李欣频广告文案解读

李欣频广告文案解读 李欣频广告文案解读 肖玉清(西华师范大学新闻传播学院,四川南充637005) 【摘要】李欣频是近几年广告圈中炙手可热的文案作者和广告创意者,她的广告丈案文学性强,构思奇特,语言新颖,意象 丰富,具备一定的欣赏价值.本文试图以《广告拜物教》里面的广告文案进行文本分析和解读. 【关键词】李欣频;广告文案;《广告拜物教》 李欣频是近几年广告圈中炙手可热的文案作者和广告创意 者,曾经长期为台湾诚品书店写作文案,目前出版了《诚品副 作用》,《广告拜物教》等多本关于文案及广告创意方面的着 作,被誉为华人广告圈里不可多得的”文案天后”.她的文案 作品文学性强,具有诗性美,风格独特,备受年轻读者的喜 欢. 李欣频文案作品多用文学性语言词汇,艺术气息浓厚,充 满诗意;并且对某些符号或意象重复性使用,刻意营造出优雅 的,浪漫的,精致的睛调;赋予商品动人的意义和价值,使消 费者被包围在文案的诗意中,然后被感动,最终参与消费. (以下的文案都选自《广告拜物教》一书) 一 , 品位的表达 布尔迪厄曾指出,”现代社会是靠消费,休闲和El常生活 的风格的区分化,来完成其社会区别和重构的.生活风格,品 位和生活方式的不同模式,既是个人和社会集团自我区分和自 我表演的方式,也是社会区分化的原则.”在李欣频为诚品敦 南店古董笔特展做的文案中,出现的语句无一不是在传达一种 品位,在语句中看到的是一种符号感受”珍贵”. 文案一: 诚品敦南店古董笔特展 【重温握笔的感动】 一 只竹笔沾了尼罗河的水,填满了埃及的历史哀荣. 一 只钢笔沾了日夜思念的泪水,写成了阿拉伯与哀绿绮思 的情书. 一 只彩笔沾了大溪地的水,画出了高更的原始野性. 笔因气候而有情绪,人因情绪而有灵感,笔因灵感而有生 命. 在每张白纸的童贞前, 百枝有年份,有来历,有气味,有流传的古董笔,更显珍 贵. 6jq15日——6月30日,诚品敦南店古董笔特展,邀请你重 温握笔的感动. 该文案的成功之处在于,以深邃的文化内涵和意蕴,使消 费者在获得有关商品信息时受到一种文化品位的熏陶.自古以 来,笔就代表了文化.古董笔展,重新端详每一枝有年份的 笔,重新思考另一种无声的情绪表达.尼罗河的水,埃及的历 史;日夜思念的泪水,阿拉伯与哀绿绮思的情书;大溪地的 水,高更;这些细节暗示着古董笔的拥有者必定是有文化品位 的,定位准确又意味深长.文案传递出来的文化因素,可以达 成审美和情感体验,使消费者获得新的满足.品位有时指的是 一 种趣味,一种生活方式.这个文案不再是功能性的强调,而 是突出古董笔的内涵个性,符号消费的意义大于实质消费. 二,时尚的风向标 时尚是既定模式的模仿,它提供一种把个人行为变为样板 的普遍性规则.而时装是最能体现时尚的代言物.纳塔莉?卡 恩在《猫步的政治》一文中提到”时装反映着文化变迁.同 样,它也影响了文化.当然,裙子的长短,经济的盛衰与社会 104I尔隶文学2011.02 道德观念的界限之问的关系早有定论.当政治意识一度成为时 装上的明确部件的时候,它就仅仅表现为由裙子变为T恤的细 微变化.”我们来看一则李欣频为服装秀作的文案. 文案二: 一 场政治服装秀 【衣恋政治?最新服装政治学】 向上扫白,向下扫黄,全面扫黑,今年流行红色. 站对阵线,身分刺青,信仰民意,今年认同名牌. 解放父权,雌雄合体,中性路线,今年风行丝质军装. 虚拟界限,利益混纺,搭配两岸三地弹性运用. 皱褶轧纹再度走红. 式. 时装政治化,政治时装化.? 在政治的流行周期愈来愈短,政治染上时尚焦虑的今天, 我们欢迎有政治魅力及流行身段的人走上伸展台. 秋冬时尚政治FashionShow, 全面预告下一季的流行态度,向人民展现最新的政治款 衣恋政治的你, 请准时削尖流行触觉, 以美学目击政治与服装同台的致命吸引力! 