间以信义为本，做人要诚实，对家庭亲情要珍惜等。这些精神诉求和生活价值元素都很容易令身处转型期的中国观众产生共鸣。 null 三、对“使用与满足”研究的评价 （一）该研究开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河。——即从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机及此类接触满足了他们的何种需求，来考察大众传播带给人们的心理和行为上的效用。 也就是说，以前的效果研究主要是从传播者或传媒的角度出发，考察传媒活动是否达到了预期目的或者对受众产生了什么影响。 ——“使用与满足”研究考察的立场或角度发生了很大的变化，即采用的是受众立场、受众角度、受众本位。null （二）使用与满足研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要意义。 第一，它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，这有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。——受众是具有能动性的受众 第二，它揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用。 ——这对否定早期的“子弹论”或“皮下注射论”的效果观起到了重要作用 “子弹论”或“皮下注射论”核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。——强调受众绝对被动，传媒影响力极大。 null 第三，使用与满足研究指出了大众传播对受众具有一些基本效用（能够满足受众这样那样的需求），这对强调大众传播的无力性的“有限效果论”也是一种有益的矫正。 ——在这个意义上，也有一些学者把“使用与满足”论称为一种“适度效果”理论。 ——避免传播效果研究的两级思维（“强得不得了”或“弱得不得了”） null （三）使用与满足研究的局限性 1.过于强调个人的和心理的因素； ——对社会条件或社会结构因素的作用，考察不够。 2.脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。 ——应从传播总过程角度或系统研究角度，对有关影响因素等进行全面的、系统的分析，不能单纯或单一地考察某种传播行为或接受现象。 3.指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。——考察了受众的某种能动性，但有关考察也不全面，尚有待深入。