李欣频确证了这样一个事实:艺术与永恒相关,时装与当 下有关.”正如让?鲍德里亚指出的:时装代表着最难以解释 的东两一一实际上,它代表着自己所展现出的更新符号的责 任,代表着意义的不断生产(而且是看似随心所欲的意义), 代表着强使他人接受意义,代表着它在现实中循环的神秘逻 辑——所有这些都代表着那一时刻社会的实质.” 由此可见,时装是展现政治景观的.时装政治化,政治时 装化. 解放父权,雌雄合体,中性路线,今年风行丝质军装. 虚拟界限,利益混纺,搭配两岸三地弹性运用. 皱褶轧纹再度走红. 时装创造出来的新奇感,反映了当前潮流的价值观.李欣 频正是从这一角度出发,来阐释时装与政治的关系. 三,美好生活的镜像 李欣频的许多文案都为我们营造了美好生活的镜像.小资 情怀的俊男靓女,高档写字楼,快节奏的都市生活,风景如画 的度假胜地,这些场景都让我们沉醉其中.比如下面一则旅行 社形象文案. 文案三三: 加利利旅行社形象文案 【旅行,是一种生命分配的艺术!】 一 趟难得的人生, 应该分出1O天在瑞士, 在英王爱德华七世曾爱恋过的L’imp6rialPalace Hotel, (下转103页下) 多官吏由重气节趋向贪实利,官场贪腐成风;各阶层的人们纷 纷突破礼制的约束,恣意享受;尤以陆云龙所生活的当时经济 最发达的江南地区为甚. 面对如此积贫积弱的社会现状,每一个有良知的文人会对 此反思从而做出自己的价值选择.从陆人龙所写《型世言》及 陆人龙为此书所做的评点看来,他们兄弟二人在道德价值观上 是”保守”的.虽在”商场”,却坚守着一个知识分子的道德 操守.他们通过小说针砭世风,劝善惩恶,扞卫传统的封建伦 理道德.”型世言”这一书名的含义即通过”忠孝节义”来 “以为世型”“树型今世”.陆云龙在对《型世言》进行评点 时,也着重分析作品思想 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 的实用性,而不是语言文字的精 彩之处.他立足于现实,对文中反映出的社会问题,世态人情 作了恰当,客观的评点,有意引导读者挖掘出作品所昭示的社 会意义,以达到劝诫说教,警示世人的目的. 如他在第三十二回回末写道…黄金用尽教歌舞,留于他 人乐少年’,可为积聚者长叹.至于智术攘夺,转生报复,吾 尤不愿人蕴此毒种也.”借用书中的故事奉劝世人要用正当的 途径获取财物,不要因不义的行为而”蕴此毒种”,以致”转 生报复”.表达了他对当时人们的贪欲之心和不义之举的批 判,体现出他重义轻利的思想. 5,通俗性 陆云龙家境困窘,科场失利,创办书坊是他不得已而为之 的谋生方式.为了在明末激烈的出版竞争环境下保证其图书的 销量,就必须适应广大群众阅读群体的需求.陆云龙在其编 选,创作小说时,正是注重了小说的通俗性,才得以使之广受 欢迎.也因其通俗,才能感人至深,于潜移默化中实现劝惩教 化的功能. 试以具有浓厚的道德说教意味的《型世言》为例.《型世 言》主要采用当时通行的白话,注重从群众口头语言汲取素材 进行创作.无论是介绍时间的前因后果,还是描述人情世象, 都较为自然,流畅,充满了浓郁的生活气息.如第一回的开 头,交代主人公柏茂的情况:”众人讲公事,他只酣酒,也不 知多少堂众,也不知哪个打后手,就在家中,饭可少得,洒脱 不得.吃了一醉,便在家中胡歌乱唱,大呼小叫,白了眼是处 便撞,垂着头随处便倒,也不管桌,也不管凳,也不管地 下.”这段文字,用通俗流畅的语言描摹出其人的醉态,令人 叫好.《型世言》的对象以市民阶层为主,内容也是市井阶层 所喜闻乐见的事或所熟悉的生活,反映的思想观念也大多符合 市民的思想实际,这应是该书在当时得以广泛流传的主要原 因. 三,结语 陆云龙是明末从事书坊经营活动的下层文人,作为书坊 主,他为了获取商业利益而四处奔波;作为饱读诗书的一介儒 生,着书立言又是他执着的人生追求.他所生活的时代是新生 美好事物萌发的时代,也是一个旧的统治机器面临崩溃的时 代,有人对其编选的作品中所力导的”忠节孝义”思想颇有微 词,然而思想毕竟是存在的反映,任何思想都会烙有时代的印 记.陆云龙以他毕生的精力从事图书的编撰与出版工作,给后 人留下了丰硕的出版成果,作为晚明重要的图书编撰与出版 人,他的作品与思想有待我们进行更深入的研究. 【参考文献】 [1】刘鹤岩试论《魏忠贤小说斥奸书》?】渤海大学,2006,(5):6 f21雷庆锐《型世言》评点与陆云龙思想研究【MJ.北京:中国社会科 学出版,2007 【3】蒋金德点校.明人小品文十六家I~【J.古籍出版社,1996 【41马积高,黄钧中国古代文学史[M】长沙:湖南文艺出版社,1992. 『515王瑛,吴书荫《型世言》评注[M】北京:新华出版社,1999 倚着阿尔卑斯山安能希湖畔的琉璃意境中睡着. 应该分出7天在迪拜. 在望向阿拉伯海的七星级帆船饭店, 与情人共享几晚王储之梦. 经验此生无憾,羡煞全世界的幸福奢华. 应该分出l0天在布拉格, 白天享受波西米亚的写意纵情, 晚上选择一个古老的身份, 参加中古世纪豪华的扮妆晚宴. 旅行,就是以独特创意,绝佳勇气, 把生命花在应该体验的地方. 加利利旅行,用心 规划 污水管网监理规划下载职业规划大学生职业规划个人职业规划职业规划论文 每趟旅行的美丽记忆; 首创第一家以完美时间学,规划主题式体验的旅行社, 将每分每秒都设想进来,让你享受全程完美的淋漓尽致. 这是为加利利旅行社做的形象广告.米歇尔?德?塞都在 评论福柯的《视觉风格》中的场景,图表,形象和插图时如是 说:”实际上,这些形象规定了文本.……被忘记的推理系统 在这些镜像中活跃起来,在段落或句子层面上,引语也发挥着 同样的作用;它们每一个都镶嵌在那里,像镜子的一个碎片, 具有的不是证据的价值,而是使人震惊的价值一一他者的火 花.整个话语就以这种方式从视觉向视觉展开.” 如果我们仔细研究一下这个广告文案,不难发现此文案最 大可能激发了目标人群的欲望.”在英王爱德华七世曾爱恋过 的L’imp6rialPalaceHotel,倚着阿尔卑斯山安能希湖畔的琉 璃意境中睡着.”“在望向阿拉伯海的七星级帆船饭店,与情 人共享几晚王储之梦.” 当下,社会正进入消费主义时代,一方面是人们物质欲求 的无限膨胀,社会制造了诸多的产品来刺激,诱惑和鼓励人们 消费,另一方面是丰富的物质在满足着人们的需求时并未能同 步地丰富人们的心灵.这种文案恰好满足了我们的一种内心世 界的渴望.在文学性的叙述中不断强化尊贵,浪漫的消费意 识,通过这样的反复强化,在潜移默化中促使目标人群去体验 幸福奢华. 《城市画报》副主编黎文曾这样评价:在我眼里,李欣频 在文字的高速公路上,已经早已抛离了对手;所以,她似乎更 愿意在一个狭窄的舞台上,去优稚地旋转出难度高超的舞步. 但是,她跳得并不高深莫测,她只是从生活的平淡无奇里,给 自己加上一双艺文的翅膀,便轻轻地从日常的平静里,跃上了 一 霎那的文字高潮.连同阅读她文字的人,一同坠人了美好的 享受.事实如此,读李欣频的广告文案作品,我们会被包围在 蒙太奇句式构筑的语境中,文案作品的文学性给消费者带来了 美的体验和消费. 【参考文献】 【1l1高宣扬布迪厄的社会理论【MI.上海:同济大学出版社,2004:78 【2】李欣频广告拜物教【M】.北京:电子工业出版社,2008:2,38,181 f3】3罗钢,王中忱消费文化读本[MI北京:中国社会科学出版社,2003: 303,304, [4】【美]wj.T米歇尔.图像理论【M】陈永国,胡文征,译北京:北京大学 出版社.2006:60 (上接104页) 2011.02尔隶文学l103